Trends im Konsum - Raumplanung macht Schule

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Trends im Konsum
Aus: Publikumsintensive Einrichtungen Konsum und Freizeit, IRL., 2003, S. 48-52
Internationalisierung und Filialisierung
Internationale Detailhandelsketten dringen vermehrt in den Schweizer Markt ein. Dies gilt
sowohl für den Nonfoodmarkt (Mediamarkt Obi-Baumarkt, diverse Modeketten) als auch für den
Lebensmittelbereich (Spar, Adli, Lidl).
Freizeit
Die Freizeit hat in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen, ob sich der Trend weiter
fortsetzt, ist unklar.
Erlebnisorientierter Konsum als Freizeitbeschäftigung
Einkaufen und Freizeit vermischen sich immer stärker. Der Konsum dient nicht mehr nur zur
Deckung von Grundbedürfnissen, sondern immer stärker auch als Freizeitaktivität. Einkaufsorte
und -zentren versuchen, die Kundschaft mit immer neue Anreizen, Aktionen und Attraktionen
zum Besuch und zum Verweilen zu verlocken. Shopping, Gastronomie, Wellness- und
Vergnügungsangebote werden unter einem Dach angeboten.
Ausdehnung der Randsortimente
Um ihre Anziehungskraft zu stärken, dehnen Fachmärkte ihr Angebot in verwandte Bereiche
aus, z.B. Möbelmärkte in den Bereich Pflanzen, Geschenkartikel und Wohnaccessoirs.
Convenience
Im Lebensmittelbereich liegen zeitsparende Halbfertig- und Fertigprodukte im Trend.
Kunden sind schwieriger einzuordnen
„M-Budget“ und „Fine Food“ sind keine Widersprüche. Die Kunden kaufen beides gleichzeitig.
Sie lassen sich nicht mehr einfach in ein Hochpreis- und ein Tiefpreissegment klassifizieren.
Auch die „Schnäppchenjagd“ und das geniesserische „sich etwas gönnen“ sind keine
Widersprüche.
Ältere KonsumentInnen
Die Gruppe der über 65-jährigen wird in den kommenden Jahrzehnten markant ansteigen. Die
„jungen Senioren“ sind konsumfreudig und mobil. Im Betagtenalter nehmen die Mobilität und
der Bewegungsradius spürbar ab.
Bedeutung von Marken
Marken oder „Brands“ sind nach wie vor im Trend. Sie sind vor allem für international tätige
Anbieter ein entscheidender Erfolgsfaktor. Sie beziehen sich nicht mehr nur auf Produkte,
sondern auch auf Verkaufsräume.
Online-Shopping
Das Internet ist zwar beliebt, um sich über Produkte zu informieren und Preisvergleiche
anzustellen. Gekauft wird aber vor allem im Laden. Online-Shopping soll in naher Zukunft kaum
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mehr als 5% des Detailhandelsumsatzes erobern. Die Unterschiede zwischen verschiedenen
Branchen sind bedeutend.
Umsatzwachstum
Die Detailhandelsumsätze wachsen. Je nach Konjunktur und Konsumentenstimmung beträgt das
Wachstum 1-2% pro Jahr.
Investitionsvolumen
Bei mässiger Börsenentwicklung und tiefen Zinsen sind Anlagen im Immobilienbereich attraktiv.
Entsprechend stehen erheblich Summen bereit, welche auch in Einkaufszentren und Immobilien
investiert werden können.
Kundenforschung
Im Detailhandel wird möglichst wenig dem Zufall überlassen. Im NZZ-Folio 11/2006 (siehe Link
in der Materialliste) bietet der Journalist Reto Schneider einen amüsanten Überblick neuste
Marketingerkenntnisse:
•
Männer schaden dem Umsatz: Frauen in Begleitung von Männer bleiben weniger lang im
Laden als in Begleitung von Frauen. Viele Läden und Warenhäuser bieten inzwischen
Sitzgruppen oder Cafés für gelangweilte Männer an.
•
In den meisten Supermärkten landet man zuerst beim Gemüse. Eigentlich sehr unpraktisch,
weil dann alles Weitere auf dem Salat und den Erdbeeren landet. Aber hier geht es um
marktähnliche, einladende Atmosphäre, die den Supermarkt von Billigdiscounter abhebt.
•
Je mehr Produkte ein Kunde sieht, desto mehr kauft er ein. Ladenplaner versuchen, die
Einkaufswege der Kunden an möglichst vielen Regalen vorbei zu lenken. Um zu verhindern,
dass genervte Kunden den Laden ganz meiden, braucht es aber auch ein paar Abkürzungen.
In Läden, die im Gegenuhrzeigersinn angelegt sind, scheinen die Kunden mehr Geld
auszugeben. Wieso ist nicht bekannt, es werden Zusammenhänge mit dem Aufbau des
Gehirns vermutet.
•
Impulskäufe lassen sich durch situationsbezogene Warenpräsentation fördern: Schinken gibt
es gleich neben den Melonen, auf das Regal mit dem Bier folgt dasjenige mit den Chips. Die
Idee vom netten Fernsehabend lässt die Chips in den Einkaufswagen wandern, auch wenn
sie nicht auf dem Einkaufszettel standen.
•
Kundinnen und Kunden mögen keine engen Gänge, sie machen darin nur gezielte
Abstecher. Ergo finden Produkte am Anfang Ganges bessere Beachtung als in der Mitte.
Gleiches gilt für Reckzone, Sichtzone, Greifzone und Bückzone. Was die Kundschaft sowieso
braucht, wie Zucker, Mehl und Milch, landet in der Reck- oder Bückzone. Was nicht
automatisch den Weg in den Einkaufswagen findet, präsentiert sich in der Sicht- und
Greifzone.
•
Preise sind relativ: Viele Kundinnen und Kunden reagieren weniger auf den realen Preis, als
auf Preiserlasse: es geht um “das unbeschreibliche Gefühl, einen Salat zum halben Preis
erlegt zu haben.“ Stehen zwei Produkte zur Auswahl, nimmt man oft das günstigere, bei
drei Produkten hingegen, wird das mittlere am meisten gekauft. Das Einkaufsverhalten lässt
sich also auch über die Auswahl steuern.
•
Die Fläche vor der Kasse gehört zu den umsatzstärksten im ganzen Laden. Hier muss jeder
Kunde durch und erst noch in gedrosseltem Tempo. Nicht mal die Bückzone ist hier
zweitklassig: Sie beherbergt die Quengelware (Bonbons, Kaugummi, Fruchtzucker), von der
Mütter ein Liedchen singen können.