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035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 1 Analyse Konzeption Umsetzung Erfolgsanalyse Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Konzeption Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Erfolgsanalyse Umsetzung Analyse Analyse Konzeption Umsetzung Erfolgsan Analyse Erfolgsanalyse lyse Stellenwert und Entwicklung von Umsetzung Analyse Konzeption Communication“ im Kommunikationsmix „ Live Konzeption Analyse Erfolgsanalyse Umse zung Analyse Analyse Konzeption Umsetzung Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Erfolgsanaly Trendbarometer Live Communication Analyse Konzeption ErfolgsEine Analyse auf Grundlage einer branchenübergreifenden Erfolgsanalyse analyse Konzeption Befragung von Marketingentscheidern in Deutschland Umsetzung AnalyseAnalyse Konzeption Umsetzung Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Erfolgs Lehrstuhl Marketingmanagement analyse -Leipzig Umsetzung Analyse Konzeption Erfolgs Graduate School of Management analyse Konzeption Analyse Erfolgsanalyse Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und Dr. Oliver Klante Umsetzung Analyse Analyse Konzeption in Kooperation mit Erfolgsanalyse Konzeption International GmbH & Co.KG Analyse Erfolgsanalyse Umsetzung Analyse Kon zeption Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Ums Konzeption Umsetzu zung Analyse Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Erfolgsanaly Analyse Konzeption Erfolgsan lyse Konzeption Analyse Erfolgsanalyse Umsetzung AnalyseAnalyse Konzeption Umsetzung Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Erfolgsanaly Umsetzung Analyse Konzeption Erfolgsanalyse Analyse Erfolgsanalyse Ums zung Analyse Analyse Konzeption Umsetzung Erfolgs Erfolgsanalyse Konzeption analyse Umsetzung Analyse Konzeption Erfolgs analyse Konzeption Analyse Erfolgsanalyse Ums zung Analyse Analyse Konzeption Umsetzung Erfolgsanalyse Konzeption Analyse Umsetzung setzung Analyse Konzeption lyse Umsetzung Um- Erfolgsana 2003 Analyse HHL Umsetzung UNIPLAN Analyse Umsetzung Konzeption Analyse 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 2 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 3 Stellenwert und Entwicklung von „ Live Communication“ im Kommunikationsmix 2003 Trendbarometer Live Communication Eine Analyse auf Grundlage einer branchenübergreifenden Befragung von Marketingentscheidern in Deutschland 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 4 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 5 Impressum Urheberrecht: Diese Broschüre einschließlich der dargestellten Tabellen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung der HHL-Leipzig Graduate School of Management und Uniplan. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Haftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernehmen die Herausgeber keine Gewähr. Wissenschaftliche Leitung/Autoren: © Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Dr. Oliver Klante HHL-Leipzig Graduate School of Management Jahnallee 59 04109 Leipzig Herausgeber: © UNIPLAN International GmbH & Co.KG Zeiss-Straße 12-14 50171 Kerpen 5 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 6 Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg studierte an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebswirtschaftslehre und war von 1985 – 1989 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster tätig. Nach seiner Promotion über den „Einfluss der Ökologie auf das Unternehmensverhalten“ war er akademischer Oberrat und Habilitand in Münster. Im Jahr 1998 hat er seine Habilitation zu „Unternehmensstrategischen Gestaltungsproblemen von produktbezogenen Stoffkreisläufen“ beendet und nahm zahlreiche Lehraufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen Universitäten im Inland und Ausland wahr, bevor er dem Ruf an die HHL-Leipzig Graduate School of Management folgte. Als Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen Forschungsschwerpunkte in den Bereichen Ganzheitliche Markenführung, Marktforschung, Medien- und Messemanagement. Professor Kirchgeorg ist Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Vereinigungen. Dr. Oliver Klante Dr. Oliver Klante studierte an der Universität Basel sowie an der HHL-Leipzig Graduate School of Management Betriebswirtschaftslehre und verbrachte zudem je ein Auslandssemester in Kanada und Frankreich. Von 1999 bis 2003 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Marketingmanagement von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg an der HHL-Leipzig Graduate School of Management. Neben zahlreichen Projekten im Bereich des Marken- und Messemanagements beschäftigte er sich im Rahmen seiner Promotion mit Identifikations- und Erklärungsansätzen für Markenerosion. Seit Mitte 2003 ist Herr Dr. Klante bei OTTO (GmbH & Co.KG) in Hamburg im Bereich Marketingstrategie und Brandmanagement beschäftigt. UNIPLAN International GmbH & Co.KG Uniplan ist eine der führenden Agenturen für Live Communication und gestaltet Markenauftritte bei Events, auf Messen, in Showrooms und auf Roadshows. Auf der Kundenliste stehen führende Unternehmen und Marken wie Toshiba, Hitachi, DaimlerChrysler, Porsche, Volvo und L’Oréal. Weltweit arbeiten für Uniplan und ihre Töchter in Paris, Basel, Budapest sowie Peking, Hongkong und Taipeh über 400 Mitarbeiter. Bei wichtigen unternehmenspolitischen Fragen wird die Uniplan International GmbH & Co.KG von einem Aufsichtsrat beraten, dem u.a. Roland Berger als Vorsitzender und Heribert Meffert angehören. 6 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 7 Summary Ausgehend von der Diskussion um die abnehmende Effizienz der klassischen Kommunikationsinstrumente sind in dem vorliegenden Forschungsbericht einleitend die Besonderheiten und Instrumente der Live Communication (Messen, Showrooms, Events, spezifische Formen von Promotions und Sponsoring) dargestellt. Sowohl aus theoretischer wie auch aus praktischer Sicht werden Ursachen diskutiert, die eine zunehmende Relevanz von Live Communication-Instrumenten im Kommunikationsmix begründen. Im Mittelpunkt der empirischen Analyse steht eine Befragung von 400 Entscheidungsträgern in acht Branchen über Kommunikationstrends und den aktuell sowie zukünftig verfolgten Kommunikationsstrategien der Unternehmen. Hierbei wurden die Kommunikationsziele, -budgets und (Kommunikations) -instrumente im Status quo und in ihrer Entwicklung bis 2006 durch die Entscheidungsträger beurteilt. Die Ergebnisse zeigen deutlich auf, dass in den nächsten Jahren dialog- und vertrauensorientierte Kommunikationsziele einen hohen Stellenwert zur Markenprofilierung erlangen. Im Hinblick auf einzelne Kommunikationsinstrumente der Live Communication ist den Urteilen der Entscheidungsträger zu entnehmen, dass traditionelle Messebeteiligungen eine Konsolidierung erfahren, während Events und Promotions in den nächsten drei Jahren erheblich an Bedeutung gewinnen werden. Diesen Instrumenten wird eine hohe zielgruppenbezogene Wirkungseffizienz bescheinigt. Deutlich belegen jedoch die Studienergebnisse auch, dass Erfolgsmessungen in den Kommunikationsabteilungen bei weitem noch keinen Standard darstellen und erhebliche Defizite im Kommunikations-Controlling festzustellen sind. Neben der Erfolgsmessung stellt auch die wirkungsvolle Abstimmung und Integration einzelner Kommunikationsinstrumente eine besondere Herausforderung bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen dar. 7 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 8 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... 8 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... 9 1 Stellenwert von Instrumenten der Live Communication im Kommunikationsmix .....................................................................................10 1.1 Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld zwischen klassischer Kommunikation und Below-the-line-Aktivitäten ...............................10 1.2 2 3 Thesen zur Relevanz von Live Communication ................................................14 Zielsetzung und Design der Untersuchung ........................................................16 2.1 Zielsetzung und Bezugsrahmen der Untersuchung ...........................................16 2.2 Stichprobenstruktur der befragten Unternehmen .............................................18 Zentrale Schlüsselergebnisse der Unternehmensbefragung ..............................20 3.1 Einschätzung von Kommunikationstrends .......................................................20 3.2 Aktuelle und zukünftige Zielprioritäten in der Kommunikation ...........................22 3.3 Aktueller und zukünftiger Stellenwert von Live Communication-Instrumenten ................................................................24 4 3.4 Kommunikationsziele von Live Communication-Instrumenten ...........................26 3.5 Kommunikationsinstrumente in der Effizienzbeurteilung....................................27 3.6 Planung und Umsetzung der Live Communication-Instrumente .........................28 3.7 Anforderungen an Kommunikationsdienstleister ..............................................29 Zusammenfassung ............................................................................................ 31 Literaturverzeichnis ................................................................................................... 33 8 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung der Bruttowerbeumsätze von 1996 bis 2002 in Deutschland ........................................................................................10 Abbildung 2: Abgrenzung von klassischer Kommunikation und Live Communication ................................................................................11 Abbildung 3: Instrumente der Live Communication .........................................................13 Abbildung 4: Bezugsrahmen der Untersuchung ..............................................................16 Abbildung 5: Stichprobenstruktur .................................................................................18 Abbildung 6: Stichprobenstruktur differenziert nach Branchenclusterund Umsatzgrößenklassen-Zusammensetzung .............................................19 Abbildung 7: Wesentliche Trends in der Kommunikation ..................................................20 Abbildung 8: Gestützte Abfrage zur Bedeutung von Trends in der Kommunikationspolitik (1/2) ............................................................21 Abbildung 9: Gestützte Abfrage zur Bedeutung von Trends in der Kommunikationspolitik (2/2) ............................................................21 Abbildung 10: Ziele von Kommunikationsaktivitäten 2003 .................................................23 Abbildung 11: Veränderung der Kommunikationsziele in den kommenden drei Jahren ...........................................................................23 Abbildung 12: Bedeutungen von Messen, Events, Sponsoring- und Promotionaktivitäten in 2003 und 2004 ..............................24 Abbildung 13: Bedeutungen von Messen, Events, Sponsoring- und Promotionaktivitäten in 2003 und 2006 ..............................25 Abbildung 14: Ziele und Anlässe des Einsatzes von Live Communication-Instrumente ........................................................26 Abbildung 15: Effizienz von Kommunikationsinstrumenten .................................................27 Abbildung 16: Integrierte Planung der Live Communication-Instrumente .............................28 Abbildung 17: Anforderungen an externe Dienstleister (1/2) ..............................................30 Abbildung 18: Anforderungen an externe Dienstleister (2/2) ..............................................30 9 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 10 1 Stellenwert von Instrumenten der Live Communication im Kommunikationsmix Mit den Budgetkürzungen stellt sich bei stei- 1.1 Kommunikationsstrategien im Spannungsfeld zwischen klassischer Kommunikation und Below-the-line-Aktivitäten gendem Wettbewerbsdruck durch Preispromotions- und Innovationsoffensiven auch die Frage des effizienten Einsatzes der knappen Kommunikationsbudgets. Kritisch wird seit In rezessiven Zeiten steht die Effizienzfrage in Mitte der 90er Jahre auf die sinkende Effekti- den Marketing- und Kommunikationsabteilun- vität und Effizienz der klassischen Kommuni- gen bei vielen Unternehmen hoch im Kurs. kation hingewiesen. Während im Zeitraum Zunehmender Wettbewerbsdruck und gerin- von 1990 bis 2000 ein Zuwachs der Werbe- gere Margen zwingen dazu, Effizienzreserven budgets im Bereich der klassischen Kommuni- in den Kommunikationsbudgets zu mobilisie- kationsinstrumente um 175% zu verzeichnen ren. Angesichts der Vielzahl der Kommunika- war, so hat die Markenerinnerung im gleichen tionskanäle und Medien, zwischen denen die Zeitraum um 80% abgenommen (Meffert Marketingmanager heute wählen können, ist 2002b). dies keine leichte Aufgabe. nimmt die Wirkung der klassischen Werbung Angesichts der Informationsflut ab und damit stellen sich neue HerausfordeDie Entwicklung der Bruttowerbeausgaben für rungen für die Marketing- und Werbeplanung. die klassischen Kommunikationsmedien zeigt in In diesem Zusammenhang wird verstärkt auf Abbildung 1, dass nach dem Jahr 2000 eine neue Kommunikationsinstrumente bzw. auf kräftige Konsolidierung im Werbemarkt ein- die so genannten Below-the-line-Instru- getreten ist und die Kommunikationsbudgets mente hingewiesen (z.B. Nickel 1998 und in den Unternehmen zurückgefahren wurden. 1999, Nufer 2002, Erber 2000). Mrd. Euro 20 18,2 17,1 16,2 16,1** 15,3 15 14,0 13,2 10 5 Jahr 1996 1997 1998 1999 2000 *) umfasst: Print, TV– ohne Regional- /Rubrikenwerbung, Hörfunk, Plakat **) geschätzter Wert bei einer Veränderung von –6% gegenüber 2001 10 2001 2002 (Quelle: ACNielsen ACNielsen; G+J, eigene Schätzung 2002) Abbildung 1: Entwicklung der Bruttowerbeumsätze von 1996 bis 2002 in Deutschland 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 11 Unter der Kategorie der Below-the-line-Akti- bei der klassischen Kommunikation die unper- vitäten werden all jene Instrumente zusam- sönliche Einwegkommunikation dominiert, bei mengefasst, die nicht den klassischen Werbe- der keine aktive Einbeziehung der Zielgruppe medien zugerechnet werden, wie z.B. Direct erfolgt und auch die Interaktionsmöglichkei- Marketing, Promotions, Events, PR, Sponso- ten mit der Marke bzw. dem Hersteller ring, Messen oder Online-Kommunikation. Der begrenzt sind, so stellen Begriff „Below-the-line-Instrumente” wurde von der Unternehmenspraxis geprägt und aus Instrumente der Live Communication die wissenschaftlicher Sicht erscheint es nicht persönliche Begegnung und das aktive zielführend (Nickel 1999), zwischen Below- und Erlebnis der Zielgruppe mit dem Hersteller Above-the-line-Aktivitäten zu unterscheiden. und seiner Marke in einem inszenierten und Beide Kategorien beinhalten eine Vielzahl von häufig Instrumenten, die im Hinblick auf ihre spezifi- Umfeld in den Mittelpunkt, wobei eine schen Einsatzmöglichkeiten und Zielgruppen- direkte und persönliche Interaktion zwischen wirkungen zu unterscheiden sind. Hersteller und Zielgruppe zur Erzeugung die Emotionen ansprechenden von einzigartigen und nachhaltigen ErinneIn der vorliegenden Analyse wird ins- rungen einen zentralen Beitrag leistet. besondere der Stellenwert von Instrumenten der Live Communication im Kommunika- Damit unterscheidet sich Live Communication tionsmix von Unternehmen betrachtet. Die auch von den klassischen Instrumenten des Instrumente der Live Communication lassen Direct Marketing1, wie Direct Mails und Call sich im Vergleich zu den klassischen Werbe- Center, bei denen die persönliche Begegnung medien insbesondere durch die in Abbildung 2 und Interaktion in einem inszenierten und dargestellten Merkmale abgrenzen. Während aktivierenden Umfeld nicht stattfindet. Klassische Kommunikation Klassisches Klassisches Direct Direct Marketing Marketing Live Live Communication Communication Monolog unpersönlich Kommunikationsform Kommunikationsform Begegnungsform Begegnungsform Dialog persönlich passiv Kundenintegration Kundenintegration gering Erfahrbarkeit Erfahrbarkeit hoch (Authentizität) aktiv mittel Emotionalisierung Emotionalisierung hoch (Inszenierung) gering Kundenvernetzung Kundenvernetzung hoch gering Multisensorik Multisensorik hoch Abbildung 2: Abgrenzung von klassischer Kommunikation und Live Communication 1 Direct Marketing i.e.S. umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen mit individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Ferner gehören auch jene Aktivitäten dazu, die sich mehrstufiger Kommunikation (Direct Marketing i.w.S.) bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen (Dallmer 2002, Belz 2003). Zu den klassischen Instrumenten des Direct Marketing zählen Mailings und Call Center. Im Gegensatz zu Live Communication umfasst der Begriff des Direct Marketing keine spezifischen Anforderungen wie aktive Erlebnisse, persönliche Interaktion und inszenierte Umfelder, wenngleich Live Communication Instrumente (Events, Messen, Roadshows u.a.) umfasst, die eine direkte Kommunikation (Direct Marketing i.e.S.) mit der Zielgruppe ermöglichen. 11 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 12 Instrumente der Live Communication sind so den wesentlichen Zielen der Live Communica- ausgerichtet, dass die Zielgruppe über einen tion. Entsprechende Konzepte können jedoch längeren Veranstaltungszeitraum in einem nicht nur auf den Kunden ausgerichtet wer- interessanten und inszenierten Umfeld einen den, vielmehr können LC-Instrumente auch persönlichen Kontakt mit der Marke und Mit- zur Information, Bindung und Motivation arbeitern eines Herstellers erlangt. Die Erfahr- interner Zielgruppen (z.B. Mitarbeiter) oder barkeit von Produkt- und Markenleistung Multiplikatoren (z.B. Journalisten) eingesetzt durch eine persönliche Begegnung in einem werden. inszenierten Umfeld dient der authentischen, aber auch gefühlsbetonten Verankerung der Die generelle Kennzeichnung von LC-Instru- Marke bei der Zielgruppe. Die emotionale Ver- menten lässt bereits erkennen, dass sie einer- ankerung kann dabei durch einen erlebnis- seits einen hohen Wirkungsgrad besitzen, orientierten Event und eine aktive Einbeziehung allerdings angesichts ihrer Komplexität eine der Zielgruppen erfolgen, denkbar sind aber sorgfältige Planung und Umsetzung erfordern auch besondere Veranstaltungen, in denen und eng mit den klassischen Instrumenten persönliche Gespräche mit dem Kunden in der Kommunikation koordiniert werden müs- einem angenehmen Ambiente geführt werden, sen. Viele Marketingentscheider stehen heute um eine vertrauensvolle Kundenbeziehung angesichts gekürzter Kommunikationsbudgets aufzubauen bzw. zu pflegen. Live Communi- vor der Frage, inwieweit Instrumente der Live cation ermöglicht die persönliche Interaktion Communication die Effizienz der Kommunika- mit Kunden und Nichtkunden, so dass die tion verbessern können und Live Communica- Kommunikation in hohem Maße individuali- tion die Instrumente der klassischen Kommu- siert erfolgen kann. Im Vergleich zu Print-, nikation zielgruppengerichtet ergänzen oder TV- oder Hörfunkmedien ist Live Communica- sogar ersetzen kann. Hierzu geben die folgen- tion multisensorisch ausgerichtet, d. h. es den Ausführungen sowohl auf theoretischer können alle Sinnesorgane der Zielgruppe zur wie auch empirischer Basis gezielte Antwor- Verankerung einzigartiger Erinnerungen und ten. Die Erkenntnisse unterstreichen über Markenerlebnisse angesprochen werden. Branchengrenzen hinweg, dass Instrumente der Live Communication in den nächsten Jah- Unter der Kategorie Live Communication (LC) ren einen steigenden und hohen Stellenwert können eine Reihe von Kommunikationsin- erlangen werden. Somit ist jenen Kommuni- strumenten eingeordnet werden, die den oben kationsinstrumenten besondere Beachtung zu dargestellten Besonderheiten entsprechen. schenken, die den Anforderungen von Live Diese Kommunikationsinstrumente werden im Communication gerecht werden. nächsten Kapitel detaillierter dargestellt. Ausgehend von der generellen Abgrenzung Die mit LC-Instrumenten verfolgten Marke- von Live Communication gegenüber der klas- tingziele sind im Bereich der Kundenbindung sischen Kommunikation können folgende zu sehen, wo bereits ein bestehender Kun- Kommunikationsinstrumente hervorgehoben denstamm gezielt und ohne Streuverluste werden, die den besonderen Anforderungen angesprochen werden kann. von Live Communication entsprechen und vielfach auch in Kombination eingesetzt werden: Der Ausbau des Kundenvertrauens kann als wesentliches psychographisches Ziel zur Kun- Messen denbindung angesehen werden. Allerdings ist Showrooms Live Communication aufgrund der Aufmerk- Events samkeitswirkung und Individualität auch zur Spezifische Formen der Promotions gezielten Neukundenakquisition einzusetzen. Spezifische Formen des Sponsoring Die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie 12 der Aufbau eines einzigartigen Marketing- Messen stellen zeitlich begrenzte und örtlich images zählen in der Akquisitionsphase zu festgelegte, fremdorganisierte Veranstaltun- 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 13 gen mit Marktcharakter dar, die ein umfassen- Roadshows, des Angebot eines oder mehrerer Wirtschafts- events. Mitarbeiterevents, Händler- zweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden. Aussteller und Weiterhin können eine Reihe von Promotion- Besucher können in direkten Kontakt mitein- aktivitäten den LC-Instrumenten zugeordnet ander treten und in inszenierten Umfeldern werden (z. B. Verkaufsförderung durch her- Produkt- und Unternehmensleistungen doku- stellereigene Promotion-Teams im Handel, mentieren (Robertz 1999, Meffert 2000). Tradi- Produkteinführungsveranstaltungen), wenn sie tionell stellen Messen fremdinitiierte und der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz organisierte Veranstaltungen dar, die auf der eigenen Absatzorgane, der Marketing- Messegeländen im In- und Ausland durchge- aktivitäten der Absatzmittler und der Be- führt werden. Hersteller sowie Handel können einflussung der Verwender bei der Beschaf- jedoch auch sog. „Hausmessen” eigeninitiiert fung und Benutzung der Produkte dienen durchführen, die primär eine Präsentation des (Meffert 2000). Dabei erscheint die Abgren- eigenen Leistungsprogramms sowie sorti- zung zwischen Events und Promotions vielfach mentsergänzender Fremdleistungen beinhal- fließend. ten. Beim Übergang von einer zeitlich begrenzten hin zu einer permanenten und erlebnisbe- Sponsoringaktivitäten beinhalten die syste- tonten Präsentation des Leistungsprogramms matische Förderung von Personen, Organisa- findet das Konzept der Showrooms in der tionen oder Veranstaltungen im sportlichen, virtuellen und realen Welt Anwendung. So wird kulturellen oder sozialen beziehungsweise öko- der Begriff für jene Internetplattformen ver- logischem Bereich durch Geld-, Sach- oder wendet, die es dem Kunden ermöglichen, das Dienstleistungen, wobei dem Sponsor als Produktprogramm eines Unternehmens an- Gegenleistung Rechte zur kommunikativen zuschauen und nach seinen Wünschen zu Nutzung des Sponsoringengagements (z.B. konfigurieren (z.B. virtuelle Showrooms der Markenrechte, Kommunikation über Sponso- Automobilhersteller). Gegenüber den virtuel- ringaktivitäten) vertraglich eingeräumt werden len Showrooms sind Unternehmen auch dazu (Bruhn 1998). Somit zählen nur jene Spon- übergegangen, an stark frequentierten und soringengagements zur Live Communication, exponierten Standorten reale Showrooms ein- bei denen die oben definierten Bedingungen zurichten (z.B. Sony Center in Berlin, Toyota erfüllt sind, d.h. zum Beispiel gesponserte Showroom in Tokio, VW Autostadt in Wolfs- Events auch unter Beteiligung des Sponsors burg), erlebnisorientierte stattfinden, so dass eine persönliche Begeg- Präsentation des Gesamtsortiments in Kombi- nung mit interessanten Zielgruppen ermöglicht nation mit Events erfolgt und gleichzeitig für wird. in denen eine Besucher Einkaufsmöglichkeiten bestehen. Kommunikationsform Gegenüber dem traditionsreichen Kommunikationsinstrument der Messe stellen Events einseitig interaktiv informativ erlebnisorientiert Art der Durchführung ein relativ junges Instrument in der Marketing-Kommunikation dar. Ein Event kennzeichnet ein von einem Unternehmen selbst insze- vom Unternehmen fremdinitiiert Sponsoring niertes Ereignis, das der Zielgruppe in Form Live Live Communication Communication einer Veranstaltung oder Aktion firmenund/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln soll. Durch eine multisensuale Ansprache wird eine Messen vom Unternehmen eigeninitiiert Sales Promotions Event-Marketing Aktivierung für die Aufnahme der Kommunikationsinhalte und deren emotionale Verankerung im Gedächtnis erreicht (Zanger 2001 und 2002; Nufer 2002). Hierzu gehören z.B. Einsatz als Live Communication-Instrumente Abbildung 3: Instrumente der Live Communication 13 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 14 Die Ausführungen verdeutlichen, dass tradi- einer weiteren Fragmentierung der Märkte tionelle und neue Kommunikationsinstrumente führt. Gemäß der Motivhierarchie erlangen beim Live Communication-Konzept zum Ein- Selbstverwirklichungswünsche und Erlebnis- satz gelangen können, sofern bei ihrer Ausge- orientierung eine besondere Ausprägung in staltung den Anforderungen der Live Commu- der Wohlstandsgesellschaft. Durch eine nication entsprochen wird. Zusammenfassend persönliche Begegnung und Kundeninterak- sind in der Abbildung 3 die wichtigsten Instru- tion können die individualisierten Anforde- mente der Live Communication systematisch rungen der Kunden besser aufgenommen, dargestellt, wobei je nach Ausgestaltung interpretiert und in Dienst- und Produkt- Sponsoring- und Promotionaktivitäten ein leistungen überführt werden, als wenn Her- Live Communication-Charakter gegeben ist steller und Kunden durch eine massenge- (blau schraffierter Bereich in Abbildung 3) richtete Einwegkommunikation in Kontakt oder treten. nicht, d.h. nicht alle Sponsoring- aktivitäten zählen zur Live Communication. Produkthomogenitäts-These Es ist unverkennbar, dass angesichts der kri- Bei zunehmender technisch-physikalischer tischen Diskussion um die Effizienz der klassi- Produktqualität werden vom Kunden zur schen Werbung, den Konzepten der Live Com- Differenzierung verstärkt Merkmale der munication in den letzten Jahren mehr Beach- persönlichen Geschäftsbeziehung, Service- tung geschenkt wurde. Einerseits war es die und Erlebnisqualität etc. herangezogen Zielsetzung der vorliegenden Studie, den (Meffert 2002a). Positive persönliche Erleb- Stellenwert von LC-Instrumenten im Vergleich nisse und Beziehungen mit Unternehmens- zu vertretern, Marken und Produkten fördern anderen detaillierter Kommunikationsinstrumenten zu untersuchen und deren die differenzierte Wahrnehmung trotz hoher Zukunftsbedeutung zu erfassen. Andererseits sachlicher lassen sich auch vorab verschiedene Einfluss- Zusammenhang können Instrumente der faktoren und Trends identifizieren, die als Live Communication zur emotionalen Diffe- Begründung für die zunehmende Relevanz renzierung als auch zur erlebnisorientierten von Live Communication-Konzepten ange- Kommunikation führt werden können. unterschieden Vergleichbarkeit. von echten einen In diesem Leistungs- wichtigen Beitrag leisten. 1.2 Thesen zur Relevanz von Live Communication Multisensualitäts-These Auf der Grundlage der Käuferverhaltensforschung und insbesondere der Wahrneh- Die Diskussion über den zunehmenden Stel- mungs- und Lerntheorien ist es erwiesen lenwert der Below-the-line-Kommunikation (z.B. Kroeber-Riel, Weinberg 2003), dass und den oben dargestellten Instrumenten der die Erinnerungsleistung von Informationen Live Communication lässt sich vor dem Hin- im Gedächtnis dann besonders hoch ist, tergrund theoretischer wie auch praktischer wenn die Informationen multisensual bzw. Begründungen erklären. Im Folgenden wer- multimedial vermittelt und vom Kunden den eine Reihe von Thesen zur wachsenden aufgenommen (Hören, Sehen, Riechen, Relevanz von Live Communication angeführt. Fühlen) werden können. Besonders prägende und gefühlsbetonte Eindrücke können Individualisierungs-These 14 persönliche Begegnungen zwischen Per- Eine Vielzahl von Werte- und Lebensstilstu- sonen (Kunden und Verkäufer) schaffen. dien bestätigt (vgl. z.B. Gruner & Jahr 1999, LC-Instrumente können durch ihre multi- Opaschowski 2000 und 2001, Kirchgeorg, mediale und persönliche Ausrichtung die Lorbeer 2002), dass die Individualisierung Erinnerungsleistung in der deutschen Bevölkerung sowie in Unternehmen, anderen Industriestaaten zunimmt und zu besonders erhöhen. der Marken Zielgruppe oder an Produkte 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 15 Emotions-These neuer Geschäftsbeziehungen wieder in stär- Durch neuere Erkenntnisse der Neurologie kerem Maße die Zuverlässigkeit und Ver- wird den Emotionen als Einflussfaktor des trauenswürdigkeit prüfen. Gleichzeitig nimmt Kundenverhaltens ein erhöhter Stellenwert in diesen Unsicherheitssituationen das Be- beigemessen. Jeder vom Individuum aufge- dürfnis nach emotionaler und gefühls- nommene Reiz wird emotional interpretiert betonter Ansprache zu (Gaus 2001). „First und der Impuls ist zweimal schneller im Hand Experience” durch eine persönliche Gehirn angekommen als die kognitive Inter- Begegnung mit Personen, Unternehmen pretation des Reizes (LeDoux, 2001). Diese und Marken führen nachweislich zur glaub- Erkenntnisse finden auch zunehmend im würdigeren Wahrnehmung von Sachver- Marketing eine neue Diskussion um den halten als massenmedial vermittelte Sach- Stellenwert der Emotion und emotionaler verhalte (Lorbeer 2003). Erlebnisse für die Zielgruppenansprache (vgl. z.B. O’Shaughnessy, J., O’Shaughnessy, Effizienz-These N.J. 2003). Aufgrund des expliziten Ziels, Einleitend wurde die kritische Diskussion durch LC-Instrumente der Zielgruppe ein- um die Effizienz der klassischen Werbe- zigartige zu instrumente angeführt. In wettbewerbs- vermitteln, wird ein Bezug zu dem besonde- intensiven Märkten mit hohem Verdrän- ren Stellenwert einer emotionalen Ansprache gungswettbewerb erlangt die Bindung des in der Kommunikationspolitik hergestellt. bestehenden Kundenstamms einen beson- gefühlsbetonte Erlebnisse deren Stellenwert, was in den letzten Jah High Touch versus High Tech-These ren auch die große Beachtung des sog. Es ist als empirisches Phänomen zu be- Beziehungsmarketing erklärte. Vielfach liegen obachten, dass durch die Zunahme des umfassende Daten zur Direktansprache der elektronischen Daten- und Informations- Kunden vor, so dass die Voraussetzungen austausches im Alltag und des damit ein- für eine individuelle Kontaktaufnahme mit hergehenden Informationsoverloads mit dem Kunden ohne Streuverlust gegeben E-Mails, Direct Mailings etc. und der dadurch sind. Hieraus ergeben sich für Live Communi- auch einsetzenden Konsumentenverwirrt- cation-Aktivitäten positive Einflüsse, weil sie heit (Walsh 2002) die persönlich erlebten als alternative Instrumente zur klassischen Kontakte und Beziehungen eine Aufwertung Werbung in den Effizienzvergleich treten. erfahren (Blackston 1992, Park 1986). Hier- Geringere Streuverluste und höhere Er- in liegt eine Chance des Relationship- innerungsleistungen von LC-Instrumenten Marketing, mit dem Einsatz von Kommuni- sind hinsichtlich der Kosten-Ertrags-Bilanz kationsinstrumenten, die eine persönliche mit den traditionellen Formen der Werbung Begegnung mit dem Kunden ermöglichen, zu vergleichen. Zielführend erscheint viel- wieder ein Gegengewicht zur elektronischen fach ein Kommunikationsmix mit einer Kommunikation zu schaffen bzw. eine wir- Integration von klassischen und LC-Instru- kungsvolle Synthese zwischen indirekter menten. und direkter Kommunikation zu gestalten. In diesem Zusammenhang sind auch spezi- Die aufgeführten Thesen zur Relevanz von Live fische Erkenntnisse der Mensch-Marke- Communication zeigen deutlich, dass multikau- Beziehung einzuordnen (Meffert 2002b). sale Einflüsse dafür verantwortlich sind, die Kommunikationsstrategien unter veränderten Unsicherheits-These Rahmenbedingungen anzupassen, um die Seit Anfang des neuen Jahrtausends haben Effizienz der Kundenansprache angesichts die terroristischen Anschläge weltweit zu knapper Budgets zu steigern. Die folgende einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölke- empirische rung geführt. Weiterhin haben spektakuläre Erkenntnisse darüber, wie die Kommunika- Unternehmensinsolvenzen auch dazu beige- tionskonzepte von Unternehmen auf die neuen tragen, dass Geschäftspartner beim Aufbau Herausforderungen ausgerichtet werden. Analyse liefert differenzierte 15 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 16 2 Zielsetzung und Design der Untersuchung 2.1 Zielsetzung und Bezugsrahmen der Untersuchung der Unternehmen erfasst. Andererseits wurden der Status quo und die Bedeutungsveränderung von Kommunikationszielen, -budgets, Die Zielsetzungen der vorliegenden Unter- -instrumenten mit besonderer Berücksich- suchung bestanden darin, den Status quo, tigung von LC-Instrumenten erfasst. Frage- Trends, Budgetverteilungen sowie Zukunfts- stellungen zum Planungsprozess und Out- perspektiven von Kommunikationsinstrumen- sourcingpotenzial von LC-Instrumenten sowie ten, v.a. von Live Communication-Instrumen- zu den spezifischen Anforderungen an externe ten (LC-Instrumente), in der Praxis zu er- Agenturdienstleister fassen. Planungsprozesse gehenden Einblick gegeben. Schließlich wurden sowie Outsourcingpotenziale in Kommunikati- die Entscheidungsträger gebeten, eine Ein- onsabteilungen in der Befragung beleuchtet schätzung zur Effizienz einzelner Kommunika- werden. Im Einzelnen wurden hierzu im Rah- tionsinstrumente abzugeben. Unternehmens- men einer empirischen Analyse 400 Entschei- soziodemographische Variablen umfassten dungsträger in acht ausgewählten Branchen die Umsatzgröße, Mitarbeiterzahl, Branchen- befragt. Auf Basis dieser ersten umfangrei- zugehörigkeit und den Unternehmenshaupt- chen Bestandsaufnahme ist eine jährliche sitz. Zudem sollten haben einen tiefer- Wiederholung der Befragung vorgesehen, um dadurch aussagekräftige Informationen über Zur Operationalisierung der im Bezugsrahmen Veränderungen des Einsatzes und der Rele- berücksichtigten Variablen wurden teils offene vanz von Live Communication-Instrumenten sowie geschlossene Fragestellungen zu fol- im Längsschnittvergleich zu gewinnen. genden Inhalten erstellt: Externe Einflüsse Erfolgswirkungen Unternehmensverhalten Aktuelle und zukünftige Zielprioritäten in der Kommunikation Interne Herausforderungen Einschätzung von Kommunikationstrends im Jahr 2003 und 2004 Kommunikationsziele (Status quo + Entwicklung) Externe Entwicklungstrends Aktueller und zukünftiger Stellenwert von Effizienz der Kommunikations instrumente Kommunikationsbudgets (Status quo + Entwicklung) Kommunikationsinstrumente Kommunikationsmix Einsatz und Ziele der LC-Instrumente Gestaltung von Live Communication-Instrumenten Planungsprozess des Kommunikationsmix Umsatz-/Marktanteilsentwicklung Anforderungen an externe Agenturen Unternehmensoziodemographie Abbildung 4: Bezugsrahmen der Untersuchung Aufgrund der Zielsetzung der Studie wurde ein Befragungsdesign auf der Grundlage eines situativ-entscheidungsorientiert strukturierten Bezugsrahmens entwickelt. Wie die Abbildung 4 darstellt, wurden einerseits externe und interne 16 LC-Instrumenten Verteilung des Kommunikationsbudgets im Einflussfaktoren der Kommunikationspolitik Externalisierung von Aktivitäten zur Planung der LC-Instrumente Kommunikationsinstrumente in der Effizienzbeurteilung Planung und Integration der Kommunikationsinstrumente Anforderungen an Kommunikationsdienstleister Unternehmenssoziodemographie 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 17 Die sich aus diesem Bezugsrahmen ergebende wobei die mittelständischen und großen Untersuchung und die daraus resultierenden Unternehmen jeweils 45% der pro Branchen- Ergebnisse basieren auf einer empirischen Cluster zu befragenden Unternehmen betra- Analyse, die im April 2003 bei 400 Entschei- gen sollten, die restlichen 10% sollten auf dungsträgern im Bereich Marketing/Kommuni- sehr große Unternehmen entfallen. In Summe kation in Deutschland durchgeführt wurde. Die sind dadurch die Ergebnisse für Unternehmen Studie wurde als Kooperationsprojekt des der definierten Branchencluster mit einem Unternehmens UNIPLAN International GmbH Umsatz von 50 Mio. € und mehr repräsentativ. & Co.KG in Kerpen und des Lehrstuhls Marketingmanagement der HHL-Leipzig Graduate Auf Basis dieser Spezifizierungen konnten zur School of Management in Leipzig durchge- Bestimmung der für die vorliegende Unter- führt, die Feldarbeit erfolgte durch TNS Emnid suchung relevante Grundgesamtheit in der GmbH & Co.KG in Bielefeld. Hoppenstedt-Datenbank 6.202 Unternehmen identifiziert werden, die für die Befragung zur Bei der Auswahl der 400 zu befragenden Verfügung standen. Als Befragungsform bot Unternehmen fanden zwei Spezifizierungen sich das computergestützte Telefoninterview Beachtung: Einerseits sollten acht verschie- als Erhebungsmethode an. Hierzu wurde der dene Branchenkategorien in der Befragung Fragebogen unter Zuhilfenahme des CATI- abgebildet werden, so dass jeweils 50 Unter- Systems2 „interviewergerecht” programmiert. nehmen einer Branchenkategorie zuzuordnen Vor der Erhebungsphase erfolgte eine Inter- sind. Im Einzelnen handelte es sich um folgen- viewerschulung, in der die Interviewer mit de vordefinierte Branchenkategorien: dem Untersuchungsgegenstand und dem Ziel der Studie vertraut gemacht wurden. Banken und Versicherungen Energie, Wasserversorgung, Entsorgung, Recycling Die statistische Aufbereitung der erhobenen Daten erfolgte mit Hilfe der Analysesoftware Medien, Foto, Film, Verlage SPSS. Neben deskriptiven Methoden wie Häu- IT, Telekommunikation und Unterhaltungs- figkeitsanalysen und Mittelwertberechnungen elektronik kamen auch Verfahren der Faktoren- und Chemie und Pharma Clusteranalyse zum Einsatz. Ernährung, Tabak, Textil, Bekleidung, Möbel Fahrzeugbau Elektroindustrie, Maschinenbau, MSR, Metallverarbeitendes Gewerbe 2 Computer Assisted Telephone Interview Um neben branchenspezifischen auch unternehmensgrößenspezifische Aussagen treffen zu können, erfolgte andererseits als zweite Spezifizierung eine Quotierung nach Umsatzgrößenklassen in: Mittelständische Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 50 und 149 Mio. € Große Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 150 und 999 Mio. € Sehr große Unternehmen mit einem Umsatz über 1 Mrd. € 17 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 18 Bezüglich der Verantwortungsbereiche der 2.2 Stichprobenstruktur der befragten Unternehmen Befragten ist festzuhalten, dass 68,3% der Befragten für das Gesamtunternehmen, Hinsichtlich der unternehmenssoziodemogra- 31,7% der Befragten für einen jeweiligen phischen Zusammensetzung lässt sich die Geschäftsbereich verantwortlich sind. Bei der Stichprobe in Abbildung 5 wie folgt beschrei- Frage nach der Unternehmensposition ist auf- ben. Zunächst zeigt sich, dass 85,7% der fällig, dass der größte Teil der Befragten (71,4%) befragten Unternehmen ihren Hauptsitz in als Bereichsleiter Marketing/Kommunikation Deutschland haben, während sich für 14,3% tätig ist, so dass von einer hohen Qualität der der Unternehmen der Unternehmenshauptsitz Antworten auszugehen ist. im Ausland befindet. Betrachtet man die Mitarbeiterzahl in Deutschland, so stellt man fest, Betrachtet man die Zusammensetzung der dass der größte Anteil der Unternehmen Branchenkategorien (29,5%) zwischen 251 und 500 Mitarbeiter Umsatzklassen in der Abbildung 6, so wurden haben, gefolgt von 22,4% der Unternehmen, die eingangs formulierten Spezifizierungen bei die zwischen 501 und 1.000 Mitarbeiter der Auswahl der 400 zu befragenden Unter- beschäftigen. Dem gegenüber sind die Mitar- nehmen in sehr guter Weise erfüllt. Auf Bran- beiterzahlen des Gesamtunternehmens weit- chenebene wurden in allen 8 Branchenkatego- aus höher. So beschäftigen 23,4% der Unter- rien jeweils 50 Unternehmen zu den vor- nehmen zwischen 501 und 1.000 Mitarbeiter, gegebenen Themenstellungen befragt. Die 22,7% der Unternehmen beschäftigen sogar Verteilung nach Umsatzgrößenklassen wurde zwischen 1.001 und 5.000 Mitarbeiter welt- ebenfalls entsprechend der Vorgaben in weit. hohem Maße erfüllt. Lediglich bei Branche 1 Anzahl Anzahl absolut absolut Gesamtstichprobe Gesamtstichprobe Hauptsitz der Anzahl Anzahl absolut absolut Anzahl Anzahl relativ relativ jeweiligen Anzahl Anzahl relativ relativ Gesamtstichprobe Gesamtstichprobe Häufigkeit Prozent Inland Ausland Fehlend 342 57 1 400 Mitarbeiterzahl in D. und Häufigkeit Bis 100 Mitarbeiter 101 bis 250 Mitarbeiter 251 bis 500 Mitarbeiter 501 bis 1.000 Mitarbeiter Über 1.000 Mitarbeiter Fehlend 32 61 101 77 72 57 400 Mitarbeiterzahl gesamt Häufigkeit Bis 250 Mitarbeiter 251 bis 500 Mitarbeiter 501 bis 1.000 Mitarbeiter 1.001 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter Fehlend 1) 85,7% 14,3% 100% Prozent 14,3% 21,6% 23,4% 22,7% 18,0% - 400 100% 1) 273 68,3% Geschäftsbereich 127 31,7% 400 100% Häufigkeit Bereichsleiter Marketing/Kommunikation 1) Prozent Gesamtunternehmen Unternehmensposition 100% 55 83 90 87 69 16 Häufigkeit 1) 9,3% 17,8% 29,5% 22,4% 21,0% - Prozent Verantwortlichkeiten Prozent 1) 257 71,4% Geschäftsführer 12 3,3% Vorstand Marketing/Kommunikation 11 3,1% Produktmanager 10 2,8% Sonstige 70 19,4% Fehlend 40 - 400 100% 1) Basis: alle Nennungen ohne fehlende Angaben 18 Abbildung 5: Stichprobenstruktur 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 19 ist festzuhalten, dass eine Quotierung nach 1 Mrd. € beläuft, entfallen die 50 befragten den Umsatzgrößenklassen Unternehmen dieser Branche somit auf die nicht möglich war, da nur die Bilanzsummen Umsatzklassen 1 Mrd. € und mehr. Nachfol- der Unternehmen zur Quotierung zur Verfü- gend sind die zentralen Schlüsselergebnisse gung standen. Da sich diese bei allen betrach- der Unternehmensbefragung dargestellt. vorgegebenen teten Banken und Versicherungen auf über Umsatzklassen Branche 50 bis 149 Mio. Euro 150 bis 999 Mio. Euro Branche 1: Banken und Versicherungen 1) - - Branche 2: Energie / Wasserversorgung / Entsorgung, Recycling 23 Branche 3: Medien / Foto / Film / Verlage Branche 4: IT, Telekommuni kation, Unterhaltungselektronik Branche 5: Chemie / Pharma 1.000 Mio. Euro und mehr Total Prozent 50 50 12,5% 22 5 50 0 12,5% 27 20 3 0 50 12,5% 23 23 4 0 50 12,5% 23 2 22 5 50 12,5% Branche 6: Ernährung / Tabak / Textil / Möbel / Bekleidung 32 17 1 50 12,5% Branche 7: Fahrzeugbau 19 25 6 0 50 12,5% Branche 8: Metallverar beitendes Gewerbe 30 17 3 50 12,5% 177 146 77 400 Total Prozent 44,3% 36,5% 19,2% 100% 1) Bei Banken und Versicherungen handelt es sich um die Bilanzsummen Abbildung 6: Stichprobenstruktur differenziert nach Branchencluster- und UmsatzgrößenklassenZusammensetzung 19 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 20 3 Zentrale Schlüsselergebnisse der Unternehmensbefragung 3.1 Einschätzung von Kommunikationstrends Nicht eine Inflation der Erlebniswelten, sondern die Rückbesinnung auf Leistungsinnovationen und bestehende Marken werden ver- Der Stellenwert von unternehmensextern stärkt die Kommunikationsinhalte prägen. sowie -intern bedingten Einflussfaktoren für die Gleichzeitig stellt auch die Intensivierung des Kommunikationsstrategien der Unternehmen individuellen sowie vertrauensvollen Dialogs wurde durch eine offene (Abbildung 7) und mit den Kunden und die damit einhergehende geschlossene Frage (Abbildung 8 und Abbil- persönliche dung 9) nach relevanten Kommunikations- weiteren wesentlichen Trend in der Kommuni- trends erfasst. kation dar, den 42% der Befragten betonen. Interaktionsmöglichkeit einen Der persönliche Kundenkontakt wird als Im Rahmen der spontanen und offenen Ein- besonders wichtig angesehen, teilweise als schätzung von Kommunikationstrends werden Gegengewicht zur Flut der alltäglichen E-Mail- nach dem Urteil der Entscheidungsträger in Kommunikation, teilweise als zielgerichtetes den kommenden Jahren vor allem drei Schlüs- Miteinander. seltrends die Kommunikationsstrategien prägen. So zeigt sich, dass für 42,8% der befrag- Als dritter wesentlicher Trend zeigt sich bei ten Unternehmen eine auf Leistungsbeweise 28,6% der Unternehmen, dass das Internet und -innovationen ausgerichtete Kommuni- und E-Business einen nach wie vor wichtigen kation einen wesentlichen Stellenwert ein- Stellenwert einnimmt, und vermuten lässt, nehmen wird. Neben emotionalen Differenzie- dass zukünftig auf eine konsequente Verknüp- rungen spielen demnach „echte” Leistungs- fung von „High Tech und High Touch” gesetzt beweise eine zunehmend wichtigere Rolle. werden wird. Eine Begründung dafür findet Frage: „Welche Trends sehen Sie im Bereich Ihrer Unternehmens- und Produktkommunikation“ • Multikanalkommunikation 4,80% • Verbesserung der Effizienz der Kommunikation 6,20% • Verstärkter Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente / PR Anzahl Nennungen 1 ) (in %) 8,20% • Verstärkter Einsatz Messen / Events / Sponsoring 12,60% • CRM / Dialogmarketing / Direktmarketing / Individualisierung der 18,80% Kommunikation / One -to-one Marketing • Emotionalisierung / Image / Bekanntheit / Marke 19,00% • Internet / Business / Onlinemarketing / Neue Medien 28,60% • Intensivierung d. persönlichen Kundenkontakts / persönliche Beratung des Kunden / Steigerung der Kundenbindung / 42,00% Vertrauensaufbau • Abgrenzung vom Wettbewerb / Produkt – und Zielgruppen differenzierung / Herausstellung der Produktqualität / Innovation / 42,80% Service 1 ) Mehrfachnennungen möglich 20 Abbildung 7: Wesentliche Trends in der Kommunikation n=400 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 21 sich dahingehend, dass eine hohe Intensität Nennungen zu den Trends in einer Grafik von elektronischer Kommunikation und Inter- nochmals zusammenfassend dargestellt. aktion die persönlichen Kontakte und die individuellen Dialoge umso wichtiger werden Unter Berücksichtigung der eingangs definier- lässt. ten Herausforderungen in der Kommunikationspolitik und der Begründungen, warum Als weitere Trends sind eine Emotionalisierung Live Communication-Konzepte an Bedeutung der Kommunikation und eine bewusste Fokus- gewinnen könnten, wurden die Entschei- sierung auf Marken (19%), das One-to-One-, dungsträger gebeten, anhand von vorgege- Dialog- sowie Customer Relationship-Manage- benen Statements eine Beurteilung von ment (18,8%) und der verstärkte Einsatz von Trends vorzunehmen. Die Abbildung 8 und Messen und Events (12,6%) zu nennen. In Abbildung 9 zeigen die Trendeinschätzungen Abbildung 7 sind die wesentlichen offenen im Gesamtdurchschnitt. Frage: „Wie zutreffend sind aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen über Trends im Bereich der Kommunikation?“ ∅ trifft voll zu 1 trifft gar nicht zu 2 3 4 5 σ 6 Angesichts der weltweit zunehmenden Unsicherheit erlangen persönliche 1,96 1,08 1,86 0,97 2,95 1,44 1,88 0,85 Kundenbeziehungen einen höheren Stellenwert Angesichts des Kostendrucks wird die Effizienz unserer Kommunikationsmaßnahmen besonders geprüft Die Effizienz der klassischen Kommunikationsinstrumente wie Fernsehen und Print hat abgenommen Trotz elektronischer Informationsmedien nimmt die Bedeutung der persönlichen Kommunikation zu ∅ Mittelwert σ Standardabweichung n max =400 Abbildung 8: Gestützte Abfrage zur Bedeutung von Trends in der Kommunikationspolitik (1/2) Frage: „Wie zutreffend sind aus Ihrer Sicht die folgenden Aussagen über Trends im Bereich der Kommunikation?“ ∅ trifft voll zu 1 trifft gar nicht zu 2 3 4 5 σ 6 Zur Aktivierung der Kunden ist ein immer höheres Maß an emotionalen Kommunikations - 2,21 1,04 2,43 0,99 1,84 0,83 3,42 1,86 2,8 1,19 maßnahmen notwendig Die Bedeutung integrierter Kommunikation im Below -the-line Bereich nimmt zu Durch eine bessere Abstimmung der Kommuni kationsmaßnahmen lassen sich erhebliche Effizienzsteigerungen erzielen Durch die Internationalisierung werden wir unsere Kommunikationsmaßnahmen auf Aus landsmärkten intensivieren Neue Sonderformen der Markeninszenierung sind zur Wettbewerbsprofilierung notwendig ∅ Mittelwert σ Standardabweichung n max =400 Abbildung 9: Gestützte Abfrage zur Bedeutung von Trends in der Kommunikationspolitik (2/2) 21 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:33 Uhr Seite 22 Grundsätzlich decken sich die Erkenntnisse Maß an emotionaler Aktivierung zur Kunden- mit den zuvor analysierten offenen Antworten ansprache notwendig sei. Unterschiede zeig- zu bedeutenden Trends. Ergänzend können ten sich auch in der Einstufung der Aussage jedoch noch weitere Schlussfolgerungen ge- „Durch die Internationalisierung werden wir zogen werden. unsere Kommunikationsmaßnahmen auf Auslandsmärkten intensivieren”. Eine hohe (über- In hohem Maße als zutreffend sehen es die durchschnittliche) Zustimmung wurde in den befragten Entscheidungsträger an, dass Branchen Maschinenbau, Chemie/Pharma und Fahrzeugbau ermittelt, während diese Ent- trotz elektronischer Informationsmedien die wicklung von den Entscheidungsträgern in Bedeutung der persönlichen Kommunikation den Branchen Banken, Versicherung, Energie zunimmt (1,88). Die Intensivierung des und Entsorgung mit einer unterdurchschnitt- individuellen und vertrauensvollen Dialoges lichen und damit sehr geringen Bedeutung mit dem Kunden wird als Gegengewicht zur eingestuft wurde. Mit zunehmender Unter- und als Unterstützung der elektronischen nehmensgröße wird hingegen die Intensivie- Kommunikation angesehen. 43% der Ent- rung der Kommunikationsaktivitäten auf Aus- scheidungsträger stufen die Verknüpfung landsmärkten als wichtiger eingestuft. von „High Tech und High Touch” zukünftig als besonders relevant ein. durch eine verbesserte Abstimmung der 3.2 Aktuelle und zukünftige Zielprioritäten in der Kommunikation Kommunikationsinstrumente erhebliche Effizienzsteigerungen erzielt werden können Die von den Marketingexperten eingeschätz- (1,84) und angesichts des hohen Kosten- ten Trendaussagen spiegeln sich auch in den drucks in den Kommunikationsabteilungen vom eigenen Unternehmen verfolgten aktuel- (1,86) die Effizienz der Kommunikations- len und zukünftigen Zielprioritäten wider. instrumente verstärkt geprüft wird. Dabei erlangen für 2003 die Ziele des Vertrauensaufbaus (1,65) und der Intensivierung angesichts zunehmenden des persönlichen Kontaktes mit dem Kunden Unsicherheit persönliche Kundenbeziehun- der weltweit (1,65) die höchste Priorität (vgl. Abbildung 10). gen einen höheren Stellenwert (1,96) Einen hohen Stellenwert nehmen zudem der erlangen. Ausbau der Kundenkontakte durch persönlichen Vertrieb (1,78), eine Imageverbesse- Die Einschätzung dieser Entwicklungen deutet rung durch Kommunikation (1,88) sowie bereits darauf hin, dass Kommunikations- direkte Umsatzsteigerungsziele (1,91) ein. instrumente, die einen persönlichen Dialog Gerade die drei erstgenannten Ziele deuten mit der Zielgruppe sicherstellen können, darauf hin, dass für einen persönlichen Bezie- einen zunehmenden Eignungsgrad erfahren hungs- und Vertrauensaufbau sowie dessen werden. Hierzu sind im Verlauf der weiteren Pflege die persönlichen Dialoge mit dem Kun- Fragestellungen noch detailliertere Erkennt- den sehr bedeutend sind. nisse zu kommentieren. Bei der Frage nach den Veränderungen dieser 22 Betrachtet man branchen- und größen- Zielinhalte in den nächsten 3 Jahren ist spezifische Unterschiede bei der Einschät- der nachfolgenden Abbildung 11 zu entneh- zung der Kommunikationstrends, so zeigen men, dass durchschnittlich jedes zweite sich nur wenige signifikante Unterschiede, Unternehmen einen generellen Bedeutungs- d.h. die Trendeinschätzungen haben eine zuwachs der Kommunikationsziele sieht. Den hohe branchenübergreifende Relevanz. Leicht höchsten Bedeutungszuwachs erlangen dabei unterdurchschnittlich wird im Bereich Banken, die dialogorientierten Kommunikationsziele Versicherungen, Energie und Fahrzeugbau die (55,6%), gefolgt von Zielen der Image- Aussage bewertet, dass ein immer höheres verbesserung (50,3%), des Vertrauens- 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 23 Frage: „Worauf legen Sie bei Ihren Kommunikationsaktivitäten im Geschäftsjahr 2003 besonders Wert?“ ∅ sehr viel Wert 1 σ gar nicht Wert 2 3 4 5 6 Imageverbesserung 1,88 0,93 Erhöhung des Bekanntheitsgrades 2,35 1,22 Vertrauensaufbau 1,65 0,81 Schaffung einer emotionalen Bindung 2,18 1,12 Ausbau der Kundenkontakte durch persönlichen Vertrieb 1,78 0,98 Differenzierung zu Wettbewerbsprodukten 2,22 1,11 1,92 0,86 Direkte Umsatzsteigerung 1,91 0,99 Dialoge mit dem Kunden führen 1,65 Darstellung von Produkt- / Leistungsinnovationen ∅ Mittelwert 0,87 σ Standardabweichung n max =400 Abbildung 10: Ziele von Kommunikationsaktivitäten 2003 Frage: „Wie wird sich die Bedeutung der genannten Kommunikationsaktivitäten in den nächsten drei Jahren verändern?“ Abnehmende Bedeutung Gleich bleibend Zunehmende Bedeutung Imageverbesserung 0,8% 48,9% 50,3% Erhöhung des Bekanntheitsgrades 0,8% 56,0% 43,2% Vertrauensaufbau 0,5% 50,4% 49,1% Schaffung einer emotionalen Bindung 2,0% 51,3% 46,7% Ausbau der Kundenkontakte durch persönlichen Vertrieb 2,8% 48,5% 48,7% Differenzierung zu Wettbewerbsprodukten 3,8% 52,0% 44,2% Darstellung von Produkt - / Leistungsinnovationen 2,3% 50,3% 47,4% Direkte Umsatzsteigerung 2,8% 50,0% 47,2% Dialoge mit dem Kunden führen 1,3% 43,1% 55,6% nmax =400 Abbildung 11: Veränderung der Kommunikationsziele in den kommenden drei Jahren aufbaus (49,1%) und des Ausbaus der Dokumentation von Leistungsinnovationen. Kundenkontakte durch einen persönlichen Die Betonung von Leistungsinnovationen in Vertrieb (48,7%). Während bei den wichtigsten der Kommunikation wird von den Entschei- Zielprioritäten kaum branchen- und größen- dungsträgern im Fahrzeugbau und in der bezogene Unterschiede festzustellen sind, so Chemie- und Pharmabranche überdurch- zeigen sich signifikante Abweichungen bei den schnittlich wichtig eingeschätzt, während Zielen der Wettbewerbsdifferenzierung und emotionale Bindungsziele eine leicht unter- 23 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 24 durchschnittliche Bedeutung erfahren. Hierin 3.3 Aktueller und zukünftiger wird deutlich, dass in den nächsten Jahren Stellenwert von Live verstärkt echte Innovationsvorteile und Leis- Communication-Instrumenten tungsbeweise zur Markenprofilierung in der Kommunikation in den Vordergrund gestellt In einer Gesamtbeurteilung über den aktuel- werden, weil die emotionale Differenzierung len und zukünftigen Stellenwert von Live ohne Leistungsdifferenzierung kein Garant für Communication-Instrumenten ist zu ermit- Markenerfolg darstellt. Signifikante unter- teln, dass sie im Jahr 2003 für 62,5% der nehmensgrößenspezifische Unterschiede in befragten Unternehmen eine sehr hohe/hohe den Prioritäten der Kommunikationsziele sind Bedeutung einnehmen. Dieser Anteil wird im bei den Bekanntheitszielen und Differen- Jahr 2004 um 3,8% auf 66,3% zunehmen. zierungszielen festzustellen. Während Groß- Diese Zunahme unterstreicht den Stellenwert unternehmen die Erhöhung des Bekanntheits- der Instrumente der persönlichen Begegnung grades wichtig zur Erreichung von dialog- und vertrauens- einstufen, sehen sie im Vergleich zu mittel- orientierten Zielen. Signifikante Unterschiede ständischen als unterdurchschnittlich Unternehmen in der generellen Bedeutung von LC-Instru- höhere Prioritäten in den wettbewerbsbe- menten zwischen den Branchen ließen sich zogenen Profilierungszielen. nicht feststellen, d.h. Live Communication und kleineren erlangt eine branchenübergreifende Relevanz. Angesichts dieses zunehmenden Stellenwer- Auch hinsichtlich der Unternehmensgröße tes von dialog- und vertrauensorientierten sind keine signifikanten Unterschiede zu kon- Zielen wurden mit den Entscheidungsträgern statieren. v.a. die Kommunikationsinstrumente detaillierter betrachtet, die eine persönliche Kom- In einer detaillierten Analyse, unterschieden munikation mit dem Konsumenten ermög- nach den vier Live Communication-Instru- lichen. Im Einzelnen handelte es sich dabei menten in Abbildung 12, ist zu erkennen, dass um die Live Communication-Instrumente 51,6% bzw. 47,3% der Unternehmen im Messe, Events, Sponsoring- und Promotion- Jahr 2003 Messen bzw. Events eine hohe/sehr aktivitäten. hohe Bedeutung zuerkennen. Promotion- Anteil der Unternehmen, die den Instrumenten der persönlichen Begegnung 2003/2004 eine sehr hohe/hohe Bedeutung zuweisen. Anzahl Nennungen (in %) 2003 (n=400) +13% 2004 (n=400) +2,4% 60,3% 54,0% 51,6% +5,7% 47,3% +2,2% 33,5% 27,8% 22,3% Messen 24 Events 24,5% Sponsoring Promotions Abbildung 12: Bedeutungen von Messen, Events, Sponsoring- und Promotionaktivitäten in 2003 und 2004 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 25 Frage: „Inwiefern wird sich für Ihr Unternehmen / Ihren Geschäftsbereich die Bedeutung der folgenden Instrumente in den nächsten 3 Jahren verändern?“ Messen Gründe Bedeutungs zunahme Events • Ausbau pers. Kontakt • Erschließung neuer Sponsoring • Emotionale Ansprache • Nähe zum Kunden • Ausbau pers. Kontakt Märkte • Einführung neuer Produkte • Unternehmens profilierung • Kundenbindung • Gesellschaftliche Verpflichtung 35,3% + 30,5% 25,3% 14,5% 13,0% Keine Veränderung Promotions • Nähe zum Kunden • Produkteinführung 4,0% 4,8% + 4,0% 9,0% + 18,0% 7,3% 18,5% Bedeutungs abnahme • Abnehmende Bedeutung • Effizienzfrage von Messen Gründe • Effizienzfrage von • Effizienzfrage von • Effizienzfrage von Events • Hohe Kosten Sponsoringaktivitäten • Zunehmende Bedeutung anderer Instrumente • Zunehmende Bedeutung Promotionaktivitäten anderer Instrumente nmax=400 Abbildung 13: Bedeutungen von Messen, Events, Sponsoring- und Promotionaktivitäten in 2003 und 2006 aktivitäten nehmen demgegenüber bei 27,8% Die Gründe für die zunehmende Bedeutung und Sponsoringaktivitäten bei 22,3% der insbesondere firmenindividueller Events er- Unternehmen eine sehr hohe/hohe Bedeutung klären die Entscheidungsträger damit, dass ein. Für das Jahr 2004 ist bei allen Instru- hiermit insbesondere die persönlichen Kun- menten im Vergleich zu 2003 ein Bedeutungs- denkontakte aufgebaut und gepflegt werden zuwachs zu erkennen, wobei Events den größ- können, spezifische Zielgruppen im B2B- ten Zuwachs von 13% verzeichnen, gefolgt Bereich gezielter erreicht werden können und von Promotionaktivitäten mit 5,7%, Messen auch eine Leistungsdarstellung mit Erlebnis- mit 2,4% und schließlich Sponsoringaktivitäten charakter mit 2,2%. Demgegenüber werden die Gründe für den vorgenommen werden kann. Bedeutungszuwachs von Promotionaktivitäten In einer langfristigen Betrachtung bis 2006 v.a. in der Möglichkeit der Kundennähe ge- zählen Events und Promotionaktivitäten zu sehen, die besonders bei der Einführung von den Favoriten der Unternehmen (vgl. Abbil- Neuprodukten am POS zur Produkterklärung dung 13). Bei der Ermittlung des Nettoeffek- sowie Verringerung der Kaufzurückhaltung tes von Unternehmen, die diesen Instrumen- von hoher Relevanz ist. ten eine zunehmende oder auch abnehmende Bedeutung zugewiesen haben, zeigt sich, dass Die Gründe für den Bedeutungszuwachs von Events abnehmende Sponsoringaktivitäten werden in den Möglich- Bedeutung), Promotionaktivitäten bei 25,3% keiten der Unternehmensprofilierung, der (7,3% abnehmende Bedeutung), Sponsoring- Kundenbindung sowie in der Erfüllung gesell- aktivitäten abnehmende schaftlicher Verpflichtungen gesehen, wobei bei bei 35,3% bei (4,8% 13% (9% 14,5% gerade der letzte Grund hinsichtlich einer (18,5% abnehmende Bedeutung) der Unter- hohen Effizienz beim Einsatz fraglich erscheint. nehmen eine zunehmende Bedeutung bis Schließlich erklären die Entscheidungsträger 2006 erlangen. Daraus resultiert bei Messen die Gründe für den Bedeutungszuwachs von ein mittelfristiger Bedeutungsverlust von -4% Messen damit, dass sie den Ausbau persön- und insbesondere bei Events ein erheblicher licher Kontakte, die Erschließung neuer Märkte Bedeutungsgewinn von +30,5%. sowie die Einführung neuer Produkte ermög- Bedeutung) und Messen 25 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 26 lichen. Dass die Messen trotz dieser positiv zu Für folgende Ziele und Anlässe sehen die bewertenden Gründe in der Summe einen befragten Unternehmen die Instrumente als Bedeutungsverlust aufweisen, lässt vermuten, geeignet an: dass Messen bei einer aufgrund von Kosten Messe: gründen notwendigen Effizienzprüfung aller Kommunikationsinstrumente im Sinne eines Ziele: Persönliche Kundenkontakte/-bindung, Kosten-Nutzen-Verhältnisses vergleichsweise Neukundenakquisition, Produkteinführung, „schlechter” abschneiden als die anderen Key Account-Betreuung, Eintritt in ein neues Instrumente. Marktsegment Events: Ziele: Persönliche Kundenkontakte/-bin- 3.4 Kommunikationsziele von Live Communication-Instrumenten dung, Key-Account-Betreuung, Produkteinführung, Neukundenakquisition, Händlermotivation Promotions: Bei der Begründung für den veränderten Stellenwert der LC-Instrumente haben die Ziele: befragten Entscheidungsträger bereits auf die Account-Betreuung, Produkteinführung genommen. In einer Key- Sponsoring: besondere Ziele der einzelnen Instrumente Bezug Kundenkontakte/-bindung, expliziten Ziele: Produkteinführung, Kundenkontakte/ Fragestellung wurde ermittelt, für welche -bindung, Neukundenakquisition, Eintritt in Ziele und Anlässe die einzelnen Instrumente ein neues Marktsegment in besonderem Maße eingesetzt werden. Die Abbildung 14 zeigt die Ergebnisse im Da die Ziele der Intensivierung der individuel- Überblick. len und persönlichen Kundenkontakte einen hohen Stellenwert haben und in Zukunft noch Mit dem Einsatz einzelner Instrumente der weiter steigen werden, erscheint der Bedeu- Live Communication werden zum Teil sehr tungsanstieg des Instrumentes Events (vgl. unterschiedliche Ziele zu erreichen versucht. Abbildung 12) nur schlüssig. Frage: „Welche der Kommunikationsinstrumente Messe, Events, Sponsoring- und Promotionaktivitäten nutzen Sie, um folgende Anlässe zu realisieren?“ Anzahl Nennungen 71,8% 68,5% (in %) 68,5% 63,3% 60,5% 58,0% 53,8% 51,0% 48,5% 48,3% 46,3% 46,0% 45,5% 43,3% 43,5% 42,5% 36,8% 39,3% 37,8% 37,0% 34,5% 33,5% 31,3% 28,3% 23,5% 20,0% 19,3% 16,8% 12,5% 14,0% 12,5% 11,3% 15,5% 11,8% 5,8% Produkteinführungen Eintritt in ein neues Marktsegment Eintritt mit vorhandenen Leistungen in einen neuen regionalen Markt Messe 26 Event Neukundenakquisition Sponsoring Kundenbindung Promotion Promotions Key-AccountBetreuung Keines genutzt genutzt Abbildung 14: Ziele und Anlässe des Einsatzes von LC-Instrumenten Händlermotivation 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 27 3.5 Kommunikationsinstrumente in der Effizienzbeurteilung Trotz dieser Abstufung der Kommunikationsinstrumente in der Effizienzbeurteilung zeigen die Ergebnisse auch sehr deutlich, dass die Angesichts der in Kapitel 3.3 dargestellten Befragten bei der Einschätzung aller Instru- Entwicklungen erscheint es bei einer aktuellen mente eher zurückhaltend sind und kein Effizienzbeurteilung der Entscheidungsträger „Superinstrument” ermittelt werden kann. Dies aus den Marketing- und Kommunikationsab- lässt vermuten, dass von den Entscheidungsträ- teilungen nicht verwunderlich, dass Events gern zur Erreichung der Kommunikationsziele (2,28), Direct Mailings (2,36) sowie die PR- weniger Individuallösungen angestrebt wer- Arbeit (2,38) an ersten Stellen genannt wer- den, sondern vielmehr ein koordiniertes den (vgl. Abbildung 15). Gerade die beiden Zusammenspiel zahlreicher Instrumente von Erstgenannten ermöglichen den Aufbau und Relevanz ist. 3 die Pflege eines direkten Kundenkontaktes, der im Zuge der zukünftigen Kommunika- Signifikante Unterschiede nach Branchen tionsstrategien zeigen sich bei der Effizienzbeurteilung der einen immer wichtigeren Stellenwert einnimmt. Im Mittelfeld rangieren klassischen Messen (2,55), Neue Medien (2,58) und Pro- Showrooms, Sponsoring- sowie Promotion- motionaktivitäten (2,62), die hinteren Plätze aktivitäten. Gegenüber dem Durchschnitt wird teilen sich die klassische Werbung (2,90), der klassischen Werbung von der Medien-, Showrooms (2,93) und schließlich Sponsoring- Ernährungs- und Textilbranche eine höhere aktivitäten Effizienz (3,26). Die vergleichsweise Werbung, zugeordnet. Messebeteiligung, Messebeteiligungen „schlechte” subjektive Effizienzbeurteilung werden hingegen von den Dienstleistungs- von Sponsoringaktivitäten verdeutlicht, dass branchen Banken und Versicherungen und der mit dem Einsatz dieses Instruments vielfach Energie sowie Entsorgungsindustrie unter- gesellschaftliche Verpflichtungen erfüllt wer- durchschnittlich den, die jedoch nicht zur Erreichung der bewerten sie das Instrument des Sponsoring gewünschten Kommunikationsziele beizutra- überdurchschnittlich. effizient beurteilt, dafür gen scheinen. Frage: „Wie beurteilen Sie die Effizienz folgender Kommunikationsinstrumente?“ ∅ Klassische Werbung 2,90 1,15 Messebeteiligungen 2,55 1,13 Events 2,28 1,08 Showrooms 2,93 1,10 Sponsoringaktivitäten 3,26 1,23 Promotionaktivitäten 2,62 1,08 PR 2,38 0,91 Direct Mailing 2,36 1,14 Neue Medien wie Internet 2,58 1,00 sehr effizient ∅ Mittelwert 1 gar nicht effizient 2 σ Standardabweichung 3 4 5 σ 6 nmax =345 Abbildung 15: Effizienz von Kommunikationsinstrumenten 3 Es bleibt zu betonen, dass sich die Effizienzeinschätzung auf die gegenwärtige Beurteilung bezieht und eine Tendenz bis 2006 nicht abzubilden vermag. 27 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 28 Showrooms werden von Entscheidungsträgern Befragten verläuft die Planung und Umset- der Ernährungs- und Textilbranche als über- zung der Instrumente in hohem Maße inte- durchschnittlich erfolgreich bewertet. Promo- griert (vgl. Abbildung 16). Trotz dieses positiv tions schneiden überdurchschnittlich effizient zu beurteilenden Ergebnisses erwarten den- in der Medienbranche sowie in der Ernäh- noch 48,8% der Befragten eine Zunahme des rungs- und Textil-/Bekleidungsbranche ab, Integrationserfordernisses der Kommunika- während Entscheidungsträger aus dem Fahr- tionsinstrumente Messe, Event, Sponsoring- zeugbau ein verhalteneres Urteil hinsichtlich und Promotionaktivitäten in den nächsten drei der Effizienzbeurteilung von Promotions abge- Jahren. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit ben. einer integrierten Planung der Kommunikationsinstrumente. Aber nicht nur zwischen den einzelnen Kommunikationsinstrumenten 3.6 Planung und Umsetzung der Live Communication-Instrumente ist eine Integration anzustreben, auch bei der Planung und Durchführung jedes Instruments sind Integrationserfordernisse angesichts der Betrachtet man Planungs- und Umsetzungs- zahlreich involvierten Abteilungen zu bewäl- aspekte der LC-Instrumente, so sind hier vor tigen. So sind bei 70% der befragten Unter- allem vier wesentliche Aspekte hervorzu- nehmen mehr als eine Abteilung im Durch- heben: schnitt bei der Planung und Durchführung einer Messe beteiligt, bei 64,6% der Unter- Hinsichtlich des Integrationsgrades der Kom- nehmen sind mehr als eine Abteilung im munikationsplanung für den Einsatz der LC- Durchschnitt bei der Planung und Durch- Instrumente betonen 22% der Entscheidungs- führung eines Events beteiligt. Ähnlich verhält träger, dass ihre Kommunikationsinstrumente es sich bei Promotionaktivitäten, bei deren in sehr hohem Maße integriert geplant und Planung und Durchführung bei 52,3% der umgesetzt werden, bei weiteren 59,5% der befragten Unternehmen mehr als eine Abtei- Frage: „Inwieweit werden die Kommunikationsinstrumente Messe, Event, Sponsoring und Promotions in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Geschäftsbereich integriert geplant und umgesetzt?“ Anzahl Nennungen (in %) 59,5% 22,0% 14,5% In sehr hohem Maße In hohem Maße Gelegentlich 2,0% 2,0% Gar nicht Keine Angabe n=400 28 Abbildung 16: Integrierte Planung der Live Communication-Instrumente 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 29 lung im Durchschnitt beteiligt sind. Demge- Als letzter Aspekt sei die Einbindung externer genüber werden Sponsoringaktivitäten bei nur Dienstleister in die Vorbereitung und Durch- 31,6% der befragten Unternehmen von mehr führung von LC-Instrumenten erwähnt. So als einer Abteilung geplant und durchgeführt. weisen Messebeteiligungen die höchsten Outsourcinganteile – gemessen am eingesetzten Ähnliche Ergebnisse wie mit dem zunehmen- Messebudget – auf. 30,3% der Unternehmen den Integrationserfordernis ergeben sich bei vergeben über 40% des Messebudgets an der Frage nach der Ableitung der Kommu- externe Dienstleister und lediglich 15,8% der nikationsziele der LC-Instrumente aus der Unternehmen nutzen keine externen Dienst- übergeordneten Marketingstrategie bzw. den leister für die Messebeteiligung. Bei der Kommunikationszielen. Obwohl sich bereits Planung und Durchführung von Events werden bei 81,1% der befragten Unternehmen die von 23,9% der Unternehmen über 40% des Kommunikationsziele der LC-Instrumente in Eventbudgets an Externe vergeben (17,5% hohem Maße aus übergeordneten Vorgaben keine Einbindung Externer), bei Sponsoring- ableiten, sehen dennoch 51,3% der Unterneh- aktivitäten werden von 23,3% der Unternehmen men in den nächsten 3 Jahren eine Zunahme über 40% des Sponsoringbudgets an Externe der Notwendigkeit, sich mit den spezifischen (21,1% keine Einbindung Externer) und bei LC-Zielen an übergeordneten Marketingstra- Promotionaktivitäten werden von 19,8% der tegien und Kommunikationszielen zu orien- Unternehmen über 40% des Promotion- tieren. Dies verdeutlicht die Forderung, die budgets an Externe (14,8% keine Einbindung instrumenten-individuellen Zielgrößen in noch Externer) vergeben. Bei der im Durchschnitt stärkerem Maße aus den übergeordneten starken Integration externer Dienstleister in abzuleiten, um dadurch einerseits durch eine die Planung und Durchführung der LC-Instru- Abstimmung aller Instrumentenziele zu einem mente ist die Frage zu stellen, welche An- Erreichen der Unternehmensziele beizutragen, forderungen die befragten Entscheidungsträger andererseits die Möglichkeit zu haben, auf an die Kommunikationsdienstleister richten. Basis der auf Instrumentenebene festgelegten Dies soll Gegenstand des nachfolgenden Größen die Effizienz jedes einzelnen Instru- Kapitels sein. ments besser bestimmen zu können. Es ist jedoch auffällig, dass trotz des zunehmenden Appells nach Effizienzprüfung aller 3.7 Anforderungen an Kommunikationsdienstleister Kommunikationsinstrumente die Erfolgsmessungen bezüglich des Zielerreichungsgrades Insgesamt der LC-Instrumente bei zahlreichen befragten spezifischen Unterschiede bei der Wichtigkeit lassen sich Unternehmen nur sehr unregelmäßig durchge- von Anforderungen an Kommunikationsdienst- führt werden. So führen gerade einmal 46,8% leister ermitteln. Auch nach der Unterneh- der Unternehmen bei Messen, 32,5% der Unter- mensgröße zeigt sich ein relativ homogenes nehmen bei Events, 8,3% der Unternehmen bei Beurteilungsverhalten. Bei der Beurteilung der Sponsoringaktivitäten und 31% der Unterneh- Flexibilität sind in geringem Umfang signifi- men bei Promotionaktivitäten regelmäßige kante unternehmensgrößenspezifische Unter- Erfolgsmessungen durch. Dies erstaunt ange- schiede sichts des von den Unternehmen betonten Unternehmensgröße steigt die Anforderung Kosten- und Effizienzdrucks und verlangt ein der Unternehmen an die Flexibilität der Agen- Umdenken der Entscheidungsträger, die einge- turen. festzustellen. keine Mit branchen- zunehmender setzten Kommunikationsinstrumente einer kontinuierlichen Effektivitäts- und Effizienzprüfung zu unterziehen. 29 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 30 Bei der Frage nach den konkreten Anforde- grierte Angebote (3,63), Marketingberatung rungen an Kommunikationsdienstleister können (3,30) und Erfolgskontrollen (3,23) als weni- aus den nachfolgenden Abbildung 17 und 18 ger wichtig eingeschätzt. Gerade die letzten folgende Erkenntnisse gewonnen werden. Ergebnisse sind verwunderlich, da trotz der Zunahme des Integrationserfordernisses von Die wichtigsten Anforderungen an externe LC-Instrumenten, fehlender Erfolgsmessun- Agenturen/Dienstleister Ge- gen und der wachsenden Bedeutung einer (1,25), konsequenten Ableitung der Ziele von LC-In- gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (1,48), Krea- strumenten aus übergeordneten Zielen eine tivität, Budgettreue und Flexibilität (mit fehlende Notwendigkeit an Beratungsbedarf jeweils 1,53). Demgegenüber werden inte- nicht zu erkennen ist. samtbetrachtung sind in der Zuverlässigkeit Frage: „Wie wichtig sind für Sie die folgenden Anforderungen an externe Agenturen / Dienstleister?“ Integriertes Angebot von Messen, Events, ∅ sehr wichtig 1 gar nicht wichtig 2 3 4 5 σ 6 3,63 1,65 3,30 1,35 Konzeptionsstärke 1,84 0,82 Kreativität 1,53 0,65 Serviceorientierung 1,63 0,71 Sponsoring und Promotions aus einer Hand Marketingberatung über den Einsatz der Instrumente ∅ Mittelwert σ Standardabweichung nmax =231 Abbildung 17: Anforderungen an externe Dienstleister (1/2) Frage: „Wie wichtig sind für Sie die folgenden Anforderungen an externe Agenturen / Dienstleister?“ ∅ Flexibilität 1,53 0,68 Schnelligkeit 1,71 0,70 Zuverlässigkeit 1,25 0,47 Angebot von Erfolgskontrollen 3,23 1,29 - -Verhältnis Gutes Preis-Leistungs 1,48 0,62 Budgettreue 1,53 0,69 sehr wichtig ∅ Mittelwert 30 1 gar nicht wichtig 2 3 σ Standardabweichung Abbildung 18: Anforderungen an externe Dienstleister (2/2) 4 5 σ 6 nmax =231 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 31 4 Zusammenfassung Die Befragung der 400 Entscheidungsträger weisen Messen bis 2006 eine höhere Bedeu- im Bereich Kommunikation und Marketing hat tung zu, aber 18,5% sehen Messen mit grundlegende Veränderungen in der Kommu- einer abnehmenden Bedeutung. Damit nikationspolitik aufgezeigt. In einer zusam- ergibt sich ein negativer Nettoeffekt. menfassenden Betrachtung können folgende Trotz der hohen Kosten wird der Bedeutungsgewinn von Events durch den Aufbau Ergebnisse hervorgehoben werden: des persönlichen Kundenkontaktes und die (1) Schlüsseltrends für die Kommuni- Möglichkeit der emotionalen Ansprache kationspolitik der Unternehmen: begründet. Dabei spielt die Fokussierung auf Intensivierung des individuellen und ver- ausgewählte Zielgruppen und die geringen trauensvollen Dialoges mit dem Kunden als Streuverluste eine besondere Rolle. Gegengewicht zur und als Unterstützung der elektronischen Kommunikation. Eine verstärkt auf Produkt-, Service- und Innovationsvorteile ausgerichtete Kommu- (4) Effizienzbeurteilung von Kommunikationsinstrumenten Bei der Effizienzbeurteilung durch die Entscheidungsträger werden im Gesamtdurch- nikation. Ausbau der Nutzung von elektronischen schnitt Events gefolgt von Direct Mailing Medien (Internet) zum Online-Marketing. und PR noch als ziemlich effiziente Instru- Der Kostendruck führt zu einem verstärkten mente eingestuft. Danach folgen Messen, Effizienzdenken in den Kommunikations- Promotions und Neue Medien. Sponsoring abteilungen. steht an letzter Stelle der Effizienzbeurteilung. Auch die Effizienz von klassischer (2) Zielprioritäten für die Kommunikation Werbung und Showrooms wird unterdurch- Ziele des Vertrauensaufbaus und der Inten- schnittlich bewertet. sivierung des persönlichen Kontaktes mit dem Kunden erlangen die höchste Priorität. (5) Durchführung von Erfolgskontrollen Einen hohen Stellenwert nehmen auch die Trotz des Kosten- und Effizienzdrucks in den Imagedifferenzierung durch Kommunikation Unternehmen erstaunt die Tatsache, dass von Leistungsinnovationen sowie direkte die Kommunikationsinstrumente der Live Umsatzsteigerungsziele ein. Communication häufig ohne regelmäßige Erfolgsmessungen eingesetzt werden. (3) Bedeutungswandel von LC-Instru- Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass die von den Unternehmen vorgenom- menten Kommunikationsinstrumenten der persön- menen Effizienzbeurteilungen bei jedem lichen Begegnung weisen 62,5% der befrag- zweiten bzw. dritten Befragten nicht auf ten Unternehmen eine sehr hohe/hohe konkreten Erfolgsmessungen beruhen. Hier Bedeutung zu. Im Jahre 2004 nimmt dieser wird ein erheblicher Nachholbedarf beim Anteil um 3,8% auf 66,3% zu. Instrumenten-Controlling deutlich. Bei der In der längerfristigen Perspektive bis zum Planung und Umsetzung der LC-Instrumen- Jahre 2006 erlangen Events bei 35,3% der te werden überwiegend 2 bis 3 Abteilungen befragten beteiligt, so dass der Abstimmung der Akti- Unternehmen den höchsten Bedeutungszuwachs. Es folgen Promotions vitäten ein hoher Stellenwert zukommt. mit 25,3% Bedeutungszuwachs und Sponsoring mit 13%. Bei Messen zeigt sich bis 2006 eine Konsolidierungsphase. 14,5% der Unternehmen 31 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 32 (6) Planung und Umsetzung der Kommu Der Integrationsgrad Instrumenten ergeben sich folgende Werte: Events (keine Einbindung von Externen: nikationsaktivitäten der Kommunika- tionsplanung wird für Live Communication- 17,5%; Outsourcing über 40% des Budgets bei 23,9%) Instrumente relativ hoch bewertet. 81,5% der Unternehmen geben an, die Planung in Sponsoring (keine Einbindung von Exter- hohem bzw. sehr hohem Maße zu integrie- nen: 21,1%; Outsourcing über 40% des ren. Lediglich 14,5% stimmen ihre Kommu- Budgets bei 23,3%) nikationsinstrumente nur gelegentlich ab. Allerdings wird eine stärkere Abstimmung Promotions (keine Einbindung von Exter- der Kommunikationsziele mit den über- nen: 14,8%; Outsourcing über 40% des geordneten Marketingzielen von 51,3% als Budgets bei 19,8%) notwendig erachtet. Damit wird das Problem der instrumentenübergreifenden Abstimmung besonders deutlich. Die wichtigsten Anforderungen an externe Agenturen/Dienstleister sind in der Gesamtbetrachtung: Zuverlässigkeit, Preis-Leis- (7) Outsourcing von Kommunikaktionsaktivitäten an externe Agenturen 32 tungs-Verhältnis, Kreativität, Budgettreue und Flexibilität. Integrierte Angebote, Die höchsten Outsourcinganteile weisen Marketingberatung und Erfolgskontrollen Messebeteiligungen auf. 30,3% der Unter- werden dagegen als weniger wichtig einge- nehmen vergeben über 40% des Messebud- schätzt. Lediglich bei 17% aller befragten gets an externe Dienstleister und lediglich Unternehmen konnte ein Bedürfnis nach 15,8% nutzen keine externen Dienstleister Marketingberatung und Fullservice identifi- für die Messebeteiligung. Bei den anderen ziert werden. 035356 Uniplan Lehrstuhl-M Heft 14.10.2003 12:34 Uhr Seite 33 Literaturverzeichnis Belz, Chr. (2003): Logbuch Direktmarketing, Frankfurt am Main 2003. Blackston, M. 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