Neue IuK-Technologien und ihre Relevanz für die
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IZT – Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung dwif – Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr e. V. Neue IuK-Technologien und ihre Relevanz für die Wettbewerbsfähigkeit touristischer Destinationen Trends, Daten und Fakten im internationalen Vergleich Britta Oertel, Thomas Feil, Sie Liong Thio, unter Mitarbeit von Jens-Ake Güldner WerkstattBericht Nr. 56 Berlin, März 2003 ISBN 3-929173-56-5 2003 IZT IZT, dwif Seite: 4 Kurzdarstellung Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. (WerkstattBerichte / IZT, Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung; Nr. 56) ISBN 3–929173–56–5 2003 IZT by Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung. – Berlin Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Printed in Germany Inhalt Kurzdarstellung ................................................................................................................ 1 Executive Summary.......................................................................................................... 2 1 2 3 Einführung ................................................................................................................. 3 1.1 Aufgabenstellung ................................................................................................ 3 1.2 Zentrale Themen der Untersuchung.................................................................... 4 Benchmarking im Überblick...................................................................................... 6 2.1 Einführung........................................................................................................... 6 2.2 Benchmarking Typen .......................................................................................... 7 2.3 Vorgehensmodell für das Benchmarking von Dienstleistungen......................... 9 2.4 Benchmarking: Anwendungsbereiche im Tourismus ....................................... 11 2.5 Benchmarking von IuK-Anwendungen imTourismus: Ausgangslage und Ziele ........................................................................................................................ 13 Tourismus in der Europäischen Region................................................................... 14 3.1 Statistische Bedingungen zur Beschreibung der Tourismuswirtschaft in der Europäischen Union....................................................................................... 14 3.1.1 Gebietseinheiten für die Statistik (NUTS) ................................................. 14 3.1.2 Regionale Statistiken für das Gebiet der Europäischen Union .................. 14 3.2 Tourismuswirtschaft und Tourismusstruktur in der Europäischen Union ........ 16 4 5 3.2.1 Einführung .................................................................................................. 16 3.2.2 Tourismusindikatoren................................................................................. 17 3.2.3 Destinationstypen ....................................................................................... 19 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus............................ 21 4.1 Ausgangslage .................................................................................................... 21 4.2 Internetnutzung in der Europäischen Union ..................................................... 23 Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union ................................................... 28 5.1 Einführung......................................................................................................... 28 5.2 Aufgaben und Ziele der Landesmarketingorganisationen ................................ 30 5.3 E-Business aus der Sicht der bundesländereignenen Tourismusorganisationen ........................................................................................................................ 34 5.3.1 Potenziale der Effizienzsteigerung durch Informationsund Kommunikationstechnologien ................................................................................. 34 5.3.2 E-Commerce der Landesmarketinggesellschaften ..................................... 37 5.3.3 E-Procurement bei den Landesmarketingorganisationen in Deutschland.. 38 5.3.4 Die Voraussetzungen für E-Business im öffentlich geförderten Tourismus Deutschlands............................................................................................................ 38 5.3.5 Konsequenzen für die Reisegebiete in Deutschland .................................. 39 5.3.6 Erfolgsfaktor Online-Marketing................................................................. 40 5.4 Benchmarkingpartner in der Europäischen Union............................................ 43 6 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich......................................................... 50 6.1 Technologie und Kundenverhalten ................................................................... 50 6.2 Methodische Herangehensweise ....................................................................... 52 6.3 Ladezeiten ......................................................................................................... 53 6.4 Positionierung in Suchmaschinen - Metatags ................................................... 54 6.5 Homepage – Attention ...................................................................................... 56 6.5.1 Überblick .................................................................................................... 56 6.5.2 Gute Beispiele aus europäischen Destinationen......................................... 57 6.6 Informationen über das Reisegebiet.................................................................. 58 6.6.1 Überblick .................................................................................................... 58 6.6.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen................................................ 60 6.7 Interaktion mit dem Kunden: Von der Recherche von Leistungsangeboten der Beherbergungsbetriebe bis zu E-Mail- .......................................................... 64 6.7.1 Überblick .................................................................................................... 64 6.7.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen................................................ 65 6.8 Reservierung und Buchung ............................................................................... 69 6.8.1 Überblick .................................................................................................... 69 6.8.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen................................................ 70 6.8.3 Buchung: Offline ........................................................................................ 71 6.9 Weitere Evaluierungsmöglichkeiten von Internetpräsenzen............................. 71 6.10 Weitere Evaluierungsmöglichkeiten von Internetpräsenzen............................. 72 6.11 Ergebnisse der Webseitenanalyse: Typen und gute Beispiele .......................... 73 7 Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbänden ............................................................................ 75 8 Schlussbemerkungen ............................................................................................... 80 Literatur .......................................................................................................................... 83 Kurzdarstellung IZT, dwif Seite: 1 Kurzdarstellung Ziel des Forschungsvorhabens „Benchmarking des iuk-gestützten Marketings und Vertriebs touristischer Leistungen - am Beispiel der deutschen Bundesländer und vergleichbarer europäischer Regionen” war es, sowohl branchen-, als auch regionalspezifische Grundlagen für das Benchmarking öffentlicher Dienstleistungen im Tourismus als auch für ein „Benchmarking der Regionen“ zu erarbeiten. Im Mittelpunkt des Projektes stand das Ermitteln von Kennzahlen, das Lernen von guten Beispielen sowie der Forschungsauftrag, öffentlich verfügbare Quellen, insbesondere statistische Daten, auf ihren Beitrag zur Förderung öffentlicher Dienstleistungen hin zu prüfen. Des Weiteren wurde ein Instrument entwickelt, um das Marketing und den Vertrieb regionaler touristischer Leistungen am Beispiel der offiziellen Internetpräsenzen der Regionen der Europäischen Union kontinuierlich zu bewerten. Die Durchführung die Studie konzentrierte sich auf drei Schwerpunkte. Zunächst wurden die Regionen der Europäischen Union anhand ausgewählter Indikatoren zur Kapazität und zur Belegung touristischer Einrichtungen typologisiert. Daten zur Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Regionen ergänzen diese Datenbasis. Zweitens wurden über 160 Internetpräsenzen regionaler Fremdenverkehrseinrichtungen umfassend analysiert. Drittens wurden der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Erfahrungen mit diesen Technologien in öffentlich geförderten Fremdenverkehrseinrichtungen schriftlich erhoben und ausgewertet. Im Folgenden werden die methodische Herangehensweise und das im Rahmen des Projektes entwickelte Benchmarking-Instrument vorgestellt. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem umfassenden Vergleich europäischer Destinationen: Des Weiteren stehen konkrete Handlungsempfehlungen für Fremdenverkehrseinrichtungen im Mittelpunkt, mit denen Marketing und Vertrieb über das Internet durch das Lernen von „guten Beispielen“ verbessert werden kann. Das Forschungsprojekt wurde in Kooperation vom IZT – Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, Berlin, dem Deutschen Tourismusverband (DTV) und dem Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr e. V., Büro Berlin, (dwif) bearbeitet. Im ersten Projektjahr wurde die Funktion des DTV bzw. des dwif durch die Deutschland Informations- und Reservierungsgesellschaft (DIRG) wahrgenommen. Das Vorhaben wurde unter dem Titel „Neue IuK-Technologien und ihre Relevanz für die Wettbewerbsfähigkeit touristischer Destinationen – Trends, Daten und Fakten im internationalen Vergleich“ (Projekt-Nr. 01 HG 99 05) vom Bundesministerium für Bildung und Forschung gefördert. Unser besonderer Dank gilt den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in vierzig nationalen und regionalen Fremdenverkehrseinrichtungen, die dieses Forschungsvorhaben aktiv begleitet und unterstützt haben. IZT, dwif Seite: 2 Executive Summary Executive Summary The aim of the research project ‘Benchmarking Information and Communication Applications for the purpose of Marketing and Sales in the Tourist Sector – taking as example the German federal states and comparable European Regions’ was to develop the branch and regional specific basics for the strategic Benchmarking of public services in tourism as well as a ‘Benchmarking of the Regions’. The focus of the project was to ascertain key data and to learn of best practices. The research assignment also examined the value of publicly accessible sources, especially statistical data, concerning their support of public services. Furthermore a method was developed to continuously evaluate marketing and sales of regional tourist services; this was exemplified by the official Internet presentations of the regions of the European Union. The study focussed on three main topics. Firstly, a typology of the regions of the European Union was developed: The indicators used were capacity and occupancy of tourist businesses. Data about the use of IC Technologies in the European Regions supplement the database. Secondly, more than 160 Internet presentations of Regional Destination Management Organisations were thoroughly analysed. Thirdly, the use of Information and Communication Technologies as well as experiences with these technologies in publicly supported Destination Management Organisations was collected by written questionnaire and evaluated. In the following the methodological approach and the Benchmarking instrument developed within the framework of this project will be explained. One other focus is the comprehensive comparison of European destinations as well as concrete recommendations for action for Destination Management Organisations to help them improve their marketing and sales via the Internet and by learning from best practices. The research project was conducted in cooperation with the IZT – Institute for Futures Studies and Technology Assessment, Berlin, the German Tourism Association (DTV) and the Berlin office of the German Economic Institute for Tourism Research (dwif). During the first project year the functions of the ‘DTV’ and the ‘dwif’ were administered by the ‘German Information and Reservation Society’ (DIRG). The project was supported by the German Federal Ministry of Education and Research under the project title ‘New Information and Communication Technologies and their Relevance for the Competitiveness of Tourist Destinations – Trends, Data and Facts in International Comparison’ (project-no. 01 HG 99 05). Our special thanks go to the employees of forty National and Regional Destination Management Organisations who actively participated and supported this research project. Einführung 1 IZT, dwif Seite: 3 Einführung 1.1 Aufgabenstellung Im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) bearbeitete das IZT – Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung zusammen mit dem Deutschen Tourismusverband (DTV) und dem Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr e. V. (dwif ) das Forschungsprojekt „Benchmarking des IuK-gestützten Marketings und Vertriebs touristischer Leistungen – am Beispiel der deutschen Bundesländer und vergleichbarer europäischer Regionen” (kurz: Benchmarking Tourismus). Um eine Vergleichbarkeit im europäischen Maßstab, vor allem für den Bereich der amtlichen Statistik, zu erreichen, wurde die Bewertungsebene der Bundesländer gewählt. Benchmarking ist ein vorwiegend in der freien Wirtschaft erprobtes ManagementKonzept, mit dem anhand eines (hier: regionalen) Vergleiches ausgewählter Kennzahlen gute oder beste Praktiken, aber auch ggf. bestehende Leistungslücken ermittelt werden. Entsprechend des Vorgehensmodells für das Benchmarking von Dienstleistungen des Deutschen Instituts für Normung1 ist „Benchmarking Tourismus“ der strategischen Zielsetzung, generell Organisationen zu verändern und zu verbessern sowie Erfolgspotenziale zu erschließen, zuzuordnen. Durch die Steigerung der Leistungsfähigkeit von Prozessen touristischer Organisationen soll im Rahmen von „Benchmarking Tourismus“ das IuK-gestützte Marketing und der Vertrieb von touristischen Leistungen gesteigert werden. Indirekt sollen hiervon touristische Leistungsträger – vor allem kleine und mittlere Unternehmen - profitieren. Denn diese sind auf eine starke regionale Dachmarke angewiesen, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Verschiedenen Studien des IZT bzw. des dwif zeigen, dass dem Marketing, dem Vertrieb sowie dem Ausschöpfen der Potenziale zur Kundenbindung durch neue Technologien (Internet etc.) in vielen deutschen und europäischen Regionen noch ein geringer Stellenwert zugewiesen wird2. Auf den sich durch Informations- und Kommunikationstechnologien verstärkten globalen Wettbewerb und die damit verbundenen veränderten Kundenbedarfe sind nicht alle Fremdenverkehrverbände bzw. Touristikmarketinggesellschaften gleichermaßen vorbereitet. Die Tourismusbranche wurde aber auch als Beispiel dieses Benchmarking-Projekts gewählt, um allgemeine branchen- und regionalspezifische Grundlagen für ein 1 Vgl. DIN Deutsches Institut für Normung (2001): Vorgehensmodell für das Benchmarking von Dienstleistungen. PAS 1014. Berlin. 2 Vgl. Oertel und Wölk (1998): Neue Informations- und Kommunikationstechnologien und ihre Relevanz für die Innovationsfähigkeit der deutschen Tourismusbranche. IZT (Hrsg.). Berlin; dwif: Tourismus und Globalisierung – ökonomische Implikationen und ihre politische Relevanz. In: Petermann, Th., Wennrich, Ch. (1999): Entwicklung und Folgen des Tourismus. Bonn: Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB) 1999 (TAB-Arbeitsbericht Nr. 59) IZT, dwif Seite: 4 Einführung strategisches Benchmarking öffentlicher Dienstleistungen zulegen. Die Tourismuswirtschaft gilt weltweit als ein Wachstumsmarkt mit hoher arbeitsmarktpolitischer Relevanz, und zwar nicht nur in den weltweit bekannten Destinationen, sondern in allen Regionen. Im Gegensatz zu anderen Wirtschaftszweigen kann am Beispiel des Tourismus ein Vergleich aller hier europäischer Regionen erfolgen. Das Projekt bietet somit ein gutes Beispiel, um die Verfügbarkeit und Relevanz öffentlich zugänglicher, regionaler Daten zu bewerten. 1.2 Zentrale Themen der Untersuchung Folgende Themenfelder stehen im Mittelpunkt dieser Untersuchung: Der statistische Vergleich europäischer Regionen, Die Ermittlung telematikgestützter Dienstleistungsangebote der Fremdenverkehrsverbände bzw. Tourismusmarketinggesellschaften in den Bereichen Information, Reservierung und Transaktion sowie die Evaluation des touristischen Webangebotes europäischer Regionen und der Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) in regionalen europäischen Fremdenverkehrseinrichtungen. Diese zentralen Themenbereiche spiegeln sich auch in der Struktur dieser Veröffentlichung wieder. In einem ersten Schritt wird das Benchmarkingverfahren als Konzept einer ständigen Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen und deren Produktion sowie der Produktionsprozesse als -methoden zur Verstärkung und Verbesserung der Unternehmensleistungen und ihre Wettbewerbsfähigkeit in einem Umfeld zunehmender (auch internationaler) Konkurrenz dargestellt (Kapitel 2). Anschließend wird im dritten Kapitel erörtert, ob und inwieweit für dieses Projekt öffentlich verfügbare Quellen und relevante statistische Daten auf der regionalen Ebene vorliegen, die für ein „Benchmarking der Regionen“ genutzt werden können. Eine Beschreibung der regionalen europäischen Tourismuswirtschaft und der Tourismusstruktur schließt sich an (Kapitel 4). Im Kapitel 5 werden die Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus behandelt, während im sechsten Kapitel die Tourismusorganisationen in den deutschen Bundesländern im Mittelpunkt stehen. In den Kapiteln 7 und 8 stehen Methoden und Ergebnisse der Webseitenanalyse und die Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbänden im Mittelpunkt. Das neunte Kapitel fokussiert das im Rahmen dieses Projektes entwickelte und erprobte Benchmarkinginstrument. Die methodische Herangehensweise basierte auf den folgenden Elementen: Zunächst wurde im Rahmen dieses Forschungsprojektes eine Datenbasis aufgebaut, die den Vergleich von Regionen und deren touristischen Leistungskraft anhand ausgewählter Indikatoren ermöglicht. Ergänzend zur amtlichen Statistik, die nur einen sehr begrenzten und häufig schwer vergleichbaren Überblick ermöglicht, wurden die Ergebnisse der sekundärstatistischen Auswertung durch eine Evaluation der Webseiten Einführung IZT, dwif Seite: 5 europäischer Regionen sowie einer schriftliche Befragung der für den MultimediaEinsatz verantwortlichen Vertreter der Fremdenverkehrsämter oder Tourismusmarketinggesellschaften ergänzt. Alle Forschungsschritte wurden so konzipiert, dass sie zukünftig für ein kontinuierliches Benchmarking mit deutlich geringerem finanziellem und zeitlichem Aufwand genutzt werden können. IZT, dwif Seite: 6 2 2.1 Benchmarking im Überblick Benchmarking im Überblick Einführung Benchmarking ist ein vorwiegend in der freien Wirtschaft erprobtes Konzept, mit dem anhand eines systematischen Vergleiches ausgewählter Indikatoren Schwächen und Stärken typischerweise einer Organisation ermittelt werden können. Der systematische und möglichst kontinuierlich durchzuführende Vergleich dient der ständigen Verbesserung eines Produktes oder einer Dienstleistung bzw. der Produktionsprozesse und Produktionsmethoden eines Unternehmens und kann prinzipiell in jedem Geschäftsbereich eingesetzt werden. Grundlage des Vergleichs ist die Identifizierung eines anerkannten Standards sowie das damit verbundene, für das Erreichen des Standards, erforderliche Handeln3. Der anerkannte Standard oder der ‚Benchmark’ ist dabei ein Referenzpunkt einer gemessenen Bestleistung4. Der kontinuierliche Vergleich dient der Veränderung und Verbesserung und macht zum einen auf gute Beispiele, zum anderen auf Leistungslücken, die es zu schließen gilt, aufmerksam. Beabsichtigt das Erreichen oder Übertreffen der Standards, indem man so genannte “better” oder “best practices” adoptiert bzw. adaptiert. Als Ergebnis des Benchmarking-Prozesses wird somit die Leistung gesteigert und die Wettbewerbsposition verbessert oder verstärkt5. Es handelt sich gleichzeitig um einen Lernprozess: man lernt vom Besten bzw. den Besten oder von „guten Beispielen“. Benchmarking führt dazu, dass in einem Unternehmen oder in einer Organisation eine Sensibilität für Leistungssteigerungen und die Fähigkeit, Verbesserungspotenziale wahrzunehmen, entwickelt wird. Hieraus ergibt sich, dass Benchmarking vor allem im Bereich des Qualitätsmanagements praktiziert wird. In diesem Zusammenhang kommen dem Erkennen und der Erschließung von Erfolgspotenzialen eine bedeutenden Rolle zu. Dies ist auch deshalb wichtig, weil Benchmarks weder als Kriterien für ein erfolgreiches Bestehen im Wettbewerb, noch in qualitativer oder in quantitativer Hinsicht statische Größen sein können: Die Globalisierung und der Einsatz von Informationsund Kommunikationstechnologien haben verstärkte Wettbewerbsbedingungen zur Folge, von denen alle Unternehmen kontinuierlich betroffen sind. Zur Beurteilung der Leistungen müssen für ein effektives Benchmarking relevante, die Leistungsfähigkeit repräsentierende Indikatoren gewählt oder entwickelt werden. Auch der Auswahl der an dem Vergleich teilnehmenden Organisationen ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Benchmarking-Verfahren. Sie sollte mit Sorgfalt getroffen werden. 3 Vgl. Wöber (2002): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The Selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York.: Kap. 2 4 Vgl. Camp (1995) ): Business Process Benchmarking: the Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance. American Society for Quality Control Quality Press, Milwaukee, Wisconsin. 5 Vgl. Delbridge, Lowe and Oliver (1995): The Process of Benchmarking: A Study from the automotive Industry. In: International Journal of Operations and Production Management. 15 (4) Benchmarking im Überblick IZT, dwif Seite: 7 Das Ziel, von den Besten oder von „guten Beispielen“ zu lernen, erfordert zunächst die Identifizierung von erfolgreichen Unternehmen oder Organisationen, mit denen man sich messen möchte. Dies ist ein erster Schritt, um in Erfahrung zu bringen, weshalb gerade diese Unternehmen oder Organisationen so erfolgreich sind. Um die Suche nach führenden Unternehmen und ihren fortschrittlichen Kompetenzen für einen Vergleich zu erleichtern, empfiehlt Camp6 die Expertise von Beratern und Sachverständigen innerhalb Organisationen zu nutzen. Auch die Informationen bei Industrieverbänden und öffentlichen Datenbasen sind in dieser Hinsicht nützlich. 2.2 Benchmarking Typen Aufgrund der oben erwähnten Überlegungen und abhängig vom Fokus und die anzuwendenden Benchmarkingmethode, können folgende Formen des Benchmarking unterschieden werden:7 Internal benchmarking: Diese Form des Benchmarking führt Vergleiche innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation durch (Einheiten, Abteilungen, etc.). In der Regel wird in diesem Rahmen eine sogenannte SWOT-Analyse (strength, weaknesses, opportunity und threats) vorgenommen, die die Grundlage für die Optimierung der Effizienz im Unternehmen oder der Organisation und somit für die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit, bildet. Weiteres Ziel dieses Benchmarking-Typs ist die Förderung einer „Kultur“ der ständigen Verbesserung. Dazu gehört auch ein effektives Belohnungssystem der Mitarbeiter. External benchmarking: Hier wird zwischen Unternehmen oder Organisationen verglichen. External benchmarking wird wie folgt differenziert: - Best practice benchmarking: Im Mittelpunkt stehen Unternehmen, die sich nicht miteinander im Wettbewerb befinden; es handelt sich meistens um Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftzweige. Ermittelt werden sogenannte „best practices“ in unterschiedlichen Managementfeldern. Dabeu wird vorausgesetzt, dass die partizipierenden Unternehmen oder Organisationen bereit sind, Informationen und Hinweise, wie einzelne Managementbereiche verbessern können, zu teilen und zu diesem Zweck „pools“ zu bilden. 6 Vgl. Camp (1989): Benchmarking: Finding and Implementing Best Practices. American Society for Quality Control Quality Press, Milwaukee, Wisconsin 7 Vgl. Camp (1995): Business Process Benchmarking: the Search for Industry Best Practices that Lead to Superior Performance. American Society for Quality Control Quality Press, Milwaukee, Wisconsin; Mertins und Siebert (1995): Benchmarking - Praxis in deutschen Unternehmen. Berlin, Heidelberg; Mertins und Siebert (1999): Benchmarking - Der Vergleich mit dem Besten. Wiesbaden; Wöber (2002): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York IZT, dwif Seite: 8 Benchmarking im Überblick - Competitive benchmarking: Diese Form des Benchmarking wird bei Unternehmen innerhalb des Wirtschaftszweigs durchgeführt. Es betrifft in der Regel konkurrierenden Unternehmen. Schwerpunkt des Vergleiches mit anderen Unternehmen bilden die Unternehmensprozesse. Auch hier ist es das Ziel, „best practices“ zu identifizieren. - Sector benchmarking: Das Benchmarking in dieser Form beinhaltet einen Vergleich auf der Basis aggregierter Daten eines Sektors oder einer Industrie. Ziel ist die Beurteilung der durchschnittlichen Leistung des Sektors und eine Einschätzung der Unterschiede zwischen einzelnen Unternehmen. Hier soll die Leistungsfähigkeit von Wirtschaftszweigen insgesamt und die Zusammenarbeit mit Verbänden und öffentlichen Eirnrichtungen gefördert werden. Weitere Ziele dieses Vorgehens sind die Verbreitung von Informationen über „best practices“ und die Zusammenstellung von Anleitungen ,die zur besseren Leistungen führen sollen. Ein weitere Unterscheidungskriterium von Benchmarking-Verfahren beruht auf der Grundlage des Benchmarking: prozessbasiertes oder nicht prozessbasiertes Benchmarking.8 Das sogenannte prozessbasierte Benchmarking orientiert sich an spezifischen Geschäftsprozessen, deren Ablaufe, Effizienz und Effektivität, gegenseitige Relationen und Abhängigkeiten von anderen Prozessen beschrieben und später evaluiert werden. Anhand - zunächst hypothetischer - kritischer Erfolgsfaktoren findet die Beurteilung des Prozesses statt. Mit Hilfe von Indikatoren werden in diesem Zusammenhang finanzielle (‚financial’oder ‚business performance measures’), technische (‚productivity measures’) Leistungen sowie Effizienz (‚human contributions measures’) gemessen. Zur Feststellung der Leistungsdifferenzen zwischen den Partnern werden hierbei meist quantitative Daten zusammengetragen. Es werden aber auch Daten qualitativer Art gesammelt, die auf auf Praktiken und Maße verweisen. Unter Praktiken wird dabei sowohl internes, als auch externes Geschäftsverhalten verstanden, welche Divergenzen aufweisen und nicht-optimale Leistungen zur Folge haben können. Vor diesem Hintergrund wird besonders deutlich, welches Gewicht die Auswahl der bestehenden oder zusammenzustellenden Indikatoren als Kriterien zur Beurteilung der Leistungen von (Teilen von) Unternehmen zukommt. Daten können des Weiteren in einem nicht-prozess-basierten Benchmarkingverfahren gesammelt werden: dieses Prozedere ist eher ergebnisorientiert9. Dieses Verfahren bezieht sich auf übergreifenden Themen innerhalb eines Unternehmens oder der zum 8 Vgl. Wöber (2002): ): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York S.4 9 Vgl. Wöber (2002): ): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York S.5 Benchmarking im Überblick IZT, dwif Seite: 9 Unternehmen gehörenden Einheiten. Die in diesem Prozedere Daten werden zwar an den Arbeitsplätzen gesammelt, aber an anderen Stellen analysiert und präsentiert. Die Ergebnisse dienen an erster Stelle als Information und Entscheidungshilfe für das Management. Der Vorteil von Benchmarking-Verfahren insgesamt besteht insbesondere darin, dass durch die Zusammenarbeit während des Benchmarking-Prozesses Unternehmenspartner stärker als bei anderen Wettbewerbsanalysen konkrete Hinweise über ihre relativen Schwächen und Stärken sowie ihre jeweilige Wettbewerbsposition vermittelt bekommen: Es wird dem Unternehmen ermöglicht, vom Besten bzw. den Besten zu lernen. Die Tatsache, ob man zum selben Wirtschaftszweig gehört oder nicht, spielt in diesem Zusammenhang eine untergeordnete Rolle. Bisherige Analysen von Benchmarking-Verfahren haben deutliche Indizien ergeben, dass die Einführung systematischer Veränderungsprozesse so dauerhaft gefördert wird10. 2.3 Vorgehensmodell für das Benchmarking von Dienstleistungen Ein Ziel von Benchmarking-Verfahren ist die Identifizierung bestimmter Praktiken, die unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen, zur Verbesserung der Leistungen eines Unternehmen bzw. einer Organisation führen sollte. Für diesen Zweck sind diverse Verfahren entwickelt worden, die mehrere Stufen, denen sich jeweils mehrere Schritte unterordnen, umfassen. Zusammenstellung und Reihenfolge dieser Stufen und Schritte können allerdings Unterschiede, je nach Wirtschaftszweig oder sektor, aufweisen. Camp (1989) beispielsweise, benennt eine Vorgehensweise, die zehn Schritte umfasst, während Codling Elemente aus bestehenden erfolgreichen Modellen in einem aus vier Phasen bestehendes Modell, bestehend aus 12 Schritten, zusammenfasst:11 10 Vgl. Wöber (2002): ): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York S.7 11 Vgl. Wöber, Karl W. (2001): Benchmarking for tourism organizations. An eGuide for Tourism Managers. National Laboratory for Tourism and eCommerce / University of Illinois at Urbana-Champaign. www.tourism.uiuc.edu/itn/etools/eguides/benchmamking.pdf. [25.November 2002]: S. 8 ff IZT, dwif Seite: 10 Benchmarking im Überblick Phase 1: Planung • • • • Auswahl des Themengebietes des Benchmarking-Verfahrends Bestimmung des Benchmarking-Prozesses Identifizierung potenzieller Partner Identifizierung der Datenquellen und Auswahl der geeigenten Erfassungsmethode Phase 2: Analyse • • • • Datensammlung und definitive Auswahl der Partner Bestimmung der (Leistungs-)Differenz im Vergleich zum Benchmark Feststellung der Differenzen im (Produktions-) Prozess Bestimmung künftiger Leistungsziele Phase 3: Maßnahmen (Action) • • • Bekanntgabe an das Management und andere Interessenten Zielanpassung und Entwicklung eines Verbesserungsplans Umsetzung der Ergebnisse Phase 4: Rückblick (Review) • Abbildung 1: (kritischer) Rückblick auf den Benchmarkingprozess und ggf. Anpassung Vorgehensmodell nach Codling (Quelle: Wöber, Karl W: Benchmarking for tourism organizations. An eGuide for Tourism Managers. National Laboratory for Tourism and eCommerce / University of Illinois at Urbana, 2001) Auch das Deutsche Institut für Normung unterscheidet Benchmarkingverfahren in vier Hauptphasen:12 12 Vgl. DIN Deutsches Institut für Normung (2001): Vorgehensmodell für das Benchmarking von Dienstleistungen. PAS 1014. Berlin; Wöber (2002): S.8 IZT, dwif Seite: 11 Benchmarking im Überblick 1 Die Konzeption und Planung • • • • • • • die Beschreibung der Zielsetzung des Benchmarking Bestimmung der BenchmarkingVerantwortlichen die Identifikation der Benchmarkingobjekte, die Prüfung der für das Benchmarking notwendigen Ressourcen die Auswahl des Benchmarking-Typs und die Auswahl geigneter Benchmarking Partner die Operationalisierung des Benchmarking-Ziels die Konkretisierung des Projektplanes 2 Die Erhebung • • • die Abgrenzung und Beschreibung der Benchmarkingobjekte die Messung die Zusammenführung der Messergebnisse 3 Die Analyse • • • vertiefenden Analyse zur Vergleich und Beurteilung der Differenzen die Analyse der UrsacheWirkungsbeziehungen die Ableitung von Verbesserungsvorschlägen 4 Die Umsetzung • • • Abbildung 2: die Planung Umsetzung der übereingekommenen Verbesserungsmaßnahmen die Erfolgskontrolle Benchmarking Vorgehensmodell (Quelle: DIN, Vorgehensmodell für das Benchmarking von Dienstleistungen. PAS 1014, 2001) Das Codlingsche Model basiert auf früheren Benchmarking Erfahrungen; dies könnte erklären, dass das Auswahlprozedere der Benchmarkingpartner in zwei Schritten verläuft. Nachdem im Phase 1 eine engere Wahl geeigneter Partner getroffen wird, findet die endgültige Auswahl in der zweiten Phase, vermutlich aus pragmatischen Gründen nach Prüfung der Datenquellen, ihrer Qualität und der vorgesehenen Datensammlungsmethodik, statt. IZT, dwif Seite: 12 2.4 Benchmarking im Überblick Benchmarking: Anwendungsbereiche im Tourismus Inzwischen ist das Benchmarkingverfahren ein gängiges Instrument zur Verbesserung von Produkten oder Dienstleistungen, der Produktion, der Produktionsprozesse und der Produktionsmethoden von Unternehmen der Tourismuswirtschaft geworden. So findet man in diesem Wirtschaftszweig beispielsweise Benchmarking-Konzepte und -Ansätze in den folgenden Bereichen: der Gewinn orientierten Tourismuswirtschaft: Dazu zählen die Beherbergungsgewerbe, die Gastronomie, die Reiseveranstalter und Reisebüros, die Fluggesellschaften sowie weitere Dienstleistungsunternehmen (Verleih, Freizeitparks etc.); die öffentlich finanzierte Tourismuswirtschaft: Hierzu werden die nationalen oder regionalen Tourismusmarketinggesellschaften und Fremdenverkehrsverbände und weitere öffentlich geförderte Einrichtungen oder Unternehmen gerechnet; in den Destinationen: Hier kann in nationales, regionales oder lokales Benchmarking unterschieden werden. Im Rahmen des Forschungsprojekts „Benchmarking Tourismus“ stehen nicht allein Institutionen (hier Tourismusmarketingorganisationen bzw. Fremdenverkehrsverbände), sondern auch die Regionen (hier Verwaltungseinheiten13 in der Europäischen Union) im Mittelpunkt. Das Marketing und der Vertrieb regionaler touristischen Leistungen ist in der Europäischen Union eine öffentliche Aufgabe, die von unterschiedlichen Akteuren auf kommunaler, regionaler und nationaler Ebene wahr genommen wird. Durch die Einbeziehung der Regionen in das Projekt, will das Projekt auch einen Beitrag zur Verbreitung der Benchmarking-Methode im öffentlichen Bereich leisten. Das Forschungsprojekt nutzt Methoden des externen Benchmarkings sowie des branchenbezogenen Benchmarkings oder „sector-benchmarking“ (vgl. Abb. 3).14 13 Diese Strukturen der Regionen orientieren sich in der Regel entsprechend an die Verwaltungseinteilungen der jeweiligen Länder (beispielsweise den Départements in Frankreich oder den Provinzen in den Niederlanden) welche den „NUTS-II-Regionen“ der Europäischen Union entsprechen. Ausnahmen bilden die Bundesrepublik Deutschland und Schweden. Hier werden im ersten Fall die Bundesländer (Nuts I Ebene) im letzteren Fall die Nuts III Ebene herangezogen, da auf dieser regionalen Ebene die öffentliche Aufgabe Tourismusmarketing wahrgenommen wird. Finnland befindet sich aus touristischer Sicht im Moment in einem Umstrukturierungsprozeß, so dass nur die Tourismusregionen in die Bewertung eingingen, deren derzeitige Strukturen weitestgehend den Gebietseinheiten der Europäischen Union entsprechen. 14 Vgl . Wöber (2002): Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries. The selection of Benchmarking Partners. Oxon, New York: Kap. 1 IZT, dwif Seite: 13 Benchmarking im Überblick Be nchmark ing Tec hniken Inter nes Be nchmark ing Unternehmensbezogenes Benchmarking Konkurrenzbezogenes Benchmarking (= Marktanalyse) Konzernbezogenes Benchmarking Branchenbezogenes Benchmarking (= Trendforschung) Untersuchungsansatz Abbildung 3: 2.5 Exter nes Be nchmark ing Branchenunabhängiges Benchmarking (= Geschäftsprozeßorientierung) Formen des internen und externen Benchmarking (Quelle: Mertins K., Siebert G. 1999, eigene Ergänzungen) Benchmarking von IuK-Anwendungen imTourismus: Ausgangslage und Ziele Aus mehreren von dwif bzw. dem IZT durchgeführten Studien u. a. im Auftrag des Deutschen Bundestages geht hervor, dass dem Marketing, dem Vertrieb, aber auch dem Ausschöpfen der Potenziale zur Kundenbindung durch neue Technologien – insbesondere durch das Internet – in vielen deutschen, aber auch europäischen Regionen noch ein geringer Stellenwert zugewiesen wird. Auf den durch die neuen IuK-Technologien verstärkten globalen Wettbewerb und sich verändernde Kundenbedürfnisse sind nicht alle Fremdenverkehrverbände bzw. Touristikmarketinggesellschaften gleichermaßen vorbereitet. Somit wurde die Tourismusbranche als Beispiel der BenchmarkingInitiative gewählt, mit dem sowohl branchen-, als auch regionalspezifisch Grundlagen für das strategische Benchmarking öffentlicher Dienstleistungen gelegt werden sollen. Obwohl der Vergleich zwischen Wettbewerbern bzw. konkurrierenden Regionen innerhalb der EU stattfindet, stehen jedoch nicht die jeweiligen Marktanteile, sondern Innovationspotenziale durch den Einsatz von IuK Technologien im Mittelpunkt des Forschungsvorhabens. Zwei Themen wurden im Rahmen des Forschungsvorhabens ausgeählt:: zum einen die Vermarktung der regionalen Destinationen über das Internet, zum anderen die Nutzung von IuK-Anwendungen im Marketing und Vertrieb der Tourismuswirtschaft. Durch die Steigerung von Prozessen oder Dienstleistungen innerhalb touristischer Organisationen soll das IuK-gestützte Marketing und der Vertrieb von touristischen Leistun- IZT, dwif Seite: 14 Benchmarking im Überblick gen gesteigert werden. Indirekt profitieren hiervon touristische Leistungsträger – vor allem kleine und mittlere Unternehmen. Denn diese sind im Gegensatz beispielsweise zu den großen Hotelketten auf eine starke regionale Dachmarke angewiesen, um im internationalen Wettbewerb zu bestehen. Es wird im Rahmen dieses Projektes von der These ausgegangen, dass das Angebot der regionalen Leistungsträger durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien – insbesondere des Internets – erfolgreich auf globalen Marktplätzen vermarktet werden kann. Durch die gezielte Identifikation von best practices und durch die Förderung von Kooperationen zwischen Fremdenverkehrseinrichtungen soll mit dem Forschungsprojekt ein Beitrag zur Förderung europäischer Tourismusangebote – insbesondere die der kleinen und mittleren Leistungsträger – geleistet werden. Eine weitere Aufgabe des Projektes war es, die Möglichkeiten zu prüfen, ob und in welchem Maße öffentlich verfügbare Quellen und, insbesondere aus fremdenverkehrswissenschaftlicher Sicht, relevante statistische Daten auf der regionalen Ebene vorliegen und für ein „Benchmarking der Regionen“ genutzt werden können. Die Erfassung dieser Quellen als Grundlage für einen kontinuierlichen Vergleich der Wettbewerbsfähigkeit touristischer Destinationen zählte denn auch zu den ersten Schritten des Projektes. Tourismus in der Europäischen Region IZT, dwif Seite: 15 3 3.1 Tourismus in der Europäischen Region Statistische Bedingungen zur Beschreibung der Tourismuswirtschaft in der Europäischen Union 3.1.1 Gebietseinheiten für die Statistik (NUTS) Regionen, generell als räumliche Einheiten unterschiedlicher Größen innerhalb eines nationalen Staates verstanden, haben als Rahmen unterschiedlicher Politikbereiche der der Europäischen Union (EU) und aus entwicklungswirtschaftlicher Sicht zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Erhebung regionaler Daten innerhalb der EU erfolgt durch die nationalen statistischen Ämter und zwar auf der Grundlage der von Eurostat entwickelten Systematik der Gebietseinheiten für die Statistik (NUTS). Diese Systematik besteht aus einer einheitlichen und konsistenten Klassifikation, mit deren Hilfe Vergleiche der statistischen Daten der Regionen in der Europäischen Union ermöglicht werden. Dazu werden die in den Mitgliedstaaten der EU erhobenen Daten von Eurostat konsolidiert und harmonisiert. Basis der Gebietssystematik NUTS ist die in den Mitgliedstaaten der EU bestehenden Einteilung der Staatsgebiete in Verwaltungseinheiten. Der Einteilung in Regionen liegen also normative - politisch inspirierte - Kriterien zu Grunde. Die Festlegung der regionalen Grenzen erfolgte somit nicht aus analytischen oder funktionellen Gründen. Die hierarchisch organisierte Gebietssystematik NUTS unterscheidet fünf Ebenen: drei regionale und zwei lokale Niveaus. Das Territorium jedes Mitgliedstaates der EU kennt eine bestimmte Zahl oan Regionen auf der Ebene NUTS 1, die wiederum aus Einheiten der Ebene NUTS 2 zusammengesetzt ist- Die Weiteren Untergliederungen erfolgen diesem Prinzip entsprechend. Wesentlich für einen Vergleich der Wettbewerbsfähigkeit touristischer Destinationen in den Regionen der EU ist die Verfügbarkeit von Daten auf der Ebene NUTS2 oder die Möglichkeit, Werte für diese räumliche Ebene zu errechnen. Die Wahl der Ebene NUTS2 erfolgte, da sich das öffentlich geförderte Tourismusmarketing in der überwiegenden Zahl der Mitgliedsstaaten entsprechend dieser Gebietseinteilung orientiert. Auch die für diese Studie ergänzenden Informationen sind folglich soweit möglich auf der Basis von NUTS 2 organisierten räumlichen Einheiten erhoben worden (Webseitenanalyse der Regionen in der EU, Befragung der Tourismusorganisationen auf der Ebene NUTS 2). 3.1.2 Regionale Statistiken für das Gebiet der Europäischen Union Während der Durchführung der Untersuchung zeigte es sich, dass sowohl die Beschaffung von Daten, als auch die Prüfung der Qualität der genutzten Statistiken mit Problemen behaftet war. Dies gilt insbesondere für Daten zum internationalen IZT, dwif Seite: 16 Tourismus in der Europäischen Region Reiseverkehr. Auch für Strukturdaten, wie Übernachtungszahlen etc. liegen bislang Daten in nur unzureichende Qualität vor. Dies bedeutete für den Zeitraum des Forschungsvorhabens „Benchmarking Tourismus“, dass die Vergleichbarkeit der Daten nicht immer gegeben war. Zum einen hing dies mit der von den nationalen statistischen Ämtern Art der Erhebung zusammen (beispielsweise werden in Deutschland nur Beherbergungsbetriebe mit 10 Betten und mehr erfasst). Zum anderen sind touristische Strukturdaten unvollständig, d.h. nicht für alle Regionen von den nationalen Statistikämtern innerhalb der Europäischen Union erfasst worden. Die Aktualität der Informationen ermöglicht es nur eingeschränkt, die Dynamik der Entwicklungen nachzuvollziehen: Insbesondere die Verbreitung der IuK-Infrastrukturen und deren Nutzung verliefen während des Untersuchungszeitraums mit großer Geschwindigkeit. Dies führte dazu, und dies hat mit dazu geführt, dass die wenigen für das gesamte Gebiet der Europäischen Union erfassten Daten zum Zeitpunkt der Analysen häufig bereits veraltet waren. Ein weiteres Problem stellte die regionale Zuordnung der relevanten Daten dar. Für offizielle Statistiken gelten generell die von dem Statistischen Amt der Europäischen Gemeinschaften (Eurostat) im Zusammenarbeit mit den nationalen statistischen Bundesämtern entworfenen Prinzipien hinsichtlich räumlichen Einheiten und Berechnungen. Andere Organisationen lassen sich von unterschiedlichen – in der Regel kommerziellen - Kriterien leiten. Dies führt dazu, dass die Grenzen der räumlichen Einheiten, für die Daten durch andere Organisationen gesammelt werden, nur in seltenen Fällen mit der von Eurostat entworfenen Systematik der europäischen Gebietseinheiten übereinstimmen. Des Weiteren beziehen viele Erhebungen nur eine geringe Zahl der europäischen Staaten in ihre jeweiligen Untersuchungen mit ein: Für einen europäischen Vergleich bieten sie somit keine ausreichende Basis. Organisationen mit überstaatlichen statistischen Datenbanken, wie beispielsweise die OECD erheben Daten nur auf der nationalen Basis. Dies gilt auch für die World Tourism Organisation (WTO): Sie nutzt zwar auch den Begriff „Regionen“, interpretiert diesen aber als nationale Staaten übergreifende räumlichen Einheiten. Eine vollständige Erfassung der für diese Studie relevanten Daten auf der regionalen Ebene innerhalb der Europäischen Union wird also lediglich von Eurostat angestrebt. Daraus ergibt sich, dass sich die für diese Untersuchung verwendeten Tourismus- und weiteren Indikatoren auf die von Eurostat geführte New Cronos Regio Datenbank, darauf basierenden Veröffentlichungen sowie weitere von der EU im Auftrag gegebenen Erhebungen auf regionaler Grundlage beziehen.15 15 EOS Gallup (2000). The situation of the telecommunications services in the regions of the European Union. On behalf of the European Commission. http://www.europe.eu.int/infosoc/telecompolicy/en/study-en.htm [October 15, 2001] Tourismus in der Europäischen Region 3.2 IZT, dwif Seite: 17 Tourismuswirtschaft und Tourismusstruktur in der Europäischen Union 3.2.1 Einführung Mit acht Millionen Beschäftigten trägt die Tourismuswirtschaft in der Europäischen Union in bedeutender Maße zu der Schaffung und Sicherung von Arbeitsplätzen bei.16 Ihr wird des Weiteren eine positive Wirkung auf die Beschäftigung in anderen Dienstleistungsbereichen zugeschrieben. Die Tourismuswirtschaft ist durch eine Zweiteilung gekennzeichnet: einer Vielzahl kleiner und mittlerer Unternehmen steht eine kleine Zahl großer national und global operierender Unternehmen gegenüber. Viele der kleinen und mittleren Unternehmen der Tourismuswirtschaft befinden sich in strukturschwachen Regionen der Europäischen Union. In diesen Regionen kommen den Einnahmen aus dem Tourismus eine besonders hohe Bedeutung für die Sicherung von Arbeitsplätzen und die Erhaltung und Förderung der regionalen Wirtschaftskraft zu, zumal deren Wirtschaft im Vergleich mit stärker entwickelten Regionen typischerweise eine weniger diversifizierte Struktur aufweist. Es sind vor allem das Gaststätten- und Beherbergungsgewerbe sowie der Einzelhandel und diverse Dienstleistungsanbieter, die vom Tourismus profitieren. Ein zusätzlicher Nachteil für den überwiegenden Teil der kleinen und mittelständischen Tourismusunternehmen ist ihre Randlage: Sie liegen oft in größerer Distanz zu den Industrie- und Dienstleistungszentren Europas. Die räumliche Verteilung trägt dazu bei, dass die kleinen Tourismusunternehmen insgesamt einen wichtigen Faktor in der regionalen und lokalen Wirtschaft der Peripherie bilden. Auch die Förderung von kleinen und mittleren Unternehmen allgemein ist von großer Bedeutung für das regionale Wirtschaftswachstum. Ihr Anteil an der Gesamtzahl europäischer Unternehmen (geschätzt wird ein Anteil von 93 Prozent in der Europäischen Union)17 hebt das Gewicht der kleinen und mittleren Unternehmen hervor. Im Vergleich zu mittelgroßen und großen Unternehmen sind ihre Umsätze und der von ihnen produzierte Mehrwert pro Arbeitnehmer eher gering. Kleine und mittlere Unternehmen bedürfen auch aufgrund anderer Faktoren der besonderen Förderung. Sie liegen beispielsweise auch bei der Nutzung von IuKTechnologien, im Bereich der Fähigkeiten der Anwenung und und den sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteilen hinter größeren Unternehmen im Rückstand. Der zunehmende Übergang in eine Informationsgesellschaft, die Einführung der Informations und Kommunikationstechnologien, aber auch die Globalisierung der Wirtschaft haben die Konkurrenzbedingungen verschärft und stellen die Tourismuswirtschaft vor große Herausforderungen. 16 Europäische Kommission (2002): Struktur, Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit des Europäischen Fremdenverkehrs und seiner Unternehmen. Brüssel. 17 Vgl. Evans, G., J. Bohrer and G. Richards (2000), “Small is beautiful: ICT and Tourism SMEs: A Comparative European Survey”. In: Information Technology & Tourism. Vol. 3 Nrs 3/4 p.141 IZT, dwif Seite: 18 Tourismus in der Europäischen Region Auf der anderen Seite bieten die neuen Technologien kleinen und mittlereren Unternehmen aber auch Möglichkeiten, um die Qualität ihrer Dienstleistungen und ihre Kundenorientierung zu verbessern und so ihre Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu größeren Unternehmen zu stärken. 3.2.2 Tourismusindikatoren Zur Beschreibung der Lage der Tourismuswirtschaft werden Tourismusindikatoren, die über Volumen und Aktivitäten der Tourismuswirtschaft Aufschluss bieten, genutzt. Bislang bezogen sich solche Informationen auf Länder. Internationale – und auch europäische Statistiken – fokussierten bislang nur selten die Ebene der Regionen. Dies gilt insbesondere für Daten zum internationalen Reiseverkehr, für die nur vereinzelt Ergebnisse aus Gästebefragungen vorliegen. Aber auch Strukturdaten wie Ankunftsund Übernachtungszahlen etc. sind im überstaatlichen Vergleich entweder unvollständig bzw. nicht oder nur bedingt vergleichbar. In jüngster Zeit hat die Europäische Union verstärkt Anstrengungen unternommen, diese Lücke zu schließen. So werden seit 1994 Daten zum Tourismus auf der regionalen Ebene erfasst. Dabei stehen die Kriterien Kapazität und Belegung im Mittelpunkt. Diese Daten verdeutlichen infrastrukturelle Unterschiede, auch wenn für einzelne Staaten (Österreich, die Niederlande, Dänemark und Luxemburg) nur nationale Daten bereitgestellt werden. In anderen Regionen (Teilen von Großbritannien, Portugal und Schweden) oder Staaten (Irland) fehlen sie ganz. Nach den Ergebnissen des statistischen Amtes der Europäischen Union (Eurostat) kann die Infrastruktur in vielen Regionen durch einzelne Typen von Unterkünften gekennzeichnet werden: Hotels (einschl. Motels und Privatunterkünfte), Ferienwohnungen oder Campingplätze. Erwartungsgemäß dominieren in städtischen Regionen Hotels; Ferienwohnungen und Ferienhäuser herrschen traditionell beispielsweise in Dänemark, Schweden und in den Küstenregionen Deutschlands vor. Viele französische und britische Regionen, aber auch die deutschen Regionen Brandenburg und Trier sind durch das vergleichsweise hohe Angebot an Campingplätzen gekennzeichnet (vgl. Abb. 4). Werden die Zahlen der Hotelbetten pro Einwohner verglichen, so ergeben sich deutliche Unterschiede innerhalb der europäischen Staaten, die durch einen Vergleich von Indikatoren auf der nationalen Ebene, aber auch durch einen Vergleich der absoluten Zahlen nicht widergespiegelt werden. In Griechenland weist beispielsweise die Region Dytiki Makedonie die niedrigste Bettenrate in Hotels pro Einwohner auf (der EU-Durchschnitt der europäischen Regionen liegt bei 24,6), in der Region Notio Agaio liegt dieser Wert bei ca. 550. Auch zwischen den Balearen und der spanischen Region Pais Vasco sowie zwischen Tirol und Wien in Österreich sind hohe Unterschiede zu verzeichnen. IZT, dwif Seite: 19 Tourismus in der Europäischen Region Klassifizierung nach Anteil der jeweiligen Kapazitätstypen für Unterkünfte 1998 – NUTS 2 Anteil der Betten nach Übernachtungstyp: 0% 100% Ho tel s au nh rie Fe UK: 1999; F,I,S: 1997 E: Ferienhäuser 1994 A, NL: NUTS 0 Quelle: EUROSTATRegionen: Statistisches Jahrbuch 2000 100% 0% Campingplatz 0% 100% Dominanz des Übernachtungstyps (im Vergleich zum Durchschnitt aller Regionen): Hotels Ferienhäuser und Hotels Ferienhäuser Campingplätze und Hotels Campingplätze und Ferienhäuser Campingplätze Keine Daten verfügbar Abbildung 4: Klassifizierung nach Anteil der jeweiligen Kapazitätstypen für Unterkünfte 1998 – NUTS 218 Diese Informationen zu den Beherbergungskapazitäten werden durch Belegungsdaten ergänzt. Diese Zahlen werden des Weiteren nach Ansässigen und Nichtansässigen untergliedert. Nach den Daten der Europäischen Union zählen Regionen mit Metropolen wie Paris, London und Wien zu den bevorzugten Reisezielen auch ausländischer Touristen. Auch Reiseziele, die typischerweise von Pauschalurlaubern gewählt werden (einige spanische Regionen, die Algarve, die griechischen Inseln), weisen erwartungsgemäß einen hohen Anteil ausländischer Touristen auf. Dagegen hat für Irland, die Niederlande und Belgien der Individualtourismus höhere Relevanz. Diese Werte geben jedoch nur bedingt Aufschluss über die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für eine Region. Werden nicht nur die ausländischen, sondern auch die Inlandstouristen in die Bewertung einbezogen, so zählen beispielsweise die französische Bretagne und das deutsche Bundesland Mecklenburg-Vorpommern zu den Spitzenreitern der Hotel- oder Campingübernachtungen im Verhältnis zur Bevölkerung der Region. Sie „überholen“ damit beispielsweise Wien oder die Isle de France mit der Metropole Paris (vgl. Abb. 5). 18 Gebietseinheiten: 1998 NUTS II, UK: 1999; I, F, S: 1997, E: Ferienwohnungen 1994, A, NL: Nuts 0; Europäische Commission (2000). Regionen, Statistisches Jahrbuch 2000. Luxemburg. IZT, dwif Seite: 20 Tourismus in der Europäischen Region Hotel- oder Campingübernachtungen von Nichtgebietsansässigen im Verhältnis zu den Übernachtungen insgesamt 1998 – NUTS 2 F, IRL, S: 1997 (IRL Campingübernachtungen: 1996) IRL: NUTS 1; NL: NUTS 0 Quelle: EUROSTATRegionen: Statistisches Jahrbuch 2000 > 75 50 - 75 30 - 50 20 – 30 =< 20 Keine Daten verfügbar Abbildung 5: Hotel- oder Campingübernachtungen von Nichtgebietsansässigen im Verhältnis zu den Übernachtungen insgesamt 1998 – NUTS 219 3.2.3 Destinationstypen Unter Destination versteht man im Allgemeinen einen „geographischen Raum (Ort, Region, Staat, aber auch ein Ressort), den der jeweilige Gast) als Reiseziel auswählt. „Die Destination enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/ Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und die Wettbewerbseinheit im Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt wird20.“ Im Rahmen dieses Projektes stehen die Regionen im Mittelpunkt. Auf der Grundlage der Tourismusindikatoren Kapazitätstypen für Unterkünfte, Hotel- oder Campingübernachtungen im Verhältnis zur Bevölkerung wurden mittels einer Clusteranalyse sechs Typen von Destinationen ermittelt. Eine Betrachtung nach Destinationstypen (vgl. Abb. 6), klassifiziert nach den Kriterien Belegungsintensität (hoch bis niedrig) und Kapazitätsstruktur (monostrukturiert versus differenziert-strukturiert) zeigt, dass eine hohe Belegungsintensität kombiniert mit einem monostrukturellen Kapazitätsstruktur in den österreichischen Regionen Vorarlberg, Tirol, Salzburg, Kärnten und Oberösterreich, in den italienischen Regionen 19 Eurostat, database REGIO, Statistical Yearbook 2000. 20 Vgl. Bieger (2000): Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Auflage, Oldenbourg. IZT, dwif Seite: 21 Tourismus in der Europäischen Region Ligurien und Toskana, in den spanischen Islas Baleares und den griechischen Mittelmeerinseln Kreta und Ionioi Nisoi vorgefunden wird. Ein hoher Anteil der Besucher dieser Regionen sind Nichtansässigen, während die Übernachtungskapazitäten von Hotels dominiert werden. Types of EU-Destinations high capacities/ very high numbers of nights spent/ very high proportion of both resident and non-residents Madeira Acores Canarias Ceuta Melilla high capacities/ high numbers of nights spent/ balanced proportion between residents and non-residents Aland diversified capacity / rather low number of nights spent/ balanced proportion between residents and non-residents campsite or holiday dwellings prevail/ rather low number of nights spent/ balanced proportion between residents and non-residents diversified capacities/ few nights spent/ very few non-residents low capacities / few nights spent / few non-residents IZT 2002 Abbildung 6: Destinationstypen in Europa21 Eine niedrige Belegungsintensität kombiniert mit einer monostrukturellen Kapazitätsstruktur sind in vielen Regionen Schwedens, Finnlands und auch Deutschlands zu verzeichnen. Ansässige (also Gäste aus dem eigenen Land) stellen den Großteil der Gäste, auch das Kapazitätsangebot ist relativ beschränkt. Irland, große Teile von Frankreich und dem Vereinigten Königreich weisen dagegen eine hohe bis ausgewogener Belegungsintensität (großes Interesse von sowohl ansässigen als nichtansässigen Gästen) mit einer differenzierten Kapazitätsstruktur auf, die sich außerdem durch ein vielfältiges Angebot auszeichnet. Grundsätzlich wird im Rahmen dieses Projektes davon ausgegangen, dass Destinationen eines Typs aufgrund vergleichbarer Rahmendaten am ehesten von einem Erfahrungsaustausch untereinander profitieren. Eine vergleichbare Problemlage bietet hier sinnvolle Möglichkeiten zu gemeinsamen Lösungsansätzen und zu einem intensiven Erfahrungsaustausch. 21 Eigene Darstellung. IZT, dwif Seite: 22 4 4.1 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus Ausgangslage In der Tourismusbranche findet derzeit ein grundlegender Strukturwandel insbesondere bezüglich des Vertriebs und der Vermarktung touristischer Produkte und Leistungen statt. Neue Medien – insbesondere das Internet, Mobilfunk, Mehrwertdienste im Telefonnetz, Call Center und Videotext, aber auch multifunktionelle Chipkarten und Automaten – eröffnen hier die Möglichkeit, mit innovativen E-Business-Lösungen indirekte Absatzverfahren durch direkte Kundenbeziehungen zu ergänzen bzw. zu ersetzen, Geschäftsvorgänge zu vereinfachen und Kostenreduzierungspotenziale umzusetzen. Das Konzept des Electronic Business beinhaltet dabei die auf neue Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) gestützte Abwicklung aller Geschäftsprozesse sowohl im business-to-business-Bereich, als auch im business-to-consumer-Bereich – vom Marketing über das Bestell- und Rechnungswesen und den (digitalen) Zahlungsverkehr bis hin zum Support. Die Geschwindigkeit der Anpassung an die neuen Bedingungen gilt vor dem Hintergrund der rasant steigenden Zahl der Internet- und Mobilfunknutzer als wichtiges Maß für die Innovationsfähigkeit und den (volks)wirtschaftlichen Erfolg sowohl einzelner Marktteilnehmer als auch der deutschen Tourismusbranche insgesamt im internationalen Standortwettbewerb. Die Bandbreite der derzeitigen Entwicklungsstränge durch den Einsatz von IuKTechnologien ergibt sich wie folgt: Innovative IuK-Technologien eröffnen Potenziale zur Effektivitätssteigerung und Flexibilisierung innerhalb touristischer Organisations- und Marktstrukturen, zur Steigerung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit, aber auch zur Einsparung von Arbeitskräften. Telematikbasierte Formen des Direktvertriebs ermöglichen eine bessere Kundenorientierung und Kundenbindung (Customer Relation Management) sowie erweiterte Möglichkeiten der Informationsrecherche und des Marketings touristischer Produkte, die Möglichkeit des kurzfristigen Bündelns von Leistungen entsprechend der Kundennachfrage bzw. der Auslastung der Leistungsträger (z.B. Yield Management) sowie einen verbesserten Zugang zum Kunden beispielsweise durch zeitliche und räumliche Flexibilität. Sie stärken jedoch auch die Präsenz internationaler Wettbewerber auf globalen Märkten. International agierende Tourismusakteure realisieren über innovative Techniken der Unternehmens- und Arbeitsorganisation Kostenvorteile und erobern so neue Marktsegmente. Spätadoptoren bzw. -adaptoren droht ein Verlust ihrer Marktposition. Vor allem das Internet, aber auch leistungsfähige Mehrwertdienste im Telefonund Datennetz ermöglichen den verbesserten Zugang zu potenziellen Kunden auch für kleine und mittlere Leistungsträger bzw. Reisegebiete, deren Angebote Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus IZT, dwif Seite: 23 derzeit nur unzureichend in globalen Vertriebskanälen präsentiert werden. Sie stärken grundsätzlich die orts- und zeitunabhängige Zusammenarbeit von Tourismusakteuren und eröffnen Potenziale, derzeitige Defizite bei der nationalen und internationalen Vermarktung des Tourismusstandortes Deutschland abzubauen. Hierfür ist praxisnahes technisches und organisatorisches Wissensmanagement erforderlich, welches zeitnah verfügbar und gleichzeitig konzentriert und anwendungsnah aufbereitet ist. Auch kleine und mittlere touristische Unternehmen können von innovativen Technologien, Verfahren und flexiblen Formen der Unternehmens- und Arbeitsorganisation (telematische Unternehmensnetzwerke, Zugang zu Dienstleistungen und Expertenwissen etc.) profitieren. Innovationen ermöglichen die Bildung strategischer Allianzen (auch virtueller Unternehmen), senken die Markteintrittsbarrieren und ermöglichen den Aufbau innovativer Produkte und Dienstleistungen, um neue Dienstleistungen und Produkte auch für neue Märkte zu entwickeln und zu vertreten. Vergleichbares gilt für Geschäftsmodelle im Electronic- und zukünftig im Mobile Business: Rabattsysteme wie Paypack oder Webmiles, Vertriebsinstrumente wie Powershopping oder (Rückwärts)auktionen verändern zunehmend die Erwartungshaltungen der Verbraucher auch an kleine und mittlere Leistungsanbieter bzw. Vermittler. Touristische Unternehmen agieren auf einem verbraucherorientierten Markt, der durch den steigenden Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien und hohe Beratungsbedarfe gekennzeichnet ist. Gefördert durch die erfolgreichen Marketing- und Markenstrategien vor allem größerer Tourismusunternehmen, steigen die Ansprüche der Verbraucher an Qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die zeitliche und räumliche Flexibilität auch gegenüber kleinen und mittleren Unternehmen bzw. Vermittlern stetig. Zunehmende Globalisierung auf Beschaffungs- und Absatzmärkten, die Entwicklung von Anbieter- zu Käufermärkten und technologische Entwicklungen führen zu einer Erhöhung des Wettbewerbsdruckes. Innovative IuK-Technologien bieten insbesondere neue Möglichkeiten zur direkten, zeit- und ortsunabhängigen Interaktion zwischen Anbieter und Konsument. In der Folge werden die Kommunikationsbeziehungen zum Endkunden strukturell verändert und das Marktgleichgewicht in der Wertschöpfungskette massiv verändert. Der Aufbau von Informationsnetzwerken zur Beschreibung des touristischen Angebotes in Reisegebieten ist sehr kostenintensiv. Häufig verlangsamen knappe Finanzmittel, fehlendes Personal für Datenpflege und ausbleibende Refinanzierungseinnahmen den Aufbau von effizienten E-Business Strukturen. Darüber hinaus ist das Kundenverhalten in der Anwendung der neuen Technologien schwer prognostizierbar. Die derzeit zu beobachtenden Entwicklungen in der New Economy beweisen, dass nicht jedes EBusiness Konzept erfolgreich umgesetzt werden konnte. Jeder Webauftritt, jede IZT, dwif Seite: 24 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus Investition in neue Technologien muss deshalb auf ihre Tragfähigkeit in der vorhandenen und zu ändernden Organisationsstruktur abgestimmt werden. 4.2 Internetnutzung in der Europäischen Union Elektronische Marktplätze im Internet spielen eine zunehmend bedeutende Rolle (vgl. Abb. 7). Aufgrund der – trotz des deutlichen Nord-Süd- und West-Ost-Gefälles – rasant wachsenden Zahl der Internetnutzer in Europa und der hohen prognostizierten Steigerungen des Electronic Commerce insbesondere auch im Bereich touristischer Angebote ist davon auszugehen, dass Informations- und Kommunikationstechnologien beim Marketing und Vertrieb regionaler Angebote stetig an Bedeutung gewinnen. Bereits im Jahr 2001 informierten sich 55 % der deutschen Internetnutzer virtuell, 20 % wählten ihr Reiseziel im Internet aus und fast 10 % buchten ihre Reise im World Wide Web.22 Zwischenzeitlich hat sich der Anteil der Internetnutzer in Deutschland sogar noch deutlich erhöht. Alle aktuellen Untersuchungen gehen davon aus, dass ca. die Hälfte aller Deutschen zu den Internetnutzern zählen. 22 Wenige verreisen ohne vorherige Internetrecherche. In: VDI-Nachrichten vom 19. Oktober 2001, Nr. 42. IZT, dwif Seite: 25 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus 52 % 51 % 44 % 50 % 22 % 48 % 25 % 33 % 0,1 % 43 % 26 % 7% 22 % 3% 15 % 6% 12 % 6% 33 % 32 % 0,5 % 13% 6% 3% 3% 20 % 13 % Abbildung 7: Anteile der Internetnutzer an Gesamtbevölkerung in Europa 200123 Für das Marketing und den Vertrieb touristischer Leistungen über neue Medien sind Daten zur Nutzung des Internets auch für Informationsrecherchen und für den elektronischen Handel in europäischen Haushalten von besonderer Relevanz. Je nach Gästestrukur und insbesondere deren Herkunftsländern bieten sie Hinweise für die Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten im Internet. Diese Daten wurden 1999 erstmals von EOS Gallup für das Gebiet der Europäischen Union im Rahmen von ca. 45.000 persönlichen Interviews erfasst (EOS Gallup, 2000). Obwohl diese Zahlen bereits zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung nicht mehr auf dem aktuellsten Stand waren, wurden hier doch erstmals und nach jetzigen Kenntnisstand einzigartig derartige Informationen auf regionaler Ebene bereitgestellt. Die hierbei aufgetretenen Disparitäten werden beispielsweise für Deutschland durch andere Untersuchungen bestätigt. Die EOS Gallup Ergebnisse umfassen sowohl die Zahl der Haushalte mit Internetanschluss (vgl. Abb. 8), die Nutzung des Internets zu 23 www.ecin.de/marktbarometer/europa, eigene Ergänzungen und eigene Darstellung. IZT, dwif Seite: 26 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus Informationsrecherchen (vgl. Abb. 9) oder auch für E-Commerce in der Europäischen Union.24 Internet Connections (% of connected using this type of service) Source: EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report 33 – 54 14 – < 33 9 – < 14 5–< 9 0 –< 5 Abbildung 8: Internet-Nutzer in europäischen Regionen25 24 Weitere Ergebnisse dieser Studie sind unter http://europa.eu.int/ISPO/infosoc/telecompolicy/en/EOStudy/ Resid/ch0.htm [October 15, 2001] zu erhalten. 25 EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report, eigene Darstellung. Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus IZT, dwif Seite: 27 Internet as: Information provider (% of connected using this type of service) Source: EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report 80 – 100 60 – 80 40 – 60 20 – 40 0 - 20 Abbildung 9: Das Internet als „Informationsbeschaffer“ (Internetnutzer, die das Medium zu Recherchezwecken nutzen)26 Im Vergleich hierzu ist E-Commerce (vgl. Abb. 10) erwartungsgemäß in den privaten Haushalten der europäischen Bürger geringer verbreitet. Obwohl die Erhebung von EOS Gallup nicht nach diversen (digitalen) Gütern unterscheidet und obwohl trotz der insgesamt hohen Zahl von fast 45.000 befragten Personen in Europa für einige Regionen nur eine unzureichende statistische Genauigkeit erzielt wird27, wird doch deutlich, dass die Bereitschaft zum elektronischen Kauf in Skandinavien, Großbritannien und Mitteleuropa am höchsten ist. Insbesondere diejenigen europäischen Regionen, die von Individualreisenden aus diesen Gebieten profitieren, sollten deshalb nicht nur ein Informationsangebot, sondern auch Vakanzabfragen und Buchungsfunktionen auf ihren Webseiten bereithalten. 26 27 EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report, eigene Darstellung. So ist die hohe E-Commerce-Nutzung von über 80 % in einigen deutschen Regionen – beispielsweise im Bundesland Sachsen-Anhalt – nicht nachzuvollziehen. Sie steht auch im Widerspruch zu anderen Forschungsergebnissen. Die Autoren von EOS Gallup haben selbst in ihrer Veröffentlichung auf teilweise ungenügende Fallzahlen verwiesen. IZT, dwif Seite: 28 Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus Internet as: e-commerce vehicle (% of connected using this type of service) Source: EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report 80 – 100 60 – 80 40 – 60 20 – 40 0 - 20 Abbildung 10: Das Internet als fördernder Faktor des elektronischen Handels (Internetnutzer, die E-Commerce nutzen)28 Für die Anbieter touristischer Leistungen sind diese Daten von Interesse, weil Sie belegen, dass das Internet – sofern verfügbar – europaweit (bis auf wenige Ausnahmen beispielsweise in einigen griechischen Regionen) für die Informationsrecherche genutzt wird. Individualreisenden aus diesen Gebieten profitieren, Leistungsträger sollten deshalb nicht nur ein Informationsangebot, sondern auch Vakanzabfragen und Buchungsfunktionen auf ihren Webseiten bereithalten. 28 EOS Gallup Europe, Telecommunications Survey 1999 – Residential-Report, eigene Darstellung. Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 29 5 Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union 5.1 Einführung Ausgehend von der Prämisse, dass nicht die Frage entscheidend ist, welche Technik und welcher Anbieter dieser Technik gerade opportun sind, sondern welche Strukturen notwendig sind, um diese Technik erfolgreich anzuwenden, werden im Folgenden mit Fokus auf deutsche Tourismusorganisationen Strukturen aufgezeigt, welche die Anwendung bzw. die Nichtanwendung moderner Marketing- und Vertriebstechnologien erklären. Nur im Verständnis der Strukturen werden Innovationszyklen, bzw. die Machbarkeit der Einführung neuer Technologien deutlich. Die Anwendung des Benchmarkverfahrens für einen zügigen und effizienten Einsatz von IuK-Technologien spiegelt die Innovationsfähigkeit der betreffenden Tourismusorganisationen wider. Incoming-Tourismus auf Ebene der Bundesländer wird in Deutschland durch die Landesfremdenverkehrsverbände und Landesmarketinggesellschaften organisiert. Strukturreformen in den vergangenen Jahren fokussierten eine Aufgabenteilung innerhalb der touristischen Landesorganisationen. So übernehmen die Landesfremdenverkehrsverbände mehr die Aufgaben als Interessensvertreter und sind die Plattform für Tourismuspolitik und Wissensmanagement. Die Landesmarketinggesellschaften übernehmen die Marketingbzw. Angebotsgestaltungsaufgaben. Motivationen für die Reformen sind in der Regel: Die Erkenntnis, dass im Zuge des sich verschärfenden Wettbewerbes eine grundsätzliche Professionalisierung des Tourismusmarketings notwendig ist; Die Notwendigkeit, überkommene Strukturen auf der Ebene der Landes- und Regionalverbände aufzubrechen; Einsicht, dass politisch orientiertes „Verbandsdenken“ in den alten Strukturen ungeeignet ist (Befreiung von politischen Einflüssen) für den Aufbau des notwendigen marktnahen, zielgruppenbezogenen, vertriebsund umsatzorientierten Marketings; Einsicht, dass im Rahmen des globalen Wettbewerbes nur starke (Regional-) Marken, Themen und Namen vermarktbar sind und nicht mehr die kleinteilige Tourismuslandschaft der Vergangenheit; Einsicht, dass Leistungsträger, Reiseveranstalter und andere Vertriebsinstitutionen (von Hotelreservierungsgesellschaften bis zu speziellen TV-Kanälen) als Partner in den Ländern privatwirtschaftliche Organisationsformen bevorzugen (GmbH vor e.V.); Wunsch nach Befreiung aus dem öffentlichen Tarif- und Arbeitsrecht, Beschäftigung von unternehmerisch denkenden Marketingprofis in den neuen Strukturen; IZT, dwif Seite: 30Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Die knapper werdenden öffentlichen Mittel zwingen zu Mittelbündelung und zusätzlich eigenständige Umsatzerwirtschaftung im Rahmen privatrechtlicher Organisationen. Im Hinblick auf die Strukturreformen, deren Ergebnisse die Voraussetzung einer „neuen“ Vertriebslandschaft schaffen, gibt es folgendes festzustellen: 1. Unterschiedliche Strukturen in den Bundesländern. Die Größe der Länder, ihr quantitatives Marktpotenzial (z.B. Bayern 74 Mio. gewerbliche Übernachtungen, Thüringen 8,9 Mio.)29, die Unterschiedlichkeit der Marktstrukturen (z.B. „Bäderland“ Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen mit stark ausgeprägtem Geschäfts-, Messe-, Kongresstourismus, MecklenburgVorpommern und Schleswig-Holstein als Badedestinationen) sowie die historische Entwicklung, der geographische Zuschnitt sowie die fachliche und finanzielle Leistungsfähigkeit der Tourismusverbände bedingen, dass es keine gleichartigen Voraussetzungen im Aufbau von IuK-Strukturen gibt. 2. Stadtstaaten und allgemein Großstädte sind nicht mit Flächenländern zu vergleichen, da die regionale Ebene entfällt und die Marketingorganisationen einfacher direkt mit den Leistungsträgern kooperieren können. Es sind immer noch genügend, insgesamt aber weniger politische Spannungen gegeben als in Flächenländern. 3. Der Umgang mit dem Vertrieb wird sehr unterschiedlich gehandhabt: Alle Länder sind nach wie vor auf der Suche nach der optimalen technischen und organisatorischen Lösung. Bayern (BayTM) und Nordrhein-Westfalen (Landestourismusverband) betreiben z. B. keine eigenen Call Center (die BAYTM ist allerdings an der BTL als Minderheitsgesellschafter beteiligt). Andere wie die TASH in Schleswig-Holstein sowie die Tourismus- und Freizeit Niedersachsen GmbH (beides Neugründungen von 2001) bauen ein solches jedoch auf. In Mecklenburg-Vorpommern betreibt nicht der Landestourismusverband, sondern ein weiterer Akteur das Call Center, allerdings ist in der Außenkommunikation gegenüber Kunden und Vertriebspartnern der Landestourismusverband der entscheidende Ansprechpartner. 4. Zu beobachten sind verschiedene Varianten im Umgang mit der Erfüllung des operativen Geschäftes (Präferenz: Landesmarketinggesellschaften als GmbH) einerseits und der Verbands- und politischen Lobbyarbeit (Präferenz: Landestourismusverbände als e.V.) andererseits. Die Länder beschreiten hier unterschiedliche Wege: Nordrhein-Westfalen hat z. B. erst 1998 einen Landestourismusverband gegründet und keine GmbH. Zu beobachten sind drei Grundvarianten. Verband und GmbH: Baden-Württemberg; Brandenburg; 29 www.statistik-bund.de, 2001 Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 31 Hamburg; Mecklenburg-Vorpommern; Niedersachsen; Rheinland-Pfalz; Sachsen; Sachsen-Anhalt; Schleswig-Holstein; Thüringen. Nur Verband: Hessen; Nordrhein-Westfalen. Nur GmbH: Bayern; Berlin; Bremen; Saarland. Infolge der meist erst kurzen Existenz vieler Neugründungen ist der langfristige Erfolg der neuen Strukturen zum heutigen Zeitpunkt nicht abschließend zu bewerten. Als Hauptakteure für Marketing und Vertrieb – dem Schwerpunkt der vorliegenden Studie entsprechend – werden die Landesmarketingorganisationen in den Fokus genommen. 5.2 Aufgaben und Ziele der Landesmarketingorganisationen Das Spektrum der Aufgabengebiete und Tätigkeitsfelder der europäischen Nachbarn deckt sich mit denen der Bundesländer. Wirkungsbereiche der 30 Landesmarketingorganisationen (LMG) sind : Entwicklung von Initiativen zur Neukundengewinnung und deren Umsetzung in enger Kooperation mit der Orts- und Regionalebene, Informationsdienstleistungen; hierbei insbesondere Bereitstellung Werbemitteln, wie Themenbroschüren/-katalogen oder Sales Guides, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Betreuung von Schwerpunktmärkten, Marktforschung und -analyse, Zielgruppendefinition und -ansprache, Entwicklung und Umsetzung von Marketingkonzepten, Marktentwicklung und -sicherung, Produktentwicklung und -vertrieb, Verbesserung der Buchungsmöglichkeiten, (internetspezifischen) Errichtung und Leistungsträger, von Fachmessen und Auslandsrepräsentationen. Ausbau Vertriebskanälen Informationsfür von und bundesländereigene Durch die Bearbeitung der Aufgabenfelder soll eine Imageverbesserung des jeweiligen Bundeslandes als Destination erreicht werden. Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades soll die Reiseintensität innerhalb eines Bundeslandes steigern und Neukunden anlocken. 30 Vgl. auch Wirtschaftsministerien der Länder, Bundesministerium für Wirtschaft (2000a); Bundesministerium für Wirtschaft (2000b) sowie die Ergebnisse der Erhebung im Rahmen dieser Studie. IZT, dwif Seite: 32Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Tourismusorganisationen arbeiten mit hohen Zuschüssen aus öffentlichen Haushalten. Die Einnahmen aus Refinanzierungsquellen wie Gebühren, Werbekostenzuschüssen, Erstattungen von Versandkosten etc. betragen durchschnittlich weniger als 10 Prozent. Durch die zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung der Tourismusorganisationen sollen diese Eigenanteile steigen. Nennenswerte Einnahmen können auf mittlere Sicht nachhaltig aus Provisionseinnahmen aus der Unterkunftsvermittlung oder dem Packages-Verkauf erzielt werden. Dies setzt jedoch eine abgestimmte und funktionierende Vertriebssystematik (On- und Offline) voraus. In der WTO-Studie „E-Business for Tourism“ werden als neue Möglichkeiten der Vertriebsoptimierung die Kooperation mit alternativen Distributoren wie „OnlineReiseagenturen“, und „Portale“ skizziert31 Insbesondere für die Aufgabe der Informationspflicht werden jedoch nach wie vor öffentliche Gelder benötigt, solange hierfür keine Gebühren an den potentiellen Gast weiter gegeben werden. In vielen Staaten der Europäischen Union gibt es inzwischen Tourismuseinrichtungen und Reisemittler, die für die Bereitstellung von Informationen Gebühren erheben bzw. erbeten (z. B. in Skandinavien). Die Experten hierzulande sind sehr skeptisch, ob dies flächendeckend durchgesetzt werden kann. Erschwerend kommt hinzu, dass im Online-Bereich Gebühren für Informationen häufig zum Ausschlusskriterium zählen. Werden diese erhoben, ist die betreffende Site für viele Nutzer nicht mehr interessant. Zur Analyse der unternehmensinternen Abläufe und der Wertschöpfung einer Tourismusorganisation wird häufig das Analyseinstrument der Wertkette von Porter herangezogen32. Die „Urform“ der Wertkette nach Porter ist auf die Analyse industrieller Unternehmungen ausgelegt. Die Möglichkeiten zur Kostensenkung und Differenzierung werden dabei als Gründe für die Erklärung des Einflusses der Wettbewerbsposition angegeben. Jede vorhandene und nicht vorhandene Technologie in einer Tourismusorganisation kann erhebliche Auswirkungen auf die Wettbewerbsposition haben. Neue Medien und innovative IuK-Technologien eröffnen insbesondere im Bereich Marketing und Vertrieb neue Chancen aber auch kostspielige Selbstverständlichkeiten im Wettbewerb um neue Gäste (vgl. Abb. 11). Potentiale ergeben sich insbesondere bei der Kontaktaufnahme mit potentiellen Gästen, Präsentation der Leistungsangebote bzw. der Informationen über die Leistungen Direkt-Buchung Pauschalen etc. von Veranstaltungstickets, Beherbergungsbetrieben, 31 Vgl. WTO Business Council (2001): E-Business for Tourism – Practical Guidelines for Tourism destinations and Businesses, Madrid 32 Vgl. Porter, M. E. (1992): Zu den allgemeinem Grundlagen der Wertkette. S. 59 Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 33 Abbildung 11: Wertkette und Technologiearten in der Aktivität Marketing & Vertrieb33 Nicht nur der Einsatz neuer Technologien, sondern auch und insbesondere die Personalwirtschaft werden zu den kritischen Erfolgsfaktoren in den Tourismusorganisationen. Häufig ist die Personaldecke in den Tourismusorganisationen knapp kalkuliert, so dass die steigenden Gästeansprüche nach einem erstklassigen Service – Kundendienst - häufig nicht ausreichend erfüllt werden können. Die Beschaffung – Beschaffung und Akquisition von touristischen Einzel- und sonstigen Ergänzungsleistungen sowie von Information – scheitert nicht selten am Misstrauen der Leistungsträger und Regionalbeauftragten gegenüber Landesmarketinggesellschaften. Die Kommunikation zwischen den Regionen und den Bundesländerorganisationen ist ständig im Umbruch. Die Logistik, hier insbesondere der Aufbau und die Unterhaltung eines zielgruppenorientierten Kommunikations- und Distributionssystems, stellt das reibungslose Funktionieren der Wertschöpfungsaktivitäten sicher. Im Bereich Marketing und Vertrieb werden hier zusammengefasst unter dem Begriff EBusiness E-Procurement, E-Marketing, E-Commerce, im Sinne des Projektschwerpunktes gesondert betrachtet. Diese Bereiche sind in vielen Reisegebieten noch im Aufbau. Die traditionellen Vertriebswege über Anzeigenschaltung, TV-Spots, Broschüren, Prospekte, Messen etc. werden hier nicht näher behandelt. 33 Eigene Darstellung auf Basis von Porter, M. E (1992) IZT, dwif Seite: 34Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner E-Procurement rationalisiert den Beschaffungssprozess, welcher es dem Geschäft erlaubt, seine Regalhaltungs- und Beschaffungssysteme mit den Versand- und Zahlungssystemen seiner Anbieter zu verbinden und umgekehrt. Durch diese Automatisierung werden nicht nur die Kosten gesenkt: Es erleichtert auch die Identifikation der besten Wertschöpfung. E-Marketing bezeichnet das Internet und andere Formen der elektronischen Kommunikation um auf den kosteneffizientesten Wegen mit den Zielmärkten zu kommunizieren, sowie auf kurzem Wege mit den Partnerorganisationen zusammenzuarbeiten (B2B). Bei den primären Wertaktivitäten (Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb) können die Marktpräsenz der Destination und das Erreichen neuer Kunden mittels einer eigenen Website ausgedehnt werden. Diese Differenzierung alleine genügt jedoch nicht, um Wettbewerbs-vorteile zu begründen, denn viele Destinationen sind bereits im Internet vertreten und zudem ist der Wettbewerbsvorteil von der Qualität, dem Informationsgrad und der Funktionsfähigkeit der Website abhängig (vgl. Kap 7). E-Commerce ist die Handelsaktivität mit Hilfe von elektronischen Distributionskanälen. Durch die Komplexität von E-Commerce-Lösungen und den enormen Einfluss, die diese auf die Geschäftsprozesse von modernen Organisationen ausüben entstehen viele Variablen, die als entscheidend für den Erfolg von E-Tourismus in Deutschland sind. So entscheiden beispielsweise nicht nur globale technische Entwicklungen über den Erfolg von E-Tourismus in Deutschland. Weitaus entscheidender ist die Behandlung der internen Erfolgsfaktoren der Organisationen, die sich mit E-Commerce-Anwendungen konfrontiert sehen. Der Entwicklungsstand der kritischen Erfolgsfaktoren macht deutlich, dass die folgenden Faktoren immer stärker in den Vordergrund treten und deshalb für Landesmarketingorganisationen besondere Bedeutung haben: Erkennen des strategischen Potentials Der potentielle Wettbewerbsvorteil wird für einen E-Commerce-Einsatz immer wichtiger und ist derzeit dabei, die Kostenfrage an Bedeutung zu überholen. Immer mehr Landesmarketingorganisationen beginnen eigenes Personal für den Bereich IT zu rekrutieren. Etablierung einer Zahlungsmethode Die jüngsten Entwicklungen von Zahlungssystemen sind marktfähig. Von ursprünglich sieben Online-Zahlungsmethoden hat sich der Kreditkartenstandard Secure Electronic Transaction (SET) als wegweisend durchgesetzt. Nach wie vor sind jedoch die meisten Reisenden mißtrauisch gegenüber Kreditkartenzahlung im Internet. Der größte Teil der Zahlungen erfolgt derzeit noch auf dem konventionellen Weg. Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 35 Kritische Masse an Geschäftsabwicklungen Sehr bedeutend für den Erfolg von EC, wird genau diese Variable als häufigster Grund für limitiertes Engagement von Landesmarketingorganisationen im ECommerce-Bereich genannt. Hohe Investitionen im Bereich der Informationsund Reservierungssysteme können durch geringe Online-Buchung auf Jahre nicht zurückgeholt werden. Anbieter wie Nachfrager von E-Commerce-Produkten und -Dienstleistungen sehen jeweils ihr Gegenstück auf dem virtuellen Marktplatz als zu passiv an, um weitere Schritte zu rechtfertigen. Verständnis für den Umfang erforderlicher Organisationsneugestaltungen Die geschilderten Reorganisationen die durch die Implementierung von ECommerce-Anwendungen unumgänglich werden, sind vielen potentiellen ECommerce -Anwendern nicht in Ausmaß und Tragweite bewusst. Einerseits wird die Bedeutung für die eigene Geschäftsabwicklung erkannt sowie das strategische Potential wahrgenommen, andererseits ist das Bewusstsein über den Umfang der Neugestaltung sowie die Lösungskonzepte für solche Prozessveränderungen noch unterentwickelt. Ursache für diese Verzögerungen sind nicht selten die strukturellen Ausgangslagen der Destinationen und die Kleinkammerung der Tourismuslandschaft. Synergieeffekte die durch Marketingallianzen begünstigt wären, bleiben aus. Fazit ist, dass diejenigen LMGs die ihre Barrieren zur Einführung von E-CommerceAnwendungen nicht überwinden die Gäste nicht erreichen, die sich verstärkt über das Internet informieren und online buchen. 5.3 E-Business aus der Tourismusorganisationen Sicht 5.3.1 Potenziale der Effizienzsteigerung Kommunikationstechnologien der bundesländereignenen durch Informations- und Die Möglichkeiten durch E-Business die Effizienz zu steigern, lassen sich wie folgt zusammenfassen: 34 Kosteneffizientere Zusammenarbeit mit den Zielmärkten, Schnellere und einfachere Reservierungs- und Buchungsmöglichkeiten für potenzielle Gäste, Bündelung von aktuellen Informationen und Angeboten eines Reisegebietes, Verbesserter Kundenservice, Reduzierte Kosten durch effizientere interne Operationen, Beschaffungsprozesse und Marktforschung.34 Vgl. WTO Business Council (2001): E-Business for Tourism – Practical Guidelines for Tourism destinations and Businesses, Madrid IZT, dwif Seite: 36Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Durch die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) werden die Ziele und Leistungen der Landestourismusorganisation dargestellt. Für Landesmarketinggesellschaften eröffnen sich neue Möglichkeiten Image- und vertrauensbildende Aktivitäten zu verstärken und sie verstärkt über das Internet bekannt zu machen. Unter seinen Nutzern befinden sich neben potenziellen Kunden auch Meinungsbildner, wie z. B. Reisejournalisten. Die Einrichtung eines Presseservices innerhalb der eigenen Internet-Präsentation ist deshalb häufig die Konsequenz. Im Rahmen der Marketingkontrolle bietet das Internet zahlreiche Möglichkeiten, die im Bereich der herkömmlichen Werbung mittels Printmedien nicht vorhanden sind. Direkte und indirekte Kennziffern stehen zur Verfügung, um Auskünfte zur Nutzung des Online-Angebotes zu erhalten: E-Mails von Internetnutzern, die auf das Internetangebot zugegriffen haben. Dem Charakteristikum des Internets entsprechend sollten die eingehenden EMails möglichst umgehend von den jeweils zuständigen Mitarbeitern bearbeitet werden (vgl. auch Exkurs, Abb. 16). Optimal ist in diesem Zusammenhang die namentliche und bildliche Darstellung der Personen, die sich der Anfragen annehmen, denn im Marketing gilt grundsätzlich, dass einzelne Menschen Gesicht und Stimme einer Organisation verkörpern, Kontaktaufnahmen mit dem Sender z. B. durch Gästebücher, Anforderung von Informationsmaterial, Bitte um Feedback, Umfragen. Aus den oben genannten Maßnahmen zum E-Marketing können Verbesserungsvorschläge und Änderungswünsche seitens der Kunden abgeleitet werden sowie die Web-Site verbessert werden. Generell ist im Rahmen des Internetmarketings für die Bundesländer zu beachten, dass nach einem erreichten Kontakt zum Kunden im Weiteren die Qualität des Auftritts entscheidend ist. Eine enttäuschende SeitenGestaltung könnte einen erheblichen Imageverlust zur Folge haben (vgl. Kap. 6). Die erhaltenen Informationen können im Anschluss für Kundenbindungs- und Direktmarketingmaßnahmen weiterverwendet werden. Sie geben darüber hinaus Auskunft über Wünsche, Zufriedenheit und Anforderungen der Nutzer. Als wichtigster Faktor der Kundenbindung zählen die individualisierte Ansprache des Kunden sowie eine permanente Aktualität aller Informationen und Angebote. Daher werden zunehmend sog. Agentenprogramme eingesetzt, welche die Kundenbedürfnisse aufgrund großer Datenbanken kennen und dem potenziellen Käufer maßgeschneiderte, individuelle Angebote offerieren35. 35 Vgl. Jakob, R. (1999): Noch keine Web Site in Bestform. In: fvw, Nr. 26, Oktober 1999, S. 40. Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 37 Die Werbung bietet derzeit die umfangreichsten Möglichkeiten des Interneteinsatzes, auch für die Landestourismusorganisationen. Werbung im Internet heißt, dem Nachfrager einen Nutzen bieten. Der Nachfrager hat die Möglichkeit, sich Informationen schneller, komfortabler, umfassender oder kostengünstiger zu beschaffen als über herkömmliche Medien36. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die InternetNutzer im Vergleich zu Adressaten der klassischen Medien nicht gegen ihren Willen beworben werden können. Daher muss die Werbung der Bundesländer zuerst das Interesse der Nutzer wecken, um wahrgenommen zu werden. Eine Möglichkeit hierfür ist die Präsentation im World Wide Web (WWW), die neben Informationen über das Bundesland einen attraktiven Zusatznutzen bzw. -informationen (Benefitting) bietet. Um die Attraktivität der Internet-Präsentation für den Nutzer zu erhöhen, bieten sich den Landestourismusorganisationen eine Reihe an Dienstleistungen und Mehrwertangeboten, die in den Web-Auftritt integriert werden können. So bietet die Existenz eines permanent aktuellen Veranstaltungskalenders, der Zugriff auf die aktuelle Wetter- und Verkehrssituation sowie Anfahrts- und Orientierungshilfen durch interaktive Karten und Routenplaner einen großen Zusatznutzen für den Nachfrager. Weiterhin sollten die Web-Seiten sog. Gateways zu anderen Medien und Internetorten enthalten. Darunter ist die Verlinkung mit Internetseiten zu verstehen, die vertiefende Informationen zu verschiedenen Freizeitangeboten, Interessensgebieten, verwandten Themen und der Destination selbst liefern. Durch die Erhöhung der Attraktivität wird es möglich, den Nutzer emotional anzusprechen und ein Gefühl des „Fernwehs“ zu erzeugen. Um auf die eigene Präsentation im Internet aufmerksam zu machen, ist es für die Landesmarketinggesellschaften notwendig, diese ebenfalls zu bewerben. Möglichkeiten dazu bieten: Website-Promotion, Gezielte Auswahl eines (einfachen) Domain-Namens Banner-Werbung, Werbematerial Registrierung in Suchmaschinen, Branchenbüchern und Yellow-Pages Teilnahme an Wettbewerben zur besten Homepage Auflegen einer eigenen Newsgroup oder Online-Newsletters sowie Sponsoring im WWW. Integration in bestehende Medien, Dokumente und Je mehr der beschriebenen Promotionsmaßnahmen genutzt werden, desto größer dürfte der Bekanntheitsgrad der Präsentation werden. Allerdings sollte simultan eine Erfolgskontrolle der einzelnen Bewerbungsmaßnahmen erfolgen. 36 Werner, A./Stephan, R. (1998): ): Marketing-Instrument Internet, Heidelberg , S. 22. IZT, dwif Seite: 38Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Ein weiterer Bereich, der von IuK-Anwendungen profitieren kann, ist die Verkaufsförderung. Unter Verkaufsförderung versteht man alle kommunikativen Maßnahmen, die über zusätzliche Kaufanreize zu einer Erhöhung des Absatzes führen sollen. Als Maßnahmen der Verkaufsförderung eignen sich E-Mails und Newsletter. Diese beiden Mittel sollen den Nachfrager mit hochwertigen Informationen über das Bundesland versorgen und als Kunden binden. Weiterhin zählen zu den Verkaufsförderungsmaßnahmen Gewinnspiele und Preisausschreiben. Sie dienen dazu, Internetnutzer auf die Web-Seiten zu locken und das Online-Angebot bekannt zu machen. Um Kunden über einen längeren Zeitraum zum mehrmaligen Besuch zu bewegen, ist es sinnvoll, diese Aktionen regelmäßig durchzuführen. Verkaufsförderungsmaßnahmen bieten zudem nützliche Informationen hinsichtlich der Marktforschung. Da die Nutzer z. B. im Rahmen des Gewinnspiels ihre Adressen hinterlassen, verfügt die Landestourismusorganisation über eine Adressdatenbank mit potenziellen Kunden. Auch können z. T. demografische Daten abgefragt werden, welche Rückschlüsse auf die Struktur des Kundenpotenzials erlauben. 5.3.2 E-Commerce der Landesmarketinggesellschaften Im Bereich der Distribution bietet das Internet den Landesmarketinggesellschaften das Potenzial zur Abwicklung der gesamten Prozesskette Informieren/ Angebotsdarstellung, Buchen/ Reservieren und Bezahlen. Vor dem Hintergrund der Umwandlung der meisten Landestourismusorganisationen in GmbHs soll durch den Aufbau eines Online-Buchungssystems und -Shops der neuen Anforderung nachgekommen werden, eigene Erträge zur Sicherung des Wirtschaftsbetriebes zu erwirtschaften. Zu den möglichen Produkten und Leistungen, die von den Organisationen via Internet offeriert und vertrieben werden können, zählen v. a. Beherbergungs- sowie Pauschalangebote, Eintrittskarten, Führungen, ergänzende Güter wie landesspezifische Literatur und Souvenirs. Online-Buchbarkeit ist nicht gleichzusetzen mit einer Reservierungsanfrage, die per EMail abgesendet werden kann. Die Voraussetzung für eine „echte“ Online-Buchung ist die Möglichkeit, selbstständig, d.h. ohne den Umweg über einen telefonischen oder schriftlichen Kontakt, eine Vakanzabfrage vornehmen zu können. Über eine Buchungsmaske können die Reisedaten und das gewünschte Quartier eingegeben und abgeschickt werden. Nach kurzer Zeit erfolgt die elektronische Buchungsbestätigung. Als Zahlungsmöglichkeiten werden u. A. optional die Kreditkarte, Rechnung oder die Zahlung beim Leistungsträger angegeben. Die Verbreitung dieser Technologie ist in Europa keineswegs selbstverständlich. Selbst in der Hochburg der Online-Buchungen, in Österreich, wird es zu saisonstarken Zeiten kompliziert für den Bucher, ein Zimmer nach seinem Wunsch zu finden, da nicht genügend Kapazitäten frei sind oder, was noch schwerer wiegt, die Grundgesamtheit Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 39 der Leistungsanbieter in der betreffenden Kategorie zu gering ist. Nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich ist es nach wie vor eine große Herausforderung für die Tourismusorganisationen, möglichst viele Leistungsträger regionsübergreifend für ihre Online-Plattformen zu gewinnen 5.3.3 E-Procurement bei den Landesmarketingorganisationen in Deutschland Besonders für Kurzreisen im geschäftlichen und privaten Bereich werden schnelle und aktuelle Informationen zu jeder Zeit benötigt. Hier kann das Internet mit einem ergänzenden Service- und Vertriebsinstrument, dem Call Center, kombiniert werden. Ein Call Center ermöglicht einen dienstleistungsorientierten und effizienten Dialog mit den Kunden über das Telefon. Hauptziele des Einsatzes sind ein verbesserter Beratungsservice und der Aufbau eines neuen Vertriebswegs. Damit ein Customer Call Center für den Kunden einen Servicefaktor darstellt, sollte eine Erreichbarkeit über reguläre Bürozeiten hinaus gegeben sein. Im besten Fall kann der Kunde das Call Center 24 Stunden lang an sieben Tagen der Woche für seine Informationsanfragen, Buchungswünsche o. Ä. erreichen. Es sollten dem Nachfrager weiterhin möglichst geringe Kosten entstehen, was durch den Einsatz sog. Servicenummern, die dem Kunden keine bzw. nur geringe Telefonkosten verursachen, realisiert werden kann. Eine weitere Möglichkeit, direkt über das Internet mit einem Mitarbeiter im Call Center verbunden zu werden, besteht über die Internet-Präsentation eines Bundeslandes durch einen so genannten Call-Back-Button. Zu den bisher aufgeführten Vorteilen der Internet-Distribution kommt für die Landesmarketinggesellschaften die erhöhte Zahl der potenziellen Points of Sales (POS), da jeder der Hosts, von denen aus auf das Angebot zugegriffen wird, als Verkaufsstelle fungiert. Bei der Bezahlung über das Internet ist es von großer Wichtigkeit, dem Nutzer einen sicheren Zahlungsverkehr zu gewährleisten. Bei dem heutigen Zahlungsverkehr im Internet wird v. a. auf drei Anforderungen geachtet: Vertraulichkeit (z. B. durch Verschlüsselung), Integrität von Bestell- und Zahlungsinformationen (Fälschungssicherheit z. B. durch digitale Signaturen) sowie Authentizität des Kunden und des Händlers (Identifizierung z. B. durch Zertifikate)37. 5.3.4 Die Voraussetzungen für E-Business im öffentlich geförderten Tourismus Deutschlands Die Kombination aus der „kostentreibenden“ Informationspflicht über die Orte und Regionen und dem Zwang (Vermittlungs-)technologisch aktuell zu sein auf der einen Seite, sowie knapper werdende öffentliche Haushalte (in der Konsequenz müssen Business Units aufgebaut werden) und nicht zuletzt zeitaufwendige organisatorische Umstrukturierungen, machen es den öffentlichen Tourismuseinrichtungen immer 37 Vgl. Horn, T. (1999): Internet – Intranet – Extranet: Potenziale im Unternehmen, München; Wien; Oldenbourg. IZT, dwif Seite: 40Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner schwerer, die richtige „System“-Entscheidung zu treffen. Die Zeiten des Experimentierens sollten angesichts der Konkurrenz aus dem internationalen Ausland vorbei sein. Folgende Situationen machen vorausschauende (System-)Entscheidungen in der Regel jedoch nach wie vor nicht einfach: Hohe Geschwindigkeiten in den technologischen Entwicklungen bewirken die Zwangssituation in den Tourismusorganisationen, dass sie technologisch nachziehen müssen, um nach wie vor nah am Kunden zu bleiben. Die Organisationen sind häufig nicht zu diesen kurzen Innovationszyklen in der Lage. Konzentrationsprozesse innerhalb der Teilnehmer der touristischen Wertschöpfungskette sind schwer abzuschätzen, hier insbesondere im Vermittlungsgeschäft. „Halbfertige“ Software-Produkte, deren Fortentwicklung zusammen mit dem Kunden im Echtbetrieb fortgesetzt werden soll, verlangen von allen Beteiligten organisatorisch erhebliche (z.T. unzumutbare) Aufwendungen (Personal, Zeit). Finanzschwächere kleinere Anbieter von touristischen Leistungen sind sehr schwer oder überhaupt nicht elektronisch vermittelbar. Trotzdem fühlen sich Tourismusvereine und -verbände insbesondere diesem Marktsegment verpflichtet. Gemeinsame Markenpolitik, gemeinsame Marktauftritte der Anbieter und Organisationen haben sich flächendeckend noch nicht durchgesetzt. Strukturelle und organisatorische Defizite setzten sich häufig in der Anwendung und Nichtanwendung von Systemen fort. Diese Prozesse sind noch im gang und entwickeln sich weiter. Es wäre voreilig, zu dieser Zeit Aussagen zu den künftigen technologisch und organisatorisch induzierten Verflechtungen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette zu treffen. Dafür wären demnächst umfangreichere Untersuchungen, Primärerhebungen und vergleichende Analysen erforderlich. 5.3.5 Konsequenzen für die Reisegebiete in Deutschland Wenn es zurzeit um die Implementierung von CRS, GDS, IRS38, Online-Buchbarkeit und Eventmarketing in europäischen und deutschen Regionen geht, betrifft es solchen Bereiche wie das direkte Hotelvermittlungsgeschäft, nationale und internationale Informations- und Reservierungssystemen, Destinationsmarketingsystemen und das Ticketing/ Eventmarketing. Diese Markteilnehmer konzentrieren sich mehr auf die 38 GDS = Global Distribution System; CRS = Computer Reservation System. Beide Bezeichnungen werden häufig synonym verwendet, wenn es um internationale Anwendungen geht. National hat sich in Deutschland das Kürzel IRS (Informations- und Reservierungssystem) für den Einsatz in Städten und Regionen durchgesetzt. Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 41 Teilmärkte Direktvermarktung, Leistungsträger, elektronisch unterstütztes Destination Management, Implementierung von örtlichen und regionalen Informations- und Reservierungssystemen sowie Freizeit- und Entertainment. Integrationsansätze sind bei allen Unternehmen zu verzeichnen, die eine (technologische) Verklammerung unterschiedlicher Angebotstypen (nach Betriebsarten, nach Veranstaltern etc.) insbesondere in den Regionen anstreben. Die Ausprägungen der Integration sind jedoch zum heutigen Zeitpunkt schwer vorherzusehen. Dies ist zurückzuführen auf: betrieblich bedingten Faktoren aus unterschiedlichen Leistungsträgern Veränderungen in der Zuständigkeit der Koordination der Stammdaten- und Informationsdatenhaltung sowie das Eventmarketing Mögliche Fokussierung der Verbände auf das auf Innenmarketing sowie auf die Buchbarkeit von nur wenigen Partner-Hotels Das Informations- und Buchungsverhalten der Gäste. Gründen motivierte Zurückhaltung bei den Geht man von den derzeitigen Marktstrukturen aus, entfernen sich das Reiseziel Deutschland mehr und mehr von der Leitidee der „Buchbarkeit Deutschlands“ über eine einheitliche Plattform. Es gibt und wird in absehbarer Zeit in Deutschland keine Einigung auf eine einheitliche Plattform geben (wie in Österreich fast flächendeckend TISCOVER, in der Schweiz Deskline oder in Dänemark ein einheitliches System zur Bearbeitung des Quellgebietes Deutschland). Eine Suchanfrage „Deutschland“ ist nicht möglich. Ein Metaplattform über alle (Direkt-)Online-Anbieter scheint immer weniger möglich zu werden, da die Präsenz und die Vielfalt sowie die Ausdehnung der Geschäftsfelder der privaten Content-Provider immer größer werden, so dass Bündelungsbestrebungen in die Ferne rücken. E bleibt eine Herausforderung, die Vermittlungsaktivitäten der örtlichen und regionalen Tourismuseinrichtungen zu stärken, damit diese langfristig Partner der an den Orten angesiedelten Beherbergungsbetriebe werden. 5.3.6 Erfolgsfaktor Online-Marketing Aus zahlreichen projektrelevanten Gesprächen mit den Vertretern der Bundesländerorganisationen, aus den Ergebnisse der 2001 durchgeführten Erhebung sowie Erfahrungen ehem. DIRG zertifizierten Berater als auch abgeschlossenen und laufenden IuK Beratungen von Ländern und Reisegebieten geht hervor, dass OnlineMarketing auch für deutsche Tourismusdestinationen zunehmend einen Erfolgsfaktor darstellt. IZT, dwif Seite: 42Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Für eine umfassende Orientierung an den Bedürfnissen und Ansprüchen der OnlineKunde ist eine erweiterte Einbindung des Internet in die bestehende Marketingstrategie unabdingbar. In Zukunft wird das Internet nicht länger nur eine Komponente im Marketingmix sein, sondern wahrscheinlich zur wichtigsten Vertriebsschiene für den Tourismus werden. Dies begründet sich zum einen in der konstanten technischen Weiterentwicklung, die immer wieder neue Einsatzmöglichkeiten eröffnet. Zum anderen nimmt die Zahl der Internet-Nutzer immer weiter zu und umfasst so auch in stärkerem Maße touristische Zielgruppen. Alle Landestourismusorganisationen haben in Deutschland die Relevanz des Informations- und Kommunikationsmediums Internet sowohl zur Ausweitung bestehender Marketingaktivitäten als auch zur teilweisen Verlagerung traditioneller Marketingkomponenten auf das neue Medium erkannt. Allerdings werden zurzeit, wie das auch anderswo in den europäischen Regionen der Fall ist, bei allen Bundesländern noch nicht alle Potenziale ausgeschöpft: Oftmals wirken sich fehlende personelle und finanzielle Ressourcen sowie hemmende organisationsspezifische Strukturen negativ auf die Optimierung und Professionalisierung des Onlinemarketings dieser Institutionen aus. In personeller Hinsicht werden diesbezüglich zwar die ersten Vorbereitungen getroffen, aber strukturelle Probleme und finanziellen Engpässe verlangsamen der Adoptions- und Adaptionsprozess. Die Personalstärken reichen heute noch nicht aus. So hatte Brandenburg zusammen mit Schleswig-Holstein mit 7 Mitarbeitern die geringste Personalstärke. Die Aufstockung des Personals sowie die Weiterentwicklung der Fähigkeiten die Möglichkeiten der IuK-Technologien zu nutzen, sind deshalb von großer Bedeutung. Angesichts der geschilderten Aufgaben, den wachsenden Ansprüchen der Kunden (Angebotspräsentation und Buchungsmöglichkeit) und einem härter werdender Wettbewerb auf den Off- und Online Märkten, ist eine flexible Personalpolitik eine wichtige Voraussetzung zur Sicherung der organisatorischen Abläufe - insbesondere in buchungsstarken Zeiten - sowie beim weiteren Aufbau der Vertriebsstrukturen in den Bundesländern. In organisatorisch-technischer Hinsicht können die Tourismusinstitutionen der Bundesländer langfristig die Aufgabe von Portalen zu den einzelnen Regionen übernehmen. Die Globalisierung und die steigende Transparenz von Angeboten, Informationen und Leistungen führen zunehmend zu einem verschärften Wettbewerb. Für die bundesländereigenen Tourismusorganisationen heißt es, diese Herausforderung anzunehmen, wofür heutzutage leistungsfähige und zeitgemäße Informations- und Kommunikationssysteme unabdingbar sind. Langfristig erfolgreich und überlebensfähig werden nur diejenigen Marktteilnehmer sein, die über das notwendige Kundenwissen verfügen und die Technologie wettbewerbsfähig in allen Ebenen einsetzen können. Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 43 Verbesserungswürdig wäre auch der Bereich Kundenkenntnis. Dieser Bereich stellt derzeit noch eine erhebliche Schwachstelle im Online-Marketing der Landestourismusorganisationen dar. Gerade vor dem Hintergrund der Privatisierung der bundesländereigenen Tourismusorganisationen besteht für diese Institutionen mehr denn je die Notwendigkeit, eigene Einnahmen zu erzielen, um die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit gewährleisten zu können. Hieraus entsteht wiederum eine neue Konkurrenzsituation zu den Reiseveranstaltern, die bisher die Angebotstätigkeit für den DeutschlandTourismus übernommen haben. Unter diesen Voraussetzungen können Schwachstellen im (Internet-) Marketing schnell zu einem Wettbewerbsnachteil führen. Daher ist für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit sowohl die Optimierung (personell, Sockelfinanzierung) als auch die Professionalisierung des Online-Marketing der Landestourismusorganisationen unerlässlich. In diesem Zusammenhang muss auch die Wichtigkeit der Qualitätssicherung betont werden. Qualitätsprodukte oder Qualitätsdienstleistungen (klassifizierte, zielgruppenorientierte Produkte oder Dienstleistungen) der Länder und Regionen für die Kunden tragen immer stärker zur langfristigen Existenzsicherung, auch der touristischen kleinen und mittleren Unternehmen, in den Bundesländer bei. Würde man im Anschluss die Bundesländer/Regionen dem freien Spiel der Marktkräfte überlassen, ist auf Jahre hinaus gefährdet. Unter diesem Gesichtspunkt ist die Wiedererkennung (Markenbildung der Bundesländer) und eines schnelles Zurückfinden der Regionen auf touristischen Websites ein bedeutendes Element. Es ist die zuverlässige Leistung und der Kontakt mit den Kunden, unterstützt mit einer gut funktionierenden Technologie, die auf Dauer zu Vertrauen führen und mit welchen Kunden künftig erhalten werden. Bündelung von regionsübergreifenden Angeboten: Sind die (Tourismus-) infrastrukturellen Arbeiten in den Bundesländern schon ein großes Stück weiter gekommen, ist es jetzt um so wichtiger eine koordinierende regionsübergreifende Marketingarbeit zu finanzieren, um die Früchte dieser infrastrukturellen Maßnahmen zu ernten – sprich höhere Auslastungen bei den Anbietern in den Bundesländern durch ein professionelles Marketing zu sichern. Diese Marketingarbeit ist im übertragenen Sinn auch als Bestandsschutz der heimischen Tourismusindustrie anzusehen. Die Bundesländer, Regionen und Orte brauchen Landesmarketinggesellschaften als Vermarkter im Off- und Online Bereich um mit ihren Destinationen wettbewerbsfähig zu bleiben und zu werden. Bei der Produktgestaltung und der Vermarktung ist zunächst eine weitgehende Unabhängigkeit von örtlichen und regionalen Befindlichkeiten anzustreben, um näher an den Bedürfnissen der Gäste zu sein. Das (Online-)Buchungsgeschäft ist noch im Aufbau. Es wird lange ein Zuschussgeschäft bleiben, da die Vertriebsstrukturen noch nicht fertig sind. Im IZT, dwif Seite: 44Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner Optimalbetrieb können Provisionseinnahmen einen Teil der Gegenfinanzierung ermöglichen. Vollständige Unabhängigkeit, dies zeigen die Erfahrungen aus allen anderen Bundesländern (einschließlich der Stadtstaaten) ist aber nicht möglich. Parallel müssen zusätzliche Business Units aufgebaut werden um weitere Einnahmen zu erzielen. Die Aufnahme, Bereitstellung, Kontrolle und Pflege von Informations- und Stammdaten, die Versorgung der Fläche, bleibt ein kostentreibender Faktor, der als grundlegend für Landesmarketingorganisationen zu betrachten ist. 5.4 Benchmarkingpartner in der Europäischen Union In der europäischen Union bestehen vergleichbare Strukturen. Auch hier wird das Marketing der Regionen von der öffentlichen Hand gefördert. Typischerweise sind es jedoch die Fremdenverkehrsverbände auf der Ebene der NUTS-2-Regionen (in Schweden sogar auf der NUTS-3-Ebene), die für die Gestaltung der Dachmarke sowie Marketing und Vertrieb verantwortlich zeichnen: Die folgenden potenziellen Benchmarkingpartner wurden im Rahmen dieses Forschungsprojektes identifiziert: LAND ORGANISATION URL-WEBPAGE A Niederösterreich Werbung www.noe.co.at A Wien Tourismus www.info wien.at A Landesverband für Tourismus www.tiscover.com/upperaustria A SalzburgerLand Tourismus GmbH www.salzburg.com/salzburgerland A Tirol Info www.tiscover.com/tirol A Vorarlberg Tourismus www.vorarlberg-tourism.at A Landesverband Burgenland Tourismus www.burgenland-tourism.at A Steirische Tourismus GmbH www.steiermark.com A Kärnten Werbung Marketing & www.kaernten.at, www.tiscover.com/carinthia B Toerisme Vlaanderen www.visitflanders.com , http://www.toervl.be/ B OPT http://www.opt.be/ D Tourismus Marketinggesellschaft www.sachsen-tour.de D Berlin Tourismus Marketing GmbH www.btm.de D Tourismus GmbH D Tourismusverband Marketing Brandenburg www.tmb-brandenburg.de www.tmv.de Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 45 D Tourismus-Zentrale Hamburg GmbH www.hamburg-tourism.de D Tourismusverband Schleswig-Holstein www.sht.de D BTZ Bremer Touristik-Zentrale D Tourismusverband Niedersachsen e.V. www.tourismus.niedersachsen.de D Tourismusagentur GmbH D Tourismusverband NRW e.V. www.tourismusverband.nrw.de D Fremdenverkehrs-und Heilbäderverband www.rlp-info.de D Hessen Touristik Service e.V. www.hessen-tourismus.de/ D Tourismus Zentrale Saarland GmbH www.saarland.de D Tourismus Marketing GmbH www.tourismus-baden-wuerttemberg.de D Bayern Tourismus Marketing GmbH www.btl.de D Thüringer Tourismus GmbH TTG www.thueringen-tourismus.de DK The Danish Turist Board www.visitdenmark.com, www.denmark.dt.dk, www.visitcopenhagen.dk E GOBIERNO VASCO http://www.euskadi.net/turismo/ E JUNTA DE EXTREMADURA http://www.turismoextremadura.com E COMUNIDAD BALEARES E GENERALIDAD DE CATALUNA http://www.gencat.es/turistex E JUNTA DE GALICIA http://www.turgalicia.es/ E GOBIERNO DE LA RIOJA www.larioja.org E COMUNIDAD DE MADRID http://www.comadrid.es/cmadrid/cultural/3200000 0.htm E Turismo Andaluz S.A. http://www.andalucia.org/ E COMUNIDAD AUTONOMA DE LA http://www.murcia-turismo.com/ REGION DE E DIPUTACION NAVARRA E PRINCIPADO DE ASTURIAS www.bremen-tourism.de Sachsen-Anhalt www.tasa.de DE LAS FORAL ISLAS www.caib.es DE www.cfnavarra.es www.asturdata.es , IZT, dwif Seite: 46Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner E GOBIERNO DE CANARIAS E DIPUTACION CANTABRIA E JUNTA DE COMUNIDADES DE http://www.jccm.es/turismo/turismo.htm CASTILLA E COMUNIDAD VALENCIANA http://www.comunitat-valenciana.com/ E JUNTA DE CASTILLA Y LEON www.jcyl.es/turismo E DIPUTACION ARAGON E CIUDAD AUTÓNOMA DE CEUTA http://www.ciceuta.es/orgturismo/turismo/turismo. htm E MELILLA www.melilla500.com F Comité Régional du Tourisme www.cr-paca.fr F Agence Regional du Tourisme Corse www2.sitec.fr/atc F Comité Régional du Tourisme de www.bourgogne-tourisme.com, tourism.com F Comité Régional du Tourisme de http://www.franche-comte.org/ F Comité Régional du Tourisme www.normandy-tourism.org F Comité Régional du Tourisme http://www.crtmp.com/ F Comité Régional du Tourisme www.cr-aquitaine.fr F Comité Régional du Tourisme www.cr-languedocroussillon.fr/tourisme F Comité Régional du Tourisme de www.brittannytourism.com http://www.tourismebretagne.com/ F Comité Régional du Tourisme http://www.cr-pays-de-la-loire.fr F Comité Régional du Tourisme du www.loirevalleytourism.com F Comité Régional du Tourisme de www.tourisme-champagne-ard.com F Comité Régional du Tourisme de www.cr-lorraine.fr F Comité Régional de Tourisme http://www.lille.cci.fr/tourisme/crtnpc00.html F Comité Régional du Tourisme de www.crt-auvergne.fr F Comité Régional d'Alsace REGIONAL GENERAL du http://www.gobcan.es/transportes/dgttes DE http://turismo.cantabria.org/ DE www.turismoaragon.com Tourisme www.tourisme-alsace.com www.burgundy- , Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 47 F Comité Régional du Tourisme http://www.rhonealpes-tourisme.com/ F Comité Régional du Tourisme de www.paris-ile-de-france.com F Comité Régional du Tourisme www.picardietourisme.com F Comité Régional du Tourisme www.tourisme-atlantique.com F Comité Régional du Tourisme du www.cr-limousin.fr FIN Provincial State Office of nicht bewertet FIN Aland Turistförbund www.info.aland.fi FIN Provincial State Office of www.thelakeland.com/ FIN Provincial State Office of Oulu nicht bewertet FIN Lapland Travel Marketing Ltd. www.laplandfinland.com/ GB Jersey Tourism www.jtourism.com GB Heart of England Tourist Board www.visitbritain.com/heart-of-england GB South East England Tourist Board www.seetb.org.uk, www.SouthEastEngland.uk.com GB States of Guernsey Tourist Board http://www.guernseytourism.gov.gg/ GB Wales Tourist Board www.visitwales.com GB London Tourist Board www.LondonTown.com GB Northern Ireland Tourist Board www.discovernorthernireland.com GB Scottish Tourist Board www.visitscotland.net GB Cumbria Tourist Board www.golakes.co.uk GB West Country Tourist Board www.wctb.co.uk GB Southern Tourist Board www.visitbritain.com/southern-england GB East of England Tourist Board www.visitbritain.com/east-of-england GB Isle of Man Department of Tourism http://www.gov.im/tourism/Welcome.html GB Northumbria Tourist Board www.ntb.org.uk GB Yorkshire Tourist Board www.ytb.org.uk GB North West Tourist Board www.visitbritain.com/north-west-england GR Ellinikos Organismos Tourismou www.gnto.gr GR Information Office Piraeus nicht bewertet IZT, dwif Seite: 48Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner GR Information Office Peloponissos www.travel.to/eot GR Information Office Sterea Hellas nicht bewertet GR Information Office Thessalia nicht bewertet GR Information Office Epirus nicht bewertet GR Information Office Ionian Islands nicht bewertet GR Information Office Thessaloniki nicht bewertet GR Information Office nicht bewertet GR Information Office Crete nicht bewertet GR Information Office North Aegean Isl nicht bewertet GR Information Office Cyclades Islands nicht bewertet GR Information Office Dodekanissos Isl. www.ando.gr/eot I Assessorato Regionale al Turismo www.cultura.regione.lazio.it I Assessorato Regionale al Turismo http://www.umbria2000.it/ www.umbria.turismo.it I Assessorato Regionale al Turismo www.esit.net, www.esit.com I Agenzia regionale per la promozione www.regione.piemonte.it I Assessorato Regionale al Turismo http://www.regione.vda.it/turismo/ I Agenzia Regionale per la Promozione www.turismo.liguriainrete.it, I Assessorato Regionale al Turismo nicht bewertet I Assessorato Regionale al Turismo www.regione.veneto.it I Assessorato Regionale al Turismo http://www.regione.fvg.it/turismo/turismo.htm I Assessorato Regionale al Turismo www.provincia.tn.it/apt/, http://www.trentino.to/ I A.P.T. Emilia-Romagna www.regione.emilia-romagna.it/turismo, (www.apt.emilia-romagna.it) I Assessorato Regionale al Turismo http://www.turismo.toscana.it/ I Assessorato Regionale al Turismo www.regione.marche.it , www.le-marche.com I Abruzzo Promozione Turismo www.regione.abruzzo.it/turismo I Assessorato Regionale al Turismo nicht bewertet I Assessorato Regionale al Turismo http://www.ept.napoli.it/home.htm I Azienda Di Promozione Tuistica http://www.basilicata.com/ (offiziell ???) Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner in der europäischen Union IZT, dwif Seite: 49 I Assessorato Regionale al Turismo nicht bewertet I Assessorato Regionale al Turismo http://www.turismo.regione.calabria.it/default.htm I Assessorato Regionale al Turismo http://www.sicily.cres.it/ IRL Irish Tourist Board/Bord Fáilte www.ireland.travel.ie L Office National de Tourisme (ONT) http://www.ont.lu/ NL Amsterdam Tourism Board www.visitamsterdam.nl NL Provinciale VVV Noord-Holland www.noord-holland-tourist.nl NL Netherland Board Of Tourism www.holland.com NL Zuid-Hollands Bureau voor Toerisme www.hollandevenementen.nl, hollandinfo.nl NL Utrechts Bureau voor Toerisme nicht bewertet NL Bureau voor Toerisme Zeeland http://www.zeelandnet.nl/ NL Brabants Bureau voor Toerisme http://www.bbt.nl NL VVV Vakanties Limburg nicht bewertet NL Gelders Overijssels Toerisme NL Flevolands Bureau voor Toerisme http://www.saturnus.nl/vvvf/ www.vvvflevoland.nl NL Noord Nederlands Bureau www.nnbt.nl P Associação de Turismo de Lisboa http://www.atl-turismolisboa.pt/ P Região de Turismo do Centro www.turismo-centro.pt P Região de Turismo do Alto Minho http://www.rtam.pt/english/index.html P Região de Turismo de Évora P Região de Turismo do Algarve www.rtalgarve.pt P Direcção Regional de Turismo da www.madeiratourism.org P Direcção Regional de Turismo dos www.drtacores.pt/ SE Stockholm www.stockholmtown.com SE Skåne www.skaneturist.nu SE Hallands Turist www.hallandsturist.se SE Småland (Kronoberg) http://www.visit-smaland.com/ Bureau www.zuid- voor nicht bewertet , IZT, dwif Seite: 50Tourismusorganisation in den Bundesländern Deutschlands und Benchmarkingpartner SE Blekinge Turism www.blekingeturism.com SE Småland (Kalmar) www.kalmar.regionforbund.se/turism SE Västsverige http://www.vastsvenskaturistradet.se www.westschweden.com SE Småland www.visit-smaland.com SE Östergötland www.ostgotaporten.com SE Södermanland www.sormland.se SE Gotland www.gotland.se , http://www.gotlandinfo.com/ SE Värmland www.varmland.org SE Närke www.orebro.se/turism SE Västmanland www.vastmanland.se SE Uppsala http://res.till.uppland.nu SE Dalarna www.dalarna.se SE Gästrikland (Gävleborg) www.gavle.se SE Hälsingland (Gävleborg) www.halsingland.nu SE Jämtland http://www.jhtf.se/ SE Västernorrland www.mittsverigeturism.se SE Västerbotten (Lappland) http://www.vasterbotten.se/ SE Norrbottens Turistråd (Lappland) www.norrbottens-turistrad.se Abbildung 12: Potenzielle Benchmarkingpartner in der Europäischen Union , Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6 6.1 IZT, dwif Seite: 51 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Technologie und Kundenverhalten Schon heute nutzen ca. 20 Mio. Deutsche das Internet, mit steigender Tendenz. Viele Urlauber, aber auch Geschäftsreisende, setzen für ihre Informationsrecherche, für Vakanzabfragen und Buchungen zunehmend das Internet ein. In Skandinavien verfügt bereits mehr als 50 Prozent der Bevölkerung über einen Zugang zum Internet, in Mitteleuropa sind es durchschnittlich 30 Prozent. Der Online-Kauf von Flug- und Fahrtickets ist keine Seltenheit mehr, die OnlineBuchung von Urlaubsreisen steht dagegen noch am Anfang. Dies belegt die Untersuchung „Reisen im Internet“ des Hamburger OnlineMarktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß, die im Februar 2001 parallel zu diesem Forschungsprojekt durchgeführt wurde39. In Europa nahm indes der Zahl der über das Internet verkauften Reisen zwischen 2001 und 2002 um 53 Prozent zu; Deutschland mit seinem Anteil von 22,5 Prozent ist nach Großbritannien der zweitgrößte OnlineReisemarkt in Europa geworden.40 Trotzdem divergieren Online-Buchungswunsch und -wirklichkeit. Zwar ermöglicht es der Fortschritt der IuK-Technologien, zunehmend auf individuelle Kundenwünsche einzugehen, aber bei komplexeren Reiseprodukten und Reisewünschen bleibt die hohe Bedeutung der Beratung bzw. Vermittlung weiter bestehen. Die auf IuK-Technologien gestützte Vernetzung zwischen Leistungsträger, Veranstalter und Vermittler bietet aber eine Option, den individuellen Kundenwünschen entgegen zu kommen und erhöht auch die Flexibilität der beteiligten Akteure. Voraussetzung dieser Möglichkeit ist eine in der Branche hochgradige Vernetzung und ein Markt, die diese Potenziale auch wahrnimmt. Trotz der weiterhin rasant wachsenden Zahl der Internetnutzer und Online-Bucher besteht bei den meisten potenziellen Kunden weiterhin eine Zurückhaltung bei der Online-Buchung. Hierbei spielen vor allem Sicherheitsbedenken weiterhin die entscheidende Rolle. Nach wie vor ist ein hoher Sicherheitsstandard beim Daten- und Zahlungsverkehr für über 85 Prozent der Nutzer eine wichtige Voraussetzung. Insbesondere bei hochpreisigen Reiseprodukten kommt dies besonders deutlich zum Ausdruck. Das ist aber nur die „Spitze des Eisberges“ im E-Commerce. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets in Unternehmen und Privathaushalten steigt der Anspruch an die Qualität von Internet-Auftritten und darauf basierenden Dienstleistungen. Das Internet wird heute nicht mehr allein von Frühadoptoren genutzt, elementar für die 39 Diese Untersuchung basiert auf der 11. WWW-Benutzer-Analyse W3B, an der sich mehr als 69.000 deutschsprachige Internet-Nutzer beteiligten. 40 Vgl. Centre for Regional and Tourism Research (2003): Trends in European Internet Distribution – Travel & Tourism Services, http:// www.crt.de/uk/staff/chm/trends.htm [20. März 2003] IZT, dwif Seite: 52 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Akzeptanz von Webseiten sind zunehmend einfache Navigations- und komfortable Suchmöglichkeiten, wie sie von 60 Prozent der Nutzer gefordert werden. Gerade bei der stetig größer werdenden Bedeutung von Webseiten als Informationsquelle über Destinationen, steigt die Bedeutung des Faktors „Qualität der Internetpräsenz“ entsprechend zu und könnte entscheidend bei der Gewinnung von Neukunden sein. Die steigende Bedeutung des Internets bei der Informationsrecherche ist auch damit zu begründen, dass viele touristische Leistungsangebote nicht über das Reisebüro, sondern nur über Fremdenverkehrseinrichtungen oder direkt beim Leistungsanbieter zu buchen sind. Die Angebote dieser Akteure sind am schnellsten über das Internet zu recherchieren. Dies belegen unsere Ergebnisse einer Anfrage bei allen Regionen der Europäischen Union mit der Bitte um Zusendung von Informationsmaterialien auf dem Postweg deutlich. Antwortzeiten auf schriftliche Acores Anfragen (Brieflaufzeit berücksichtigt) Madeira Åland Canarias Zeitraum: Herbst 1999 Ceuta Melilla Orkney 1-2 Woc hen 2-4 Woc hen 5-10 Woc hen 10-16 Woc hen keine Antwort Shetland Guernsey Jersey Ceuta Melilla Abbildung 13: Antwortzeiten auf schriftliche Anfragen41 Unter Berücksichtigung der Brieflaufzeit konnte festgestellt werden, dass die meisten der angeschriebenen Regionen innerhalb von zwei bis vier Wochen auf die Anfragen reagieren hatten. Allerdings waren deutliche Unterschiede zu verzeichnen: Vor allem die mediterranen Destinationen benötigten für die Bearbeitung der Informationsanfrage deutlich länger, mehr als europaweit zehn Prozent der Regionen antworteten überhaupt nicht (vgl. Abb. 13). Die Ergebnisse dieser Informationsanfragen belegen in aller 41 Eigene Darstellung Internetpräsenzen im europäischen Vergleich IZT, dwif Seite: 53 Deutlichkeit, dass neue Medien Verbesserungen für Informationsrecherchen deutliche Verbesserungspotenziale bieten. 6.2 Methodische Herangehensweise Steigende Nutzerzahlen bei der Anwendung des Internets als Informationsquelle und als E-Commerce-Plattform, für die Reservierung und Buchung touristischer Leistungen auf der einen Seite sowie die enger werdende Verzahnung von elektronisch gestützten Marktauftritten mit dem operativen Geschäft der Fremdenverkehrseinrichtungen auf der anderen Seite sind der wesentliche Grund für die Wahl der Internetpräsenzen als Benchmarking-Objekt im Rahmen dieses Forschungsprojektes. Welche Region stellt ihre Produkte innovativ und käufernah ins Netz? Gibt es Standards, die bei dem Aufbau und der Pflege eingehalten werden müssen? Gibt es gute Beispiele, d. h. Regionen die mit ihren Webauftritt maßgebend für andere Regionen sind? Welche Aufmerksamkeit schenken die offiziellen Tourismusmarketinggesellschaften ihrem Internetauftritt als Absatzkanal und Plattform für den Transport ihres Images? Dies sind die Ausgangsüberlegungen für einen standardisierten Erhebungsbogens für alle Regionen in Europa. Nach der Durchsicht vorhandener Webseitenanalysen (u. a. der World Tourism Organization), die unterschiedliche geographische Schwerpunkte aufweisen, wurde ein Erhebungsbogen mit insgesamt 320 Prüfkriterien aufgebaut. Unterschieden wurden die Bereiche: Homepage Allgemeine Informationen (über die Region) Beschreibung des Beherbergungsangebotes Reservierungs- und Buchungsmöglichkeiten Alle Kriterien wurden sowohl quantitativ (vorhanden, nicht vorhanden), als auch von in der Regel zwei Wissenschaftlern qualitativ geprüft. Als Ergebnis der Erhebungsphase konnte festgestellt werden, dass die überwiegende Anzahl der Kriterien nicht oder nur in Einzelfällen erfüllt wurden. Andererseits kristallisierte sich ein Standard von 71 zentralen Kriterien heraus, der die Basis für das weitere Benchmarking-Verfahren lieferte. Für vergleichende Analysen in den Bereichen Homepage, Information über die Region, Beschreibung des Beherbergungsangebotes und Buchungsmöglichkeiten wurden somit 71 Hauptkriterien ausgewählt, die bei einem professionellen Internetauftritt – insbesondere für die Bereiche Homepage, Informationen über die Region, Angebotsbeschreibung und Buchungsmöglichkeit erfüllt sein sollten. Die oben beschrieben und angewandte Strukturierung der Informationen eines anspruchsvollen touristischen Internetauftritts korrespondiert mit dem im IZT, dwif Seite: 54 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Marketingbereich häufig eingesetztem Konzept AIDA - Attention, Interest, Desire und Action -, bei welchem in Rahmen dieser Untersuchung „A“ die Basisinhalte der Homepage umfasst. Die „I“ bezieht sich auf den Block mit den Informationen über das Reisegebiet; „D“ repräsentiert Auskünfte über die Beherbergungsmöglichkeiten. Unter dem letzten Buchstaben „A“ werden hier sowohl Interaktionsmöglichkeiten (z. B. Fragebögen zur Erfassung der Kundenzufriedenheit“ als auch Reservierungs- und Buchungsmöglichkeiten verstanden. Im Folgenden werden für die jeweiligen für die gewählten Rubriken die ausgewählten Kriterien sowie gute Beispiele dargestellt. 6.3 Ladezeiten Der Darstellung einer Internetpräsenz geht der Aufbau der Webseite, typischerweise der Homepage oder Startseite, voraus. Um zu vermeiden, dass der Internetnutzer (zu) lange warten muss, muss die Ladezeit, dass heißt die Dauer der Aufbau der Seite berücksichtigt werden: Vor allem „große“ Grafiken zeichnen häufig für lange Aufbauzeiten verantwortlich und sollten „überlegt“ in die Webdarstellungen eingebettet werden. Die Ladezeiten der Seiten und die Zusammenstellung der benutzten Elemente lassen sich mit Hilfe von kostenlosen Programmen oder Dienstleistungen im Internet (z. B. http://www.webmasterplan.com) prüfen und optimieren (vgl. Abb. 14 und 15). Ladezeiten der regionalen Sites www.webmasterplan.com Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 14: Ladezeitenprüfung über ein Dienstprogramm im Internet IZT, dwif Seite: 55 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Webanalyse Europa Ladezeitencheck Stand: Jan. 2001 Aufbau der Seite in Sekunden bis 1 1 bis 3 3 bis 6 6 bis 9 9 bis 12 12 und mehr Guernsey Canarias, Islas Baleares Isle of Man, Jersey Acores, Madeira Ceuta Melilla Website im Auf-/Umbau Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 15: Ladezeiten der Startseiten der Internetpräsenzen europäischer Regionen im Vergleich 6.4 Positionierung in Suchmaschinen - Metatags Eine wichtige Voraussetzung für die Wahrnehmung der regionalen Internetpräsenzen durch deren potenzielle Kunden ist eine gute Positionierung in den Suchmaschinen. Aufmerksamkeit erreicht man durch gut überlegte Schlüsselbegriffe für die Suchmaschineneinträge in den so genannten Metatags. Vor allem die weltweit derzeit am meisten genutzte Suchmaschine nutzt allerdings wegen der Missbrauchmöglichkeiten durch falsche Metatag-Einträge diese Kennzeichnungsmöglichkeit nicht, sondern bewertet u. A. die im Seitentext vorhandenen Schlüsselbegriffe. Trotzdem wurde die Metatags erfasst und bewertet, weil sie ein gutes Indiz für die Marketingstrategien und deren Umsetzung bieten. Die folgenden Metatags sollten idealerweise vorhanden sein:: <title> erscheint in der Fensterleiste sowie in der Statusleiste des Browsers, Grundlage für Anzeigen vieler Suchmaschinen; <keywords> Grundlage für Indices der Suchmaschinen und Positionierung in Suchmaschinen, durch Zusatz land=„de“ etc. können diverse Sprachen unterstützt werden; <description> wird von fast allen wichtigen Suchmaschinen und Katalogen wörtlich und vollständig bis zu 200 Zeichen wiedergegeben IZT, dwif Seite: 56 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Gute Beispiele für Metatags Jersey <title> Jersey Channel Islands, the official Tourist Board website for the island of Jersey Dänemark <description> Going to Denmark. All you need to know when planning a visit – a vacation, a weekend trip, a business meeting or even a conference in Denmark – made by The Danish Tourist Board Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 16: Gutes Beispiel für Metatags: Jersey Gute Beispiele für Metatags Kalmar <keywords> turism, tourism, tourismus, Kalmar län, småland, turist, äventyr, adventure, musik, music, kultur, culture, glasriket, golf, marknader, slöjd, handicraft, hantverk, regionförbundet, oland, öland, borgholm, emmaboda, hultsfred, högsby, kalmar, mönsterås, mörbylånga, nybro, skarshamn, torsås, vimmerby, västervik, fiske, äventyr, sverige, smaland, sydsverige, södra sverige, southern sweden, south sweden, schweden, glasriket, the kingdom of crystal, astrid lindgren, småland, kalmarbygden, smålandskusten, couste, küste, kalmar county, bezirk kalmar Kontrolle beispielsweise über www.siteowner.com Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 17: Gutes Beispiel für Metatags: Kalmar Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.5 IZT, dwif Seite: 57 Homepage – Attention 6.5.1 Überblick Hier erwartet der Nutzer eine Übersicht (Menübuttons, Sitemaps), ansprechende Bilder, Winter- und Sommerangebote, Logos etc., welche die Einzigartigkeit der Region hervorheben (‚Unique Selling Point’), sowie Kommunikationsmöglichkeiten mit den offiziellen Vertretern der Region für Rückfragen (Impressum, „Kontakt“). Auf einer optimalen Homepage sollten die folgenden Basisfunktionen und Basiselemente integriert sein: Basisinhalte: Homepage Sprachauswahl (hier wurde „Englisch“ gewählt Suchfunktion Hinweis zum letzten Aktualisierungsdatum Kontakt mit E-Mail Impressum Logo/Branding Corporate Design Sitemap Hauptinhalte (Auflistung oder Button, Navigationsleiste) Charakterisierung der Destination mit Foto Graphische Darstellung der Destination mit Karte Ansprechender „Eyecatcher“ Unterscheidung nach Jahreszeiten Externe links IZT, dwif Seite: 58 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.5.2 Gute Beispiele aus europäischen Destinationen Beispiel für umfassende Homepage: Irland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 18: Beispiel für eine umfassende Homepage: Irland Plausible Navigation: Aland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 19: Beispiel für eine gute und plausible Navigationsleiste: Aland IZT, dwif Seite: 59 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Zentrale HomepageHomepage-Elemente: Trentino Sprachauswahl 14 Zoll Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 20: Beispiel für die Gestaltung der Sprachauswahl und weitere zentrale Hompepage-Elemente: Trentino 6.6 Informationen über das Reisegebiet 6.6.1 Überblick Hier sind entsprechende Beschreibungen über die Region bzw. die Stadt sowie reisepraktische Hinweise gewünscht (Wetter, Anreiseskizze etc.). Je umfassender die dargestellten Informationen des Reisgebietes sind, um so besser kann sich ein potenzieller Gast einen Eindruck des Reisegebietes machen. Dies steigert den Reiz, die Region zu besuchen. Neben landschaftlichen, historischen und kulturellen Beschreibungen und Bildern (eventuell auch Ton – Musik-) des Reisegebietes, sollte dieser Bereich Informationen und Hinweise für die Aufenthaltsgestaltung enthalten. So dürfen Karten und Pläne sowie Informationen für Anreisende und Routenplaner nicht fehlen. Insgesamt ist dieser Bereich der Website als erste Orientierung in der Region für Gäste von wesentlicher Bedeutung. Die folgenden Elemente sollten deshalb auf der Website enthalten sein: IZT, dwif Seite: 60 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Allgemeine Informationen auf den Internetpräsenzen Sehenswürdigkeiten in der Region Sehenswürdigkeiten in den Orten Kulturangebote Veranstaltungen Gastronomische Angebote Freizeit und Sport Tourenvorschläge Landschaft Karten und Pläne Kartenausschnittsvergrößerung interaktive Karte (clickable map zum Auswählen beispielsweise von Zielorten) Themen sind Orten/Städten zugeordnet Orte/Städte sind Themen zugeordnet Groborientierung auf der Karte möglich Karte gut ausdruckbar Klima/Wetterbericht Geographie Geschichte Sitten und Gebräuche Öffnungszeiten Kommunikationsmöglichkeiten Information für Anreise von Individualreisenden Routenplaner für Individualreisende Routenplaner für Bahn- und Flugreisende IZT, dwif Seite: 61 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.6.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen Bilder der Region Das Beispiel Andalusien Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 21: Beispiel für anschauliche Bilder aus der Region: Anadalusien Abbildung 22: Beispiel für die Darstellung von Sehenswürdigkeiten: Portugal IZT, dwif Seite: 62 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Kartenmaterial: Jersey Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 23: Beispiel Karten und Pläne: Jersey Informationstiefe und Aktualität: Schottland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 24: Beispiel für Informationstiefe und Aktualität: Schottland IZT, dwif Seite: 63 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Anreiseinformation: Centre Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 25: Beispiel für Informationen zur Anreise: Centre Unterstützung der Anreise: Tirol Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 26: Beispiel für Informationen zur Anreise: Tirol IZT, dwif Seite: 64 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Tourenvorschläge: Auvergne Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 27: Beispiel für Tourenvorschläge: Auvergne Tourenvorschläge: Schottland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 28: Beispiel für Tourenvorschläge: Auvergne: Schottland Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.7 IZT, dwif Seite: 65 Interaktion mit dem Kunden: Von der Recherche von Leistungsangeboten der Beherbergungsbetriebe bis zu E-Mail- 6.7.1 Überblick Wichtiger Bestandteil der Webseite touristischer Organisationen sind Angaben zur Beherbergungsmöglichkeiten in der Region. Neben Informationen, die möglichst mehrsprachig sein sollten, und Beschreibungen (eventuell mit Bildern untermalt) zu Beherbergungen sollten ihre Verfügbarkeit über Listen oder Datenbanken sowie die Preisspanne der Unterkünfte, Zimmer- und Bettenzahl dem Webseitebesucher als auch Ausstattungen und Erläuterungen vermittelt werden. Interaktionsmöglichkeiten für den Webseitebesucher erhöhen die Qualität der Seite für den Kunden Mögliche Interaktionselemente umfassen beispielsweise Fragebögen und E-Mail-Formulare In dieser Rubrik wurden die folgenden Mermale erfasst und bewertet: Angaben zu Beherbergungsmöglichkeiten in der Region Infos zu Beherbergungen sind vorhanden Infos zu den Beherbergungen sind mehrsprachig Infos zu Beherbergungen sind in einer Liste Infos zu Beherbergungen ist eine Datenbank mit Suchfunktion Auflistung nach Betriebsart Betriebsarten den Orten zugeordnet Betriebsarten Themen zugeordnet (z.B. Wellness, Sport) Betriebsarten Themen und Orten zugeordnet Beschreibung der Unterkünfte nach einheitlichem Muster Beschreibung der Unterkünfte (Klassifizierung) Beschreibung der Unterkünfte durch Foto Beschreibung der Unterkunft durch Text Beschreibung der Unterkünfte durch Außenaufnahmen Beschreibung der Unterkünfte durch Zimmerfotos Beschreibung der Unterkunft durch Badfotos Funktionsbereiche im Betrieb Zielgruppenoffenheit Preisangaben Anforderung von Prospekten möglich IZT, dwif Seite: 66 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.7.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen Recherche und Übersicht über das Leistungsangebot: Nord Holland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 29: Informationen zu Beherbergungsmöglichkeiten: Nord Holland Leistungen der Beherbergungsbetriebe: Bremen Preisspanne Betten- und Zimmerzahl Ausstattung mit Erläuterungen Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 30: Informationen zum Leistungsspektrum der Beherbergungsbetriebe: Bremen IZT, dwif Seite: 67 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Präsentation der Beherbergungsbetriebe: Lappland Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 31: Präsentation der Beherbergungsbetriebe: Lappland Interaktion mit dem Kunden: Andalusien With your help we want to improve our service and that's why we put this suggestions box at your service. Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 32: Interaktion mit dem Kunden über Fragebögen und E-Mail: Andalusien IZT, dwif Seite: 68 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Auswahlmöglichkeiten: Tirol Auswahlkriterien Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 33: Beispiel für eine gute Auswahl von Beherbergungsbetrieben: Tirol (Schritt 1) Auswahlmöglichkeiten Zielgruppenorientierte Angebote Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 34: Beispiel für eine gute Auswahl von Beherbergungsbetrieben: Tirol (Schritt 2) Internetpräsenzen im europäischen Vergleich IZT, dwif Seite: 69 Auswahlmöglichkeiten Angebote von der Nachbarregion Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 35: Beispiel für eine gute Auswahl von Beherbergungsbetrieben: Tirol verweist auf Nachbarregionen (Schritt 3) IZT, dwif Seite: 70 6.8 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Reservierung und Buchung 6.8.1 Überblick Im Idealfall sollte der Prozess, in dem nacheinander die Aufmerksamkeit auf die Region oder Reiseziel, das Interesse für und der Wünsch eines Besuchs geweckt worden ist, mit der Möglichkeit zur Erkündung eines Besuchs an und eine tatsächliche Buchung für die Destination abgeschlossen werden. In der Erhebung wurde sehr viel Wert auf die Kommunikationsmöglichkeiten hinsichtlich Reservierung und Buchung gelegt (allein hierfür enthält die Webseiteanalyse 20 Kriterien), da das Informations- und Buchungsverhalten verschiedener Interessengruppen sehr unterschiedlich ist, für jeden potenziellen Gast aber nach seiner Vorstellung eine Kontaktmöglichkeit eingerichtet sein muss. Dass heißt, dass der Bedeutung der interaktive Elemente vor allem in diesem Teil großer Wert beigemessen wird: Möglichkeiten zu Vakanzabfrage, Auswahlmöglichkeiten, Reservierung, Online-Buchbarkeit, aber auch Sicherheitshinweise bei Zahlungsvorgänge sind in diesem Zusammenhang wesentliche Bestandteile der Website. Die folgenden wichtigen Elemente sollten auf der Website eingebunden sein: Reservierungs- und Buchungsmöglichkeiten Vakanzabfrage möglich Liste mit Betrieben mit freien Zimmern wird angezeigt Auswahlkriterien minimieren Alternativen werden angezeigt Reservierung per Mail möglich Reservierung per Fax möglich Reservierung per Post möglich Reservierung per Telefon möglich Reservierung online möglich Buchung per Mail möglich Buchung per Fax möglich Buchung per Post möglich Buchung per Telefon möglich Buchung online möglich IZT, dwif Seite: 71 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.8.2 Gute Beispiele aus europäischen Regionen Vakanzabfrage: Sachsen Anzeige von freien Zimmern Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 36: Beispiel für aussagekräftige Vakanzabfrage: Sachsen OnlineOnline-Buchung Berlin Sicherheit Kreditkartennummer Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 37: Beispiel für sichere Online Buchungen: Berlin IZT, dwif Seite: 72 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich 6.8.3 Buchung: Offline Buchung: Bremen Feld für für Anmerkungen Mögliche Offline-Buchung Sicherheitshinweis: Verschlüsselung Hinweise zum weiteren Vorgehen Gefördert durch: Bundesministerium für Bildung und Forschung IZT DTV DWIF Abbildung 38: Beispiel für umfassende Online- und Offline-Buchung 6.9 Weitere Evaluierungsmöglichkeiten von Internetpräsenzen Der Evaluierung von Websites könnten noch weitere Verfahren zur Optimierung des Marketings folgen. Insbesondere wäre zu denken an: • Logfile-Analysen: hier werden Zeitpunkt des Zugriffs, File-Namen der abgerufenen Dateien sowie Speicherumfang der Dateien festgehalten. Durch die Auswertung solcher Server-Protokolle kann die Zielgruppe analysiert werden. Durch die Auswertung der Besucherart und -anzahl der Web-Seiten können die LMGs Rückschlüsse bzgl. des Interesses beim Nutzer ziehen und Daten für Kundenbindungs- und Direktmarketingmaßnahmen akquirieren. • Online-Befragungen: Die Ergebnisse solcher Umfragen können ganz erheblich durch die spezielle Auswahl an Teilnehmern verfälscht werden und sind sicher nicht immer repräsentativ. • Verwendung geeigneter Statistik-Software um Rückschlüsse auf Seitenaufrufe, Ad Clicks (Aufrufe von Seiten als Ergebnis einer Bannerwerbung etc.) und die Verweildauer auf einer Web-Site zu ziehen. So kann bspw. ein Rückgang der Seitenaufrufe oder die Feststellung zunehmend frühzeitiger Kontaktabbrüche ein Internetpräsenzen im europäischen Vergleich IZT, dwif Seite: 73 Hinweis für die Landestourismusorganisation auf eine unattraktive Seitengestaltung, zu lange Ladezeiten oder nicht erfüllte Nutzererwartungen sein. 6.10 Weitere Evaluierungsmöglichkeiten von Internetpräsenzen Das quantitative Bewertungsverfahren wurde in einem weiteren Analyseschritt um qualitative Kriterien ergänzt. Die Bewertung erfolgte typischerweise durch zwei Wissenschaftlerinnen und Wisschenschaftler parallel. Die Bewertung orientierte sich am deutschen Schulnotensystem (1 = sehr gut bis 6 = ungenügend). Dabei wurden die folgenden Kriterien berücksichtigt. Einschätzung der Homepage Homepage gibt genügend Anreize, weiter zu surfen ("freshness") Die Homepage ist funktionell (z.B. man kommt schnell zur Buchungsmaske) Die Homepage ist informativ (z.B. schneller Überblick über das Reisegebiet) Plausible Seitenaufteilung Bewertung des Informationsangebotes (der Imagewerbung) Informationspräsentation über das Reisegebiet Informationen helfen für Reiseentscheidung weiter (Reiseziel noch unklar) Informationen helfen für Reisevorbereitung weiter (Entschluss stand schon fest) Informationen helfen für Orientierung innerhalb des Reisegebietes Navigation Informationen sind klar strukturiert Navigationselemente sind gut platziert (auf jeder Site leicht zu finden) Es ist jederzeit nachvollziehbar, auf welcher Site man sich befindet Gesamturteil Navigation (Findet man sich schnell zu Recht bei den Informationen vom und zum Reisegebiet?) Werbewirksamkeit Die Einzigartigkeit der Region wird mit den aufgefundenen Darstellungsmitteln hinreichend zum Ausdruck gebracht Bewertung der Darstellung des Beherbergungsangebotes Angebotspräsentation (Man kann sich vorstellen, wie es in den Beherbergungsbetrieben innen und außen aussieht) Unterkünfte nach eigenen Bedürfnissen wählbar Abfrage nach freien Zimmern leicht navigierbar Buchungen mit wenigen Klicken möglich IZT, dwif Seite: 74 6.11 Internetpräsenzen im europäischen Vergleich Ergebnisse der Webseitenanalyse: Typen und gute Beispiele Abbildung 39: Typologisierung regionaler touristischer Internetpräsenzen in der Europäischen Union42 Die Evaluierung ergab, dass viele Regionen einen Schwerpunkt auf die grafische Gestaltung der Homepage sowie der gesamten Internetpräsenz setzen. Auch den Informationen über die Leistungsträger wird ein hoher Stellenwert eingeräumt. Dagegen spielen Transaktionsprozesse nur selten eine relevante Rolle. Auch OnlineMarketingaktivitäten (auch Preisausschreiben, ‚Yield Management’) sind nur vereinzelt zu finden. Immerhin offerieren jedoch fast ein Viertel der Regionen Buchung und Reservierungsfunktionen. Grundsätzlich können vier unterschiedliche Typen unterschieden werden (vgl. Abb. 39) Typ 1: offeriert nur geringe funktionale Leistungsmerkmale auf der Webseite. Auch die Qualität der Informationen über die Region und die Leistungsträger entsprechen maximal dem Durchschnitt aller Regionen; 42 Eigene Darstellung. Internetpräsenzen im europäischen Vergleich IZT, dwif Seite: 75 Typ 2: unterscheidet sich von Typ 1 nur durch eine deutlich bessere Darstellung der Region und der Leistungsträger; Typ 3: erzielt überdurchschnittliche Bewertungen in den Bereichen Homepage, allgemeine Informationen über die Region und die Leistungsträger; Typ 4: erhält die überdurchschnittliche bzw. Die höchsten Bewertungen in Bezug auf Umfang und Qualität der Internetpräsenz. Auch werden von Vertretern dieses Typs Buchungs- und Reservierungsfunktionalitäten angeboten. Dieser Typ gilt im Rahmen der Untersuchung als „gutes Beispiel“, einzelne Vertreter werden sogar als „best practices“ eingestuft. In der Webseite-Analyse zeichnen sich insgesamt die österreichischen Regionen durch die besten ‚performances' oder Bestleistungen aus. In allen Kategorien außer 'Funktionen und Elemente der Webseite' erreichen die österreichischen Regionen die höchsten Punktezahlen. Auch die sehr guten Platzierungen in fast jeder einzelnen Variable bestätigen diese Aussage. Die Auswertung der Daten ergab, dass viele Regionen der grafischen Gestaltung der Webseite hohe Aufmerksamkeit zollen. In die Bereitstellung von Informationen über Übernachtungskapazitäten wird ebenfalls viel investiert. E-Commerce-Aktivitäten jedoch spielen auf den offiziellen Webseiten der Regionen noch eine unbedeutende Rolle, dies gilt sowohl für die Bereitstellung von Buchungstools für touristische Angebote, als auch für den Vertrieb von kostenpflichtigen Veröffentlichungen und weiteren Produkten. Auch die Potenziale des Internets, beispielsweise durch Preisausschreiben oder Vergünstigungen potentielle Kunden zu gewinnen und so den direkten Zugang zum Endkunden bzw. das ‚Yield Management’ zu fördern, werden derzeit (auch im Vergleich zu großen kommerziellen Anbietern) vernachlässigt. Gleichwohl werden fast auf jeder vierten regionalen Internetpräsenz Online-Shopping und Online-Zahlungsmöglichkeiten angeboten. Betrachtet man die Faktoren „Informationen über die Region und Beherbergungsmöglichkeiten“ näher, zeigen die Webseiten vieler Regionen deutliche Defizite. Als best practices weisen vor allem die österreichischen Webseiten informative Sites vor und rechtfertigen damit auch ihre hohe Klassifizierung in der Gesamtwertung. Auch die Angebote der britischen Regionen sollten als Beispiel für gelungene Webauftritte Beachtung finden. Vereinzelt zählen auch Regionen aus den Niederlanden, Spanien, Schweden, Deutschland, Finnland, Frankreich und Irland zu den zehn Regionen mit hohen Benchmarks in den jeweiligen Kategorien. Internetpräsenzen mit einer niedrigen oder mittelmäßigen Bewertung finden sich in der gesamten europäischen Region. Dagegen sind vor allem die ausgezeichneten Angebote vor allem in Österreich und in Großbritannien zu finden. Auch die Webseite der italienischen Region Trentino setzt Maßstäbe. IZT, dwif Seite: 76Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bz 7 Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbänden Der Benchmarking-Vergleich europäischer touristischer Internetpräsenzen beleuchtet nur einen Teilaspekt des internetgestützten Marketings und Vertriebs. Im Rahmen einer schriftlichen Befragung europäischer Tourismusmarketinggesellschaften war es das Ziel, Informationen über die Ausstattung mit Informationsund Kommunikationstechnologien der Organisationen und deren Nutzung in den Bereichen Kommunikation, Kooperation und Transaktion sowohl mit potentiellen Gästen, aber auch den Leistungsanbietern in der Region zu erfassen und zu bewerten. Können unterschiedliche Typen von Tourismusmarketinggesellschaften oder Fremdenverkehrsverbänden in der Europäischen Union identifiziert werden? Haben Regionen mit unterschiedlichen infrastrukturellen Voraussetzungen auch unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen? In welchen Bereichen ihrer Tätigkeit bedürfen Tourismusmarketinggesellschaften der Unterstützung? Teilnehmer der Erhebung „Benchmarking Tourismus“ Aland Teilnehmer Wien Madeira Jersey Ceuta Isle of Man Abbildung 40: Teilnehmer der Erhebung43 Von den ca. 160 regionalen touristischen Organisationen in der Europäischen Union beteiligten sich fast 40 Organisationen an dieser Befragung. Für Griechenland wurde der Fragebogen zentral von der nationalen Tourismusorganisation stellvertretend für die 43 Eigene Darstellung. Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbänden IZT, dwif Seite: 77 griechischen Regionen beantwortet. Somit sind ca. 30 Prozent der regionalen europäischen Destinationen in der Erhebung vertreten. Im Rahmen des Projektes bewerten wir dies als ein akzeptables Ergebnis betrachtet, denn abgesehen von Irland und Dänemark (die im Rahmen unseres Forschungsprojektes aufgrund der Gebietseinteilung der Europäischen Union als jeweils eine Region zählten) sind alle Staaten der EU mit mindestens einer Region in dieser Befragung vertreten. Hierzu zählen auch bedeutende Urlaubsregionen am Mittelmeer. Vor allem die deutschen und niederländischen Regionen waren überproportional repräsentiert. Somit sind die Ergebnisse sind nicht repräsentativ für regionale Tourismusmarketinggesellschaften in der Europäischen Union, sie werfen jedoch ein Schlaglicht auf das Aufgaben- und Leistungsspektrum dieser Institutionen. Aufgabenspektrum europäischer regionaler DMOs Inform ation/ Beratung Präsentation auf Messen etc. Präsentation im Internet Marketing/ Verkaufsförderung Herstellung u. Vertrieb v. Broschüren Marktforschung Entwicklung des C orporate Design Gästebefragungen und Zielgruppenanalyse Public Private Partnerships Ü bersicht über das Bettenangebot Entw icklung von Pauschalangeboten Aufbau und Betrieb eines Data W arehouse Merchandising Buchungsm ögl. per Internet Zim m erverm ittlung u. -reservierung Inform ations- u. Reservierungssystem s Verkauf von Pauschalangeboten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Abbildung 41: Aufgabenspektrum regionaler europäischer Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbände44 Heute erhalten alle Tourismusmarketinggesellschaften, zwei von drei mindestens sogar mindestens 75 Prozent ihres Gesamtbudgets Zuwendungen aus öffentlichen Mitteln. Zukünftig soll dieser Anteil in den meisten Fällen – teilweise deutlich – sinken. Nur zwei von fünf Organisationen sind längerfristig nicht auf Gewinne aus ihrer 44 Eigene Darstellung. IZT, dwif Seite: 78Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bz wirtschaftlichen Tätigkeit angewiesen. Die wichtigsten sonstigen Einnahmequellen bilden Anzeigen der regionalen Leistungsträger sowie Mitgliedsbeiträge. Information und Beratung, Marketing und Verkaufsförderung auch auf Messen und Veranstaltungen, die Konzeption und Gestaltung von Informationsbroschüren und eines Internetauftritts der Region zählen zu den klassischen Aufgaben einer Tourismusmarketingesellschaft. Mehr als 90 Prozent der befragten Organisation zählen diese Tätigkeiten zu ihrem Leistungsspektrum. Auch ein Zugang zum Internet ist derzeit selbstverständlich. Immerhin noch zwei Drittel verfügen über einen Anschluss an ein Informations-, aber weniger als die Hälfte (ca. 45 Prozent) über einen Anschluss an ein Informations- und Reservierungssystem. In gleich vielen Organisationen sind die Computer über ein Intranet vernetzt. Externe Call-Center-Einrichtungen werden nur von jeder vierten Organisation beauftragt. Acores IRS u. Internetpräsentation Internetpräsentation keine Internetpräsentation keine Antwort Madeira Canarias Åland Ceuta Melilla Orkney Shetland Guernsey Jersey Ceuta Melilla Auftrag: Bundesministerium für Bildung und Forschung DTV IZT DWIF Abbildung 42: Teilnehmer der Befragung und ihr IuK-bezogenes Aufgabenspektrum45 Typischerweise zählen Tourismusmarketingesellschaften zu den Kleinst- und kleinen Unternehmen. Zwei Drittel beschäftigen weniger als 20 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, wobei Unternehmensgrößen mit unter 10 Beschäftigten hier die deutliche Mehrheit bilden. Dabei gewinnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einer IuK- 45 Eigene Darstellung Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bzw. Fremdenverkehrsverbänden IZT, dwif Seite: 79 orientierten Tätigkeit nicht nur im Marketing und Vertrieb an Bedeutung. In vielen Organisationen ist bereits jeder fünfte Beschäftigte ein IuK-Spezialist. Die Tourismusmarketinggesellschaften bearbeiten in der Hälfte der Fälle zwischen 10.000 und 100.000 Anfragen pro Jahr. Jeweils ein Viertel verzeichnet mehr bzw. weniger Kundenkontakte. Schriftliche (ein Drittel) und telefonische Kontakte und Besuche am Counter (jeweils ein Viertel) stellen weiterhin das typische Aufgabenspektrum dar. Grundsätzlich gilt: Je kürzer der Planungszeitraum, desto eher greift der Reisende zum Telefon. Überraschenderweise gilt auch, dass Email derzeit kein Medium zur Vorbereitung eines Kurzreise ist: Ganz im Gegenteil, dieses Medium wird vor allem für längere Reisen ab 5 Tagen Dauer gewählt. Dann nutzt bereits heute jeder fünfte Reisende dieses Medium. Auch wählt jeder siebte Tourist die EmailAnfrage, wenn er im eigenen Land Urlaub machen möchte. Vor allem Tourismusregionen in Mitteleuropa und in Großbritannien verzeichnen einen tendenziell höheren Anteil an Email-Anfragen als die übrigen europäischen Regionen. Es bleibt aber auch festzuhalten, dass jede vierte Organisation die Zahl und die Zusammensetzung der Kundenanfragen nicht erfasst. Dies gilt beispielsweise für einige deutsche Regionen, in denen die Information und Beratung der Reisenden durch lokale bzw. kleinere regionale Gebietseinheiten wahrgenommen wird. Aber auch Organisationen mit dem Aufgabenspektrum „Vermittlung und Reservierung“ können in vielen Fällen weder detaillierte Angaben erteilen, noch Schätzungen abgeben. IZT, dwif Seite: 80Nutzung von IuK-Technologien in europäischen Tourismusmarketinggesellschaften bz Unterstützungsbedarfe europäischer regionaler DMOs Fi nanzierung der Organisation Gästebefragungen und Zielgruppenanalyse Kundenakquisition Entwicklung neuer Gesc häftsfelder Umsetzung neuer Vertriebstechnologien W erbung und Marketing Informationsanalysen Marktanalysen Anbahnung von Private Publ ic Partnerships Beratung von Leistungsträgern beim Einsatz neuer Vertriebstechnologien Entwickl ung "Branding" 0% 10% 20% 30% 40% 50% Abbildung 43: Unterstützungsbedarfe europäischer regionaler DMOs46 Europäische Tourismusmarketinggesellschaften benennen vor allem Unterstützungsbedarfe in den Handlungsbereichen „Finanzierung der Organisation“ sowie „Akquisition von Kunden“. 46 Eigene Darstellung. IZT, dwif Seite: 81 Schlussbemerkungen 8 Schlussbemerkungen Unsere Ausgangsüberlegungen, dass sowohl infrastrukturelle Gegebenheiten, als auch die Nutzungsrate von Informations- und Kommunikationstechnologien in einer Region das heutige Aufgaben- und Leistungsspektrum von Tourismusmarketinggesellschaften beeinflussen könnten, konnte im Rahmen der Untersuchungen nicht bestätigt werden. Die Nutzung eines Informations- und Reservierungssystems sowie die Qualität der Internetpräsentationen lassen keine Korrelationen zu diesen Indikatoren erkennen. Für ein umfassendes Leistungsspektrum scheinen nach unseren Erkenntnissen wohl eher das rechtliche Rahmenbedingungen der jeweiligen Organisation, die Qualität und Innovationsbereitschaft des Managements, aber auch Initiativen weiterer Akteure wie die der nationalen Marketinggesellschaften oder die einzelner privatwirtschaftlicher Akteure maßgebend zu sein. Positiv ist im Vergleich zum Beginn des Forschungsvorhabens vor zwei Jahren zu bewerten, dass zwischenzeitlich durch die Europäische Kommission erste Initiativen unternommen wurden, die einen Vergleich der europäischen Regionen in vielen Handlungsfeldern ermöglichen. Diese Vorarbeiten bieten auch für regionale Tourismusakteure zunehmend detaillierte Informationen, um den Anforderungen in einem sich rasant wandelnden Umfeld zu entsprechen. Ziel der Analyse der Internetpräsenzen war es, ein Instrumentarium zu entwickeln, mit dem die Performance der deutschen Regionen zukünftig kontinuierlich und mit deutlich geringerem Aufwand bewertet werden kann. Dieses Ziel wurde erreicht. Wie erste internationale Gespräche belegen, wurden die hier gewählte Herangehensweise bereits von regionalen Akteuren zur Verbesserung des eigenen Internetangebotes bzw. zur Initiierung eigener Benchmarkingprozesse genutzt. Die hier gewählte Vorgehensweise zur Bewertung der Internetpräsenzen der regionalen Tourismusinformationsorganisationen lehnt sich an das Codlingsche Modell an. In ihrer Struktur orientiert sich das Modell an in der Praxis erfolgreich erprobten Benchmarkingverfahren. Phase 1: Planung • Auswahl des Themengebietes des Benchmarking • • • Bestimmung des BenchmarkingProzesses • • Websiteanalyse deutscher Reisegebieten und vergleichbaren Europäischen Regionen IuK-Anwendungen im Marketing und Vertrieb der Tourismusmarketings- und Tourismusinformations-organisationen Benennen der zu analysierenden Aspekten von Internetpräsenzen Benennen der zu analysierenden Websitebereichen (Homepage, Informationen über die Reisegebieten, IZT, dwif Seite: 82 Schlussbemerkungen • • Identifizierung potentieller Partner • • Identifizierung der Datenquellen und Auswahl der geeigneten Datensammlungsmethode • • • • Phase 2: Analyse • Datensammlung und definitive Auswahl der Partner • • • Bestimmung der (Leistungslücken) • im Vergleich zum jeweiligen Klassenbesten • • • • Beherbergung und Reservierung und Buchung) Benennen der zu analysierenden IuKAnwendungen im Marketing und Vertrieb der Tourismusmarketings- und Tourismusinformations-organisationen Die regionalen Tourismusmarketings und Tourismusinformationsgesellschaften innerhalb der EU Sinnvolle Vergleiche (mit allen erforderlichen strukturellen Vergleichskomponenten) setzen tatsächliche Vergleichbarkeit voraus Prüfung verfügbarer statistischen Strukturdaten zum Tourismus bei Eurostatt Entwicklung einer Erhebungsmethode: Checkliste zur einheitlichen Erfasssung der Websiteelemente Entwicklung eines Fragebogens zu IuKAnwendungen in den Tourismusmarketing- und Tourismusinformations-einrichtungen Nach Prüfung der Datenbestände bei Eurostat, definitive Auswahl der Benchmarkingpartner Datensammlung auf der Grundlage der von Eurostat genutzen Erhebungsmethoden und Gebietsstatistiken Auswertung der Checkliste mit den zu bewertenden Websitelementen Durch Vergleich Feststellung der optimalsten Werten Ableitung von Differenzen zwischen der Regionen, differenziert nach den Websitebereichen Auswertung der Fragebögen zu IuKAnwendungen Durch Vergleich Feststellung der optimalsten Werten IZT, dwif Seite: 83 Schlussbemerkungen • • • Feststellung der Differenzen im (Organisatiaons-) Prozess Bestimmung künftiger Leistungsziele • • • Phase 3: Maßnahmen (Action) • Bekanntgabe an das Management und andere Interessenten • Zielanpassung und Entwicklung eines Verbesserungsplans • Interne Berichtserstellung • Formulierung von zu verbessernden Websitelementen Planung der durchzuführenden Verbesserungen (Personal, Finanzmittel, etc.) Formulierung von IuK-Bedarfen Realisierung der Verbesserungen • • Umsetzung Phase 4: Rückblick (Review) • (kritische) Rückblick auf den Benchmarkingprozess und evt. Anpassung Ableitung von Differenzen zwischen den beteiligten Regionen Analyse der Ursachen der vorliegenden Ergebnsisse An hand der Ergebnisse des Websitevergleichs An hand der Ergebnisse der Auswertung der Fragebögen zu IuK-Anwendungen • • • • • • Analyse des Benchmarkingprozesses Problem-Identifizierung Benennen der Erfolgsbereiche Auf dieser Grundlage Entwicklung von Verbesserungsvorschläge. Abbildung 44: Vorgehensmodell nach Codling (Quelle: Wöber, Karl W: Benchmarking for tourism organizations. An eGuide for Tourism Managers. National Laboratory for Tourism and eCommerce / University of Illinois at Urbana- 2001) Die Forschungskooperation zwischen IZT und dwif wird derzeit im Rahmen eines weiteren, durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Vorhabens fortgesetzt. In dessen Mittelpunkt steht die Förderung des E-Business sowie der Arbeits- und Unternehmensgestaltung in fünf deutschen peripheren Reisegebieten. Im Rahmen des Projektes werden Einzelaspekte des Forschungsvorhabens (beispielsweise eine Benchmarking-Analyse kommunaler Angebote eines Reisegebietes) vertieft. Auch Unterstützungsbedarfe, die im Rahmen des Projekts „Benchmarking Tourismus“ identifiziert wurden (so die Ausschöpfung von Potenzialen des Online-Marketings und der Online-Gästebefragungen) werden dann im Mittelpunkt einzelner Fallstudien stehen. IZT, dwif Seite: 84 Literatur Literatur Alford, P. (1999): The Impact of Technology on Tourism Marketing, E-Commerce and Database Marketing. In: Bécherel, L., Vellas, F. (Hrsg.): The International Marketing of Travel and Tourism. London. S. 111-117. Batchelor, R. (1999): Strategic Marketing of Tourism Destinations. In: Bécherel, L., Vellas, F. (Hrsg.): The International Marketing of Travel and Tourism. London. S. 183-195. Baumann, R. (1999): Die größte virtuelle Agentur entsteht. In: fvw, Nr. 25 Oktober 1999. S. 41. Bécherel, L. (1999): Strategic Analysis and Strategy Formulation. 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