Strategische Öffentlichkeitsarbeit in der Kommunalpolitik

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Bedeutung, Nutzen und Anwendung strategischer Öffentlichkeitsarbeit für die Kommunalpolitik
Bürgermeister Zeitung 12/2011
„Öffentlichkeitsarbeit ist
das bewusst geplante und
dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis
und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen
und zu pflegen.“
(Prof. Oeckl)
Vertrauenswerbung ist eine
zentrale Aufgabe in der Kommunalpolitik. Es gilt daher, der Öffentlichkeitsarbeit einen entsprechenden Stellenwert zu geben,
um sie erfolgreich einsetzen zu
können.
> Ihre Maßnahmen sind immer
konzeptionell begründet.
> Sie verläuft kontinuierlich und
bedeutet langfristige Informationsarbeit, die auf den Aufbau
von Vertrauen zielt.
> Öffentlichkeitsarbeit richtet
sich in der Kommunikation
nach innen und nach außen.
„Öffentlichkeitsarbeit ist das
Steuerrad im VertrauensAufbau!“
Das Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit umfasst somit alle
Maßnahmen des Informationsund Berichtswesens, die dazu dienen, mit ausgewählten Zielgruppen (Dialoggruppen) extern wie intern in Kommunikation zu treten.
Dazu stehen die
unterschiedlichsten Öffentlichkeitsarbeits-Instrumente zur Verfügung.
Die Strategische
Öffentlichkeitsarbeit bedient sich
vor allem der
Pressearbeit. Sie
zielt auf glaubwürdige
und
nachvollziehbare
Berichterstattung
ab.
Sieben Grundprinzipien sind
dabei zu beachten und anzuwenden:
• Offenheit
• Glaubwürdigkeit
• Fairness
• Sachlichkeit
• Systematik
• Professionalität
• Kontinuität
Foto Monika Ratzenböck: Privat
Die Politik steht permanent im
Blickfeld der Öffentlichkeit. Das
Wirken der Politikerinnen und
Politiker, ihr Tun und Handeln
wird tagtäglich von den Bürgerinnen und Bürgern auf unterschiedlichste Weise wahrgenommen und bewertet. Gerade in Zeiten der Informations-Überflutung
ist es daher besonders wichtig,
klare, verständliche und zielgruppenorientierte Botschaften an die
Zielgruppen zu vermitteln. Diese
dürfen nicht dem Zufall überlassen werden.
Strategische Öffentlichkeitsarbeit ist dazu der Schlüssel, um
mit den Dialoggruppen in
Kommunikation zu treten.
Sie unterstützt die Kommunalpolitik, wenn es darum
geht um Vertrauen zu werben, Bewusstseinsbildung
zu betreiben und Orientierung zu geben. Mit ihrem
kontinuierlichen Einsatz
zielt die Öffentlichkeitsarbeit darauf ab, das Image
einer Gemeinde zu heben
und deren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Sie rückt
die Leistungen in das Blickfeld der breiten Öffentlichkeit und trägt dazu bei, dauerhafte positive Beziehungen zu den Bürgerinnen und
Bürgern aufzubauen.
Der Öffentlichkeitsarbeit
wird nicht jener Stellenwert
eingeräumt, der ihr aufgrund ihrer Bedeutung zukommt. Sie wird vielfach mit Werbung gleichgesetzt. Die Gemeinden setzen sie in ihrem Tätigkeitsbereich noch viel zu wenig
ein. Das liegt nicht zuletzt daran,
dass über zwei grundlegende Fragen noch keine ausreichende
Kenntnis besteht:
• „Was ist strategische Öffentlichkeitsarbeit“
• „Wie gestaltet man strategische Öffentlichkeitsarbeit“.
Im Folgenden wird das WAS
und WIE der Öffentlichkeitsarbeit und deren Anwendung in
der Kommunalpolitik zusammenfassend dargestellt.
Zuerst ist es notwendig, sich
ein Bild über den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit“ zu machen.
Denn Definitionen dazu gibt es
viele. Jene von Prof. Albert Oeckl
(PR- und Kommunikations-Wissenschaftler) beschreibt sie treffend:
Im Vorfeld ist die Legitimierung abzuklären. Wer ist verantwortlich? Öffentlichkeitsarbeit ist
als die Visitenkarte einer Gemeinde zu betrachten. Sie ist kein
Zufallstreffer und keine „Nebenbei-Arbeit“.
Die Erfahrung zeigt jedoch,
dass Öffentlichkeitsarbeit oft ohne gezielte Planung erfolgt und
mit Aktionismus verwechselt
wird. Vielfach herrscht auch die
Meinung vor, dass man dafür viel
Zeit und Geld braucht. Meist wird
verkannt, dass sich mit Öffentlichkeitsarbeit sehr erfolgreiche,
dauerhafte Beziehungen aufbauen lassen, aus denen sich langfristig Vertrauen, Sympathie und
Bekanntheit entwickeln.
Das „Was“ der Öffentlichkeitsarbeit:
Öffentlichkeitsarbeit ist geplantes Kommunikations-Management:
Informationen, die zu den Bürgerinnen und Bürgern transportiert werden, sollen diesen Prinzipien entsprechen. Es ist besonders wichtig, dass die Botschaften
nachvollziehbar sind und einer
Hinterfragung standhalten.
Das Arbeiten
• in der Öffentlichkeit
• für die Öffentlichkeit
• mit der Öffentlichkeit
ist daher geprägt von Planung
und Strategie. Welche Informationen werden zu welchem Zeit-
punkt an die Zielgruppen weiter
gegeben. Dazu ist eine längerfristige zeitliche Planung erforderlich. Vor allem auch eine Person,
die über das notwendige Fachwissen der Aufgaben und Arbeiten der Öffentlichkeitsarbeit und
ihren Einsatz verfügt. Die
zunächst mit den Bürgermeisterinnen und Bürgermeistern gemeinsam die Öffentlichkeits-Strategie der Gemeinde entwickelt
und diese dann kontinuierlich
umsetzt.
Unerlässlich ist dafür eine personelle, zeitliche und finanzielle
Planung. Öffentlichkeitsarbeit erfordert jedoch weit weniger finanzielle Mittel als Werbung.
Öffentlichkeitsarbeit ist ein
Steuerungs-Prozess. Es ist ihre
Aufgabe, mit aktiver Kommunikation in unterschiedlichster
Form an die Zielgruppen heranzutreten.
Keine Öffentlichkeitsarbeit zu
betreiben, erzeugt auch ein Bild
in der Öffentlichkeit – allerdings
ein von Fremdbildern bestimmtes, nicht selten negatives.
„Man kann nicht
nicht kommunizieren!“
(Paul Watzlawick)
Ziele der Öffentlichkeitsarbeit:
Die strategische Öffentlichkeitsarbeit will mit dem Einsatz
kontinuierlicher Informationsund Berichterstattung bewirken:
> Image positiv aufbauen, verbessern, verfestigen, verändern.
> Bekanntheitsgrad erhöhen,
Wahrnehmung erzeugen.
> Sympathien erwerben.
> Vertrauen gewinnen, festigen.
> Glaubwürdigkeit erzielen.
> Interesse wecken.
Um diese Ziele zu erreichen ist
es notwendig, sich die Aufgaben
der Öffentlichkeitsarbeit bewusst
zu machen. Eine Vielzahl von
Themen steht zur Auswahl. Diese
gilt es gezielt und sorgfältig auszuwählen. Das Leitmotiv: „ Auf
die Mischung kommt es an.“
Nachstehend ein Überblick über
die wichtigsten KommunikationsTätigkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit:
> Informative Tätigkeiten nach
innen und nach außen beginnen, aufrechterhalten, verbessern.
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AKTUELLES
> Beziehungen zu den externen
Dialogpartnern aktiv aufbauen,
pflegen und dauerhaft erhalten.
> Werte kommunizieren und
Standpunkte vermitteln.
> Informationen über die Organisation, Ziele, Entwicklungen
nach außen vermitteln.
> Zusammenhänge aufzeigen
und verdeutlichen.
> Verständnis erzielen.
> Orientierung schaffen.
> Meinungsbildung betreiben.
Öffentlichkeitsarbeit versus
Werbung
Die Öffentlichkeitsarbeit wird
meistens mit der Werbung in Verbindung gebracht, häufig in einen
Topf geworfen. Das ist ein Irrtum.
Öffentlichkeitsarbeit dient dem
Aufbau langfristiger Beziehungen
zu den Zielgruppen. Werbung
dient der kurzfristigen Beeinflussung von Menschen zum Kauf eines Produktes, zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung.
Beide – Öffentlichkeitsarbeit
und Werbung – zählen zum Marketing. Sie kommen als Marketing-Instrumente zum Einsatz.
Die wichtigsten Unterschiede
zwischen Öffentlichkeitsarbeit
und Werbung:
Öffentlichkeitsarbeit:
> hat die Aufgabe, Informationen
intern und extern zu vermitteln.
> zielt auf den Aufbau und die
Pflege von langfristigen, dauerhaften Beziehungen ab.
> soll weit reichend Sympathien
und Zustimmung erhalten.
> ist langfristig angelegt.
> ist auf die Betreuung des Marktes der Nachrichten und Meinungen orientiert.
> ist kostenlose Berichterstattung
– Meinungsbildung – durch den
„Umweg der Nachricht“ z.B.
über den Journalisten. Der Inhalt wird verändert durch die
redaktionelle Aufbereitung des
Mediums.
> wirbt um Vertrauen.
> untersteht bei Gemeinden direkt dem Bürgermeister
Öffentlichkeitsarbeit als
die Kunst der Vertrauensbildung – schafft erst das
Fundament, auf dem die
Werbung als Instrument
des Verkaufs aufbauen
kann.
(PR-Fachmann Stöhlker)
Werbung:
> hat die Aufgabe Anreize zu
schaffen, Bedürfnisse zu
wecken, Produkte und/oder
Dienstleistungen anzubieten.
> zielt auf einen möglichst großen
Marktanteil ab und verfolgt dabei Absatz orientierte Interessen.
Profil Monika Ratzenböck
Monika Ratzenböck ist Firmeninhaberin der Agentur Strategische Öffentlichkeitsarbeit mit Sitz in Linz a.d. Donau. Sie bringt
auf diesem Gebiet ihre jahrelange praxisorientierte Erfahrung ein.
Als diplomierte Trainerin ist sie im Bereich der strategischen Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich tätig. Als Public Relations-Beraterin
liegt ihr Arbeits-Schwerpunkt in der Erarbeitung von Kommunikations-Strategien und der Erstellung von Öffentlichkeitsarbeit-Konzepten. Sie ist Mitglied des OÖ. Presseclubs, MLW Radioclub Linz
und in Vorstandsfunktionen in verschiedenen Netzwerken ehrenamtlich tätig.
Ihre Schwerpunkte im Seminarbereich:
• Bedeutung, Nutzen und Anwendung Strategischer Öffentlichkeitsarbeit „Öffentlichkeitsarbeit ist Vertrauenswerbung“
nächster Termin: 8. Februar 2012, 9.00 bis 16.00 Uhr, Bildungshaus
St. Magdalena, Linz
Mühlviertel TV hat zu diesem Seminar einen Beitrag erstellt:
http://www.muehlviertel.tv/system/web/video.aspx?detailonr=222258462
• Seminar „Basiswissen strukturierter, professioneller Pressearbeit
„Presse-Fit“
nächster Termin: 2. Februar 2012, 9.00 bis 16.00 Uhr, Bildungshaus
St. Magdalena, Linz
www.buergermeisterzeitung.at | de
> ist eine zeitlich und räumlich
begrenzte KommunikationsMaßnahme.
> ist kostenpflichtig.
> wirbt für Dienstleistungen und
Produkte, auch für Veranstaltungen, Parteien, u.a.
> untersteht einem Marketingoder Verkaufsleiter.
Fasst man die Ausführungen
über die Strategische Öffentlichkeitsarbeit zusammen, so
ergibt sich als eindeutige Feststellung:
– sie ist für die Gemeinden ein
unverzichtbares Mittel für ihre
Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern.
– sie vermittelt Standpunkte, ermöglicht Orientierung, vertritt
Interessen, wirbt um Vertrauen
und gestaltet den Informationstransfer.
Um die Aufgaben und Ziele der
Öffentlichkeitsarbeit effizient und
zielgerichtet umzusetzen, ist die
Erstellung eines strategischen
Konzeptes erforderlich.
Das nachstehende Leitsystem
hat sich dabei bewährt. Es besteht aus folgenden Bausteinen:
• Situations-Analyse
• Zieldefinition
• Auswahl von Dialoggruppen
• Auswahl und Einsatz der Öffentlichkeitsarbeits-Instrumente
• Umsetzung
• Erfolgskontrolle
„Mit der richtigen
Planung zum Ziel!“
Strategische Öffentlichkeitsarbeit, gut geplant und kontinuierlich durchgeführt, hat auf die
kommunalpolitische Arbeit positive Auswirkungen. Sie macht
die Bürgerinnen und Bürger zu
Dialogpartnern. Die Kommunikations-Strategie ist die Leitlinie der
Verständigung und Verbindung
zueinander. Motivieren Sie Ihre
Dialogpartner zur Reaktion und
Antwort z.B. mit Mitmachaktionen, Antwortkarten.
Der Kern der strategischen Öffentlichkeitsarbeit ist die Beziehungsarbeit. Steuern Sie diese
aktiv. Gestalten und fördern Sie
diese in ihrem kommunalpolitischen Wirken mit strategischer
Öffentlichkeitsarbeit.
Alle Tätigkeiten der Öffentlichkeitsarbeit gehören grund sätzlich schriftlich in Form eines
Konzeptes festgehalten. Dies ist
eine unentbehrliche Grundlage
sämtlicher Aktivitäten.
„Strategische
Öffentlichkeitsarbeit ist
bewusstes Handeln –
agieren statt
reagieren!“
• Schreibkompetenz – „Mit Struktur und Stil zu verständlichen Texten“
nächsten Termine: 12. Jänner 2012, 9.00 bis 13.00 Uhr, Bildungshaus St. Magdalena, Linz
2. März 2012, 9.00 bis 13.00 Uhr, Bildungshaus St. Magdalena, Linz
2011 hat Monika Ratzenböck 26 Seminar und Workshops zum Thema Öffentlichkeitsarbeit mit nahezu 400 Teilnehmerinnen und Teilnehmern abgehalten. Ein Fünftel der Teilnehmer waren Politikerinnen und Politiker (NAbg., LAbg., Bgm. und Gemeindevorstände).
Treten Sie mit mir in Kontakt,
ich berate und begleite Sie gerne:
Monika Ratzenböck
Agentur Strategische Öffentlichkeitsarbeit
Kommunikation – Planung –
Beratung
Sperlstraße 14, 4040 Linz
E-Mail:
[email protected]
Mobil: + 43 699 12 84 84 26
Festnetz: +43 732 27 37 37
Fax: +43 732 27 37 39
www.monika-ratzenboeck.at
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Monika Ratzenböck
Strategische Öffentlichkeitsarbeit
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