Nachhaltige Produkte in der ICT-Industrie

Corporate Social Responsibility
Nachhaltige Produkte in der ICT-Industrie
E
rheblicher Investitionsbedarf in moderne Breitbandinfra­
struktur, eine stark fragmentierte Industrie, Verlust der Benutzer­
identität und Datenhoheit an Google, Amazon und Co. – der
europäische Telekommunikationsmarkt befindet sich in einer
Transformations- und Restrukturierungsphase, in der einer so­
liden Gewinn- und Verlustrechnung hohe Bedeutung zukommt.
Themen, die nicht direkt zum Kerngeschäft zählen, haben es
schwer, einen Platz auf der Agenda der Geschäftsführung zu
finden. Damit Telekommunikationsanbieter nicht zu Anbietern
reiner Konnektivität werden, müssen neue Wege der Differenzie­
rung gefunden werden.
Potenzial nachhaltiger Produkte nutzen
Eine Möglichkeit bietet die Verknüpfung von Produkten und
Dienstleistungen von Telekommunikationsanbietern mit As­
pekten der nachhaltigen Unternehmensführung oder Corporate
Social Responsibility (CSR). Ein Teil davon sind sogenannte
nachhaltige Produkte.Für diese existieren in der Wissenschaft
verschiedene Begrifflichkeiten, zum Beispiel die komplett nach­
haltige Entwicklung und Produktion solcher Produkte. In dieser
Studie wird näher auf eine industriespezifische Definition ein­
gegangen und eine genauere Begriffsklärung von nachhaltigen
Produkten in der ICT-Industrie gegeben.
liegen für Unternehmen die größten Herausforderungen bei der
Umsetzung von nachhaltigen Produkten?
Die Detecon (Schweiz) AG hat 2014 eine Studie durchgeführt,
um den Status Quo von nachhaltigen Produkten in der ICTIndustrie aufzuzeigen. Die Informationen wurden anhand von
neun Interviews erhoben, in welchen Senior Manager, CSR
Manager und Führungskräfte der führenden europäischen
­
Telekommunikationsunternehmen, Hardware Produzenten
­
und Zulieferern der ICT-Industrie befragt wurden. In 60 bis 90
­minütigen Interviews wurden so neue Erkenntnisse für die Ent­
wicklung und Etablierung von nachhaltigen Produkten gewon­
nen. Auf Basis eines standardisierten Fragebogens wurden die
Ergebnisse ausgewertet und zusammengefasst. Ebenso wurden
mit den Interviewpartnern potenzielle Lösungsansätze diskutiert,
um nachhaltige Produkte als Differenzierungsmerkmal für ICT
Unternehmen zu nutzen und auszubauen.
Im Folgenden werden diese Ergebnisse der Interviews vorgestellt.
Wir zeigen die die Potenziale und Handlungsfelder auf und ge­
ben einen ersten Ausblick, wie die Entwicklung von solchen Pro­
dukten in Unternehmen verbessert werden kann.
Ergebnisse aus Interviews mit Branchenexperten
Es ist kein Geheimnis, dass nachhaltige Produkte ein enormes,
jedoch noch zumeist ungenutztes Potenzial für Telekommunika­
tionsunternehmen bieten, um sich am Markt zu differenzieren
und neue Absatzkanäle zu eröffnen. In verschiedenen Industrien,
beispielsweise der Lebensmittelindustrie, kommen die Vorzüge
nachhaltiger Produkte bereits beim Kunden an. Die Umsätze
fair gehandelter Produkte lagen im Jahr 2011 in Deutschland
bereits bei zirka 6,6 Milliarden Euro.* Im Jahr 2014 gaben 40
Prozent der deutschen Konsumenten an, dass sie bereit wären,
für nachhaltige Produkte höhere Preise zu zahlen. Innerhalb der
ICT-Industrie herrschen dagegen maßgeblich Kostenaspekte vor.
In den Gesprächen mit den Interviewpartnern konnte ein ge­
meinsames Verständnis und eine Definition für nachhaltige Pro­
dukte in der ICT-Industrie geschaffen werden. Alle Interview­
partner haben verschiedene Kriterien genannt, beispielsweise
faire Arbeitsbedingungen bei der Produktion oder Verwendung
von nachhaltigen Rohstoffen. Zusammenfassend können unter
dem Begriff nachhaltige Produkte in der ICT-Industrie solche
Produkte verstanden werden, die über ihren gesamten Lebenszy­
klus einen positiven Einfluss auf soziale, ökonomische und öko­
logische Aspekte haben und somit nachhaltiger als Vergleichs­
produkte sind.
Doch was sind die Gründe, die bisher die Nutzung dieses Po­
tenzials in der Telekommunikationsindustrie verhindern? Worin
Anders als in den vergangenen Jahren konzentrieren sich nach­
haltigkeitsaktivitäten von Unternehmen heute nicht mehr nur
auf unternehmensinterne Prozesse wie den eigenen ökologischen
Fußabdruck, sondern zunehmend auch auf Faktoren, die au­
ßerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens stehen. Aus
diesem Grund wurden in dieser Studie nicht nur die unterneh­
*http://www.nachhaltigkeitsrat.de/news-nachhaltigkeit/2013/2013-08-15/
fairer-handel-umsatz-steigt-stark-an/
66
Detecon Management Report dmr • 2 / 2015
Nachhaltige Produkte werden in der ICT-Branche durchaus nachgefragt. Das Angebot
an marktgerechten Lösungen ist jedoch noch nicht ausreichend. Die Telekommunika­
tionsindustrie, in der Prozesse und Dienstleistungen zunehmend digitalisiert und v­ irtuell
transformiert werden, bietet viel Potenzial, um nachhaltige Produkte zu integrieren.
mensinternen Prozesse analysiert, sondern ebenso jene, die über
die Unternehmensgrenzen hinaus gehen. In der folgenden Abbil­
dung wird auf die innerhalb dieser Studie betrachteten Bereiche
eingegangen und die Auswirkungen nachhaltiger Produkte analy­
siert. Dabei sind Organisationsprozesse der Kern und die Grund­
lage von Unternehmen, welche die Entwicklung und Etablierung
von nachhaltigen Produkten erst ermöglichen. Damit haben die­
se Prozesse Einfluss auf die drei Bereiche Lieferkette & Produk­
tion, Marketing & Verkauf sowie Nutzung & Recycling. Diese
drei Bereiche stehen in einem wertschöpfungskettenähnlichen
Zusammenhang und bauen aufeinander auf. Zudem liegen sie
nicht alle im direkten Einflussbereich der Unternehmen.
Experte 1: „Eine der größten Herausforderungen ist es, die Un­
terstützung vom Vorstand zu bekommen. In den meisten Unter­
nehmen hat das Thema nachhaltigkeit nicht die Hauptpriorität
des Top-Managements. Ebenso gibt es kein Unternehmen in der
Telekommunikationsindustrie, welches eine übergeordnete Stra­
tegie für nachhaltige Produkte hat.“
Die Mehrheit der Experten bestätigt, dass nach wie vor mangeln­
de Unterstützung des Top-Managements bei der Integration von
nachhaltigkeit und der Entwicklung von nachhaltigen Produkten
im Unternehmen vorherrscht. Dies zeigt sich in der geringen In­
tegration nachhaltiger Produkte in die Unternehmensstrategie.
Teilweise treten Unternehmen diesem Hindernis entgegen und
definieren Nachhaltigkeitsziele für relevante ­
Linienmanager.
Trainings und Vorstellung der Themen im mittleren Manage­
ment, insbesondere bei den Produktmanagern und im Vertrieb,
sind entscheidend, um nachhaltige Konzepte und Produkte ope­
rativ schnell umzusetzen. Dabei sollte nicht versucht werden,
bestehende und funktionierende Prozesse auf die Priorisierung
nachhaltiger Produkte auszurichten, sondern vielmehr parallele
und separate Prozesse zu vermeiden sowie das Wertschöpfungs­
potenzial nachhaltiger Produkte in den Vordergrund zu stellen.
Dieses Potenzial beleuchten wir in den nächsten drei betrachte­
ten Bereichen näher.
Lieferkette & Produktion:
Experte 2: „Für Operators ist es insbesondere bei Handelswaren
wie Mobiltelefonen schwierig, nachhaltige Produkte zu fördern,
da kaum Angebote bestehen und die Nachfrage zwar wachsend,
aber noch relativ klein ist. Wir versuchen, auf beiden Seiten po­
sitiv Einfluss zu nehmen, damit nachhaltige Produkte mehr zum
Thema werden.“
Die Produktion und die Lieferkette stellen die wichtigsten und
größten Einflussbereiche dar. Ihre zunehmende Komplexität in
einer globalisierenden Welt stellt auch Telekommunikations­
unternehmen vor Herausforderungen bei der Umsetzung von
nachhaltigen Produkten. Gerade in diesem Bereich liegen kaum
Methoden vor, wie Unternehmen und deren Zulieferer effizient
zusammenarbeiten. Dadurch entsteht das Problem, das notwen­
dige nachhaltige Materialien erst gar nicht von Lieferanten ange­
boten werden oder Unternehmen die Herkunft von Materialien
nicht eindeutig nachweisen können. Initiativen wie BuyIn oder
econsense versuchen, dieses Problem in den Griff zu bekommen
und etwa den Druck auf Zulieferer zu erhöhen, faire Arbeitsbe­
dingungen einzuführen oder in die Energieeffizienz der herge­
Abbildung: Organisationsprozesse
Lieferkette und Produktion
Beispiele: Zulieferung und Herkunft
von Materialen, Produktion
von Endprodukten
Marketing und Verkauf
Beispiel: Vermarktung von Produkten
für B2B und B2C
Nutzung und Recycling
Beispiele: Nutzungsdauer beim
Verbraucher, Recycling
von Produkten
Organisationsprozesse
Beispiele: Unterstützung durch das Top Management, Verankerung von Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie
Quelle: Detecon
67
Detecon Management Report dmr • 2 / 2015
stellten Hardware zu investieren. An zunehmender Bedeutung
gewinnt der lückenfreie Herkunftsnachweis von Materialien,
damit Unternehmen nachweislich auskunftsfähig über die in ih­
ren nachhaltigen Produkten verwendeten Materialien sind. Die
Nachfrage nach einer industrieweiten Lösung wird dabei immer
größer.
Experte 3: „Für all unsere Produkte können wir sagen, dass wir
eine strikte Kontrolle aller verwendeten Materialien haben. Wir
können somit ein Produktdatenblatt erstellen, aus welchem alle
verwendeten Komponenten und Substanzen ersichtlich werden.“
Wie der Produktmanager dieses Hardware-Herstellers erkannt
hat, sind die wesentlichen Bestandteile in der Lieferkette die
verwendeten Materialien von Produkten. Einige Unterneh­
men haben bereits früh erkannt, dass mangelndes Wissen über
die genutzten Materialien zur Herstellung von ICT-Produkten
herrscht. Bei bis zu 1.000 Komponenten, die für die Herstel­
lung eines Mobiltelefons notwendig sind, ist der Aufwand zum
Überprüfen und Überwachen aller beteiligten Lieferanten ent­
sprechend schwierig. Ein geeignetes Tool zur Unterstützung bei
der Datenerfassung ist für die Telekommunikationsindustrie
dringend notwendig. Hier haben bereits erste Unternehmen mit
einem Tracking anhand eines Datenstammblattes begonnen, ei­
nen Produktlebenszyklus aufzuzeigen, um aussagefähig zur Her­
kunft der verwendeten Materialien zu sein. Allerdings liegt hier
noch kein Industriestandard vor und eine solide Datenbank fehlt.
Weiterführung zur Herkunft von Materialien ist die Verknüp­
fung von Telekommunikationsunternehmen mit verschiedenen
Zulieferern, um nachhaltige Produkte herzustellen. Die Frage
nach einem Standard wird immer größer, so dass es erste Initi­
ativen wie die Joint Audit Corporation (JAC) gibt, um die Zu­
sammenarbeit mit Zulieferern, nachhaltige Produkte anzubieten,
zu verbessern.
Auch müssen große Telekommunikationsanbieter als Schnitt­
stelle zum Endverbraucher, vermehrt mit den Markenriesen wie
Apple und Samsung in den Dialog treten, damit das Angebot
von nachhaltigen Produkten wächst. Erste Schritte wurden be­
reits von dem Unternehmen BuyIn unternommen. So schaffte
das Unternehmen durch ein Joint Venture mit der Deutschen
Telekom und Orange eine Plattform, um Kompetenzen im Ein­
kauf zu bündeln und Synergien nutzbar zu machen. Hierbei wird
vermehrt auf Aspekte der nachhaltigkeit geachtet.
Die übereinstimmende Meinung der Experten ist, dass Einkäufer
im Bereich von CSR und Themen wie die nachhaltige Liefer­
kette besser geschult werden müssen, um entsprechend in den
Verhandlungen mit anderen Unternehmen agieren zu können.
68
Detecon Management Report dmr • 2 / 2015
Marketing & Verkauf
Experte 4: „Der größte und effizienteste Treiber für nachhaltige
Produkte ist die Nachfrage des Käufers. Die Käufer, gerade in
Deutschland und den nordischen Ländern, erweitern mehr und
mehr ihr Bewusstsein und sehen die großen sozialen Probleme
bei der Produktion. Und das ist etwas, was die Industrie in Zu­
kunft beschäftigen wird.“
Die Vermarktung von nachhaltigen ICT-Produkten zeigt das
größte Entwicklungspotenzial auf. Denn auch wenn Unter­
nehmen diese entwickeln und produzieren, ist ein erfolgreicher
Marktlaunch nicht selbstverständlich. Bisher ist es Telekommu­
nikationsunternehmen kaum gelungen, Nachhaltigkeitsaspekte
mit den eigenen ICT-Produkten zu verknüpfen und dadurch ein
kaufentscheidendes Alleinstellungsmerkmal für den Endverbrau­
cher zu generieren.
Wichtig dabei ist zu unterscheiden, dass die Anforderungen
von Privat- und Geschäftskunden an Nachhaltigkeit sehr unter­
schiedlich sein können. Privatkunden legen großen Wert auf die
emotionale Ansprache und Glaubwürdigkeit des Konzepts von
Produkten. Es geht dabei nicht zwingend nur um einzelne As­
pekte, die einen nachhaltigen Zusatznutzen leisten, sondern um
die gesamte Darstellung des Produkts. Geschäftskunden hinge­
gen legen mehr Wert auf Aspekte wie die Kosteneffizienz und
Ausweisbarkeit von Einsparungen für die Anrechnung auf die
eigene CO2-Bilanz. Unternehmen müssen daher zunächst den
Nutzen ihrer spezifischen Produkte im Sinne dieser Kundenan­
forderungen verstehen und diesen auch anschließend glaubwür­
dig kommunizieren. Unter diesen Voraussetzungen zeigen sich
Kunden mittlerweile bereit, Nachhaltigkeit eines Produkts inner­
halb der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Diesen wichtigen
Aspekt müssen Unternehmen verstehen und den Fokus von den
rein finanziellen zu den nachhaltigen Aspekten umlenken.
Nutzung & Recycling
Experte 5: „Die IT- und insbesondere die Telekommunikations­
industrie müssen anfangen, dass gesamte Business-Model zu
überdenken und nicht weiter Produkte zu produzieren die nur
für ein Jahr genutzt werden. Es müssen neue Ideen entwickelt
werden, bei denen Produkte über einen längeren Zeitraum und
mehrere Levels bestehen.“
Nutzungsphase und Recycling des Produkts stehen am Ende der
Wertschöpfungskette. Die Vermarktungsstrategie der Herstelle,
mit dem Ziel, Telekommunikationsanbietern und Kunden mög­
lichst immer das aktuellste Produkt zu verkaufen, steht hier in
einem Konflikt mit einer langfristigen und nachhaltigen Hard­
ware-Nutzung. Aus ökologischer Sicht wäre es etwa sinnvoll,
Mobilfunkgeräte über den normalen Nutzungszeitraum von etwa
zwei Jahren hinaus zu verwenden. Hier besteht das Potenzial,
Kunden ohne Loyalitätsverlust für die freiwillige Weiternutzung
oder die Rückgabe ihrer Endgeräte für das Recycling entspre­
chend zu belohnen.
Experte 6: „Das wichtigste ist, den Mehrwert und den Nutzen
von Nachhaltigkeit zu identifizieren, welche unsere spezifischen
Produkte und Services mitbringen. Unternehmen kommunizie­
ren diese Aspekte nicht ausreichend, jedoch ist es wichtig, den
Kunden eine transparente Auswahl zu ermöglichen, wenn dieser
nach nachhaltigen Produkten fragt.“
Die für die Erbringung von Dienstleistungen notwendige
Netzinfrastruktur möglichst energieeffizient und nachhaltig zu
betreiben ist ein bereits seit langem verfolgter Aspekt der Nach­
haltigkeit bei Telekommunikationsunternehmen. Nach einer
gewissen Zeit verhindern jedoch Leistungsfaktoren wie eine
hohe Bandbreite sowie die Kosten-Nutzen-Rechnung weitere
Effizienzmaßnahmen. Zunehmende Bedeutung erhält deshalb
auch der sogenannte „Enabling Impact“, das heißt die Fähig­
keit nachhaltiger Produkte, nach ihrem Verkauf und während
der Nutzungsphase einen positiven sozialen, ökologischen und
ökonomischen Mehrwert für den Kunden zu liefern. Laut einer
Studie der Organisation GeSI (“Global e-Sustainability Initiati­
ve“) haben ICT-Produkte das Potenzial im Jahr 2020 bis zu 16,5
Prozent der globalen CO2-Emissionen zu reduzieren. Daneben
gibt es ein sowohl weitgehend unbekanntes, jedoch erhebliches
Potenzial zu weiteren, nachhaltigen Verbesserungen beizutragen.
Zu den möglichen Potenzialen gehören soziale Faktoren, wie ver­
besserte Arbeitsbedingungen, kürzere Anfahrtswege, geringere
Unfallraten, verbesserte medizinische Versorgung von Patienten,
aber auch ökonomische Faktoren wie effizientere Logistik, Ern­
tevorgänge und industrielle Produktion mit deutlich kürzeren
Vorlaufzeiten. Dieses Potenzial transparent zu machen und zur
Stärkung des eigenen Angebots zu nutzen, ist ein weiterer Schritt,
den Unternehmen auf den Weg zu nachhaltigen Produkten ge­
hen müssen.
können mehrere positive Effekte erzielt werden, wie abgestimmte
und transparente Organisationsprozesse und eine glaubwürdige
Außendarstellung des Unternehmens.
Nachhaltiges Management muss ein fester Bestandteil in der Lie­
ferkette werden und ermöglicht höchste Transparenz über alle
verwendeten Materialien. In Zukunft können große ZuliefererDatenbanken, welche aus Kooperationen verschiedener Unter­
nehmen hervorgehen, eine enorme Hilfe bei der Bewertung von
Materialen hinsichtlich der Nachhaltigkeit sein.
Im Bereich Marketing haben Telekommunikationsunternehmen
das größte Entwicklungspotenzial hinsichtlich der Vermarktung
von nachhaltigen Produkten. Die Tatsache, dass Kunden nach­
haltige Aspekte in ihre Kaufentscheidung einbinden, greift das
Marketing nicht auf und lässt dieses Potenzial ungenutzt liegen.
Unternehmen müssen diese schwach ausgeprägte Kompetenz
ausbauen und aktiv geschulte Mitarbeiter im Marketingbereich
einsetzen, um Nachhaltigkeitskriterien zu erfassen, zu analysieren
und zu vermarkten.
Ein weiterer Schritt ist das Aufsetzen von Recycling-Program­
men, in welche auch die Kunden mit eingebunden werden
sollten. Hierdurch wird der Produktlebenszyklus aufrecht erhal­
ten, Kosteneinsparungen können bei teuren Rohstoffen realisiert
werden.
Die Interviews konnten zeigen, dass die Nachfrage nach nachhal­
tigen Produkten in der ICT-Branche vorhanden ist, jedoch die
Angebotsseite mit Herstellern und Providern diese Nachfragen
noch nicht mit marktgerechten Lösungen bedienen kann. Insbe­
sondere die Telekommunikationsindustrie, in der Prozesse und
Dienstleistungen zunehmend digitalisiert und virtuell transfor­
miert werden, bietet Potenzial nachhaltige Produkte zu integrie­
ren.
Nachhaltige Produkte sind zukünftig
Bestandteil des Kerngeschäfts
Alle befragten Experten sind sich einig, dass die Telekommunika­
tionsbranche noch mehr Potenzial hat, nachhaltige Produkte als
Bestandteil des Kerngeschäfts zu etablieren.
Moritz Schüngel ist Senior Consultant bei der Detecon (Schweiz) AG. Als
­Experte für das Internet der Dinge berät er Unternehmen bei der Entwicklung
und Verbesserung ihrer Klimastrategie sowie der Steigerung von Umsätzen
durch nachhaltige Produkte.
Die Betrachtung von Nachhaltigkeit entlang der gesamten un­
ternehmerischen Wertschöpfungskette kann dazu beitragen, ins­
besondere nachhaltige Produkte stärkere Bedeutung zukommen
zu lassen. Ein integraler Ansatz ist der erste Schritt, diese thema­
tische Verankerung in einem Unternehmen zu gewährleisten. So
Philip Maas ist Consultant bei der Detecon (Schweiz) AG. Er beschäftigt
sich hauptsächlich mit Fragestellungen rund um das Thema Corporate Social
­Responsibility. Zusammen mit Kunden verbessert er deren Klimastrategien und
entwickelt Business Cases für nachhaltige Produkte. Ebenso verfügt er über um­
fangreiche ­Erfahrungen im Bereich von CO2-Scoring-Modellen.
69
Detecon Management Report dmr • 2 / 2015