Marktanalyse Doris Pfeffermann Technik Marketing Coaching
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Marktanalyse _________________________________________ Doris Pfeffermann Technik Marketing Coaching www. technikplusmarketing.de I 1 Wozu Marktanalyse? Weil Sie wissen sollten, welche Faktoren Ihren Erfolg in Zukunft verursachen oder verhindern können. Die Marktanalyse liefert eine klares Bild Ihres Marktes und ist Grundlage Ihres Marketingkonzepts. Qualitative Informationen sind dabei genauso wichtig wie quantitative Aussagen. 2 Methoden Indirekte Marktforschung: • Internetrecherche, • Daten des statistischen Bundesamtes, Auswertung von Fachzeitschriften, Wettbewerbsunterlagen, Geschäftsberichten, Messeunterlagen, • Veröffentlichung von Verbänden, Kammern, und Banken, Sparkassen 3 Methoden Direkte Marktforschung: • Focus Group, Kundenbefragung, • Befragung in parallelen Märkten, • Besuche von Messen, Kongressen etc. Abgleich mit den Ergebnissen der indirekten Marktforschung und Überprüfung durch logische Schlüsse! 4 Fahrplan Ihrer Marktanalyse • • • • • • • • • Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen 5 Kennen Sie Ihre Ressourcen? • Zeit (Manpower für Operatives, Internes, Akquisition) • technische Ausstattung (Menge, Eigenschaften, technisches Niveau, Qualität) • Material (Lieferantenkontakte, Konditionen, Qualität, Menge, Zeit) • Finanzen • Know-How • Partner (Know-How, Bindung, Kosten) Positionierung Wie stellt sich mein Unternehmen im Markt auf? Um Ihren Markt analysieren zu können, bestimmen Sie zuerst Ihre eigene Positionierung. Generalist, Spezialist, Preisführer Die 1. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer: Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer braucht eine umfassende Produktpalette bzw. ein umfassendes Leistungspaket (große Sortimentsbreite). Er muss alle gängigen Produkte und Leistungen auf mindestens mittlerem Niveau anbieten können. Er kann i.A. ein mittleres Preisniveau realisieren. Die 2. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Spezialist bzw. der Problemlöser Er muss innerhalb eines speziellen Themenbereiches alle Produktvarianten bieten bzw. alle Probleme auf hohem Niveau lösen. Er kann mittlere bis hohe Preise realisieren. Die 3. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Discounter bzw. der Preisführer: Er muss ein überschaubares, solides Angebot mit wenigen Variationen zu einem niedrigen Preis bieten. 10 Ihre Ressourcen beeinflussen Ihre Positionierung Ihre Positionierung bestimmt Ihren relevanten Markt Nur der der relevante Markt muss untersucht werden. 11 12 Marktsegmentierung • ist die Aufteilung des Gesamtmarktes • in Teilmärkte bzw. Marktsegmente, • durch Aufteilung der Käufer in homogene Zielgruppen, • mit dem Ziel, einen hohen Grad an Übereinstimmung zwischen dem angebotenen Produkt und einer bestimmten Zahl von Käufern zu finden, • Sie dient der Auswahl der Zielgruppen und der Definition eines passenden Marketing-Mixes. 13 Der Marketing-Mix Instrumente des Marketing-Mixes Produktmix Preismix Distributionsmix Kommunikationsmix Marktsegmentierung • Innerhalb der Zielgruppe gleiches Verhalten bezogen auf das Angebot, Zielgruppe bedienbar mit einem MarketingMix • Unterschiedliches Verhalten der verschiedenen Zielgruppen bezogen auf das Angebot, daher Marketing-Mix differenziert nach Zielgruppen Typische Kriterien der Marktsegmentierung im B2C-Bereich • • • • • • • Alter Geschlecht Hobbys/Interessen familiäre, gesundheitliche Situation Beruf/Bildung Einkommen Lebensstil/ Konsumverhalten 16 Typische Kriterien bei der Marktsegmentierung im B2B-Bereich • • • • • • • Unternehmensgröße Geschäftsfelder/Kundengruppen Niveau/Anspruch Anwendungen/Tätigkeitsbereiche technische Anforderungen regionale Ausrichtung Branchen 17 Beispiel für eine gemischte Marktsegmentierung Kunstbedarf Professioneller Bereich Hobbybereich Eltern Schüler Hobbykünstler (innen) Erziehung Klassische Hobbykünstler Kita, Kindergärten Trendbegeisterte Mallschulen und Kreativkurse Kunst und Grafik Grafiker und Agenturen Künstler, Ateliers Universitäten Kunsthochschulen Marktsegmentierung Diese Marktsegmentierung dient der Auswahl der Zielgruppen/Zielbranchen und beeinflusst: • Akquisitions- und Vertriebswege • Produkt • Leistung, • Preis, Konditionen • Kundennutzen & • Kommunikation 19 Mehrstufiges Marketing Im B2B-Geschäft arbeiten Sie für Kunden, die wiederum ihre eigenen Kunden bedienen. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen, und mit ihnen richtig kommunizieren zu können, müssen Sie oft auch deren Zielgruppen und Wünsche untersuchen. 20 Quantitative Marktanalyse • Wie viele Wettbewerber gibt es? • Wie groß sind Ihre ausgewählten Marktsegmente? Ausreichend groß für alle Marktteilnehmer? • Wie ist der Markt unter den Wettbewerbern aufgeteilt? • Arbeitet der Trend für Sie? 21 Beachten Sie den Trend! Wächst, stagniert oder schrumpft Ihr Markt? Was wird / könnte sich inhaltlich ändern • gesetzlich • gesellschaftlich, politisch • modisch, geschmacklich, • technologisch, etc. ? 22 Die realistische Analyse der Marktsegmente ermöglicht Ihnen die Festlegung Ihrer Absatzziele in diesen Segmenten. Sind die gewählten Marktsegmente groß und zugänglich genug für Ihre Ziele? Müssen Sie weitere oder andere Zielgruppen erschießen? 23 Wettbewerbsanalyse Wer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die • Zielgruppen, • Positionierung, • Angebot, Qualität, Know-How, • Preisniveau, • Ressourcen? 24 Zielgruppen und Wettbewerb Wünsche, Erwartungen, Motive Bewertungen N Wie sieht der Kunde den Anbieter im Vergleich zum Wettbewerb? Angebot 25 A W Angebot Zielgruppenanalyse • Wer sind Ihre Zielgruppen? • Wie ist deren Zahlungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft? • Was sind deren Hauptnutzenargumente? • Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung? Listen Sie die Nutzenargumente für jeder Zielgruppe getrennt auf und bewerten Sie diese. (5 = sehr wichtig bis 1 = minder wichtig) 26 Das bewertetes Produktprofil hilft Ihnen Ihre Marktchancen im Vergleich zum Wettbewerb zu beurteilen. Gewich -tung Nutzen 1 z.B. Design Nutzen 2 z.B. Preis Nutzen 3 z.B. Material Nutzen 4 z.B. Funktionen Nutzen 5 z.B. Service 5 4 3 2 3 4 2 2 5 Unternehmen Wettbewerb 1 Ableitung von quantitativen und qualitativen Zielen • Was erreichen Sie maximal mit Ihren Ressourcen (maximale Produktionsmenge, Leistungsmenge) • Wie hoch sind Ihre Kosten? • Welchen Umsatz/Deckungsbeitrag müssen Sie erreichen? • Mit welcher Kundenstruktur können Sie dies erreichen? • Was müssen Sie dafür tun? 28 Planen Sie Ihr Kunden-/ Auftragsportfolio ZielAuftragsgruppe art A Auftrags- Mittlere menge Auftragsgröße (€) 1 2 3 B 1 2 3 ∑ 29 Umsatz pro Jahr Auftragsbezogene Kosten Summe DeckungsBeiträge 1 Vervollständigen Sie den Marketing-Mix passend zu den Zielen • • • • • • • • Wer sind Ihre wichtigsten Zielgruppen? Was wollen Sie mit Ihnen umsetzen? Was sind die Hauptkundennutzen? Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung? Wie sind deren Erwartungen und Kaufmotive? Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? Definieren Sie Ihre Kommunikation und Vertriebsstrategie und –maßnahmen entsprechend. Richten Sie Ihren Standort danach aus. 30 Marktanalyse: denn nur wer das Ziel kennt, kann treffen. 31
