Was ist Marketing?

MARKETING
Unternehmerische Entscheidungen sollen immer den Absatz besonders berücksichtigen. Können die
erzeugten Waren bzw. die angebotenen Dienstleistungen nicht abgesetzt werden, kann ein
privatwirtschaftlich geführter Betrieb nicht überleben. Dies gilt ebenfalls für gemeinnützige Betriebe.
Sie verlieren ebenfalls ihre Existenzberechtigung, wenn ihre Produkte und Dienstleistungen nicht
abgenommen werden. Ohne Marktorientierung ist daher weder die Führung eines
privatwirtschaftlichen Unternehmens noch die eines gemeinnützigen Betriebes möglich.
Was ist Marketing?
Marketing ist die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche an den Bedürfnissen und
Wünschen der Kunden.
1. Marketing-Mix
Beim Marketing-Mix werden alle marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens aufeinander
abgestimmt. Diese Maßnahmen nennt man auch „absatzpolitische Instrumente“.
Ausgangspunkt für diese Maßnahmen sind marktorientierte Fragen, die mithilfe der Marktforschung
beantwortet werden können.
Marktorientierte Fragen
Was
Preis
Wo
Wen
Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich
Informationen über die Marktverhältnisse, die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc.
zu verschaffen. Dadurch kann man die verschiedenen Marketing-Maßnahmen gezielt planen und
kombinieren.
Aus diesen vier Marktorientierten Fragen, lassen sich vier absatzpolitische Instrumente bilden auf die
sich die Marketing-Maßnahmen beziehen.
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Produkt- und Sortimentspolitik:
Zusatzleistung, Gestaltung oder Einzelprodukte
Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik):
Preis, Rabatt, Garantie, Liefer- und Zahlungsbedingungen
Distributionspolitik:
Standorte, Internet oder Großhändler, Versand, Katalog, Haustürgeschäft, Vertreter
Kommunikationspolitik:
Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
Werden diese vier Maßnahmen systematisch aufeinander abgestimmt, so spricht man von
Marketing. Jedoch ist diese Abstimmung nicht immer einfach und in welcher Form und in welchem
Umfang die absatzpolitischen Maßnahmen eingesetzt werden, hängt vom Betriebstyp und von der
Betriebsgröße ab.
Merkmale des Marketings sind daher:


Systematische Kombination der absatzpolitischen Instrumente
Systematische Orientierung aller Bereiche der Bedürfnissen und Wünschen der Kunden
2. Formen der Marktbearbeitung
Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse und Kaufverhalten der Käufer, ist es meistens nicht
sinnvoll, Produkte für den Gesamten Markt zu entwickeln und für jedes Produkt auf allen Märkten
Marketing zu betreiben. Darum wird der Markt in einzelne Käufergruppen aufgeteilt. Dies hat den
Vorteil, das die Produktentwicklung, Preis, Absatzwege und die Werbung gezielt ausgerichtet werden
kann. Dieses zielgruppenorientierte Marketing erfolgt in drei Phasen.
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2.1. Marktsegmentierung
Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente)
zerlegt, die jeweils mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen umfassen. Dies hat den Vorteil, dass man
das Marketing auf die Ansprüche und Erwartungen verschiedener Käuferschichten anpassen kann.
Dabei sind die wichtigsten Kriterien der Marktsegmentierung:
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Diese Kriterien können vielfältig kombiniert werden, um den Zielmarkt festzulegen.
Beispiele für Marktsegmentierung:



Markt für Scannerkassen für große Einzelhandelsbetriebe im Inland und in Europa
Getränkemarkt für junge, aktive Sportler
Automarkt für Zweitwagenkäufer im städtischen Bereich
Beispiele für Marktsegmentierung nach demographischen und psychographischen Merkmalen:

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Markt der „Yummies“ (young upwardly moving mommy)
Markt der “Puppoies” (Kinder von jungen aufstrebenden Manager)
2.2. Festlegung des Zielmarktes
Wenn das Marktsegment festgelegt ist, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bzw.
wie viel Teilmärkte bearbeitet werden sollen.
Undifferenzierter Marketing:
Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist
geeignet für homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen, z. B. nicht alkoholische
Getränke, wie Almdudler oder Coca-Cola. Es ist eine Massenmarkt-Strategie („SchrotflintenKonzept“).
Differenziertes Marketing:
Der Markt wird in mehrere Teilmärkte ausgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen
Angeboten und abstzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z. B. teure und billige Kameras, mit und
ohne Erweiterungsmöglichkeiten etc.
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Konzentriertes Marketing:
Aus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt und bearbeitet. In einem kleinen
Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketing-Mix ein großer Marktanteil
erreicht werden, z. B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stilmöbel.
2.3. Marktpositionierung
Die Produktpositionierung beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den
Konsumenten gesehen wird bzw. gesehen werden soll. Das Produkt soll sich deutlich und
unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert
sein. In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (USP)
erlangen.
Positionierung kann erfolgen nach:
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Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, elegant)
Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis)
Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend)
Beispiele: Ansätze für eine USP einzelner Produkte
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Waschmittel
Autos
Zahnpasta
In besonderen Fällen gelingt es einem Produkt, zu einer Bezeichnung für eine ganze Produktgattung
zu werden.
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Tixo für Klebeband
Uhu für Klebstoff
Pampers für Wegwerfwindeln
Googeln für Suchen im Internet
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