Wozu Marktanalyse?

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Marktanalyse
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Doris Pfeffermann
Technik Marketing Coaching
www. technikplusmarketing.de
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Wozu Marktanalyse?
Weil Sie wissen sollten,
welche Faktoren Ihren Erfolg in Zukunft
verursachen oder verhindern können.
Die Marktanalyse ist
die Grundlage jedes erfolgreichen Unternehmens.
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1
Marktanalyse bedeutet
die Gewinnung von
• qualitativen Erkenntnissen
• und quantitativen Ergebnissen
als Grundlage für Ihr Marketingkonzept.
Mit einer Marktanalyse zeichnen Sie ein klares
Bild Ihres Marktes!
Methoden der Marktforschung
• Durch direkte Marktforschung:
fragen Sie nach!
• Durch indirekte Marktforschung:
nutzen Sie alle relevanten Daten!
• Durch Logik: prüfen Sie und ziehen Schlüsse!
4
2
Methoden
Indirekte Marktforschung:
• Internetrecherche,
• Daten des statistischen Bundesamtes,
Auswertung von Fachzeitschriften,
Wettbewerbsunterlagen,
Geschäftsberichten, Messeunterlagen,
• Veröffentlichung von Verbänden,
Kammern, und Banken
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Methoden
Direkte Marktforschung:
• Focus Group, Kundenbefragung,
• Befragung in parallelen Märkten,
• Besuche von Messen, Kongressen etc.
Vorsicht bei der Auswahl der Interviewpartner!
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3
Fahrplan Ihrer Marktanalyse
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Analyse Ihrer Ressourcen
Positionierung
Marktsegmentierung
Ermittlung der Marktgrößen
Zielgruppenanalyse
Angebotsanalyse
Wettbewerbsanalyse
Standortanalyse
Ziele und Konsequenzen
7
Ziele und
Konsequenzen
Standortanalyse
Angebot im
Vergleich
Marktsegmentzum Wettbewerb
analyse
Angebots- und
Wettbewerbsanalyse
Marktsegmentierung
und
Marktsegmentgrößen
Ressourcen
Positionierung
Ressourcenanalyse
Ziele und Konsequenzen
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Kennen Sie Ihre Ressourcen?
• Zeit (Manpower für Operatives, Internes, Akquisition)
• technische Ausstattung (Menge,
Eigenschaften, technisches Niveau, Qualität)
• Material (Lieferantenkontakte, Konditionen, Qualität,
Menge, Zeit)
• Finanzen
• Know-How
• Partner (Know-How, Bindung, Kosten)
Positionierung
Wie stellt sich mein Unternehmen
im Markt auf?
Um Ihren Markt analysieren zu können,
bestimmen Sie zuerst
Ihre eigene Positionierung.
Generalist, Spezialist, Preisführer
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Die 1. erfolgreiche
Unternehmenspositionierung
Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer:
Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer
braucht eine umfassende Produktpalette bzw.
ein umfassendes Leistungspaket
(große Sortimentsbreite).
Er muss alle gängigen Produkte und
Leistungen
auf mindestens mittlerem Niveau anbieten
können.
Er kann i.A. ein mittleres Preisniveau
realisieren.
Die 2. erfolgreiche
Unternehmenspositionierung
Der Spezialist bzw. der Problemlöser
Er muss innerhalb
eines speziellen Themenbereiches
alle Produktvarianten bieten bzw.
alle Probleme auf hohem Niveau lösen.
Er kann mittlere bis hohe Preise realisieren.
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Die 3. erfolgreiche
Unternehmenspositionierung
Der Discounter bzw. der Preisführer:
Er muss ein überschaubares, solides
Angebot mit wenigen Variationen
zu einem niedrigen Preis bieten.
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Auswirkungen:
z.B. der Generalist im Handel
Er braucht:
• vielfältige Lieferanten, die richtigen
Konditionen,
• geeignete Räumlichkeiten mit geeigneter
Anbindung,
• das richtige Einzugsgebiet,
• Personal, gut organisierte Order- und
Lieferprozesse und
• sichere Finanzierung
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7
Auswirkungen:
z.B. der Spezialist im Handel
Er braucht:
• alle wichtigen und viele spezialisierte
Lieferanten,
• gut organisierte Order- und Lieferprozesse,
• die richtigen Vertriebswege und
• die richtigen Kommunikationswege.
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Auswirkungen:
z.B. der Dienstleistungs-Preisführer
Er braucht:
• preisgünstige, fachkundige, verfügbare
Manpower in ausreichender Menge
• regelmäßige, starke Nachfrage
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8
Ihre Ressourcen beeinflussen Ihre Positionierung
Ihre Positionierung bestimmt Ihren relevanten Markt
Nur der der relevante Markt muss untersucht werden.
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Marktsegmentierung
• ist die Aufteilung des Gesamtmarktes
• in Teilmärkte bzw. Marktsegmente,
• durch Aufteilung der Käufer in homogene
Zielgruppen,
• mit dem Ziel, einen hohen Grad an Übereinstimmung zwischen dem angebotenen Produkt
und einer bestimmten Zahl von Käufern zu
finden,
• Sie dient der Auswahl der Zielgruppen und der
Definition eines passenden Marketing-Mixes.
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Der Marketing-Mix
Instrumente des Marketing-Mixes
Produktmix
Preismix
Distributionsmix
Kommunikationsmix
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Marktsegmentierung
• Innerhalb der Zielgruppe gleiches Verhalten
bezogen auf das Angebot,
Zielgruppe bedienbar mit einem Marketing-Mix
• Unterschiedliches Verhalten der verschiedenen
Zielgruppen bezogen auf das Angebot,
daher Marketing-Mix differenziert nach
Zielgruppen
Typische Kriterien der
Marktsegmentierung im B2C-Bereich
•
•
•
•
•
•
•
Alter
Geschlecht
Hobbys/Interessen
familiäre, gesundheitliche Situation
Beruf/Bildung
Einkommen
Lebensstil/ Konsumverhalten
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11
Typische Kriterien bei der
Marktsegmentierung im B2B-Bereich
•
•
•
•
•
•
•
Unternehmensgröße
Geschäftsfelder/Kundengruppen
Niveau/Anspruch
Anwendungen/Tätigkeitsbereiche
technische Anforderungen
regionale Ausrichtung
Branchen
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Beispiel für eine gemischte
Marktsegmentierung
Kunstbedarf
Professioneller
Bereich
Hobbybereich
Eltern
Schüler
Hobbykünstler
(innen)
Erziehung
Klassische
Hobbykünstler
Kita, Kindergärten
Trendbegeisterte
Mallschulen und
Kreativkurse
Kunst und Grafik
Grafiker und
Agenturen
Künstler, Ateliers
Universitäten
Kunsthochschulen
24
12
Marktsegmentierung
Diese Marktsegmentierung dient der Auswahl
der Zielgruppen/Zielbranchen
und beeinflusst:
• Akquisitions- und Vertriebswege
• Produkt
• Leistung,
• Preis, Konditionen
• Kundennutzen &
• Kommunikation
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Mehrstufiges Marketing
Im B2B-Geschäft arbeiten Sie für Kunden,
die wiederum ihre eigenen Kunden bedienen.
Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen,
und mit ihnen richtig kommunizieren zu können,
müssen Sie oft auch
deren Zielgruppen und Wünsche untersuchen.
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13
Quantitative Marktanalyse
• Wie groß sind Ihre ausgewählten
Marktsegmente?
• Welche Absatzmöglichkeiten gibt es für Sie?
• Arbeitet der Trend für Sie?
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Markt(segment)größen
Marktkapazität
Marktpotential
Marktanteil
Marktvolumen
Angestrebter
Marktanteil/
Absatzziel
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Markt(segment)entwicklung
wachsender Markt
stagnierender Markt schrumpfender Markt
Beachten Sie den Trend!
Was wird / könnte sich ändern
• gesetzlich
• gesellschaftlich, politisch
• modisch, geschmacklich,
• technologisch,
etc. ?
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Die realistische Einschätzung der Marktsegmentgrößen
ermöglicht Ihnen die Festlegung Ihrer Absatzziele.
Sind die Marktsegmente groß und zugänglich genug
für Ihre Ziele?
Müssen Sie weitere oder andere Zielgruppen erschießen?
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Wettbewerbsanalyse
Wer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die
• Zielgruppen,
• Positionierung,
• Angebot, Qualität, Know-How,
• Preisniveau,
• Ressourcen?
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16
Zielgruppen und Wettbewerb
Wünsche, Erwartungen, Motive
Bewertungen
N
Wie sieht der Kunde
den Anbieter
im Vergleich zum Wettbewerb?
Angebot
A
W
Angebot
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Zielgruppenanalyse
• Wer sind Ihre Zielgruppen?
• Wie ist deren Zahlungsfähigkeit und
Zahlungsbereitschaft?
• Was sind deren
Hauptnutzenargumente?
• Wie wichtig sind diese bei der
Kaufentscheidung?
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Zielgruppen und Bedeutung
verschiedene Nutzenargumente
Zielgruppen
Kundennutzen
technischem
Support
schneller
Reparatur
Notfalldienst
hoher
Qualität
niedrigem
Preis
Entsorgung
Recycling
Öff. Dienst
Handwerk
5
5
1
2
2
5
2
3
5
3
4
2
Industrie
LogistikDienstleister.
3
3
5
5
5
5
5
5
2
3
3
2
Einschätzung der Marktchancen
Wie hoch sind Ihre Chancen bei den
Zielgruppen im Vergleich zum direkten
Wettbewerb?
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Tool: Das bewertetes Produktprofil
Gewichtung
Nutzen 1
Nutzen 4
3
4
2
2
Nutzen 5
5
Nutzen 2
Nutzen 3
5
Unternehmen
4
3
2
1
Wettbewerb
Ableitung von quantitativen
und qualitativen Zielen
• Was erreichen Sie maximal mit Ihren
Ressourcen (maximale Produktionsmenge,
Leistungsmenge)
• Wie hoch sind Ihre Kosten?
• Welchen Umsatz/Deckungsbeitrag müssen
Sie erreichen?
• Mit welcher Kundenstruktur können Sie dies
erreichen?
• Was müssen Sie dafür tun?
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Planen Sie Ihr Kunden-/
Auftragsportfolio
Zielgruppe
Auftragsart
A
1
Auftragsmenge
Mittlere
Auftragsgröße (€)
Umsatz
pro Jahr
Auftragsbezogene
Kosten
Summe
DeckungsBeiträge 1
2
3
1
B
2
3
∑
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Vervollständigen Sie den
Marketing-Mix passend zu den Zielen
•
•
•
•
•
•
•
•
Wer sind Ihre wichtigsten Zielgruppen?
Was wollen Sie mit Ihnen umsetzen?
Was sind die Hauptkundennutzen?
Wie wichtig sind diese bei der
Kaufentscheidung?
Wie sind deren Erwartungen und
Kaufmotive?
Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen?
Definieren Sie Ihre Kommunikation und
Vertriebsstrategie und –maßnahmen
entsprechend.
Richten Sie Ihren Standort danach aus.
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20
Marktanalyse:
denn nur wer das Ziel kennt,
kann treffen.
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