und Konsumverhalten bezüglich landwirtschaftlicher Produkte

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Bevölkerungsbefragung zum Kaufund Konsumverhalten bezüglich
landwirtschaftlicher Produkte
Management Summary
Dr. Thomas Brunner
Luca Casetti
Zollikofen, September 2013
Eine Kooperation zwischen dem Bundesamt für Landwirtschaft (BLW)
und der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften
(HAFL, Abteilung Food Science & Management)
Berner Fachhochschule
Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften HAFL
Food Science & Management
Inhaltsverzeichnis
Ausgangslage und Zielsetzung
Methodisches Vorgehen
Resultate
Was wird gegessen und wie viel
Wo wird wie häufig gegessen
Wo wird eingekauft und was sind die Gründe für die Wahl des Einkaufsortes
Anteil Schweizer Produkte
Potenzielle Treiber
Labels
Nachhaltigkeit
Beurteilung Schweizer Landwirtschaftsprodukte
Korrelationen Alter
Korrelationen Haushaltsgrösse
Vergleich Deutschschweiz – Westschweiz
Vergleich Männer – Frauen
Treiberanalyse
Segmentation mit segmentierter Treiberanalyse
Diskussion und Ausblick
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Das vorliegende Management Summary bezieht sich ausschliesslich auf die schriftliche Bevölkerungsbefragung.
Ausgangslage und Zielsetzung
Im November 2012 schrieb das Bundesamt für Landwirtschaft (BLW) eine Untersuchung zum
Thema Kauf und Konsum von landwirtschaftlichen Produkten in der Schweiz aus. Die zentralen
Fragen waren dabei, wo, wie häufig, was und wie viel wird in der Schweiz gegessen bzw. eingekauft und dies mit Fokus auf Landwirtschaftsprodukte. Zudem sollten fördernde Faktoren für
den Kauf von Schweizer Landwirtschaftsprodukten wie auch Kaufhemmnisse identifiziert werden.
Durch die Analyse auf der Mikroebene sollten Erkenntnisse zum individuellen Konsum- und Ernährungsverhalten gewonnen werden. Dies sowohl im Hinblick auf ein nachhaltiges Konsumverhalten, als auch auf eine optimale Positionierung und Imageerhöhung von Schweizer Agrarprodukten und eine mögliche Einflussnahme auf das Konsumverhalten.
Methodisches Vorgehen
Da die Datenlage in der Schweiz keine ausreichende Grundlage für die Fragestellung bot, wurde
eine methodisch kombinierte Untersuchung durchgeführt. Dazu wurden zunächst 15 qualitative
Interviews geführt, um die Thematik für den Fragebogen aufzuarbeiten (vgl. separater Bericht).
Der Fragebogen für die schriftliche Bevölkerungsbefragung umfasste 15 Seiten wobei eine Seite
das Ausfüllen des Fragebogens erläuterte. Über einen Food Frequency Questionnaire wurden 19
verschiedene Nahrungsmittelkategorien abgefragt. Zudem wurde bei acht landwirtschaftlichen
Produkten der Anteil aus Schweizer Herkunft abgefragt. 61 Items umfassten insgesamt 30 potenzielle Treiber, die nach inhaltlichen Kriterien gebildet und mittels interner Konsistenz überprüft wurden. Die Einstellungen zu Labels im Allgemeinen und speziell zu Suisse Garantie und
Bio Suisse wurden erfragt, ebenso mit sechs Items die Einschätzungen zu einem neuen Nachhaltigkeits-Label. Neun Items fragten die Vorstellungen von Nachhaltigkeit an sich ab.
Des Weiteren wurde erfasst wann (Morgen/Mittag/Abend) zu Hause gegessen wird und wie oft
warm. Mit zehn Fragen zur Ernährung wurde das faktische Ernährungswissen erfasst. Schliesslich
wurde die eigene Bewertung des Gesundheitszustandes, die Körpergrösse und das Körpergewicht abgefragt. Eine Fragebatterie zu Lebensstilen (nach Otte, 2013) und die soziodemografischen Merkmale rundeten den Fragebogen ab.
Die Grundgesamtheit der Umfrage stellen alle sprachassimilierten, haushaltsführenden Personen
in der Deutsch- und Westschweiz dar, die im Telefonbuch eingetragen sind. Die beabsichtigte
Stichprobengrösse betrug 1000 Personen. Die Selektion der Befragten erfolgte durch eine Zufallsstichprobe aus dem Telefonbuch. Zudem wurde die Westschweiz für valide Aussagen überproportional im Verhältnis 1:3 erhoben. Somit wurden 2000 Fragebogen in der Deutschschweiz
und 1000 in der Westschweiz verschickt. Für die Auswertungen wurden die Sprachregionen auf
die realen Verhältnisse zurück gewichtet. Neben dem ersten Versand, gab es zwei Erinnerungen.
128 Adressen waren ungültig. 1174 Fragebogen wurden zurückgesendet, was einer hohen Rücklaufquote von 41% entspricht.
Die Fragebogen wurden mit Remark Office OMR (Version 8) eingescannt und mit SPSS (Version
20) ausgewertet. Neben den deskriptiven Analysen wurden Korrelationsanalysen, Mittelwertvergleiche mittels t-Test, multiple Regressionsanalysen und eine Segmentation durchgeführt.
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Resultate
Die detaillierten Resultate sind dem Foliensatz zu entnehmen. An dieser Stelle folgt eine zusammenfassende Darstellung der Erkenntnisse in Bezug auf die Fragestellungen.
Was wird gegessen und wie viel
Herr und Frau Schweizer essen im Schnitt pro Woche 7.2 Portionen Salat und rohes Gemüse. Brot
wird mit 8 Portionen pro Woche noch mehr verzehrt und ist damit das am meisten verzehrte Lebensmittel. Früchte und Beeren sind mit 6.4 Portionen pro Woche die einzige weitere Produktekategorie, von welcher mehr als 6 Portionen gegessen werden. Folgende Produkte werden im
Schnitt zwischen 5 und 6mal in der Woche konsumiert: Gemüse, warm ohne Kartoffeln (Ø=5.7),
Käse (Ø=5.6), Butter und Margarine (Ø=5.6) und Milch (Ø=5.2). Knapp nicht 5 Portionen werden
von Joghurts und Joghurtdrinks konsumiert (Ø=4.9).
Produkte von welchen zwischen 3 und 4.5 Portionen pro Woche gegessen werden, sind Teigwaren (Ø=4.5), Frucht- und Gemüsesäfte (Ø=3.4), Kartoffeln (Ø=3.3), Müesli und Getreideflocken
(Ø=3.2), Eier (Ø=3.1), und Wein (Ø=3.0). Unter 3mal pro Woche werden die verschiedenen Kategorien von Fleisch (Geflügel (Ø=2.9), Rind- und Kalbfleisch (Ø=2.8), Charcuterie und Wurstwaren
(Ø=2.6), Schweinefleisch (Ø=2.4)) und Fisch (Ø=2.6) konsumiert.
Wo wird wie häufig gegessen
Sowohl am Wochenende als auch unter der Woche essen rund 40% zwei warme Mahlzeiten. 23%
nehmen am Wochenende nur ein warmes Mittagessen zu sich, bei rund 33% ist die einzige warme Mahlzeit am Wochenende am Abend. Unter der Woche geben 30% der Befragten an nur am
Mittag warm zu essen und rund 27% nur am Abend.
Das Frühstück wird von 70% 7mal in der Woche zu Hause eingenommen. Rund 5% der Befragten
geben an nie zu frühstücken. Das Mittagessen wird von knapp 38% der Befragten 7mal in der
Woche zu Hause eingenommen. Bei den voll erwerbstätigen Personen essen knapp 45% 2mal
oder weniger das Mittagessen zu Hause. Knapp 22% essen dennoch das Mittagessen 7mal pro
Woche zu Hause. Beim Abendessen sind es insgesamt 59%, die 7mal zu Hause essen. Auch bei
den voll Erwerbstätigen sind es noch 52%.
Wo wird eingekauft und was sind die Gründe für die Wahl des Einkaufsortes
Die grosse Mehrheit der Befragten kauft bei den Branchenleadern Migros oder Coop ein. Über
85% kaufen „oft“ oder „(fast) immer“ in einem dieser Geschäfte ein. Auch „oft“ genutzt werden
Fachgeschäfte wie Metzgerei, Käserei oder Bäckerei („(fast) immer“: 33%, „oft“: 30%, „ab und zu“:
12%). Die weiteren Einkaufsorte werden vor allem „ab und zu“ genutzt. Der Wochenmarkt und
der Bezug direkt beim Bauer wird von rund 20% der Befragten „oft“ bis „(fast) immer“ genutzt.
Bei den Gründen für die Wahl des Einkaufsortes spielen vor allem praktische Gründe wie die Erreichbarkeit und die Nähe eine wichtige Rolle (Ø=5.4 auf einer 6er-Skala und rund 87% Zustimmung in den Top-2 Boxes). Aber auch die Auswahl und die Qualität der Produkte sind wichtige
Gründe bei der Wahl des Einkaufortes (Ø=4.7 und 4.8, bei 65% bzw. 68% Zustimmung). Schliesslich wird der Gewohnheit, den Preisen und der Atmosphäre im Laden, zwar weniger Bedeutung
zugesprochen, sie haben mit zwischen 40% und 50% Zustimmung aber immer noch respektable
Werte (die gesamte Zustimmung (Top-3 Boxes) liegt bei 67% bis 70%; die Mittelwerte bei 4.2
(Gewohnheit und Preise) und 4.1 (Atmosphäre)).
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Anteil Schweizer Produkte
Der Kauf von Schweizer Produkten wurde über eine 5er-Skala von „nie“, „selten“, „etwa zur Hälfte“, „oft“ und „immer“ gemessen. Die Angaben der Befragten wurden dann entsprechend in Prozentangaben von 0%, 25%, 50%, 75% und 100% umgerechnet.
Der grösste Anteil aus Schweizer Herkunft findet sich bei Eiern mit durchschnittlich 91% Schweizer Eiern. Ebenfalls hohe Werte von um die 80% weisen Joghurt (84%), Geflügel (81%), Rind- und
Kalbfleisch (80%), Käse (79%) und Schweinefleisch (79%) auf. Etwas weniger ist es bei Gemüse
(73%) und Früchten (68%). Zudem ist zu bemerken, dass die Häufigkeit der Kategorie „oft“ bei
Früchten, Gemüse und Käse bedeutend höher ist, als bei den anderen Produkten (zwischen 49%
bis 61% zu 17% bis 31%). Während diese hohe Werte bei Gemüse und Früchten u.a. auf die (saisonale) Verfügbarkeit zurückzuführen sein dürfte, sind es beim Käse wohl eher ausländische
Spezialitäten, die öfters in Schweizer Haushalten landen und so den Schweizer Anteil etwas reduzieren.
Potenzielle Treiber
Von den potenziellen Treibern weisen insbesondere Nachhaltigkeit (Ø=5.0), Verbundenheit mit
der Schweiz (Ø=4.9), Kontrolle (Ø=4.8), Nähe (Ø=4.7) und Geschmack (Ø=4.7) eine durchschnittlich sehr hohe Zustimmung auf (auf einer 6er-Skala).
Etwas weniger, aber immer noch eine grosse Wichtigkeit kommt dem potenziellen Treiber „CH
Produkt“ (Präferenz für Schweizer Produkte; Ø=4.5), „Ich kenne die Schweizer Landwirtschaft
(Ø=4.4), Smart Shopper (Ø=4.3), dem der Verbundenheit mit der Landwirtschaft (Ø=4.3), der
Gesundheit (Ø=4.2), der Ernährung (Ø=4.1) und dem Kochen (Ø=4.0) zu.
Weniger Zustimmung erfahren die Gewohnheit (Ø=3.9), die Inhaltsstoffe (Ø=3.7), die Bio Produktion (Ø=3.6) und die Verpackungsgrösse (Ø=3.5).
Tiefe bis sehr tiefe Zustimmung erhalten die potenziellen Treiber Zeitdruck (Ø=3.3), Marke
(Ø=2.9), Schnäppchenjäger (Ø=2.3) und schliesslich das Design (Ø=2.2).
Labels
Labels werden von den befragten Personen insgesamt als hilfreich beurteilt. 70% der Befragten
stimmen dem „eher“ bis „sehr“ zu (Ø=4.1 auf einer 6er-Skala). Noch mehr Zustimmung erhält das
Vertrauen in private Labels mit 82% (Ø=4.5). Gleichzeitig sind zwei Drittel der Befragten (65%)
der Ansicht, dass es zu viele Labels gibt und dies verwirrend ist. Diese Diskrepanz zeigt, dass
Labels grundsätzlich geschätzt werden, dass jedoch langsam auch eine Sättigung erreicht ist.
61% vertrauen staatlichen Labels mehr als privaten Labels und die Hälfte (51%) wünscht sich
mehr Labels, bei welchen der Staat dahinter steht.
„Suisse Garantie“ und „Bio Suisse“
Die Kenntnis von und Einstellung zu den Labels „Suisse Garantie“ und „Bio Suisse“ sind sehr hoch
bzw. positiv geprägt. 91% der Befragten kennen das „Suisse Garantie“ Label, 96% das „Bio Suisse“
Label. Dabei geniesst das „Suisse Garantie“ etwas mehr Vertrauen (87% Zustimmung) und die
Anforderungen werden strenger eingeschätzt (88%) als beim Bio Label (80% bzw. 84%).
Neues Label
Was ein mögliches neues Nachhaltigkeitslabel betrifft, so findet dieses Zuspruch bei der Schweizer Bevölkerung. Hohe 88% stimmen der Aussage zu (Top-3 Boxes auf einer 6er-Skala), dass sie
sich genau ein solches Label wünschen (davon 48% „stimme sehr zu“). Auch sind 85% bereit solche Produkte zu kaufen „auch wenn sie etwas teurer wären“. Zudem vereint es für 86% der Befragten alle wichtigen Kriterien. Gleichzeitig findet die Hälfte (50%) der Befragten, dass „jedes
weitere Label eines zu viel ist“. Etwas mehr Befragte sind der Ansicht, dass ein solches Label sich
nicht gross von bestehenden Labels unterscheidet (54%) bzw. sich mit Kriterien des Bio Labels
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deckt (56%). Auch hier wird diese Labelsättigung ersichtlich; allerdings ist ein umfassendes
Nachhaltigkeitslabel wie in der Umfrage präsentiert ein klares Bedürfnis der Konsumenten.
Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit wird primär mit umweltschonender Produktion und dem Erhalt von Ressourcen
für künftige Generationen assoziiert mit je rund 91% Zustimmung (Top-2 Boxes auf einer 6erSkala). Für zwischen 60% und 80% ist soziale Gerechtigkeit (74%), „dass der Staat nicht über seine
Verhältnisse lebt“ (71%) und Schweizer Produkte zu kaufen, wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeit. Die Zustimmung insgesamt (Top-3) zu diesen drei Aspekten liegt nochmals deutlich höher bei um die 90%!
Den weiteren Aspekten wird mit über 60% (Top-3) ebenfalls häufig zugestimmt, die Top-2 Werte
sind aber deutlich tiefer: Florieren der Schweizer Wirtschaft (57%), Bio Produkte kaufen (43%),
langes Leben (37%) und den Lebensstandard zu erhöhen (32%). Die beiden letzteren Items wurden als Kontrollitems eingefügt, weisen aber eine erstaunlich hohe Zustimmung auf.
Beurteilung Schweizer Landwirtschaftsprodukte
Die Einstellung gegenüber Produkten aus der Schweizer Landwirtschaft wurde über ein semantisches Differential mit vier Ausprägungen gemessen (negativ/positiv; unterstützenswert oder
nicht; unwichtig/wichtig; schlecht/gut; jeweils auf einer sechsstufigen Skala von -3 bis +3 (ohne
0)). Schweizer Landwirtschaftsprodukte werden mit einer gesamthaften Einstellung von +2.5 sehr
positiv bewertet.
Zudem weisen auch Items bezüglich Qualität und Schweizer Herkunft (potenzielle Treiber) sehr
hohe Zustimmungen auf. Mit Abstand am meisten Zustimmung erhält das „Fortbestehen der
Schweizer Landwirtschaft“ mit 95% Zustimmung in den Top-3 Boxes auf einer 6er-Skala. Der
Durchschnittswert liegt bei sehr hohen 5.4 Punkten. Herr und Frau Schweizer vertrauen Schweizer Produkten mehr als importierten (83%; Ø=4.7) und die Schweiz wird mit Qualität assoziiert
(Schweiz=hohe Qualität: Zustimmung 84%, Ø=4.7 und Schweizer Produktion=gute Qualität: Zustimmung 80%; Ø=4.5). Schliesslich fühlen sich 79% mit der Schweizer Landwirtschaft verbunden
(Ø=4.6).
Korrelationen Alter
Zwar sind die Korrelationen mit dem Alter zahlreich, die Korrelationskoeffizienten sind aber zumeist mittel bis klein (r <0.3 bzw. <0.1) und die Zusammenhänge in diesem Sinne eher mittel bis
schwach. Innerhalb dieser Spannbreite weisen die Mahlzeiten zu Hause einen stärkeren, positiven Zusammenhang auf r(1123)=.194, p <.001. Je älter die befragte Person umso häufiger isst
sie zu Hause. Ebenfalls verhältnismässig starke, positive Korrelationen lassen sich bei Kartoffeln
r(1107)=.205, p <.001; bei „jedes weitere Label ist eines zu viel r(1062)=.249, p <.001; bei der
sozialen Gerechtigkeit r(950)=.215, p <.001, dem langen Leben r(948)=.212, p <.001 und dem
Florieren der Schweizer Wirtschaft r(961)=.204, p <.001 im Kontext der Nachhaltigkeit ausmachen. Schliesslich ist der Body-Mass-Index umso höher, je älter die befragte Person ist
r(1105)=.228, p <.001. Die Modernität/biografische Perspektive (r(1104)=-.301, p <.001), das
Einkommen (r(1090)=-.258, p <.001) und die Haushaltsgrösse (r(1133)=-.445, p <.001) nehmen
mit zunehmendem Alter ab.
Korrelationen Haushaltsgrösse
Auch bei der Haushaltsgrösse sind die Korrelationskoeffizienten zumeist eher mittel bis klein (r
<0.3 bzw. <0.1). Verhältnismässig starke (r >0.2) positive Zusammenhänge zeigen sich nur bei
den Teigwaren (r(1113)=.227, p <.001) und beim Einkommen (r(1090)=.319, p <.001). Der einzige relativ starke negative Zusammenhang gibt es beim Alter (r(1133)=-.445, p <.001).
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Vergleich Deutschschweiz – Westschweiz
Bei den Vergleichen der zwischen der Deutschschweiz und der Westschweiz ergaben die t-Tests
für unabhängige Stichproben in fast allen abgefragten Bereichen stark signifikante Unterschiede
(p < .001). Zur besseren Lesbarkeit sind die effektiven Unterschiede, die t-Werte und Signifikanzen hier nicht aufgeführt; diese sind dem Foliensatz zu entnehmen. Die Westschweizer kaufen
weniger häufig ein, zudem weniger häufig im Denner, in der Landi und im Spar/Volg/Dorfladen,
hingegen häufiger auf dem Wochenmarkt.
In der Westschweiz werden mehr Teigwaren, Rind- und Kalbfleisch, Geflügel, Fisch, warmes Gemüse, Kartoffeln, Früchte und Beeren, Frucht- und Gemüsesäfte, Joghurt und Joghurtdrinks und
mehr Wein konsumiert. Nur gerade bei Butter und Margarine konsumieren die Deutschschweizer
mehr. Auch insgesamt geben die Romands an mehr zu essen als die Befragten in der Deutschschweiz, ebenso bei wenig verarbeiteten Produkten.
In der Westschweiz hat sowohl die Ernährung, als auch die Gesundheit einen höheren Stellenwert. Gleichzeitig sind die Smart Shopper und die Schnäppchenjäger etwas ausgeprägter. Auch
wird mehr auf die Inhaltsstoffe geachtet. Dagegen ist der Stellenwert des Geschmacks in der
Deutschschweiz höher.
In der Westschweiz erhält die Frage nach den strengen Anforderungen von Suisse Garantie eine
höhere Zustimmung. Die Bekanntheit der Labels unterscheidet sich nicht signifikant zwischen
den beiden Sprachregionen.
Die Romands vertrauen staatlichen Labels mehr als Deutschschweizer und wünschen sich entsprechend stärker mehr Labels, bei welchen der Staat verantwortlich ist. Gleichzeitig sind sie
weniger der Meinung, dass es zu viele Labels gibt und dass dies verwirrend ist.
Vergleich Männer – Frauen
Auch hier gilt, dass zur besseren Lesbarkeit die t-Werte, Signifikanzangaben und nummerischen
Differenzen dem Foliensatz zu entnehmen sind. Zudem werden hier hauptsächlich die stark signifikanten (p <.001) Unterschiede erwähnt. Die befragten Frauen essen häufiger zu Hause, was
u.a. auf die nach wie vor verbreitete Rollenteilung zurückzuführen sein dürfte. Frauen kaufen
zudem häufiger im Reformhaus/Weltladen und weniger häufig im Denner ein. Frauen essen weniger Teigwaren, Eier, Fleisch und Fisch und trinken weniger Wein. Dafür verkosten sie mehr
Gemüse, Salat und Früchte.
Frauen achten im Schnitt mehr auf die Gesundheit und die Ernährung. Beim Einkaufen achten sie
mehr darauf Schweizer Produkte und Produkte aus der Nähe zu kaufen. Auch präferieren sie
mehr Bio Produkte, achten mehr auf die Nachhaltigkeit und auf die Inhaltsstoffe als dies Männer
tun.
Frauen vertrauen dem Suisse Garantie Label mehr. Ebenso vertrauen sie privaten Labels mehr als
Männer. Bezüglich einem neuen Nachhaltigkeits-Label geben Frauen mehr an, dass dieses „alle
ihnen wichtigen Kriterien vereint“, aber auch, dass diese Kriterien bereits vom Bio-Label abgedeckt werden.
Die Schweizer Landwirtschaftsprodukte werden von den Frauen signifikant besser beurteilt. Bei
den Aspekten der Nachhaltigkeit haben sie höhere Werte bei der „Erhaltung von Ressourcen für
kommende Generationen“ bei „Bio Label Produkte kaufen“ und bei „Schweizer Produkte kaufen“.
Auch kaufen sie häufiger Schweizer Eier und Schweizer Geflügel. Insgesamt kaufen Frauen mehr
Schweizer Produkte und mehr Schweizer Fleisch und Milchprodukte. Frauen haben ein höheres
Ernährungswissen und sie haben einen tieferen Body-Mass-Index. Die Unterschiede bei den soziodemografischen Merkmalen sind jeweils weniger stark signifikant (p <.01 oder p <.05).
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Treiberanalyse
Für die Treiberanalysen wurden insgesamt 30 Treiber und 9 soziodemografische Variablen in
zwei multiplen, linearen Regressionsanalysen bezüglich ihres Einflusses auf den Anteil an
Schweizer Fleisch und Milchprodukten und den Anteil an Schweizer Gemüse und Früchten überprüft. Diese beiden Kategorien haben sich aus einer Faktorenanalyse ergeben. Es werden ausschliesslich sehr signifikante (p <.01) und hochsignifikante (p <.001) Effekte berichtet. Diese sind
in den untenstehenden Tabellen aufgeführt (abgeleitet aus den ß-Koeffizienten).
Positiv werden beide Produktegruppen (naheliegenderweise) von der Präferenz für Schweizer
Produkte beeinflusst. Ebenfalls stark positiv beeinflusst wird der Anteil beider Produktegruppen
vom Treiber Nachhaltigkeit und von der Kenntnis/Verbundenheit mit der Schweizer Landwirtschaft. Negativ beeinflusst werden die Anteile Schweizer Produkte von der Smart Shopper Mentalität. Achtet eine Person vermehrt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, so werden weniger Schweizer Produkte gekauft. Ähnlich verhält es sich mit Fertigprodukten: Je mehr Fertigprodukte jemand kauf, umso geringer ist der Anteil an Schweizer Landwirtschaftsprodukten.
Kauf von Schweizer Gemüse und Früchten
Effekt
Index CH Produkte
Index Nachhaltigkeit
Index Kenne CH Landwirtschaft
Index Nähe (Region, Saison, Transport)
Index Bio
Index Smart Shopper
Ich verwende oft Fertigprodukte
Alter
++
++
++
++
++
---
N=952; R²=0.26; adj. R²=0.25
Die Treiber, die in beiden Analysen einen signifikanten Einfluss haben,
sind kursiv gesetzt.
Kauf von Schweizer Fleisch und Milchprodukten
Index CH Produkte
Index Nachhaltigkeit
Einstellung Produkte CH Landwirtschaft
Summe Ernährungswissen
Index Kenne CH Landwirtschaft
Index Ernährung
Wohngegend
Index Gesundheitszustand
Ich verwende oft Fertigprodukte
Index Smart Shopper
Index Verpackungsgrösse
Effekt
+++
+++
++
++
++
-+
+
+
N=952; R²=0.35; adj. R²=0.34
Die Treiber die in beiden Analyse einen signifikanten Einfluss habe,
sind kursiv gesetzt.
Auf den Anteil an Schweizer Gemüse und
Früchte wirken sich zusätzlich der Index der
Nähe (Region, Saison, Transport) und die
Neigung zu Bioprodukten positiv aus.
Hemmend wirken das Alter und die Gewohnheit.
Bei Fleisch und Milchprodukten beeinflusst
eine positivere Einstellung gegenüber
Schweizer Landwirtschaftsprodukten deren
Anteil im Warenkorb günstig. Ebenso das
Ernährungswissen, eine ländliche Wohngegend und der Gesundheitszustand. Einen
negativen Zusammenhang lässt sich zwischen dem selbstbekundeten Stellenwert
der Ernährung und dem Kauf von Schweizer
Fleisch und Milchprodukten feststellen. Interessanterweise sind die Effekte des Ernährungswissens und des subjektiven Stellenwerts der Ernährung nicht nur unterschiedlich, sondern gar gegensätzlich. Faktisches
Wissen hat einen positiven Effekt auf den
Kauf von Schweizer Fleisch und Milchprodukten, während der Anteil an Schweizer
Produkten abnimmt, je mehr jemand angibt
auf seine Ernährung zu achten.
Insgesamt fördern sowohl der affektive Bezug (Absicht Schweizer Produkt zu kaufen, „Kennen“
der Schweizer Landwirtschaft), wie auch kognitiv-rationale Überlegungen (Nachhaltigkeit) den
Anteil an Landwirtschaftsprodukten aus Schweizer Herkunft. Gehemmt wird dieser primär durch
eine hohe Preis-Leistungs-Sensibilität und einen vermehrten Konsum von Fertigprodukten.
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Segmentation mit segmentierter Treiberanalyse
Die Segmentation mittels Clusteranalyse ergab 7 verschieden Segmente:
– Schweizer Produkte ablehnende Lohas 1 (8.0%)
– Gleichgültige preissensitive Konsumenten (8.3%)
– Geschmacks- und Schweizer Produktionsaffine (16.0%)
– Schweizer Landwirtschaftsaffine (30.0%)
– Gesundheitsorientierte Konsumenten (14.7%)
– Involvierte Labelaffine (14.2%)
– Unpatriotische Nachhaltigkeitsaffine (8.8%)
Am wenigsten kaufen die gleichgültigen preissensitiven Konsumenten Lebensmittel aus Schweizer Produktion; am meisten die unpatriotischen Nachhaltigkeitsaffinen. Diese beiden extremen
Segmente verweisen erneut auf die tragende Rolle von Nachhaltigkeit und Preis. Während erstere
einen positiven Einfluss hat, kommt letzterem ein negativer Einfluss in Bezug auf Schweizer Produkte zu.
Die Segmentationsanalyse lässt zudem die Vielfalt der Einstellungen und Haltungen bei den Konsumenten ersichtlich werden und entsprechend dieser unterschiedlichen Voraussetzungen wirken andere Treiber und unterschiedlich stark. So hat beispielsweise im Segment der Geschmacks- und Schweizer Produktionsaffinen die Nachhaltigkeit und die Nähe den grössten Einfluss, während bei den Schweizer Landwirtschaftsaffinen vor allem die Präferenz für Schweizer
Produkte und die Einstellung und Verbundenheit mit der Schweizer Landwirtschaft einen starken
Einfluss haben.
Trotz der unterschiedlichen Rolle, die den verschiedenen Treibern in den Segmenten zukommt,
zeigen sich auch über die Segmente hinweg bestimmte Trends. So wird der Kauf von landwirtschaftlichen Produkten aus der Schweiz entweder von der Nachhaltigkeit oder der Verbundenheit/Präferenz für Schweizer Produkte (oder von beidem) positiv beeinflusst. Im Gegensatz dazu
wirkt Preissensibilität (Smart-Schopper und Schnäppchenjäger) sowie Zeitdruck negativ.
Diskussion und Ausblick
Die vorliegende Untersuchung hat sich zum Ziel gesetzt mehr Erkenntnisse zum Konsum und
Kaufverhalten bezüglich landwirtschaftlicher Produkte von Herr und Frau Schweizer zu generieren: Was wird wo wie häufig gegessen und wo werden die Lebensmittel eingekauft. Zudem interessierte im Speziellen, welche Faktoren den Kauf von Schweizer Landwirtschaftsprodukten fördern und welche diesen eher hemmen.
Mit ihrem Fokus auf Lebensmittel der Schweizer Landwirtschaft und der Verknüpfung mit der
Individualebene des Konsumenten ist diese Untersuchung die erste ihrer Art. Neben den ausführlichen deskriptiven Befunden der „W-Fragen“ konnten auch verschiedene fördernde und hindernde Faktoren, sogenannte Treiber, identifiziert werden.
Die Treiberanalyse zeigt, dass sowohl rationale Überlegungen der Nachhaltigkeit wie auch die
emotionale Bindung zur Schweizer Landwirtschaft eine wichtige Rolle beim Kauf von Schweizer
Produkten spielen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Schweizer Landwirtschaft wie
auch ihre Produkte ein hohes Ansehen geniessen. Nichtsdestotrotz leitet sich aus dem hohen
Ansehen nicht zwangsläufig ein hoher Anteil an Schweizer Produkten im Warenkorb der befragten Personen ab. Gleichwohl beeinflusst die Verbundenheit und der Stellenwert der Schweizer
Landwirtschaft das Konsumverhalten positiv. Daneben sind auch Kriterien der Nachhaltigkeit von
grosser Bedeutung und wirken positiv auf den Anteil an Schweizer Produkten. Ungünstig und
hindernd wirken vor allem Kostenaspekte: Je mehr auf den Preis geschaut wird, umso weniger
werden Schweizer Landwirtschaftsprodukte konsumiert. Die Qualität an sich scheint kein wichtiger Einflussfaktor zu sein.
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Lifestyle of Health and Sustainability
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Durch die Segmentation konnte aufgezeigt werden, dass die Konsumenten keineswegs eine homogene Gruppe darstellen, sondern sehr unterschiedliche Voraussetzungen mitbringen und entsprechend unterschiedliche Treiber unterschiedlich wirken.
Die Nachhaltigkeit zeigt sowohl bei den Treibern den höchsten Wert, als auch erhält ein mögliches neues Nachhaltigkeits-Label hohe Zustimmung. Nachhaltigkeit ist also ein Thema, das die
Leute bereits beschäftigt und bietet somit auch gute Anknüpfungspunkte für eine klare Positionierung und Kommunikation der Schweizer Landwirtschaft und deren Produkte. Gleichzeitig
zeigt die Befragung bezüglich den verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit die Komplexität
und Heterogenität ihrer konstituierenden Merkmale in den Meinungen der Bevölkerung.
Neben neuen Labels, die eben diese berücksichtigen, dürften auch allgemeine Sensibilisierungsmassnahmen zur Stärkung der Verbundenheit, Identifikation und Wertschätzung mit der Schweizer Landwirtschaft vielversprechend sein.
Mit Blick in die Zukunft wäre ein Tracking des Konsums- und Kaufverhaltens der Schweizer Bevölkerung sehr wünschenswert, da dadurch die Trends erfasst und allfällige Kommunikationsmassnahmen evaluiert werden können. Zudem könnten einzelne Aspekte wie bspw. der Einfluss
der Verfügbarkeit und Saisonalität bei Gemüsen und Früchten tiefergehend untersucht werden
und so weitere Handlungsoptionen eruiert werden.
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