Prof. Dr. Torsten Tomczak
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Slide 1
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 2
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 3
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 4
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 5
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 6
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 7
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 8
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 9
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 10
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 11
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 12
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 13
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 14
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 15
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 16
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 17
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 18
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 19
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 20
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 21
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 22
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 23
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 24
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 25
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 26
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 27
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 28
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 29
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 30
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 31
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 32
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 33
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 34
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 35
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 36
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 37
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 38
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 2
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 3
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 4
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 5
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 6
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 7
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 8
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 9
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 10
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 11
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 12
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 13
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 14
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 15
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 16
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 17
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 18
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 19
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 20
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 21
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 22
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 23
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 24
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 25
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 26
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 27
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 28
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 29
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 30
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 31
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 32
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 33
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 34
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 35
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 36
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 37
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Slide 38
Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002
Kongresshaus Zürich
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
80
68.9
65.1
60
Markenwert in Milliarden US-Dollar
52.8
42.4
30.1
25.1
22.8
22.1
21.7
20
19
18.6
18
17.2
Cisco
Systems
32.6
HP
34.7
Toyota
35
Citibank
40
Mercedes
Marlboro
AT&T
McDonald's
Ford
Disney
Intel
Nokia
GE
IBM
Microsoft
Coca Cola
0
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von
neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehenden Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen
Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche
Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter,
Aktionäre, Lieferanten etc.).
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das
Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke
(Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem
Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Stakeholder
Mitarbeiter
Gesamthafte Steigerung
aller Markenwerte
eines Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Corporate Brand
Markenarchitektur
und -portfolio
Lieferanten
Stakeholdergruppe n
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unterschiedliche Markenwerte für
Volkswagen (in 2000)
Mio. €
20
18
Differenz:
-16%
16
14
12
10
18.431
15.486
Differenz:
-53%
8
6
7.286
4
2
Bewertungsmethode
0
Interbrand
BBDO-Consulting
Semion
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (I)
Markenspezifische
Erlöse
Markenwert
=
Markenspezifische
Kosten
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (II)
Markenwert
Kunden
Markenwert
Aktionäre
Markenwert
Mitarbeiter
Markenwert
der Unternehmensmarke
Markenwert
Lieferanten
.
.
.
Markenwert
Stakeholder n
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert (III)
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft
(Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
Motivation for
private investment
in share
Mercedes
Volkswagen
BMW
30
Lufthansa
Siemens
Bayer
BASF
Deutsche Telekom
Dt. Bank
20
Hoechst
Allianz
Commerzbank
Dresdner Bank
10
Hypo-/Vereinsbank
0
0
30
40
50
60
70
80
in percent
Precise brand picture
Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Arbeitsdefinition „Markenwert“
(kundenbezogen)
n
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Definition Markenwert
Beitrag zum Erfolg
existierender Tätigkeiten
Markenwert
=
+
Beitrag zum Erfolg
neuer Tätigkeiten
Latenter Markenwert
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cashflows zwischen einer etablierten und einer neuen
Marke, summiert über die Anzahl möglicher
Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate
ethos and experience summed up in the
companies reputation and consciously
projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform
across all business units, services and product
brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises
everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Unternehmen
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
Feel good about, admire and respect,
trust
Emotional
Appeal
High quality, innovative, value for
money, stands behind products/services
Products &
Services
Capitalize on market opportunities,
excellent leadership, clear vision for the
future
Vision &
Leadership
Well-managed, appealing workplace,
employee talent
Workplace
Environment
Out-performs competitors, record of
profitability, low risk investment, growth
prospects
Financial
Performance
Supports good causes, environmental
leadership, treats people well
Social
Responsibility
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding
Interne
Integration
Identifikation
und Image
Journalisten
Grossinvestoren
Aktionäre
Kennzeichnung
Unternehmens-
Mitarbeiter
Externe
Integration
kommunikation
Identifikation
und Image
Öffentlichkeit
Kunden
Analysten
Corporate Brand
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
29%
52%
Separate
Branding
Endorsed
Branding
Pommery
Moët&Chandon
Guerlain Hennessy
Givenchy Loewe Ebel
Christian Lacroix Kenzo
TAG Heuer Sephora
Fred Berluti Zenith
Hard Candy
Krug
Bonka
Carnation Vittel
Bärenmarke Perrier
Caro Yes
Libby’s
Maggi Thomy Milo
Nesquik
Cailler
Nestlac Nestea
Nespray Nescafé
Nescau
Nestlé
19%
House
Branding
Renault Clio
Renault Mégane
Renault Twingo
Renault Kangoo
Renault Espace
Renault Laguna
Renault Safrane
One Firm
Siemens
Renault
LVMH
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Dominanz der Dachund Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Synergie
Dominanz
der Produktmarken
(„House of Brands“)
Trade-off
zwischen
Eigenständigkeit
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf
die Product Brands
Dachmarkenstrategie
Siemens
• Waschmaschine
• Handy
• Computer
Subbranding
Strategie
Mercedes
• S-Klasse
• E-Klasse
• A-Klasse
• SLK
• ...
Gillette
• Mach3
• Sensor
• Venus
• ...
Endorsement
Strategie
Separate
Nestlé
Branding
• Maggi • Nescafé
Procter
• Hirz • ...
&Gamble
Sub- Masterbrands brand
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken
• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
einzige Marke,
keine
Submarken
dominierende
Marke
gleichberechtigt
neben den
Submarken
tritt ggü. den Submarken in den
Hintergrund
Gattungsbezeichnungen ohne
Markencharakter
Submarken als
erklärender Zusatz
(geringer
Markencharakter)
Submarken mit
individueller
Persönlichkeit
Eigenständige Marken
mit Herkunftsnachweis
In Anlehnung an:
Aaker/Joachimsthaler 2001;
Esch/Bräutigam 2001;
C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
Unternehmenshierarchie
TopManagementEbene
Unternehmensbereichsebene
SGE-Ebene
Zielgruppen
Markenhierarchie
Aktionäre
Führungskräfte
Banken
Analysten
Wirtschaftspresse
Corporate
Brand
Mitarbeiter
Lieferanten
Fachpresse
Company-Brands
Kunden
Produkt- und
Leistungsmarken
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
Mission
Strategische
Rolle der
Marke
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
Nutzen
Werte
Zielsegmente
Zielwettbewerber
Absatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
„Goodwill“-Transfer
Erweiterungsleistung
Stammarke
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
eher hoch
L
J
L
L
Abstraktionsniveau
der
Markenpositionierung
eher gering
eher gering
eher hoch
Stärke der Marke
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Markentransferstrategie auf den Cash flow
Kosten- und Zeitvorteile
bei der Einführung
neuer Tätigkeiten
Markenerosion
Stärkung der Marke
Vernichtung von
(existierenden) Markenwerten
Erweiterung
Kompetenzfeld
Nutzung von Synergieeffekten
Bessere Nutzung
von Verbundeffekten
Cash flow
Opportunitätskosten
durch die Nichtentwicklung neuer
Marken
Interne
Koordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management
– Corporate Branding
– Markenarchitektur und -portfolio
– Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate
Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in
Relation zum Product Brand Management „in den
Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und
Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im
Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den
meisten Unternehmen die wahren immateriellen
Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der
Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen
abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten
Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine
identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum
Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärzielgruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien
ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen
Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen
vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von
Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft
eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand
Management besteht in einer Verbesserung des
Schutzes von Markenrechten und damit
Markenwerten.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
