S. Wiesendanger, Virales Marketing
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WS 10/11 E-Marketing: Virales Marketing Silvana Wiesendanger Hausarbeit A im Rahmen der Vorlesung Marketing B / Prof. Ewert 14.12.2010 Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |1 Inhaltsverzeichnis I 1 Einführung 2 2 Virales Marketing als Ausprägungsform des Guerilla Marketing 2.1 Guerilla-Marketing 2.2 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix 2.3 Arten des Guerilla-Marketings im Kommunikations-Mix 2 2 3 4 3 Funktionsweise des Viralen Marketing 3.1 Entstehung von Mundpropaganda 3.1.1 Das Konzept der Memetik 3.1.2 Der Tipping Point nach Gladwell 3.2 Elemente des Viralen Marketings 3.2.1 Das Kampagnengut 3.2.2 Seeding 3.2.3 Anreize zur Weiterempfehlung und dessen Rahmenbedingungen 3.3 Durchführung einer viralen Kampagne am Beispiel Dove 4 5 5 6 8 8 9 11 12 4 Messen des Erfolgs einer viralen Marketingkampagne 4.1 Erfolgsmessung außerhalb des Internets 4.2 Erfolgsmessung innerhalb des Internets 4.2.1 Qualitativer Erfolgsmessung 4.2.2 Quantitativer Erfolgsmessung 14 14 14 14 15 5 Virales Marketing außerhalb des Unternehmensumfeldes 16 6 Chancen und Risiken des Viralen Marketings 6.1 Chancen des Viralen Marketings 6.2 Risiken des Viralen Marketings 17 17 17 7 Zukünftige Entwicklungen des Viralen Marketings 18 8 Zusammenfassung 19 9 Abbildungsverzeichnis II 10 Literaturverzeichnis III Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |2 1 Einführung Das Internet beziehungsweise das Web 2.0 wie es heute genannt wird, stellt die Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen und Chancen. Im Web 2.0, welches sich durch die Vernetzung und Mitwirkung von Usern zum Beispiel in sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ oder Xing auszeichnet, ist es den Unternehmen möglich, eine fast unendliche Menge an Kunden bzw. Konsumenten anzusprechen. Dieses gilt jedoch nur, wenn es dem Unternehmen, gelingt Aufsehen zu erregen und den Kunden neugierig zu machen. Virales Marketing ist ein Instrument, das versucht, innerhalb von Netzwerken der Konsumenten oder potentiellen Kunden tätig zu werden. Ein Produkt oder eine Werbeidee soll so platziert werden, dass diese durch Mundpropaganda an weitere potentielle Kunden kommuniziert wird. Im Allgemeinen ist Virales Marketing nicht an das Internet als Medium gebunden, jedoch ergeben sich hieraus vielerlei Vorteile für das aktiv eingreifende Unternehmen.1 Damit Virales Marketing erfolgreich eingesetzt werden kann, sind nicht nur betriebswirtschaftliche Aspekte und Marketinginstrumente zu analysieren und zu bewerten, sondern auch soziologische und psychologische Aspekte zu beachten. Virales Marketing eignet sich für fast jede Branche des B2C 2 Bereichs, vom Konsumgut bis hin zu Finanzdienstleistungen. Virales Marketing kann eine profitable Ergänzung zu traditionellen Marketingmaßnahmen sein. Einen zusätzlichen Vorteil ziehen kleinere Unternehmen aus dieser Marketingstrategie, da sie je nach Gestaltung recht kostengünstig realisiert werden kann. Zudem kann die Markenbekanntheit durch ein solches Mittel gesteigert werden. 2 Einordung des Viralen Marketing als Ausprägungsform des Guerilla-Marketing 2.1 Guerilla-Marketing Im heutigen Wettbewerbsumfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich von anderen Anbietern abzugrenzen. Damit weiterhin eine Differenzierung unter Konkurrenten möglich ist werden auch unkonventionelle Wege gegangen. Im Zuge dieser Marktentwicklung hat sich eine neue Sparte des Marketings gegründet, das sogenannte Guerilla-Marketing. Als Begründer dieser Marketingdisziplin wird Jay C. Levinson, ein amerikanischer Marketingexperte, gehandelt. Der Begriff des Guerilla-Marketings wurde durch Levinson schon in den 80er Jahren geprägt.3 Guerilla-Marketing bedient sich ungewöhnlicher Techniken, Strategien und Aktionen um den Kunden vom Produkt, Unternehmen oder Dienstleistungen zu überzeugen. Die Bezeichnung „Guerilla-Marketing“ lässt schon vermuten, dass es sich bei dieser Form von Marketing Aktionen um eine aggressive Strategie handelt, um das Interesse des potentiellen Kunden zu wecken. Die Unkonventionalität sowie eine spektakuläre Idee stehen bei dieser Marketingstrategie im Vordergrund, die durch eine Marketingaktion umgesetzt wird.4 1 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 32. 2 B2C: Business to Comsumer, entspricht dem Markt zwischen Unternehmen und Endverbraucher. 3 Gmarketing: http://www.gmarketing.com/ (Zugriff 07.11.2010). 4 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management, Reutlingen 2008, S. 3. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |3 Im Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing und Management beschreiben Gerd Nufer und Manuel Bender die originäre Klassifizierung des Guerilla-Marketings als eine Angriffsstrategie, Nischenmarketing sowie Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen.5 In Fachkreisen gibt es verschiedene Auffassungen wie Guerilla-Marketing definiert wird. Eine der umfassendsten Definitionen gibt Konrad Zerr: „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“6 In den Medien kann man häufig Guerilla-Marketing Aktionen mitverfolgen. Ob es sich um Videos auf Plattformen wie beispielsweise „YouTube“ handelt, Fernsehberichte oder Artikel in den Printmedien. Ein Beispiel für eine Guerilla-Marketing Aktion war eine Werbeaktion von „Mentos Kaugummi“. Die Werbeaktion war ein Projekt der „webguerillas GmbH“. Hierzu wurden am 15. August 2008, am ersten Spieltag der Bundesliga, 10.000 Mentos Kaugummi Boxen an die Fans verteilt. Die Verpackung des Kaugummis war mit dem Abb. 1: Mentos Verpackung / Guerilla Aktion Schriftzug „Shake-it“ versehen. Durch zusätzliche Quelle: siehe Abbildungsverzeichnis Demonstrationen der Promoter war es möglich, viele Fußballfans dazu zu bewegen, die Kaugummis wie eine Rassel zu benutzen und so in die Allis anz Arena ein zu ziehen. Diese Aktion hatte das Ziel die Brand-Awareness von Mentos zu erhöhen und die neue Verpackung der Mentos Kaugummis zu promoten. Das Fußballspiel wurde live im Fernsehen übertragen, so dass eine breite Masse an potentiellen Konsumenten angesprochen war. Zudem wurde diese Aktion, laut der webguerillas GmbH, in einigen Blogs thematisiert.7 2.2 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix Guerilla-Marketing stellt im eigentlichen Sinne keine Konkurrenz zu anderen strategischen Marketingmaßnahmen da, sondern ergänzt bzw. ändert den im Allgemeinen angewendeten Marketing-Mix ab. Der Marketing-Mix wird als „[…]eine Gesamtheit steuerbarer, taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte Reaktionen hervorzurufen[…]“8 definiert. Als Instrumente des Marketing-Mix gelten die sogenannten vier „Ps“: Produkt, Promotion, Preis, Platzierung9. Die Aktionen des GuerillaMarketings sollen hier eine unterstützende Funktion darstellen. Guerilla-Marketing findet in allen Bereichen des Marketing-Mix Anwendung, jedoch ist der Anteil im Bereich der Promotion, bzw. der Kommunikationspolitik am Größten. 55 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management, Reutlingen 2008, S. 4. 6 Zerr, Konrad: Guerilla Marketing Portal. http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87 (Zugriff: 07.11.10). 7 Vgl. Webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/mentos-shake-it/ (Zugriff: 07.11.10). 8 Kotler P., Armstrong G., Wong V.: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., München 2007, S.121. 9 Vgl. Kotler P., Armstrong G., Wong V.: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., München 2007, S.121. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |4 Der Kommunikations-Mix spielt im Guerilla-Marketing eine herausragende Rolle. Zu den Instrumenten des Kommunikations-Mix gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Events, Sponsoring, Product Placement, Interne Kommunikation und die neuen „below-the-line“ Werbeformen.10 Man kann Werbeformen unterscheiden in „above-the-line“ Werbeformen, womit die klassischen Werbeformen wie beispielsweise Anzeigen in Zeitungen oder Plakate bezeichnet werden, und „below-the-line“ Werbeformen. Die „below-the-line“ Werbeinstrumente sind alle nichtklassischen Formen des Marketings, wie Eventmarketing oder auch Guerilla-Marketing, welches im Fokus der weiteren Betrachtung stehen soll.11 2.3 Arten des Guerilla-Marketings im Kommunikations-Mix Guerilla-Marketing ist ein Überbegriff für verschiedene Ausprägungsformen alternativer Marketing-Strategien innerhalb des Kommunikations-Mix. Formen des Guerilla-Marketing sind Ambush-Marketing, Sensation-Marketing, Ambient-Marketing und Virales Marketing.12 Als Ambush-Marketing (engl. für Angriff aus dem Hinterhalt13) wird eine Ausprägungsform des Guerilla-Marketings bezeichnet, indem das werbende Unternehmen versucht, einen Event oder Veranstaltung eines anderen Unternehmens für die eigenen Zwecke zu nutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein.14 Beim Sensation Marketing liegt die spektakuläre Aktion an sich im Fokus. Die Aktionen werden hier meist direkt am „Point of Sale“ durchgeführt.15 Das Ambient-Marketing hat sich zum Ziel gesetzt, den Konsument in seinem direkten Lebensumfeld anzusprechen. Beispiele hierfür sind Werbung auf Bierdeckeln, Fußböden oder auch Toilettenpapier.16 Das Virale Marketing als Ausprägungsform alternativer Marketingansätze wird im Weiteren im Mittelpunkt der Betrachtung stehen und detaillierter erläutert werden. 3 Funktionsweise des Viralen Marketings Ziel des Viralen Marketings ist es, Mundpropaganda gezielt auszulösen. Um die Funktionsweise des Viralen Marketings detaillierter zu beleuchten ist es grundlegend, das Phänomen der Mundpropaganda genauer zu betrachten. 10 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Kommunikationspolitik. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html (Zugriff: 07.11.10). 11 Vgl. Werbelexikon: http://www.werbe-lexikon.info/fachbegriffeaz/belowtheline.html (Zugriff: 23.11.10). 12 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlingen 2008, S. 24. 13 Wörterbuch leo.org: Suchwort: ambush. http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=am bush (Zugriff: 07.11.10). 14 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Ambush-Marketing. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ambushmarketing.html (Zugriff: 07.11.10). 15 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlingen 2008, S. 18. 16 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Ambient-Marketing http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ambientmedien.html ( Zugriff: 07.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |5 3.1 Entstehung von Mundpropaganda Mundpropaganda ist eine der ältesten Marketingtechniken überhaupt. Durch die neuen Technologien wie das Internet und moderne Netzwerke gewinnt Mundpropaganda wieder mehr an Bedeutung, da sie nun eine kritische Masse erreichen kann. Röthlingshöfer definierte den Begriff der Mundpropaganda im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als „[…] jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen“.17 3.1.1 Das Konzept der Memetik Um Mundpropaganda erfolgreich in ein Marketingkonzept zu integrieren sind sowohl soziologische Aspekte wie auch psychologische Aspekte zu beleuchten. Viele Menschen bringen Propaganda automatisch mit dem Deutschen Reich und dessen manipulativer Instrumentalisierung in Verbindung. Damals war Propaganda das Mittel der Wahl Meinungen und Gesinnungen zu prägen. Doch stellt sich die Frage, wie das Phänomen Mundpropaganda überhaupt auftreten kann. Hierzu gibt es mehrere Theorien, doch eine der Bekanntesten ist die Memetik, ein zusammengesetzter Begriff aus „Memory“ und „Genetik“. Richard Dawkins, Evolutionsbiologe und Oxford-Professor versucht in seinem Buch „Das egoistische Gen“, welches 1976 veröffentlicht wurde, dieses Phänomen zu erklären. Richard Dawkins Theorie basiert auf der Annahme, dass es in einer Gesellschaft oder Kultur sogenannte „Meme“ gibt. Dawkins Untersuchungsgegenstand sind Erklärungsmodelle, die in der Genetik von Bedeutung sind. Er prüft sie darauf, ob sie nicht auch Anwendung auf die Entstehungsgeschichte der menschlichen Kultur finden.18 Die in Dawkins Theorie enthaltenen Meme sind Faktoren, die die Eigenheit besitzen, das Verhalten eines Menschen so zu steuern, dass er Informationen weiter propagiert.19 „Meme“ können in vielfältigen Darstellungsformen auftreten wie beispielsweise in Form von Videos, AudioDateien oder auch Gerüchten. Meme sind im Allgemeinen Ideen jeglicher Form, die sich in das Gehirn eines Menschen einprägen, und dieser dann als Wirt der Weiterverbreitung fungiert. Jedoch wird nicht jede Idee von den Menschen weitergetragen. Hierzu sind Auslöser so genannte „Memetische Trigger“ von Nöten. „Memetische Trigger“ sind Bestandteile eines Mems, die beim Empfänger einer Botschaft gezielt Anreize auslösen, sie in das eigene Bewusstsein aufzunehmen und an möglichst viele Personen seines sozialen Umfeldes weiterzugeben.“20 17 Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., München 2008, S.27. 18 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., München 2008, S.15. 19 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 21. 20 Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., München 2008, S.17. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |6 Durch die Weitergabe dieser Information bzw. Idee wird eine immer breitere Masse von der gestreuten Idee „infiziert“. In der Theorie der Memetik wird von drei memetischen Triggern gesprochen wie dem Trigger „Angst, Schock, Selbsterhaltung“. Hier wird davon ausgegangen, dass diese Eigenschaften einer Information dazu beitragen, dass das Mem weiter propagiert wird. Der zweite Trigger „Mystizismus und Aufklärung“ impliziert eine Information, wie zum Beispiel eine Legende, dessen Wahrheitsgehalt jedoch nicht bestimmbar ist und nie restlich aufgeklärt werden kann. Der dritte Trigger, ist den meisten Menschen gut bekannt. Der Trigger „Schadenfreude“. Enthält eine Idee bzw. Information diese Eigenschaft kann dies die Menschen dazu verleiten diese Information weiter zu verbreiten.21 Unter Umständen ebbt ein solcher Effekt nach einer gewissen Zeit wieder ab. Folglich bleibt bisher unbeleuchtet, warum sich einige Ideen wie Epidemien verbreiten und andere keine weitere Beachtung finden. 3.1.2 Der Tipping Point nach Gladwell Malcom Gladwell, ein angesehener Wissenschaftskolumnist aus den USA, nahm sich des Themas an und beschäftigte sich mit genau dieser Problematik in seinem Werk „Der Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können“. Er vertritt die Meinung, dass sich Trends und Ideen wie ein Virus verbreiten. Zuerst sind nur einige wenige infiziert, es kann jedoch in kurzer Zeit zu einer Ansteckung von einer kritischen Masse kommen.22 Ausschlagend für eine solche Massenansteckung sei der „Tipping Point“. Seine Untersuchung beschreibt, was oder wer für eine Massenansteckung verantwortlich ist. Gladwell beschreibt den Tipping Point als die „[…]Biographie einer Idee, und die ist sehr einfach. Sie besagt, dass man die dramatische Verwandlung von unbekannten Büchern in Bestseller oder den Anstieg des Rauchens unter Teenagern oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine Anzahl von anderen geheimnisvollen Veränderungen im Alltagsleben am besten versteht wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten sich genauso wie ein Virus.“ 23 Gladwell wählt ein einprägsames Beispiel um einen Prozess der Masseninfektion zu verdeutlichen. Vielen Menschen ist die Marke „Hush Puppies“ noch ein Begriff. Die Marke hatte in den USA keinen kritischen Marktanteil und verkaufte nur noch ca. 30.000 Paar ihrer Wildlederschuhe mit Kreppsohle. Die Marke „Hush Puppies“ war kurz vor dem Aus, bis einem Manager des Unternehmens zugetragen wurde, dass die Schuhe in Downtown Manhattan zum Trend geworden seien. Doch wie konnte so etwas mit einer totgesagten Marke passieren? Einige junge Leute in Soho trugen diese Schuhe aus dem Grund, dass niemand anders sie trug. Zwei Designer wurden dadurch auf diese Schuhe aufmerksam und integierten sie in ihre Haute Couture Schöpfungen. So gewannen die Schuhe wieder an BekanntAbb. 2: Der Tipping Point Quelle: siehe Abbildungsverzeichnis 21 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., München 2008, S.17f. 22 Vgl. Gladwell Malcom: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, Vorwort. 23 Gladwell Malcom: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 13. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |7 heit und entwickelten sich zum Trend. 1995 wurden 430.000 Paar dieser Wildlederschuhe verkauft.24 Um einen Trend auszulösen, bedarf es wie im obigen Beispiel eines Auslösers. In der Abbildung 2 kann man die Entwicklung eines solchen Prozesses sehen. Bezogen auf das Beispiel der Hush Puppies waren es zuerst wenige Konsumenten die das Produkt gekauft haben, in dem Fall die Jugendlichen in Soho. Im Weiteren gab es einen Auslöser der die breite Masse ansprach worauf sich der Trend der Hush Puppies verbreitete wie ein Lauffeuer. Unter diesem Aspekt beleuchtet Gladwell dieses Phänomen und kam zu der Annahme, dass sich in einer Gesellschaft Akteure befinden die sich in Vermittler, Kenner und Verkäufer unterteilen lassen. Genau diese drei Akteure führen dazu, dass sich eine Idee oder ein Trend zu einem Massenphänomen entwickelt. Dies beschreibt er unter dem Titel „Das Gesetz der Wenigen“. Nicht ausschließlich Massenmedien führen zu einem Trend, sondern auch wenige Individuen in einer Gesellschaft. Der Vermittler ist beispielsweise ein Netzwerker, der viele Menschen kennt und Kontakte pflegt. Er vermittelt Informationen. Der Kenner kann durch Fachwissen andere von einer Idee überzeugen und genießt vertrauen in der Gesellschaft. Der Verkäufer zeichnet sich dadurch aus, dass er die Fähigkeit besitzt andere Leute von einer Idee zu überzeugen. Diese drei Akteure können durch verschiedene Menschen repräsentiert werden, es ist jedoch auch möglich, dass ein Mensch mehr als einen dieser Akteure verkörpert. Deshalb werden im Zuge der gezielten Auslösung dieser Art von Epidemien auch gerne Prominente verschiedenster Bereiche eingesetzt um dem Trend ein Gesicht zu geben. Mit den richtigen Akteuren ist der Prozess jedoch noch nicht abgeschlossen. Gladwell beschreibt weiter, dass es wichtig sei, dass sich eine Idee auch im Bewusstsein der Zielpersonen verankert. Der Bote ist wichtig als Überbringer, doch die Botschaft muss weitergetragen werden. Gladwell konstatierte: „Wenn man sich epidemische Ideen oder Botschaften genau ansieht, kommt man zum Schluss, dass die Elemente, die sie verankern, sehr häufig sehr klein und scheinbar trivial sind […]“.25 Damit sich eine Idee an eine kritische Masse verbreitet ist wichtig, dass sie einzigartig ist. Es muss ein Anreiz dafür geschaffen werden eine Information oder eine Idee weiter zu verbreiten oder das Handeln einer Person zu lenken. Zum Gedanken des Gesetzes der Wenigen und dem Verankerungsfaktor kommt noch ein nicht unwesentlicher Punkt hinzu, nämlich „Die Macht der Umstände“. Dieser Faktor komplettiert Gladwells Theorie des Tipping Points. Menschen sind empfindlich gegenüber ihrer Umwelt. Unter welchen Umständen etwas passiert ist nicht zu vernachlässigen. Gewisse Umstände können eine Trendepidemie unterstützen, aber auch im Keim ersticken. Dieser Teil der Theorie ist im Wesentlichen nicht spezifiziert. Jedoch kann man Netzwerke einer Gesellschaft als förderlichen Umstand einer Epidemie sehen. Gladwell beschreibt je besser sich Menschen innerhalb einer Gruppe kennen und demnach eng in Verbindung miteinander stehen, werden Nachrichten schneller verbreitet.26 Im Wesentlichen lässt sich sagen, um den beschriebenen Tipping Point zu erreichen und damit eine Epidemie in jeglicher Form auszulösen, sind drei Punkte unumgänglich. 24 Vgl. Gladwell M.: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 9 ff. Gladwell M.: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 116. 26 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., München 2008, S.24 25 Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |8 Die Überträger der Information oder der Idee müssen Netzwerker sein, sie müssen sich auszeichnen durch die Fähigkeit mit vielen Menschen in Kontakt zu treten, sie brauchen Expertenwissen und müssen die Idee gut verkaufen können. Als zweiter Punkt ist zu beachten, dass die sich zu übertragende Botschaft in das Bewusstsein der Zielgruppen verankert und nicht wieder in Vergessenheit gerät. Als dritter Punkt gelten die Umstände in denen dieser Prozess abläuft. Zu prüfen ist hier wie die Zielgruppen untereinander oder auch Einzelpersonen untereinander verflochten beziehungsweise vernetzt sind. 3.2 Elemente des Viralen Marketings Virales Marketing hat mehrere Bestandteile, damit ein viraler Effekt bei der gewünschten Zielgruppe ausgelöst wird, müssen die folgenden Elemente in einer viralen Kampagne berücksichtigt werden. 3.2.1 Das Kampagnengut Als Kampagnengut in diesem Sinne ist nicht ausschließlich das beworbene Produkt an sich gemeint, sondern die Botschaft bzw. die Idee die durch das Virale Marketing verbreitet werden soll. Ein Kampagnengut soll dazu dienen, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und Mundpropaganda auszulösen. Ein für eine virale Kampagne geeignetes Kampagnengut zeichnet sich dadurch aus, dass es so interessant ist, dass es zum Thema der Zielgruppe gemacht wird. Um diesen Effekt zu erlangen, ist es dienlich, wenn ein Kampagnengut dem Konsumenten Unterhaltung, Vergnügen oder Spaß bringt. Diese Faktoren führen dazu, dass ein Kunde Zeit aufwendet, um sich mit dem Thema auseinander zu setzen. Zudem werden unterhaltende, positive Kampagnen gerne vom Kunden weitergetragen. Es liegt in der Natur des Menschen, Freunden, Bekannten oder auch Familienmitgliedern über positive Erfahrungen zu berichten.27 Auch am Arbeitsplatz ist es keine Seltenheit, dass gute Witze oder unterhaltsame Bilder als Email weitergeleitet werden, und dadurch Thema in ganzen Unternehmen werden. Doch nicht allein Unterhaltsamkeit ist der Schlüssel zum Erfolg einer viralen Marketingkampagne. Es ist ferner wichtig, dass das Kampagnengut neuartig und einzigartig innerhalb des wirkenden Segments ist. Einen Anreiz zu schaffen, dass Konsumenten über die Kampagne reden kann nur durch etwas „noch nie da Gewesenes“ ausgelöst werden. Der verbreitende Konsument muss das Gefühl haben, gegenüber Bekannten, Freunden oder Familie einen Wissensvorsprung zu haben.28 Ein weiteres Element für ein erfolgreiches Kampagnengut stellt die außergewöhnliche Nützlichkeit dar. Nicht nur unterhaltende Aspekte spielen bei der Auswahl des Kampagnenguts eine Rolle, sondern auch der Nutzen den er bringt. Hierzu zählen informative Websites, Ratgeber, Apps29 oder kleine Programme. Wichtig hierbei ist, dass im Rahmen von viralen Marketingkampagnen dieser Nutzen zumindest teilweise kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Zudem 27 Vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.Aufl., Wiesbaden 2009, S. 38 f. 28 Vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business, Hamburg 2008, S. 50. 29 Apps: Ein App (Kurzform für Application) sind Programme die auf SmartPhones oder Tablet PCs Anwendung finden. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e |9 sollte gesichert sein, dass die Idee oder Botschaft innerhalb kürzester Zeit verbreitet werden kann. Auf vielen Internetseiten gibt es extra Bedienelemente um Videos, Fotos oder andere Darstellungsformen der Kampagne an Freunde und Bekannte weiterzuleiten.30 Im obigen Verlauf wurden bisher drei Elemente vorgestellt, die ein erfolgreiches Kampagnengut auszeichnen. Unterhaltsamkeit, Neuartigkeit und der außergewöhnliche Nutzen. Eine weitere Säule eines Kampagnenguts ist auch das gezielte Auslösen von Emotionen. Es gibt sechs Hauptemotionen die eine Kampagne positiv beeinflussen können. Überraschung, Freude, Traurigkeit, Wut, Ekel und Angst. Diese Emotionen können Menschen veranlassen, über Dinge zu reden und die Botschaft der Kampagne weiter zu tragen. Der Überraschungseffekt sollte zwangsläufig Teil des Viralen Marketings sein. Zusätzlich sollte noch eine oder mehrere der fünf verbleibenden Emotionen durch die Kampagne angeregt werden. 31 3.2.2 Seeding Unter dem Begriff Seeding versteht man das zielgruppengerichtet Streuen der im Kampagnengut enthaltenen Botschaft.32 Es gibt diverse Möglichkeiten eine Botschaft zu verbreiten. Aus Unternehmensseite bieten sich Massenmedien, wie das Internet, vorzugsweise an. Eine Schwierigkeit die sich hieraus ergibt, ist jedoch die entsprechenden Zielgruppen anzusprechen. Viele Unternehmen nutzen daher Soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook. Es ist wichtig, wie bereits erläutert wurde sogenannte Vermittler, Kenner und Verkäufer, mit dem Ziel einer weiten Verbreitung der Werbebotschaft, anzusprechen. Auch in sozialen Netzwerken gibt es Multiplikatoren die mit vielen Menschen in Kontakt stehen und Nachrichten verbreiten können, wenn geeignete Anreize dazu geschafft wurden. Um Virales Marketing innerhalb des Webs 2.0 zu betreiben, bieten sich auch web communities an. Innerhalb einer community ist die virale Verbreitung der Kampagnenbotschaft zielgruppenorientierter Abb. 3: Facebook- Profil „Pick-up!“ Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis zu handhaben als eine unselektierte Masse von Usern. Das Unternehmen Leibniz (Bahlsen) beispielsweise, macht sich das zielgruppengerichtete Streuen des Kampagnengut über Web communities schon heute zu nutze. Leibniz gründete für das Produkt „Pick up!“ eine Web community innerhalb des sozialen Netzwerks Facebook. Damit die „Pick up!“ Community für die Nutzer interessant bleibt, werden Highlight Aktionen wie 30 Vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.Aufl., Wiesbaden 2009, S. 43f. 31 Vgl. Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M. und Andere: Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 2007, S.302, zitiert in: Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business, Hamburg 2008, S. 54. 32 Vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business, Hamburg 2008, S. 55. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 10 Gewinnspiele oder Events angeboten. Damit ein Austausch zwischen der Marke und den Mitgliedern der Community bestehen bleibt, wird das Facebook Profil aktiv seitens des Unternehmens moderiert. Mit dem Facebook Auftritt des Produkts „Pick up!“ bezweckt Leibniz die Verbreitung der Botschaft „Ich gönne mir eine kleine, spontane Auszeit vom Alltag und genieße zwischendurch ein unkompliziertes Picknick. PiCK UP! Der Picknicker von Leibniz!“ 33 Die Kampagne führte zu dem Erfolg, dass sich viele Mitglieder von Facebook, die auch der Zielgruppe des Produkts entsprechen, Interesse zeigen und Neues über die Marke erfahren möchten.34 Soziale Netzwerke sind ein Bereich, in dem Unternehmen ihre Zielgruppen direkt ansprechen können es gibt jedoch weitere Möglichkeiten wie beispielsweise Blogs, Internetforen, Chats oder auch Newsletter. Wichtig beim Seeding zu beachten ist, wer durch die Kampagne angesprochen wird. Das verbreiten viraler Marketingaktionen an eine breite anonyme Masse ist nicht immer zielführend. Da es für die Unternehmen aber eine große Herausforderung darstellt, die richtigen Multiplikatoren ausfindig zu machen, wird oft auf Menschen, die im öffentlichen Leben stehen, zurückgegriffen. Bei Prominenten wird davon ausgegangen, dass sie eine Art Vorbildfunktion in einer Gesellschaft innehaben. Hierzu muss aber der werbende Prominente sinnvoll ausgewählt werden. Der Prominente muss das gewünschte Image verkörpern, damit ein viraler Effekt bei der gewünschten Zielgruppe ausgelöst werden kann. Zusätzlich kann man zwischen einfachem und erweitertem Seeding unterscheiden. Das einfache Seeding bezieht sich meist auf den Bekannten- und Familienkreis der Person, die die Botschaft verbreitet. Zudem wird hier das Kampagnengut meist selbst von der Zielgruppe entdeckt. Das Augenmerk liegt hier auf der Qualität des Kampagnenguts, welches zur Weiterverbreitung innerhalb der Zielgruppe anregt. Im Gegensatz hierzu steht beim erweiterten Seeding die schnelle, massive Publizitätsgewinnung im Fokus. Beim erweiterten Seeding wird meist mehr als ein Kanal benutzt, um Mundpropaganda anzuregen, so zum Beispiel Internet, Printmedien und Fernsehen. Ziel ist es, so schnell wie möglich, so viele Personen wie möglich zu erreichen.35 33 Vgl. webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/ (Zugriff: 07.11.2010). 34 Vgl. webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/ (Zugriff: 07.11.2010). 35 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 72. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 11 3.2.3 Anreize zur Weiterempfehlung und dessen Rahmenbedingungen Ein weiteres Kernelement des Viralen Marketings sind die Anreize zur Weiterempfehlung bzw. Weiterreichung des Kampagnenguts und auch die jeweiligen Rahmenbedingungen dafür zu schaffen sind.36 Der Kernpunkt Viralen Marketings ist die Weiterreichung der Kampagnenbotschaft in Form von Mundpropaganda. Dieser Prozess sollte im Idealfall einen exponentiellen Verlauf wie in Abbildung 4 dargestellt annehmen. Damit ein Verlauf wie dieser in der Realität verwirklicht werden kann ist es wichtig, dass sich die Botschaft des Marketingobjekts ungehindert und ohne viel Zeitaufwand des Verbreiters weiterreichen lässt. Hierzu gibt es einige Instrumente, die sich anbieten. Auf Plattformen wie „YouTube“ beispielsweise, haben Benutzer ohne jegliche Registrierung Zugriff auf VideoDateien. Über kostenlose Instrumente wie diese ist eine Verbreitung der Werbebotschaft ohne Komplikationen möglich. Dieser Weg ist nicht nur komfortabel für die Benutzer sondern auch eine kostengünstige Plattform für das jeweilige Unternehmen. Abb. 4: Effektivität von Mundpropaganda Entnommen aus: Langner, Sascha: Virales Marketing, S. 16 Ein weiteres Instrument zur problemlosen Weiterleitungen von Botschaften ergibt sich aus Funktionen auf Webseiten, Inhalte mit Freunden und Bekannten zu teilen. In sozialen Netzwerken wie Facebook gibt es integrierte Systeme Nachrichten weiterzuleiten. Man muss nur die Schaltfläche „Teilen“ betätigen, um die Nachricht zu verbreiten. Aber nicht nur auf Plattformen wie Facebook können solche Instrumente installiert werden. Sie bieten sich auch für die Unternehmenshomepages selbst an. Der potentielle Kunde darf keine Arbeit und großen Zeitaufwand haben um die Botschaft zu streuen. Jeder Klick mehr den man zur Verbreitung der Botschaft benötigt reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass der Kund seine Freunde und Bekannte in Kenntnis setzt. Virales Marketing und das damit verbundene Weiterreichen der Marketingbotschaft ist jedoch nicht an das Medium Internet gebunden. Auch Printmedien oder Fernsehen können den viralen Effekt einer solchen Kampagne unterstützen. Gerade Medienberichte haben gute Multiplikatoreigenschaften. Hierzu ist eine funktionierende Informationspolitik und Public Relations des Unternehmens Voraussetzung.37 Um die Wirkung des Kampagnenguts zu unterstützen, können zusätzlich Anreize zur Weiterreichung der viralen Botschaft eingesetzt werden. Ein Anreiz können beispielsweise Rabatte, Gutscheine oder auch Gewinnspiele sein. Diese Instrumente sollten jedoch nicht unbedacht eingesetzt werden. Sie müssen zwangsläufig, damit der Effekt nicht verloren geht, auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Zudem sollte das Unternehmen im Vordergrund und nicht Marktanonyme Anreize bieten. 36 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 47f. 37 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 48. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 12 3.3 Durchführung einer viralen Kampagne am Beispiel Dove Am Praxisbeispiel Dove soll an dieser Stelle die Umsetzung einer viralen Kampagne exemplarisch dargestellt werden. Dove ist eine Marke des Unilever Konzerns. Die Produktpalette umfasst Produkte der allgemeinen Körperpflege. Die Marke wurde in den 50er Jahren in den USA auf den Markt gebracht. Bereits seit 2004 wirbt Dove mit „echten“ Frauen und nicht mit Models, die den von der Modeindustrie vorgelebten Schönheitsidealen entsprechen bzw. nicht im vollen Umfang entsprechen. Im Jahr 2005 rief Dove eine „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben.38 Die Initiative für wahre Schönheit soll das Selbstbewusstsein von Frauen und Mädchen jeden Alters stärken. Diese Botschaft verpackte Unilever bzw. die Marke Dove in eine virale Marketingkampagne. Die Idee von Dove, die „echte“ Frau zu zeigen und deren Schönheit zu zelebrieren war zu diesem Zeitpunkt einzigartig und revolutionär. Dove verbreitete einen Videoclip namens „Evolution“ über Plattformen wie beispielsweise „YouTube“. Dieser Videoclip könnte man als das Steckenpferd der gesamten Kampagne betrachten. Der Clip gibt eine Metamorphose einer jungen Frau wider. Die Frau beAbb. 5: Praxisbeispiel Dove, Aktion für mehr Selbstwertgefühl findet sich am Set eines Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis Foto-shootings, ungeschminkt und nicht weiter auffällig. Dank professionellem Make-up, Friseuren, richtiger Belichtung und einem Fotobearbeitungsprogramm mutiert die junge Frau zum Top Model. Im Weiteren werden die Elemente der Kampagne, wie zuvor theoretisch beschrieben, beleuchtet. Als Kampagnengut kann hier die Idee der Ablehnung eines Schönheitsideales interpretiert werden. Dieses Kampagnengut, Doves Initiative für wahre Schönheit, war bei Einführung der Kampagne einzigartig am Markt. Die Visualisierung durch einen Videoclip konnte das Interesse vieler Verbraucher wecken und damit für die Verbreitung der Botschaft sorgen. Wie bereits beschrieben, reicht es für ein Kampagnengut jedoch nicht allein aus neuartig und einzigartig zu sein. Das Gut muss zusätzlich einen Unterhaltenswert aufweisen. Dies hat der Clip verwirklicht. Beim Schauen des Films ist der Konsument gespannt, was für ein Ergebnis der Videoclip bereithält. Damit ein virales Kampagnengut vom Endverbraucher auch weiter in die Gesellschaft verstreut wird, sollte das Gut auch einen außerordentlichen Nutzen für den Kunden haben. Hinsichtlich dieses Aspekts hat sich Dove einige Instrumente einfallen lassen. Im Kern der Kampagne steht das Selbstwertgefühl der Frauen zu stärken. Hierfür bietet Dove Workshops an wie „Body Talk: Stärken auch Sie das Selbstwertgefühl von Kindern und Jugendlichen und bringen Sie Body Talk in das Klassenzimmer Ihres Kindes.“ Dies ist nur ein Beispiel für Aktionen die Dove ihren Kunden offeriert. In der Kampagne bindet Dove auch die 38 Unilever: http://www.unilever.de/unseremarken/koerperpflege/dove.aspx (Zugriff: 18.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 13 Emotionen der Kunden ein. Neben dem Überraschungseffekt den der Clip bereithält wird auch die Wut gegen traditionelle Werbung mit Models geschürt. Ein weiteres Thema mit dem sich Dove in der Kampagne befasst ist Magersucht, die verstärkt bei Jugendlichen auftritt und von der traditionellen Konsumindustrie auch noch weiter angefacht wird. Um die Betroffenheit der Marke gegenüber diesem Thema dem potentiellen Kunden bewusst zu machen organisiert Dove auch Spendenaktionen in Zusammenarbeit mit einer gemeinnützigen GmbH. Hier werden Präventionsmaßnahmen vor allem an Schulen veranstaltet. Im Hinblick auf das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts am Markt, dem sogenannten Seeding, benutzt Dove diverse Instrumente. Dove macht sich hier in diesem Fall erweitertes Seeding zu nutze. Wie bereits beschrieben wurde, handelt es sich beim erweiterten Seeding um die Nutzung mehrere Kanäle bzw. Medien, um das Kampagnengut schnellstmöglich in Umlauf zu bringen. Dove integriert sowohl neue Medien als auch TV und Printmedien in Ihre Kampagne. Im Fernsehen wie in den Printmedien wirbt Dove mit „echten“ Frauen, statt mit Models um ihre Initiative für wahre Schönheit zu unterstützen. Im Internet platziert Dove die Kampagne auf unterschiedlichen Plattformen. Aus Videoplattformen wie „YouTube“ kann man Clips zum Thema anschauen, zum Beispiel der Evolution Clip. Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook hat Dove einen Internetauftritt. Für den interessierten Nutzer wurde eine eigene Website gestaltet, die sich ausschließlich mit der Initiative für wahre Schönheit befasst. Hier findet man spezifische Instrumente und Videoclips. Damit aus einer Werbekampagne Virales Marketing wird und somit gezielt Mundpropaganda ausgelöst wird, ist es von besonderer Bedeutung, Anreize zu Weiterverbreitung der Botschaft der Kampagne zu schaffen. Die Weiterreichung einer Botschaft via „YouTube“ und „Facebook“ ist einfach zu handhaben, da Instrumente zur Weiterleitung schon direkt auf den Seiten implementiert sind. Auf der eigens kreierten Website mussten solche Instrumente auch eingeführt werden. Dove hat mit Hilfe von zwei Instrumenten die einfache Übertragbarkeit der Kampagnenbotschaft gesichert. Zum einen, wie in Abbildung 6 dargestellt, wurde ein System eingeführt, womit man den Werbefilm seinen Freunden, Bekannten und Verwandten weiterempfehlen kann. Abb. 6: Praxisbeispiel Dove, Webseite , Tools zur Weiterempfehlung Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis Zum anderen auch ein Werkzeug, um die Kampagnenwebseite mit anderen Webseiten zu verlinken.39 Diese zwei Funktionen erleichtern dem Benutzer die Botschaft weiterzuverbreiten enorm, was großen Ein- 39 Dove, Initiative für wahre Schönheit: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8591 (Zugriff: 19.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 14 fluss auf den viralen Effekt einer Kampagne hat. Zusätzliche Anreize zur Empfehlung des Kampagnenguts setzt Dove durch die Angebote auf der Website, wie Workshops oder Tests, die die Kunden zu diesem Thema nutzen können. Zusammenfassend ist darzustellen, dass die Kampagne von Dove alle wichtigen Elemente des Viralen Marketings enthält, die eine Kampagne erfolgreich machen. 4. Messen des Erfolgs einer viralen Marketingkampagne Die Erfolgsmessung beim gezielten Auslösen von Mundpropaganda stellt die Unternehmen vor eine große Herausforderung. Die Kommunikation zwischen den Konsumenten untereinander zu kontrollieren ist sehr schwierig und kaum aufzeichenbar. 4.1 Erfolgsmessung außerhalb des Internets Das jeweilige Unternehmen, welches Virales Marketing beispielsweise im Bereich von Fernsehen der Printmedien betreibt, muss Kennzahlen für sich definieren um den Erfolg zu messen. Bei viralen Marketingaktionen außerhalb des Internets können Kennzahlen wie Verkäufe, Anzahl von Besuchern auf einem Event oder Einschaltquoten interessant sein.40 Natürlich können auch die traditionellen Marktforschungsinstrumente wie Umfragen einen Eindruck über die Entwicklung der Kampagne geben. Dabei ist es jedoch äußerst schwierig aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, da nur eine kleine Gruppe von Personen befragt werden kann. Zudem sind die traditionellen Instrumente meist sehr kostspielig und sind nur bei einer sehr groß angelegten Kampagne rentabel. 4.2 Erfolgsmessung innerhalb des Internets Das Internet, welches in der Praxis auch meist das Medium der Wahl für Virales Marketing ist, bietet den Werbetreibende mehr und kostengünstigere Möglichkeiten der Erfolgsmessung. In diesem Bereich der Messung kann nach qualitativen und quantitativen Erfolgsmessungsinstrumenten unterschieden werden.41 4.2.1 Qualitative Erfolgsmessung Bei der qualitativen Erfolgsmessung geht es darum heraus zu finden, was die Zielgruppe von dem Kampagnengut bzw. von der gesamten Kampagne hält. Die Konsumenten bilden sich eine Meinung über die Botschaft. Um die Meinung der Konsumenten beurteilen zu können, bietet das Internet einige Werkzeuge an um Stimmungen der Konsumenten aufzunehmen. Eine qualitative Erfolgsmessung ist meist mit einem hohen Rechercheaufwand verbunden. Genau wie bei einem Onlineshop, bei dem sich die Konsumenten auf die Empfehlung anderer Konsumenten verlassen ist es auch bei einer viralen Marketingkampagne. Es nützt dem werbenden Unterneh40 Moser, F.: http://www.werbung-out-of-the-box.de/2010/10/17/erfolgsmessung-einer-viralen-kampagne/ (Zugriff: 19.11.10). 41 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92f. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 15 men nicht viel wenn die Botschaft verbreitet wird, die potentiellen Kunden sie jedoch nicht für sinnvoll halten oder deren Inhalt sogar ablehnen. Um ein Stimmungsbild der Zielgruppe zu evaluieren gibt es beispielsweise Foren, Weblogs oder Zielgruppenportale, deren Inhalte es zu analysieren gilt.42 Zu fast jedem Thema gibt es spezifische Blogs von Multiplikatoren, die Stimmungsbilder der Konsumenten zum jeweiligen Thema abbilden. Auch der Austausch von Meinungen oder Fragestellungen innerhalb spezifischer Foren kann der qualitativen Erfolgsmessung dienlich sein. Die Einträge in Foren sind zwar meist subjektiv und nur Meinungen Einzelner, jedoch kann man Trends beobachten, was die Konsumenten wirklich von der Kampagne halten. Eine weitere Herangehensweise an die qualitative Erfolgsmessung einer viralen Marketingkampagne ist die Analyse von On- und Offline Magazinen bzw. Zeitungen.43 Ist eine virale Botschaft für Redakteure von Magazinen oder Zeitungen interessant genug, wird auch sie Gegenstand ihrer Recherchen. Dies geschieht zwar meist etwas zeitverzögert, kann jedoch auch ein Stimmungsbild innerhalb der Zielgruppe widergeben. Die Onlineversion der Süddeutschen Zeitung beispielsweise hat eine extra Rubrik für Virales Marketing. Mitte Oktober berichtete sie zum Beispiel über eine Aktion in der New Yorker U-Bahn. Hier wird beschrieben, wie eine Band (Atomic Tom), deren Instrumente anscheinend verschwunden waren aus ihrer Not eine Tugend machte und ein Lied zum Besten gab. Die instrumentale Begleitung der Band wurde ausschließlich über I-Phone Apps ausgeführt. Ein I-Phone simulierte das Schlagzeug, ein anderes eine E-Gitarre und weitere Apps wurden dadurch promotet.44 Berichte wie diese sind zur qualitativen Erfolgsmessung wichtig, da hier auch eingeschätzt werden kann, wie stark sich eine solche Botschaft bzw. Aktion verbreitet. 4.2.2 Quantitative Erfolgsmessung Die quantitative Erfolgsmessung nutzt einige Instrumente der Informatik, um die Wirkung einer viralen Marketing Kampagne zu messen. Innerhalb von Online-Kampagnen ist es möglich, Anfragen und Abfragen von Servern aufzuzeichnen und zu analysieren. Zu Daten der ServerAbfragen gehören Kennzahlen wie Seitenabrufe, Anzahl von Downloads, die von einem Server heruntergeladen wurden, Klicks die auf einer Website durchgeführt wurden oder auch sogenannte Zähl-Pixel. Die Erfolgsmessung über Zähl-Pixel ist im speziellen für die Marketingkampagnen gedacht, die ihre Botschaft über Emails verbreiten. Die E-Mail enthält dann eine kleine transparente GIF 45 Datei. Beim Öffnen der E-Mail wird die kleine Grafik beim Server angefordert. Dadurch ist es möglich die Weiterleitung von E-Mails dieser Art zu kontrollieren und zu bewerten. Zur Erhebung von Daten die auf Server Anfragen basieren, kann man Instrumente wie Besucherzähler der Website benutzen oder http-Requests, Empfehlungsskripte oder auch die Verweildauer auf der jeweiligen Seite. Unter http-Requests versteht man das aufzeichnen von IP-Adressen, die auf einen Server zugreifen, auch unter der Verwendung von anderen Webseiten die die Kampagnenbotschaft enthalten, beispielsweise Videoclips. Empfehlungsskripte 42 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92f. 43 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 93. 44 Vgl. Süddeutsche Zeitung: süddeutsche.de digital , http://www.sueddeutsche.de/digital/virales-musik-marketingiphone-konzert-wird-zum-youtube-hit-1.1013747 (Zugriff: 20.11.10). 45 GIF: Kurzform für Graphics Interchange Format. GIF ist ein Dateiformat Grafiken mit geringer Farbtiefe. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 16 sind meist auf den Webseiten eingebunden. Diese Werkzeuge ermöglichen dem Kunden die Kampagne direkt von der Kampagnenhomepage an Freunde und Bekannte weiterzuleiten. Durch dieses Instrument kann auch die Verbreitung der Kampagne aufgezeichnet und ausgewertet werden.46 5 Virales Marketing außerhalb des Unternehmensumfeldes Nicht nur Unternehmen stellen sich den Herausforderungen der neuen Medien. Auch in der Politik stellt sich die Frage wie Facebook und Co. am besten genutzt werden können. Virales Marketing ist ein Kommunikationsinstrument des politischen Wahlkampfs geworden. Um der Problematik, der schwindenden Wählerschaft, auszuweichen wird versucht eine breite Masse von Bürgern anzusprechen, um das Wahlergebnis zu beeinflussen. In der Politik bzw. im Wahlkampf wird meist das Instrument der „negative campaign“ angewandt. Bei dieser Form werden meist in Konkurrenz stehende Parteien verunglimpft oder Politiker in nicht förderlichen Situationen dargestellt. Dies geschieht meist in Form von Videoclips, die man auf entsprechenden Plattformen wiederfinden kann.47 Bündnis 90/Die Grünen beispielsweise benutzten das Instrument des Viralen Marketings schon seit einigen Jahren. Im Bundestagswahlkampf 2005 führten die Grünen die Initiative „X fuer Gruen“ ein. Hier wurde ein Wettbewerb veranstaltet, bei dem Künstler, Werbefachleute und Filmemacher dazu aufgerufen wurden für die Initiative „X fuer Gruen“ Skripte für einen Videospot zu schreiben. Ein Ausschuss der Grünen hat dann 11 Spotskripte ausgewählt und verfilmt. Auf der parteieigenen Webseite konnte man sich diese Videoclips ansehen und herunterladen. Ein Spot beispielsweise namens „Hasi und Mausi“48 handelt von einer jungen Frau die auf einer Parkbank sitzt und telefoniert. Die junge Frau ist sehr aufgebracht, da sich jemand dasselbe Kleidungsstück wie sie gekauft hat. Während des Gesprächs wirft die Frau eine Getränkedose, aus der sie zuvor getrunken hatte, auf den Boden. In der nächsten Szene erscheint eine Person im Hasenkostüm verkleidet und schlägt die junge Frau mit einem Baseballschläger von der Parkbank. Nicht genug, nachdem die Frau am Boden liegt schlägt der Hase sie ein zweites Mal. Danach erscheint ein Schriftzug in der Mitte des Bildschirms der lautet: „Die Natur schlägt zurück“. Dieser Spot enthält nicht nur den Überraschungseffekt für den Zuschauer sondern lässt auch die Botschaft der Grünen durchblicken.49 Virales Marketing wird auch in Zukunft in der Politik an Bedeutung gewinnen, weil sich wie allgemein im Web 2.0 die Bürger gerne selbst einbringen. Gerade um junge Leute zu einer politischen Meinung zu bewegen ist es wichtig, mit aktuellen Entwicklungen mitzugehen. 46 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 94f. 47 Vgl. Kießling, Daniel: „Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen Wahlkampfs, erschienen in Wirtschaft und Politik, Tübingen 2008, S. 26. 48 Videoclip ist abrufbar unter: www.xfuergruen.de. 49 Vgl. Kießling, Daniel: „Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen Wahlkampfs, erschienen in Wirtschaft und Politik, Tübingen 2008, S. 31. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 17 6. Chancen und Risiken des Viralen Marketings Wie jede Marketingmaßahme bietet Virales Marketing dem werbetreibenden Unternehmen Chancen, es birgt aber auch Risiken. 6.1 Chancen Viralen Marketings Wenn man die Entwicklung des Internets vom reinen Informationsmedium hin zum Web 2.0 verfolgt, kann man beobachten, dass sich die zunehmend Nutzer selbst einbringen. Anhand von Seiten wie Facebook kann man betrachten, dass das Internet mittlerweile vom Endnutzer selbst mitgestaltet wird. An diese Entwicklung lehnt sich auch Virales Marketing an. Die Endnutzer werden in die Marketingmaßnahme mit eingebunden. Deren Engagement, in diesem Fall die Weiterreichung des Kampagnenguts, ist der Kernpunkt der gesamten Kampagne. Das Potential des Konsumenten in dieser Hinsicht ist bei weitem noch nicht ausgenutzt.50 Virales Marketing bietet Unternehmen zudem die Möglichkeit ihre Bekanntheit immens zu steigern. Je besser das Kampagnengut ausgestaltet ist, desto mehr Personen werden mit der Botschaft erreicht. Zudem können Unternehmen ihr Markenimage verjüngen. Virales Marketing ist ein relativ neues Instrument in der Unternehmenswelt, deshalb ist ein Überraschungseffekt bei den potentiellen Kunden gegeben. Virales Marketing bietet abgesehen von den großen Konzernen auch kleinen und mittleren Unternehmen die Chance, ihr Produkt am Markt zu platzieren. Durch kostengünstige virale Marketingmaßnahmen kann eine kritische Masse von Konsumenten erreicht werden und die Bekanntheit gesteigert werden. 6.2 Risiken Viralen Marketings Maßnahmen innerhalb des Viralen Marketings bedingen die Mitwirkung der Zielgruppe. Wird das Kampagnengut von den potentiellen Kunden nicht weitergeleitet entsteht auch kein viraler Effekt. Keine Mundpropaganda wird ausgelöst, kein Tipping Point erreicht und keinen Mehrwert aus der Maßnahme gezogen. Die gesamte Kampagne muss sorgfältig, ansprechend und zielgruppenspezifisch aufgebaut werden, damit Virales Marketing optimal funktioniert. Dies stellt die Unternehmen vor eine große Herausforderung. Aber nicht nur der Aspekt, ob das Kampagnengut weitergeleitet wird oder nicht birgt ein Risiko. Auch ob die Botschaft der Kampagne richtig verstanden wird und an die richtigen Personen weitergeleitet wird, liegt nicht mehr in der Hand des Unternehmens, sondern beim Konsumenten selbst. Dieser Prozess bedeutet für ein Unternehmen einen gewissen Kontrollverlust innerhalb der Marketingmaßnahme.51 50 Vgl. Publicis Kommunikations Agentur: Virales Marketing: Chancen und Risiken. http://www.marketing.ch/wissen/viralmarketing/clviralmarketing.pdf (Zugriff: 21.11.10). 51 Vgl. Publicis Kommunikations Agentur: Virales Marketing: Chancen und Risiken. http://www.marketing.ch/wissen/viralmarketing/clviralmarketing.pdf (Zugriff: 21.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 18 7 Zukünftige Entwicklungen des Viralen Marketings Die webguerillas GmbH, die sich auf die Entwicklung alternativen Werbeformen spezialisiert hat, hat 2009 eine Studie zum Thema „Alternative Werbeformen im Internet“ bei der GFK52 in Auftrag gegeben. Hierbei kam zum Vorschein, dass 38% der beobachteten Unternehmen im Jahr 2009 virale Konzepte in ihre Marketingmaßnahmen bereits integriert haben Der Prozentsatz der Unternehmen die Virales Marketing benutzten hat sich seit 2003 mehr als verdoppelt. Im Jahr 2003 hatten 15% der betrachteten Unternehmen virale Konzepte eingeführt, dies steigerte sich auf 25,3 % im Jahr 2005 bis hin zu 38% im Jahr 2009.53 Diese Entwicklung zeigt, dass Virales Marketing an Bedeutung gewinnt. Die Potentiale sind bisher noch nicht voll ausgeschöpft. Noch tendieren Unternehmen dazu Virales Marketing von Spezialagenturen anfertigen zu lassen. Innerhalb der in der Studie der GFK betrachteten Unternehmen lassen 28%54 der gesamten Unternehmen virale Konzepte von Spezialagenturen anfertigen, da virales Marketing auch Risiken birgt und daher sorgfältig ausgearbeitet werden muss. Der Trend hin zur Spezialagentur lässt sich auf den geringen Erfahrungsschatz der Unternehmen zu diesem Thema rückführen. In Zukunft wird Virales Marketing weiterhin an Bedeutung gewinnen und ein Instrument zur Ergänzung des traditionellen Marketings sein. Die bisherige Unternehmenspraxis hat gezeigt, dass auch mit geringem Kosteneinsatz eine enorme Wirkung erzeugt werden kann. Bisher beschäftigte sich Virales Marketing im Web 2.0 meist mit jüngeren Generationen. Im Laufe der nächsten Jahrzehnte wird sich dies jedoch wahrscheinlich ändern, da dann auch ältere Menschen das Internet nutzten werden. Dies sind neue potentielle Zielgruppen für Virales Marketing im Internet. Solange die Zielgruppen einen Überraschungseffekt erleben und dadurch zur Mundpropaganda angeregt werden sind dem Ausbau des viralen Marketings keine Grenzen gesetzt. 52 GFK: Die GFK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen der Welt und beschäftigt ca. 10.000 Mitarbeiter. http://www.gfk.com/group/company/index.de.html (Zugriff: 21.11.10). 53 Webguerillas GmbH: GFK Custom Research „Alternative Werbeformen im Internet“ , 2009. http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (Zugriff: 21.11.10). 54 Webguerillas GmbH: GFK Custom Research „Alternative Werbeformen im Internet“ , 2009. http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (Zugriff: 21.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 19 8 Zusammenfassung Virales Marketing ist eine alternative Werbeform, die gezieltes Auslösen von Mundpropaganda als Marketinginstrument einsetzt. Virales Marketing gehört zur Familie des GuerillaMarketings. Bei diesen „below-the-line“ Werbeformen steht eine spektakuläre Werbeaktion im Vordergrund. Guerilla-Marketing bzw. Virales Marketing dient zur Ergänzung des traditionellen Marketing-Mix. Besonders in der Kommunikation kann Virales Marketing erfolgreich eingesetzt werden. Damit Virales Marketing in die Marketingstrategie eines Unternehmens eingeführt werden kann, muss man sich die Entstehung und Wirkungsweise von Mundpropaganda bewusst machen. Um die Entstehung von Mundpropaganda zu erklären, entwickelte Richard Dawkins, Evolutionsbiologe und Professor in Oxford, die Theorie der Memetik. Diese Theorie besagt, dass es in jeder Kultur Meme gibt, die Mundpropaganda auslösen können. Meme sind Ideen oder Botschaften, die die Eigenschaft besitzen, das Verhalten eines Menschen so zu steuern, dass er sie weiter verbreitet. Meme können diverse Darstellungsformen haben, beispielsweise Video- oder Audiodateien, aber auch Gerüchte können Meme sein. Zusätzlich ist beim Viralen Marketing zu beleuchten, wie ein Trend entstehen kann, bzw. wie sich Ideen oder Botschaften verbreiten können. Malcolm Gladwell, ein angesehener Wirtschaftskolumnist, setzte sich mit dieser Problematik auseinander. Gladwell entwickelte hierzu den „Tipping-Point“. In der Theorie wird beschrieben, dass sich eine Information wie ein Virus verbreitet. Anfangs sind nur einige Wenige infiziert, es kann jedoch in kürzester Zeit zur Ansteckung einer kritischen Masse kommen. Der Tipping Point eines Produkts ist genau der Punkt bei dem auf einmal eine kritische Masse von der Idee oder Botschaft angesteckt werden. Um diesen Tipping Point zu erreichen, beschreibt Gladwell drei Gesetzmäßigkeiten. Zum einen bedarf es der richtigen Überträger der Werbebotschaft (Vermittler, Kenner, Verkäufer), dem Verankerungsfaktor (wie kann sich eine Idee beim Mensch verankern), und der Macht der Umstände (Situation in der sich Verbreitung entwickeln soll). Eine Virale Marketingkampagne besteht im Wesentlichen aus drei Elementen. Das Kampagnengut an sich, Seeding und Anreize zur Weiterempfehlung. Ein erfolgreiches Kampagnengut zeichnet sich dadurch aus, dass es den Konsumenten unterhält und einzigartig auf dem Markt ist. Zudem sollte das Kampagnengut dem Konsumenten einen außerordentlichen Nutzen bringen und Emotionen auslösen. Beim Seeding handelt es sich um das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts. Man muss die Zielgruppe sorgfältig auswählen damit ein viraler Effekt entstehen kann. Das Dritte Element einer viralen Marketingkampagne sind die Anreize zur Weiterempfehlung die gesetzt werden müssen. Das Kampagnengut muss einfach weitergeleitet werden können, damit möglichst viele Nutzer auf die Kampagne aufmerksam werden. Die Messung des Erfolgs einer solchen Kampagne ist eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Jedoch gibt es verschiedene Methoden, die angewendet werden können. Wie beispielsweise qualitative Einträge in Foren oder Weblogs die analysiert werden können. Zusätzlich können jedoch auch Instrumente zur quantitativen Erfolgsmessung herangezogen werden, wie zum Beispiel Anzahl von Seitenabrufen, Anzahl von Downloads, Zähl-Pixel oder auch die Verweildauer auf einer Internetseite. Virales Marketing bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit zu steigern und das Markenimage zu verjüngen. Zudem bietet es auch kleinen und mittleren Unternehmen durch kostengünstige Implementierung die Möglichkeit sich am Markt zu platzieren. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 20 Das Risiko einer viralen Marketingkampagne besteht jedoch darin, dass das Unternehmen die Kontrolle über die Kampagne verlieren kann, da sie durch die Endnutzer weiter verbreitet wird. Virales Marketing hat in den letzten Jahren durch die zunehmende Nutzung des Internets an Bedeutung gewonnen. Die Potentiale von viralen Marketingkampagnen sind bis zum heutigen Tag noch nicht voll ausgeschöpft. Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 21 Abbildungsverzeichnis II Abb.1: Mentos, Guerilla Aktion der webguerillas GmbH. URL: http://www.webguerillas.de/projekte/ (Zugriff: 07.11.2010). Abb.2: Der Tipping Point. URL: http://www.patrick-schnabel.de/projekte/2008-0426_barcamp_offenburg_epidemien.html (Zugriff: 07.11.2010). Abb.3: Facebook- Profil: „Pick-up!” URL: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/ (Zugriff: 07.11.2010). Abb.4: Effektivität von Mundpropaganda. Langner, S.: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden, 2009, S.16. Abb.5: Praxisbeispiel Dove, Aktion für mehr Selbstwertgefühl. URL: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8581 (Zugriff: 18.11.2010). Abb.6: Praxisbeispiel Dove, Tools zur Weiterempfehlung. URL: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8591 (Zugriff: 18.11.10). Hausarbeit: Virales Marketing S e i t e | 22 10 Literaturverzeichnis III Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M.: Why pass on viral message? Because they connect emotionally, in: Business Horizons, 2007. Gladwell, M.: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können, 6. Aufl., München 2002. Kießling, D.: „ Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen Wahlkampfs, in: Wirtschaft und Politik, Tübingen 2008. Kotler, P.; Armstrong, G.; Wong, V.: Grundlagen des Marketing. 4.Aufl., München 2007. Langner, S.: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden, 2009. Leonardi, J.-M.: Viral Marketing im E-Business. Orginalauflage, Hamburg 2008. Nufer, G.; Bender, M.: Guerilla Marketing, in: Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing und Management, hrsg. v. C. Rennhak, G. Nufer, Reutlingen 2008. 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