11-6 Kontrollphase Marketing

Marketingkonzeption
Phase V: Kontrollphase
Unter der Fragestellung “Was haben wir durch Marketing
erreicht?” wird in der Kontrollphase ein Vergleich der IstSituation, also der sicht- und messbaren Ergebnisse durch
die Marketingaktivitäten, mit den in Phase II aufgestellten
Marketingzielen durchgeführt.
ð Bei Abweichungen von den aufgestellten Zielen muss
eine Ursachenanalyse vorgenommen werden, um
entweder die Maßnahmen zu verändern oder das Ziel
bzw. die Strategie zu korrigieren.
ð Es werden zwei Arten der Kontrolle unterschieden:
• Parallelkontrolle, die fortlaufend durchgeführt wird.
Sie berücksichtigt:
§ den Fortschritt der Maßnahmen
§ die Erreichung von Zwischenzielen
§ die qualitative Überprüfung
• Endkontrolle, die am Ende einer durchgeführten
Marketingaktivität stattfindet. Sie beinhaltet:
§ einen qualitativen und quantitativen Soll-IstVergleich (Vergleich der gesetzten Ziele mit den
Erfolgen)
§ eine Ursachenanalyse, wobei folgende Ursachen
möglich sind:
o falsche Prämissen?
o zu hohe oder zu niedrige Ziele?
o falsche Strategien?
o falscher Mitteleinsatz?
o falsche organisatorische Umsetzung?
o schlechte personelle Besetzung?
o fehlende Zeitplanung?
o fehlende Parallelkontrolle?
ð Sowohl durch die Parallelkontrolle als auch durch die
Endkontrolle kommt es zur Anpassung, Änderung und
Rückkopplung der Aktivitäten, wobei unterschieden wird
zwischen
• kurzfristigen Konsequenzen (Sofortmaßnahmen) und
• längerfristigen Konsequenzen