Preispolitik
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Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Preispolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich Preispolitik Literaturhinweise Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S. 315 - 360 2 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Begriffsklärungen Anbieterperspektive: „Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzenstiftung einer Sach- oder Dienstleistung.“ Abnehmerperspektive: „Der Preis beinhaltet alle Kosten (monetären Gegenleistungen), die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme der Produktleistung entstehen. Neben der in Geldeinheiten ausgedrückten Preisforderung werden also auch diejenigen Preisbestandteile berücksichtigt, die der Käufer im Allgemeinen als Zusatzkosten wahrnimmt. Hierzu zählen insbesondere Betriebs- und Unterhaltungskosten.“ Nettonutzen eines Gutes = Nutzen – Preis Preisbereitschaft der Nachfrager: „Unter der Preisbereitschaft eines Konsumenten versteht man den maximalen Geldbetrag, den ein potenzieller Käufer für ein bestimmtes Erzeugnis bzw. den mit seinem Erwerb verbundenen Nutzen ausZugeben bereit ist.“ (vgl. Scharf, u.a., S. 318 f.) 3 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Einflussfaktoren auf die Preisbildung/Preissetzung Sättigungsgrad der Märkte, Auslastung verfügbarer Kapazitäten Preisbewusstsein und Preisbereitschaft der Konsumenten Kaufkraft/Einkommenssituation der Konsumenten Preissetzung Leistung/ Qualität Eingriffe in den Marktmechanismus, z.B. staatliche Regulierungen 4 Wettbewerbsintensität, Höhe möglicher Marktaustrittsbarrieren, Konzentrationsgrad Markt- und Preistransparenz der Konsumenten (Internet, E-Commerce) BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Ziele der Preispolitik Preispolitik betriebsgerichtete Ziele • Synchronisation von Absatz und Produktion • Kapazitätsauslastung • Optimierung der Kostensituation 5 marktgerichtete Ziele • Kundengewinnung und Kundenerhaltung • Präferenzbildung über den Preis • Ausschaltung des Wettbewerbs • Gewinnung von Marktanteilen BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Besonderheiten der Preispolitik • Flexibilität, Anpassungsgeschwindigkeit (vgl. Preisanpassung auf einem Wochenmarkt) • Wirkungsstärke, Stärke der Konsumentenbeeinflussung (insbesondere bei homogenen Gütern) • Wirkungsgeschwindigkeit (hohe Reaktionsgeschwindigkeit bei Konsumenten und Wettbewerbern, insbesondere bei Gütern mit hoher Wiederbeschaffungsfrequenz) • nur bedingte Revidierbarkeit (vgl. Signalfunktion von Preisanpassungen, wahrgenommene Referenzpreise) 6 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Entscheidungstatbestände der Preispolitik Preisfestsetzung für neue Produkte preispolitische Entscheidungstatbestände Bestimmung des optimalen Angebotspreises Maßnahmen zu Preisdifferenzierung Gestaltung der (sonstigen) Vertragskonditionen (Kontrahierungspolitik) 7 Entscheidung für eine Hoch-/ Niedrigpreisstrategie kostenorientierte Preisfestsetzung nachfrageorientierte Preisfestsetzung wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung Bildung abgrenzbarer Märkte/Marktsegmente Auswahl und Gestaltung von Differenzierungsparamentern Rabattpolitik Absastzkreditpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der klassischen Preistheorie: Ziel des unternehmerischen Handelns ist die „langfristige Gewinnmaximierung“ Gewinn = Erlöse – Kosten Gewinn = E-K = (x*p)-Kfix + Kv*x Es gelten die Bedingungen des vollkommenen Marktes, d.h. es gibt für ein (homogenes) Gut zur gleichen Zeit nur einen Preis (Marktpreis). Das Nachfrageverhalten des Gesamtmarktes wird durch die Preis-Absatzfunktion beschrieben. Sie gibt an, mit welchen Mengenveränderungen die Nachfrager (alle) auf eine Preisänderung der Anbieter reagieren, wenn alle anderen absatzpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) konstant gehalten werden. Hierbei herrscht für die Marktparteien vollkommenen Sicherheit bezüglich der angenommenen Kosten und Erlöse (Eintrittswahrscheinlichkeit gleich eins). In den mikroökonomischen Entscheidungsmodellen der Preistheorie werden betriebsinterne und marktbezogene externe Daten/Informationen berücksichtigt und verarbeitet. Zentrale Informationen sind: - die Struktur von Angebot und Nachfrage (Marktformen) - das Marktverhalten der Nachfrager (Preiselastizität der Nachfrage) - das Marktverhalten der Wettbewerber 8 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (1) Marktformen Nachfrager viele wenige einer viele vollständige Konkurrenz Nachfrageoligopol Nachfragemonopol wenige Angebotsoligopol zweiseitiges Oligopol beschränktes Nachfragemonopol einer Angebotsmonopol beschränktes Angebotsmonopol zweiseitiges Monopol Anbieter Konsequenzen für den Gestaltungsspielraum der Preispolitik: • Im Monopol hat der Anbieter bei der Preisbestimmung lediglich die Reaktion des Nachfragers zu beachten. • Im Oligopol hat der Anbieter zusätzlich noch die Reaktionen der Konkurrenten in seine Entscheidung einzubeziehen. • Das Polypol erfordert eine stark „wettbewerbsorientierte“ Preispolitik. Bei vollkommener Konkurrenz hat der einzelne Anbieter keine Möglichkeit zur aktiven Preispolitik. 9 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Normalverlauf der Preis-Absatz-Funktion • Eine Preis-Absatz-Funktion zeigt, welche Mengen des betrachteten Produktes in der betrachteten Periode bei jeweils verschieden hohen Preisforderungen absetzbar sind [x = f(p)]. • Geht man vom Preis als Aktionsparameter aus, so wird die Nachfragefunktion in der Regel in der Form p = a-bx verlaufen. p = Preis des Produktes a = Höchstpreis (Prohibitivpreis) des Produktes b = Proportionalitätsfaktor, der angibt, wie der Preis sinkt, wenn der Absatz um eine Mengeneinheit ausgedehnt wird. p a p= a-bx x Sättigungsmenge a/b = Sättigungsmenge (p=0) 10 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage • Die Reaktion der Nachfrage auf Änderungen des Angebotspreises wird durch die Preiselastizität der Nachfrage gemessen. • Die direkte Preiselastizität der Nachfrage ist definiert als das Verhältnis der relativen (prozentualen) Änderung der Nachfrage nach einem Gut zu der sie auslösenden relativen (prozentualen) Änderung des Preises dieses Gutes. • Bei einer normalen Preis-Absatz-Funktion ist die Preiselastizität stets negativ. Sie kann grundsätzlich alle Werte zwischen -∞ und Null annehmen (-∞ ≤ ε ≤ 0). Die Preiselastizität für verschiedene Punkte auf der gleichen linearen Preis-Absatz-Funktion ist immer verschieden. Soll bei gegebener linearer Preis-Absatz-Kurve die Elastizität für eine bestimmte Preis-MengenKombination, z.B. im Punkt C bestimmt werden, so betrachtet man die relative Änderung der Absatzmenge im Verhältnis zur relativen Änderung des Preises. relative Änderung der Absatzmenge Є= relative Änderung des Preises p1 ∆p - p2 p3 + - ∆p p4 + x1 ∆ x x2 11 x3 ∆ x x4 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage 1,25 € A EL = EL > -1 (elastische Nachfrage) 1,00 € Preissenkung - 0,25 € -25% ∆x * 100 x ∆p * 100 p = ∆x * p ∆p * x ∆p EL = 100/-25 = -4 0,75 € EL = -1 B 0,50 € EL < -1 (unelastische Nachfrage) ∆x 0,25 € Mengenerhöhung 40 St. 100% 20 12 40 60 C 80 100 120 140 160 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 180 Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage η = ∆x/x : ∆p/p = p/x * ∆x/∆p η=-∞ η=-1 η=0 Schon die kleinste Preisänderung verursacht eine extreme Änderung der Nachfragemenge. Eine Preisänderung um x Prozent verursacht eine gleich starke Veränderung der Nachfragemenge. Eine Preisänderung verursacht keinerlei Änderung der Nachfragemenge - ∞ > η > -1 η=-1 - Preiserhöhung Umsatz sinkt Umsatz konstant Umsatz steigt Preissenkung Umsatz steigt Umsatz konstant Umsatz sinkt Elastizität 1>η>0 Preisänderung 13 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (2) Verhalten der Nachfrager Preiselastizität der Nachfrage Fazit: Für ein nach Gewinnmaximierung strebendes Unternehmen sind Preissenkungen im Bereich unelastischer Nachfrage sinnlos, weil die damit einhergehende Vergrößerung der Umsatzmenge einerseits zu Mehrkosten, andererseits zu einer Verringerung der Umsatzerlöse führt. Im Bereich der unelastischen Nachfrage können Preiserhöhungen genutzt werden, weil der Umsatzerlös per Saldo steigt und die Kosten durch den Mengenrückgang sinken. Will ein Unternehmen sich dem Preis(sekungs)wettbewerb entziehen bzw. Preiserhöhungsspielräume nutzen, sollte es sich auf einem Markt positionieren, auf dem die Elastizität der Nachfrage gering ist. Die Nachfrageelastizität nimmt tendenziell ab, wenn - die Nachfrager über hohe Einkommen verfügen, - die Nachfrager hohe persönliche Präferenzen für einen Anbieter haben, - ein Anbieterwechsel mit hohen Kosten/Mühen verbunden ist und - je geringer die Möglichkeit ist, das im Preis gestiegene Produkt durch ein anderes Alternativprodukt zu ersetzen. 14 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie (Mikroökonomische Modelle) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (3) Verhalten der Wettbewerber Auf einem vollkommenen Markt ist der Erfolg von Preissenkungsmaßnahmen nicht nur von der Reaktion der Nachfrager (Elastizität der Nachfrage), sondern auch von der Reaktion der Wettbewerber abhängig. Erwartung: Wettbewerber reagieren nicht Preissenkungsabsicht Erwartung: Wettbewerber reagieren mit Preissenkungen 15 Durchführung der Preissenkung in Abhängigkeit des Verhaltens der Nachfrager, um den eigenen Absatz/Umsatz zu steigern. Verzicht auf die Preissenkung, da die Position aller Wettbewerber geschwächt würde. BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung im Monopol Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol (Umsatzfunktion) • Die Umsatzfunktion kann aus der Preis-Absatz-Funktion bzw. der Nachfragefunktion bestimmt werden, indem die jeweiligen Absatzmengen mit dem entsprechenden Preis multipliziert werden [E= p * x] U U´ N p = a-bx U = p*x = (a-bx)*x = ax-bx2 U U´ U´= a-2bx PAF x 16 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung im Monopol Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol - Cournotscher Punkt Der Cournotsche Punkt gibt die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination auf der Preisabsatzfunktion beim Monopol an. Es gilt: G(x) = E(x) - K(x) max ! Wobei G den Gewinn, E die Gesamterlöse und K die Gesamtkosten bedeuten. Wird diese Gewinnfunktion differenziert und gleich Null gesetzt , so ergibt sich G’=E’-K’=0 E’=K’. D.h., dass die Grenzerlöse gleich den Grenzkosten sein müssen. Geometrisch wird der Cournotsche Punkt durch die senkrechte Projektion des Schnittpunktes von Grenzerlösfunktion und Grenzkostenfunktion auf die Preisabsatzfunktion p im Punkt C ermittelt. 17 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung im Monopol Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol (Cournotscher Punkt) p E E´ K K´ Kfix Erlösmaximum Gewinnmaximum p = a-bx K = Kfix +kv*x (Gesamtkostenfunktion) U(x) = p(x)*x U(x) = (a-bx) *x = ax - bx2 U(x)´ = a-2bx U(x) = E(x) = p(x)*x (Umsatz-/Erlösfunktion) K = Kfix +kv*x C= Cournotscher Punkt pc C p= a-bx (Preisabsatzfunktion) U´(x) = a-2bx (Grenzerlösfunktion) xc 18 Kfix (Fixkosten) K´ x BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung im Monopol Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (4) Gewinnmaximale Preisforderung im Monopol p E E´ K K´ Kfix Erlösmaximum p = 10-1x K = 4 + 2x (Gesamtkostenfunktion) Gewinnmaximum U(x) = (10-x)*x = 10x-x2 U´(x) = 10-2x U(x) = E(x) = p(x)*x (Umsatz-/Erlösfunktion) K = 4 + 2x K´= 2 10 U´= K´ 6 4 2 C U´(x) = 10-2x (Grenzerlösfunktion) 4 19 p= 10-x (Preisabsatzfunktion) 10 10-2x = 2 8 = 2x Kfix (Fixkosten) K´ 4=x C= Cournotscher Punkt x BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung im (Angebots-)Oligopol Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (5) Gewinnmaximale Preisforderung im (Angebots-)Oligopol Anbieter A Anbieter B pA 1) A und B erhöhen auf p1A Neuer Marktpreis (Einheitspreis) Verhältnis der Absatzmengen von A und B bleiben erhalten. E ´A K ´A Gewinnmaximum von A E ´= K ´ p1B p1A 2) B erhöht nicht. Die gesamte Nachfrage geht auf B über. P* K ´A x1A 20 x*A E ´A x1B x*B x2B BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung bei vollkommener Konkurrenz (atomistische Konkurrenz) Grundüberlegungen der „klassischen Preistheorie (Mikroökonomie)“ (6) Marktpreis als Datum bei vollkommener Konkurrenz Bei vollkommener Konkurrenz ist der Marktpreis für den einzelnen Anbieter ein Datum. Er hat keine Möglichkeit für eine aktive Preispolitik. A Würde er den Preis über den Marktpreis erhöhen, würde er die gesamte Nachfrage verlieren. p* N x* 21 Würde er den Preis unter den Marktpreis senken, würde er die gesamte Nachfrage gewinnen, jedoch nicht befriedigen können. Eine Verbesserung der Gewinnsituation lässt sich nicht durch Preiserhöhungen, Sondern nur durch Kostensenkungen Erreichen. BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisbildung bei unvollkommener Konkurrenz (7) Schaffung unvollkommener Konkurrenz durch Schaffung persönlicher/sachlicher Präferenzen Ergebnis: Doppelt geknickte Preisabsatzfunktion Durch die Schaffung persönlicher oder sachlicher Präferenzen wird auch bei vielen Anbietern (Polypol) eine unvollkommener Markt geschaffen. A B po monopolistischer Bereich pu C Bewegt sich ein Anbieter bei unvollkommener Konkurrenz mit seiner Preiserhöhung innerhalb einer Preisklasse, tolerieren die Nachfrager die Preisbewegung. Die Nachfrager wandern ab, wenn der obere D Grenzpreis po überschritten wird. Neue Nachfrager wandern zu, wenn der untere Grenzpreis pu unterschritten wird. Innerhalb des Preisintervalls (pu-po) kann selbst der kleinste Anbieter preispolitisch wie ein Monopolist agieren. 22 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Prinzipien der Preisfestsetzung – Angebotsorientierte Preisbildung Preisermittlung auf Vollkostenbasis (Zuschlagskalkulation) + = Fertigungsmaterial Materialgemeinkosten Materialkosten + + + = Fertigungslöhne Fertigungsgemeinkosten Sondereinzelkosten der Fertigung Herstellkosten + + + = Verwaltungskosten Vertriebsgemeinkosten Sondereinzelkosten des Vertriebs Selbstkosten + kalkulatorischer Gewinn = Selbstkostenpreis Preisermittlung auf Teilkostenbasis Grundüberlegung: Es wird nur ein Teil der Kosten auf die Kostenträger verrechnet, ein anderer Teil (meist: Fixkosten) bleibt unberücksichtigt. Entscheidungsregel: Aufträge akzeptieren, wenn bei gegebenem Preis (mind.) alle variablen Kosten gedeckt sind und darüber hinaus ein Deckungsbeitrag erzielt wird. Anwendung: - Lockvogelangebot - Zusatzaufträge bei vorab gedeckten Fixkosten - Kalkulation von Einzelaufträgen bei intensivem Wettbewerb - Alternative zur kurzfristigen Stilllegung kurzfristige vs. langfristige Preisuntergrenze 23 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Prinzipien der Preisfestsetzung – Nachfrageorientierte Preisbildung Preissetzung auf der Grundlage der erwarteten Zahlungsbereitschaft der Kunden (Ergebnisse der Marktforschung) Grundüberlegung: Die Zahlungsbereitschaft der Kunden richtet sich nicht nach den Produktionskosten, sondern nach dem individuellen Nutzen (Nutzwert) des Produktes für den Konsumenten. 24 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Prinzipien der Preisfestsetzung – Wettbewerbsorientierte Preisbildung Orientierung des eigenen Preises an der Preisstellung der Wettbewerber Handlungsalternativen: (1) Durchschnittspreis: Vermeidung von Konkurrenzreaktionen bei Erzielung einer durchschnittlichen Rendite (2) Unterbietung der Konkurrenz: kurzfristig: Markt abräumen, dann verlassen langfristig: Markteintrittsbarriere gegen andere Wettbewerber (me-too-Produkte) (3) Überbietung der Konkurrenz: Preis als (scheinbarer) Qualitätsführer (Preisführer) 25 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitische Strategien (1) Niedrigpreisstrategien Bei der Niedrigpreispolitik wird versucht, durch einen Preis, der niedriger oder scheinbar niedriger ist als beim vergleichbaren Wettbewerb, zusätzliche Marktanteile zu gewinnen. Die Niedrigpreispolitik ermöglicht es, mit neuen Produkten relativ schnell große Absatzmengen/Marktanteile zu gewinnen. Dabei wird gleichzeitig der Einstieg für neu hinzukommende Wettbewerber erschwert, da deren Investitionsrisiko entsprechend größer ist. Voraussetzung für die Niedrigpreispolitik ist somit die Verfügbarkeit von hohen Fertigungskapazitäten. Promotionspreisstrategie: Die Promotionspreispolitik ist dadurch gekennzeichnet, dass eine durchschnittliche/niedrige Leistung zu einem betont niedrigen Preis angeboten wird. Für eine solche Politik sind verschiedene Gründe denkbar. Entweder soll das Produkt für einen möglichst breiten Käuferkreis erschwinglich sein oder das Preisniveau steht so unter Druck, dass bei gegebenem Preisniveau Kostendeckung nur durch eine Reduzierung der angebotenen Leistung erreicht werden kann. Die Werbung ist auf den (niedrigen) Preis und die Preisempfindlichkeit des Käufers abzustellen. Penetrationspreispolitik: Wird ein hochwertiges Produkt zu einem betont niedrigen Preis angeboten, so wird dies als Penetrationspreispolitik bezeichnet. Die Ursachen für eine solche Politik können vielfältig sein: Eine zeitlich begrenzte Anwendung dieser Strategie ist bei der Markteinführung zu beobachten. Das Ziel des Anbieters ist es, eine möglichst schnelle Marktdurchdringung zu erreichen. Eine langfristige Variante der Penetrationspreisstrategie ist dann gegeben, wenn Anbieter ihre Leistung ganz bewusst zu einem niedrigen Preis anbieten, um den Wettbewerbern ein Eindringen in den Markt zu erschweren. 26 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitische Strategien (2 Hochpreisstrategien Abschöpfungs-/Skimmingstrategie: Die Abschöpfungs- oder Skimminstrategie lässt sich häufig bei Produkteinführungen beobachten. Solange die Wettbewerber einem neu eingeführten Produkt nichts gleichwertiges entgegenzusetzen haben, wird das Produkt zunächst zu einem hohen Preis angeboten, der dann mit zunehmenden Wettbewerbsdruck reduziert wird. Sie wird vor allem dann eingesetzt, wenn das Produkt eine echte Neuheit darstellt und kurzfristig keine großen Kapazitäten in der Herstellung zur Verfügung stehen. Es wird vom Unternehmen einkalkulieren, dass bei steigender Nachfrage und steigender Produktionskapazität sowie auftretendem Wettbewerb die Preise nachgeben werden. Diese Strategie ermöglicht es, die Forschungs- und Entwicklungskosten möglichst schnell abzudecken und somit das Investitionsrisiko klein zu halten. Prämienpreisstrategie: Die Prämienpreisstrategie ist dadurch gekennzeichnet, dass eine hochwertige Leistung zu einem entsprechend hohen Preis auf den Markt kommt. Das anbietende Unternehmen versucht hierbei , möglichst langfristig relativ hohe Preise zu erzielen. Voraussetzungen dafür sind, dass das Produkt eine tatsächlich oder eine "quasi" Alleinstellung hat und dass dadurch, sowie eventuell durch andere Umstände, eine sehr geringe Preiselastizität vorliegt. Die Prämienpreisstrategie ist üblicherweise die Strategie des Marktführers. 27 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preispolitische Strategien preispolitisches Verhalten Prinzipien der Preispolitik Preispolitik aktive Preispolitik Kostenorientierung Nachfrageorientierung Preis Konkurrenzorientierung niedrig hoch hoch Penetrationspreispolitik Prämienpreispolitik niedrig Promotionspreispolitik Abschöpfungs(Skimming) politik Leistung preispolitische Strategie passive Preispolitik Kostenpreis/ Vorgabepreis Leitpreis Politik der Preisdifferenzierung 28 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisdifferenzierung • Preisdifferenzierung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen aufgrund bestimmter Kriterien das gleiche Produkt an verschiedene Konsumenten/Konsumentengruppen bzw. auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen verkauft. • Mit dieser Strategie wird versucht, durch die Bildung von Teilmärkten den Gesamtgewinn zu vergrößern. • Voraussetzungen: • Es muss möglich sein, die Nachfrager in Gruppen einzuteilen, die sich durch bestimmte nachfragerelevante Merkmale unterscheiden. • Die Käufergruppen müssen sich isolieren lassen und unterschiedliche Preiselastizitäten aufweisen. 29 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Arten der Preisdifferenzierung räumliche Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen Preisdifferenzierung nach Kundengruppen (Personen) Preisdifferenzierung durch künstliche Produktdifferenzierung 30 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Preisdifferenzierung Erläutern Sie das Konzept der Preisdifferenzierung am Beispiel des Semestertickets. 31 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung Ein Produzent von Elektroartikeln kann aufgrund der aktuellen Nachfragesituation 4000 Einheiten eines PCs zu einem Preis vom 600,-- € über den Fachhandel in Düsseldorf absetzen. Seine Fertigungskapazitäten betragen 7000 Einheiten. Der Höchstpreis für diesen PC wird aufgrund von Marktstudien mit 800,-- € eingeschätzt. Der Produzent will seine Produktionskapazität auslasten und auf der Grundlage einer räumlichen Preisdifferenzierung seine Restkapazität über einen Elektro-Discounter in Leipzig zum Preis von 450,-- € absetzen. aa) Stellen Sie den beschriebenen Sachverhalt graphisch dar und zeigen Sie in der Graphik die Wirkung der Preisdifferenzierung für den Produzenten auf (Darstellung der abschöpfbaren Konsumentenrente). bb) Zeigen Sie rechnerisch, wie sich die Preisdifferenzierung auf die Gewinnsituation des Produzenten auswirkt. Gehen Sie hierbei davon aus, dass die Stückkosten für einen PC - unabhängig von der Kapazitätsauslastung des Produzenten - 350,-- € betragen. cc) Wie hätte die Gewinnsituation ausgesehen, wenn der Produzent die Gesamtproduktion zum dann gültigen Marktpreis in Düsseldorf hätte absetzen wollen? 32 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung (1) Ermittlung der Preis-Absatzfunktion aus den gegebenen Daten: • Höchstpreis 800,-- €; abgesetzte Menge zum Höchstpreis 0 P1 (0/800) • gegebener Punkt auf der Preis-Absatzfunktion: Absatz von 4000 PCs zum Preis von 600,--€ P2 (4000/600) 800 700 (2) Darstellung der Preis-Absatzfunktion: 600 p = a-bx p = 800 – 200/4000x P = 800 – 0,05 x 500 400 300 PAF: p= 800-0,05x 200 100 1000 2000 33 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung (3) Wirkung der Preisdifferenzierung Fertigungskapazität 800 700 600 500 a) Absatz in Düsseldorf zum Preis von 600,-- € 600 x 4000 = 2.400.000,-- € b) zusätzlicher Absatz in Leipzig 3000 (Restkapazität) zu 450,-- € 3000 x 450 = 1.350.000,-- € Gesamtumsatz nach Preisdifferenzierung: Düsseldorf + Leipzig 2.400.000 + 1.350.000 = 3.750.000,-- € 400 300 Düsseldorf PAF: p= 800-0,05x Leipzig 200 100 1000 2000 34 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung (4) Umsatz und Gewinnvergleich • Absatz in Düsseldorf: (a) 4000 St. Zu je 600,--€ = 2.400.000,-- € 800 • Absatz der Gesamtkapazität in Düsseldorf (b) 7000 St. zu dem entsprechenden Preis auf der PAF p(7000) = 8000-0,05*7000 p(7000) = 8000- 350 = 450,-- € Umsatz: 7000*450 = 3.150.000,-- € 700 600 500 (5) Umsatzvorteil durch Preisdifferenzierung: • Gesamtumsatz Düsseldorf/Leipzig: 3.750.000,-- € 400 300 PAF: p= 800-0,05x 200 100 1000 2000 35 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung (5) Ermittlung der Konsumentenrente 800 • ohne Preisdifferenzierung: max. 450 x 7000 = 3.150.000,-- € • mit Preisdifferenzierung: 600 x 4000 + 450 x 3000 = 3.750.000,-- € 700 600 500 Mehrumsatz Umsatzvorteil: 150 x 4000 = 600.000 (Mehrumsatz) 400 300 200 Düsseldorf Alternative 1 Düsseldorf Alternative 2 PAF: p= 800-0,05x 100 1000 2000 36 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Abschöpfung der Konsumentenrente durch Preisdifferenzierung (5) Ermittlung der Konsumentenrente Gewinnvergleich 800 Gewinn: Umsatz – Kosten ohne Preisdifferenzierung G = 450 x 7000 – 350 x 7000 = 100 x 7000 = 700.000 700 600 500 mit Preisdifferenzierung: G =( 600 – 350) x 4000 + (450 – 350) x 3000 G = 1.000.000 + 300.000 = 1.300.000 Differenz: 600.000 entspricht der Konsumentenrente Konsumentenrente 400 Gewinn 300 PAF: p= 800-0,05x Umsatz Kosten 200 100 1000 2000 37 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Rabattpolitik Rabattsystem Funktionsrabatte Mengenrabatte Treuerabatte • Pauschalfunktionsrabatte -- Großhandelsrabatt -- Einzelhandelsrabatt • Einzelauftragsrabatt -- Volumensrabatt -- Zusammensetzungsrabatt • Einführungsrabatt • Rückvergütungen • Vorausbestellungsrabatt • (Kundenbindungsprogramme) • Absatzfunktionsrabatt • Abschlussrabatt (je Periode) • Saisonrabatt • Finanzierungsfunktionsrabatt 38 Zeitrabatte • Umsatzrabatt (je Periode) • Auslaufrabatt BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen • Ort und Zeit der Warenübergabe (Gefahrenübergang) • Proto-, Fracht-, Versicherungskosten (INCOTERMS) 39 Zahlungsbedingungen • Zahlungsabwicklung (Kontokorrent, bar,…) • Besicherung (dokumentäre Zahlungsformen) • Gegengeschäfte • Umtauschrechte • Zahlungsziele, Skonto • Mindest-/Höchstmengen • Absatzkredite •… •… BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen – INCOTERMS Abk. Inhalt Gruppe EXW Ex Works/Ab Werk Gruppe E - Abholklausel FCA Free Carrier/Frei Frachtführer FAS Free Alongside Ship/Frei Längsseite Schiff FOB Free On Board/Frei an Bord Gruppe F - Absendeklauseln ohne Übernahme der Kosten für den Haupttransport durch den Verkäufer CFR Cost and Freight/Kosten und Fracht CIF Cost, Insurance and Freight/Kosten, Versicherung und Fracht CPT Carriage Paid To/Frachtfrei CIP Carriage, Insurance Paid To/Frachtfrei versichert DAP Delivered At Place/ Geliefert benannter Ort DAT Delivered At Terminal /Geliefert Terminal DDP Delivered Duty Paid/Geliefert verzollt 40 Gruppe C - Absendeklauseln mit Übernahme der Kosten für den Haupttransport durch den Verkäufer Gruppe D - Ankunftsklauseln BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft Preispolitik Absatzkreditpolitik Begriff : Steigerung des Absatzes durch Gewährung und Vermittlung von Absatzkrediten Ziele: - Erhöhung des Absatzvolumens - Beeinflussung des Kaufzeitpunktes - Verdeckte Preispolitik - Neukundengewinnung Formen: - Käuferfinanzierung vs. Händlerfinanzierung - Hersteller- oder Drittfinanzierung - Laufzeitendifferenzierung: kurz-, mittel-, langfristig 41 BWL 1B Preispolitik© Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft
