1. Marktsegmentierung Merkmale der

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10.11.2009
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Zielgruppe ist der Personenkreis, der durch die Werbung erreicht werden soll
(Werbegemeinschaft, Rezipienten) Aufgrund der Zielsetzung differenzierten Marketings ist
eine Fixierung außerordentl. wichtig.
Je transparenter der Personenkreis ist, den man durch Werbung beeinflussen will, desto
höher ist die Chance best. Kommunikationsziele zu erreichen.
Je mehr man Denken, Handeln u. Fühlen sowie Vorurteile u. Wünsche der Zielpersonen
kennt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eine Kommunikationstrategie zu finden, die
nicht an der Zielgruppe vorbeiläuft, sondern ankommt.
Man geht weg von den rein demographisch beschriebenen Zielgruppen hin zu
psychologischen Beschreibungen. Zielgruppen sind das Menschliche an einer Konzeption,
die oft entscheidend sind für den Erfolg einer Werbung.
Wie sollten richtige Zielgruppenbeschreibungen aussehen?
•
Realitätsnah (sie sind viel zu oft realitätsfremd; keine superschönen Models, sondern
Durchschnittsmenschen einsetzen)
•
Beschreiben des Life-Styles einer Zielgruppe (intensives Kennenlernen des
Verbrauchers, detailliertes Wissen über den Lebensstil der unterschiedl. Zielgruppen;
Indikatoren: z.B.. Freizeit, Interessen, Wohn- u. Kleidungsstil)
Zielgruppenorientiertes Marketing erfordert drei große Schritte:
1. Marktsegmentierung
=Aufteilung eines Gesamtmarktes in abgrenzbare, möglichst homogene Teilmärkte von
poteniellen Abnehmern betriebl. Leistung, von denen jeder als Zielmarkt angesehen
werden kann u. mit einem best. Marketing-Mix erreicht werden soll.
Merkmale der Zielgruppenbildung (Segmentierungsmerkmale)
A. Traditionelle „Klassische“ Segementierungsform
Wichtig für die Bestimmung des Marktpotentials von Produktgruppen u. Einzelprodukten.
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Liefern jedoch nur erste grobe Anhaltspunkte über die Käuferschaft.
Hinsichtl. der Prognose über Verhaltensweisen bezügl. Kauf, Nutzen oder Verwendung
sind sie wenig sinnvoll.
Mit einem Produkt wollen wir dem Konsument einen Nutzen vermitteln. Der Nutzen des
Kunden sollte im Mittelpunkt stehen. Er ist meist im Lebensstil von Menschen zu finden.
Der Ansatz von der Nutzensegmentierung sollte der Anfang der Zielgruppenbestimmung
sein (Nutzen/Vorteil/Erlebniserwartungen des Kunden->Zielgruppe->Marktsegment).
Aus der Nutzensegmentierung ergeben sich automatisch die geographischen u.
demographischen Marktsegmente.
Zudem werden Kaufentscheidungen zu mehr als 90 % aus dem Bauch getätigt, welche
wenig mit dem Alter als viel mehr mit den Emotionen der Person zu tun haben.
(1)
Geographische Marktsegmentierung
-Wohngebiete, Städte, Bundesländer, Regionen, Länder
(2)
Vorteil:
leicht zu erfassen
Nachteil:
Aussagefähigkeit über Käuferschaft gering
Demographische Marktsegmentierung
-Geschlecht, Alter, Familienstand/größe, Beruf/Ausbildung, Einkommen, soziale
Schicht, Religion
Vorteil:
leicht Erfass- u. Meßbar
erste grobe Aussagefähigkeit über Käuferschaft
Nachteil:
geringe prognostische Relevanz für das Kaufverhalten
B. Moderne Segmentierungsformen
(3)
Psychographische Marktsegmentierung
-Soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmale
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Vorteil:
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Mangel an Aussagefähigkeit aufgrund lediglicher Verwendung von (1)
+(2) aufgehoben
Nachteil:
kaum nachweisbar
schlecht meßbar
Interessen, Einstellungen u. Verhalten können sich ändern
(4)
Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
Methode mit dem besten Ausgangspunkt zur Bildung von Marktsegmenten
•
Nutzensegmentierung
-Die Nutzenerwartung des Kunden an ein Produkt steht im Vordergrund
-Erforderl.: die wichtigsten Vorzüge herausfinden, nach denen der Kunde in einer best.
Produktklasse sucht.
-Feststellung: welche Leute suchen nach den einzelnen Vorzügen u. welche wichtigen Marken
bieten diese Vorteile
•
Segmentierung nach Anlässen
-Käufer können danach in Gruppen eingeteilt werden, aus welchen Anlässen sie auf eine Idee
kommen, ein Produkt zu kaufen
(Bsp: Flugreisen werden eingeteilt in Geschäfts-, Urlaubs- od. Familienflüge)
•
Mediennutzungsverhalten (Verwenderstatus)
-Segmentierung
in
Nichtverwender,
ehemalige
Verwender,
potentielle
Verwender,
Erstverwender u. regelmäßiger Verwender.
•
FAZIT:
Preis- u. Markenbewußtsein
Da sich jeder Markt aufgrund seiner Größe u. Zusammensetzung von anderen
Märkten unterscheidet, gibt es keine grds. untaugliche od. taugliche
Segmentierung
Um jedoch zweckmäßig zu sein, müssen Marktsegmente folgende Merkmale
aufweisen:
Meßbarkeit, Erreichbarkeit, best. Segmentgröße, Anwendbarkeit
2. Zielmarktfestlegung
=Bewertung der Attraktivität eines jeden Marktsegments u. die Auswahl eines od. mehrerer
Segmente für den Markteintritt.
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Unternehmen kann zw. 3 Alternativen der Marktabdeckung unterscheiden:
(A) UNDIFFERENZIERTES MARKETING
Die einzelnen Marktsegmente werden ignoriert, der gesamte Markt wird mit einem Angebot bearbeitet.
(B)
DIFFERENZIERTES MARKETING
Untern. entschließt sich, mehrere Marktsegmente zu bearbeiten u. entwickelt für jedes gesonderte Angebote.
(C) KONZENTRIERTES MARKETING
Anstatt sich um einen kleinen Anteil auf einem großen Markt zu bemühen, strebt das Untern. in einem
Segment od. auf mehreren Teilmärkten einen großen Anteil an.
3. Marktpositionierung
=Formulierung einer wettbewerbsfähigen Positionierung für ein Produkt sowie eines
detaillierten Marketing-Mix.
Quelle: Weis, Hans Christian: Marketing, 10Aufl.- Ludwigshafen (Rhein) : Kiehl, 1997