Verständnisfragen zu Controlling 2 (S2.2

Prof. Dr. Rainald Kasprik
Professor für Marketing Controlling
Verständnisfragen zu Controlling 2
(S2.2-221101; 220 039; D850-17850)
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Unternehmensplanung und Marketing-Planung. Diskutieren Sie Unterschiede und Gemeinsamkeiten.
Welche Handlungskonsequenzen sollten sich für eine gewerbliche Organisation / ein
Unternehmen ergeben, das von sich angibt, den „Marketing-Gedanken“ zu verfolgen und
umzusetzen?
Was sind die Merkmale des „undifferenzierte Marketing“, des „differenzierten Marketing“
und des „fokussierten Marketing“ (nach Kotler)?
Ist „strategisches Handeln“ gleichbedeutend mit „Unternehmensstrategie“ oder mit
„strategischem Marketing“?
Kann ein „taktischer Plan“ auch „strategisches“ Handeln umfassen?
Wie kann die Wettbewerbsintensität in einem Markt quantifiziert werden?
Setzen Sie die Wettbewerbsstrategien nach Porter in Beziehung zur PreisLeistungsmatrix! Sollten die Erkenntnisse der Marktsegmentierung bei der Entscheidung
für eine Wettbewerbsstrategie nach Porter beachtet werden?
Diskutieren Sie kritisch die aus der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ableitbare Empfehlung (d. h. der „Weg der abnehmenden Synergie“ oder „Z-Weg“) auf der Basis von
genau zwei Marktfeldern.
Diversifikation oder „Konzentration auf das Kerngeschäft“. Stellen Sie die Chancen und
Risiken dieser beiden Strategie-Optionen dar.
Gehen Sie bei der Beantwortung der Frage davon aus, dass mit „Konzentration auf das
Kerngeschäft“ die Bearbeitung von bislang besonders erfolgreich bedienten ProduktMarkt-Kombinationen gemeint ist.
Lässt sich das unternehmerische Ziel „Konzentration auf die Kernkompetenzen“ mit dem
strategischen Marketing-Instrument der Diversifikation verbinden?
Beschreiben Sie zwei Verfahren, mit deren Hilfe ein Unternehmen entscheiden kann,
welche Wettbewerbsvorteile es besitzt.
Führen überdurchschnittliche unternehmerische Ressourcen zu Wettbewerbsvorteilen?
Ist Marktdominanz ein valider Indikator für Wettbewerbsstärke?
Diskutieren Sie die Merkmale und Kriterien (Indikatoren) zur Bewertung der Attraktivität
eines Marktes gemäß dem McKinsey-Portfolio.
Warum ist es vorteilhaft, in Märkte mit hohem Marktvolumen bzw. mit hohem Marktwachstum investieren? Ist dies immer vorteilhaft?
Diskutieren Sie am Beispiel der Boston-Consulting-Group-Matrix, was für eine zweidimensionale Bewertung von Geschäftsfeldern anhand exogener und endogener Faktoren
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spricht und wann, im Gegensatz dazu, eine nur eindimensionale Bewertung von
Geschäftsfeldern anhand endogener Faktoren von Vorteil sein kann.
Führt die SWOT-Analyse in ihrer ursprünglichen Variante zu einer richtigen Auswahl von
zu bedienenden Märkten?
Ermöglicht das strategische Dreieck nach Ohmae eine sachgerechte Analyse der auf
einen Markt einwirkenden Einflussfaktoren? Begründen Sie Ihre Auffassung.
Welche zwei gegensätzlichen Ausrichtungen sind denkbar hinsichtlich der Positionierung
des Angebots?
Welche Möglichkeiten zur Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber dem Angebot
der Wettbewerber besteht bezüglich der Produktpolitik, der Preispolitik, der
Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik?
Bewerten Sie die Fehlerquellen bei einer mündlichen vs. einer schriftlichen Befragung!
Führen quantitative Prognoseverfahren zu genaueren Ergebnissen als qualitative
Prognoseverfahren?
Ist es praktikabel, die Szenario-Analyse zur Vorhersage kurzfristiger Daten einzusetzen?
Warum ist ein rationaler Entscheidungsprozess in kleinen Unternehmen oftmals nicht
festzustellen?
Wie könnte der strategische Marketing-Entscheidungsprozess an die Situation kleiner
Unternehmen angepasst werden?
Welche strategischen Marketing-Instrumente sind tendenziell mit einer größeren Erfolgswahrscheinlichkeit in kleinen Unternehmen einsetzbar?
Nennen Sie die potenziellen Wettbewerbsvorteile kleiner Unternehmen. Wie können diese
in taktische Marketing-Maßnahmen umgesetzt werden?
Was heißt „rationales Entscheiden“? Was ist ein „rationaler Entscheidungsprozess“? Was
ist ein „rationaler Problemlösungsprozess“?
Für welchen Typus von Entscheidungen kann die Nutzwertanalyse (das Scoring-Verfahren; das Punktbewertungsmodell) eingesetzt werden? Was sind die Voraussetzungen?
Wie bewerten Sie das Verfahren?
Stellen Sie die Vor- und Nachteile der Kosten-Wirksamkeitsanalyse im Verhältnis zu einer
Nutzwertanalyse dar. Gehen Sie bei der Diskussion davon aus, dass das erwartete
Ergebnis auch tatsächlich eintreten wird.
Handelt es sich bei der Franklin’s Rule um eine Nutzwertanalyse?
Wie bewerten Sie den Einsatz des Modells der „Hierarchie der Einflusswirkungen auf die
Kaufmeinung nach Burnett“ zur Definition taktischer kommunikationspolitischer Ziele in
Gebrauchsgüter-Märkten?
Umfasst die „Low (Purchase) Involvement“-Hierarchie nach Krugman das „limitierte
Kaufentscheidungsverhalten“ nach Weinberg?
Bewerten Sie die Bedeutsamkeit der Aufmerksamkeitserregung eines Werbemittels
abhängig von der Art des Kaufentscheidungstyps nach Weinberg.
Führt ein Aufmerksamkeit erregendes Werbemittel stets zu einem höheren Bekanntheitsgrad des Werbemittels? Führt ein Aufmerksamkeit erregendes Werbemittel stets zu
einem höheren Bekanntheitsgrad des beworbenen Produkts?
Beschreiben Sie solche Verfahren zur Aufnahme der Ist-Prozesse, die am wenigsten
durch einen Prozessbeteiligten manipulierbar sind
Warum stößt eine Organisationsentwicklung / Umstrukturierung einer Organisation oftmals
auf den Widerstand der Organisationsmitglieder?
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