Kreativität durch Entrepreneurial Marketing stärken

Marketing Management
"Kreativität durch Entrepreneurial Marketing stärken"
© Andreas Kuckertz
Prof. Dr. Andreas Kuckertz ist Professor an der Universtät Hohenheim.
09.09.2015 - Nicht nur Start-ups profitieren vom Entrepreneurial Marketing. Auch etablierte Unternehmen nutzen
die Tools und Ansätze für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Springer-Autor Andreas Kuckertz erläutert,
worauf es dabei ankommt.
Von Anja Schüür-Langkau
Springer für Professionals: Wie unterscheidet sich das Marketing für Unternehmen in der Gründungsphase
vom Marketing etablierter Unternehmen?
Andreas
Kuckertz:
Ursprünglich
war
das
Entrepreneurial
Marketing
ein
reines
Marketing
für
Gründungsunternehmen. Für diese besondere unternehmerische Situation spezielle Instrumente zu nutzen macht
durchaus Sinn, denn ein Gründungsunternehmen ist nicht einfach nur die kleinere Version eines etablierten
Unternehmens.
Der
Unternehmer
ist
mit
extremer
Unsicherheit,
beispielsweise
über
die
wahren
Kundenbedürfnisse, konfrontiert. Daraus folgt, dass Entrepreneurial Marketing ein Ansatz ist, um zielführendes
Marketing eben unter dieser Unsicherheit mit viel Flexibilität und Kreativität gestalten zu können. Diese Flexibilität
und Kreativität macht das Entrepreneurial Marketing auch außerordentlich interessant für etablierte Unternehmen,
die innovative Projekte angehen wollen.
Welche Rolle spielt das Thema Marktforschung beim Entrepreneurial Marketing?
Man könnte meinen, Marktforschung unter extremer Unsicherheit sei komplett unmöglich. Aber: Das Beschaffen
jeder noch so kleinen Information, die dabei hilft, Unsicherheit über Marktverhältnisse zu reduzieren, ist bereits
Marktforschung. Für die meisten Unternehmensgründer sind die üblichen Instrumente der Marktforschung schon
schlicht aus Kostengründen nicht zugänglich. Hier gilt es also, auch einmal um die Ecke zu denken und sich
Informationen auf kreative Weise zu beschaffen. Und diejenigen Unternehmensgründer, die radikal innovativ
denken, können in der Regel auf Marktforschung komplett verzichten. Ihre Aufgabe besteht eher darin, Märkte zu
schaffen und Kunden von einer vollkommen neuartigen Wertschöpfung zu überzeugen – so wie es beispielsweise
Steve Jobs getan hat, als er das Smartphone zu einem massenmarkttauglichen Produkt gemacht hat.
Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie neue Produkte oder Services in den Markt einführen
wollen?
In den vergangenen Jahren haben sich in der Entrepreneurship-Forschung einige interessante neue Ansätze
entwickelt. Dazu zählen beispielsweise die so genannte „unternehmerische Methode“ (Effectuation) und auch der
Lean-Start-up-Ansatz. Beiden ist gemein, dass der Unternehmer nicht für lange Zeit heimlich in der Garage am
Angebot feilt und sich nach zwölf Monaten wundert, dass er vollkommen am Markt vorbei entwickelt hat. Dabei gilt
es, Kunden und Stakeholder möglichst frühzeitig einzubinden, um das Profil des Angebots zu schärfen.
Unternehmen sollten ihnen zuhören, das Feedback extrem schnell aufnehmen und so Angebote an
Kundenbedürfnisse anpassen. Die Toolbox des Entrepreneurial Marketing hilft, dieses Ziel zu erreichen.
Wie kann das Entrepreneurial Marketing dabei helfen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln?
Das ist eine der Hauptaufgaben des Entrepreneurial Marketing! Unternehmer sollen Ideen in funktionierende
Geschäftsmodelle verwandeln, die sich um eine überzeugende Wertschöpfung herum entwickeln. Der Business
Modell Canvas beispielsweise kann dazu extrem nützlich sein – und alle anderen Instrumente des Entrepreneurial
Marketing sind dabei hilfreich, die nötigen Informationen zur Geschäftsmodellentwicklung zu liefern.
Welche Marketingmaßnahmen und Tools eignen sich für das Marketing von Gründungsunternehmen
besonders?
Was ein Gründungsunternehmen auszeichnet, sind seine knappen finanziellen Ressourcen. Dieser Nachteil
gegenüber etablierten Wettbewerbern muss durch Geschwindigkeit, Kreativität und Flexibilität ausgeglichen
werden. Damit bieten sich alle Instrumente aus dem Marketingmix an, die außerordentlich kosteneffizient sind und
gleichzeitig reichweitenstark. Guerilla Marketing ist dabei die Basis vieler dieser Instrumente. Dazu zählen aber
auch Instrumente aus dem Online Marketing oder Social Media Marketing wie Buzz Marketing, virales Marketing
oder auch das Ambush Marketing. Kreativ genutzt, können hier exzeptionelle Ergebnisse erzielt werden. Und damit
schließt sich auch wieder der Kreis zu etablierten Unternehmen – denn diese können einiges von ihren jungen und
agilen Konkurrenten lernen.
Zur Person
Prof. Dr. Andreas Kuckertz leitet das Fachgebiet Unternehmensgründungen und Unternehmertum
(Entrepreneurship) an der Universität Hohenheim. In seinem Buch "Management:Entrepreneurial Marketing"
stellt er die zentralen Konzepte des Entrepreneurial Marketing vor und zeigt, wie diese den Marketing-Mix
etablierter Unternehmen inspirieren können.