Bewertung der Zielgruppenkurzbewerbung als Form des

Fachhochschule des Bundes
für öffentliche Verwaltung
- Fachbereich Arbeitsverwaltung -
2822
Bewertung der Zielgruppenkurzbewerbung als Form des
Selfmarketing aus Sicht der
Arbeitgeber
Diplomarbeit
an der Fachhochschule des Bundes
für öffentliche Verwaltung
Fachbereich Arbeitsverwaltung
vorgelegt von:
Ralf Danzeglocke
Gruppe: 01/03
Agentur für Arbeit Hagen
Betreuer/-in und
Erstprüfer/-in:
VOAR Hans Walter Bens
Zweitprüfer/-in:
VOAR Eberhard Kutzera, Agentur für Arbeit Bamberg
Mannheim, den 21. Oktober 2005
Abgabedatum:
...................................
1
Abstract
Selbstvermarktungsstrategien für Arbeitnehmer – mit diesem Thema beschäftigt sich Hans Walter Bens seit einigen Jahren. Insbesondere die
ständige Entwicklung und kontinuierliche Verbesserung der Zielgruppenkurzbewerbung ist Ziel und Ergebnis umfangreicher Forschungsarbeit und
praktischer Erfahrung mit diesem Instrument.
Die Zielgruppenkurzbewerbung (ZKB) stellt nach heutigem Verständnis
aber weniger eine Bewerbung, sondern vielmehr ein Arbeitskraftangebot
dar. Es wird – ähnlich einem Werbebrief oder Mailing – an potenzielle Interessenten geschickt. Damit wird die Frage nach Parallelen zwischen der
ZKB und dem Instrument Direktmarketing eröffnet.
Neben der Aufarbeitung der Grundlagen in der Literatur und der zielorientierten Darstellung werden die ZKB und das Direktmarketing, insbesondere das Mailing, gegenüber gestellt, Gemeinsamkeiten und Unterschiede
heraus gestellt. Im Ergebnis kann die ZKB durchaus als Instrument des
Direktmarketing gesehen werden, das für den Arbeitskraftanbieter von
großem Nutzen sein kann. Seine Bewerbung muss den Ansprüchen des
Marktes gerecht werden und kann deshalb mit den Methoden der Werbung, des Verkaufs und des (Direkt-)Marketings aufgewertet werden.
Um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie solch ein Marketing in eigener
Sache bei Personalentscheidern und Unternehmern aufgenommen und ob
es angenommen wird, wurde eine Arbeitgeber-Befragung durchgeführt.
Befragt wurden 200 Klein- und Mittelunternehmen im Agenturbezirk Hagen. Anhand einer Musterbewerbung sollten sie die Form der Zielgruppenkurzbewerbung bewerten.
Die Bewertung erfolgte anhand eines Fragebogens, der den Unternehmen
zusammen mit einem Anschreiben und der Musterbewerbung per Post
zugestellt wurde. Zuvor waren umfangreiche methodische und konzeptionelle Fragen zu klären, z.B. Art der Befragung, Zeitpunkt, Region, Auswahl der Unternehmen, Konzeption des Fragebogens und Anschreibens,
die Durchführung der Befragung, die Handhabung der Rückläufe und deren Auswertung usw.
Letztlich konnte ein Rücklauf von 32 % erzielt werden. Mit diesem Ergebnis können Aussagen über die grundsätzliche Akzeptanz der ZKB getroffen werden.
Die befragten Unternehmen bewerten die ZKB deutlich positiv. Die einzelnen Ergebnisse zeigen insgesamt eine sehr hohe Akzeptanz.
Die gewonnenen und dargestellten Ergebnisse können die Grundlage für
die weitere Entwicklung der ZKB als innovative Bewerbungsform innerhalb
der Selbstvermarktungsstrategien bilden.
2
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abstract .................................................................................... 1
Inhaltsverzeichnis ................................................................... 2
Vorwort ..................................................................................... 4
Abkürzungsverzeichnis .......................................................... 5
Abbildungsverzeichnis ........................................................... 6
Tabellenverzeichnis ................................................................ 7
1. Einleitung ............................................................................. 8
2. Selfmarketing – Selbstvermarktungs-strategien für
Arbeitnehmer ................................................................ 10
2.1 Grundlagen und Formen der SVS .................................................. 11
2.2 Die Entwicklung einer Zielgruppenkurzbewerbung (ZKB) ........... 17
2.3 Inhalt und Aufbau einer ZKB........................................................... 21
2.4 Vorteile der ZKB............................................................................... 26
2.5 Datenquellen .................................................................................... 29
3. Direktmarketing ................................................................. 31
3.1 Begriffsklärung ................................................................................ 31
3.2 Entwicklung und Bedeutung des Direktmarketing ....................... 32
3.3 Ziele und Aufgaben.......................................................................... 38
3.4 Vorteile des Direktmarketing .......................................................... 40
3.5 Zielgruppenauswahl ........................................................................ 43
3.6 Medien .............................................................................................. 46
3.7 Das Mailing ....................................................................................... 50
3.8 Tests und Erfolgskontrolle.............................................................. 60
4. Die ZKB als Direktmarketing-Instrument ........................ 63
5. Bewertung der ZKB aus Arbeitgeber-Sicht..................... 68
5.1 Konzeption der Befragung .............................................................. 69
5.1.1 Auswahl der Befragungsmethoden ................................................. 69
3
5.1.2 Auswahl des Befragungsgegenstandes .......................................... 71
5.1.3 Auswahl der Zielgruppen und Befragungsregion ............................ 74
5.1.4 Konzeption des Fragebogens ......................................................... 74
5.2. Durchführung der Befragung......................................................... 79
5.3 Auswertung und Ergebnis der Befragung ..................................... 80
6. Schlussbetrachtung .......................................................... 96
Literaturverzeichnis .............................................................. 98
Anhang ................................................................................. 102
Erklärung.............................................................................. 103
4
VORWORT
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Zielgruppenkurzbewerbung.
Dabei handelt es sich um ein Instrument der Selbstvermarktungsstrategien. Die richtige Strategie hat eine hohe Bedeutung als zentraler Erfolgsfaktor bei der Suche nach einem neuen Arbeitsplatz. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, ob es sich um einen beruflichen Aufstieg, eine Umorientierung oder eine Neuorientierung handelt. Geeignete Strategien zeigen
auch Wege aus der Arbeitslosigkeit.
Die Zielgruppenkurzbewerbung wurde in den vergangen Jahren von Hans
Walter Bens und später zusammen mit Margot Linder wesentlich weiterentwickelt. In vielen Vorträgen, Seminaren und Veröffentlichungen wurde
das Instrument vorgestellt. Viele Bewerber konnten mit dieser Strategie
einen neuen Arbeitsplatz, oft verbunden mit beruflichem Aufstieg, erreichen.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Zielgruppenkurzbewerbung mit dem Direktmarketing zu vergleichen, die Erfolgsfaktoren des Direktmarketing herauszustellen und Besonderheiten bei der Planung und Durchführung aufzuzeigen. In einem zweiten Schritt soll die Reaktion der Arbeitgeber auf
solch ein Selbstmarketing erhoben werden. Es sollen Aussagen zur Akzeptanz der Zielgruppenkurzbewerbung abgeleitet werden. Durch die Ergebnisse der Befragung sind Einschätzungen zur grundsätzlichen Einstellung der Unternehmen und zu den Erfolgsaussichten dieser Bewerbungsform möglich.
Für die Unterstützung der Kollegen insbesondere des Arbeitgeber Service
der Agentur für Arbeit Hagen bedanke ich mich an dieser Stelle ganz herzlich.
5
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
DRTV
Direct Response Television
EKS
Energo-Kybernetische Strategie oder Engpasskonzentrierte Strategie
MMS
Multimedia Messaging Service
SMS
Short Messages Service
SVS
Selbstvermarktungsstrategien
USP
Unique Selling Proposition
ZKB
Zielgruppenkurzbewerbung
6
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Instrumente des Selfmarketing...................................... 13
Abbildung 2: Addition beruflicher Kenntnisse.................................... 18
Abbildung 3: Die Differenzeignung/ „Trichter-Modell“....................... 19
Abbildung 4: Technik des „beruflichen Querdenkens“...................... 20
Abbildung 5: Anschreiben ZKB ............................................................ 23
Abbildung 6: Das „Berufliche Kurzprofil“ ........................................... 25
Abbildung 7: Gesamtwerbeausgaben 2004......................................... 36
Abbildung 8: Übersicht Direktmarketing-Medien................................ 36
Abbildung 9: Beschäftigte im Direktmarketing ................................... 37
Abbildung 10: Ziele des Direktmarketing .............................................. 38
Abbildung 11: Vorteile des Direktmarketing.......................................... 40
Abbildung 12: Medien im Direktmarketing ............................................ 47
Abbildung 13: Beispiel Briefaufbau ....................................................... 52
Abbildung 14: Die Lesekurve: Blickverlauf und Augenhaltepunkte.... 54
Abbildung 15: Muster-ZKB...................................................................... 72
Abbildung 16: Muster-Kurzprofil ............................................................ 73
Abbildung 17: Arbeitgeber-Anschreiben zur Befragung ...................... 77
Abbildung 18: Fragebogen ..................................................................... 78
Abbildung 19: Gesamteinschätzung im Bereich Handel ...................... 83
Abbildung 20: Gesamteinschätzung im Bereich Dienstleistung ......... 84
Abbildung 21: Gesamteinschätzung im Bereich Industrie................... 84
Abbildung 22: Ergebnisübersicht für den Bereich Handel .................. 85
Abbildung 23: Ergebnisübersicht für den Bereich Dienstleistung...... 86
Abbildung 24: Ergebnisübersicht für den Bereich Industrie ............... 86
Abbildung 25: Bewertung der Form (Handel)........................................ 88
Abbildung 26: Bewertung der Form (Dienstleistung) ........................... 88
Abbildung 27: Bewertung der Form (Industrie)..................................... 88
Abbildung 28: Bewertung des Inhalts (Handel)..................................... 89
Abbildung 29: Bewertung des Inhalts (Dienstleistung)........................ 90
Abbildung 30: Bewertung des Inhalts (Industrie) ................................. 90
Abbildung 31: Akzeptanz der ZKB (Handel gesamt)............................. 92
Abbildung 32: Akzeptanz der ZKB (Dienstleistung gesamt) ................ 92
Abbildung 33: Akzeptanz der ZKB (Industrie gesamt) ......................... 93
Abbildung 34: Einzelfrage 11 zur Akzeptanz branchenübergreifend .. 93
7
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Klassisches Marketing versus Direktmarketing ....................... 35
Tabelle 2: Kostenreduktion durch Direktmarketing .................................. 42
Tabelle 3: Überblick Vor- und Nachteile der Direktmarketing-Medien...... 49
Tabelle 4: Auswahl von „Regeln“ für Text und Gestaltung....................... 60
Tabelle 5: Tests im Direktmarketing......................................................... 61
Tabelle 6: Versandübersicht .................................................................... 79
Tabelle 7: Rücklauf .................................................................................. 80
Tabelle 8: Auswertung der Fragen zur ZKB durch Kategorien................. 82
Tabelle 9: Bewertung und Gewichtung der Fragen.................................. 82
Tabelle 10: Zusammenhänge Akzeptanz, Branche und Betriebsgröße ... 94
8
1. Einleitung
„Die moderne Gesellschaft ist ohne den Begriff und die Tätigkeit „Verkaufen“ nicht denkbar. Der Hersteller verkauft an den Großhändler, dieser an
den Einzelhändler. Der verkauft an seine Kunden, den Konsumenten. Ist
damit die Geschichte zu Ende? Was hat der Verbraucher zu verkaufen?
Seine Arbeitskraft. Die verkauft er – im Grunde nach dem gleichen Prinzip
– so teuer wie möglich an seinen Arbeitgeber, beispielsweise an einen
Rohstofflieferanten. Der wiederum verkauft sein Produkt an den Weiterverarbeiter, und damit ist der Kreis geschlossen“ (Kirchner 1967, 161).
Diese Aussage hat nach wie vor ihre Gültigkeit. Auch bei der Arbeitskraft
handelt es sich um ein Gut, das verkauft werden muss. Verkaufen ist eine
aktive Tätigkeit. Sie bedeutet, auf potenzielle Abnehmer zuzugehen, sich
zu bewerben.
Sich bewerben bedeutet aber mehr als nur eine Bewerbung zu schreiben
so wie man ein Formblatt ausfüllt. Sich bewerben bedeutet Werbung für
sich machen, um aus einer breiten Masse herauszutreten und „am Markt
anzukommen“. Sich bewerben heißt Marketing betreiben. Marketing in
eigener Sache.
Wie das nun geschehen kann, darüber gibt ein stetig wachsendes Angebot an Bewerbungsratgebern in den Buchläden Auskunft, Bewerberseminare boomen, über die Arbeitsagenturen werden Bewerbungstrainings
angeboten und auch im Internet findet man zahllose Seiten mit Hinweisen,
Tipps und Beispielen. Als Anbieter seiner Arbeitskraft, seiner Fähigkeiten,
Kenntnisse und Kompetenzen muss man mit einer Erfolg versprechenden
Strategie arbeiten, um sein Produkt, seine Dienstleistung zu verkaufen.
Ein noch eher unentdecktes Instrument dafür ist die Zielgruppenkurzbewerbung.
Gleichzeitig versuchen auch Unternehmen ständig neue Absatzwege für
ihre Waren und Dienstleistungen zu beschreiten. Direktmarketing befindet
sich im Aufwind, ist erfolgreich und nimmt weiter zu.
Wenn es darum geht, einem Kunden ein Produkt, eine Dienstleistung oder
eben auch die Arbeitskraft erfolgreich anzubieten, stellt sich die Frage,
was verbindet Selfmarketing und Direktmarketing, und welche Ansätze
aus dem Direktmarketing wären für das Selfmarketing übertragbar?
Ziel der Arbeit ist es, das Instrument ZKB als eine Form des Selfmarketing
auf seine Akzeptanz bei Arbeitgebern zu untersuchen. Es soll herausgefunden werden, ob Arbeitgeber grundsätzlich für diese Form der Bewerbung offen sind und sie akzeptieren. Weiter soll herausgefunden werden,
unter welchen Rahmenbedingungen, z.B. hinsichtlich der Form, des Inhalts, der Gestaltung usw. die Akzeptanz erreicht wird.
9
Zusätzlich soll herausgestellt werden, in wie weit die ZKB mit dem in der
Betriebswirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnenden Instrument
Direktmarketing vergleichbar ist und welche Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der ZKB sich daraus entwickeln lassen könnten.
Nach einer kurzen Hinführung zum Thema beschäftigt sich der erste
Hauptteil mit den Grundlagen und Formen des Selfmarketing und stellt die
Zielgruppenkurzbewerbung nach W. Bens vor. Anschließend wird das
moderne Direktmarketing, seine Formen, Einsatzgebiete und Erfolgsfaktoren vorgestellt und schließlich der ZKB gegenübergestellt.
Im zweiten Hauptteil wird die Akzeptanz der Arbeitgeber bezüglich der
ZKB durch eine Befragung in Verbindung mit einer „fiktiven“ Bewerbung
erhoben. Abschließend geht es um die Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und die Formulierung von Schlussfolgerungen.
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2. Selfmarketing – Selbstvermarktungsstrategien für Arbeitnehmer
Die Rahmenbedingungen am Arbeitsmarkt sind grundlegenden Veränderungsprozessen unterworfen. Die Art und Weise, wie man zu einem Arbeitsplatz kommen kann, ist heute zumeist eine andere als noch vor dreißig, vierzig Jahren. War es früher oft ausrechend sich bei den Betrieben
persönlich vorzustellen oder mal eine Bewerbung einzureichen, so bieten
sich heute demjenigen, der einen Arbeitsplatz sucht oder eine andere Arbeitsstelle anstrebt, weit schwierigere Bedingungen. In Zeiten hoher Arbeitslosigkeit besteht eine hohe Konkurrenz um das knappe Gut Arbeitsplatz.
Wie man seinen Job findet, ist nicht allein von den persönlichen Fähigkeiten und Kenntnissen abhängig, auch nicht allein von Glück oder Zufall und
auch nicht vom Zutun anderer Personen und Institutionen. Es ist wichtig
zu erkennen, dass es sich beim Arbeitsmarkt um einen Markt handelt, auf
dem auch die Spielregeln des Marktes gelten.
In der Betriebswirtschaft wird unter Markt der Ort des Zusammentreffens
von Angebot und Nachfrage verstanden. Ein Unternehmen, das seine
Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich anbieten will, muss sich in den
heutigen Zeiten weitgehend gesättigter Märkte zwangsläufig am Bedarf
der Nachfrage orientieren. Dieser Bedarf muss bedient oder auch erst
einmal geweckt werden. Es muss nicht nur seine Absatzwege, sondern
seine gesamten Unternehmensaktivitäten strategisch am Markt ausrichten. Ein Unternehmen ist daher bemüht, eine USP (Unique Selling Proposition oder Alleinstellungsmerkmale) zu schaffen und herauszustellen. Ein
Unternehmen betreibt deshalb Marketing. Im Rahmen des strategischen
und operativen Marketing-Mixes sind die jeweiligen Maßnahmen und Inhalte der Produktpolitik mit der Preispolitik sowie mit der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik zu koordinieren und zu planen. Die Planung richtet sich auf einen künftigen Stand, und damit geht allem eine Positionsbestimmung und eine Zielvorstellung voraus.
Da am Arbeitsmarkt Arbeitsplätze ein eher knappes Gut darstellen, gilt es
auch hier strategisch zu handeln, Strategien zu entwickeln, wie man an
das gewünschte Ziel, eben den Arbeitsplatz, kommt. Hierbei geht es um
Bewerbungsstrategien. Es geht darum, ein Marketing in eigener Sache zu
betreiben. Hierbei ist auch eine neue Sichtweise bzw. auch ein neues
Selbstverständnis erforderlich, in der die klassische Rollenverteilung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer aufgehoben und neu definiert wird.
Denn in Zeiten von Employability und Ich-AG muss auch der Bewerber um
einen Arbeitsplatz unternehmerisch denken und handeln, will er erfolgreich sein: Er muss Marktnischen entdecken, seine USP entwickeln und
herausstellen und sich möglichst gut am Markt positionieren. Er wird zum
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Anbieter seiner Dienstleistung Arbeitskraft, seiner Fähigkeiten, Kenntnisse
und Kompetenzen für das Unternehmen, zum Arbeitskraftanbieter.
Mit Selfmarketing, Selbstmarketing oder Selbstvermarktungsstrategien
sind Wege gemeint, die mit guten Marketing- und Verkaufsstrategien zum
beruflichen Erfolg führen können.
2.1 Grundlagen und Formen der SVS
Strategisches Vorgehen ist also gefragt.
Wolfgang Mewes empfiehlt als aussichtsreichen Weg, sich in seiner Entwicklung weder auf ein einzelnes Unternehmen noch auf alle möglichen
Unternehmen zu orientieren, sondern vielmehr auf eine konkrete Zielgruppe, eine Gruppe von Unternehmen mit gleicher Problematik (welche natürlich möglichst günstige Zukunftsaussichten aufweisen sollte) (Mewes
2002, 6).
So lassen sich mehrere Vorteile verschiedener Strategien verbinden. Neben der intensiven Entwicklung der spezifischen Kenntnissen und Fähigkeiten, die z.B. im gegenwärtigen Unternehmen wichtig sind, gilt es andere in Frage kommende Betriebe und deren Entwicklungen zu verfolgen.
Die eigene Leistung wird dabei stets größer und wichtiger, zugleich wird
das potenzielle Interesse der Zielgruppe größer, was wiederum die Bindung des Unternehmens an den Mitarbeiter stärkt und seine Position ausbaut. Dazu kommt noch, dass auch die sozialen Voraussetzungen für einen optimalen Einsatz der Fähigkeiten mit wachsen: Bekanntheit, Vertrauen, Anziehungskraft, Beziehungen, Ausweichmöglichkeiten und Einfluss. So entwickelt man „seine Leistungen in ständiger kybernetischer
Rückkopplung mit den tatsächlichen Erfordernissen seiner Zielgruppe“
(Mewes 2002, 7).
Diese Erkenntnisse gehen auf die „Entdeckung“ der EnergoKybernetischen Strategie (EKS) oder auch Engpass-Konzentrierten Strategie durch Wolfgang Mewes zurück. Diese ursprünglich aus dem naturwissenschaftlichen Bereich stammende Theorie liefert die Prinzipien der
Erfolgsbasis (vgl. Antoni 1991, 231 und Hesse/Schrader 2005,81):
1. Konzentration der Kräfte auf die Hauptaufgabe statt Verzettelung
2. Kräfteeinsatz auf den wirkungsvollsten Punkt
3. Engpass oder Marktlücke erkennen
4. Nutzenorientierung statt Gewinnorientierung
Bürkle hält als eine der wesentlichen Entdeckungen der EnergoKybernetischen Srategie (EKS) fest, „dass sich in der arbeitsteiligen Gesellschaft die eigenen Probleme in dem Maße von selbst lösen, wie man
das brennendste Problem seiner Zielgruppe, also ein fremdes Problem,
löst. Die Erfolgsursache ist dabei die ausgelöste Synergie: Während man
bei der Lösung seiner eigenen Probleme allein auf seine eigenen Kräfte
angewiesen ist, helfen bei der Lösung des brennendsten Problems seiner
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Zielgruppe zumindest die Zielgruppe, aber auch andere an diesem Problem Beteiligte aus eigenem Interesse und Antrieb mit“. Der eigene Erfolg
ist somit Ergebnis eines soziozentrierten, strategischen Verhaltens (Bürkle
2002, 7), Einkommen und Bewegungsfreiheit wachsen über die zunehmende Anziehungskraft und Attraktivität bei der Zielgruppe von selbst, die
eigene Karriere ist dann „nicht mehr Ziel, sondern Ergebnis der nutzenstiftenden Tätigkeit für seine Zielgruppe“ (Antoni 1991, 232).
Im Rahmen der EKS gibt es sieben aufeinander aufbauende Phasen.
Nach einer Ist-Analyse der eigenen Situation und der besonderen Stärken
folgt eine Differenzanalyse, in der die zentralen Unterschiede zu anderen
Mitbewerbern im Hinblick auf die Zielgruppe identifiziert werden sollen. In
einer Transferphase wird dann geklärt, welche Engpässe für die Zielgruppe durch die speziellen Fähigkeiten gelöst werden können. Dann gilt es,
die relevanten Zielgruppen herauszufinden. Aus den verschiedenen Zielgruppen wird dann in der fünften Phase eine konkrete Zielgruppe ausgewählt, deren spezielles Problem gelöst werden soll. In der Phase der Profilierung heißt es dann, sich auf ein Fachgebiet zu konzentrieren, Unterstützungsnetzwerke aufzubauen und positiv und unternehmerisch zu denken.
In der siebten Phase schließlich findet die Konzentration auf das brennendste Problem als Daueraufgabe statt (vgl. Antoni 1991, 233ff).
Voraussetzung für diese Karrierestrategie ist es, „sich und seine Leistung
präsentieren und verkaufen zu können“, wozu auch eine aktive Bewerbungsstrategie gehört (Bürkle 2002, 7). Hierbei ist es wichtig, dass Bewerbungsunterlagen „nicht als „notwendiges bürokratisches Übel“, sondern als „verkaufsfördernde Darstellung“ der persönlichen Fähigkeiten“
verstanden und erstellt werden (Bürkle/Brogsitter 1991, im Vorwort).
Grundsätzlich können zwei Vorgehensweisen bei der Bewerbung unterschieden werden (Brogsitter 1991, 77). Zum einen die passive Methode
und zum anderen die aktive Vorgehensweise.
Bei der passiven Form handelt es sich um eine reine Reaktion, eine Reaktion beispielsweise auf Stellenangebote in Zeitungen und Zeitschriften. So
handeln die meisten Bewerber, weshalb hier auch die größte Konkurrenz
und die geringsten Chancen bestehen (Brogsitter 1991, 78). Dazu kommt
folgendes: Stellenanzeigen „sind hauptsächlich für die inserierenden Unternehmen das Mittel der Wahl, um aus einer großen Zahl von Bewerbern
die geeignetste Führungskraft auszuwählen“ (Brogsitter 1991, 80).
Bei der Aktivbewerbung dagegen wird aufgrund der aktiven Vorgehensweise ein latenter Personalbedarf angesprochen, der also im Arbeitsmarkt
noch nicht bekannt geworden ist. Entweder kann von personellen Fluktuationen, die es in jedem Unternehmen gibt, sofort oder später profitiert werden, oder das Unternehmen schafft aufgrund der besonderen Problemlösung durch den Bewerber eine neue Position (Brogsitter 1991, 80).
Kühnhanss führt an, dass „der größte Teil der offenen Stellen nicht ausgeschrieben, sondern unter der Hand besetzt (wird), gewissermaßen unter
Ausschluss der Öffentlichkeit. Das ist der graue Stellenmarkt“. Viele Un-
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ternehmen scheuen die hohen Kosten für Stellenanzeigen oder können
nicht offen ausschreiben, weil sie gleichzeitig Stellen abbauen und neue
Spezialisten suchen, oder weil die Konkurrenz nicht davon erfahren soll
(Kühnhanss 2005, 108).
Im Rahmen der aktiven Selbstvermarktung von Arbeitnehmern gibt es eine Reihe von Strategien zur Beschäftigungssuche. Zu den bekanntesten
dürften die Nutzung der Beziehungen, die Nutzung des Internets, die traditionelle Initiativbewerbung und das Eigeninserat in Printmedien zählen. Als
recht neues und oft weniger bekanntes Instrument tritt die Zielgruppenkurzbewerbung (ZKB) hinzu, die sich noch einmal in mehreren Varianten
darstellt.
ZKB per E-Mail
Networking /
Nutzung des
Beziehungsnetzwerkes
Eintrag in
Internet-Jobbörsen
Traditionelle
Initiativbewerbung
ZKB mit Rückfax
ZKB mit eigener,
anonymer E-MailAdresse und Treuhänder
ZKB
mit eigener,anonymer
E-Mail-Adresse
Instrumente
des Selfmarketing
Eigeninserat
in Printmedien
ZKB
ZKB mit Treuhänder
Abbildung 1: Instrumente des Selfmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, Aufzählung nach Egle/Bens 2004, 279ff)
Die Nutzung des Beziehungsnetzwerkes gehört sicherlich zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren bei einer Stellensuche. Viele Firmen arbeiten bei
Ihrer Stellenbesetzungspraxis nahezu ausschließlich über persönliche
Empfehlungen oder Kontakte. Beziehungen bestehen oft weitaus mehr als
man zunächst annimmt. Hilfreiche Kontakte können sich ergeben über
Beziehungen aus Schule, Studium, Beruf, oder auch aus dem privaten
Bereich mit Sport und Freizeit, Bekannte und Verwandte usw. Je mehr
Kontakte, desto größer die Chance auf einen zielführenden Kontakt, nach
dem alten Motto „Verbindungen schaden nur dem, der keine hat“.
Der Eintrag in Internet-Jobbörsen ist eine weitere wichtige Chance. Die
Handhabung ist meist recht unkompliziert und meist kostenlos. Der registrierte Bewerber bekommt nach einem erfolgreichen Matching von Stellen-
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anforderung und Bewerberprofil vom Anbieter entsprechende Stellenangebote der Unternehmen per E-Mail vorgeschlagen.
Die Bundesagentur für Arbeit betreibt mit dem „Virtuellen Arbeitsmarkt“ die
bundesweit größte Stellen- und Bewerberdatenbank. Der gemeldete Bewerber kann sich dort kostenlos registrieren lassen oder auch selbst ein
Profil einstellen. Erfahrungen zeigen, dass dieses Instrument von den Unternehmen auch genutzt wird; die Chance sollte daher auch genutzt werden.
Die traditionelle Initiativbewerbung bietet zwar auch Chancen, zufällig
„ins Schwarze“ zu treffen. Die Nachteile überwiegen aber. Vor allem verursacht diese Bewerbungsform sehr hohe Kosten. Für Bewerbungsmappe, Lichtbild, einen stabilen DIN-A4-Umschlag, 1,44 € Porto und Kosten
für Fotokopien sind 6 € pro Bewerbung schnell erreicht, was zusätzlich die
Gesamtmenge der möglichen Aussendungen stark begrenzt. Hinzu
kommt der Nachteil für die angeschriebenen Unternehmen, die Bewerbung auszuwerten und vermutlich zurückzuschicken.
Das Eigeninserat in Printmedien trägt den großen Nachteil, dass mit einem Stellengesuch in Zeitungen und Fachzeitschriften erhebliche Kosten
verbunden sind. Bei einem erfolgreichen Inserat können die Kosten über
den neuen Job amortisiert werden. Für Bewerber mit besonderen Kenntnissen und hoher Mobilitätsbereitschaft bietet die Bundesagentur für Arbeit eine kostenlose Veröffentlichung in der hauseigenen Zeitschrift „Markt
und Chance“ an. Auch hierüber sind Rückläufe möglich.
Brogsitter weist aber darauf hin, dass das Eigeninserat nicht nur Rückläufe interessierter Firmen bringen soll, sondern es müssen auch passende
Reaktionen sein (Brogsitter 1991, 81). Das Eigeninserat sollte deshalb
eine klare Aussage zur eigenen Kompetenz sowie ein konkretes Arbeitsangebot enthalten und für die Zielgruppe muss der Nutzen klar erkennbar
sein (Egle/Bens 2004, 280).
Mit der Zielgruppenkurzbewerbung (ZKB) kann die optimale Umsetzung
der engpasskonzentrierten Strategie ermöglicht werden (Egle/Bens 2004,
280). Die ZKB besteht meist aus einem Anschreiben und einem „Beruflichen Kurzprofil“. Nur diese beiden Bestandteile werden in einem C 6Fensterumschlag an den Empfänger gesandt. Aufwand und Kosten sind
damit erheblich minimiert. Selbst bei Einsatz einer eventuell notwendigen
„Dritten Seite“ für die Darstellung besonderer Kompetenzen und Erfahrungen etc. reicht eine 55-Cent-Briefmarke aus.
Auf die Erstellung, Aufbau und Inhalte sowie weitere Besonderheiten und
die spezifischen Vorteile dieser Bewerbungsform wird im Folgenden näher
eingegangen. An dieser Stelle sollen zunächst die Instrumente des Selfmarketing insgesamt weiter kurz beschrieben werden.
Die kurz vorgestellte ZKB lässt sich in fünf weiteren Varianten anwenden.
Die ZKB mit Treuhänder ist eine Variante, die vor allem für Fach- und
Führungskräfte interessant ist. Für sie gilt es nämlich zu vermeiden, dass
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einerseits das derzeitige Unternehmen von den Wechselabsichten erfährt,
andererseits die Branche, in der derjenige vielleicht bekannt ist, zu früh
davon erfährt und die Gefahr besteht, dem Ruf zu schaden. Im Outplacement ist die Treuhänder-Form verbreitet.
Bei der Treuhandbewerbung wird die ZKB genau so, auch in Ich-Form,
formuliert, aber die Angaben werden soweit anonymisiert, dass der Arbeitskraftanbieter möglichst nicht sofort identifiziert werden kann. Der
Empfänger kann sich bei Interesse dann an den Treuhänder wenden, der
wiederum mit dem Stellensuchenden Kontakt aufnimmt. Dieser kann dann
entscheiden, ob er auf die Anfrage des Unternehmens reagieren will oder
nicht. Entscheidet er sich gegen eine Kontaktaufnahme, lässt er den
Treuhänder eine Absage schreiben, bei positiver Entscheidung muss er
sich dann zu erkennen geben.
Die Treuhänder-Methode ist auch geeignet um seinen Marktwert in der
Branche, aber auch um die eigene Position im Unternehmen zu testen.
Reagiert das über Treuhänder angeschriebene „eigene“ Unternehmen, so
könnte dies durchaus als Alarmsignal für bisher unbekannte Pläne des
Unternehmens gewertet werden. Gute Reaktionen aus der Branche zeugen von gutem Marktwert, keine Reaktionen deuten auf einen schlechten
Marktwert hin.
Als Treuhänder können professionelle Personal- oder Karriereberater auftreten, aber auch Freunde oder Verwandte. Wichtig ist ein schneller und
direkter Kommunikationsfluss zwischen Treuhänder und Bewerber, um auf
eingehende Reaktionen schnell reagieren zu können.
Eine weitere Möglichkeit der Anwendung der ZKB ist die ZKB mit eigener, anonymer E-Mail-Adresse. Hierdurch wird eine Alternative zum
Treuhänder-Einsatz ermöglicht. Die interessierten Empfänger aus der
Zielgruppe können sich dann über eine eigens eingerichtete E-MailAdresse an den Arbeitskraftanbieter wenden. Die Mailprovider bieten die
einfache, schnelle und kostenlose Einrichtung einer anonymen E-MailAdresse als Service an.
Im Falle von erwarteten weiteren Fragen des Empfängers zur Person des
Bewerbers besteht auch die Möglichkeit des ZKB-Einsatzes mit eigener,
anonymer E-Mail-Adresse und zusätzlichem Treuhänder.
Die ZKB mit Rückfaxaufforderung ist eine „besonders pfiffige Form des
Arbeitskraftangebotes“ und eignet sich besonders für eine „Zielgruppe, die
gern schnell reagiert und Schreibarbeiten gern unkompliziert erledigt“
(Egle/Bens 204, 283). Damit kommt sie z.B. besonders für Jobs wie
Schreibkräfte, Fahrer etc. und für Zielgruppen wie kleinere Handwerksbetriebe in Frage.
Mit Erfolg wurde diese Form auch von Bildungsträgern genutzt, die ihre
Teilnehmer auf diese Weise selbst Praktikumsplätze suchen lassen. Als
weitere, „sehr erfolgreiche“ Form kann diese Variante bei der Ausbildungsstellensuche zu einem sehr späten Zeitpunkt (Mitte August bis Anfang September) genutzt werden, da so Betriebe erreicht werden können,
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deren vereinbarte Einstellungstermine nicht zustande kamen und Ausbildungsstellen somit unbesetzt blieben (Egle/Bens 2004, 283).
Die Rückfaxaufforderung enthält vorgegebene Antwortmöglichkeiten zum
Ankreuzen oder einfachen Ausfüllen. Beispielsweise werden dem Unternehmen bei Interesse folgende Alternativen angeboten:
- Bitte um Übersendung der vollständigen Bewerbungsunterlagen
- Bitte um Rückruf unter Tel.Nr….
- Bitte kommen Sie zum Gespräch am…um…
Dem Unternehmen wird so die aufwändige Beantwortung des Arbeitskraftangebotes erspart. Die Antwort wird wesentlich erleichtert, und das
kommt positiv an.
Schließlich gibt es noch die Variante der ZKB per E-Mail. Der Einsatz der
elektronischen Bewerbung wird je nach Branche und einzelnem Unternehmen unterschiedlich beurteilt. In weiten Teilen ist diese Form inzwischen Standard, manche Unternehmen akzeptieren nur diese Form der
Bewerbung, manche stellen eigene Eingabemasken für die OnlineBewerbung zur Verfügung. Eher skeptisch gesehen wird die E-MailBewerbung aus verschiedenen Gründen. So besteht bei E-Mails und angehängten Dateien immer das Risiko der Übertragung gefährlicher Viren
und anderer Schädlinge. Auch muss beachtet werden, dass je nach verwendetem Programm oder Software die Formatierung verzerrt und die
Inhalte etwas anders beim Empfänger erscheinen als geplant. Zudem wird
nicht in allen Betrieben darauf geachtet, den elektronischen Postkasten
regelmäßig zu öffnen. Wenn diese Einflussfaktoren berücksichtigt sind,
sollte für den E-Mail-Versand der ZKB einiges zur Form beachtet werden
(vgl. Egle/Bens 2004, 284).
So sollte in der Betreffzeile das Wort „Arbeitskraftangebot“ stehen. Das
Arbeitskraftangebot wird ab der Headline in das Textfeld kopiert, und das
Berufliche Kurzprofil als Anlage beigefügt. Als Empfänger sollte, wenn
kein konkreter Ansprechpartner bekannt ist, die E-Mail-Adresse der Personalabteilung gewählt werden und der Empfänger soll nicht merken,
wenn es sich um eine „Serien-E-Mail“ handelt.
Die Selbstvermarktung ist grundsätzlich für jeden geeignet und kann von
jedem eingesetzt werden, der „mit Eigenaktivität und hoher Motivation einen neuen Arbeitsplatz sucht“ (Egle/Bens 2004, 252).
Abschließend soll noch darauf hingewiesen werden, dass die vorgestellten
Formen des Selfmarketing keine Alternativen darstellen, die sich gegenseitig ausschließen. Eine Kombination mehrerer Instrumente gleichzeitig
ist möglich und oft zu empfehlen. Besonders Erfolg versprechend ist jedoch die Zielgruppenkurzbewerbung, die im Folgenden genauer vorgestellt wird.
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2.2 Die Entwicklung einer Zielgruppenkurzbewerbung (ZKB)
Ziel einer ZKB ist es, dass der Bewerber durch ein gut vorbereitetes Angebot mit der Zielgruppe ins Gespräch kommt und letztlich ein attraktives
Stellenangebot erhält“ (Bürkle 2002, 168).
Im Folgenden soll der Fokus genauer auf die Entwicklung, die Inhalte und
den Aufbau einer ZKB gelegt werden. Diese Faktoren sind zunächst unabhängig von der konkret verwendeten Variante.
Die ZKB geht auf die EKS zurück. Da ist von Nischen die Rede, von Konzentration auf die Stärken und vom Einsatz auf den wirkungsvollsten
Punkt.
Das initiative Arbeitskraftangebot erfolgt nicht auf einen Beruf, z.B. „Industriekaufmann“ sondern auf eine bestimmte Zielfunktion, z.B. Einkäufer,
Sachbearbeiter im betrieblichen Rechnungswesen, Vertriebsleiter etc.
In Deutschland wird in etwa 800 Berufen ausgebildet. Ausgeübt werden
schließlich aber zwischen 30.000 und 100.000 Jobs bzw. Funktionen
(Egle/Bens 2004, 257).
Über die Ausbildung hinaus erreichen Arbeitnehmer also eine sehr hohe
Spezialisierung. Daraus lässt sich der spezifische Engpass definieren. Alle
beruflichen Kenntnisse und Fähigkeiten müssen zusammen mit vorhandenen Zusatzqualifikationen genutzt werden. Durch diese Addition findet
die Profilierung für eine bestimmte Nische am Markt statt. Diese Zusatzqualifikationen sind es, die trotz gleicher Ausbildung im Ausgangsberuf
Alleinstellungsmerkmale schaffen und individuelle Zielpositionen und Zielgruppen herausbilden.
Solche Zusatzqualifikationen können sich beispielsweise auf bestimmte
Fremdsprachenkenntnisse oder Ausbildungs-/Studienschwerpunkte beziehen, auf Auslandserfahrung und interkulturelle Kompetenz, auf besondere EDV-Kenntnisse, Branchenerfahrungen, Hobbys und andere Tätigkeiten.
Auch mehrere Ausbildungen, ob in klassischer „vertikaler“ Form (z.B. Ausbildung Industriekaufmann und dann Studium Betriebswirtschaft) oder in
„diagonaler“ Form (z.B. Schlosserlehre und anschließendes Studium Betriebswirtschaft) stellen Zusatzqualifikationen dar. Besonders aber die diagonale Form mit der Kombination zweier Berufe und den sich daraus ergebenden Synergieeffekten ergibt ein deutlich höheres Vermarktungspotenzial (Egle/Bens 2004, 258f). Die Addition beruflicher Kenntnisse aus
mehreren Berufen ergibt somit mehr als die Summe seiner Teile; es werden zusätzliche, neue Tätigkeiten oder Berufe denkbar, wie nachfolgende
Abbildung verdeutlichen soll:
18
Abbildung 2: Addition beruflicher Kenntnisse
(Quelle: Egle/Bens 2004, 260)
Die Addition aller beruflichen Kenntnisse und Fähigkeiten und Zusatzqualifikationen führt in verdichteter Form zu einer Marktnische, oder in der
Terminologie des Marketings ausgedrückt zu einer USP, einem Alleinstellungsmerkmal.
Die Konzentration auf vorhandene Stärken, auf Kenntnisse und Kompetenzen ist ein zentrales Element der EKS. Hiernach gilt es, diese Stärken
zu stärken anstatt sich an der Kompensation vermeintlicher Schwächen
aufzuhalten. Diese Stärken sind mittels der Differenzeignung auf die neuen Zielpositionen und Zielgruppen zu fokussieren.
Nachfolgende Grafik soll den „Trichter“ verdeutlichen, den die Differenzeignung auf der Suche nach neuen Zielpositionen und –gruppen darstellt.
19
Qualifikationsprofile und Lernergebnisse aller
biografischen Lernorte
Betrachtung des beruflichen Umfeldes:
Haupttätigkeiten, Zusatzaktivitäten,
Beziehungen, Produkte
Zukunft
4.3 Engpasskonzentrierte Strategie – der Trichter
Wo liegen meine
Stärken, speziellen
Erfahrungen?
EKS I
Kompetenzprofil
Zielrichtung-/
position
Für welche Funktion
bin ich (alternativ)
geeignet?
EKS II
Zielgruppe(n)
Branche(n)
Welche Arbeitgeber
haben an meinen
Fähigkeiten Bedarf
u. davon Nutzen?
Zielgruppenkurzbewerbung
Abbildung 3: Die Differenzeignung/ „Trichter-Modell“
(Quelle: Linder/Bens 2006)
Das Kompetenzprofil des Arbeitskraftanbieters wird im oberen Dreieck
definiert. Hier ist die Differenzeignung zu klären, was also Besonderes im
Vergleich zu anderen potenziellen Mitbewerbern vorliegt. Auf die Bedeutung von Zusatzqualifikationen wurde bereits hingewiesen. Herausgestellt
werden Fachkompetenzen, Methodenkompetenzen, Sozialkompetenzen
und personale Kompetenzen. Zum Kompetenzprofil gehört neben der
Identifikation von Stärken und speziellen Erfahrungen aber auch die individuelle Biografie und die Berücksichtigung von Alter, Geschlecht, Herkunft usw.
Im nächsten Schritt geht es um die Entwicklung auch neuer beruflicher
Optionen. Mit der „Technik des beruflichen Querdenkens“ (Egle/Bens
1998, 2493) werden die bisherige berufliche Tätigkeit, die Zusatzkenntnisse, das Netzwerk und die beruflich relevanten Produkte und Dienstleistungen gegliedert und die daraus abzuleitenden Tätigkeiten bzw. beruflichen
Zielrichtungen herausgefiltert.
20
Abbildung 4: Technik des „beruflichen Querdenkens“
(Quelle: Egle/Bens 2004, 270)
Das kleine Dreieck (Abb. 3), welches in das zweite Dreieck hineinragt,
führt zur Zielposition, die favorisiert und im Weiteren angestrebt wird.
In gleicher Weise vollzieht sich die Bestimmung der Zielgruppe, bei der
diese Zielposition gefragt ist.
Sind Zielrichtung oder Zielposition sowie Zielgruppe festgelegt, wird dieser
Markt mit einem gezielten Arbeitskraftangebot, der ZKB, bearbeitet.
Die ZKB eignet sich für die unterschiedlichsten Ziele. Brogsitter empfiehlt
besonders, die ZKB in einem ungekündigten Arbeitsverhältnis einzusetzen, besonders bei vermuteten Schwierigkeiten des Unternehmens oder
mit fehlenden Berufsperspektiven (Brogsitter 1991, 99). Anwendungsgebiete der ZKB sind
- zur beruflichen Weiterentwicklung (Aufstiegsbewerbung)
- zur Veränderung (Umstiegsbewerbung)
- oder zum Neuanfang (z.B. Berufsrückkehrer, aber auch Problemgruppen)
Auch für Arbeitslose stellt die ZKB ein hervorragendes Instrument dar, um
eine Integration in den Arbeitsmarkt wieder zu ermöglichen oder zumindest zu erleichtern, denn sie schafft in idealer Weise vielfältige Kontakte
(Bürkle 2002, 175).
Während bestehenden Arbeitsverhältnissen bietet die ZKB die Möglichkeit
seinen Marktwert zu testen. Anhand der Reaktionen kann der Anwender
prüfen, ob der eingeschlagene Weg richtig ist oder ob er sich besser umorientieren sollte.
21
Mit der ZKB wird eine optimale Umsetzung der engpasskonzentrierten
Strategie möglich. Die ZKB besteht aus maximal drei Seiten: einem Anschreiben sowie einem „Beruflichen Kurzprofil“ und – wenn nötig – einer
„Dritten Seite“ (Egle/Bens 2004, 280).
Nachdem die Vorgehensweise zur Entwicklung einer Zielgruppenkurzbewerbung in den Grundlagen beschrieben wurde, sollen im Folgenden der
Inhalt und Aufbau einer ZKB näher betrachtet werden.
2.3 Inhalt und Aufbau einer ZKB
Die ZKB besteht in der Regel aus einem Anschreiben mit Headline als
Arbeitskraftangebot sowie einem „Beruflichen Kurzprofil“. Wenn nötig,
kann noch eine „Dritte Seite“ eingesetzt werden (Egle/Bens 2004, 280).
Sie wird grundsätzlich ohne Lichtbild und in gefalteter Form in einem C 6Sichtfenster-Briefumschlag versandt. Ein Lichtbild ist nicht erforderlich,
besonders da zunächst das grundsätzliche Interesse des Empfängers geweckt werden soll. Zudem würde die Ausstattung mit einem Foto sehr
teuer werden und den Adressaten zur Rücksendung nötigen, falls kein
Bedarf besteht (Egle/Bens 2004, 285). Auch auf Zeugnisse und andere
Unterlagen, die in allgemein üblichen (Initiativ-)Bewerbungen enthalten
sind, wird bei der ZKB verzichtet.
Das Anschreiben wird auch als „Arbeitskraftangebot“ bezeichnet. Das
Konzept sowie Aufbau und Inhalt der ZKB wurden in den vergangenen
Jahren kontinuierlich von Walter Bens und auch Margot Linder weiterentwickelt.
An Stelle der im Anschreiben traditionell verwendeten Betreffzeile erscheint in der ZKB die Headline. Sie stellt die „eigentliche Vermarktungsbasis der ZKB“ dar (Egle/Bens 2004, 290). Sie soll das Interesse des Lesers wecken. Dazu ist es besonders wichtig, bei der Formulierung „in den
Köpfen der Zielgruppe zu denken“ (Egle/Bens 2004, 290). In der Headline
werden nur positive Informationen vermittelt und besonders die Stärken
betont. Bei der Entwicklung sind jedoch einige formale und inhaltliche Anforderungen zu beachten.
So besteht die Headline aus zwei Hauptteilen: einer Eigendarstellung des
Kompetenzprofils und dem Arbeitskraft-Angebot mit den Funktionsbezeichnungen und Einsatzbereichen.
Die Headline beginnt nicht mit einem „Bewerbung als…“, sondern beginnt
mit positiven Formulierungen wie „Leistungsstarker…“, „kommunikationsstarker…“ oder „Spezialist…“. Im Weiteren bietet die Headline eine möglichst konkrete Darstellung des Kompetenzprofils des Arbeitskraftanbieters
22
mit den relevanten Kenntnissen, Erfahrungen und Kompetenzen. Auch
durch die Formulierung „…bietet Mitarbeit“ wird bereits gegenüber einer
normalen Bewerbung ein völlig unterschiedliches Rollen- und Selbstverständnis und ein Gegenübertreten „in Augenhöhe“ deutlich. Hier wird keine Bitte, sondern ein Angebot unterbreitet.
Weiterhin werden in der Headline die angestrebten Einsatz- oder Funktionsbereiche genannt, wobei auf Zielgenauigkeit und Flexibilität geachtet
werden muss.
Altersangaben in der Headline werden bis Mitte 40 grundsätzlich in Klammern eingefügt. Bei Frauen zwischen 27 und 33 Jahren sollte auf die Angabe zunächst verzichtet werden, weil beim Leser hier leicht ein noch zu
realisierender Kinderwunsch gedeutet werden könnte. Ältere Bewerber
sollten an Stelle des Alters Aussagen wie „Agiler Endvierziger“ oder „TopFachfrau“ verwenden (Egle/Bens 2004, 291).
Formuliert wird insgesamt in der Sprache der Adressaten; hierbei können
auch entsprechende Abkürzungen und Fachausdrücke verwendet werden.
Die Headline kann sich über drei bis vier Zeilen erstrecken und erscheint
fett gedruckt. In der gesamten Headline muss der Leser die Vorteile, den
Nutzen für sich bzw. für das Unternehmen direkt erkennen können.
Das Anschreiben soll mit den angebotenen speziellen Problemlösungsfähigkeiten des Bewerbers genau auf den Problemlösungsbedarf der Branche zugeschnitten sein. Der Nutzen der Zielgruppe steht dabei immer im
Vordergrund. Dies unterscheidet die ZKB von einer Massen- oder Blindbewerbung, „die zu Recht sofort in den Papierkorb wandert“ (Bürkle 2002,
175).
Nachfolgende Abbildung 5 zeigt eine Variante eines Anschreibens.
23
Abbildung 5: Anschreiben ZKB
(Quelle: Egle/Bens 2004, 292)
Eine „Dritte Seite“ kann zusätzlich eingesetzt werden, um spezielle Kenntnisse und Alleinstellungsmerkmale darzustellen und für die Zielposition
und Zielgruppe wichtige Zusatz- und Hintergrundinformationen zu übermitteln.
24
Das „Berufliche Kurzprofil“ vermittelt dem Adressaten die wichtigen und
berufsrelevanten Informationen. Im Unterschied zum herkömmlichen „Lebenslauf“ findet hier eine Konzentration auf das Wichtige statt; geboten
werden in sehr klarer und übersichtlicher Gliederung Angaben zur Allgemein- und Berufsbildung, Angaben zu den beruflichen Tätigkeiten und
wichtige Zusatzkenntnisse. Alles, was nicht wirklich erforderlich ist und nur
dem konventionellen Aufbau entspricht, findet im Kurzprofil keinen Platz.
So entfällt z.B. das im oberen Bereich des klassischen Lebenslaufes verwendete „Name: …; Vorname:…“, oder auch am Ende Ort, Datum und
Unterschrift.
Der Aufbau des „Kurzprofils“ orientiert sich an den Erwartungen des Adressaten, der ganz bestimmte Inhalte sucht, und an dem Ziel, den eiligen
Leser schnell auf die vermarktbaren Kompetenzen des Anbieters zu lenken (Egle/Bens 2004, 288).
Der Leser sucht zunächst nach folgenden Determinanten (Egle/Bens
2004, 288):
1. Geschlecht (ergibt sich in der Regel aus dem Vornamen)
2. Alter
3. alle Ausbildungsgänge zusammengefasst
4. berufliche Tätigkeiten, möglichst ohne Lücken, und
5. relevante Zusatzkenntnisse
Bei der Gestaltung des Beruflichen Kurzprofils sind einige formale Anforderungen zu beachten, um es übersichtlich, klar gegliedert und leicht lesbar und auch interessant zu gestalten.
Es sollte auf einer Seite Platz finden. Der Name steht in der Kopfzeile, die
Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse stehen in der Fußzeile und
sind so auf allen Seiten der ZKB enthalten. Wichtige Abschlüsse etc. werden fett gedruckt und in eine eigene Zeile geschrieben. Die Aussagen sollten systematisch in gleicher Reihenfolge dargestellt werden (z.B. Funktion
in Fettdruck, dann Firma, Branche und Ort). Zeitangaben können in einer
Kurzform angegeben werden (z.B. 01.04 – 12.05). Wesentliche Inhalte
können zusätzlich durch Unterstreichungen hervorgehoben werden. Traditionell wird die ZKB ohne Lichtbild versandt, ein digitales Foto kann aber
unter Umständen auch eingefügt werden.
Inhaltlich muss noch beachtet werden, dass die angegebenen Funktionsbezeichnungen aussagekräftig genug und gleichzeitig für den Empfänger
verständlich sind, also z.B. statt „Kaufmännischer Angestellter“ besser
„Personalsachbearbeiter“. Sprachliche „Blockierer“ wie ABM-Kraft, arbeitslos, Hausfrau oder ähnliches sollten vermieden und z.B. durch Inhaltsbeschreibungen ersetzt werden.
Wichtige Erfolgsfaktoren sind zunächst eine sorgfältige Vorbereitung und
gründliche Information über geeignete Unternehmen (Brogsitter 1991, 95),
sowie die richtige bzw. adäquate Einstellung und Herangehensweise: Leitfrage ist nicht „was kann ich verdienen“, sondern „wie kann ich dem Unternehmen nutzen“ (Brogsitter 1991, 96).
Abbildung 6 stellt ein „Berufliches Kurzprofil“ vor.
25
Abbildung 6: Das „Berufliche Kurzprofil“
(Quelle: Egle/Bens 2004, 287)
Die ZKB ist nach Ansicht der Fachautoren die „zurzeit beste Methode, um
das Eignungsprofil eines Bewerbers mit dem Anforderungsprofil eines Unternehmens zur Deckung zu bringen und einen allseitig optimalen Zustand
herbeizuführen“ (Bürkle 2002, 168). Es handelt sich um eine Aktive Bewerbungsform, die wie ein „Katalysator“ das Eignungsprofil des Bewerbers
und das Anforderungsprofil eines Unternehmens zusammenbringt (Brogsitter 1991, 95).
26
2.4 Vorteile der ZKB
Die ZKB bringt für die angeschriebenen Unternehmen wie auch für den
aktiven Bewerber klare Vorteile und schafft so eine so genannte Win-WinSituation. Die Vorteile sind zum einen primär wirtschaftlicher Art, zum anderen sollten aber auch die psychologischen Aspekte gesehen werden.
Nachstehend werden zunächst die wesentlichen Vorteile für die beteiligten
Unternehmen kurz angeführt, bevor die zentralen Vorteile für die Arbeit
suchenden beschrieben werden.
Vorteile für Unternehmen:
Brogsitter zufolge bringt die ZKB dem Unternehmen „nur Vorteile. Sie ist
ein ideales Instrument und eine gute Ergänzung zu den Stellenangeboten.
Die Personalbeschaffungskosten sind bei der aktiven Bewerbung ungleich
geringer“ (Brogsitter 1991, 99).
Zu der Vermeidung hoher Personalbeschaffungskosten kommt die Vermeidung hoher Einarbeitungskosten. Da der Bewerber die Probleme der
Branche kennt und sich somit schneller in das Unternehmen einarbeiten
kann, sind kürzere betriebliche Einarbeitungszeiten möglich.
Gesehen werden muss auch der geringere Zeit- und Personalbedarf für
die Sichtung der eingehenden Bewerbungen.
Nicht zuletzt werden zum Teil hohe Ausgaben für die Rücksendung von
Bewerbungsunterlagen vermieden.
Zudem ist die Fluktuationsrate bei Aktivbewerbern wesentlich geringer.
Der Grund hierfür ist auch psychologischer Natur, denn Aktivbewerber
sind nicht durch Negativerlebnisse vorgeprägt wie Bewerber, die sich nur
passiv verhalten und bereits mehrere Absagen erhalten haben und die
Welt daher „in einem düsteren Licht sehen“. Dadurch tritt der Aktivbewerber bei Vorstellungsgesprächen auch nicht als Bittsteller auf, sondern unterbreitet ein Angebot. Auch das ist für Unternehmen vorteilhaft (Bürkle
2002, 176).
Auch wenn im Moment keine Verwendung für den Bewerber besteht, wird
die Möglichkeit eröffnet, im späteren, zukünftigen Bedarfsfalle einmal auf
die Bewerbung zurückzukommen.
Vorteile der ZKB für den Bewerber
Für den Aktivbewerber eröffnen sich durch die ZKB ebenfalls eine ganze
Reihe von Vorteilen.
So wird die in Frage kommende Zielgruppe „vollständig, intensiv und billig
erfasst“ und die ZKB „erreicht alle, die als Arbeitgeber in Frage kommen“
(Mewes 2000, 19). So kann der Bewerber durch Einsatz entsprechender
27
Datenverarbeitung auch sehr viele Bewerbungen aus nur einer einzigen
Aktion heraus anfertigen und eröffnet somit sofortige Kontakte, anstelle
von Einzelbewerbungen.
Zudem schafft die Bewerbungsaktion einen guten Marktüberblick, gibt
Auskunft zum „objektiven Marktwert“, und macht nicht von einzelnen Kontakten abhängig (Brogsitter 1991, 100). Da der größte Teil der geeigneten
Beschäftigungsmöglichkeiten erkundet wird, ist das vergleichsweise günstigste Angebot auch das objektiv günstigste Angebot, es ist daher „unwahrscheinlich, dass es irgendwo ein noch besseres gibt“ (Bürkle 2000,
19). Durch weniger gute Reaktionen erhält der Bewerber die Rückmeldung, dass es für ihn zurzeit keine besseren Stellungen gibt. Er muss
dann „zumindest die Darstellung seiner Leistungen, wahrscheinlich aber
überhaupt seine Leistungen und damit seine Attraktivität für seine Zielgruppe verbessern (Bürkle 2000, 19).
In diesem Zusammenhang bietet die ZKB dem Arbeitskraftanbieter die
Möglichkeit, ohne Risiko zu testen ob der derzeitige und bisherige Berufsweg der richtige ist. Bleiben positive Reaktionen aus, empfiehlt sich ein
Richtungswechsel.
Die ZKB als Markttest eingesetzt stärkt den Bewerber in ungekündigter
Position und bietet zugleich Alternativen im Bedarfsfall. Hierbei empfiehlt
sich allerdings der Einsatz eines Treuhänders, um die Anonymität bei der
Bewerbung und auch bei einer Absage auf eine positive ZKB-Reaktion zu
bewahren.
Im Vergleich zum Stellengesuch oder Eigeninserat bietet die ZKB ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Mit der ZKB kann der Anbieter Unternehmen anregen über eine Neu- Besetzung von Positionen nachzudenken.
Wenn der Nutzen deutlich wird ist es auch möglich, dass Positionen neu
geschaffen werden. Dies ist besonders dann aussichtsreich, wenn Kompetenzen, Qualifikationen und Erfahrungen aus mehreren Fachgebieten
angeboten werden können, wie z.B. beim „Technischen Betriebswirt“.
Generell besteht eine gute Möglichkeit und eine zentrale Chance, von
neuen, vakanten Positionen zu erfahren bevor sie veröffentlicht werden.
Vorteile ergeben sich auch im Hinblick auf Vorstellungsgespräche, denn
diese sind zumeist ohne Mitbewerber und verlaufen oft aufgrund der besseren Information und Vorbereitung erfolgreicher.
Beim Verfassen ergibt sich möglicherweise im Vergleich zur konventionellen Bewerbung ein leichterer Einstieg.
Die ZKB ist problemlos auch im Ausland einsetzbar. Auf Fragen der Datenbeschaffung wurde bereits eingegangen. Aus praktischen und Kostengründen bietet die ZKB auch für den Auslandseinsatz erhebliche Vorteile.
Hervorgehoben werden sollte noch die Möglichkeit von Tests im Vorfeld
der eigentlichen Aktion. So kann zunächst eine andere Region „bearbeitet“
werden um die eigene Marktposition zu testen. Auch Tests von Zielgruppen oder Gestaltungs/Kreationstests wären möglich.
28
Zusätzlich stellt Bens drei weitere zentrale Vorteile der ZKB heraus
(Egle/Bens 2004, 281):
Zunächst die Anzahl der Arbeitskraftangebote: Die Versandmenge der
erforderlichen ZKB ist abhängig von der individuellen Ausgangsposition
des Bewerbers und den jeweiligen Rahmenbedingungen. Bei einer sehr
geringen regionalen Streuung oder einer kleinen Branche können es 70100 Angebote sein, für „marktgängigere“ Bewerber 200 bis 300 und für
schwierigere Fälle auch 500 bis 1000 Sendungen sein. Bens zufolge werden ca. 250 ZKB zu einem Erfolg führen.(Egle/Bens 2004, 281)
Das Timing der ZKB: Die beste Zeit für eine ZKB-Aktion ist von Mitte Januar bis Mitte /Ende Mai (also nach Weihnachten und Neujahr und vier
Wochen vor Beginn der Sommerferien) und dann wieder von Mitte September (nach den Ferien) bis Mitte November (vier Wochen vor Weihnachten) (Egle/Bens 2004, 281).
Die Kosten der ZKB: Der Kostenaspekt steht in engem Zusammenhang
mit der hohen Aussendungsmenge, die möglich ist. So betragen die Portokosten für den Versand einer ZKB 0,55 € als Standardbrief. Für die
Briefkuverts können ca. 1,5 Cent je Sendung gerechnet werden, Papierkosten und Kosten für Internetnutzung z.B. zur Adressrecherche sind ebenfalls minimal. Hinzu kommen möglicherweise Kosten für weiteres Datenmaterial z.B. auf CD-ROM.
Die ersten Antworten gehen Bens zufolge bereits am ersten Werktag nach
dem Postversand ein. Reaktionen können auch per Telefon oder E-Mail
erfolgen. Nach ca. drei Tagen gehen Antworten in größerer Zahl ein. Dies
können Absagen, Vertröstungen oder Mappenanforderungen sein, sicher
auch direkte Einladungen. Die Antwortquote ist mit der des Direktmarketing vergleichbar und liegt bei 30 bis 90 Prozent. Die Einladungsquote
schwankt zwischen 1 und 5 Prozent, in Extremfällen sogar um die 50 Prozent (Egle/Bens 2004, 298 f).
„Es gehört zu den Pflichten des Bewerbers, umgehend auf die schriftliche
oder telefonische Rückmeldung einer interessierten Firma zu reagieren“
(Brogsitter 1991, 100). Der Bewerber sollte daher während der Aktion
mehrere komplette Bewerbungsmappen vorbereitet und versandfertig haben, damit seinerseits eine umgehende Reaktion möglich ist. Dies signalisiert dem Unternehmen dann, dass tatsächliches Interesse besteht und
macht gleichzeitig deutlich, dass der Bewerber gewohnt ist, „professionell
zu arbeiten und dass er entsprechende Vorarbeiten geleistet hat“ (Bürkle
2002, 177).
Die ZKB erweist sich als ein „sehr sensibles und, richtig angewendet, als
ein wirksames Instrument der qualifizierten Kontaktanbahnung“ und produziert außerdem „harmonische Lösungen, soweit es um die Besetzung
einer Position und um die Akquisition eines neuen Arbeitsplatzes geht.
Somit nützt sie gleichermaßen dem Bewerber und dem Unternehmen“.
(Brogsitter 1991, 95).
29
2.5 Datenquellen
Mit den heute üblichen Textverarbeitungsprogrammen ist das Erstellen
der ZKB problemlos durchzuführen. Die Serienbrieffunktion erlaubt eine
individuell zugeschnittene Ansprache. Kleinere Anpassungen können vor
dem Ausdruck auch manuell vorgenommen werden. Die ZKB lässt sich
auch in größerer Auflage am heimischen PC – qualitativ einigermaßen
gute Ausstattung vorausgesetzt – gut erstellen.
Der aufwändigste Teil der Anwendung der ZKB ist die Beschaffung bzw.
die Erstellung der zielgruppenbezogenen Datenbank, da das Angebot an
Datensätzen inzwischen kaum noch zu überblicken ist.
Eine herausragende Rolle kommt dabei dem aktiven Wissen des Bewerbers selbst zu. Durch die Analyse seines beruflichen Umfeldes mit Lieferanten, Kunden und anderen Unternehmen, mit denen er Kontakt hat,
kann bereits eine sehr gute Grundlage entstehen (Egle/Bens 2004, 301).
Zur Gewinnung von Adressdaten steht eine Reihe von Möglichkeiten zur
Verfügung. Nachfolgende Übersicht nennt eine Auswahl von Angeboten.
Zu den wichtigsten Recherchequellen gehören mitunter
ƒ
die „Gelben Seiten“, in Regionalausgaben in Printform oder bundesweit auf CD-ROM, aber auch recht komfortabel unter
www.gelbeseiten.de; hier bestehen mehrere Such- und Sortierfunktionen, auch für den internationalen Bereich, sowie
ƒ
www.businessdeutschland.de auf Basis der Gelben Seiten im B2BBereich mit über 130.000 Firmeneinträgen bundesweit aus den Bereichen Industrie, Großhandel und Dienstleistungen, mit verschiedenen komfortablen Such- und Sortierfunktionen
ƒ
www.yellowmap.de, www.branchenbuch.de, www.abconline.de, , um
nur einige zu nennen
ƒ
für die regional bezogene Suche www.meinestadt.de sowie Internetportale von Kreisen und Städten, regionalen und kommunalen Wirtschaftsförderungseinrichtungen, Industrie- und Handelskammern und
Handwerkskammern
ƒ
Telefonbücher auf CD-ROM bundesweit, z.B. D-Info
ƒ
die „TOP 100“ der Frankfurter Allgemeinen Zeitung mit den größten
Unternehmen aus Handel, Industrie, Dienstleistungen, Banken und
Versicherungen
ƒ
„Die großen 500“, herausgegeben von Schmacke
30
ƒ
das Verzeichnis „WLW - Wer liefert was“, auch online unter
www.wlw.de
ƒ
sowie der bekannte „Hoppenstedt“
ƒ
Messekataloge, meist mit CD-ROM
ƒ
Spezielle Brancheninformationen sowie
ƒ
Verbände mit Mitgliederverzeichnissen, im Internet über Suchmaschinen recht einfach zu finden
Darüber hinaus empfiehlt Bens dem Bewerber auch, eine eigene Datenbank anzulegen und zu pflegen (Egle/Bens 2004, 301). Die gängigen
Softwareprodukte, über die der PC-Nutzer ohnehin verfügt oder auch kostenlos bekommen kann, erlauben eine einigermaßen problemlose Handhabung. Für die ZKB können dann nach den individuellen Gegebenheiten
Adressen aus den vorgenannten Quellen oder auch aus OnlineStellenanzeigen, Stellenanzeigen in Printmedien sowie Hinweisen und
Artikeln aus Tages- und Wochenzeitungen, Fachzeitschriften und sonstiger Fachliteratur eingestellt werden.
31
3. Direktmarketing
3.1 Begriffsklärung
Mit dem Postversandgeschäft (Direct-Mail) begann die Entwicklung des
Direktmarketing. Direct-Mail fungierte dabei allerdings nur als Distributionskanal beispielsweise der Versandhändler, die die „Pioniere des Direktmarketing“ waren (Holland 2001, 13). Gerade für die weiter entfernt
lebenden Kunden sollte die Möglichkeit geboten werden, statt nur im Stationärhandel auf schriftlichen Wegen per Mailing oder Katalog zu kaufen.
Aus dem Direct-Mail hat sich die Direktwerbung entwickelt. Direktwerbung umfasst außer den Mailings auch andere Kommunikationsmedien
wie z.B. Telefon.
Unter Direktwerbung ist die „gezielte und geplante (Werbe-)Ansprache
einer exakt definierten Zielgruppe“ zu verstehen. Das Zielpublikum ist im
Gegensatz zur klassischen Werbung nicht anonym. „Die am häufigsten
genutzte Form der Direktwerbung ist die adressierte Werbesendung“
(Bruhn/Homburg 2004, 181).
Der Direktwerbung können folgende Grundfunktionen zugeordnet werden
(vgl. Kirchner 1967, 212):
- Anbahnung persönlicher Verkaufskontakte
- Kunden ins Haus führen
- Vermittlung von Informationen
- Direkt verkaufen
- Umworbene zum Handeln bringen
- Marktbeobachtung
Direktwerbung ist ein Bestandteil des Direktmarketing (Holland 2004, 5).
In der Literatur finden sich allerdings immer wieder Überschneidungen der
beiden Begriffe.
„Im Direct Marketing handelt es sich zwangsläufig in erster Linie um direkte Kommunikation, die durch gezielte Kontaktaufnahme und Individualität
der Kommunikationsbeziehung gekennzeichnet ist“ (Dallmer 1997, 4). Direct-Mail bezeichnet die Form der Übermittlung per Post, Mailing bezeichnet die Aussendungseinheit, die z.B. Werbebrief, Prospekt, Antwortkarte
und Versandhülle umfasst (Dallmer 1997, 4f).
Dallmer schlägt folgende Definition vor: „Direct Marketing umfasst alle
Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder
des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in
individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichtete Aktivitäten, die sich mehrstufiger
Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen“ (Dallmer 1997, 6).
32
Eine einheitliche Definition von Direktmarketing liegt bis heute nicht vor.
So uneinheitlich wie die Begriffsbestimmungen sind auch die verwendeten
Schreibweisen: Direct-Marketing, Direkt-Marketing, Direktmarketing. Im
Folgenden wird die Schreibweise Direktmarketing verwendet, wie sie auch
der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) verwendet.
Der DDV definiert wie folgt: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen
Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen,
messbaren Reaktion zu veranlassen“
Der Aspekt der Messbarkeit findet sich auch in der DirektmarketingDefinition von Holland. Danach umfasst Direktmarketing
- Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der
Zielpersonen und
- Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation den direkten Kontakt herstellen wollen, und hat
- das Ziel, eine messbare Reaktion (eine Response) auszulösen.
(Holland 2004, 5)
Diese weit gefasste Definition beinhaltet auch Aktivitäten mit dem Ziel der
Kontaktherstellung und damit über den Werbebrief (Mailing) hinaus weitere Medien wie die Response-Anzeige, die Response-Beilage, das DirectResponse-Television (DRTV) und auch neue Medien wie Internet und EMail (Holland 2004, 6).
Entscheidendes Merkmal des Direktmarketing ist damit „die direkte und
individuell gezielte Ansprache einer Zielgruppe, die bei einer Aktion realisiert oder zumindest für eine spätere Stufe des Kontaktes angestrebt wird“
(Holland 2004, 6). Durch die direkte Ansprache ist eine Erfolgskontrolle
möglich, da Reaktionen den Aussendungen genau zugeordnet werden
können.
3.2 Entwicklung und Bedeutung des Direktmarketing
Die Direktwerbung gehört zu den ältesten Formen der Werbung. Ein „Pionier der Direktwerbung in Amerika“ war Benjamin Franklin, der 1744 einen
Bücherkatalog mit 600 Angeboten herausgab und den Postkunden die
gleiche Behandlung wie im Geschäft zusicherte. Mit der Erfindung und
Verbreitung der Schreibmaschine ab ca. 1860 und der Erfindung der
Briefmarken war schließlich ein „Durchbruch der Direktwerbung möglich“.
„Es entstand eine Fülle von neuen Unternehmen, die ihre Angebote auf
dem Postweg verkauften.“ (Holland 1993, 1)
33
Die erste Gründungswelle im deutschen Versandhandel lag in den 1920er
Jahren: Eduscho (1924), Friedrich Baur (1925) Friedrich Wenz (1926)
Quelle (1927), Schöpflin und Bader (beide 1929), Vorwerk (1930). Die
zweite Gründungswelle erfolgte in der Nachkriegszeit: 1949 eröffnete der
Otto Versand, ein Jahr später Neckermann, dann Heinrich Heine 1951
und Schwab 1955.
Auch Buchversender und -clubs hatten einen wichtigen Anteil an der Entwicklung der Direktwerbung. Weiterhin spielte (besonders in den USA) die
Verbreitung der Kreditkarten eine wichtige Rolle (Holland 2004, 1).
Entwicklung und Bedeutung des Direktmarketing gehen aber auch auf geänderte Marktbedingungen zurück; vom Massenmarkt mit Massenproduktion und undifferenzierter Marktbearbeitung zum Individual-Marketing.
Mit dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärken in den 1960er und -70er
Jahren gingen aber „immer mehr Unternehmen dazu über, das damals
neue Unternehmenskonzept des Marketing einzusetzen, um ihre Angebote mit zielgruppenspezifischer Verbraucherorientierung zu gestalten und
zu vermarkten“ (Meffert 1997, 34).
Die Entwicklung des Direktmarketing zeigt Meffert zufolge „starke Analogien zur Evolution des (indirekten) Marketing“…“Als absatzpolitisches Einzelinstrument wurde es ausschließlich dem Vertrieb zugeordnet. In den
60er Jahren – der Geburtsstunde des modernen „nachfrageorientierten
Marketing“ – ermöglichte die rationelle, automatische Adressverwaltung,
neben dem direkten Verkauf, das „Direct-Mail“ als effizientes Kommunikationsinstrument zu entwickeln (Meffert 1997, 40).
Verbraucher verhalten sich heute oft als „hybride Konsumenten“; sie kaufen vormittags preisbewusst im Discountmarkt und gönnen sich anschließend eine teure Luxus-Uhr… Sie sind zunehmend kritischer, aufgeklärter,
flexibler und nicht zuletzt unberechenbarer“ (Holland 2001, 13).
Zudem führt die Massenansprache über Massenmedien zu Informationsund Reizüberflutung der Verbraucher. Werbebotschaften müssen deshalb
vielmehr auf die spezifischen Interessen jedes einzelnen Konsumenten
ausgerichtet sein, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen (Holland 2001,
13).
So hat sich das Marketing vieler Unternehmen „vom Massenmarketing
über das Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Direktmarketing entwickelt“ (Holland 1993, 6f).
Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing ist auf mehrere Gründe
zurückzuführen. Hierzu zählen nach Holland
- der Wertewandel,
- die Entstehung kleinerer Marktnischen,
- die Bedeutung der Kundenorientierung,
- steigende Kosten für Kommunikation sowie
- steigende Kosten für Außendienst,
34
-
und die Entwicklung im EDV-Bereich (Holland 1993, 7f).
Der Wertewandel führte zu einer Individualisierung. Während die Bedeutung traditioneller Werte weiter abnahm, gleichzeitig zunehmende Bildung
und ein geändertes Informationsverhalten zu einer wachsenden Orientierung an eigenen Wertvorstellungen führte, begleitet und unterstützt von
einem abnehmenden gesellschaftlichen Druck zur Konformität, wuchs das
Maß an Differenzierung und Individualisierung.
Dieser Wertewandel mit dem Trend zur Individualisierung wirkt sich unmittelbar auf das Marktgeschehen aus: Immer kleinere Marktsegmente und
Marktnischen entstanden, die Sortimente wurden tiefer und breiter. So
konnte ein Produkt wie das Katzenfutter Whiskas noch in Massenmedien
beworben werden. Speziell für die Zielgruppe der anspruchsvollen - und
mehr-zahlungsbereiten - Katzenfreunde wurde die Produktvariante Sheba
entwickelt. Zur Weihnachtszeit kam dann das Sheba Festtags-Menu auf
den Markt. Dieses enge Marktsegment umfasst ca. zehn Prozent der Katzenhalter. Dieses Produkt nur mit den herkömmlichen Massenmedien zu
bewerben wäre mit enormen Streuverlusten verbunden.
Weiterhin wird die wachsende Bedeutung der Kundenorientierung für den
Unternehmenserfolg betont. Durch Direktmarketing kann die Kundenorientierung durch den Dialog mit den Kunden verstärkt werden, mit dem Ziel,
die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
Wichtige Gründe für die zunehmende Bedeutung des Direktmarketing sind
in den steigenden Kosten der Kommunikation in Massenmedien einerseits
und vor allem in den stark gestiegenen Kosten des Außendienstes zu sehen. Der Außendienst wird deshalb mehr durch DirektmarketingInstrumente ersetzt.
Schließlich hat das Direktmarketing durch die Entwicklungen im EDVBereich einen starken Auftrieb erhalten. Die massenhafte Verbreitung von
EDV- Hard- und Software in Verbindung mit einer gigantischen Leistungssteigerung in der Speicher- und Verarbeitungskapazität bei ständig verbesserten und vereinfachten Anwenderlösungen bei gleichzeitigem rapidem Preisverfall hat es mittlerweile auch kleinen Unternehmen möglich
gemacht, EDV für ihr Marketing einzusetzen. Die neueren technologischen Entwicklungen Internet und E-Mail eröffnen weiterhin erhebliche
Möglichkeiten.
Während sich das klassische Marketing an eine Zielgruppe über die Massenmedien wendet und dabei zum Teil große Streuverluste hinnimmt, richtet sich Direktmarketing an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen, zumindest wird der Aufbau einer solchen individuellen Beziehung
angestrebt.
Wie auch das klassische Marketing beinhaltet Direktmarketing auch die
Werbung. Direktwerbung ist also ein Bestandteil des Direktmarketing. „Bei
35
der Direktwerbung wird dem Empfänger ein Angebot präsentiert, wobei
die strategische Planung der Aktion im Direktmarketing erfolgt. Das Direktmarketing definiert die Zielgruppe, entscheidet über das Timing und
eventuelle Tests, stellt das Sortiment zusammen, legt den Preis sowie die
Lieferungs- und Zahlungskonditionen fest, plant die Distribution und die
werbliche Ansprache der Zielpersonen“ (Holland 2004, 7).
Das Verhältnis des Direktmarketing zum Klassischen Marketing verdeutlicht nachfolgende Tabelle 1:
Ziel
Zielgruppe
Medien
Klassisches Marketing
Bekanntheit, Image
Einseitige
Transaktion
(Kunde kauft Leistung)
Massenmarkt
Kommunikationsfluss
Kommunikationswirkung
Personengruppe
Massenmedien ohne Responsemöglichkeit
Paradigma
Philosophie
Kundenverständnis
Einseitig
Hohe Streuverluste
Aufbau von Markenimages
und -präferenzen
Direktmarketing
Reaktion
Langfristige Kundenbeziehung (Kundenbindung)
Individuell bekannte Zielperson, Einzelperson
Direktwerbemedien
Klassische Medien als Direktwerbemedien genutzt
mit Responsemöglichkeit
Zweiseitig, Dialog
Geringe Streuverluste
Individuelle Kundenbetreuung
Tabelle 1: Klassisches Marketing versus Direktmarketing
(Quelle: Holland 2004, 8)
Die Entwicklungen im Direktmarketing werden trotz der verhaltenen Konjunkturentwicklung weiterhin positiv eingeschätzt. Nach der soeben vorgelegten „Direktmarketing Monitor Studie 2005“ der Deutschen Post AG
planten für 2005 39 % der bisherigen Direktmarketing-Anwender einen
verstärkten Einsatz dieser Form des Marketing, weitere 48 % wenden Direktmarketing in gleichem Maße wie zuvor an. Nur 11 % rechnen mit geringeren Investitionen.
Internet und E-Mail-Marketing sowie Telefonmarketing befinden sich weiter im Aufwind und verzeichnen die höchsten Zuwächse. Weiterhin bei
den Nutzern fest verankert sind auch adressierte Werbesendungen und
Anzeigen/Beilagen mit Responsemöglichkeit. Eher abnehmende Bedeutung wird die Faxwerbung haben, unsicher die Entwicklung von TV- und
Funkwerbung sowie teiladressierte Werdesendungen.
Die prognostizierten Gesamtaufwendungen für Direktmarketing liegen für
2005 mit rund 32,5 Mrd. Euro leicht über dem Vorjahresniveau. Für den
weiteren Verlauf wird mit allenfalls leichten Zuwächsen gerechnet, die
vermutlich vor allem durch kleine und mittlere Unternehmen generiert werden (Deutsche Post AG 2005, 137).
Kleine und mittlere Unternehmen investieren den größten Teil ihres Werbebudgets in Dialogmarketing, während große Unternehmen der klassischen Werbung mehr Raum geben (Deutsche Post 2005, 11). 29 % der
Unternehmen nutzen die adressierte Werbesendung. Für Anzeigenwer-
36
bung wurde 2004 13 Mrd. Euro ausgegeben, gefolgt von Investitionen in
den zielgenauen Kundendialog durch adressierte Mailings in Höhe von
11,8 Mrd. Euro, mit steigender Tendenz.
Abbildung 7: Gesamtwerbeausgaben 2004
(Quelle: Deutsche Post AG 2004, 17)
Im Jahr 2004 wurden in Deutschland nur etwa ein Drittel der Werbespendings für die klassische Werbung ausgegeben. Etwa zwei Drittel wurde in
den Dialog mit den Kunden investiert. Der Gesamtwerbemarkt Deutschland umfasst ein Volumen von 69,9 Mrd. Euro.
Innerhalb der Direktwerbemedien hat die Internetpräsenz die höchsten
Nutzerzahlen und gehört zu den „Basics der Direktmarketing-Aktivität. Das
Dialogmedium Nr. 1 ist jedoch die adressierte Werbesendung“ (Deutsche
Post 2005, 15).
Abbildung 8: Übersicht Direktmarketing-Medien
(Quelle: Deutsche Post AG 2005, 15)
37
Die Direktmarketing Monitor Studie 2005 verzeichnet für das vergangene
Jahr eine leichte Steigerung der Direktmarketing-Ausgaben. Diese sind
bei leicht rückläufigen Durchschnittsausgaben auf einen höheren Anteil
der Anwender zurückzuführen. In der Tendenz nehmen unter den Anwendern kleine Unternehmen am stärksten zu. Im Branchenvergleich liegen
Dienstleister und Handel vor dem Verarbeitenden Gewerbe.
Ebenfalls von wachsender Bedeutung sind die Beschäftigten im Direktmarketing: Für 2005 wird die Zahl der in deutschen DirektmarketingAgenturen und Direktmarketing-Abteilungen von Unternehmen arbeitenden qualifizierten Fachkräfte auf 48.000 geschätzt. Nach den Ergebnissen
des Instituts für Kommunikation und Marketing in Düsseldorf würde sich
damit die Beschäftigtenzahl mit zweistelligen Zuwachsraten entwickeln.
Alleine in Direktmarketing-Agenturen soll die Zahl der Arbeitsplätze um
mehr als 40 Prozent steigen (DDV 2005).
Beschäftigte im Direktmarketing (Quelle: Kommunikationsmonitor III / Grafik: DDV)
Abbildung 9: Beschäftigte im Direktmarketing
(Quelle: http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing-beschaeftigte.html)
Zugleich entwickelt sich auch das Angebot der fachlichen Qualifizierung.
In der Diskussion bzw. in Vorbereitung sind eigene Ausbildungsgänge im
Bereich Dialogmarketing Fachkraft und Kaufmann.
Zu den bekanntesten Weiterbildungs-Anbietern zählt die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing BAW in München und Nürnberg, die
unter anderem den Kompaktstudiengang „Direktmarketing-Fachwirt BAW“
anbietet. Die Deutsche Direktmarketing Akademie DAA bietet unter anderem den Studiengang „Fachwirt Direktmarketing DDV“ an. Das European
Center of Database bietet den „Fachwirt Database Marketing ECDM“, das
Siegfried Vögele Institut verschiedene Seminare, die buw-academy im
Bereich CRM/Costumer Care Manager. Daneben gibt es eine große Zahl
weiterer Seminaranbieter zu diesem Thema. Der Deutsche Direktmarketing Verband DDV hat inzwischen begonnen, entsprechende Studiengänge zu zertifizieren. Hochschulen, die fest definierte DirektmarketingThemen vermitteln, können das DDV-Zertifikat „Direct Marketing Excellence for Academic Education“ erhalten (o.V., Direkt Marketing 2005).
38
3.3 Ziele und Aufgaben
Ziel von Direktmarketing-Aktionen ist es, einen individuellen Kontakt herzustellen und bei den Empfängern Reaktionen auszulösen. Diese können
unterschiedlicher Art sein, je nachdem welche Ziele bei welcher Kundengruppe mit der jeweiligen Aktion verfolgt werden.
Zu den Zielen und Aufgaben des Direktmarketing zählen im Wesentlichen:
Kundengewinnung
sonstige Aufgaben
Kundenbindung
Direktmarketing
Ziele
Aufgaben der klassischen
Kommunikation
Verkauf
Einladung
Abbildung 10: Ziele des Direktmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, nach Holland 2001, 27)
Die möglichen Ziele, die mit einer Direktmarketing-Aktion verfolgt werden,
sind sehr vielfältig.
Einer der wichtigsten Zielbereiche ist die Kundengewinnung. Zu den
Kundengewinnungsaufgaben zählt zunächst die Interessentengewinnung.
Diese Interessenten sollen in einer mehrstufigen Aktion zu einem späteren
Zeitpunkt in Kunden umgewandelt werden. Zur direkten Neukundengewinnung können beispielsweise Erfolg versprechende Adressen angemietet und für ein Mailing genutzt werden. Daneben kann auch Freundschaftswerbung, Mitgliederwerbung eingesetzt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht in der Verwendung von Beilagen in Zeitschriften.
Kundenbindung ist eine weitere zentrale Aufgabe im Direktmarketing.
Der Wert eines (Bestands-)Kunden ist vielen Unternehmen wenig bewusst. Erst in jüngerer Zeit setzte sich die Erkenntnis durch, dass die Ge-
39
winnung von Neukunden um ein vielfaches höhere Kosten verursacht als
die Pflege und Aktivierung bereits bekannter Kunden, die oft sogar langjährige Stammkunden oder potenzielle Stammkunden sind. Maßnahmen
hierzu sind z.B. Kundenkontaktprogramme, Kundenkarten, Clubaktivitäten. „Inaktive“ Kunden, die seit längerem nicht mehr beim Unternehmen
gekauft haben, lassen sich oft mit speziellen Angeboten „zurück holen“
und wieder an das Unternehmen binden.
Heute nutzen die meisten Automobilhersteller und –händler das Direktmarketing zur Aufrechterhaltung und Intensivierung des Kundenkontaktes.
Sie schreiben den Kunden an, um ihn an fällige Werkstattbesuche zu erinnern, laden ihn zu Sonderaktionen ein, bieten Zubehör an oder schreiben einen Geburtstagsbrief zu seinem oder zum Geburtstag seines Autos
(Holland 2004, 20).
Im Bereich der Verkaufsaufgaben eignen sich vor allem für Bestandskunden einstufige Aktionen mit bestellfähigen Angeboten. Tests von Produktneuheiten und die Bewerbung von Sonderangeboten lassen sich mit
Mailings gut durchführen.
Einladungen von Kunden und Interessenten spielen eine wichtige Rolle
nicht nur im Investitionsgüterbereich. Hier soll es primär um die Vorstellung neuer Produkte gehen, vielleicht verbunden mit einer Einladung zum
Messebesuch oder zum „Tag der offenen Tür“ oder anderen besonderen
Veranstaltungen. Eine Einladung zu einem Event hat nicht primär den sofortigen Verkauf im Fokus, sondern löst andere Wirkungen aus.
Direktmarketing kann aber auch zur Unterstützung der Aufgaben der
klassischen Kommunikation beitragen. Hier kann es darum gehen, Informationen an Kunden, an Händler oder an die Presse zu geben und die
Chance zu nutzen, am Image zu arbeiten und den Bekanntheitsgrad zu
steigern.
Schließlich können mit Direktmarketing auch sonstige Aufgaben anvisiert
werden. Eine wichtige Aufgabe in diesem Zusammenhang ist die Unterstützung des Außendienstes. Dessen Besuche können besser vorbereitet
und durch den Kunden angefordert werden. Gerade im Investitionsgüterbereich und in der Versicherungsbranche nehmen solche DirektmarketingAktionen eine wichtige „Türöffner“-Funktion für den Außendienstmitarbeiter ein, der dann auf vorinformierte Gesprächspartner trifft und effektiver
eingesetzt werden kann (Holland 2004, 22).
Im Rahmen des Fundraising werden Mailings auch zur Sammlung von
Spenden eingesetzt. Weitere Aufgaben sind die Informationsgewinnung,
das Sammeln von Kundendaten z.B. durch Gewinnspiele sowie Aufgaben
im Bereich der Marktforschung.
Der direkte Verkauf ist also nicht zentraler Inhalt, sondern ein Bestandteil
der vielfältigen Aufgaben des Direktmarketing.
40
3.4 Vorteile des Direktmarketing
Die vielfältigen Vorteile des Direktmarketing sind in nachstehender Abbildung zusammen gestellt.
Markttendenzen
kleinere Marktnischen
Wertewandel, Individualisierung
EDV-Entwicklung
Erfolgskontrolle
Kundenorientierung
Wirkungsmessung
Rentabilitätsberechnung
Testmöglichkeit
Kundenbindung
individ. Kundenbeziehungen
Erfolgsfaktoren
des
Direktmarketing
Flexibilität
Wirkungsgrad
Personalisierung
höhere Aufmerksamkeit
flexibler Einsatz
auch bei kleineren Etats
Internationalisierung
„Konkurrenzausschaltung“
Zielgenauigkeit
geringere Streuverluste
steigende Kosten für klass.
Kommunikation
und Außendienst
Abbildung 11: Vorteile des Direktmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, Aufzählung nach Holland 2001, 15)
Vorteile des Direktmarketing werden im Hinblick auf Markttendenzen
sichtbar: Wertewandel, Individualisierung und Differenzierung führen zu
immer weiter wachsenden Sortimenten bei immer kleiner werdenden
Marktnischen. Durch Direktmarketing-Instrumente können Unternehmen
Möglichkeiten einer konkreteren Zielgruppenansprache unter weitest möglicher Vermeidung von Streuverlusten nutzen. Die moderne EDV lässt einfache, schnelle und kostengünstige Mailing-Aktionen auch für kleinste
Segmente zu. Eine Nutzung von Database und Online-Medien (Internet,
E-Mail etc.) ist damit gut kombinierbar.
41
Holland erläutert dies sehr anschaulich an einem Beispiel: „Ein Produkt
wie das Katzenfutter „Whiskas“ lässt sich in Massenmedien bewerben.
Wenn ca. 15 Prozent der Haushalte eine Katze hält, bedeutet dies aber
Streuverluste in Höhe von 85 Prozent. Eine Spezialisierung dieses Produktes führte zu der Variante „Sheba“ für die Zielgruppe der anspruchsvollen Katzenfreunde, die vielleicht 10 Prozent der Katzenhalter umfasst. Die
Streuverluste bei einer Kommunikation in Massenmedien betragen dann
schon über 98 Prozent“ (Holland 2004, 13).
Der Hersteller Masterfood setzt darum auf Direktmarketing und hat eine
europaweite Datenbank für Tierhalter aufgebaut. Mit einer Responseanzeige wurden zunächst Adressen von Katzenhaltern generiert; eine Kundenzeitschrift wurde herausgegeben und ein hierin enthaltener Fragebogen sollte zur weiteren Qualifizierung der Adressen beitragen (Holland
2004, 13).
Durch die Anbahnung, Entwicklung und Pflege individueller Kundenbeziehungen steht ein hohes Maß an Kundenorientierung im Fokus jeder Aktion. Der Dialog mit dem Kunden soll intensiviert werden, um schließlich
die Bindung an das Unternehmen zu festigen. Neuere Ansätze im Marketing stellen die Beziehung Kunde-Unternehmen in den Mittelpunkt: Kundenbindungsmanagement, Relationship Marketing, Costumer Relationship
Management CRM, Loyality Management etc. (Holland 2004, 15f).
Die gezielte und individuelle Kundenansprache ermöglicht einen höheren
Wirkungsgrad, da der Empfänger dem Mailing eine höhere Aufmerksamkeit widmen wird als einem unpersonalisierten Werbeträger. Durch die
Beschäftigung mit dem Brief werden für diese Zeit störende Konkurrenzeinflüsse beseitigt.
Die Vorteile speziell der „brieflichen Werbung“, der adressierten Werbesendung, eines Mailings also, nennt Kirchner in seinem bereits 1967 erschienenen Werk „Praxis der Direktwerbung“. Bis heute haben sie an Aktualität nicht verloren. Die Möglichkeit der persönlichen Ansprache ist der
„wichtigste Vorteil der brieflichen Werbung“, das „enge briefliche Verhältnis zwischen Absender und Empfänger“ (Kirchner 1967, 22). Und „normalerweise freut sich jeder über Post. Und wenn briefliche Werbung gut, interessant, informativ gemacht ist, wenn sie dem Leser etwas bietet, dann
erreicht sie ihn auch...“ (Kirchner 1967, 22).
Besonders hervorzuheben ist der Vorteil der ungeteilten Aufmerksamkeit
für das jeweilige Angebot, denn ein Mailing kommt nur mit wenigen anderen Briefen in die Hände des Empfängers. Eine Zeitschriften-Anzeige zum
Beispiel für einen Rasierapparat steht dagegen in Konkurrenz mit anderen
Anzeigen. Der Leser hat „nicht nur zu kämpfen gegen das Verlangen, eine
Reise zu machen, ein Fachbuch zu lesen, sich in einem Fernkurs weiterzubilden, zu basteln, Möbel oder einen Teppich zu kaufen, Sport zu treiben oder ein Instrument spielen zu lernen (...), Ihr Inserat muß auch gegen
Ihre engere Konkurrenz ankommen, denn schließlich sind Sie ja nicht der
42
einzige, der durch Anzeigen Elektrorasierer verkaufen will. Und das alles
unter der günstigen Voraussetzung, dass die Leserin oder der Leser überhaupt stärkeres Interesse am Anzeigenteil zeigt, was nicht unbedingt zu
bejahen ist, wenn gerade (...) eine aktuelle Bildreportage oder eine plötzliche politische oder Natur-Katastrophe die Leute weit mehr fesseln als das
faszinierendste Inserat“ (Kirchner 1967, 28f).
Direktwerbung bietet auch die Möglichkeit, „quasi unter Ausschluß der Öffentlichkeit“ eingesetzt zu werden, neue Angebote oder neue Kundenkreise also zunächst ohne Kenntnis der Konkurrenz zu bewerben (Kirchner
1967, 30).
Auch aktuell sind Holland zufolge die „Briefkästen privater Haushalte noch
nicht mit Mailings verstopft – der durchschnittliche Haushalt empfängt ca.
2 Mailings wöchentlich – und diese haben eine wesentlich stärkere Wirkung als die klassischen Kommunikationsmedien“. Und selbst wenn das
Mailing nach erster Übersicht in den Papierkorb geht, „hatte es ca. 20 Sekunden Zeit zu wirken und Bekanntheitsgrad sowie Image aufzubauen“
(Holland 2004, 18).
Die Zielgenauigkeit bei Direktmarketing-Aktionen liegt deutlich höher als
beim klassischen Marketing. Das liegt daran, dass die Kosten für den Einsatz von Außendienst-Mitarbeitern, aber auch die Kosten der Nutzung von
Massenmedien stark gestiegen sind und Direktmarketing geringere Streuverluste mit sich bringt. „Das Massenmarketing mit seiner „Gießkannenmethode“ wird abgelöst durch ein individuelles Marketing“ (Holland 2001,
16).
In einer Beispielrechnung stellt Holland einen Kostenvergleich auf: Wenn
ein Außendienst-Besuch mit 200 € veranschlagt werden muss, stehen
dem gegenüber nur fünf € für ein Mailing und 20 € pro Anruf im Rahmen
des Telefonmarketing. In diesem Beispiel können bei einem Mix der unterschiedlichen Kanäle die Vertriebskosten auf über ein Siebtel reduziert
werden (Holland 2004, 17)
Anzahl
Kontakte
7
7
7
7
Kanal
Kosten
Gesamt
Besuch
Mailing
Call Center
4 Mailing
2 Call
1 Besuch
200
5
20
5
20
200
1.400 €
35 €
140 €
20 €
40 €
200 €
Vertriebskosten
(% v. Umsatz)
28 %
0,7 %
2,8 %
5,5 %
Tabelle 2: Kostenreduktion durch Direktmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, nach Holland 2004, 17)
Damit verbunden ist die bessere Möglichkeit der Erfolgskontrolle. Der
Einsatz von Marketing muss sich schließlich auch „rechnen“, der Aufwand
auch in einem günstigen Verhältnis zum Ertrag stehen. Schließlich liegt
„ein Hauptvorteil des Direktmarketing …in der schnellen und eindeutigen
43
Messbarkeit des Erfolges einer Aktion, der schon nach kurzer Zeit zu bewerten ist“ (Holland 2001, 16). Kosten und Erträge können klar zugeordnet
werden; die Messbarkeit erlaubt zum einen eine genaue Rentabilitätsberechnung und zum anderen die Durchführung von Tests zur Optimierung
der Werbeansprache (Holland 2001, 16). Auf die hohe Bedeutung von
Tests wird in der Literatur immer wieder hingewiesen. Die Aussendung an
zunächst kleinere Testgruppen und die Erfolgskontrolle unterschiedlicher
Testvarianten ermöglicht ein „Herantasten an ein optimales Werbemittel“
(Holland 2004, 19).
Ein hohes Maß an Flexibilität in der Handhabung ist ein weiterer großer
Vorteil des Direktmarketing. Eine kurzfristige und variable Planung ist
auch für kleinere und mittelständische Unternehmen mit kleineren Werbeetats möglich. Für manche solcher Unternehmen gibt es sogar „kaum eine
andere Möglichkeit als das Direktmarketing zur Kontaktaufnahme mit den
Abnehmern“ und oft auch der „einfachste Weg bei einer Internationalisierungsstrategie“ (Holland 2004, 19).
Trotz der hohen Flexibilität ist jedoch eine systematische Planung einer
Direktmarketing-Aktion extrem wichtig für die erfolgreiche Umsetzung. Oft
erhalten Interessenten, die auf ein Mailing mit dem Ziel der Interessentengewinnung antworten, „erst nach mehreren Wochen ihren Katalog oder
auch überhaupt nicht“ (Holland 2001, 19). Testanrufe bei Automobilherstellern, in denen ein konkretes Interesse an einem bestimmten Modell
und Kaufabsicht in den nächsten zwei Monaten geäußert wurden, ergaben
folgendes Ergebnis:
13 % reagierten überhaupt nicht, 78 % versandten den gewünschten
Prospekt, zeigten aber dann kein weiteres aktives Interesse an dem potenziellen Kunden, und nur 9 % nutzten die Chance einer intensiveren Interessentenbetreuung (Holland 2001, 19).
Eine schnelle Antwort erhöht die Chancen einer Kundenbeziehung deutlich. Insbesondere bei Nutzung der neuen Medien wird eine sehr schnelle
Antwort erwartet, die sich „in Stunden statt in Tagen bemisst“ (Holland
2001, 19).
3.5 Zielgruppenauswahl
Die Auswahl der geeigneten Zielgruppen ergibt sich aufbauend auf einer
gründlichen Situationsanalyse und schließlich einer genauen Zielfestlegung.
Bei der Situationsanalyse können verschiedene Verfahren eingesetzt werden, z.B. die Marktanalyse, die Absatzmarktanalyse, die Konkurrenzanalyse, die Beschaffungsmarktanalyse oder die Unternehmensanalyse (vgl.
Holland 2001, 25).
44
Bei der Marktanalyse geht es um die regionale Abgrenzung des Marktes,
um den Einzugsbereich, der mit der Aktion betrachtet werden soll und entsprechenden Marktvolumen und –potenziale. In der Absatzmarktanalyse
werden die einerseits die Abnehmer näher betrachtet, ihre Kaufkraft und
weitere Informationen, und eine Kundensegmentierung z.B. nach sozialen
oder psychologischen Faktoren vorgenommen. Zum anderen werden die
Strukturen und Entwicklungen im Handel genauer analysiert. Die Konkurrenzanalyse beschäftigt sich mit der eigenen Marktstellung in Bezug zur
Konkurrenz und beleuchtet das Auftreten und Verhalten, die Entwicklungen und Strategien der Konkurrenz. Die Beschaffungsmarktanalyse nimmt
zum einen die Lage auf dem Arbeitsmarkt genauer unter die Lupe, aber
auch die Seite der Lieferanten und des Kapitalmarktes. In der Unternehmensanalyse schließlich geht es beispielsweise um die Herausstellung
der eigenen Stärken und Schwächen, oder um die Identifikation von
Chancen und Risiken bzw. in kombinierter Form die SWOT-Analyse
(Strength, Waekness, Opportunities, Threats).
Nachdem für die Direktmarketing-Aktion eine genaue Zielformulierung
festgelegt wurde (vgl. Kap. 3.3), geht es um die Festlegung auf bestimmte
Zielgruppen.
„Im Marketing muss heute eine immer feinere Marktsegmentierung erfolgen; die Konsumenten wollen gezielt und spezifisch angesprochen werden“ (Holland 2004, 67).
Unter der Zielgruppe versteht man den Kundenkreis, der angesprochen
werden soll. „Je enger und genauer die Zielgruppe erfasst werden kann,
umso wirksamer kann die Ansprache sein“ (Kerger 1997, 36). Durch eine
solche Marktsegmentierung erreicht man einen zielgenaueren Einsatz der
eingesetzten Ressourcen. Hier zeigt sich ein zentraler Vorteil des Direktmarketing in der Möglichkeit der individuellen und direkten Ansprache der
Zielpersonen (Holland 2001, 35). Diesen Vorteil der direkten Ansprache
stellt auch bereits Kirchner heraus, denn sie ist „in hervorragendem Maße
dazu geeignet, in konzentrierter Form einen eng umrissenen Personenkreis zu bearbeiten, der unter Umständen sogar seine eigene Sprache
spricht und den man in seiner eigenen Sprache ansprechen kann. Das gilt
nicht nur für Berufe, wie Ärzte, Zahnärzte oder Schneider, sondern auch
für Personengruppen, wie werdende Mütter, Heimatvertriebene, Jungvermählte oder Bauherren“ (Kirchner 1967, 167).
Während Segmentierungskriterien im Business-to-Business-Bereich, unter
Geschäftskunden also, sich beispielsweise auf Branche, Größe oder Gebiet oder auf spezifische Daten aus der bestehenden Geschäftsbeziehung
(Umsatz, Bestellverhalten, Dauer der Geschäftsbeziehung etc.) beziehen,
werden im Privatkundenbereich oft weitere Kriterien verwendet.
Die geografische Segmentierung nach Wohnort oder Region wird verwendet, wenn die Bewohner unterschiedlicher Gebiete ein unterschiedliches
Verhalten aufweisen (Holland 2004, 72). Neuere Segmentierungsverfah-
45
ren basieren auf einer regionalen Feingliederung. Bei der mikrogeografischen Segmentierung geht man davon aus, „dass sich der Lebensstil und
das Kaufverhalten von Personen durch ihre Wohnverhältnisse nach dem
Prinzip „gleich und gleich gesellt sich gern“ (Neighbourhood-Affinität) erklären lässt (…) Diese mikrogeografische Segmentierung ist heute so fein,
dass bis zum einzelnen Wohnhaus selektiert werden kann. Bei der Adressmiete können somit beispielsweise Häuser segmentiert werden, die
neuen Baujahres sind, einen gepflegten Eindruck machen und von einem
Garten umgeben sind“ (Holland 2001, 37f).
Die soziodemografische Segmentierung ist die älteste Form der Einteilung
und differenziert nach Alter, Geschlecht, Beruf und Einkommen etc. Aufgrund der zunehmenden Individualisierung und Differenzierung der Lebensstile stößt diese Form allein aber schnell an ihre Grenzen. Daher finden vermehrt psychografische Kriterien Anwendung. Kaufverhalten und
Bedürfnisse lassen sich demnach genauer an persönlichen Merkmalen
differenzieren als durch allein traditionelle Merkmale. „So ist weniger das
kalendarische Alter als das psychologische Alter (…) relevant für die Analyse und Erklärung von Bedürfnissen“ (Holland 2004, 75). Deutlich wird
dies am Beispiel der erst seit kurzem entdeckten Zielgruppe der Senioren,
der „jungen Alten“ usw.
Noch einen Schritt weiter geht die so genannte Lifestyle-Segmentierung,
die noch mehr Informationen verarbeitet und mit Lifestyle-Typologien arbeitet.
Wichtig ist es, über die Kaufmotive der Kunden Bescheid zu wissen. Denn
hierauf bezieht sich die Kundenansprache.
Am Beispiel eines Bürostuhles erläutert Kerger die Funktionsweise (Kerger 1997, 36ff): Der Käufer kann dabei völlig unterschiedliche Kaufmotive
haben. Trifft als Motiv z.B. der Aspekt Repräsentation zu, könnte die Kundenansprache lauten „Sitzkomfort für Manager…darum wird man Sie beneiden!“; sind es eher Gesundheitsaspekte, wäre eine Ansprache „Ihre
Bandscheibe dankt es Ihnen: Topfit am Ende eines Tages“; geht es um
neuere gesetzliche Bestimmungen (es sind nur noch Bürostühle mit fünf
Beinen erlaubt): „Ihr Stuhl ist gefährlich! Tauschen Sie ihn aus. Sicher ist
sicher!“ (Kerger 1997, 36f).
Liegen zu den Kaufmotiven noch keine Erfahrungen vor, empfiehlt sich die
Orientierung am erwarteten Kundennutzen. Die Fragestellung lautet hier
etwa: welches Bedürfnis wird gedeckt und wer könnte der zukünftige Kunde sein? Um Streuverluste so gering wie möglich zu halten, können aus
den zur Verfügung stehenden Datenbeständen die entsprechenden Segmente ausgewählt werden. Adressenverlage bieten die Möglichkeit der
Auswahl nach Personenzielgruppen (z.B. alle Haushalte, Selbständige,
Arbeiter, Angestellte, Beamte, Hausfrauen, Senioren…) oder der Auswahl
nach Branchen (z.B. Ämter und Behörden, Betriebe nach Mitarbeiterzahl,
Dienstleistungsunternehmen, freie Berufe, Gesundheitswesen etc.). Die
Adressen der gewünschten Zielgruppen lassen sich so recht genau defi-
46
nieren, z.B. „Betriebe der Dienstleistungsbranche mit über 20 Mitarbeitern
im Postleitzahl-Gebiet 58000-58339“.
Als Datenquelle dienen neben speziellen Adressenverlagen mit Miet- oder
Kaufadressen auch allgemein zugängliche Mitgliederverzeichnisse von
Vereinen und Verbänden, Gelbe Seiten etc. Auch das Internet ist hierbei
als hilfreiches Rechercheinstrument nutzbar. Des weiteren können Anzeigen in Tageszeitungen, in Branchendiensten und IHK-Zeitschriften, Fachzeitschriften, Einkaufsführer, Jahrbücher und Messekataloge genutzt werden.
Wichtig sind natürlich auch eigene Datenbanken, soweit sich die Aktion an
Bestandskunden richtet. Sollen neue Kunden gewonnen werden, können
die Adressen auch mit Hilfe von Coupon-Anzeigen, Beilagen, Gewinnspielen oder Freundschaftswerbung gewonnen werden. Holland weist jedoch
darauf hin, dass die eigene Ermittlung von Fremdadressen „wenig erfolgsversprechend und sehr zeit- und kostenintensiv“ ist, zudem sind viele Angaben veraltet oder qualitativ wenig brauchbar (Holland 2001, 37).
Mit neuesten Verfahren im Bereich Data Warehouse und Data Mining lassen sich weitere, ungeahnte und scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten der
Zielgruppensegmentierung erschließen.
So werden die Segmentierungsansätze ständig weiter verfeinert, aber das
Phänomen des „hybriden Konsumenten“ bleibt. Die besondere Schwierigkeit besteht oft darin: Heute sind es „nicht mehr unbedingt unterschiedliche Menschen in verschiedenen Segmenten, sondern immer häufiger
„vagabundiert“ der gleiche Konsument zwischen unterschiedlichen Käufergruppen“ (Holland 2004, 78).
3.6 Medien
Die Bandbreite der Medien, die für das Direktmarketing eingesetzt werden
können, hat sich in den letzten Jahren stetig erweitert. Da zum Einflussbereich des Direktmarketing auch solche Aktionen zählen die einen direkten
Kontakt erst in einer weiteren Stufe anstreben, müssen auch klassische
Medien, die als Direktwerbemedien genutzt werden, hinzugerechnet werden.
Zu den Medien des Direktmarketing zählen laut Deutschem Direktmarketing Verband DDV Medien der klassischen Direktwerbung sowie Direktmarketing in klassischen Medien, wie folgende Übersicht verdeutlichen
soll:
47
Medien im Direktmarketing
Klassische Direktwerbung
Klassische Medien als
Direktwerbemedien genutzt
Adressierte Werbesendungen
(Mailings, Katalog, Prospekt)
Print: Anzeige und Beilage mit
Responseelement in Zeitung/Zeitschrift
Haushaltsdirektwerbung / unadressiert
(Prospekte, Kataloge, Postwurfsendung)
Funk-/Fernsehwerbung
mit Responseelement
teil adressierte Werbesendungen
(Postwurfsendung Spezial)
Tele-/Homeshopping
aktives Telefonmarketing / Outbound
und Fax
DRTV, Direct Response Television
passives Telefonmarketing / Inbound
Plakat-/Außenwerbung
mit Responseelement
Interaktive Medien
(Internet, E-Mail, Newsletter, SMS)
Abbildung 12: Medien im Direktmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, nach DDV 2005 und Holland 2004, 24)
Den eindeutigen Schwerpunkt nehmen dabei die adressierten Werbesendungen sowie Anzeigen und Beilagen mit Responseelement ein.
Bei den adressierten Werbesendungen handelt es sich um die meist genutzte Form im Direktmarketing. Sie besteht aus einem Mailing, das mindestens vier Bestandteilen enthält: Kuvert, Brief, Prospekt und Reaktionsmittel.
Auf das Mailing wird im folgenden Kapitel 3.7 genauer eingegangen.
Unadressierte Werbesendungen werden ohne aufgedruckte Empfängeradresse durch Verteiler (Haushaltswerbung) oder die Post (Postwurfsendung) zugestellt. Sie zählen dann zum Direktmarketing, wenn sie
den Aufbau eines direkten Kontaktes anstreben (Holland 2001, 41). Eine
Zwischenform stellt „Postwurf-Spezial“ dar; hierbei enthält die Sendung
zwar nicht den Namen, aber die Adresse des Empfängers („An die Bewohner des Hauses…“) (Holland 2001, 41).
Beim Telefonmarketing ist der direkte Kontakt und Informationsaustausch offensichtlich. Der Einsatz findet oft zum Aufbau und zur Pflege
48
von Kundenkontakten statt. Man unterscheidet in aktives Telefonmarketing (Outbound), wobei das Unternehmen den Kunden zu Marketingzwecken anruft, und passives Telefonmarketing (Inbound), bei dem der Beworbene das Unternehmen anruft, z.B. über eine gebührenfreie „Hotline“,
nachdem das Unternehmen „ausdrücklich zu einem Anruf aufgefordert
hat“ (Holland 2001, 41). Dieses Telefonmarketing wird oft als ServiceElement für die Kunden angeboten.
Dem Telefonmarketing sind in Deutschland allerdings rechtliche Grenzen
gesetzt. Aktives Telefonmarketing ist bei Privatkunden nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen oder bei vorliegender Einwilligung des Kunden
erlaubt. Die aktive Ansprache per Fax oder E-Mail ist ohne Einwilligung
auch bei Bestandskunden nicht erlaubt (Holland 2004, 30f). Im Businessto-Business-Bereich gelten ebenfalls Beschränkungen, wenn auch nicht
so restriktive.
Die neuen Medien spielen eine herausragende Rolle im modernen Direktmarketing. Stellt ein Unternehmen Informationen in das Internet ein
und fordert es den Nutzer zur Kontaktaufnahme auf, so ist dies zum Direktmarketing zu rechnen. Das Internet hat erheblich zur „rasanten Entwicklung des Direktmarketing in den letzten Jahren beigetragen“ (Holland
2004, 33). Die Kontaktaufnahme kann durch den Nutzer durch Anklicken
auf ein Symbol oder die Angabe der E-Mail-Adresse geschehen, und zwar
wann er es will. Das Angebotsspektrum erweitert sich ständig. Besonders
gut lässt sich das Web als Informationsmedium nutzen, aber auch Beratung, Verkauf und Zahlung sind Funktionen, die ständig verbessert und
erweitert werden. Eine wichtige Rolle spielt auch zunehmend die E-Mail
als Instrument des Direktmarketing, beispielsweise als Newsletter. In
jüngster Zeit werden auch weitere neue Medien wie SMS und MMS für
Direktmarketing-Zwecke eingesetzt.
Printmedien: Anzeigen und Beilagen
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind Instrumente des Direktmarketing, wenn sie den Leser auffordern, mit dem Unternehmen in Kontakt
zu treten. Der Leser findet hierzu meist Coupons oder Rückantwortkarten,
die oft gut in die Anzeige integriert sind und „förmlich dazu einladen, sie
abzulösen und einzusenden (Holland 2004, 38).
Auch Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften enthalten häufig direkte
Rückantwortmöglichkeiten in Form von Coupons oder Antwortkarten.
Funk- und Fernsehspots zählen zum Direktmarketing, wenn dem Empfänger eine Telefonnummer oder Adresse mitgeteilt wird, die er kontaktieren kann um etwas zu bestellen oder Informationen anzufordern. Häufiger
ist dies im Privatfernsehen der Fall, aber auch in den öffentlich-rechtlichen
Sender nimmt diese Form zu. Sendeblöcke und ganze Sender, die ausschließlich Tele-/Homeshopping betreiben, sind inzwischen fester Bestandteil der Fernsehlandschaft. In Zukunft könnte auch das Direct Resonse TV größere Bedeutung erlangen. Durch das rückkanalfähige, inter-
49
aktive Fernsehen ist eine direkte Kontaktaufnahme des Zuschauers mit
dem Sender möglich. Er könnte z.B. sein persönlich gewähltes Fernsehprogramm mit bestimmten Filmen bestellen, auf ausgestrahlte Werbung
direkt über die Fernbedienung reagieren und das Kleid der Nachrichtensprecherin bestellen.
Plakate, Litfasssäulen, City-Light-Poster, die Verkehrsmittelwerbung und
Bandenwerbung auf Sportplätzen – diese Medien der Außenwerbung
werden zum Direktmarketing gerechnet, wenn sie den Leser zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen auffordern. Meist geschieht dies durch
einen entsprechenden kurzen Aufruf zum Anruf, mit Telefonnummer. Diese Form hat in letzter Zeit stark zugenommen (Holland 2004, 35).
Holland verweist im Rahmen der sonstigen Medien z.B. auf werbliche Botschaften in Kontoauszügen oder auf Rechnungen, direkt auf Produktverpackungen, am Point-of-Sale (POS) oder durch Promotionteams werden
Werbemittel mit Reaktionsmöglichkeit verteilt (Holland 2004, 39).
In der nachfolgenden Übersicht sind die wesentlichen Vor- und Nachteile
der verschiedenen Direktmarketing-Medien zusammengefasst.
Medien
Adressiertes Mailing
Postwurfsendung/
Haushaltswerbung
Telefonmarketing
Plakat mit Responseelement
Anzeige mit Responseelement
Vorteile
Direkte und individuelle Ansprache
und Zielgenauigkeit
Kostengünstig,
geografisch selektierbar
Unmittelbarer Dialog
Nachfassinstrument
Emotionale Bilder
Andere Zielgruppen
Pressebeilage
Gestaltungsmöglichkeiten
Emotionale Bilder
Responsealternativen
Zielgruppe je nach Medium
Hörfunk
Regional einsetzbar
Fernsehen/DRTV
Multisensorisch
Adressgewinnung
Bei nicht eng defin. Zielgruppen
Effizient b. bestehenden Kontakten
Weltweite Präsenz, Imagewirkung
Möglicher Vertriebskanal
Schnell und effizient
Kostengünstiger Info-Austausch
Dialogmöglichkeit
Telefax
Homepage
E-Mail
Nachteile
Relativ hohe Kontaktkosten
Streuverluste
Geringere Beachtung als
personalisierte Ansprache
Rechtliche Grenzen
Streuverluste
Flüchtige Wahrnehmung
Einfache
Responsemöglichkeit notwendig (Telefon)
Streuverluste
Kosten
Streuverluste abhängig vom
Medium
Kosten, Streuverluste,
Flüchtige Wahrnehmung,
Einblendung des Responsekanals
Kosten, Streuverluste,
Responsekanal muss eingeblendet werden
Rechtliche Grenzen
Aktualisierungsbedarf
Antwortorganisation erforderlich
Permission erforderlich
Tabelle 3: Überblick Vor- und Nachteile der Direktmarketing-Medien
(Quelle: Holland 2004, 41)
50
Zum Einsatz der einzelnen Direktmarketing-Medien gibt die Studie Direktmarketing Deutschland der Deutschen Post AG Auskunft. Danach haben
81 Prozent der Unternehmen im Jahr 2003 Direktmarketing eingesetzt.
Dabei werden in der Regel Kombinationen aus mehreren DirektmarketingInstrumenten angewandt.
Adressierte Mailings werden heute „crossmedial“ „vor allem mit Print und
Internet in häufiger Medienkombination eingesetzt“ (Deutsche Post 2005,
144).
Branchenexperten sehen gerade in der Verknüpfung von Internet und
Post die Zukunft des Direktmarketing. Crossmedia verbindet klassische
Werbemedien und Dialogwerbung zu einer integrierten Kommunikation.
Nach Ansicht von Branchenexperten werden das Internet und das Mailing
als dessen „kongeniale Ergänzung im Sinne crossmedialer Kampagnen…in den nächsten fünf bis zehn Jahren die Werbelandschaft beherrschen“ (Schneider 2005, 39). Gründe hierfür sind die abnehmende Bedeutung des Fernsehens als Werbemedium, der Rückgang des OutboundTelefonmarketings „aufgrund seines aufdringlichen Charakters“ (Schneider 2005, 39) und der Ärgernisse für den Empfänger von E-Mails.
Das Internet habe in den USA zu Aufwertungen der Kundenbeziehungen
und zur Verbesserung der Kenntnisse zu Kaufgewohnheiten etc. beigetragen, während sich gleichzeitig Massenmailings und unverlangte Infomercials zu Gunsten von zunehmend individualisierten Mailings in kleineren
Auflagen auf dem Rückzug befinden (Schneider 2005, 38).
Aufgrund der besonderen Bedeutung des Mailings im Direktmarketing und
für die vorliegende Fragestellung im Rahmen dieser Arbeit sollen die wesentlichen Inhalte im nachfolgenden Kapitel genauer dargestellt werden.
3.7 Das Mailing
Als Mailing bezeichnet man die klassische Form der adressierten Werbesendung. Ein Mailing besteht meist aus folgenden vier Bestandteilen: Kuvert, Brief, Prospekt und Reaktionsmittel.
Das Kuvert stellt den ersten Kontakt zum Empfänger her und soll zum
einen den Inhalt auf dem Versandweg schützen, zum anderen das Interesse des Empfängers wecken. Die ersten Sekunden entscheiden bereits
darüber, ob der Empfänger das Kuvert öffnet und sich mit dem Inhalt beschäftigt oder den Brief ungeöffnet wegwirft (Holland 2004, 25). Gerade im
Privatkundenbereich werden oftmals werblich bedruckte Umschläge verwendet. Der Empfänger kann dann schon vorab erkennen, dass es sich
um einen Werbebrief handelt, und sich entsprechend darauf einstellen.
Banken und Versicherungen verwenden dagegen oft dezentere und neutralere Kuvertgestaltungen, um eine höhere Seriosität zu transportieren.
51
Format, Frankierung und Absenderangabe lassen weitere Gestaltungsmöglichkeiten zu (Holland 2004, 298ff).
Der Brief übernimmt die Funktion, die mit dem persönlichen Verkaufsgespräch vergleichbar ist. Er soll vor allem den Kontakt herstellen, Auskunft
über den Absender und seine Absicht geben und dem Kunden das Angebot vorstellen (Holland 2004, 302).
Der Brief soll den Leser zum Weiterlesen motivieren, ein Interesse an dem
Angebot zu erzeugen und ihn von den Vorteilen und Problemlösungen des
Produktes überzeugen. „Durch eine klare Sprache wird die Verkaufsargumentation Schritt für Schritt vorgetragen“ (Holland 2004, 303). Nach der
Dialogmethode nach Siegfried Vögele muss der Brief wie in einem echten
Verkaufsgespräch in einen Dialog – statt einem Monolog – mit dem Empfänger treten. Der Texter muss dazu beim Schreiben die unausgesprochenen Fragen des Lesers „vordenken“ und an der richtigen Stelle beantworten, z.B. Fragen wie „wer schreibt mir, was will der, was habe ich davon, was muss ich bezahlen, was muss ich tun…“.
Durch Text, Bilder und Headlines wird das schriftliche Verkaufsgespräch
gesteuert. Zu berücksichtigen sind dabei auch Fragen, Einwände und
Stimmungen der Zielpersonen. „Gute Texter lassen darum den zu erwartenden Dialog schon während der Arbeit in ihrem Kopf ablaufen“ (Gutsche
1997, 192).
Aufgrund der ständig wachsenden Informationsflut, der wir alle gegenüberstehen, ist für die textliche Gestaltung des Briefes die Kenntnis der
„Grundmotive der Informationsaufnahme“ von hoher Bedeutung (vgl.
Gottschling 2002, 34f):
1. Unser Gehirn bevorzugt tendenziell zunächst einfach auszuwertende Informationen, z.B. Bilder, kurze Sätze, kurze Absätze
2. „etwas bekanntes“ entdecken führt zu höherer Bereitschaft sich
weiter damit zu beschäftigen. Umso wichtiger ist es, die Zielperson
möglichst gut zu kennen bzw. sich in sie hineinzuversetzen.
3. Der Leser beschäftigt sich eher mit der Information wenn er Vorteile
für sich schnell erkennt
4. Hinzu kommt die menschliche Neugier. Deshalb werden oft kleine
Rätsel, Rubbelbilder etc. eingesetzt. Lösungen oder Informationen
müssen aber schnell auswertbar sein.
Da die Entscheidung zum Weiterlesen innerhalb weniger Sekunden fällt,
sind an Aufbau und Gestaltung hohe Anforderungen gestellt.
Für den Briefaufbau wird in der Literatur immer wieder auf die AIDAFormel verwiesen. Sie beschreibt das Prinzip
1.
2.
3.
4.
Attention: Aufmerksamkeit wecken
Interest: Interesse wecken
Desire: Bedarf wecken
Action: Aufforderung zum Handeln
52
Abbildung 13 verdeutlicht die Umsetzung in einem Beispielbrief mit Briefkopf, Datum und personalisierter Anrede. Der Brief beginnt dann mit einer
Headline (Attention), definiert im ersten Absatz das Problem (Interest),
hebt im zweiten Absatz den Kundennutzen hervor (Desire) und fordert im
letzten Absatz zum Handeln auf (Action), in dem auf das Responsemittel
verwiesen wird. Den Abschluss bieten dann eine lesbare Unterschrift sowie eine interessante Fußnote (Kerger 1997, 51).
Abbildung 13: Beispiel Briefaufbau
(Quelle: Kerger 1997, 51
Neben der AIDA-Formel gibt es noch weitere Strategien, um Interesse und
Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen und zu steigern. Beispielsweise
besagt die KISS-Methode (Keep it Short and Simple), „dass nur kurze,
aber prägnante Sätze und Wörter verwendet werden sollen. Der Text wird
einfacher lesbar, und der Kunde erkennt sofort, worum es geht und wie er
reagieren soll“ (Holland 2004, 294).
Im Direktmarketing finden noch eine Reihe weiterer Methoden Anwendung, auf die in diesem Rahmen jedoch nicht näher eingegangen werden
kann. Beispielhaft seien nur erwähnt: die RIC-Methode (Readership Involvement Commitment): der Leser soll sich mit den einzelnen Bestandteilen
des Mailings näher beschäftigen und z.B. Flächen frei rubbeln, Lose öffnen usw.; WIFM und WYSIWIG-Methode, die den Nutzen schnell klarma-
53
chen sollen sowie DDPC (Dramatic, Descriptive, Persuasive, Clinching),
ähnlich AIDA, sowie PPPP (Picture, Promise, Prove, Push) (vgl. Holland
2004, 296).
„Briefe sind Gespräche auf lange Distanz“, aber im Unterschied zu privaten Briefen, die mit viel Geduld gelesen werden, sind Werbebriefe „eher
die ungeduldigen Kinder der Briefkultur“ (Gottschling 2002, 115). Untersuchungen des DMI Institut für Direktmarketing/Prof. Vögele mit einer speziell entwickelten Augenkamera haben Aufschluss über den Blickverlauf
des menschlichen Auges ergeben. Danach hält das Auge des Lesers bei
der ersten schnellen Betrachtung eines Mailings (DIN-A4-Brief) etwa zehn
Mal für ca. je zwei Zehntel Sekunden an. Briefe müssen also in zwei Sekunden wirken, Vorteile vermitteln oder den Leser neugierig machen. Erst
und nur dann beginnt der Lesevorgang (Gottschling 2002, 117).
Mit seinen Augenkamera-Tests hat Vögele herausgefunden, dass der „für
das Leseverhalten relevante Blickverlauf in seinen wesentlichen Grundzügen immer gültig“ ist, und zwar „unabhängig von der Zielgruppe. Er gehört
zu den angeborenen Verhaltensweisen und ist „unbelehrbar“ (Vögele
1997, 176).
Durch die Kenntnis des allgemein gültigen, natürlichen Blickverlaufs lässt
sich das Leseverhalten vorhersagen. Dies ist von besonderer Relevanz für
die Mailing-Gestaltung, da der Empfänger erst dann reagiert, wenn er sich
mit der Botschaft ausführlich beschäftigt hat. „Das Reaktionsverhalten ist
also abhängig vom Leseverhalten der Zielgruppe“ (Vögele 1997, 173).
Das führt zu einem Problem des schriftlichen Dialoges: „Unsere Augen
werden von ganz bestimmten Elementen zuerst angezogen. Völlig unabhängig vom Informations-Inhalt dieses Elementes. Die Reihenfolge richtet
sich also nicht nach der vom Texter geplanten Lesefolge! Ganz im Gegenteil. Textblöcke werden zunächst überhaupt nicht gelesen. So entsteht
häufig ein asynchroner Dialog. Bei ihm passt die erste angeschaute Information (Antwort) nicht zur ersten Frage des Lesers. So kommt es zu Irritationen und zum vorzeitigen Abbruch des Dialoges“ (Vögele 1997, 177).
Für das Öffnen, Auspacken und erste Überfliegen des gesamten Mailings
können etwa 20 Sekunden gerechnet werden. Hier bildet sich der erste
Eindruck, und zwar in der Reihenfolge: Bilder – Grafiken – Headlines.
„Text wird erst gelesen, wenn der erste Eindruck zum Lesen motiviert“,
dem Leser also signalisiert, dass die weitere Beschäftigung damit für ihn
„Sinn macht“ (Vögele 1997, 178).
Pro DIN-A4-Seite verweilt der Leser beim ersten Anschauen durchschnittlich zwei Sekunden. Diese zwei Sekunden bedeuten schon ca. 10 Fixationen, also Augenhaltepunkte, und die liefern ihm 10 Einzelinformationen.
Jede Seite sollte daher „mindestens 10 bewußt platzierte Fixationen enthalten“, und zwar so, dass sie auch in der richtigen Reihenfolge angeschaut werden (Vögele 1997, 179).
54
Hierzu gibt Vögele einige „Faustregeln“ für den Einsatz von Bildern. So
sollten große Bilder vor kleinen, Menschen vor Produkten, Kinder vor Erwachsenen, Tiere vor Pflanzen, diagonale Flächen vor senkrechten, senkrechte Flächen vor waagerechten und Kreise vor Rechtecken gewählt
werden (Vögele 1997, 180).
Der Empfänger eines Mailings „sucht vor seiner Reaktion ständig Vorteile
und Antworten auf seine Fragen. Seine Augen folgen dabei aber einer
„unbelehrbaren“ Spur. Dieser Blickverlauf muß identisch sein mit der Reihenfolge der gesuchten Vorteile und Antworten auf seine Fragen. Der sicherste erste Blickpunkt ist das Bild, das Foto oder bildähnliche Elemente.
Der zweite sind deutliche Headlines. Der dritte sind Hervorhebungen in
Textstellen usw.“ (Vögele 1997, 181).
Abbildung 14: Die Lesekurve: Blickverlauf und Augenhaltepunkte
(Quelle: Gottschling 2002, 118)
Ausgangspunkt der Betrachtung eines Geschäftsbriefbogens ist die linke
obere Ecke. Ist der Briefkopf mit einem Firmensignet versehen, springt der
Blick als erstes dorthin (1). Wenn dem Leser der Absender bekannt ist
kann dies schon einen ersten Pluspunkt ergeben.
Als zweites wird das Datum (2) wahrgenommen.
Der Blick geht dann zum Namen des Empfängers (3). Ist der Name genannt und richtig geschrieben fühlt sich der Leser unmittelbar angesprochen und erfährt unbewusst eine innerliche Bestätigung.
Bei der Headline (4) sind je nach Länge mehrere Augenhaltepunkte möglich. Der Blickverlauf geht dann weiter zur Anrede (5). Hier steht wenn
möglich nochmals der Name.
55
In jedem der drei hier verwendeten Absätze (6, 7, 8) wird der Blick des
Lesers durch Fettdruck oder Unterstreichungen zu den Vorteilen des Angebots geführt.
Dann geht es zur Unterschrift (9), die leserlich sein soll. Hier kann der
Name nochmals hinzugedruckt und durch eine Funktionsangabe ergänzt
werden. Dem Leser soll klar werden: wer genau schreibt mir?
Schließlich geht der Blick zum PS (10). Hier wird oft schon gelesen, womit
gleichzeitig gesagt ist, dass das Post Scriptum auch das erste Element
des Briefes ist, was gelesen wird. Gottschling erklärt dieses Phänomen
wie folgt: Nach dem schnellen Überfliegen der einzelnen Bestandteile des
Briefes, bei dem das Auge nur Bilder, Überschriften und herausgehobene
Wörter fixiert hat, ist der Blick nun am Briefende angekommen. Das Gehirn sucht sich den leichtesten Weg und der Lesevorgang „beginnt unter
Umständen beim kürzesten Absatz in der Nähe. Und das ist das PS
(Gottschling 2002, 128). Das PS sollte daher auch sinnvoll genutzt werden, z.B. einen weiteren Zusatzvorteil, einen der Hauptvorteile oder eine
Aufforderung zum Handeln beinhalten.
Der Prospekt stellt das Angebot dann ausführlich dar; es kann sich hierbei um einen Flyer, eine Broschüre oder um einen Katalog handeln. Der
Leser soll nun möglichst genau und umfassend über das Angebot informiert werden, es sollen seine Fragen beantwortet werden.
Der Prospekt muss logisch und verständlich aufgebaut sein und einen „roten Faden“ erkennen lassen. „Nur wenn das Produkt in dem Prospekt so
umfassend dargestellt ist, dass sich die Empfänger ein Bild davon machen
können, sind sie zur Bestellung bereit“ (Holland 2004, 315). Auch sollte
das Produkt vollständig durch ein Foto gezeigt werden, wobei durch Detailabbildungen auf die Hauptvorteile hingewiesen werden kann (Holland
2004, 315).
Das Reaktionsmittel, auch als Responseelement bezeichnet, soll dem
Leser die Antwort bzw. die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen erleichtern. Ziel des Direktmarketing ist es ja, den Empfänger zu einer Reaktion zu veranlassen.
Grundsätzlich unterscheidet man im Mailing heute drei Formen von Reaktions-Elementen: Die Antwortkarte, das Antwort-Fax und den Antwortschein mit Rückantwort-Kuvert. Letztere Version findet vor allem Einsatz
bei sensiblen Daten (z.B. Finanzdienstleister), sensiblen Produkten (z.B.
Intimversand) oder bei vielen Bestellmöglichkeiten wie im KatalogVersandhandel) (Gottschling 2002, 144).
Zusätzlich sollte die Möglichkeit angeboten werden, telefonisch und/oder
per E-Mail zu reagieren. Manchmal wird dem Leser auch nur eine Telefonnummer oder (Internet)-Adresse angegeben, über die er den Kontakt
aufnehmen soll.
56
Die Wahl des Responseelements ist immer abhängig vom Zweck. Durch
Aufbau und Konzeption des Responseelements kann den Rücklauf und
damit das Ergebnis der Aktion wesentlich beeinflusst werden.
Ein Reaktionselement steht immer für die Abschlussphase im schriftlichen
Verkaufs- oder Beratungsgespräch (Gottschling 2002, 145). Die Reaktion
sollte deshalb dem Empfänger so einfach wie möglich gemacht werden.
Bereits Kirchner erkannte die Bedeutung der einfachen Antwortmöglichkeit: Will ein Versender beispielsweise Interessenten für seinen Katalog
herausfinden, so kann er dem Brief eine Gutscheinkarte beilegen, auf der
die Anschrift des Empfängers gleich eingedruckt ist. Der so Umworbene
braucht bei Interesse nur die Karte in den nächsten Briefkasten zu stecken. Das macht es ihm erheblich leichter als z.B. der Umgang mit KuponAnzeigen. Die muss er erst ausschneiden, Klebstoff zur Hand haben, ebenso eine Postkarte besorgen, und die eigene Adresse mühsam in ein
winziges Feld eintragen, und dann zur Post gehen. „Prinzip der brieflichen
Werbung ist es also, den richtigen Leuten die Antwort so leicht wie nur
irgendmöglich zu machen. Und das Werbemittel direct-mail schafft die
Voraussetzungen dazu“ (Kirchner 1967, 32).
In Zeiten des E-Commerce und des Informationszeitalters sind Schnelligkeit und spontane Entscheidungen umso wichtiger. Internet und E-Mail
sind daher wichtige Kommunikationsmittel neben Telefon und Fax, um
eine schnelle Reaktion zu ermöglichen.
Aber auch die herkömmliche Antwortkarte und der Antwortschein behalten
ihren Stellenwert. „Denn alle Response-Elemente geben bereits durch ihr
bloßes Vorhandensein ein Signal, einen Hinweis auf die eingeforderte Reaktion. Nur: Es kann heute eben passieren, dass eine Antwortkarte kopiert
wird und per Fax Ihr Unternehmen erreicht, oder eine Bestellung aus einer
Mailing-Aktion per Telefon oder E-Mail ankommt. Das bedeutet, Ihre Kunden erkennen das Signal, aber den Kommunikationsweg bestimmen sie in
zunehmendem Maße selbst“ (Gottschling, 143).
Gerade weil Konzeption und Gestaltung des Reaktionsmittels eine so hohe Bedeutung für den Erfolg einer Aktion haben, sollen im Folgenden die
zentralen Bestandteile des Response-Elements noch genauer betrachtet
werden (vgl. Gottschling 2002, 145):
Ein Titel ist wichtig, weil das Response-Element einen Namen, eine Überschrift braucht. Der Leser weiß dann, worum es geht, und der Versender
kann hier noch einmal den Vorteil bzw. Kundennutzen herausstellen. Häufig werden solche Formulierungen wie „Info-Scheck“, „Probe-Abonnement“
oder „Test-Gutschein“ gewählt.
Die Frage der Frankierung ist ein wichtiges Steuerungselement für das
Antwortverhalten der Leser. Der Hinweis im Briefmarkenfeld „Porto zahlt
Empfänger“ oder ähnliches verhilft dem Unternehmen in der Regel zu we-
57
sentlich mehr Reaktionen. Die Formulierung „…falls Marke zur Hand“ führt
schon zu einer deutlichen Reduzierung der Antworten, aber diese werden
noch von ca. 50 % der Leser frankiert. Eine weitere Möglichkeit schließlich
ist die Frankierung dem Interessenten zu überlassen. Hierdurch wird zwar
einerseits eine höhere Antwort-Schwelle aufgebaut, andererseits aber reine Broschüren-Sammler von echten Interessenten getrennt und damit in
der Regel eine quantitativ geringere, aber qualitativ höhere Reaktion erreicht.
Der Bestelltext soll ebenfalls kundenorientiert und benutzerfreundlich
gestaltet sein. Die wesentlichen Informationen sind bereits auf der Antwortkarte vorbereitet und brauchen vom Interessenten nur noch ergänzt
werden, z.B. mit einer Mengenangabe und Unterschrift. Oft findet man
auch Ankreuzfelder mit „Ja, ich bestelle…“ und „Nein, ich bestelle kein
Jahres- sondern nur ein Probeabo…“.
Diese Form erweitert die künftigen Dialogmöglichkeiten mit dem Leser,
trotz negativer Antwort ist er dann zum Kreis der potenziellen Interessenten bzw. Kunden zu zählen.
In der Empfänger-Adresse ist das Unternehmen bereits eingetragen;
dem Interessenten wird somit ein Stück Arbeit abgenommen und damit
wieder eine kleine Hürde abgebaut. Das gleiche gilt für das Absenderfeld, in dem der Name des Interessenten oder Kunden schon eingetragen
ist.
Eine Unterschrift sollte nur dann verlangt werden, wenn sie aus rechtlichen Gründen - beim Kauf per Post - nötig ist.
Auf der Antwortkarte sollte unbedingt das Wort „Antwort“ oder „Rückantwort“ stehen. Hierfür berechnet die Post eine Rückantwortgebühr, die erheblich günstiger ausfällt als wenn die Karte ohne diesen Vermerk versehen wurde.
Wegen der schnellen Reaktionsmöglichkeit empfiehlt sich die faxbare
Antwortkarte. Sie kann auf dem Postweg, aber auch einfach per Fax zum
Versender zurückkommen. Dem Leser muss die Sache so einfach wie
irgend möglich gemacht werden, er muss wissen was er wo und wie ausfüllen soll. Ein komplizierter Aufbau bremst hier ungemein. Es ist offensichtlich, dass hier hohe Anforderungen an Text und Gestaltung gestellt
sind.
Große Bedeutung hat auch die angegebene Telefonnummer. Leser reagieren oft spontan; sie sollten die Möglichkeit haben, einen Bestellwunsch
auch sofort und spontan umzusetzen. Der Griff zum Telefon liegt oft näher
als der Gang zum Briefkasten, die Verfügbarkeit einer Briefmarke oder
eines Faxgerätes. Die Telefonnummer kann gleichzeitig deutlich hervorgehoben werden und zusätzliche Vorteile transportieren („Für eilige Besteller“, „Einfach anrufen…“). Noch dazu können hier weitere Fragen geklärt werden zu Beschaffenheit, Lieferzeit etc.
58
Für ein erfolgreiches Mailing lassen sich vier Erfolgsfaktoren zusammenfassen (vgl. Baron 2003, 77):
1. Die richtige Zielgruppe
2. Das richtige Angebot
3. Der richtige Zeitpunkt
4. Die Gestaltung
Der Erfolg einer Mailing-Aktion geht etwa zur Hälfte auf die richtige Auswahl des Zielgruppensegmentes zurück (Baron 2003, 77; Holland 2004,
292), was auch die Bedeutung der Qualität der Adressenauswahl unterstreicht.
Das richtige Angebot macht „nur“ ca. 20 % aus. Wichtiger ist vielmehr,
dass das Produkt oder die Dienstleistung den richtigen Leuten angeboten
wird, sonst „ist alles vergeblich. Aber leider nicht umsonst“ (Baron 2003,
77).
Der richtige Zeitpunkt ist genauso wichtig wie das Angebot. Ein richtiges
Angebot zum falschen Zeitpunkt (z.B. Cabrios bei Dauerregen) wird nicht
angenommen und beeinflusst die Erfolgsquote negativ.
Bei einem richtig gewählten Timing kommt das Mailing unter Geschäftsleuten möglichst in der Wochenmitte an, bei Privatleuten zum Wochenende. Beispiele für den richtigen Zeitpunkt sind angebotsabhängig: eine bestimmte Saison oder die Jahreszeit, Feiertage, Urlaubsbeginn, der 3. Oktober, persönliche Daten wie Geburtstage, Geschäftseröffnung, sowie alle
möglichen Anlässe in Politik, Gesellschaft, Geschichte usw. (Kerger 1997,
60f).
Baron zufolge macht die Gestaltung ca. 10 % der Wirkung eines Mailings
aus. Dennoch ist es wichtig, das Angebot möglichst ansprechend darzubieten (Baron 2003, 77).
Auch Vögele zufolge bestimmen heute immer noch Zielgruppenauswahl,
Produkt und Angebot sowie die Kreation/Gestaltung (in dieser Reihenfolge
ihrer Bedeutung) den Erfolg einer Aktion. „Wenn aber die ersten drei Faktoren optimal ausgenutzt sind, dann kommt es heute eben mehr als je zuvor auf die Kreation an. Besonders dann, wenn auch die Mitbewerber in
derselben Zielgruppe mit ähnlich guten Produkten und Angeboten werben“
(Vögele 2005, 28). Das ist vergleichbar mit dem Außendienstbesuch:
Wenn die gleichen Zielgruppen mit ähnlichen Produkten, Preisen, Services usw. beworben werden, steigt die Bedeutung der Art des Auftrittes
und der Präsentation mit Sprache, Stimme, Mimik und Gestik. So ist es
auch im Direktmarketing.
Nach Ansicht von Siegfried Vögele wird die Bedeutung der Kreation weiter
zunehmen. Und zwar immer – aber auch nur dann – wenn die richtigen
Zielgruppen im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot angesprochen werden (Vögele 2005, 28).
59
Der Empfänger muss bei der ersten Durchsicht die Vorteile für sich finden,
nur dann liest er weiter. Der Nutzen muss also klar herausgestellt werden.
Dabei sollen in einem schnellen, stimmigen und zielgruppengerechten
Briefeinstieg nicht Produktvorteile, sondern echte Nutzenargumente beschrieben werden (Kerger 1997, 49f).
Wegen der besonderen Bedeutung der Headlines soll hier nun noch einmal kurz auf diese Überschriften in Anzeigen und Briefen eingegangen
werden.
Gegenüber dem „Betreff“ früherer Tage geht es nicht mehr „um bloße Inhaltsangabe, sondern immer um eine Führung des Leser in den Text“, sie
soll den Leser quasi zwingen, weiter zu lesen (Gottschling 2002, 76f). Sie
sind Teil der textlichen und gestalterischen Führung zum ResponseElement“ (Gottschling 2002, 77).
Die Headline im Direktmarketing führt in den Text und deutet meist den
Vorteil nur an. Text und Headline liefern für sich allein selten vollständige
Informationen, beide wirken nur zusammen. Headlines enden oft mit drei
Punkten und geben so das Signal, weiter zu lesen (Gottschling 2002, 79).
Gute Headlines wirken als „Türöffner“ und wirken wie Bildelemente, weshalb sie noch vor dem eigentlichen Lesen wahrgenommen werden. Sie
verwenden oft eine sehr bildhafte Sprache. In der echten Gehirnhälfte sind
außer Bildern auch einige Wörter wie Bildelemente gespeichert. Worte wie
„neu“ oder „ja“ oder „Erfolg“ wirken wie Bilder (Gottschling 2002, 82).
Für die erfolgreiche Wirkung von Headlines empfiehlt Vögele als „Faustregeln“ (Vögele 1997, 180):
-
Große Headlines vor kleinen
Kurze Headlines vor langen
Einzeilige Headlines vor mehrzeiligen
Unterstrichene Textstellen vor nicht unterstrichenen
Kurze Wörter in den Headlines vor langen
Einfache Wörter in den Headlines vor komplizierten Fachwörtern
Herausgehoben wird immer wieder die Bedeutung der sprachlichen Aspekte, der Wortwahl und des Satzbaus sowie gestalterische Aspekte.
Nachfolgende Übersicht gibt einige Anhaltspunkte wieder, wie sie in der
Literatur dargestellt werden (vgl. Kerger 1997, 52ff; Gottschling 2002, 64ff;
Baron 2003, 83ff).
60
„Regeln“ für Text und Gestaltung
(Auswahl)
Verben statt Substantive
nur aussagefähige Adjektive
oder konkreteres Substantiv
kurze statt lange Wörter
allgemeinverständlich statt Fachjargon
konkret statt allgemein
aktiv statt passiv
Indikativ statt Konjunktiv
Beispiele
Versenden statt zum Versand bringen
Rostlaube statt altes verbeultes Auto
oder statt beziehungsweise
Preisaufschlag statt Agio
federleicht statt geringes Gewicht
Wir liefern Ihnen am… statt …wird an Sie geliefert
Ich freue mich wenn Sie uns auf der Messe
besuchen statt ich würde mich freuen wenn
Sie uns besuchen würden
einfach statt problemlos
gratis statt kostenlos
positiv formulieren
Vermeiden von nein, nicht, kein, Vorsilbe un-, Nachsilbe –los
kurze Absätze, nur 4-5 Zeilen, max. 7 Zeilen, kurze Sätze, kurze Headlines
Zeile mit 55 Anschlägen, entspricht ca. 15 cm Textbreite, normaler Zeilenabstand
möglichst keine Trennungen, sonst sinnvoll trennen
deutlich formulieren, den Leser „an die Hand nehmen“
Bilder, Metaphern, Vergleiche anbieten, alle Sinne ansprechen
Das Mailing ist ein Ersatz für das persönliche Verkaufsgespräch, also: „reden!“
Briefbogen enthält nur die notwendigen Informationen
gut lesbare Schrift wie Courier oder Arial
Vorteile durch unterstreichen oder fettdrucken hervorheben
linksbündig im Flattersatz
genaues Absendedatum einsetzen
lesbare Unterschrift, Titel nur verwenden wenn dies bei der Zielgruppe Vorteile bringt
starker Schlussatz (PS)
Tabelle 4: Auswahl von „Regeln“ für Text und Gestaltung
(Quelle: eigene Darstellung, nach Kerger 1997, 52ff; Gottschling 2002, 64ff; Baron 2003,
83ff)
3.8 Tests und Erfolgskontrolle
Kirchner weist bereits in den 1960er Jahren auf den großen Vorteil der
Möglichkeit von Tests in der Direktwerbung hin, wobei er gleichzeitig auch
die Notwendigkeit dieser Tests betont. Tests in einem repräsentativen
Rahmen geben wichtige Hinweise auf den Erfolg der Gesamtaktion. Zu
beachten sind z.B. soziologische und geographische Kriterien, aber auch
die Art und Gestaltung des Mailings selbst. Wichtig sind diese Tests natürlich besonders bei großen Auflagen, um „unter Berücksichtigung der Kosten das bestmögliche Ergebnis“ zu erreichen (Kirchner 1967, 31).
So werden vor der Hauptaussendung verschiedene Testvarianten entwickelt und getestet. Unter einem Test versteht man die Variation einer unabhängigen Variablen (z.B. Zielgruppe oder die kreative Gestaltung der
Ansprache) und die Analyse der Wirkung auf eine abhängige Variable (Erfolg der Aktion, z.B. gemessen in Responsequote).
61
In dem Test wird nun eine unabhängige Variable verändert und die Auswirkung untersucht (Holland 2004, 51). Wichtig ist dabei zu beachten,
dass jeweils nur ein Kriterium variiert werden darf, weil die Ergebnisse
sonst nicht zugeordnet werden können.
Nachfolgende Tabelle 5 bietet einen Überblick über verschiedene Arten
von Tests im Direktmarketing:
Test
Test
eigener
AdressSegmente
Test externer Adresslisten
Test von Selektionsmöglichkeiten
Produkttest
Preis- und Konditionentest
Test von Angebotsformen
Gestaltungstest/Kreativtest
Konzepttest
Zeittest
Regionaltest
Erläuterung
Auswahl aus eigenen Kundendatenbanken
Unterschiedliche Adressenlisten, z.B. aus verschiedenen
Quellen, werden mit den gleichen Mailings gegeneinander getestet
ebenfalls Vergleich unterschiedlicher Zielgruppen
Akzeptanz des Angebotes
z.B. verschiedene Preise und Zahlungs-bedingungen
z.B. Drei-Monats-Test oder Mini-Abo
neben dem Listentest einer der wichtigsten Tests; hier
werden einzelne Bestandteile des Mailings variiert und in
ihrer Erfolgswirkung beurteilt. Hierbei geht es um den
Werbeerfolg im Verhältnis zur Kostenfrage. Beispiel:
Emotionen versus Informationen vermittelnde Bilder
überprüft das Mailingkonzept als Ganzes, z.B. mit Gewinnspiel etc.
Ermittlung des optimalen Einsatzes/Versandzeitpunktes
von Mailings je nach Saisonen, Jahreszeiten, auch Wochentagen; Ermittlung der optimalen Frequenz von Werbebriefen und des optimalen Zeitpunktes für Nachfassaktionen
herausfinden der besonders erfolgsträchtigen Gebiete
Tabelle 5: Tests im Direktmarketing
(Quelle: eigene Darstellung, Aufzählung nach Holland 2004, 51ff)
Die Erfolgskontrolle ist im Direktmarketing relativ problemlos zu realisieren. Am Einfachsten ist die so genannte Rücklauf- oder Responsequote
zu ermitteln. Diese Kennziffer hat auch in der Praxis die größte Verbreitung gefunden (Holland 2001, 71). Sie ergibt sich durch das Verhältnis der
Reaktionen einer Aktion zur Anzahl der Aussendungen:
Rücklaufquote = Anzahl der Reaktionen x 100 : Anzahl der Aussendungen
Allerdings ist die Rücklaufquote allein keine aussagefähige Kennziffer für
den Erfolg einer Aktion, denn erstens kann sie durch Verstärker wie Gewinnspiele oder Übernahme der Portokosten gesteigert werden und zweitens sind nur mit der Responsequote noch keine Aussagen zu Wirtschaftlichkeit und Rentabilität möglich.
62
Um die Kosten mit einzubeziehen, verwendet man die Kennziffern
Kosten pro Auftrag = Gesamtkosten der Aussendung : Anzahl der Aufträge
und
Kosten pro Interessent = Gesamtkosten der Aussendung : Anzahl der Interessenten
Die zentrale Erfolgskennziffer für die Wirtschaftlichkeit einer Aktion stellt
auch im Direktmarketing die Gewinnschwelle, der Break-Even-Point, dar.
Der Break-Even-Point gibt die erforderliche Reaktionsquote in Prozent des
Aussendevolumens an, bei der die Kosten der Aktion durch die Erträge
gedeckt werden. Ein Überschreiten dieses Wertes bedeutet dabei Gewinn,
ein Unterschreiten dagegen Verlust.
Der Break-Even-Point kann bereits vor der Aktion festgelegt werden. Er
markiert den Kostendeckungspunkt, ab dem sich die Aktion selbst trägt
und die Gewinnzone erreicht wird (Holland 2001, 73).
Break-Even-Point (%) = Aktionskosten pro Stück x 100 : Deckungsbeitrag pro Bestellung
63
4. Die ZKB als Direktmarketing-Instrument
Nachdem in den beiden vorausgegangenen Kapitel jeweils das Instrument
ZKB und das Direktmarketing vorgestellt wurde, geht es im Folgenden um
die Herausarbeitung der wesentlichen Gemeinsamkeiten. Das Ergebnis
daraus könnte Ansätze liefern, die ZKB noch effektiver und effizienter zu
entwickeln.
In der Literatur finden sich einige Hinweise auf den Einsatz von Methoden
der Direktwerbung und des Direktmarketing . So vertrat Kirchner in seinem
Werk „Praxis der Direktwerbung“ bereits 1967 die Ansicht, die briefliche
Werbung sei bei der „Stellensuche auf eigene Faust“... „mit die erfolgreichste Methode, sich zu bewerben und sich damit zu verbessern“
(Kirchner 1967, 209). Wichtige Vorarbeiten seien dazu aber unerlässlich.
So sei der Kreis der in Frage kommenden Firmen sehr sorgfältig zu beobachten und zu begrenzen. „Ein bisschen Showmanship, ein Schuß Originalität, ein Aufhänger, der anders als die anderen ist, eine Versandart, die
vom üblichen abweicht (…) und natürlich viel solides Können: alle zusammen ergeben ein Rezept, mit dem man Chefs beeindrucken kann“
(Kirchner 1967, 210).
Deutliche Parallelen zwischen Direktmarketing und ZKB werden bereits
bei der Betrachtung der Definition deutlich. Danach werden unter Direktmarketing oder auch Dialogmarketing alle Marketingaktivitäten verstanden, bei denen Medien (z.B. das Mailing) eingesetzt werden, um eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.
Entscheidend dabei ist die direkte und individuelle Ansprache einer definierten Zielgruppe. Dies ist auch bei der ZKB der Fall. Auch hierbei ist die
Reaktion direkt messbar.
Weitere klare Gemeinsamkeiten bestehen im Bereich der Ziele, der Vorteile und Erfolgsfaktoren, der Zielgruppenauswahl, der Medien, insbesondere des Mailings und der Testmöglichkeiten und Erfolgskontrolle.
Aus der großen Bandbreite der Ziele des Direktmarketing lassen sich insbesondere die Ziele der Kundengewinnung und des Verkaufs übertragen.
Die Ziele können direkt oder in einer mehrstufigen Aktion erreicht werden.
Auch bei der ZKB wird das Ziel verfolgt, durch ein gut vorbereitetes Angebot den Kontakt mit der Zielgruppe herzustellen, dann gegebenenfalls den
Dialog weiterzuführen und weitere Informationen zu liefern oder auch direkt zum Vorstellungsgespräch eingeladen zu werden.
Übertragbare Vorteile und Erfolgsfaktoren des Direktmarketing wären kleinere Marktnischen und individuelle Kundenbeziehungen, ein höherer Wirkungsgrad durch die Möglichkeit, Konkurrenz weitestgehend „auszuschal-
64
ten“ und dadurch eine höhere Aufmerksamkeit zu erhalten. Auch die Möglichkeit der Personalisierung ist hervorzuheben.
Der Vorteil der Zielgenauigkeit besteht auch bei der ZKB. Damit verbunden ist die Vermeidung hoher Streuverluste, z.B. gegenüber anderen Formen der Initiativ- oder Blindbewerbung, aber auch gegenüber dem Eigeninserat oder der „Kaltakquise“.
Wichtig ist auch der Vorteil der hohen Flexibilität: Ein flexibler Einsatz ist
zu jeder Zeit möglich. Die ZKB kann wie das „normale“ Mailing auf bestimmte Zeitpunkte im Jahr, bestimmte Regionen und Branchen oder Zielgruppen angewendet werden. Die Aussendung kann eingeschränkt, ausgeweitet oder in ähnlicher Form wiederholt werden. Die Gestaltung des
gesamten Mailings oder einzelner Bestandteile kann entsprechend variiert
werden. Der Text kann variiert werden. Die Reaktionsmittel können variiert
werden. Der Einsatz ist auch und gerade bei ganz kleinen Etats möglich.
Und die ZKB kann ebenfalls auch im internationalen Bereich recht problemlos eingesetzt werden.
Die Möglichkeit von Tests besteht bei der ZKB wie auch im Direktmarketing. Angebot, Form und Gestaltung des Mailings lassen sich beispielsweise in anderen als den eigentlich beabsichtigten Regionen vorab testen.
Die Erfolgskontrolle ist einfach und die Wirkung lässt sich unmittelbar
messen.
Im Direktmarketing erfolgt die Zielgruppenauswahl auf der Grundlage einer genauen Situationsanalyse, einer Analyse der Stärken und Schwächen, der Lieferanten, Kunden, anderen Beteiligten, der eigenen Marktstellung im Vergleich und schließlich der konkreten Zielbestimmung. Auch
die ZKB entsteht auf vergleichbaren Grundlagen. Es werden verschiedene
Techniken angewendet, wie Addition, das berufliche Querdenken, die Ermittlung der Differenzeignung und Trichter-Modell.
Auch im Direktmarketing kommt erst die genaue Zielformulierung, dann
die Zielgruppenbestimmung. Zielgruppen werden aufgrund bestimmter
Segmentierungskriterien definiert. Solche Kriterien sind auch bei der ZKB
zu beachten, die Segmentierung ist hier aber in Aufwand und Umfang erheblich geringer.
Im Bereich der Medien stehen für Bewerbungsaktivitäten naturgemäß
nicht die gesamte Bandbreite des Direktmarketing-Instrumentariums zur
Verfügung. Aus dem Bereich des klassischen Direktmarketing direkt vergleichbar ist aber die Form der Adressierten Werbesendung, des Mailings:
Auch die ZKB ist ein Mailing.
Bevor auf die einzelnen Bestandteile des Mailings hinsichtlich der Vergleichbarkeit mit der ZKB eingegangen wird, soll vorab noch darauf hingewiesen werden, dass eine Kombination einzelner geeigneter Direktmarketing-Medien durchaus sinnvoll ist. Die ZKB als adressierte Werbesendung ließe sich somit einerseits gut mit dem Telefonmarketing verbinden,
65
andererseits mit der Nutzung des Internets mit E-Mail und Bewerberhomepage.
Ein Mailing besteht normalerweise aus dem Kuvert, dem Werbebrief, einem Prospekt und einem Reaktionsmittel.
Für die ZKB bietet sich ein neutral gehaltener Briefumschlag an, um eine
höhere Seriosität zu vermitteln. Die Sendung sollte mit einer Briefmarke
frankiert werden. Bei einem anderen Format, z.B. A 5, fallen deutlich höhere Portokosten an.
Das Anschreiben der ZKB übernimmt die Funktion des Werbebriefs. Hier
wird Werbung für den Arbeitskraftanbieter gemacht. Auch das Anschreiben soll vor allem den Kontakt herstellen und dem „Kunden“ das Angebot
vorstellen. Der Leser soll zum Weiterlesen motiviert und sein Interesse
geweckt werden und er soll von den Vorteilen und Problemlösungen für
ihn erfahren. Die Aufgabe des schriftlichen Verkaufsgesprächs kommt
auch dem Anschreiben zu, die Dialogmethode sollte auch hier gelten.
Deshalb sollen mögliche Fragen, Einwände und Stimmungen des Lesers
vorweg gedacht und berücksichtigt werden. Die Erkenntnisse der professionellen Mailinggestaltung mit Blickverlauf und Augenhaltepunkten können auch für die ZKB genutzt werden. Auch bei der ZKB entscheiden
möglicherweise nur wenige Sekunden ob der Brief gelesen wird oder
nicht. Bei der Gestaltung sollte daher Wert auf eine kurze, prägnante und
aussagefähige Form gelegt werden.
Die wesentlichen Erfolgskriterien für die Mailinggestaltung können grundsätzlich auf die ZKB übertragen werden.
So empfiehlt sich nach Möglichkeit eine persönliche Ansprache des Empfängers mit korrekt geschriebenem Namen in der Adresse und in der Anrede. Dies hat eine höhere Wirkung als „Personalabteilung“ und „Sehr geehrte Damen und Herren“. Die Recherche nach den richtigen Ansprechpartnern ist allerdings recht aufwändig und muss im Einzelfall abgewogen
werden.
Der Briefeinstieg soll schnell, stimmig und zielgruppengerecht sein. Hier
sollen Nutzenargumente transportiert werden und weniger Produktvorteile
bzw. Vorteile des Bewerbers. Die zielgruppengenaue Ansprache beeinflusst auch die Rücklaufquote.
Darüber hinaus sind Satzbau und Wortwahl zu beachten, da so genannte
Filter und Verstärker die Gedanken und Gefühle des Lesers und damit die
Wirkung des Briefes erheblich beeinflussen können. Daher sollte der Text
ansprechend wirken, den Empfänger neugierig auf das (Arbeitskraft)Angebot machen und positive Gefühle vermitteln. Dies lässt sich durch
Text und Aufbau steuern. Es gilt, „Filter“ zu vermeiden und „Verstärker“
einzusetzen. Damit verbunden ist „die geplante Steuerung der Aufmerksamkeit intelligenter Menschen, eigentlich gegen ihren Willen. So funktioniert Direct Marketing und die ganze Werbung“ und „genauso geht´s auch
mit der BeWerbung: Wir steuern mit unserem Anschreiben und unserem
66
Dossier den Gedanken-, Gefühls- und Erlebnisstrom der Personalmenschen“ (Kühnhanss 2005, 25f).
Der Briefbogen enthält nur die notwendigen Informationen sowie ein genaues und aktuelles Datum sowie eine lesbare Unterschrift.
Ein starker Schlusssatz (in einem P.S.) unterstreicht die Wirkung eines
Werbebriefs. Der Einsatz in der ZKB sollte daher geprüft werden.
Hinsichtlich der Lesefreundlichkeit lassen sich aus den Erkenntnissen der
professionellen Mailinggestaltung weitere Ansatzpunkte für die Gestaltung
der ZKB entwickeln. So empfehlen sich Flattersatz statt Blocksatz und eine gut lesbare Schrift wie Arial oder auch schreibmaschinenähnliche
Schriftarten wie Courier.
Es sollten einfache, kurze Sätze in wenigen, kurzen Absätzen (je vier bis
fünf Zeilen und pro Zeile 55 Anschläge, normaler Zeilenabstand) verwendet werden. Worttrennungen sollten nach Möglichkeit vermieden werden.
Vorteile sollen durch Unterstreichungen oder Fettdruck hervorgehoben
werden.
Die Headline hat im Werbebrief wie auch in der ZKB eine herausragende
Bedeutung.
Insgesamt sollten auch für die ZKB die Erkenntnisse des menschlichen
Leseverhaltens und Möglichkeiten zur Steuerung des Blickverlaufes berücksichtigt werden.
Das richtige Timing als Erfolgsfaktor für die ZKB wurde bereits von Bens
hervorgehoben. Der Versand einer guten ZKB zu einem ungünstigen Zeitpunkt kann die Erfolgsaussichten erheblich schmälern.
Auf den Vorteil der Testmöglichkeit hinsichtlich der Wirkung verschiedener
Angebote oder Gestaltungsformen wurde bereits hingewiesen. Im Rahmen der ZKB sind Tests eher dann sinnvoll, wenn es um den Test des
eigenen Marktwertes mittels ZKB geht oder wenn beispielsweise Gestaltungsvarianten in verschiedenen Regionen getestet werden sollen. Dies
wird in der Praxis für den Privatanwender aber eine untergeordnete Rolle
spielen.
Hinsichtlich der Erfolgskontrolle sind aufgrund der spezifischen Zielsetzung andere Maßstäbe zu berücksichtigen. So ist für den Arbeitskraftanbieter eine für das allgemeine Direktmarketing zentrale Kennziffer wie der
Break-Even-Point ohne Bedeutung, auch die Kosten pro Auftrag oder pro
Interessent haben kaum Bedeutung, während die Rücklaufquote – im Direktmarketing nur teilweise aussagekräftig – für den Zielgruppenkurzbewerber sehr wohl von hoher Bedeutung ist.
Oft liegt dem kommerziellen Mailing ein Prospekt bei. Hierbei handelt es
sich um eine oder mehrere Beilagen, welche die Aufgabe haben, weitere
Informationen zum Angebot zu übermitteln. Der Leser erfährt genauere
Details, weitere Vorteile und wichtige Zusatzinformationen, so dass er sich
67
ein möglichst gutes Bild vom Angebot und dem zu erwartenden Nutzen
machen kann. Der Leser soll möglichst viele Fragen beantwortet bekommen und sein Interesse weiter gesteigert werden. Statt eines Prospektes
kann es sich auch um einen Katalog, eine Broschüre, ein Kärtchen oder
einen Flyer handeln. In der ZKB übernimmt diese Funktion das „Berufliche
Kurzprofil“ und gegebenenfalls die „Dritte Seite“. Hier wird Auskunft über
bisherige Erfahrungen, Qualifikationen und Kompetenzen gegeben.
Im klassischen Direktmarketing wird dem Reaktionsmittel eine besondere
Aufmerksamkeit geschenkt. Das Responseelement soll dem Leser die
Kontaktaufnahme mit dem Anbieter erleichtern und ihn zu einer Reaktion
motivieren. Die im Direktmarketing üblichen Reaktionselemente sind Antwortkarte, Antwort-Fax und Antwortschein mit Rückantwort-Kuvert. Oft
wird aber auch nur eine Telefonnummer, Fax oder Internet-Adresse mit
dem Aufruf zur Kontaktaufnahme angeboten. Das Reaktionselement kann
den Rücklauf einer Aktion wesentlich beeinflussen. Für den Empfänger
muss die Reaktion bequem und einfach sein. In der ZKB wurde deshalb
auf die Möglichkeiten des Einsatzes der ZKB per E-Mail und der ZKB mit
Rückfaxmöglichkeit hingewiesen. Die Angabe der Telefonnummer zur
schnellen und bequemen Kontaktaufnahme ist beim Arbeitskraftangebot
ohnehin üblich. Auch hier ist es von Vorteil, dem Empfänger Art und Zeitpunkt seiner Reaktion selbst zu überlassen und ihm daher mehrere Antwortkanäle anzubieten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Rahmenbedingungen zur
Mailinggestaltung und die einzelnen Bestandteile des Mailings (Kuvert,
Brief, Prospekt, Reaktionsmittel) durchaus vergleichbar sind. Die wesentlichen Erfolgsfaktoren sind auf die ZKB übertragbar.
Eine professionelle Vorbereitung und Durchführung der Aktion kann den
Erfolg erheblich beeinflussen.
Direktmarketing und ZKB sollen zunächst den Kontakt zum (potenziellen)
Kunden aufbauen und eine Reaktion erreichen. Der direkte Verkauf ist nur
eines der möglichen Ziele. Ein Ziel der ZKB ist die Vereinbarung eines
Vorstellungstermins.
Sowohl im Direktmarketing wie auch bei der ZKB ist es besonders wichtig,
den erfolgreich aufgebauten Kunden- oder Interessentenkontakt auch weiter professionell zu bedienen. Ein zur Kontaktaufnahme motivierter Adressat erwartet eine schnellstmögliche Reaktion auf seine Antwort. Das gilt
für die Kataloganforderung wie für die Bestellung wie auch für die Anfrage
der kompletten Bewerbungsunterlagen oder die Vereinbarung eines Vorstellungsgespräches.
Die Zielgruppenkurzbewerbung kann insgesamt als Instrument des „Direktmarketing in eigener Sache“ gewertet werden. Mit den Methoden des
Direktmarketing lassen sich die Möglichkeiten, das beworbene Arbeitskraftangebot erfolgreich am Markt zu positionieren, also deutlich steigern.
68
5. Bewertung der ZKB aus Arbeitgeber-Sicht
Die Reaktionen vieler Unternehmen zeugen Bürkle zufolge im Allgemeinen von hoher Akzeptanz (Bürkle 2002, 176). Brogsitter berichtet von häufigen positiven, schriftlichen oder telefonischen Reaktionen von Personalleitern und Unternehmern auf die ZKB seiner Kunden; Beschwerden über
diese Art der Bewerbung seien selten. „Dynamisch geführte Unternehmen,
besonders auch expandierende mittelständische und große schätzen den
Wert einer professionellen ZKB richtig ein. Das erkennen wir immer wieder
an den Antwortbriefen der von uns angesprochenen Firmen. Denn sie alle
wissen, dass es sich um einen innovativen Weg handelt, um Angebot und
Nachfrage am Arbeitsmarkt erfolgreich zusammenzuführen“ (Brogsitter
1991, 100). Bürkle gibt aus der Praxis der professionellen Karriereberatung einen durchschnittlichen positiven Rücklauf von 10 Prozent an (Bürkle 2002, 177).
Nach der „Analyse zum Individualmarketing“ des Institutes Ritter ist die
Kurzbewerbung mit angehängtem Bewerberprofil „klarer Responsefavorit“.
Gegenüber der herkömmlichen Bewerbung liege die Erfolgswahrscheinlichkeit etwa viermal höher (Institut Ritter 2002).
Bens berichtet aus umfangreicher Praxiserfahrung in der Selbstvermarktung von Antwortquoten zwischen 30 und 90 Prozent. Wichtiger noch ist
aber die Einladungsquote, die im „normalen“ Marketing einer Bestellung
gleichkommt. Bens zufolge schwankt die Einladungsquote zwischen 1 und
5 Prozent, es kann in Extremfällen aber auch eine Quote um 50 Prozent
erreicht werden. Bei zunehmendem Bekanntheits- und Akzeptanzgrad der
ZKB zeigt sich in der neueren Entwicklung, dass 20 bis 30 Prozent der
positiven Rückläufe zunächst eine Mappenanforderung enthalten und sogar 70 bis 80 Prozent direkt einen Termin zur Vorstellung erhalten
(Egle/Bens 2004, 299).
Folgendes Beispiel soll den Erfolg nochmals verdeutlichen: Bei einer angenommenen Einladungsquote von 3 Prozent ergeben sich bei einer Aussendungsmenge von beispielsweise 200 ZKB insgesamt 6 Vorstellungsgespräche, und das in kürzester Zeit mit geringstem Aufwand.
Um die Bewertung der Zielgruppenkurzbewerbung aus Arbeitgeber-Sicht
genauer feststellen zu können, müssen Personalentscheider und Unternehmer konkret befragt werden. Dazu erfolgte im Rahmen dieser Arbeit
eine Befragung von Arbeitgebern.
69
5.1 Konzeption der Befragung
Zur Konzeption einer Befragung gibt es eine Reihe von Methoden und
Möglichkeiten. Beispielsweise lässt sich die Befragung persönlich durchführen, telefonisch oder schriftlich. Jede Form hat dabei spezielle Vor- und
Nachteile.
5.1.1 Auswahl der Befragungsmethoden
Die persönliche Befragung bietet den Vorteil, persönliche Einschätzungen, Eindrücke, Stimmungen usw. einzufangen. Der Befragte kann im
persönlichen Gespräch freie Äußerungen einfließen lassen. Die Befragung
kann mittels standardisiertem Fragebogen, teilstandardisiert oder mittels
Stichpunkten leitfadengesteuert durchgeführt werden. Gerade bei letzterer, recht offen gehaltener Form bietet sich die Chance auf ein qualitativ
höheres Ergebnis. Unter Umständen ergibt sich so ein noch weiterer als
der zunächst angestrebte Erkenntnisgewinn. Ein wichtiger Vorteil ist auch,
dass eventuelle Unklarheiten in den Fragestellungen schnell beseitigt
werden können.
Ein entscheidender Nachteil ist aber der hohe Zeitbedarf, der für das vorab besprechen, verabreden und terminieren, durchführen und die Reisewege zu den jeweils verschiedenen Intervieworten anfällt. Auch für den
Befragten stellt der aufzuwendende Zeitbedarf eine Hemmschwelle für die
Bereitschaft dar, dem Interview zuzustimmen.
Die Anzahl der durchgeführten Kontakte und Interviews beschränkt sich
somit erheblich. Für die in dieser Arbeit zugrunde liegende Fragestellung
hätte sich die persönliche Befragung deshalb weniger angeboten, da die
Gesamtmenge der befragten Unternehmen zu gering gewesen und damit
die Aussagekraft der Erhebung geringer wäre. Ein weiterer Nachteil bei
persönlich durchgeführten Befragungen ist die Gefahr der Beeinflussung
durch den Interviewer und die in den empirischen Sozialwissenschaften
bekannte Problematik der sozial erwünschten Antworten.
Die telefonische Befragung bietet deutliche Vorteile hinsichtlich des aufzuwendenden Zeitbedarfs, da der richtige Ansprechpartner relativ schnell
telefonisch ermittelt werden kann und mit ihm direkt oder nach entsprechender Terminvereinbarung ein Telefoninterview durchgeführt werden
kann. Allerdings ist es hierbei von besonderer Bedeutung, dass der Befragungsgegenstand oder das Thema für den Befragten von ausreichendem
Interesse ist und er zum konkreten Thema auch Auskunft geben kann.
Daneben gilt als Erfolgsfaktor, dass es sich um wenige, möglichst höchstens 10, kurze und einfache bzw. einfach zu beantwortende Fragen handelt und der Gesamtzeitaufwand nur wenige Minuten in Anspruch nimmt.
70
Bei dem hier vorliegenden Befragungsgegenstand, der Zielgruppenkurzbewerbung, handelt es sich jedoch nicht um allgemein bekannte Inhalte.
Viele Personaler und Unternehmer haben zwar eine Vorstellung von Initiativbewerbungen im Allgemeinen; die spezielle Form der ZKB aber ist ein –
im Zusammenhang mit einer Befragung – erklärungsbedürfiges Produkt:
Nicht jeder weiß sofort etwas damit anzufangen und kann sofort Auskunft
geben.
Das Telefoninterview eignet sich damit nicht für den vorliegenden Zweck.
Geeignet wäre die telefonische Befragung nur als Instrument zum Nachfassen bei einer schriftlichen Befragung. Und dies ist, wie sich erwiesen
hat, auch nur dann erfolgreich, wenn sich der Ansprechpartner an die ZKB
erinnern kann, diese gerade vorliegen hat und sich die erforderliche Zeit
dafür nimmt. Hierzu wird im Kapitel 5.2 nochmals eingegangen.
Bei der schriftlichen Befragung wird dem Befragten zumeist per Post ein
standardisierter Fragebogen zugesandt, den er anschließend zurücksenden soll. Die schriftliche Befragung eignet sich vor allem dann, wenn eine
größere Anzahl von Befragten einbezogen werden soll. Eine schriftliche
Befragung kann – bezogen auf die Gesamtmenge - mit recht geringem
Aufwand durchgeführt werden. Hierzu zählen vor allem Personalaufwand
und Kosten. Vorteilhaft ist auch, dass Antworten freier und offener gegeben werden können, da persönliche Einflüsse der Kommunikationsbeziehung weitgehend ausgeschlossen sind. Zudem hat der Befragte mehr Zeit
zum Nachdenken und zum Ausfüllen.
Bei den Fragen lässt sich zwischen offenen und geschlossenen Fragen
unterscheiden. Während geschlossene Fragen dem Leser Antwortmöglichkeiten vorgeben, bieten offene Fragen ihm Raum für eigene Ideen und
Formulierungen und können dem Verfasser wichtige Hinweise geben. Insgesamt kann durch Fragen auch gesteuert werden. Zu viele offene Fragen
können den Gesamtrücklauf erheblich beeinträchtigen. Zur Vermeidung
von Ermüdungserscheinungen beim Leser ist zu empfehlen, dass der
Fragebogen neben geschlossenen auch einige offene Fragen enthält (vgl.
Richter 1970, 216).
Für die Vorbereitung des Fragebogens ist jedoch ein deutlich größerer
Zeitaufwand nötig. Zudem muss ein möglichst gut erklärendes und zum
Ausfüllen motivierendes Anschreiben erstellt und mit den einzelnen Adressen der Empfänger versehen werden. Weiterhin muss der Versand als
solcher organisiert und durchgeführt werden, mit Ausdrucken, Zusammenstellung der einzelnen Inhalte und Kuvertierung sowie Ermittlung und
Beachtung der in Frage kommenden Modalitäten des Postversandes.
Das größte Problem bei schriftlichen Befragungen aber ist die Rücklaufquote. Die Befragten antworten vielfach nicht in der gewünschten Menge.
Die Gründe hierfür sind vielfältig und können an dieser Stelle nicht weiter
vertieft werden. Zu den wichtigsten zählt aber sicherlich mangelndes Inte-
71
resse, mangelnde Bereitschaft, mangelnde Zeit, mangelnde Zuständigkeit
oder Fähigkeit, zu viele oder zu schwierige Fragen etc.
Bei der Konzeption der Befragung wurde, vor dem Hintergrund einer erwarteten höheren Ergebnismenge und damit einer höheren Repräsentativität der Erhebung, die Entscheidung zugunsten einer schriftlichen Befragung getroffen. Die schriftliche Befragung sollte gegebenenfalls durch eine
telefonische Nachfassaktion begleitet werden.
5.1.2 Auswahl des Befragungsgegenstandes
Es wurde bereits erwähnt, dass die Zielgruppenkurzbewerbung zumindest
als Begriff nicht jedem Personalverantwortlichem oder Unternehmer geläufig ist. Abgesehen davon, dass es je nach Anwender verschiedene
Ausprägungen gibt. Es galt also, die Frage zu beantworten, wie der Befragungsgegenstand ZKB an den Empfänger gebracht werden soll.
Nachdem die Entscheidung getroffen wurde, sich nicht an einer bereits
erfolgreichen ZKB zu orientieren und auch nicht mit einem Echtbewerber
und einer aktuellen ZKB zu arbeiten, wurde die Entscheidung zugunsten
einer „fiktiven Bewerbung“ getroffen. Die fiktive Bewerbung bietet den Vorteil, dass sich die befragten Unternehmen nicht an der konkreten Person
orientieren, sondern sich ausschließlich auf die Form dieser Bewerbung
konzentrieren können. Das wird durch den deutlich sichtbaren Zusatz
„Muster“ unterstrichen. Die von Walter Bens und Margot Linder stammende fiktive Bewerbung wurde neben dem Zusatz „Muster“ weiter anonymisiert und dann zusammen mit Anschreiben und Fragebogen an die Betriebe verschickt. Diese Musterbewerbung hat den Vorteil, dass sie auf die
drei anvisierten Branchen Handel, Industrie und Dienstleistung gleichermaßen anwendbar ist und verstanden werden kann.
Die zweiseitige Musterbewerbung der fiktiven Bewerberin wurde in dieser
Form versandt:
72
Abbildung 15: Muster-ZKB
(Quelle: eigene Darstellung, überarbeiteter Entwurf Bens/Linder 2005)
73
Abbildung 16: Muster-Kurzprofil
(Quelle: eigene Darstellung, überarbeiteter Entwurf Bens/Linder 2005)
74
5.1.3 Auswahl der Zielgruppen und Befragungsregion
Um mögliche Unterschiede in der Reaktion bzw. der Akzeptanz der Arbeitgeber verschiedener Branchen und Wirtschaftszweige erkennen zu
können, wurde die Entscheidung getroffen, Betriebe aus den Bereichen
Handel, Dienstleistungen und Industrie zu befragen.
Ausgewählt wurden Klein- und mittelständische Betriebe im Agenturbezirk
347 Hagen. Neben dem Bereich des Hauptamtes wurden die Zuständigkeitsbereiche der Geschäftsstellen Gevelsberg, Schwelm, Wetter und Witten einbezogen.
Für die Bereiche Handel, Dienstleistung und Industrie wurden jeweils zwischen ca. 60 und 80 Betriebe ausgewählt, die nicht weniger als 10 Mitarbeiter beschäftigen. Da es in Hagen nur zwei Großbetriebe über 300 Mitarbeitern gibt, brauchte es nach oben keine Beschränkung geben. Damit
wurden die Betriebe ausgesucht, die auf dem Arbeitsmarkt am aktivsten
sind und auch Mitarbeiter einstellen. Kleinstbetriebe und auch sehr große
Betriebe gelten als wenig beschäftigungswirksam.
Da aktuelle Datenbanken nicht zur Verfügung standen, musste die Beschäftigungsgröße und auch die mögliche Zusammenarbeit oft subjektiv
eingeschätzt werden. Hier zeigte sich aber der Vorteil der Kenntnis der
regionalen Strukturen und Gegebenheiten; viele Firmen waren zumindest
dem Namen nach bekannt. Durch die Befragung der zuständigen arbeitgeberorientierten Vermittler konnten weitere Betriebe ausgewählt werden,
die für die Erhebung geeignet erschienen.
Es handelt sich also um eine Stichprobe, die allgemein gültige Schlüsse
zulassen soll, aber keinen Anspruch auf absolute Repräsentativität erhebt.
Der Agenturbezirk Hagen bietet keine ausgeprägten Schwerpunkte und
wird nicht von einer Branche oder einem Betrieb dominiert und liegt mit
seinen Strukturdaten in einem Bereich, der weder besonders negativ noch
positiv heraussticht. Es handelt sich um einen „normalen“ und damit
durchaus vergleichbaren Bezirk, was für die Aussagefähigkeit und Repräsentativität der Erhebung eine wichtige Rolle spielen kann.
5.1.4 Konzeption des Fragebogens
Aufbau und Inhalt des Fragebogens entscheiden maßgeblich über den
anschließenden Rücklauf und damit über den Erfolg der Aktion. Deshalb
waren einige Punkte bei der Erstellung des Fragebogens zu berücksichtigen.
So wurde größter Wert darauf gelegt, den Fragebogen möglichst kurz zu
halten. Bei einem kurzen Fragebogen ist die Bereitschaft zum Ausfüllen
75
größer als bei einem mehrseitigen.(vgl. Richter 1970, 216). Der Fragebogen wurde deshalb bewusst auf eine DIN-A4-Seite beschränkt.
Außerdem wurde darauf geachtet, dass einfache Einleitungsfragen zur
allgemeinen Einstellungspraxis an den Anfang gestellt wurden (Fragen 1
bis 3). Auch zum Abschluss wurden in den Fragen 16 bis 18 einfache, allgemeine Informationen erfragt. Gerade die einleitenden Fragen sind von
besonderer Bedeutung für die Ausfüllbereitschaft (vgl. Richter 1970, 214).
Den Mittelteil mit den spezifischen Fragen zu Aufbau, Inhalt und Akzeptanz der ZKB bilden die Fragen 4 bis 16.
Der Fragebogen enthält bewusst offene und geschlossene Fragen. Bei
den Fragen 2 und 3 konnte der Empfänger frei einen Zahlenwert eintragen. Die offenen Fragen 7 und 10 sollen den Leser aktivieren und ihm
Raum und Möglichkeit geben, sich und seine Expertenmeinung einzubringen. Hierdurch sollte signalisiert werden, dass die Expertenmeinung wichtig ist; zum anderen wurde davon auch ein weiterer Erkenntnisgewinn erhofft, wodurch die Identifikation eventueller Schwachpunkte und Defizite
der vorgestellten ZKB möglich wäre. Die konkreten Erkenntnisse wären
dann für die weitere Verbesserung dieses Instruments nutzbar.
Mit Ausnahme der Frage 8, bei der eine Einschätzung auf einer Skala gegeben werden sollte, sind alle anderen geschlossenen Fragen durch eine
kurze, prägnante Fragestellung und mit Ja-Nein-Antwortvorgaben geprägt.
Hierdurch sollte ein schnelles, unkompliziertes Ausfüllen erleichtert werden. Es wurde dabei davon ausgegangen, dass die Bereitschaft zum Ausfüllen überhaupt nur bei einem geringen Zeitbedarf besteht.
Der Fragebogen wurde mit einer Überschrift versehen, in der deutlich und
prägnant der Inhalt bzw. das Thema und der Zusammenhang bzw. der
Verwendungszweck hervorgeht. Deutlich hervorgehoben an zentraler Stelle erscheint die Fax-Nummer. Der Empfänger erkennt dadurch sofort, wie
er am besten antworten soll, und dass dieser Weg auch für ihn der einfachste ist, die Antwort nicht viel Arbeit macht und im Grunde keine Kosten verursacht.
Der Aufbau gliedert sich in zwei Spalten, was die Übersichtlichkeit erhöht.
In der Fußzeile erkennt der Leser, von wem der Fragebogen stammt, wie
der Absender einzuordnen ist und wie bei Bedarf telefonisch und schriftlich Kontakt aufgenommen werden kann.
In der oberen linken Ecke des Fragebogens wurde jeweils eine Codierung
eingesetzt. Dies war erforderlich, um bei einer späteren telefonischen
Nachfass-Aktion bereits eingegangene Rückläufe entsprechend zuordnen
zu können. Im nachfolgenden Beispiel enthält der Fragebogen die Kennung „I/87“ und kann damit dem angeschriebenen Industriebetrieb mit der
in der Versandliste laufenden Nummer 87 zugeordnet werden.
76
Der Fragebogen wurde begleitet durch ein Anschreiben und die Musterbewerbung. Das Anschreiben ist notwendig, um dem Empfänger den Zusammenhang, den Sinn und Zweck zu verdeutlichen, sein Vertrauen zu
gewinnen und ihn für die Bereitschaft zum Ausfüllen und Zurücksenden
des Fragebogens zu interessieren.
In dem Brief wurde deshalb deutlich gemacht, von wem in welchem Zusammenhang die Erhebung durchgeführt wird. Name und verschiedene
Kontaktmöglichkeiten (Postweg, Telefon, Fax) wurden im Briefkopf klar
genannt. Adressiert wurde jeweils an die Personalabteilung.
Bereits im Betreff bzw. der Headline wurde auf den wissenschaftlichen
Charakter der Erhebung verwiesen und deutlich gemacht, dass es sich
nicht um einen Werbebrief handelt. Die Headline besteht insgesamt aus
bewusst gewählten Keywords („Wissenschaftliche“ „Kurzbefragung“, „ausgewählte und dynamische“ Unternehmen)
Der Brieftext wurde in Anlehnung an die AIDA-Methode geschrieben: Dem
Adressaten sollte klar werden worum es geht, warum er angesprochen
wird, welche Vorteile es gibt und was von ihm erwartet wird. Ganz bewusst
wurden semantische „Verstärker“, Schlüsselwörter, verwendet („Kurzbefragung“, „schnell“, „prägnant“, „guten“, „interessierte, motivierte“, Vorteile,
Ihr Know-how, besondere, passende, schnell, Verbesserung, Ihre „Kompetenz“, „Ihre Erfahrung“, „wissenschaftliche“, „fünf Minuten“, „einfach kurz
zufaxen“…). Diese Verstärker unterstützen die Wirkung des Inhalts und
sollen zu einer höheren Motivation zur Mitwirkung und einer höheren Antwortquote führen.
Der Hinweis auf die angestrebte Verbesserung der Bewerbungsmethode
soll für den Arbeitgeber eine zusätzliche Vorteilsübersetzung darstellen.
Zum Schluss wird nochmals darauf hingewiesen, dass es sich um die Mithilfe für eine Diplomarbeit handelt.
Ein P.S. mit dem Verweis auf die Homepage schließt den Brief ab und
bietet dem interessierten Leser weitere Möglichkeiten zur Information.
Nachfolgend werden Anschreiben und Fragebogen in der verwendeten
Form vorgestellt.
77
Abbildung 17: Arbeitgeber-Anschreiben zur Befragung
(Quelle: eigener Entwurf)
78
Abbildung 18: Fragebogen
(Quelle: überarbeiteter eigener Entwurf, Bens/Linder 2005)
79
5.2. Durchführung der Befragung
Bevor eine Befragung durchgeführt werden kann sind eine Reihe von Vorarbeiten und Organisationsaufgaben zu erledigen. Diese nehmen gerade
bei einer schriftlichen Befragung schnell einen deutlich größeren Rahmen
an als zunächst erwartet.
Nachdem zunächst eine persönliche Befragung angedacht wurde und
aufgrund einer höheren Repräsentativität der Ergebnisse auf eine schriftliche Befragungsform umgestellt wurde, musste der Fragebogen umgestaltet und ein Anschreiben entwickelt werden.
Dann war zu klären, ob die Geschäftsleitung der örtlichen Agentur für Arbeit dem Befragungskonzept und der schriftlichen Befragung zustimmt. Es
war daraufhin klar herauszustellen, dass die Befragung nicht im Namen
und auf Kosten der Agentur erfolgt und eine klare Trennung zwischen
Agentur und Diplomarbeit besteht.
Parallel liefen vor Ort auch die bundesweiten Arbeitgeberbefragungen sowie seitens der Agentur weitere Aktionen. Besonders war darauf zu achten, dass für die Agentur keine Gefahr der Imagebeschädigung besteht.
So konnten auch in der Agentur vorliegende Betriebsdatenbanken zur
Gewinnung und Auswahl von Adressen, Ansprechpartnern und Telefonnummern nicht genutzt werden. Der Koordinator Arbeitgebermanagement
und die beteiligten Mitarbeiter im Arbeitgeberservice sowie die Bereichsleiter und das Service-Center waren einzubinden. Die Verfügbarkeit einer
Fax-Nummer und das Handling der eingehenden Faxe war zu klären. Die
bis dahin unterschätzte Frage der Versandmodalitäten war zu klären… In
der Folge schließlich wurden eigenständig Briefumschläge erworben und
die Portokosten der Mailing-Aktion getragen.
Nachdem per Serienbrief-Funktion 200 Anschreiben ausgedruckt und unterschrieben wurden, zusammen mit den dazugehörigen Fragebögen und
der Musterbewerbung gefaltet und einkuvertiert wurden, erfolgte der Versand am 15. September 2005.
Folgende Tabelle gibt einen detaillierten Überblick über die zielgebietsbezogene Zusammensetzung der Aussendung im Agenturbezirk Hagen.
Bereich
Summe
Hagen
Schwelm/
Ennepetal
Witten
Wetter
Dienstleistung
61
24
16
15
6
Handel
57
17
15
18
7
Industrie
82
37
16
16
13
gesamt
200
77
47
49
26
Tabelle 6: Versandübersicht
(Quelle: eigene Darstellung)
80
5.3 Auswertung und Ergebnis der Befragung
Der Rücklauf der Fragebögen erfolgte wie vorgesehen überwiegend per
Fax. Fünf Rückläufe kamen per Post an die angegebene Privatadresse,
vier wurden persönlich übergeben.
Die meisten Antworten kamen per Fax am 19. und 20. September, unmittelbar nach der Aussendung. Am 30. September und 4./5. Oktober wurde
eine telefonische Nachfass-Aktion durchgeführt. Hierbei wurden insgesamt 47 Betriebe angerufen, Ansprechpartner ermittelt und mit ihnen das
Anliegen besprochen. In 29 Fällen wurden die Befragungsunterlagen daraufhin nochmals per Fax oder E-Mail direkt zugestellt und seitens der Gesprächspartner die Bereitschaft zur zeitnahen Rücksendung bekundet (einige davon antworteten dennoch nicht). 7 Ansprechpartner waren in der
zur Verfügung stehenden Zeit nicht erreichbar, 11 Betriebe lehnten im Gespräch kategorisch ab, meist mit der Begründung Zeitmangel.
Insgesamt konnten 64 ausgefüllte Fragebögen in der Auswertung berücksichtigt werden. Die Rückläufe wurden bis zum 12. Oktober berücksichtigt,
so dass zwischen Aussendung und Auswertung ca. 4 Wochen Laufzeit
lagen.
Die folgende Übersicht zeigt die Rücklaufquote nach Wirtschaftsbereichen
aufgeteilt. Die Rücklaufquote liegt insgesamt bei 32 % und kann als akzeptabel gewertet werden. Eine Auswertung ist damit möglich, wobei allerdings nicht der Anspruch auf absolute Repräsentativität erfüllt werden
kann. Als Stichprobe sind die gewonnenen Ergebnisse damit aber aussagefähig und lassen Aussagen über die Akzeptanz der Bewerbungsform
ZKB zu.
Bereich
Aussendungen
Rücklauf
(Anzahl)
RücklaufQuote
Handel
57
18
32 %
Dienstleistung
61
19
31 %
Industrie
82
27
33 %
gesamt
200
64
32 %
Tabelle 7: Rücklauf
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Antworten der einleitenden Fragen zur allgemeinen Einstellungspraxis
im jeweiligen Unternehmen (Fragen 1 bis 3) waren über alle Branchen
bzw. Wirtschaftsbereiche und Betriebsgrößen „sehr bunt gemischt“ und
haben keine erkennbaren Schwerpunkte und Unterschiede erkennen lassen.
81
Da in Frage 1 Mehrfachantworten möglich waren, wurden in den meisten
Antworten mehrere Rekrutierungskanäle genannt. Die befragten Betriebe
rekrutieren ihre neuen Mitarbeiter individuell über verschiedene Kanäle.
Es sind keine gemeinsam geltenden Wege innerhalb einer Gruppe, z.B.
nach Betriebsgröße oder nach Wirtschaftsbereich, erkennbar. Eine datailliertere Betrachtung wäre in dem Rahmen der vorliegenden Fragestellung
nicht auswertbar bzw. nicht aussagekräftig gewesen.
Auch in Frage 2 sind keine auffälligen Gruppenzuordnungen möglich. Die
Spannbreite der Antworten ist enorm hoch. So erhalten die befragten Betriebe aus dem Bereich Handel monatlich zwischen 1 und 125 Initiativbewerbungen, im Bereich Industrie zwischen 0 und 60, und im Bereich
Dienstleistungen zwischen 0 und 50. Blendet man die Extremwerte dabei
aus, so ergibt sich eine durchschnittliche Menge von mehrheitlich ca. 10
Initiativbewerbungen pro Betrieb und Wirtschaftsbereich.
Der in Frage 3 erfragte Zeitbedarf pro Auswertung einer Bewerbung wird
über alle Bereiche und Betriebsgrößen von vielen mit durchschnittlich 2-5
Minuten angegeben, ebenso viele Nennungen für max. 10 Minuten und
max. 15 Minuten. Nur wenige gaben an, mehr als 20 Minuten Zeit für das
Sichten einer Bewerbung aufzuwenden.
Fragen 4 bis 15 des Fragebogens beziehen sich direkt auf die Zielgruppenkurzbewerbung und die vorgelegte Muster-ZKB. Diese Fragen bilden
den Kernbereich des Fragebogens.
Für die Auswertung wurden drei Kategorien gebildet. Die Kategorieneinteilung mit den zugehörigen Erfüllungsgraden orientiert sich dabei an den
Verfahren bei der Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000ff (vgl. VDA 1996,
16ff). Dieses Verfahren erlaubt auch in der hier vorgenommenen starken
Vereinfachung eine gute Vergleichbarkeit und hohe Transparenz.
Kategorie A bedeutet dabei eine eindeutig positive Beurteilung. Die Frage,
ob die Anforderungen erfüllt sind, wird mit einem eindeutigen „ja“ beantwortet.
Eine Zuordnung zur Kategorie B bedeutet, dass die Anforderungen überwiegend erfüllt sind und damit ebenfalls ein akzeptiertes Ergebnis, wobei
allerdings kleinere Schwächen bzw. Kritikpunkte festgestellt wurden und
Ansatzpunkte zur Verbesserung deutlich werden.
Kategorie C bedeutet, dass die Anforderungen nicht erfüllt sind, das Produkt oder Ergebnis kann nicht akzeptiert werden.
82
Kategorie
Erfüllungsgrad
Bedeutung
A
über 90 %
Anforderungen erfüllt
B
80 – 90 %
Anforderungen überwiegend erfüllt
C
unter 80 %
Anforderungen nicht erfüllt
Tabelle 8: Auswertung der Fragen zur ZKB durch Kategorien
(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an VDA 1996, 19)
Diese Kategorisierung erlaubt zunächst eine Übersicht über das Gesamtergebnis bzw. den Gesamteindruck, den die befragten Arbeitgeber zur
ZKB geäußert haben.
Die Zuordnung zu der jeweiligen Kategorie erfolgt anhand von Punktevergaben entsprechend der gegebenen Antwort. Für die zusammenfassende
Bewertung wird jeder Frage das gleiche Gewicht zugeordnet. Alle zutreffenden Fragen werden mit jeweils 10 Punkten bewertet; sind alle Fragen
mit 10 Punkten bewertet, beträgt der Erfüllungsgrad 100 %.:
Frage
4
5
6
7
8
Antwortoption
„ansprechend“
„ja“
„ja“
„nein“
„1“ oder „2“
„3“
„4“
„5“ oder „6“
9
11
12
13
14
15
„ja“
„ja“
„ja“
„ja“
„ja“
„ja“
Maximale Gesamtpunktzahl
Punkte
10
10
10
10
10
8
4
0
10
10
10
10
10
10
(„nicht ansprechend“=0 P.)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„ja“ = 0 Punkte)
(Beurteilung sehr gut/gut)
(Beurteilung befriedigend)
(Beurteilung ausreichend)
(Beurteilung mangelhaft oder
ungenügend)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
(„nein“ = 0 Punkte)
110
Tabelle 9: Bewertung und Gewichtung der Fragen
(Quelle: eigene Darstellung)
Folgendes Beispiel zur Veranschaulichung:
Bei einer angenommenen Gesamtpunktzahl von 98 Punkten ergibt sich
ein Erfüllungsgrad von 89,1 % (98 : 110 = 89,1 %) und somit eine Zuordnung zu Kategorie B (vgl. Tab. 8). Die ZKB stößt somit in dieser Beispielrechnung insgesamt betrachtet durchaus auf deutliche Zustimmung in
dem Unternehmen, allerdings gibt es offensichtlich Kritikpunkte. Hierzu
kann die in Frage 7 enthaltene Teilfrage nach eventuell fehlenden Infor-
83
mationen sowie insbesondere die offene Frage 10 nach Verbesserungswünschen weitere Aufschlüsse geben.
Die Auswertung und grafische Darstellung der Ergebnisse erfolgte mit MSExcel (Übersichten der Fragebogen-Auswertung siehe Anhang).
Im Folgenden wird zunächst dargestellt, wie die einzelnen Betriebe, aufgeteilt nach Handel, Industrie und Dienstleistung, die ZKB insgesamt beurteilen.
Anschließend wird dargestellt, wie die jeweilige Branche einzelne Fragen
beurteilt.
Dann werden branchenbezogen nach Form, Inhalt und Akzeptanz Fragenblöcke gebildet und zum Abschluss noch einmal insgesamt und branchenübergreifend drei zentrale Fragen beleuchtet.
Zunächst zur Darstellung des Gesamteindrucks:
Nach Auswertung der Fragebögen im Bereich Handel ergibt sich folgendes Bild: Insgesamt 13 von 18 Betrieben beurteilten die ZKB positiv, 5 Betriebe zeigten sich eher ablehnend.
8
7
6
5
4
3
2
1
0
A
B
C
Abbildung 19: Gesamteinschätzung im Bereich Handel
(Quelle: eigene Darstellung)
84
Gesamteindruck Dienstleister
7,5
7
Reihe1
6,5
6
5,5
A
B
C
Abbildung 20: Gesamteinschätzung im Bereich Dienstleistung
(Quelle: eigene Darstellung
Die befragten Dienstleistungsunternehmen zeigten sich ebenfalls tendenziell positiv geneigt. Nur etwa ein Drittel der Befragten äußerte Skepsis.
Die deutlichste Zustimmung zeigt sich bei den Industrieunternehmen. Hier
äußerten 14 Betriebe sehr große und 8 Betriebe große Zustimmung bzw.
Akzeptanz gegenüber der ZKB. Damit ergibt sich eine positive Gesamteinschätzung bei 81 % der befragten Industriebetriebe.
Gesamteindruck Industrie
16
14
12
10
Reihe1
8
6
4
2
0
A
B
C
Abbildung 21: Gesamteinschätzung im Bereich Industrie
(Quelle: eigene Darstellung)
85
Abbildung 22: Ergebnisübersicht für den Bereich Handel (n=18)
(Quelle: eigene Darstellung)
Das Ergebnis zeigt insgesamt recht große Zustimmung zur ZKB. 12 von
18 befragten Betrieben im Bereich Handel bewerten die ZKB als ansprechend (Frage 4). Alle 18 stimmen der Aussage zu, der Text sei schnell
lesbar und dadurch schnell zu erfassen (Frage 5).
Dass die vorgelegte Bewerbung aussagekräftig ist, bestätigen 16 von 18
Befragten (Frage 6). Über die Hälfte der Betriebe vermissen keine wichtigen Informationen (Frage 7).
Etwas kritischer wird die Sicht auf die Headline (Frage 8). Mit einem Erfüllungsgrad von knapp 67 % wird die angegebene Zielposition bzw. Zielbereich gewertet (Frage 9); dies ist einigen Unternehmen anscheinend nicht
deutlich genug. Die teilweise Kritik an einzelnen Aspekten der ZKB hat
jedoch keine deutlich erkennbaren Auswirkungen auf die positive Beantwortung der Fragen 11, 12 und 13.
Mit einem Erfüllungsgrad von rund 83 % hätten 15 von 18 Unternehmen
auf das Arbeitskraftangebot reagiert. Arbeitsuchende könnten sich gerne
in dieser Form bei ihnen vorstellen und auch die Agentur für Arbeit sollte
motivierte und engagierte Bewerber auf diese Form des Selbstmarketings
hinweisen.
Mehrheitlich werden auch die Vorteile für das angeschriebene Unternehmen selbst erkannt und für interessant befunden (Frage 14).
Mit einem Erfüllungsgrad von fast 90 % wurde die zentrale Frage 15 beantwortet. 16 von 18 Handelsunternehmen geben an, die ZKB sei bei ihnen grundsätzlich erwünscht.
86
Abbildung 23: Ergebnisübersicht für den Bereich Dienstleistung
(Quelle: eigene Darstellung)
Auch im Dienstleistungsbereich ergibt sich ein Bild recht hoher Akzeptanz.
Fast 80 % der befragten Betriebe attestieren einen ansprechenden Gesamteindruck. Der Text sei schnell lesbar und die Bewerbung sei aussagekräftig. Auch hier vermissen einige Informationen wie Lichtbilder etc.,
und beurteilen das Bewerberangebot in der Headline zum Teil kritisch.
Die überwiegende Mehrheit unter den Dienstleistungsunternehmen würde
auf das Angebot reagieren und mit dem Bewerber Kontakt aufnehmen. 16
von 19 Befragten bestätigen dies.
Auffallend ist die geringe Zahl der Betriebe, die in dieser Form der Bewerbung eigene Vorteile erkennen. Ein plausibler Zusammenhang z.B. mit der
Betriebsgröße war hierzu allerdings nicht ersichtlich.
Insgesamt ist bei 15 von 19 Betrieben die ZKB in der vorgestellten Form
willkommen.
Abbildung 24: Ergebnisübersicht für den Bereich Industrie
(Quelle: eigene Darstellung)
87
Sehr deutliche Zustimmung erzielt die ZKB unter den Industriebetrieben.
26 von 27 finden die beigefügte ZKB ansprechend.
Alle bestätigen die schnelle Lesbarkeit. Auch der Informationsgehalt wird
sehr hoch eingeschätzt, 26 von 27 Befragten stimmen der Antwortmöglichkeit „aussagekräftig“ zu.
Die Headline wird überwiegend positiv beurteilt und die angebotene Zielposition wird für die Industriebetriebe deutlich.
25 von 27 Betrieben hätten bei aktuellem Bedarf auf das Angebot reagiert.
Fast einstimmig die Zustimmung zur Frage, ob die Agentur für Arbeit auf
die Form der ZKB hinweisen sollte.
20 Betriebe finden auch die Vorteile für das Unternehmen selbst interessant.
Schließlich bestätigen fast 90 %, 24 von 27 Unternehmen, dass diese
Form der Bewerbung bei ihnen grundsätzlich erwünscht sei.
In der bisherigen Auswertung wurden alle Ergebnisse und Aussagen
gleich stark gewichtet. Hierdurch werden Aussagen zur grundsätzlichen
Akzeptanz möglich. Um jedoch ein noch genaueres Bild erhalten zu können, sollen im Folgenden die Fragen speziell beleuchtet werden, die konkrete Aussagen zur Form, zum Inhalt und insbesondere zur Akzeptanz der
ZKB sowie eventuelle Verbesserungswünsche enthalten.
Zu diesem Zweck werden zunächst Fragen zu Fragenblöcken zusammengefasst. Zur Bewertung der Form werden die Antworten der Betriebe
auf die Fragen 4 und 5 des Fragebogens zusammengefasst. Zur Form
gehört der Gesamteindruck der ZKB und die schnelle Lesbarkeit.
Wie oben beschrieben, erhält jede Frage ein gleich hohes Gewicht, so
dass für die beiden Fragen insgesamt maximal 20 Punkte erreichbar sind
(vgl. Tab. 9). Wurde z.B. Frage 4 mit „ansprechend“ und Frage 5 mit „ja“
beantwortet, ergibt sich für den Fragenblock „Form“ ein Gesamtwert von
20 Punkten. Für die Bewertung wurde festgelegt:
20 Punkte = positiv
10 Punkte = bedingt positiv
0 Punkte = negativ
Nachstehende Abbildungen 25 - 27 zeigen ein deutliches Bild zur Bewertung der Form durch die Arbeitgeber. Besonders auffällig ist, dass kein
einziges der befragten Industrieunternehmen und Handelsunternehmen
negativ urteilte. Die Form der ZKB wird von der überwiegenden Mehrheit
der Arbeitgeber akzeptiert.
88
(n=18)
Bewertung der Form (Handel)
bedingt
positiv:3
(neg.
:0
positiv
bedingt positiv
negativ
positiv: 15
Abbildung 25: Bewertung der Form (Handel)
(Quelle: eigene Darstellung)
(n= 19)
Bewertung der Form
(Dienstleistungsbetriebe)
negativ: 2
bedingt
positiv: 2
positiv
bedingt positiv
negativ
positiv: 15
Abbildung 26: Bewertung der Form (Dienstleistung)
(Quelle: eigene Darstellung)
Bewertung der Form (Industriebetriebe)
(n= 27)
bedingt
positiv: 2
negativ: 0
positiv
bedingt positiv
negativ
positiv: 25
Abbildung 27: Bewertung der Form (Industrie)
(Quelle: eigene Darstellung)
89
Die Fragen zum Informationsgehalt (Fragen 6 und 7) sowie zur Headline
(Fragen 8 und 9) wurden zum Fragenblock „Inhalt“ zusammengefasst.
Für die vier Fragen konnten maximal 40 Punkte erreicht werden.
Gut – sehr gut = 28 – 40 Punkte
Weniger gut = < 28 Punkte
Bei der Bewertung des Inhalts fallen größere Unterschiede zwischen den
Wirtschaftsbereichen auf. So beurteilen die Verantwortlichen in den Industriebetrieben Informationsgehalt und Headline fast durchweg mit gut
bis sehr gut, dagegen ist vor allem im Handel eine gewisse Skepsis festzustellen. Bei der Analyse der Hintergrunde fällt vor allem die Headline der
Musterbewerbung als „Hauptproblem“ auf, die oft als „zu lang“ und die
Zielposition als „zu weit“ aufgefasst werden. Wichtig zu beachten ist hierbei aber, dass das keine signifikanten Auswirkungen auf die Akzeptanz
der ZKB insgesamt hat, was noch gezeigt wird.
Bewertung der ZKB inhaltlich (Handel)
(n= 18)
9
9
gut - sehr gut
(28-40 Punkte)
weniger gut (<28
Punkte)
Abbildung 28: Bewertung des Inhalts (Handel)
(Quelle: eigene Darstellung)
90
Bewertung der ZKB inhaltlich
(Dienstleistungsbetriebe)
(n= 19)
5
gut - sehr gut
(28-40 Punkte)
weniger gut (<28
Punkte)
14
Abbildung 29: Bewertung des Inhalts (Dienstleistung)
(Quelle: eigene Darstellung)
Bewertung der ZKB inhaltlich
(Industriebetriebe)
(n=27)
2
gut - sehr gut (28-40
Punkte)
weniger gut (<28
Punkte)
25
Abbildung 30: Bewertung des Inhalts (Industrie)
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Fragen 7 und 10 bieten Gelegenheit für eigene Anmerkungen und
freie Kommentare. Diese können wichtige Hinweise für konkrete Problempunkte aus Sicht der Arbeitgeber liefern. Gleichzeitig bieten sie möglicherweise Hinweise auf weiteres Verbesserungspotenzial der ZKB.
91
Frage 7 bietet Raum zur Angabe, welche wichtigen Informationen fehlen:
8 von 18 Handelsbetrieben vermissen teilweise Informationen. Vor allem
Zeugnisse und Lichtbilder (jeweils 3 Nennungen) werden angegeben.
Die befragten Dienstleistungsunternehmen äußern in nur einzelnen Fällen
fehlende kurze Inhaltsbeschreibungen, Zeugnisse und Lichtbild. Nur 5 der
27 Industriebetriebe vermissen ein Foto, 2 Betriebe fragen nach Zeugnissen, der letzten Betriebsgröße und Familienstand.
Insgesamt gesehen fehlen den Arbeitgebern kaum wesentliche Angaben.
Allein ein Lichtbild würden viele begrüßen. Im Hinblick auf den Erfolg der
ZKB haben die angegebenen fehlenden Informationen jedoch keine Auswirkungen. Die Beantwortung der Fragen 12 und 15 fiel auch bei Beanstandungen positiv aus.
Die offene Frage 10 nutzten viele für freie Kommentare und Anregungen.
Positive Äußerungen zur ZKB können wie folgt zusammengefasst werden:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
„kurz aber aussagekräftig“,
„kurz aber informativ“,
„übersichtlich“,
„Lebenslauf gut strukturiert“,
„kurz und daher übersichtlich!“,
„ermöglicht einen guten Überblick über bisherige Tätigkeit“,
„gut: kurze Bewerbung mit allen notwendigen Infos“,
„guter sachlicher Aufbau und durch die offene Zielsetzung überall
denkbarer Einsatz“, und
¾ gut: „dass die Mappe nicht mitgeschickt wird – Rücksendeverpflichtung!“ (zum Teil Mehrfachnennungen).
Auf die Frage, was verbessert werden sollte, kamen folgende Antworten
dieser Art (Auszug):
¾ „ Headline zu lang“,
¾ „angestrebten Aufgabenbereich präziser eingrenzen“ (Mehrfachnennungen),
¾ „ein bisschen dick aufgetragen“,
¾ „zu viele Phrasen wie selbständig, zuverlässig, Belastbarkeit…“,
¾ „kürzere Sätze wären besser“,
¾ „Schwerpunkte in Fettschrift“,
¾ „Bewerbungsschreiben zu stark auf die Person bezogen“
Von zentraler Bedeutung für die vorliegende Fragestellung ist die Höhe
der Akzeptanz der Arbeitgeber. Hierzu sind vor allem die Fragen 11, 12
und 15 maßgeblich. Diese Fragen werden zunächst in einem „Fragenblock Akzeptanz“ zusammengefasst und für Handel, Industrie und Dienstleistung separat dargestellt (Abb. 31-33).
92
Akzeptanz der ZKB (Handel gesamt)
(n= 18)
keine
Akzeptanz:2
hohe
Akzeptanz: 2
volle Akzeptanz
hohe Akzeptanz
geringe Akzeptanz
volle Akzeptanz
14
keine Akzeptanz
Abbildung 31: Akzeptanz der ZKB (Handel gesamt)
(Quelle: eigene Darstellung)
Bei nur zwei von 18 Betrieben stößt die ZKB auf Ablehnung; zwei bekunden eine hohe Akzeptanz und 14 Unternehmen erkennen die ZKB voll an.
Ein ganz ähnliches Bild bieten die Ergebnisse der befragten Dienstleistungsunternehmen:
Akzeptanz der ZKB (Dienstleistungsbetriebe
gesamt)
keine
Akzeptanz: 2
geringe
Akzeptanz: 2
(n= 19)
volle Akzeptanz
hohe
Akzeptanz: 1
hohe Akzeptanz
geringe Akzeptanz
volle Akzeptanz:
14
keine Akzeptanz
Abbildung 32: Akzeptanz der ZKB (Dienstleistung gesamt)
(Quelle: eigene Darstellung)
Bei den befragten Dienstleistungsbetrieben stößt die ZKB zu rund 80 %
auf Akzeptanz. 14 von 19 Betrieben gaben sogar volle Akzeptanz an. Nur
zwei Betriebe lehnen diese Bewerbungsform ab.
93
Ak ze ptanz de r ZKB (Indus trie be trie be
ge s am t)
geringe
Akzeptanz;
3
hohe
Akzeptanz;
3
keine
Akzeptanz;
0
volle Akzeptanz
hohe Akzeptanz
geringe
Akzeptanz
volle
Akzeptanz
; 21
keine Akzeptanz
Abbildung 33: Akzeptanz der ZKB (Industrie gesamt)
(Quelle: eigene Darstellung)
Die ZKB scheint besonders bei Industrieunternehmen Erfolg versprechend
zu sein. Kein Betrieb lehnt die ZKB ab; bei gut drei Viertel der Betriebe
stößt die ZKB gar auf volle Akzeptanz, ein Viertel äußert hohe bzw.
grundsätzliche Akzeptanz.
Um weitere generelle Aussagen zur Akzeptanz der ZKB zu ermöglichen,
werden die einzelnen Fragen diesbezüglich branchenübergreifend dargestellt.
Frage 11: „Hätten Sie bei aktuellem Bedarf auf das Angebot reagiert?“
56 von 64 (87 %) der Unternehmen antworteten mit „ja“; 8 Betriebe verneinten diese Frage.
"Hätten Sie bei aktuellem Bedarf auf das Angebot
reagiert?"
nein = 13%
(8 Nennungen)
ja
nein
ja = 87%
(56 Nennungen)
Abbildung 34: Einzelfrage 11 zur Akzeptanz branchenübergreifend
(Quelle: eigene Darstellung)
94
Interessant ist, dass von den 8 Unternehmen, die bei aktuellem Bedarf
nicht reagiert hätten (Frage 11), vier Unternehmen gleichzeitig angeben,
diese Form der vorgestellten Bewerbung sei bei ihnen grundsätzlich erwünscht (Frage 15).
Das deutet darauf hin, dass zumindest unbewusst die inhaltliche Komponente der Musterbewerbung eine Rolle spielt und für den Einsatz einer
solchen Mitarbeiterin im Bürobereich keine Verwendung gesehen wurde.
Diese Vermutung kann gestärkt werden durch die Angabe, dass drei der
acht Betriebe den Gesamteindruck der ZKB als „ansprechend“ empfinden
(Frage 4).
Zwei Betriebe beurteilen die Form als „nicht ansprechend“, antworten aber
in Frage 15 mit „erwünscht“. Ein Zusammenhang zwischen der geäußerten Akzeptanz und Branchenzugehörigkeit bzw. Betriebsgröße ist nicht
offensichtlich.
Betrieb
Betriebsgröße
I60
I39
H125
H119
H29
D19
D6
D109
über 100
über 100
über 100
über 100
20-50
über 100
20-50
über 100
Frage
11
nein
nein
nein
nein
nein
nein
nein
nein
Frage 4
ansprechend
nicht ansprechend
ansprechend
nicht ansprechend
ansprechend
nicht ansprechend
nicht ansprechend
nicht ansprechend
Frage
12
nein
ja
nein
nein
ja
nein
nein
nein
Frage 15
erwünscht
erwünscht
unerwünscht
unerwünscht
erwünscht
unerwünscht
unerwünscht
erwünscht
Tabelle 10: Zusammenhänge Akzeptanz, Branche und Betriebsgröße
(Quelle: eigene Darstellung)
Frage 12: „Würden Sie es begrüßen, wenn Arbeitsuchende sich in dieser
Form bei Ihnen vorstellen?“
"Würden Sie es begrüßen, wenn sich
Arbeitsuchende in dieser Form bei Ihnen
vorstellen?"
nein = 17%
(11 Nennungen)
ja
nein
ja = 83%
(53 Nennungen)
Abbildung 35: Einzelfrage 12 zur Akzeptanz branchenübergreifend
(Quelle: eigene Darstellung)
95
Frage 15: „Die Form der vorgestellten Bewerbung ist bei Ihnen grundsätzlich…“.
Diese zentrale Frage beantworteten 55 Betriebe positiv bzw. „erwünscht“.
Nur 9 von 64 Befragten lehnen die ZKB ab.
"Die Form der vorgestellten Bewerbung ist bei
Ihnen grundsätzlich..."
unerwünscht
= 14%
(9 Nennungen)
ja
nein
erwünscht =
86%
(55 Nennungen)
Abbildung 36: Einzelfrage 15 zur Akzeptanz branchenübergreifend
(Quelle: eigene Darstellung)
Die ZKB trifft im Allgemeinen auf große und sehr große Zustimmung. Die
Befragungsergebnisse zeigen eine ausgesprochen hohe Akzeptanz der
Arbeitgeber. Unabhängig von Branchenzugehörigkeit und Betriebsgröße
findet diese Bewerbungsform Zustimmung.
Mit einer Akzeptanz von 86 % ist die ZKB eindeutig als Bewerbungsform
willkommen: 55 von 64 Unternehmen akzeptieren die ZKB.
Diese positive Einschätzung spiegelt sich auch in den Antworten zu Frage
17 wider: Insbesondere die Industriebetriebe, aber auch im Bereich Handel und Dienstleistung, spricht sich eine deutliche Mehrheit für eine Kurzbewerbung aus.
Die überwiegende Mehrheit meint auch, die Agentur für Arbeit sollte motivierte und engagierte Bewerber auf diese Form des Selbstmarketings
hinweisen (Frage 13).
Diese Ergebnisse lassen ein klares Votum für die Nutzung der ZKB im
Rahmen der aktiven Selbstvermarktung zu.
96
6. Schlussbetrachtung
Mit der Befragung der Arbeitgeber konnte die Akzeptanz der Arbeitgeber
dieser Bewerbungsform gegenüber auf einer empirischen Grundlage erhoben werden. Es sind Aussagen möglich, in wie weit Arbeitgeber auf diese Form des Marketings in eigener Sache reagieren, ob sie sie eher begrüßen oder ablehnen.
Die Befragungsergebnisse bestätigen die Erfolgsaussichten, die für den
Bewerber mit der Zielgruppenkurzbewerbung bestehen.
Die Form der vorgestellten Zielgruppenkurzbewerbung ist eindeutig Geschmackssache. Manche Unternehmen bzw. manche Einzelpersonen in
den Unternehmen bevorzugen die klassische Bewerbungsform mit Bild,
Zeugnissen und Nachweisen. Viele loben aber gerade die kurze, knappe
und prägnante Form der ZKB.
Wolfgang Mewes kommentiert dies so: „Über die Tatsache, dass manche
Empfänger an der Form Anstoß nehmen, trösten wir uns mit der Tatsache,
dass formalistisch denkende Unternehmen bei der heutigen Dynamik der
Wirtschaft sowieso nicht die besten Partner sind. Außerdem hatten die
Erfahrungen gezeigt, dass man sich dort, wo man einen Bewerber tatsächlich braucht, über seine Vorurteile gegen die Form hinwegsetzt (Mewes 2000, 19).
Auch letzteres konnte durch die Befragungsergebnisse bestätigt werden:
Viele Betriebe hätten den vorgestellten Bewerber trotz leichter Kritik an
Form oder Inhalt eingeladen: 56 Betriebe (87%) hätten bei einem aktuellen Bedarf auf das Angebot reagiert und Kontakt mit dem Bewerber aufgenommen. Viele Betriebe gaben weiter an, diese Bewerbungsform sei
bei ihnen grundsätzlich erwünscht. Eine Zustimmung von 86 % der befragten Betriebe spricht eindeutig für den Einsatz des Instrumentes ZKB.
Eine deutliche Mehrheit befürwortet auch entsprechende Hinweise an motivierte und engagierte Bewerber durch die Arbeitsagentur.
Aus dem Direktmarketing konnten wichtige Erfolgsfaktoren für die ZKB
abgeleitet werden.
Die richtige Herausarbeitung des Angebotes und seiner Alleinstellungsmerkmale, Möglichkeiten zur Positionierung, zur Zielgruppenauswahl usw.
wurden beschrieben und sind auch für das Selfmarketing von großer Bedeutung. Aus den Medien des Direktmarketing tritt besonders die adressierte Werbesendung, das Mailing, hervor. Wichtige Erkenntnisse zur
Form, zu Inhalt, Aufbau und zur Gestaltung gelten auch für die ZKB.
Begreift sich der Arbeitskraftanbieter als Kleinunternehmer für sein eigenes Angebot, kann er durch die Methoden des Direktmarketing und die
97
Anwendung der ZKB seinen Markterfolg erreichen oder sogar verbessern.
Die ZKB bietet, wie dargestellt wurde, deutliche Vorteile gegenüber der
„normalen“ Bewerbung, aber auch gegenüber der traditionellen Initiativbewerbung.
Aus dem Direktmarketing lässt sich auch für die ZKB eine kurze und prägnante Formel für die erfolgreiche briefliche Direktansprache ableiten, die
Kirchner bereits 1967 empfahl: „Das richtige Angebot richtig dargeboten,
auf dem richtigen Markt (an die richtigen Leute also) zum richtigen Zeitpunkt absenden“ (Kirchner 1967, 215).
98
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Schneider, Herbert:
Direkt in die Zukunft: Wie wir den Verbraucher in einer zunehmend fragmentierten Welt überhaupt noch erreichen. In: Direkt Marketing: Magazin
für kundenorientierte Kommunikation, H. 07/2005, S. 38f
VDA Verband der Automobilindustrie e.V:
QM-Systemaudit: Grundlage DIN EN ISO 9001 und DIN EN ISO 9004-1,
3., vollständig überarbeitete Aufl.
Frankfurt am Main: Verband der Automobilindustrie e.V., 1996
Vögele, Siegfried:
Erfolgsfaktoren im Direktmarketing. Die Relationen verschieben sich. In:
Direkt Marketing: Magazin für kundenorientierte Kommunikation, H.
09/2005, S. 28
101
Vögele, Siegfried:
Das Leseverhalten als Gestaltungsgrundlage im Direct Marketing. In:
Dallmer, Heinz (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing. 7,.völlig überarbeitete
Aufl.
Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 1997, S. 171182
DDV, Deutscher Direktmarketing Verband, a:
„Was ist eigentlich Direktmarketing?“, in:
http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_3352.html
Abruf 2004-09-23
DDV, Deutscher Direktmarketing Verband, b:
„Beschäftigte im Direktmarketing“, in
http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketingbeschaeftigte.html
Abruf 2004-09-23
102
ANHANG
103
Frage
4
5
6
7
8
9
11
12
13
14
15
gesamt
Erreichungsgrad
Kategorie
lfd.Nr.
H178
H35
H24
H36
H26 H123 H122 H103
H84
H29 H125
H25
H31 H102 H119 H118 H129 H149
10
10
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0
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0
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100
88
88
108
80
80
100
90
90
40
94
78
104
18
100
94
90
98,2% 90,9% 80,0% 80,0% 98,2% 72,7% 72,7% 90,9% 81,8% 81,8% 36,4% 85,5% 70,9% 94,5% 16,4% 90,9% 85,5% 81,8%
A
A
B
B
A
C
C
A
B
B
C
B
C
A
C
A
B
B
1
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3
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5
6
7
8
9
10
11
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15
16
17
18
FRAGEBOGENAUSWERTUNG HANDEL (18 BETRIEBE)
104
Frage
4
5
6
7
8
9
11
12
13
14
15
gesamt
Zielerreichungsgrad
lfd.Nr.
D18
D6
D1 D114
D98
D5 D112 D110 D106
D3 D166
D78
D19 D170 D101 D156 D174 D109 D161
10
0
10
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0
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0
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0
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0
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0
0
10
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10
10
10
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0
8
0
10
0
0
10
8
4
10
8
10
8
8
0
10
8
8
10
4
10
10
10
8
8
8
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8
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10
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0
0
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0
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10
10
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0
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10
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10
10
108
52
110
98
90
108
98
30
100
98
78
100
14
98
100
100
78
48
98
98,2% 47,3% 100,0% 89,1% 81,8% 98,2% 89,1% 27,3% 90,9% 89,1% 70,9% 90,9% 12,7% 89,1% 90,9% 90,9% 70,9% 43,6% 89,1%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
A
C
A
B
B
A
B
C
A
B
C
A
FRAGEBOGENAUSWERTUNG DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN (27 BETRIEBE)
C
B
A
A
C
C
B
105
11 12
A
A
A
A
A
C
B
A
A
A
16 17
18 19
20
21
22
23
24
25 26 27
I39 I68 I56 I65 I189 I40 I133 I52 I41 I202 I46 I187 I198 I196 I60 I87
C
A
FRAGEBOGENAUSWERTUNG: INDUSTRIE (27 BETRIEBE)
B
C
C
B
A
10 10
10 10
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10 10
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10 10
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10 10
10 10
98 104 100 110
B
A
A
10
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90 110
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98
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58
C
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84 108
100,0%
90,9%
90,9%
90,9%
89,1%
72,7%
90,9%
100,0%
100,0%
90,9%
100,0%
89,1%
B
13 14 15
90,9%
10
94,5%
9
89,1%
8
100,0%
7
85,5%
6
72,7%
5
70,9%
4
89,1%
3
98,2%
2
I55 I43 I44 I50 I91 I72 I75 I192 I66 I59 I73
Punkte
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ERKLÄRUNG
Versicherung nach § 30 Abs. 3 LAP-gehD-BAV/ASPO
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig und nur unter Verwendung der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt und die den
benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche
kenntlich gemacht habe.
Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.
Datum:_________________
Unterschrift:______________________
Erklärung zur Veröffentlichung
Mir ist bekannt, dass ich mein Einverständnis ohne Angaben von Gründen
und ohne nachhaltige Folgen für die Bewertung meiner Arbeit verweigern
kann.
Ich bin damit
einverstanden / nicht einverstanden (Unzutreffendes bitte streichen)
dass meine Diplomarbeit in die Bibliothek des Fachbereichs Arbeitsverwaltung der Fachhochschule des Bundes für öffentliche Verwaltung in Mannheim und Schwerin aufgenommen wird.
Datum:_________________
Unterschrift:______________________