Marketing - Strategieplanung Teil3
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Strategisches Marketing Teil 3 Inhalt • Strategisches Marketing – Zielbildung – Strategieformulierung 2 Marktorientierte Unternehmensstrategien • • • • • • Wertorientierungsstrategien Kommunikationsstrategie Strategische Grundhaltung Funktionalstrategie Timingstrategie Positionierung 3 Marketingziele Ökonomische Marketingziele: • hängen eng mit den generellen Unternehmenszielen zusammen – – – – Gewinn Rentabilität Deckungsbeitrag Marktanteil ... Außerökonomische Marketingziele: • knüpfen an die mentalen Prozesse der Abnehmer an – – – – Kundenbindung Kundenzufriedenheit Bekanntheitsgrad Einstellungen/ Images ... • Kernproblem: Operationalisierung 4 Prozess der Zielbildung • • • • • • • Zielsuche Operationalisierung der Ziele Zielanalyse und –ordnung Prüfung auf Realisierbarkeit Zielentscheidung Durchsetzung der Ziele Zielüberprüfung und -revision 5 Zielsystem Identifikation von Zielbeziehungen • Zielkomplementarität – Ziele fördern sich in ihrer Erreichung gegenseitig (z. B. positives Unternehmensimage und Umsatz) • Zielkonflikt – Die Verfolgung von Ziel A beeinträchtigt die Erreichung von Ziel B (z. B. Streben nach technischer Perfektion und niedrigen Kosten) • Zielneutralität – Die Verfolgung von Ziel A hat keinerlei Auswirkung auf die Erreichung von Ziel B (z. B. Erhöhung des Umsatzes im Geschäftsbereich 1 und Steigerung der Wiederkaufrate im Geschäftsbereich 2) 6 Fehler bei der Zielfestlegung • zu komplizierte oder zu schöne Ziele (viele wenn und aber) • Ziele sind nicht messbar (Erreichung ist nicht überprüfbar) • schlecht messbare Ziele bleiben unberücksichtigt • Ziele sind zu hoch oder zu niedrig angesetzt (führt zu Überlastung / Unterforderung) • kurzfristige Ziele werden zu Lasten langfristiger Ziele überbetont • zu viele Ziele • wichtige Ziele bleiben unberücksichtigt 7 Basismarktstrategien Konkurrentenorientierte Strategien • Kostenführerschaft • Differenzierung • Fokussierung • Outpacing Kundenorientierte Strategien • Marktfeldstrategien • Marktstimulierungsstrategien • Marktparzellierungsstrategien • Marktarealstrategien Netzwerkarrangements als unternehmensübergreifende Strategien • Strategische Allianzen (horizontal) • Strategisches Netzwerk (vertikal / diagonal) 8 Gesamtmarkt Teilmarkt Wettbewerbsumfang Konkurrentenorientierte Strategietypen Differenzierungsstrategie Kostenführerschaft • Leistung / Qualität • Einzigartigkeit • Preis / Kosten • Standardprodukt Differenzierungsfokus Kostenfokus • spezifisches Bedürfnis • relativ preisunelastisch • begrenztes Bedürfnis • preiselastisch 9 Leistungsvorteil Wettbewerbsvorteil Kostenvorteil Bsp Reiseveranstaltermarkt 10 Kostenführerschaft Ziel Maßnahmen • größter und effizientester Anbieter im gewählten Strategischen Geschäftsfeld werden (Marktanteil dominates Ziel) • Markteintrittsbarrieren aufbauen • Kontrolle des Vertriebssystems • Verschlankung der Geschäftsprozesse, Kostenkontrolle Merkmale • aggressiver Preiswettbewerb • geringe Präferenzen der Konsumenten für Produkte • Sortimentseinschränkungen Voraussetzungen • hoher Marktanteil • Aufbau großer Produktionsanlagen (Erfahrungskurve) • strenge Ausgabenkontrolle 11 Differenzierung Ziel Maßnahmen Merkmale Voraussetzungen • führender Anbieter im gewählten Strategischen Geschäftsfeld werden • Sicherstellung der Produkt- und Dienstleistungsqualität • intensive Marktforschung über Kundenbedürfnisse • Ausweitung des preispolitischen Spielraums • klassische Markenartikelstrategie • hohe Qualität, konstanter Preis, Ubiquität • • • • kontinuierliche Selbstanalyse und Konkurrenzbeobachtung gute Marketingfähigkeiten Qualitätsorientierung der Zielgruppe starke Innovationsorientierung des Anbieters 12 Fokussierung Ziel Maßnahmen Merkmale Voraussetzungen • gewinnbringende Marktnische bzw. Spezialisierungsbereich bearbeiten • gezielte Innovationspolitik • strategische Kooperationen • Investitionen in Humankapital und Flexibilisierung • strategische Marktsegmentierung • individuelles Angebot • hohes Know-How • Entscheidung, ob Marktnische als Qualitätsführer oder als Kostenführer bearbeitet werden soll 13 Outpacing Hoher Produktnutzen Innovator Angebotsdifferenzierung Kostensenkung Nachfolger Niedrige Kosten 14 Marktfeldstrategie Märkte gegenwärtig neu gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung neu Produktentwicklung Diversifikation Produkte Nach: Ansoff 15 Marktfeldstrategie 1. Marktdurchdringungsstrategie: 1. Häufigerer Kauf bei bestehenden Kunden 2. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz 3. Erschließung von Nicht-Verwendern 16 Marktfeldstrategie 2. Marktentwicklungsstrategie: 1. Gewinnung nicht bearbeiteter Markt-/ Absatzräume mit gegenwärtigem Produktangebot 3. Produktentwicklungsstrategie: 1. Echte Innovationen 2. Quasi-neue Produkte 3. Me-too-Produkte 4. Diversifikation: 1. Horizontale Diversifikation 2. Vertikale Diversifikation 3. Laterale Diversifikation 17 Marktstimulierungsstrategien • Präferenzstrategie • Preis-Mengen-Strategie 18 Weitere Marktstrategien • Marktparzellierungsstrategien • Marktarealstrategie 19 Kooperationen • • • • • • • • Wechselseitige Empfehlung Outsourcing Kooperation für ein Projekt Subunternehmer Strategische Allianz Strategisches Netzwerk Joint Venture Virtuelles Unternehmen 20 Kooperationen • Strategische Allianz – horizontal • Strategisches Netzwerk – vertikal oder diagonal 21 Kooperationen • Joint Venture • Virtuelles Unternehmen 22 Vorteile / Nachteile von Kooperationen • Kostenvorteile • – – – – – Kostendegression durch Economies of scale oder Economies of scope • Potentialvorteile – Stärkung der Finanzkraft – Verbesserung der Sachmittelausstattung – Steigerung der Qualität – Know-how-Ergänzung – Verbesserung des Marktzugangs • Risikovorteile Kostennachteile • Gründungskosten Koordinationskosten IuK-Kosten Transportkosten Abhängigkeitsnachteile – Eigenständigkeitseinbußen – Flexibilitätseinbußen – Teilweise Offenlegung von Betriebsgeheimnissen – Risikominderung durch Fehlerausgleich – Risikostreuung durch Investitionsaufteilung • Ergebnisvorteile – Breiteres Verwertungsspektrum – Schnellere Markterschließung 23 Beurteilung und Auswahl strategischer Optionen Strategische Analyse Strategische Optionen Beurteilung Eignung Akzeptanz Machbarkeit 24 Strategische Eignung Lebenszyklusanalyse Positionierung Ist das eine gute Strategie? Wertkettenanalyse Unternehmensprofil Portfolioanalyse 25 Akzeptanz • Analyse der Unternehmensergebnisse – Profitabilität – Kosten-Nutzen – Shareholder Value • Analyse des Risikos – finanzielle Meßgrößen – Sensitivitäten – Simulationen • Stakeholderreaktionen 26 Machbarkeit • Kapitalflußrechnung • Break-Even-Analyse • Ressourcen-Verwendungs-Analyse 27 Kriterien einer Strategie • • • • • • • • • Marktorientierung Ausrichtung auf Wettbewerbsvorteile Zeitlicher Zusammenhang zur aktuellen Situation Flexibilität – Möglichkeiten zur Anpassung an neue Entwicklungen Kosteneffizienz Ausnutzung von Stärken Gute Koordination vorhandener Ressourcen und Fähigkeiten zur Erzielung von Synergien Umsetzbarkeit Verständlichkeit – um die Unterstützung aller wichtigen Stakeholder zu erlangen 28 Festlegung des Marketingbudgets Bestimmung • der Budgethöhe • der Budgetverteilung Methoden • Orientierung am Umsatz – Vorperiode / nächste Periode – prozyklisch / antizyklisch • Budget als Residualgröße – Umsatz - Kosten - Plangewinn = Budget • Wettbewerbs – Paritäts – Methode – Orientierung an Aufwendungen der Konkurrenten oder an Marktanteilen • analytische Methoden – Marktreaktionsfunktion – Marginalanalytischer Ansatz: Grenzausgaben der Werbung = Grenzerlöse durch Werbung (Theorie) – Ziel Aufgabe Kosten 29 Marktreaktionsfunktionen 30
