2.2 Marktlösungen!?

2.2 Marktlösungen!?
• Ist Wettbewerbspolitik überhaupt nötig?
• Oft wird argumentiert, dass in bestimmten Situationen die
‚Selbstheilungskräfte‘ des Marktes einen Monopolisten davon
abhalten, seine Monopolmacht auszunutzen.
• Zwei Beispiele:
– Freier Marktzugang: Der Monopolist wird diszipliniert, da hohe Gewinne
Konkurrenten anziehen würden („Bestreitbare Märkte“).
– Produktion von „dauerhaften“ Gütern: Ein Monopolist kann heute keine
hohen Preise setzen, da die Konsumenten voraussehen, dass die Preise
morgen sinken werden.
• Wieweit tragen diese Argumente?
1
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Idee: Monopolistische Marktmacht ist nur ein vorübergehendes
Phänomen. Die Gewinne, die der Monopolist erzielt, locken
neue Konkurrenten an, die in den Markt eintreten wollen.
• Durch die ‚echte‘ (siehe Kapitel 2.1.2) oder potenzielle
Konkurrenz (siehe unten) werden die Preise auf dem Markt
sinken und damit die Gewinne der Unternehmen wegschmelzen.
• In einer solchen Welt gibt es nur wenig Raum für
Wettbewerbspolitik.
• Theorie der bestreitbaren Märkte: Baumol, Panzar und Willig
(1982).
2
2.2.1 Bestreitbare Märkte
Beispiel für die Wirkungsweise eines bestreitbaren Marktes
• In einem monopolistischen Markt wird ein homogenes Gut
produziert.
• Die Produktionstechnologie ist sowohl dem Monopolisten als
auch potenziellen Newcomern zugänglich.
• Die Firmen konkurrieren in Preisen (keine kritische Annahme).
• Wir beschränken uns hier auf natürliche Monopole mit positiven
Fixkosten F und konstanten Grenzkosten c.
• Der Markt ist groß genug, dass der Monopolist seine Fixkosten
decken kann.
3
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Im Gleichgewicht mit freiem Markteintritt und bei potenzieller
Konkurrenz wählt der Monopolist einen Preis, der seinen
Durchschnittskosten entspricht:
p M = AC = c +
F
qM
• Bei diesem Preis macht der Monopolist Nullgewinne.
Beweis:
• Setzt der Monopolist einen Preis > AC, wird der Konkurrent in
den Markt eintreten und einen Preis setzen, der marginal unter
dem Preis des Monopolisten liegt.
4
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Das neue Unternehmen könnte so die gesamte Marktnachfrage
auf sich vereinen und Gewinne machen, während der ehemalige
Monopolist leer ausgeht.
→
Preis > AC ist kein Gleichgewichtspreis.
• Bei einem Preis < AC kann der Monopolist seine Fixkosten
nicht decken und erzielt Verluste.
→
Ein Preis, der den Durchschnittskosten entspricht, ist aus
dieser Sicht das einzige Gleichgewicht (gibt es mehrere
Preise p mit p = AC muss für den Gleichgewichtspreis
gelten, dass der Eindringling nicht profitabel in den Markt
drängen kann).
• Die bloße Existenz potenzieller Konkurrenten wirkt
disziplinierend auf den Monopolisten.
5
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Das klassische Monopolmodell in Kapitel 1.4.2 betrachtet weder
potenzielle noch echte Konkurrenz und geht von exogener (oder
geschützter) Monopolmacht aus.
• In Kapitel 2.1.2 haben wir ein Modell mit endogenem
Markteintritt betrachtet, aber den Einfluss potenzieller
Konkurrenz vernachlässigt.
• In diesem Modell erzielen die Firmen auch Nullgewinne, aber
sie verursachen durch die Replizierung der Fixkosten
gesamtwirtschaftlich produktive Ineffizienz.
• Die Theorie bestreitbarer Märkte thematisiert potenzielle
Konkurrenz, und kommt so zu dem Schluss, dass AC-Preise mit
gesamtwirtschaftlich produktiver Effizienz vereinbar sind.
6
2.2.1 Bestreitbare Märkte
Folge der Bestreitbarkeit von Märkten:
• Jeder frei zugängliche Markt erreicht die sozial effiziente
Ausbringungsmenge.
• Da im vorliegenden Beispiel nur eine einzige Firma in dem
Markt tätig ist, wird gleichzeitig eine ineffiziente Verdopplung
der Fixkosten verhindert. Technologische Effizienz ist somit
gewährleistet.
• Es existiert keine Notwendigkeit regulierender Eingriffe. Denn
sogar in einem Markt mit einem dauerhaften Monopol ohne
Markteintritte neuer Firmen wird das soziale Optimum erreicht.
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2.2.1 Bestreitbare Märkte
Illustration
p
pM
p(Q) = a – bQ
Monopolist
ohne Markteintritt
Monopolist bei
potenziellem Markteintritt
MR
First-best
pA
pc
AC(Q) = c + F/Q > c
MC(Q) = c
QM
QA Qc
Q
8
2.2.1 Bestreitbare Märkte
Aber
• Die Theorie bestreitbarer Märkte berücksichtigt nicht mögliche
Reaktionen des Monopolisten auf Markteintritt.
• (Oder sie unterstellt lange Anpassungszeiten auf Seiten des
Monopolisten).
• Ist z.B. die Drohung glaubwürdig, einen Markteindringling mit
einem Preiskampf zu konfrontieren? Ist dann die Drohung des
Markteintritts noch glaubwürdig?
9
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Angenommen, durch die Aufnahme der Produktion ‚versinken‘
Fixkosten (sunk costs).
• Dann kann der Monopolist glaubwürdig drohen, bei
Markteintritt die Preise auf ein Niveau unter AC (bis maximal
MC) zu senken, so dass der Eindringling Verluste macht.
• In diesem Fall würde zwar auch der Monopolist keine Gewinne,
machen,
• doch ohne Preiskampf würde er die Nachfrage vollständig
verlieren und dennoch die für ihn versunkenen Fixkosten
tragen müssen,
• und mit Preiskampf könnte er bei einem Preis > MC
zumindest einen Teil der Fixkosten decken.
10
2.2.1 Bestreitbare Märkte
• Der Hintergrund ist, dass bei Preiswettbewerb im Gleichgewicht
Grenzkostenpreise resultieren – auch bei positiven Fixkosten!
• Die Firmen machen in der kurzfristigen Betrachtung Verluste.
• Das bedeutet jedoch, dass langfristig, wenn die Entscheidung
über Markteintritt endogen ist, es nur für einen Anbieter
profitabel sein kann, in den Markt einzutreten.
• Konkurrenz wird durch den drohenden Preiskampf
abgeschreckt, so dass ein Monopolist in seiner Preissetzung
nicht beschränkt ist.
• Preiswettbewerb führt zwar kurzfristig zu wohlfahrtsoptimalen
Allokationen, ist aber auf lange Sicht in unserem Modell
problematisch.
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2.2.1 Bestreitbare Märkte – Modell: Marktkonzentration bei freiem Marktzutritt
Fazit
• Potenzielle Konkurrenz kann Monopolisten disziplinieren und
das Problem gesamtwirtschaftlich produktiver Ineffizienz
prinzipiell lösen.
• Versinken beim Markteintritt Fixkosten, wird die
Monopolstellung jedoch nicht bestritten, denn Markteintritt
kann glaubwürdig durch die Drohung eines Preiskriegs
abgeschreckt werden.
• Eine Marktlösung des Problems natürlicher Monopole erscheint
daher lediglich dann möglich, wenn irreversible Kosten
unwahrscheinlich sind, oder Preisanpassungen des
Monopolisten lange dauern.
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2.2.1 Bestreitbare Märkte – Modell: Marktkonzentration bei freiem Marktzutritt
• Andere Markteintrittsbarrieren:
• Wechselkosten und Netzwerkeffekte auf Nachfrageseite
(QWERTY-Keyboard, ...)
• Markennamen und Reputation
• Beschränkter Zugang zu Zulieferern und Inputfaktoren
• Steile Lernkurve (Kostenreduktion durch Erfahrung)
• Austrittsbarrieren (Umweltbestimmungen,
Pensionsansprüche, ...)
• Regulierung (Taxilizenzen ...)
• Patente
• ....
13
2.2.2 Dauerhafte Güter
• Die Coase-Vermutung (1972)
Ein Unternehmen, das dauerhafte Güter produziert, d.h. Güter,
die über mehrere Perioden haltbar sind (Autos, Computer,
Fotokopierer, Waschmaschinen etc.), wird Preise in Höhe der
Grenzkosten setzen, selbst wenn dieses Unternehmen ein
alleiniger Anbieter ist.
• Idee
Ein Monopolist kann sich nicht glaubwürdig verpflichten, den
Monopolpreis auch zukünftig zu fordern: sobald alle das Gut
gekauft haben, die höhere Zahlungsbereitschaften als den
Monopolpreis haben, ist es profitabel, den Preis zu senken, um
weitere Nachfragergruppen anzuziehen.
14
2.2.2 Dauerhafte Güter
• Aus diesem Grunde wird sich der Monopolist die
Nachfragekurve ‚herunter‘ arbeiten, bis er an den Grenzkosten
angelangt ist.
• Wenn Markträumung und Preisanpassungen hinreichend schnell
stattfinden, verliert der Monopolist praktisch alle Marktmacht,
denn die Konsumenten werden die fallenden Preise antizipieren.
• Im Limit werden alle Transaktionen zu Grenzkostenpreisen
stattfinden (Beweis z.B. Gul et al. 1986).
• Im Endeffekt konkurriert der Monopolist mit sich selbst!
• Folgendes vereinfachtes Modell zeigt den
Wirkungsmechanismus.
15
2.2.2 Dauerhafte Güter
Modell: Monopolist und dauerhafte Güter
Annahmen
• Ein Monopolist produziert ein dauerhaftes Gut, das zwei
Perioden (t = 1,2) hält, zu normierten Grenzkosten von Null.
• Die Konsumenten leben zwei Perioden. Ein Gut heute gekauft
stiftet zwei Perioden Nutzen. Ein Gut morgen gekauft, lediglich
eine Periode. Kein Konsument kauft mehr als eine Einheit.
• Der Monopolist sieht sich der linearen inversen Nachfragefunktion p(q) = 1 – q gegenüber, die als Zahlungsbereitschaften
der einzelnen Nachfrager pro Periode interpretiert wird.
16
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
Periode 1:
• Der Monopolist bestimmt einen Preis p1 und eine Menge q1
(wobei nicht p1 = 1 – q1 gelten muss, da das Gut ja zwei
Perioden Nutzen stiftet).
• Die Konsumenten treffen eine Kaufentscheidung aufgrund des
Preises p1 und des erwarteten Preises in Periode 2.
Periode 2:
• Der Monopolist setzt einen Preis p2 in Abhängigkeit davon, wie
viele Konsumenten das Gut in Periode 1 gekauft haben.
• Die Konsumenten entscheiden über den Kauf des Gutes, falls sie
es in Periode 1 noch nicht erworben haben, und orientieren sich
dabei an p2 .
17
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
Lösung (durch Rückwärtsinduktion) in Periode 2:
• In Periode 1 wurde die Menge q1 verkauft. Damit verbleibt eine
(inverse) Restnachfrage von
p2 = 1 − q1 − q2
• Mit Grenzkosten von Null ist der Gewinn in Periode 2 folglich:
π 2 = p2 q2 = (1 − q1 − q2 )q2
• Die Gewinnmaximierungsbedingung erster Ordnung für den
Monopolisten ist:
1 − q1 − 2q2 = 0
18
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
• Daraus ergeben sich die optimalen Werte für Menge und Preis
q2*
1 − q1
=
2
und
p2*
1 − q1 1 − q1
= 1 − q1 −
=
2
2
• Der Monopolist erzielt damit in Periode 2 einen Gewinn von
2
1 − q1 1 − q1 (1 − q1 )
π 2 = p2* ⋅ q2* − 0 =
⋅
=
2
2
4
19
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
Lösung Periode 1:
• Welchen Preis p1 und welche Menge q1 soll der Monopolist in
Periode 1 setzen?
• Im Gleichgewicht macht der Monopolist durch seine Wahl der
Preise und Mengen den (letzten) Konsumenten, der das q1–te
Gut erwirbt, gerade indifferent zwischen dem Kauf des Gutes in
t = 1 und dem Kauf des Gutes in t = 2.
• Dieser Konsument hat unter allen Käufern von q1 die geringste
Zahlungsbereitschaft, die somit (pro Periode) 1 – q1 beträgt.
20
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
• Der indifferente Konsument erzielt also eine KR von
KR1 = 2(1 − q1 ) − p1
wenn er das Gut in Periode 1 kauft, das er dann für zwei
Perioden nutzen kann.
• Kauft er das Produkt in Periode 2, erzielt er
KR2 = 1 − q1 − p2
• Setzt man KR1 und KR2 gleich und beachtet, dass p2 = p2* ist,
ergibt sich
3(1 − q1 )
p1 =
2
21
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
• Der Monopolist wählt nun die Menge q1, die den Gesamtgewinn
in beiden Perioden maximiert:
(1 − q1 )2 3(1 − q1 ) (1 − q1 )2
π m = π 1 + π 2 = p1q1 +
=
q1 +
4
2
4
Die Bedingung erster Ordnung lautet:
!
∂π m 3(1 − q1 ) 3q1 1 − q1
(− 1) = 0
=
−
+
∂q1
2
2
2
• Löst man dies nach q1 auf, erhält man die optimalen Werte:
q1*
2
= ,
5
p1*
9
3
*
= , q2 = ,
10
10
p2*
3
=
10
• Der Gesamtgewinn des Monopolisten beträgt damit
9
π m = π1 + π 2 =
20
22
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
Beachte
• Die Preise fallen; d.h. der Monopolist hangelt sich die
Nachfragekurve herunter!
• Könnte der Monopolist sich glaubwürdig verpflichten,
denselben Preis in beiden Perioden zu wählen, so würde er sich
in der ersten Periode der Nachfragefunktion
p(q) = 2(1 – q) gegenübersehen.
• (Niemand würde erst in der zweiten Periode kaufen wollen.)
• In diesem Fall wäre die Bedingung erster Ordnung für das
Gewinnmaximum : 2 – 4q = 0 .
• Die optimalen Entscheidungen sind: q* = 1/2 und p* = 1.
23
2.2.2 Modell – Monopolist und dauerhafte Güter
• Der Gesamtgewinn wäre:
1
1 9
π1 + π 2 = + 0 = >
2
2 20
• D.h., könnte sich der Monopolist auf eine Einpreispolitik
verpflichten, könnte er seinen Gewinn erhöhen – zum Schaden
für die Wohlfahrt.
• Für die Wettbewerbspolitik ist es daher wichtig zu wissen, wie
solche Selbstverpflichtungspolitiken aussehen können.
• Im Folgenden sind drei Beispiele aufgeführt:
24
2.2.2 Dauerhafte Güter
• Meistbegünstigungsklauseln: Es wird vertraglich festlegt, dass,
sollte der Monopolist einmal seine Preise senken, alle
Konsumenten, die das Gut zu einem höheren Preis gekauft
haben, ebenfalls in den Genuss der Preissenkung kommen.
• Vermietung oder Leasing: Sollte der Monopolist die Preise in
Zukunft senken, vermindert er damit gleichzeitig den Wert des
Gutes, das ihm selbst gehört.
• Reputation: Der Monopolist baut einen Ruf auf, dass er die
Kapazitäten nicht ausweitet und den Markt mit seinen Produkten
überschwemmt.
25
2.2.2 Dauerhafte Güter
Fazit
• Die Vermutung von Coase, dass der Monopolpreis bis zu den
Grenzkosten sinken wird, hängt vor allen Dingen von der
Selbstbindungskraft des Monopolisten ab.
• Letztlich führt der Wunsch nach Preisdiskriminierung zu dem
obigen Problem intertemporaler Selbstverpflichtung des
Monopolisten.
• Was passiert, wenn der Monopolist Preise (statisch)
diskriminieren darf und kann, sehen wir nun ...
26
2.2.3 Preisdiskriminierung
• Preisdiskriminierung liegt noch nicht notwendigerweise vor,
wenn dasselbe Gut zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird.
• Dies könnte auch etwa unterschiedliche Transportkosten oder
unterschiedliche Grenzkosten reflektieren.
• Preisdiskriminierung liegt vor, wenn der Monopolist versucht,
unterschiedlichen Käufern unterschiedliche Preise abzuverlangen, die nicht mit Kostenargumenten erklärt werden können.
• Stigler definiert Preisdiskriminierung als eine Situation, in der
zwei oder mehrere gleiche oder ähnliche Güter zu Preisen
verkauft werden, die in einem unterschiedlichen Verhältnis zu
den Grenzkosten stehen.
27
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Für Preisdiskriminierung gibt es zahllose Beispiele:
•
•
•
•
•
•
•
•
Preise für Flugtickets der Business- und Economy-Klasse
...
.... sowie zu unterschiedlichen Zeiten (American Airlines
ändert seine Preise etwa eine halbe Millionen mal am Tag
in Abhängigkeit von komplexen Auslastungsprognosen),
Hard- und Softcoverausgaben für Bücher,
Preisunterschiede für private und gewerbliche Käufer,
Studentenrabatte,
Internet-Preispolitik (etwa über Opportunitätskosten der
Zeit oder Informationen über vergangene Transaktionen)
...
Man unterscheidet drei Grade der Preisdiskriminierung.
28
2.2.3 Preisdiskriminierung
Preisdiskriminierung ersten Grades
•
Ein Monopolist verlangt von jedem Konsumenten einen
anderen Preis.
•
Kennt der Monopolist die maximalen Zahlungsbereitschaft der
Konsumenten, so verlangt er diese von jedem („perfekte“
Preisdiskriminierung).
•
Perfekte Preisdiskriminierung maximiert die Wohlfahrt!
29
2.2.3 Preisdiskriminierung
Wohlfahrtseffekte der perfekten Preisdiskriminierung
p
O
U
pM
pc
S
T
c
O´
qM
qc
q
30
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Der Monopolist produziert zu Grenzkosten von c und sieht sich
der Nachfragefunktion OO´ gegenüber.
•
Diese Nachfragefunktion kann interpretiert werden als
Aggregation der Einzelnachfragen sehr vieler Käufer. Jeder
Punkt auf der Gerade stellt die maximale Zahlungsbereitschaft
eines bestimmten Konsumenten dar.
•
Ist der Monopolist in der Lage, für jeden Kunden einen eigenen
Preis zu verlangen, wird er diesen Preis in Höhe der
individuellen Zahlungsbereitschaft festsetzen.
•
Dadurch schöpft er die gesamte Konsumentenrente ab; sein
Gewinn entspricht der Fläche OpcS.
31
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt beträgt ebenfalls OpcS
und erreicht damit ihren höchstmöglichen Wert!
•
Grund: Selbst wenn der Monopolist seine Produkte zu
Grenzkosten verkaufen würde, könnte die Wohlfahrt nicht
größer sein.
•
Die Fläche OpcS würde dann anstatt dem Anbieter den Kunden
als Konsumentenrente zufließen.
•
Bei Durchsetzung des Monopolpreises pM stimmt die Summe
aus Produzenten- und Konsumentenrente mit der Fläche
OUTpc überein und ist damit geringer.
32
2.2.3 Preisdiskriminierung
Preisdiskriminierung zweiten Grades
•
Hier darf z.B. der Stückpreis mit der Menge variieren
(‚Mengenrabatt‘). Beispiele: Gas- und Elektrizitätspreise,
Festnetztelefonie, Cornflakes-Packungen etc.
•
Durch solche Mengenrabatte können Firmen
Preisdiskriminierungsverbote umgehen.
•
Man kann theoretisch zeigen, dass Preisdiskriminierung
zweiten Grades die optimale Preispolitik eines Monopolisten
ist, der nur ‚ungenaue‘ Informationen über die
Zahlungsbereitschaft seiner Nachfrager hat (z.B. Wolfstetter).
•
Die Idee ist, dass sich die Nachfrager gemäß ihren
Zahlungsbereitschaften in den nachgefragten Mengen selbst
selektieren.
33
2.2.3 Preisdiskriminierung
Beispiel
•
Kundengruppe A besitzt relativ preiselastische Nachfrage DA.
•
Kundengruppe B besitzt preisunelastische Nachfrage DB.
•
Ein preisdiskriminierender Monopolist würde also von A einen
niedrigeren Preis verlangen als von B: pA < pB.
•
Gehen wir davon aus, dass ein Kunde aus A bei dem Preis pA
mehr nachfragt als ein Kunde aus B: DA(pA) > DB(pA).
•
Bei einem Preisdiskriminierungsverbot könnte nun der
Monopolist folgenden Mengenrabatt anbieten:
34
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Jede Einheit bis DB(pA) kostet pB, jede weitere Einheit pA.
•
Bei diesem Vorschlag würde sich am Kaufverhalten von B im
Vergleich zur Preisdiskriminierung nichts ändern, da auch bei
dem günstigeren Preis pA nicht mehr nachgefragt wird.
•
Und A fragt ebenso exakt soviel nach wie beim Preis pA.
Allerdings zahlen sie für die ersten Einheiten DB(pA) mehr, so
dass sie sich schlechter stellen.
•
Es gibt also keinen Unterschied in der Effizienz, nur die
Verteilung ändert sich zugunsten des Monopolisten.
35
2.2.3 Preisdiskriminierung
Anmerkungen
•
Anders als bei Preisdiskriminierung dritten Grades (siehe
unten) braucht der Monopolist hier die Zugehörigkeit zu der
einen oder anderen Gruppe nicht zu kennen.
•
Durch die Nachfrageentscheidung selektieren sich die
Konsumenten selbst in die verschiedenen Gruppen.
•
Das einfache Beispiel hängt davon ab, dass DA(pA) > DB(pA).
Allgemeinere (aber auch komplexe) Modelle schwächen diese
Annahme ab und leiten gewinnmaximale Rabattsysteme ab.
36
2.2.3 Preisdiskriminierung
Preisdiskriminierung dritten Grades
•
Es werden unterschiedliche Preise von Kundengruppen
verlangt, die sich in bestimmten (mehr oder weniger)
beobachtbaren Eigenschaften unterscheiden.
•
Diese Eigenschaften können sein:
• Alter (Senioren- und Studententarife)
• Zeit (Happy-hours in Bars und Restaurants)
• Standort und Beschäftigung (Kantinenessen)
• Zeitopportunitätskosten (Supermarkt-Coupons)
• Nationalität (Autos)
• ...
•
Die nächste Tabelle zeigt ein Beispiel der Preisdiskriminierung
nach Nationalität mit recht starken Unterschieden in
Grenzkosten-Aufschlägen:
37
2.2.3 Preisdiskriminierung
Kosten-Aufschläge für ausgesuchte Autos im Jahr 1990
Markup (%)
Model
Belgium
France
Germany
Italy
U.K.
Nissan Micra
8.1
23.1
8.9
36.1
12.5
Fiat Tipo
8.4
9.2
9.0
20.8
9.1
Toyota Corolla
9.7
19.6
13.0
24.2
13.6
VW Golf
9.3
10.3
12.2
11.0
10.0
Mercedes 190
14.3
14.4
17.2
15.6
12.3
BMW 7 series
15.7
15.7
14.7
19.0
21.5
Quelle: Verboven (1996).
38
2.2.3 Preisdiskriminierung
Probleme eines diskriminierenden Monopolisten
1. Der diskriminierende Monopolist muss Informationen über die
Zahlungsbereitschaften der Konsumenten haben.
•
Der perfekt diskriminierende Monopolist muss exakt die
Zahlungsbereitschaft von jedem Konsumenten kennen.
•
Wenn die statistischen Eigenschaften der Nachfrage
bekannt sind, kann man Diskriminierung zweiten und
dritten Grades anwenden.
•
Aber auch dann ist es schwierig zu erkennen, von welchem
Typ der Kunde ist, der den Laden betritt ...
39
2.2.3 Preisdiskriminierung
2. Der Monopolist muss vollständige Verhandlungsmacht
besitzen.
•
Dann kann die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften
durch ein „take it or leave it“-Preisangebot geschehen. Der
Kunde wird ein Angebot nicht ablehnen, das seine
Zahlungsbereitschaft (fast) abschöpft.
•
Was aber, wenn der Konsument das Angebot ausschlägt,
und seinerseits beginnt, Gegenangebote zu machen (etwa
in Höhe der Grenzkosten plus kleinem Aufschlag)?
•
In diesem Fall hätte der Monopolist Anreize, weiter zu
verhandeln.
•
Das Problem des Monopolisten ist es, sich glaubwürdig zu
verpflichten, dass die Verhandlung bei einer Ablehnung
des Angebotes sofort abbricht. Dies ist jedoch nicht einfach
(siehe auch Kapitel 2.2.2).
40
2.2.3 Preisdiskriminierung
3. Es darf keine Arbitragemöglichkeiten für die Nachfrager
geben.
•
Preisdifferenzierung ist nicht erfolgreich, wenn die Kunden
die Produkte untereinander weiterverkaufen können.
•
Ansonsten könnten Kunden mit niedrigen
Zahlungsbereitschaften an Kunden mit höheren
Zahlungsbereitschaften weiter verkaufen (z.B.
„Parallelimporte“).
•
Oder sie könnten bei Mengenrabatten einen Intermediär
einschalten, der in großen Mengen einkauft und in kleinen
Mengen weiter verkauft.
41
2.2.3 Preisdiskriminierung
4. Höhere Monopolgewinne werden auch höhere Rentseeking
Ausgaben nach sich ziehen.
•
Ein perfekt diskriminierender Monopolist maximiert zwar
die Wohlfahrt, aber die Wohlfahrt könnte vorher bereits
durch unproduktive Ausgaben im Wettbewerb um das
Monopol aufgefressen worden sein.
•
Wenn dem so ist, dann ist der perfekt diskriminierende
Monopolist nicht wohlfahrtsmaximierend, sondern ganz im
Gegenteil die am wenigsten effiziente Marktform von
allen!
42
2.2.3 Preisdiskriminierung
Wettbewerbspolitik
•
Aus ökonomischer Sicht ist Preisdiskriminierung per se
zunächst einmal nichts Schlechtes.
•
Wir haben gesehen, dass durch Preisdiskriminierung die
(statische) Effizienz steigen kann.
•
Die Möglichkeit zur Preisdifferenzierung kann es zudem
Firmen erst erlauben, Fixkosten zu decken und somit die
Produktion überhaupt aufzunehmen.
•
Doch Preisdiskriminierung wird von Wettbewerbsbehörden
typischerweise problematisch gesehen.
•
Ein Grund ist, dass Preisdiskriminierung ein klares Signal für
Marktmacht ist (was aber nicht impliziert, dass
43
Preisdiskriminierung ceteris paribus wohlfahrtsschädlich ist).
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Ein anderer Grund ist, dass bei erfolgreicher
Preisdiskriminierung Arbitragemöglichkeiten vermieden
werden müssen.
•
Dies kann aber zu Ineffizienzen führen. Ein Konsument, der
einen geringen Preis angeboten bekommt, könnte das Gut
kaufen und an einen Konsumenten weiter verkaufen, der von
der Firma einen Preis angeboten bekommt, der über seiner
Zahlungsbereitschaft liegt.
•
Eine Arbitragemöglichkeit kann den Konsumenten erlauben,
sich besser zu stellen, so dass ein Wiederverkaufsverbot ceteris
paribus wohlfahrtsschädigend ist.
•
Ist Wiederverkauf nicht möglich, kann Preisdiskriminierung
also zu einer ineffizienten Verteilung der Güter führen.
44
2.2.3 Preisdiskriminierung
•
Doch durch Preisdiskriminierung kann, wie wir gesehen haben,
die Gesamtversorgung auch steigen, so dass es zu
Effizienzgewinnen kommt.
•
Insbesondere kann die Monopollösung mit
Preisdiskriminierung durchaus besser sein als die
Monopollösung ohne Preisdiskriminierung.
•
Anmerkung: Der Wunsch, Preise zu diskriminieren, kann sich
auch auf die Qualitätspolitik niederschlagen.
•
•
IBM hat 1990 die Schnelligkeit ihres populären Laserdruckers
LaserPrinter E bewusst gedrosselt, um diesen dann um etwa 60%
billiger verkaufen zu können, ohne die Preise für die anspruchsvollen
Kunden reduzieren zu müssen.
Sony hat für seine MiniDiscs 60- und 74-Minutenversionen produziert,
wobei ein großer technischer Aufwand betrieben wurde, um die
schlechtere Version aus der besseren Version zu kreieren, so dass dafür
45
geringere Preise gefordert werden konnten.
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
• Wechsel- und Suchkosten („Switching costs) können zu
wohlfahrtsschädlichen Preisen führen.
• Ein Wechsel zu einem neuen Produkt kann z.B. Transaktionskosten
(Auflösen eines Kontos bei einer Bank) oder Lernkosten (Erlernen eines
neuen Computerprogramms) verursachen.
• Es existieren auch künstliche oder vertraglich vereinbarte Switching costs,
die es dem Kunden schwieriger machen, zu einem neuen Produkt zu
wechseln (z.B. das Sammeln von Flugmeilen, Kontoauflösungsgebühren,
intransparente Preisgestaltung etc).
• Allerdings wird zuweilen argumentiert, dass der Wettbewerb
um Konsumenten das Problem heilen könne.
• In diesem Abschnitt werden wir uns mit beiden Argumenten
beschäftigen.
46
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten – Modell: Monopolpreise bei Suchkosten
•
Dass Suchosten Marktmacht erzeugen, sei an einem einfachen
Beispiel gezeigt:
Beispiel: Monopolpreise bei Suchkosten
•
Angenommen, alle Nachfrager auf einem Bertrand-Markt mit
vielen Anbietern besitzen eine identische Zahlungsbereitschaft
v und die Anbieter produzieren bei Null-Grenzkosten.
•
Zudem sei angenommen, dass jeder Nachfrager einen Anbieter
zu Nullkosten besuchen kann, dass aber das Herausfinden des
Preises eines weiteren Anbieters Suchkosten in Höhe von s
erzeugt.
47
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten – Modell: Monopolpreise bei Suchkosten
• Bei s = 0 gilt für den Gleichgewichtspreis p* = 0.
• Behauptung: Für s > 0 und einer großen Anbieterzahl gilt
p* = pM = v.
• (pM ist der Monopolpreis, also gleich der Zahlungsbereitschaft
der Konsumenten.)
• Beweis: Angenommen, alle Anbieter wählen p = 0. Dann
besuchen die Nachfrager zufällig einen der Anbieter und
erwarten Nullpreise.
• Wenn aber Anbieter 1 seinen Preis erhöht und p1 = s verlangt,
wird er aufgrund der Suchkosten keine Nachfrage verlieren,
obwohl die anderen Anbieter einen Preis p = 0 verlangen.
48
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten – Modell: Monopolpreise bei Suchkosten
• Dasselbe Argument gilt natürlich auch für den Anbieter 2, etc.
• Aber eine Situation, in der alle Anbieter p = s fordern ist auch
kein Gleichgewicht.
• Wenn in dieser Situation Anbieter 1 anstelle von s einen Preis 2s
verlangen würde, würde er wiederum keine Nachfrage verlieren.
(…)
• Nur wenn pi = pM für alle i gilt, lohnt es sich nicht, weiter den
Preis zu erhöhen.
• Auch eine unilaterale Preissenkung ist für eine hinreichend
große Anzahl von Anbietern nicht profitabel, denn in diesem
Fall lohnt sich das Suchen der günstigen Firma für die
Nachfrager nicht.
49
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten – Modell: Monopolpreise bei Suchkosten
•
p* = pM ist der einzige Gleichgewichtspreis.
•
Paradoxerweise funktioniert das Resultat nur bei hinreichend
starker Konkurrenz (bei zwei Anbietern existiert kein
Gleichgewicht in reinen Strategien).
•
Dies ist ein Beispiel dafür, dass ‚zuviel‘ Wettbewerb zu einem
Rückgang der Konsumentenrente zugunsten der
Produzentenrente führen kann (Vorsicht: Wohlfahrtskosten
kämen nur vor, wenn es Nachfrager mit einer
Zahlungsbereitschaft kleiner v gäbe); die Fusion einiger
Anbieter könnte es für die Nachfrager profitabel machen, weiter
zu suchen …
50
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
Wechselkosten und Marktlösungen
• Auch bei Friktionen beim Anbieterwechsel (Such- und
Wechselkosten) gibt es Selbstheilungskräfte des Marktes.
• Kommt es nämlich z.B. bei Wechselkosten zu „Lock-inEffekten“ bei dem bestehenden Kundenstamm, die über hohe
Preise ‚ausgebeutet‘ werden können, ist der Wettbewerb um die
Kunden besonders stark:
• Die Unternehmen möchten einerseits den Preis hoch halten, um
mit dem gegebenen Kundenstamm einen möglichst hohen
Gewinn zu erzielen.
• Aber die Unternehmen können nur über kleine Preise eine
größere Anzahl von Kunden anziehen.
51
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
Preissetzung in einem Markt mit Wechselkosten
Statische Betrachtung
• In einem Markt agieren zwei Firmen, 1 und 2, die homogene
Güter produzieren. Die Firmen produzieren mit identischen
Grenzkosten c.
• Es gibt n Konsumenten, die die gleiche Zahlungsbereitschaft v
(< 2c) für jeweils eine Einheit von Firma 1 oder Firma 2 haben.
• Der Anteil α der Konsumenten hat vorher bei Firma 1 gekauft,
der Anteil 1 – α bei Firma 2.
52
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung in einem Markt mit Switching Costs
• Wollen die Konsumenten von einem zum anderem Anbieter
wechseln, so entstehen ihnen Wechsel- und Suchkosten in Höhe
von s. Für s gilt:
s ≥ v−c > 0
• Die Firmen wählen simultan ihre Preise.
→ Es existiert ein eindeutiges Nash-Gleichgewicht, in dem beide
Firmen den Monopolpreis in Höhe von v setzen. Es gilt also:
p1 = p2 = v
Der Gewinn für die beiden Unternehmen beträgt:
π 1 = αn(v − c
) und
π 2 = (1 − α )n(v − c
)
53
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung in einem Markt mit Switching Costs
Beweis
•
Keine Firma wird einen Preis wählen, der unterhalb ihrer
Grenzkosten oder oberhalb der Zahlungsbereitschaft der
Konsumenten liegt.
•
Da die Wechselkosten größer oder gleich sind als der maximale
Nutzen, der bei Wechsel entstehen kann, s ≥ v − c, gibt es
niemals einen Anreiz für die Konsumenten zu wechseln.
•
Also können die Firmen Monopolpreise wählen, und die
gesamte Zahlungsbereitschaft abschöpfen.
54
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
Dynamische Betrachtung
• Nehmen Sie nun an, die beiden Firmen konkurrieren über zwei
Runden.
• Zahlungen werden nicht diskontiert.
• Ansonsten ist alles analog wie in der statischen Betrachtung.
• Da Such- und Wechselkosten Lock-in-Effekte erzeugen, ist es
entscheidend für die Firmen, einen möglichst hohen Marktanteil
in der ersten Periode zu gewinnen.
55
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung über zwei Perioden
• Es gilt:
Im Gleichgewicht verlangen beide Firmen einen Preis von
p11 = p12 = c − (v − c )
in Periode 1 und
p12 = p22 = v in Periode 2.
• Es werden über beide Perioden zusammen Nullgewinne erzielt:
• der Stückgewinn in der ersten Periode ist
c – (v – c) – c = – (v – c);
• der Stückgewinn in der zweiten Periode ist v – c.
56
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung über zwei Perioden
Beweis
• Die Gewinne in Periode 2 sind (siehe Beispiel 1):
π 1 = αn(v − c ) und
π 2 = (1 − α )n(v − c )
• In Periode 1 konkurrieren die Firmen um die Marktanteile α
bzw. 1 –α, die sie in Periode 2 ausbeuten können.
• Bei einem Preis von c – ( v – c ) wird der gesamte Stückgewinn,
der in Periode 2 erzielt wird, von den Grenzkosten abgezogen.
Dieser Preis ist aus der Sicht der Unternehmen die
Preisuntergrenze für Periode 1.
• Angenommen, Firma 2 setzt einen Preis, für den gilt:
p12 > c − (v − c ) = 2c − v
57
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung über zwei Perioden
Firma 1 hat dann einen Anreiz, diesen Preis marginal zu
unterbieten und alle Konsumenten zu einem Preis > 2c – v in
Periode 1 zu bedienen. In diesem Fall könnte sie positive
Gewinne erzielen.
• D.h. wie im Bertrandwettbewerb (und auch z.B. im Rent
seeking Modell von Posner) werden beim Wettbewerb um
Marktanteile alle zukünftigen Gewinne wegkonkurriert.
• In der ersten Periode entstehen Preise, die unter den
Grenzkosten liegen.
• Im Ergebnis erzielen die Firmen Nullgewinne – und das obwohl
sich ein Wechsel niemals lohnen kann.
58
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten– Preissetzung über zwei Perioden
Beispiele für geringe (Kampf-) Preise in einer ‚ersten Periode‘,
um den Markt über hohe Preise in der ‚zweiten Periode‘
auszubeuten:
• Gebührenfreie Girokonten für Studenten.
• Neue Kontentypen bringen oft höhere Zinsen.
• Kostengünstige Computerausrüstungen für Bildungseinrichtungen
in der Hoffnung auf zukünftige Käufe durch Studenten.
• Private Fernsehsender zeigen häufig gegen Ende eines Films mehr
Werbung als am Anfang.
• Basis-Automodelle bringen oft geringere Gewinne als größere,
luxuriösere Varianten.
• Autoversicherungen erzielen typischerweise einen geringeren
Gewinn pro Kopf für jüngere als für ältere Fahrer.
• ...
59
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
Implikationen für die Wettbewerbspolitik
• Der Wettbewerb um Kunden reduziert das Problem von Wechsel- und
Suchkosten.
• Aber wie zuvor ist in der Regel nicht davon auszugehen, dass die
Selbstheilungskräfte vollständig wirken.
• Die Wettbewerbspolitik sollte also Aktivitäten, die die Wechsel- und
Suchkosten für Konsumenten erhöhen, entgegenwirken und dafür
solche Aktivitäten fördern, die die Kosten verringern (z.B.
Kompatibilität von Produkten, Einführung von Qualitäts-Standards,
etc.).
• (Neuere theoretische und empirische Arbeiten zeigen allerdings, dass
Transparenz Kollusion erleichtern kann, wie noch zu sehen sein wird.)
• Ein Einschreiten wird etwa erforderlich sein, wenn Kunden künstlich
an einen bestimmten Anbieter gebunden werden, wenn z.B. die
Konsumenten bei Wechsel des Telefonanbieters ihre Nummern ändern
müssten.
60
2.2.4 Wechsel- und Suchkosten
•
Das Problem der Wechselkosten stellt sich besonders in
Netzwerkindustrien (Telefon, Fax, Email, Ebay, Kreditkarten).
•
Dort ist monopolistische Marktmacht üblich, aber oft auch
effizient, denn Nutzer der Netzwerke verursachen positive
externe Effekte auf andere Nutzer.
•
Zugleich kann das Koordinationsproblem der Nutzer aber auch
dazu führen, dass Marktmacht leicht ausgebeutet werden kann
...
•
Wie sieht es etwa mit Microsoft oder eBay aus (natürliches
Monopol, Netzwerkeffekte, Wechselkosten, bestreitbar,
Marktmacht vs. Marktmissbrauch, dynamische Effizienz ...)?
61