Marketing als Beziehungsmanagement am Beispiel des
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Marketing als Beziehungsmanagement am Beispiel des Klinikmarketings. Deutscher Fundraisingkongress 2014 Holger Steudemann WOK ist eine Kommunikationsagentur in der Gesundheitswirtschaft Geschäftsfelder: Kommunikationsberatung und Veranstaltungen gegründet 1998 inhabergeführt 30 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Referenzkunden (Auszug): Salus gGmbH Uniklinik Köln Vivantes Netzwerk für Gesundheit Gesundheitszentrum Bitterfeld-Wolfen AKH Gruppe Celle und Peine Klinikum Stadt Soest Carl-Thiem-Klinikum Cottbus Länder Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig-Holstein Medizinische Hochschule Hannover Klinikum Augsburg Marburger Bund Berlin Chemie Lundbek Pharma Bilfinger Healthcare and Services 1. Wirkkräfte: Warum Kliniken heute Marketing brauchen Warum müssen sich Kliniken heute mit Marketingkommunikation befassen? Demografischer Wandel Weniger Beitragszahler Mehr Bedarf Medizinischer Fortschritt Wachsende Möglichkeiten Höhere Kosten Verändertes Gesundheitsbewusstsein & neue Rolle der Gesundheitswirtschaft Fachkräftemangel ???? Warum müssen sich Kliniken heute mit Marketingkommunikation befassen? Demografischer Wandel Weniger Beitragszahler Mehr Bedarf Medizinischer Fortschritt Wachsende Möglichkeiten Höhere Kosten Wettbewerb Phase 1: Kostensenkung (ab 90er Jahre) Wettbewerb Phase 2: Leistung und Qualität (ab 00er Jahre) Wettbewerb Phase 3: Marketingkommunikation (ab 10er Jahre) Wettbewerb Phase 4: Markenbildung (kommt!) Verändertes Gesundheitsbewusstsein & neue Rolle der Gesundheitswirtschaft Fachkräftemangel ???? Vielen Klinikunternehmen ist professionelle Marketingkommunikation noch ein Fremdwort. Dabei hat sich die Definition von „Marketing“ in den vergangenen Jahrzehnten auf den Bedarf von Kliniken zubewegt. 2. Marketing. Vom Absatz zur Beziehung. Am Anfang war die „Absatztheorie“. Zunächst wurde der Fokus auf Formen des Handels gelegt – Supermarkt, Kaufhaus, Einkaufscenter etc. („institutionsorientierter Ansatz“) Daneben wurden Produkte und Produktypologien fokussiert (Konsumgüter – Luxus, Convenience etc. –, Dienstleistungen, Investitionsgüter. Das Marketing wird nach den speziellen Eigenschaften der Produkte ausgerichtet. („warenorientierter Ansatz“) Daraus wurde „Marketingtheorie“. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Verhalten von Nachfragern, Typologisierung von Kaufentscheidungen dauerhafte Kundenbeziehung Entscheidungsorientierter Ansatz: Marketing als Managementprozess unter Einbeziehung vielfältiger Einflussfaktoren Bspw. wurde die ökonomisch geprägte Zielebene im Ansatz des ganzheitlichen Marketings um gesellschaftliche, humanistische und umweltbezogene Ziele erweitert. Meffert, S. 37 „Weiterführende Ansätze der ‚Marketingtheorie‘“ Informationsökonomischer Ansatz (Ergänzung des verhaltens- und entscheidungsorientierten Ansatzes) Grundannahme: Zwischen Anbietern und Nachfragern bestehen Informationsasymmetrien und damit Verhaltensunsicherheiten. Meffert, S. 40 „Weiterführende Ansätze der ‚Marketingtheorie‘“ Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz „Beziehungsmarketing“ statt „Beeinflussungsmarketing“ Die lange Zeit übliche instrumentelle, eher auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Einwegbetrachtung soll durch eine prozessuale, ganzheitliche und dynamisch angelegte Betrachtung von Austauschbeziehungen abgelöst werden. Meffert, S. 41 nach Meffert, S. 40 Das Beziehungsmarketing kann als (…) Form der Partnerschaft zu allen externen und internen Anspruchsgruppen interpretiert werden. Der Vorzug dieses Ansatzes liegt darin, dass der Fokus auf die ganzheitliche Erklärung und nachhaltige Gestaltung der Kundenbeziehungen gelegt wird. Dabei wird die Verantwortung für die Kundenbeziehungen auf die gesamte Unternehmensorganisation übertragen. Der Aufbau von Vertrauen als Grundvoraussetzung jeder dauerhaften Beziehung kann nur dann erreicht werden, wenn sich alle Mitarbeiter des Unternehmens in gleicher Weise der Kundenorientierung verpflichtet fühlen. Meffert, S. 41 nach Raab, S. 20 3. Die Realität. Gesundheit, Krankenhaus und Online-Kommunikation. Bürger sind Informationssuche im Internet und Recherche zu komplexen Themen gewöhnt. Versicherungswahl, Recherche Urlaubsort, Beschaffung von Konsumgütern besonders im Bereich von Produkten und Dienstleistungen mit hohem Involvement 97 % der Deutschen benennen die eigene Gesundheit als das wichtigste Gut Quelle: GfK Marktforschung Gesundheit ist ein Thema mit hohem Involvement. Gesundheit betrifft uns persönlich – fast immer auch emotional. Positive Gefühle: Wohlergehen Negative Gefühle wie Angst: wenn Gesundheit gefährdet oder beeinträchtigt ist. Ergo: Das Internet ist für Kliniken ein Medium mit hohem Wirkungspotenzial. Ein Blick auf die Webseiten deutscher Kliniken. Neuigkeit: Audi relauncht seinen Webauftritt. Und hat von deutschen Krankenhäusen gelernt. Fiktion. Dies ist nicht die Website von Audi. Fiktion. Dies ist nicht die Website von Audi. Fiktion. Dies ist nicht die Website von Audi. Fiktion. Dies ist nicht die Website von Audi. Wo ist das Produkt „Auto“? Zurück zu Kliniken … Das Produkt „Gesundheit“ oder „Gesunderhaltung“ findet kaum statt – wenn, dann eher auf technischer Ebene. Inhaltlich bleiben die meisten Internetseiten deutscher Krankenhäuser konsequent bei sich. Eine Zielgruppenorientierung ist nicht zu erkennen. Das geht an der Realität vorbei. (Erkrankte) Bürger recherchieren nach Gesundheitsthemen, Diagnose- und Behandlungsmethoden, Arzt- und Klinikbewertungen. Patientinnen und Patienten haben einen immer höheren Einfluss auf die Krankenhauswahl: schon jetzt entscheiden 60-80 % der Patienten mit. verständliche Informationen sind ein Qualitätskriterium für Patienten. vgl. Neugebauer 2013 sowie Gesundheitsmonitor 2012 Modernes Marketing ist Beziehungsmanagement. Gesundheitskommunikation schafft Beziehung. Gesundheitskommunikation ist ein Kundenbindungsinstrument. Best Practices anderer Branchen Wie könnte das für Kliniken gehen … Medizinische Themenwelt „Geburt“ Medizinische Themenwelt „Krebserkrankungen“ Ein Patient, der frisch mit der Diagnose konfrontiert wurde, befindet sich emotional in einer anderen Situation als ein Patient, der die Diagnose akzeptiert hat und nach Lösungsmöglichkeiten sucht. Phasen der Krisenbewältigung bei Krebspatienten Phase des Nicht-Wahr-Haben Wollens und der Verleugnung. Die Patientin bzw. der Patient weigert sich die Erkrankung wahrzuhaben Phase der aufbrechenden Gefühle. Das Gefühl von Hoffnungslosigkeit und Machtlosigkeit ist während dieser Phase dominierend. Ebenso die Ängste, Unsicherheiten und Selbstzweifel. Phase der Neuorientierung. Die Patientin bzw. der Patient beginnt nach Lösungsmöglichkeiten und Auswegen zu suchen. Phase der wiederhergestellten Balance. Während dieser letzten Phase findet die Krise im besten Fall ihren positiven Abschluss. Die Patientin bzw. der Patient beginnt damit, sich mit der neuen Situation zu arrangieren und neue Kraft zu schöpfen. Phase des Nicht-Wahr-Haben-Wollens Phase der aufbrechenden Gefühle Emotional-empathisch zuwenden direktes Zugehen, Verständnis für die Lebenssituation zeigen, Psychoonkologen einbinden Emotional-empathisch zuwenden Haltung und „Gemeinschaft“ zeigen, nicht beschreiben, Patienten zu Wort kommen lassen Phase der Neuorientierung Sachlich-kompetent informieren Phase der wiederhergestellten Balance Begleiten, Binden Relevante Informationen zu Krankheitsursachen, Behandlungs- und Therapiemöglichkeiten anbieten Informationen zu Nachsorge, dem Leben mit Krebs, Verhaltenstipps Medizinische Themenwelt „Herz und Gefäße“ Empathisch aufbereitete Informationen zu gesundheitlichen Themen: • vermitteln Kompetenz • schaffen Vertrauen • binden Patienten Danke für Ihre Aufmerksamkeit.
