Vorwort der Herausgeber zur zweiten Auflage

Vorwort der Herausgeber
zur zweiten Auflage
Die „Kohlhammer Edition Marketing“ stellt eine Buchreihe dar, die in mehr als 20
Einzelbänden die wichtigsten Teilgebiete des Marketing behandelt. Jeder Band soll eine
Übersicht zu den Problemstellungen des jeweiligen Themenbereichs geben und wissenschaftliche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. Als Ganzes bietet die Edition
eine Gesamtdarstellung der zentralen Führungsaufgaben des Marketing-Managements.
Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im sozialen Bezugsrahmen eingegangen.
Als Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschulen gewonnen werden. Sie gewährleisten eine problemorientierte und anwendungsbezogene Veranschaulichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohlhammer Edition Marketing
zum einen die Studierenden an den Hochschulen. Ihnen werden die wesentlichen
Stoffinhalte des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbildung von Praktikern auf dem Spezialgebiet des
Marketing befasst sind, und nicht zuletzt unmittelbar an Führungskräfte des Marketing.
Der Aufbau und die inhaltliche Gestaltung der Edition ermöglichen es ihnen, einen
Überblick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über
Praxisbeispiele aus anderen Branchen zu gewinnen.
Die vorliegende zweite Auflage der „Markt- und Kundensegmentierung“ zeichnet sich
durch eine sowohl stark verbreiterte als auch vertiefte Behandlung der mit differenzierter Marktbearbeitung verbundenen Informations- und Handlungsprobleme aus. Dies
schlägt sich auch in einem im Vergleich zur ersten Auflage („Marktsegmentierung“)
erweiterten Titel nieder.
Im Abschnitt A werden die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der Marktsegmentierung vorgestellt und auch die Bezüge zum strategischen Marketing und zur
Marktforschung erörtert.
Im Abschnitt B fundiert Freter das Anliegen der Marktsegmentierung mit einer Darlegung grundlegender Konzepte des Konsumentenverhaltens. Darauf aufbauend werden
äußerst gründlich und systematisch die verfügbaren Kategorien von Segmentierungskriterien vorgestellt und diskutiert, bevor anschließend die zur Segmentbildung einsetzbaren, meist multivariaten Methoden der Segmentierung behandelt werden, soweit sie
für das Verständnis des Segmentierungskonzeptes erforderlich sind. Anschließend legt
der Autor dar, wie die Auswahl der anzusprechenden Marktsegmente („Targeting“)
vorgenommen werden kann und welche Marktbearbeitungsstrategien dann zur Verfügung stehen. Besonders innovativ sind hier die Ausführungen zur dynamischen Marktsegmentierung (Kap. 4.3), die weit in das strategische Management und die verschiedenen Konzepte des Unternehmenswachstums hineinreichen. Abschließend stellt Freter
dar, wie mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix die Segmentierung umgesetzt
werden kann („Positionierung“). Das Werk ragt hier weit in die Theorie der Marktbe-
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einflussung hinein und macht damit die Zusammenhänge der Marktsegmentierung mit
anderen Konzepten der Marketingtheorie sehr gut deutlich.
Im Abschnitt D wird zusätzlich die an individuellen Kundendaten ansetzende „Kundensegmentierung“ behandelt. Damit gerät der Kundenwert mit seinen verschiedenen Konzeptionalisierungs- und Messvarianten in den Mittelpunkt der Betrachtung. Darüber
hinaus werden erneut Handlungskonzepte zur differenzierten Kundenansprache vorgestellt und ein umfassendes Bild des modernen Kundenmanagements vermittelt.
Ein eigener Abschnitt über die technischen, rechtlichen und ethischen Grenzen der
Marktsegmentierung rundet das Werk ab.
Das vorliegende Lehrbuch zeichnet sich insgesamt dadurch aus, dass es die praktischen
Informations-, aber auch die Handlungsprobleme der Marktsegmentierung nie aus den
Augen verliert und deshalb auch für Leser aus der Wirtschaftspraxis wertvolle Hilfestellungen bietet. Für Studierende des Marketing bietet es eine umfassende und gründliche, aber jederzeit gut verständliche Aufbereitung des Stoffes, der aus ganz unterschiedlichen Domänen der Marketingtheorie stammt. Diese Integrationsleistung
charakterisiert das vorliegende Werk in besonderem Maße und macht es zu einem Meilenstein in der Entwicklung einer Theorie der Marktsegmentierung. Marktsegmentierung erschient hier nicht mehr als ein analytisches Instrument zur Vorbereitung des
Marketing-Mix-Einsatzes, sondern als ein eigenständiges Konzept des differenzierten
Marketing.
Nürnberg und Köln, Februar 2008
Hermann Diller, Richard Köhler
Vorwort des Autors
Die Marktsegmentierung gehört zweifellos zu einem der Kerngebiete des modernen
Marketing. Eine konsequent markt- und kundenorientierte Absatzpolitik richtet sich an
den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer aus und hat dementsprechend bestehende
Unterschiede zwischen den Abnehmern bei der Marktansprache zu berücksichtigen.
Der Begriff Marktsegmentierung stellt historisch gesehen zunächst nur auf die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand von Marktsegmentierungskriterien ab. Bei einer derart engen Interpretation der Marktsegmentierung
müsste man diese der Marktforschung zuordnen, d. h. der Informationsseite des Marketing. Dieser engen Sicht wird hier nicht gefolgt; vielmehr steht die Marktbearbeitung
gleichgewichtig neben der Erfassung des Marktes und der Marktsegmente; denn die
Aufteilung des Marktes erfolgt im Hinblick auf eine segmentspezifische Marktbearbeitung.
Die Marktsegmentierung steht weiterhin sowohl im Mittelpunkt des Interesses der Praxis als auch der Wissenschaft. Eine in sich geschlossene Theorie der Marktsegmentierung gibt es immer noch nicht. Das bisherige Schwergewicht der Auseinandersetzung
mit der Marktsegmentierung lag jedoch eindeutig auf der Markterfassungsseite. Dem
Einsatz multivariater statistischer Verfahren ist eine immer bedeutender werdende Rolle
zugekommen. Der mindestens ebenso wichtige Aspekt der Marktbearbeitungsseite der
Marktsegmentierung wurde dagegen bislang vernachlässigt. Die Suche nach Marktlücken und die Bearbeitung von Marktnischen, die seit geraumer Zeit als „Königsweg“
zum Abbau betriebsgrößenbedingter Nachteile gelten, deuten aber bereits in die Richtung einer (strategischen) Marktbearbeitung.
Die erste Auflage ist 1983 erschienen, d. h. vor rund 25 Jahren. Die Marktsegmentierung
hat in dieser Zeit nicht an Bedeutung verloren. Die Gesamtzahl von Veröffentlichungen
zur Marktsegmentierung ist mittlerweile so umfangreich geworden, dass es kaum möglich ist, sämtliche Quellen zu verarbeiten. Die Marktsegmentierung stellt mittlerweile
einen „Pflichtbestandteil“ eines jeden Grundlagenbuches zum Marketing dar.
In der Wissenschaft haben sich zwei neue Schwerpunkte zur Marktsegmentierung etabliert. Das betrifft einmal neuere mathematisch-statistische Ansätze zur Segmentbildung. Hier sind – wie so häufig – die USA federführend. Allerdings stellen diese Verfahren auch in der zweiten Auflage keinen Kernpunkt der Ausführungen dar. Ein
weiterer Schwerpunkt betrifft die Kundensegmentierung, die auf einer Vielzahl von
Veröffentlichungen zum Kundenwert aufbaut. Hier reicht die Traditionskette von der
Kundenzufriedenheit über die Kundenbindung zum Kundenwert. Die Kundensegmentierung wurde als ein großes Kapitel (C) in die zweite Auflage zusätzlich aufgenommen.
In der Praxis stellt die Segmentierung als Zielgruppenabgrenzung weiterhin einen wichtigen Aspekt bei der Erarbeitung von Kommunikationskonzeptionen dar. Die Verlage
haben weiterhin Käufertypologien veröffentlicht. Die Standarderhebungen zum Medi-
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ennutzungsverhalten erfassen mittlerweile eine noch größere Anzahl von Segmentierungskriterien, wobei die Sinus-Milieus eine besondere Bedeutung erlangt haben.
Die erste Auflage wurde völlig überarbeitet, aktualisiert und wesentlich erweitert. Viele
Diplomarbeiten zum Thema Marktsegmentierung am Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen haben zur Aktualisierung dieser zweiten Auflage beigetragen. Wegen
des zu groß gewordenen Seitenumfangs mussten einige Punkte wieder gestrichen werden. Dazu gehörte auch das Anwendungsbeispiel KROMBACHER BRAUEREI. Auf dieses
kann nunmehr auf der Homepage des Verlages W. KOHLHAMMER zugegriffen werden
(http://www.kohlhammer.de/verlag/download/). Es zeigt an einem konkreten Beispiel
Probleme einer zweckmäßigen Marktabgrenzung auf und verdeutlicht viele der im Buch
angesprochenen Aspekte der Marktsegmentierung.
An der zweiten Auflage haben zwei Assistentengenerationen mitgearbeitet. Ich danke
Frau Dr. Sandra Feldmann, Frau Dipl.-Kffr. Ursula Hansjosten und Frau Dipl.-Kffr.
Kerstin Schuck für ihre Mitarbeit. Ferner bedanke ich mich bei den vielen studentischen
Hilfskräften für die Mitarbeit an der Literaturrecherche und der Reinfassung der Abbildungen, sowie meiner Sekretärin Frau Neite für das Korrekturlesen des Buches.
Ein ganz herzlicher Dank gilt den aktuellen Mitarbeitern für ihr besonders großes und
andauerndes Engagement: Frau Dipl.-Kffr. Julia Naskrent, Herrn Dipl. oec. Nikolaus
Hohl und Herrn Dipl.-Kfm. Bastian Staub. Frau Naskrent hat die Ausführungen zu
Teilen der strategischen Marktsegmentierung, des Einsatzes der Marketing-Instrumente
und der Segmentierungskriterien überarbeitet und ergänzt. Herr Hohl verantwortete
einerseits die Koordination des Buch-Projektes, andererseits die Überarbeitungen und
Vertiefungen des neuen Kapitels Kundensegmentierung, Teile der Segmentierungskriterien und des Einsatzes der Marketing-Instrumente. Herr Staub hat sich bei der Überarbeitung und Vertiefung von Teilen der Segmentierungskriterien sowie den rechtlichen
und ethischen Grenzen engagiert.
Siegen, im Februar 2008
Hermann Freter