Was ist Marketing?
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MARKETING Unternehmerische Entscheidungen sollen immer den Absatz besonders berücksichtigen. Können die erzeugten Waren bzw. die angebotenen Dienstleistungen nicht abgesetzt werden, kann ein privatwirtschaftlich geführter Betrieb nicht überleben. Dies gilt ebenfalls für gemeinnützige Betriebe. Sie verlieren ebenfalls ihre Existenzberechtigung, wenn ihre Produkte und Dienstleistungen nicht abgenommen werden. Ohne Marktorientierung ist daher weder die Führung eines privatwirtschaftlichen Unternehmens noch die eines gemeinnützigen Betriebes möglich. Was ist Marketing? Marketing ist die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden. 1. Marketing-Mix Beim Marketing-Mix werden alle marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt. Diese Maßnahmen nennt man auch „absatzpolitische Instrumente“. Ausgangspunkt für diese Maßnahmen sind marktorientierte Fragen, die mithilfe der Marktforschung beantwortet werden können. Marktorientierte Fragen Was soll ich anbieten Zu welchem Preis Wo Wen soll ich es anbieten soll es ansprechen Die Marktforschung ist die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu, sich Informationen über die Marktverhältnisse, die Konkurrenz, die Kaufgewohnheiten der Abnehmer etc. zu verschaffen. Dadurch kann man die verschiedenen Marketing-Maßnahmen gezielt planen und kombinieren. Aus diesen vier Marktorientierten Fragen, lassen sich vier absatzpolitische Instrumente bilden auf die sich die Marketing-Maßnahmen beziehen. 1 Birnbaumer/Rüdisser Produkt- und Sortimentspolitik: Zubehör, was für Auswahl, Qualität… Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik): Preis, Garantie, Liefer und Zahlungsbedingungen, Garantie… Distributionspolitik: Wo, Standorte, Internet Großhändler, Versand, Haustürgeschäft, Vertreter… Kommunikationspolitik: Wen, Werbung, welch Botschaft Vermittlung… Werden diese vier Maßnahmen systematisch aufeinander abgestimmt, so spricht man von Marketing. Jedoch ist diese Abstimmung nicht immer einfach und in welcher Form und in welchem Umfang die absatzpolitischen Maßnahmen eingesetzt werden, hängt vom Betriebstyp und von der Betriebsgröße ab. Merkmale des Marketings sind daher: Systematische Kombination der Absatzpolitischen Instrumente Systematische Orientierung aller Bereiche an den Bedürfnissen & Wünschen des Kunden 2. Formen der Marktbearbeitung Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse und Kaufverhalten der Käufer, ist es meistens nicht sinnvoll, Produkte für den Gesamten Markt zu entwickeln und für jedes Produkt auf allen Märkten Marketing zu betreiben. Darum wird der Markt in einzelne Käufergruppen aufgeteilt. Dies hat den 2 Birnbaumer/Rüdisser Vorteil, das die Produktentwicklung, Preis, Absatzwege und die Werbung gezielt ausgerichtet werden kann. Dieses zielgruppenorientierte Marketing erfolgt in drei Phasen. 2.1. Marktsegmentierung Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) zerlegt, die jeweils mit gleichen oder ähnlichen Merkmalen umfassen. Dies hat den Vorteil, dass man das Marketing auf die Ansprüche und Erwartungen verschiedener Käuferschichten anpassen kann. Dabei sind die wichtigsten Kriterien der Marktsegmentierung: 3 Birnbaumer/Rüdisser Diese Kriterien können vielfältig kombiniert werden, um den Zielmarkt festzulegen. Beispiele für Marktsegmentierung: Zeitungsmarkt Einkommen Alter Beispiele für Marktsegmentierung nach demographischen und psychographischen Merkmalen: Markt der „Yummies“ (young upwardly moving mommy) Markt der “Puppoies” (Kinder von jungen aufstrebenden Manager) 2.2. Festlegung des Zielmarktes Wenn das Marktsegment festgelegt ist, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bzw. wie viel Teilmärkte bearbeitet werden sollen. 4 Birnbaumer/Rüdisser Undifferenzierter Marketing: Brot, Schokolade Differenziertes Marketing: Zahnpasta, Schampon, Cola (Cola-light, Pepsi, Coce-zero,…) Konzentriertes Marketing: MBT-Schuhe, Sportwagen, einzelne Teilmärkte bearbeitet kleinem Segment (maßgeschneidert) 2.3. Marktpositionierung Die Produktpositionierung beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten gesehen wird bzw. gesehen werden soll. Das Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein. In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (USP) erlangen. Positionierung kann erfolgen nach: Eigenschafte Modernes Designe Preis Nutzen 5 Birnbaumer/Rüdisser Beispiele: Ansätze für eine USP einzelner Produkte Posche Zahnpasta In besonderen Fällen gelingt es einem Produkt, zu einer Bezeichnung für eine ganze Produktgattung zu werden. Tixo (Klebeband) Tempo (Taschentuch) Googln (Suchen) 6 Birnbaumer/Rüdisser
