Strategisches Management und ethische Reflexion

Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert
Lehrstuhl für BWL, insbes. Unternehmensethik
Strategisches Management und
ethische Reflexion
Vortrag
29. Januar 2013
Celler Impulse
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Strategisches Management und ethische Reflexion
Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert
29.1.2013
Agenda
2
1.
Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
2.
Was ist eigentlich Unternehmensethik?
3.
Was ist strategisches Management?
4.
Integration von ethischer Reflexion in das strategische Management
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
3
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Unterschiedliche Positionen
Sollen Unternehmen soziale Verantwortung übernehmen?
Milton Friedman
Edward Freeman
 „The social responsibility of business is to
increase its profits“ (shareholder value).
 The corporation not only has a duty to
shareholders but also to stakeholders.
 Corporations are not human beings,
therefore only individuals possess a
moral responsibility.
 Managers are also agents of
stakeholders and have to take their rights
and interests into account as well
 Corporations have to withhold the law.
 Stakeholders are vital for the longterm
success of the corporation.
 The government should care about
society‘s best interests.
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Social Responsibility: Empirische Einsichten
„The social responsibility of business is to increase its profits“, % who agree*
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Spain
Italy
Germany
Brazil
China
Ireland
Britain
Netherlands
Argentina
Russia
France
Canada
Australia
Poland
US
Mexico
Indonesia
Sweden
Singapore
South Korea
India
Japan
UAE
0
*Informed public who „strongly agree or „somewhat agree“ with this Milton Friedman quote.
Source: The Economist, 27.01.2011.
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Unternehmensethik resultiert aus einer Vielzahl von Gründen…
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1.
Institutionelle Motive: Druck von außerhalb der
Unternehmung (Regierung, Konsumenten, Wettbewerber,
Finanzmarkt) führt zu ethischem Verhalten
2.
Ökonomische Motive: Ethisches Verhalten hat einen
positiven Effekt auf die finanzielle Leistung, die Reputation
oder das Image
3.
Moralische Motive: Ethisches Verhalten ist richtig; basiert
auf bestimmten Wertvorstellungen/Überzeugungen
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Gesetze können nicht alles regeln: Verhältnis von Legalität und Legitimität
 Das Gesetz repräsentiert zumeist nur das ethische Minimum
 Ethische Standards gehen oftmals über gesetzliche Standards hinaus
nicht jedes Gesetz muss
bzw. kann implementiert
werden
Legitimität
„rechtloser Raum“ –
Notwendigkeit der
Selbstregulierung”
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Legalität
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Ökonomische Gründe: Corporate Social und Financial Performance
Annahme: Ethisches Verhalten wird von Unternehmen strategisch eingesetzt
Beziehung zwischen Corporate Social Performance (CSP) und Corporate Financial
Performance (CFP) wurde oftmals empirisch untersucht
Positiver Zusammenhang
 CSP reduziert Kosten und erhöht
die Effizienz
 Verbessertes Risikomanagement
 Motivation von Arbeitnehmern und
Verbesserung der Beziehungen
zu anderen Stakeholdern
 Wettbewerbsvorteile durch
Produktdifferenzierung und
Preissetzung
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Negativer Zusammenhang
 Ressourcen und
Managementleistungen werden
von Kernkompetenzen
abgezogen
 Gewinne werden geschmälert
 Soziales Engagement und das
Erreichen von Wettbewerbsvorteilen schließen sich aus
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Ökonomische Gründe: Kosten „ethischen“ Fehlverhaltens
Level 3 Kosten
 Kundenabwanderung
 Beeinträchtigung von
Geschäftsbeziehungen
 Reputationsverluste
 Senkung der Arbeitsmoral
 hohe Fluktuationsrate
 Misstrauenskultur
 staatliche Regulierungen
Level 2 Kosten
Level 1 Kosten
 Strafgelder
 Konventionalstrafen
 Vertragsstrafen





Administrative Kosten
Audit-Kosten
Rechts-Kosten
Schulungskosten
Kosten f. Korrekturmaßnahmen
langfristig weniger schädliche Kosten,
Höhe relativ eindeutig abzuschätzen,
einfach zu quantifizierende Kosten,
hohe Aufmerksamkeit des Managements
langfristig schädliche Kosten,
Höhe relativ schwer abzuschätzen,
kaum quantifizierbare Kosten
weniger Aufmerksamkeit des
Managements
Problem: Level 3-Kosten tauchen weder in der GuV noch in einem Jahresabschlussbericht auf!
Quelle: Thomas, Schermerhorn & Dienhart, AME, 2004, p. 58.
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Moralische Gründe: Verantwortungsübernahme gegenüber Stakeholdern
Mitarbeiter
Management
Staat und
Gesellschaft
Konkurrenz
Kunden
Universitäten
Fremdkapitalgeber
NGOs
Eigentümer
(Aktionäre =
Shareholder)
Politik
Lieferanten
Betriebsrat
Interne Anspruchsgruppen
Externe Anspruchsgruppen
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Händler
Pressure
Groups
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Gemeinden
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1. Notwendigkeit einer Unternehmensethik?
Zwischenfazit: Überbrückung der Dichotomie zwischen Ökonomie und Ethik?
Ufer der reinen
außerökonomische
Moralität:
Irrationalität
Ufer der reinen
Ökonomie:
Rationalität
Domäne der autonomen Ökonomie
(wertfrei, objektiv)
?
Außerwissenschaftliche Sphäre der
privaten Gewissensethik
(Normen und Werte)
nicht-ökonomische
´Menschengerechtigkeit´
Effizienz in Unternehmen
als dominierendes Ziel
Shareholder Value Maximierung
Stakeholder Value Orientierung
Ziel:
(Re)Transformation der ökonomischen Vernunft durch
eine integrative Wirtschafts- und Unternehmensethik
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2. Was ist eigentlich Unternehmensethik?
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2. Was ist eigentlich Unternehmensethik?
Prozess der ethischen Reflexion

Ethik
- bezeichnet die Disziplin, die sich mit der Moral und dem
Ethos als Gegenstand beschäftigt
- Ethik ist insofern als die kritische Reflexion und das Nachdenken über
mögliche Handlungsnormen bzw. moralisches Handeln zu verstehen
Normative
Grundmuster
Situationsanalyse
Handlungsregeln
Situationsbezogene
Entscheidungen
Normenumsetzung
Normenhinterfragung
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2. Was ist eigentlich Unternehmensethik?
Wesen und Aufgaben der Unternehmensethik
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Reflexion
Kritische Reflexion des Wie unternehmerischer Handlungen
(sind die Mittel und Wege zur Erzielung von Gewinn ethisch gerechtfertigt)
Identifikation
Identifikation und kritische Reflexion der gelebten Normen und Werte im
Unternehmen sowie der Umwelt
Dialog
Initialisierung, Systematisierung und Verbesserung von Stakeholderdialogen
Umsetzung
Entwicklung, Umsetzung und dauerhafte Weiterentwicklung konkreter
Maßnahmen zur Institutionalisierung ethischer Reflexion
Rahmenordnung
Ergänzungsfunktion zur Schließung von Defiziten in der Rahmenordnung
(z.B. internationale Abkommen, Compliance-Regeln)
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2. Was ist eigentlich Unternehmensethik?
Wichtig: Denken auf verschiedenen Ebenen
Ethik auf supranationaler Ebene
Globale Institutionen, die Handeln des Menschen und der Unternehmung regeln (Global Governance)
und Formulierung internationaler Verhaltensnormen stehen im Mittelpunkt
Wirtschaftsethik (bzw. Ordnungsethik)
(Wirtschafts-)systeme, die Handeln des Menschen und der Unternehmung beeinflussen
Individualethik
Unternehmensethik
Handeln des einzelnen Menschen steht im Mittelpunkt
Handeln der Unternehmung steht im Mittelpunkt
-
-
Konsumethik, Lebensstil
Ethisches Investment
Integrität und Bestechlichkeit
Führungsethik
Wirtschaftssubjekt und Menschenbild
…
-
Korruption, Compliance und Corporate Governance
Corporate Social Responsibility
Stakeholder
Ethik- und Nachhaltigkeitsmanagement
Nachhaltigkeitsberichterstattung
…
Ethische Fragen des Wirtschaftssystems (Freiheit, Gerechtigkeit, Verteilung etc.):
Geldpolitik, Rahmenordnung, Rolle des Staates, Funktionsweise der Zivilgesellschaft, …
Institutionen, Multi-Stakeholder-Initiativen, Netzwerke:
ILO, UN Global Compact, OECD Guidelines, Global Reporting Initiative, …
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3. Was ist strategisches Management?
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3. Was ist strategisches Management?
Strategisches Management ist als Prozess zu verstehen
Vision
und
strategische
Zielplanung
Segmentierung
Strategische
Analyse
Strategieentwicklung
und
-bewertung
Strategieimplementierung
Systeme
Strukturen
Ethische Reflexion
Strategische Kontrolle
Unternehmenskultur
Quelle: Kreikebaum/Gilbert/Behnam 2011, S. 55.
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4. Integration von ethischer Reflexion in das
strategische Management
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4. Integration von ethischer Reflexion in das strategische Management
Strategisches Management und ethische Reflexion
Normative
Grundmuster
Vision
und
strategische
Zielplanung
Situationsanalyse
Segmentierung
Handlungsregeln
Situationsbezogene
Entscheidungen
Normenumsetzung
Strategische
Analyse
Strategieentwicklung
und
-bewertung
Strategieimplementierung
Strategische Kontrolle
Top-ManagementCommitment
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Werteorientierung in der
Unternehmenskultur
(„DNA“)
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4. Integration von ethischer Reflexion in das strategische Management
Beispiel: Tchibo
Vision
Tchibo: Auf dem Weg zu einer 100% nachhaltigen Geschäftstätigkeit
Quelle: Tchibo.com.
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4. Integration von ethischer Reflexion in das strategische Management
Maßnahmen zur Umsetzung von Unternehmensethik: „House of Ethics“
Internationale Normensysteme
Standards, Principles, and Labels
Ethikmaßnahmen auf Unternehmensebene
Infrastruktur
Instrumente
Kommunikation
Ethics Director/
Ombudsmann
Code of Ethics
Code of Conduct
interne
Diskussionsplattformen
Corporate Social
Responsibility-Abteilung
Compliance- und
Incentive-Programme
Ethics-Hotline
Ethik-Komitee
Reporting und
Auditing-Systeme
Public Relations
Dialogorientierte
Organisationsstruktur
Ethik-Training
„Whistleblowing“
Unternehmensstrukturelle Voraussetzungen
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4. Integration von ethischer Reflexion in das strategische Management
Maßnahmen zur Umsetzung auf internationaler Ebene
Überblick: Internationale Normensysteme
Prinzipien
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Übergeordnete Leitlinien und Werte, die grundlegender
Natur sind (z.B. Menschrechte, Umweltschutz)
 Orientierungsfunktion für Unternehmen;
keine Überwachung oder Zertifizierung
Standards
Konkrete Regeln und Handlungsanweisungen, die häufig
nur in bestimmten Bereichen (Arbeitsschutz, Umweltschutz) gültig sind
 Kontrolle durch Unternehmen selbst, externe Stakeholder
oder unabhängige Institutionen (Audit)
Labels
Kennzeichnet bestimmte Produkte oder Produktgruppen, die
bestimmte Eigenschaften (z.B. fairer Handel) haben oder auf eine
bestimmte Weise (z.B. umweltschonend) produziert worden sind
 wird häufig auch mit Zertifizierung kombiniert
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Ende
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Lehrbuch zur Vorlesung
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