Strategisches Marketingmanagement - AG-BWZ

Strategisches Marketingmanagement
Marketingumwelt und –strategie
*) Interne Marketingwelt
Die unternehmensinterne Umwelt setzt sich einerseits aus den Abteilungen bzw.
Funktionsbereichen, andererseits aus den Managementebenen zusammen
*) Unmittelbare Marketingwelt
Die unmittelbare Umwelt, auch Mikroumwelt, besteht aus jenen Gruppen, die in einer
engen Beziehung zum Unternehmen stehen. Man bezeichnet diese Gruppen auch
als Interessensgruppen (Stakeholder). Dazu zählen Lieferanten, Absatzmittler,
Anteilseigner, Gläubiger, Kunden und Mitarbeiter
*) Externe Marketingwelt
Besteht aus den Kräften, die von außen auf das Unternehmen einwirken und von
diesem nicht konrollierbar und gestaltbar sind.
Marktorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozeß, bei
dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden
Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die
verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu
gestalten, dass sie in Ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufrieden
stellendes Wachstum hervorbringen.
Der strategische Regelkreis
Steuerung
*) Ergebnismessung
*) Ergebnisbewertung
Planung
*) Unternehmensplanung
*) Bereichsplanung
*) Produktplanung
Durchführung
*) Organisation
*) Durchführung
Strategisches Marketing
Strategisches Marketing ist die langfristige Planung der Marketingaktivitäten mit den
Kernelementen Segmentierung des Marktes (segmentation), Auswahl eines
Zielmarktes (targeting) und Positionierung (positioning) - STP - mit dem Ziel, die
Bedürfnisse der Kunden im angestrebten Zielmarkt zu befriedigen.
Marktsegmentierung
Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Unterteilung eines großen, heterogenen
Marktes in kleinere Teilmärkte, die in Hinsicht auf die Kundenbedürfnisse
untereinander maximal homogen untereinander maximal heterogen sind und
unterschiedlich auf Marketingaktivitäten reagieren.
 Geographische Segmentierung (z.B. Europa)
 Psychografische Segmentierung (z.B. Weinvorlieben der Konsumenten)
Zielmarktauswahl (Marktsegmentation)
Ein Zielmarkt ist jener Markt (Gesamtmarkt, Segment, Nische, …) den ein
Unternehmen bearbeiten möchte. Bei der Auswahl spielen einerseits die Attraktivität
des Segments und andererseits die Ziele und Kompetenzen des Unternehmens eine
Rolle.
Das Unternehmen hat die Wahl zwischen
 Einzelsegmentmarketing, konzentriertes Marketing: Auswahl eines
Zielmarktes
 Selektive Spezialisierung: Unterschiedliche Produkte für mehrere Zielmärkte
 Produktspezialisierung: Einheitliche Produkte für verschiedene Zielmärkte
 Marktspezialisierung: unterschiedliche Produkte für gleichen Zielmarkt
 Volle Marktabdeckung: alle Produkte für alle Zielmärkte
o Differenziertes Marketing
Das Unternehmen bearbeitet mehrere Segmente und entwickelt für
jedes Segment ein eigenes Angebot und ein eigens
Marketingprogramm.
o Undifferenziertes Marketing
Ein Unternehmen bearbeitet den gesamten Markt mit einem Produkt
und einem Marketingprogramm ohne Rücksicht auf unterschiedliche
Segmente. Der Vorteil dieser Strategie liegt vor allem bei den
niedrigeren Kosten.
Marktpositionierung
Als Marktpositionierung bezeichnet man die Stellung die ein Produkt im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt bzw. den Prozess der Bestimmung
und Kommunikation von entscheidenden Produkteigenschaften, um eine angestrebte
Position zu erreichen.
Strategie
Eine Strategie ist die Art und Weise, mit der ein Unternehmen versucht, seine
langfristigen Zielvorstellungen umzusetzen.
Operationales Marketing
Operationales Marketing ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der
täglich wiederkehrenden Marketing-Aktivitäten einer Unternehmung.
Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Unterteilung eines großen, heterogenen
Marktes in kleinere Teilmärkte, die in Hinsicht auf die Kundenbedürfnisse in sich
maximal homogen untereinander maximal heterogen sind und unterschiedlich auf
Marketingaktivitäten reagieren.
Segment
Ein Segment ist eine Gruppe von Konsumenten, die ähnlich auf eine gegebene
Kombination von Marketingaktivitäten reagieren.
Anforderungen an das Segment (geographisch, demographisch, psychographisch,
verhaltensorientiert)
 ausreichend groß, langfristig und profitabel
 messbar
 erreichbar – Erreichbarkeit des Segments
 differenzierbar – unterschiedliche Reaktionen auf Marketingaktivitäten, kann
eruiert werden auf welche Marketingprogramme positiv reagiert wird?
 actionable –Marketingprogramme können für dieses Segment formuliert
werden
Nische
Eine Nische ist eine Gruppe von Konsumenten mit besonderen Bedürfnissen. Sie ist
kleiner als ein Segment und wird typischerweise nur von einem oder zwei
Unternehmen bedient.
.
Als SGE (SBU) bezeichnet man Unternehmensbereiche (Abteilungen, Produktlinien,
Produkte, Marken, etc.), die gekennzeichnet sind durch






eine eigene Strategie und Planung
eigenständige Ziele
eine eigene Aufgabenstellung
eine erkennbare Gruppe von Konkurrenten
ein spezifisches Kundensegment
Planungs- und Ergebnisverantwortlichkeit
Innerhalb der strategischen Gruppen ist die Konkurrenz und der Wettbewerb größer
als der Wettbewerb zwischen den strategischen Gruppen (z.B. ist der Wettbewerb
zwischen einzelnen Werkzeugfachgeschäften größer als zwischen Fachgeschäft und
Baumarkt).
Der Wechsel einer strategischen Gruppe in eine andere ist sehr schwierig und hängt
von diversen Mobilitätsbarrieren ab.
Positionierung
Eine bestimmte Position am Markt einnehmen
SOLL Positionierung
IST Positionierung
Firmensicht
Kundensicht
Portfolio Analyse
McKinsey Matrix
Die McKinsey-Matrix ist ebenso wie die BCG-Matrix ein Instrument der PortfolioAnalyse. Die Klassifizierung der SBUs erfolgt anhand der Dimensionen
"Wettbewerbsstärke" (business strength) und "Marktattraktivität" (market
attractiveness). Diese Dimensionen setzen sich aus gewichteten Indikatoren
zusammen.
Die McKinsey-Matrix ist in neun Felder eingeteilt, für die ähnlich der BCG-Matrix
ebenfalls Normstrategien existieren.
Hoch
Positon verteidigen
Ausbau mit
Selektiver
Investition
Abbau
Mittel
Gering
Marktattraktivität
/
Eigene
Wettbewerbsstärke
Selektiver Ausbau
Selektion/
Gewinnorientierung
Verteidigen und
Gewinnorientierung
Schwerpunktverlagerung
Stark
Mittel
Expandiere
begrenzt, oder
ernte
Desinvestition
Schwach
BCG Matrix
Die von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix ist ein Instrument der
Portfolio-Analyse. Sie dient zur Bewertung der SBU´s anhand der Maßstäbe relativer
Marktanteil (horizontale Achse) und prozentuales Marktwachstum (vertikale Achse).
Die vier Quadranten werden wie folgt bezeichnet:
Hoch
Star
Question Mark
Gering
Cash Cow
Dog
Marktwachstum
Hoch
Niedrig
/
Rel. Marktanteil
Je nach Position bzw. Entwicklung einer SBU entscheidet man verschiedene
Normstrategien:
Question
→ Ausbau des MA, Abschöpfen/Reduzieren des MA
Mark
Star
→ Ausbau des MA
Halten des MA, Abschöpfen/Reduzieren des MA bei schlechten
Cash Cow
→
Prognosen
Dog
→ Desinvestieren/Rückzug
Strategische Lücke:
Die strategische Lücke ist die Differenz zwischen dem vorraussichtlichen zukünftigen
Unternehmensstandpunkt und dem gewünschten Unternehmensstandpunkt.
Lösungsmöglichkeiten um die strategische Lücke zu schließen.
 Intensives Wachstum: Das Unternehmen versucht, mit den existierenden
Geschäftseinheiten mehr Wachstum zu erreichen.
 Integratives Wachstum: Wachstum entlang der Wertschöpfungskette.
Unterschiedliche Möglichkeiten der Integration.
Rückwärtsintegration: Durch z.B. Aufkauf von Zulieferbetrieben können höhere
Gewinne und Kontrolle erreicht werden.
Vorwärtsintegration: Es können nachstehende Unternehmen (bei HP z.B. die
Distributoren aufgekauft werden.
Horizontale Integration: Firmen auf der gleichen Hierachiestufe werden
erworben, genereller Marktanteil steigt (z.B. nach Zusammenschluss Compaq
und HP
 Diversifiziertes Wachstum: Das Unternehmen erschließt neue
Geschäftsfelder, die in keinem inhaltlichen Zusammenhang mit dem
bisherigen Leistungsprogramm stehen
Konzentrische Diversifikation: es werden mit gegenwärtigen Produktlinien
neue Marktsegmente angesprochen.
Horizontale Diversifikation: Produkte der gleichen Wirtschaftsstufe
(Konkurrenten). Also es werden andere Produkte hergestellt auf der gleichen
Wirtschaftsstufe und dadurch neue Kunden erörtert.
Vertikale Diversifikation: Produkte der vor- bzw. nachgelagerten
Wirtschaftsstufen
Konglomerate Diversifikation: Tätigkeitsbereiche, die in keinerlei
Zusammenhang mit seinen derzeitigen Produkten, Fertigungstechniken und
Märkten stehen
Strategische Planung der SBU
Acht Schritte:
Analyse des
Umfelds
Grundauftrag
im
Geschäftsfeld
Formulierung
der Ziele
Strategieformulierung
Programmplanung
Durchführung
Feedback und
Kontrolle
Analyse der
Leistungsfähigkeit
Analyse des Umfelds:
Die SWOT-Analyse dient der Evaluierung der Gesamtsituation eines Unternehmens.


Interne Analyse:
o Stärke (Strength)
o Schwäche (Weakness)
Externe Analyse:
o Chance (Opportunity) - ein Markt (ein Kundenbedürfnis), den (das) das
Unternehmen befriedigen kann
o Bedrohung (Threat) - ungünstige Trends und Entwicklungen im Umfeld
des Unternehmens, z.B. Bedrohung durch einen Mitbewerber, durch
schlechte Konjunktur etc.
Formulierung der Ziele:
Die Formulierung der Ziele kann unterschiedlichster Weise erfolgen (Erhöhung des
Profits, Kostensenkung, Umsatzsteigerung, …). Die SGE erstellt die Leistungsziele
und orientiert sich bei allen Entscheidungen und Handlungen an diesen Zielen.
Dieses System bezeichnet man auch leistungsorientiertes Management oder
Management by objectives.
Ziele spezifizieren, was das Unternehmen erreichen will. Sie müssen exakt formuliert
sein hinsichtlich ihres Inhaltes, des Ausmaßes, des Zeitraumes und wenn möglich
auch hinsichtlich des Segmentbezugs.
Ziele sollten außerdem



hierarchisch (Unternehmensziele, SGE-Ziele, Marketingziele etc.),
realistisch und
untereinander konsistent sein.
Bspl.: Der Umsatz der Sparte Kleinwagen (Inhalt) soll innerhalb von 3 Jahren
(Zeitraum) um 20 % (Ausmaß) gesteigert werden.
Formulierung der Strategie
Innerhalb einer Branche können diese Strategischen Geschäftseinheiten innerhalb
unterschiedlicher Strategien konkurrieren:



Strategie der Kostenführerschaft (z.B. Dell mit sehr niedrigen Lagerhaltungsund Distributionskosten)
Strategie der Differenzierung (z.B. INTEL hat sich durch
Technologieführerschaft differenziert)
Strategie der Nischenbesetzung (z.B. Grenzbach Maschinenbau GmbH hoch
spezialisierte Maschinen für die Flachglasherstellung)
Generische Strategien nach Porter
Overall cost leadership: Wettbewerb durch den niedrigsten Preis
Differentiation: Wettbewerb durch beste Qualität und Technologie
Focus: Wettbewerb durch Spezialisierung (Nische). Zwischen Differenzierung und
Kostenführerschaft
Lizenzvergabe:
Stellte einen wichtigen Schritt hin zur internationalen Strategiebildung. Lizenzgeber
schließt hier mit z.B. einen ausländischen Lizenznehmer einen Vertrag gegen eine
Lizenzgebühr ab. Der Lizenzgeber erreicht damit mit geringen Risiko Zugang zum
Markt. Der Lizenznehmer verschafft sich damit Fertigungs- Know-HOw oder ein
bekanntes Produkt bzw. einen bekannten Markennamen, ohne dass er ganz von
vorne anfangen muss.
Nachteile für den Lizenzgeber sind weniger Kontrolle über Produktqualität-,
verfügbarkeit und Preisgestaltung als bei eigener Produktion und Marketing.
Als umfassendere Lizenzvergabe wird auch oft auf Franchise zurückgegriffen.
Franchisegeber (Franchiser) bietet ein vollkommenes System einschließlich
Markenkonzept und Betriebssystem. Der Franchisenehmer investiert in den
Franchisebetrieb und zahlt laufend Franchisegebühren an den Franchisegeber.
Joint Ventures
Beim Joint Venture schließt man sich mit Partner im Ausland zusammen, um dort ein
Unternehmen zu betreiben, dessen Eigentum, Leitung und Kontrolle man sich teilt.
Beispiel: Coca Cola (USA) und Nestle (Schweiz) entwickeln zusammen den
internationalen Markt für Fertigtee- und Fertigkaffeegetränke, die bisher in größeren
Mengen nur in Japan liefen.
Direktinvestition
Die ausgeprägteste Form des geschäftlichen Engagements im Ausland ist die direkte
Investition in den Aufbau und Erwerb von Niederlassungen mit eigenen Montage-,
Fertigungs- oder Dienstleistungsbetrieben vor Ort.
Bei internationalen Investitionen ist die Produktstrategie natürlich ebenfalls von
wichtiger Bedeutung.
Fünf internationale Produkt- und Absatzförderungsstrategien
Produkt Gleiches Produkt
Angepasstes
Entwicklung eines
\
Produkt
neuen Produkts
Kommunikation
Gleiche
Direkte
Produktanpassung
Produkterfindung
Kommunikation
Übertragung
Angepasste
KommunikationsZweifachanpassung
Kommunikation
anpassung
Konsumententypologie
 Die generell Konsumfreudigen
o Kauf selber hat große Bedeutung
o Vorwiegend junge Menschen
o Durchschnittliches eigenes Einkommen
o Aus Haushalten mit hohem Einkommen
o Sehr gebildet
 Die großzügigen Prestigekäufer
o Bevorzugt Markenartikel
o Prestige & Ansehen sehr wichtig
o Kommunikative Funktion
o Hauptsächlich Männer
 Die verhinderten Vielkonsumenten
o Junge Menschen
o Kein eigenes Einkommen
o Haushalte mit geringem Einkommen
 Die Bio- und Umweltbewussten Konsumente
o Umweltbewusstsein vorrangig
o Preis spielt keine Rolle
o Bereitschaft mehr zu zahlen
 Der Billig-Käufer
o Schwache finanzielle Lage
o Preis als Hauptkriterium
o Wenig Tageszeitungen
o Viel Fernsehen
 Der Preis-Leistungskäufer
o Markenorientiert
o Produkt & Preisinformation wichtig
o Innovationsfreudig
o Qualitative Merkmale von Bedeutung
 Der zurückhaltende Konsument
o Schlecht informiert
o Deutlich unterrepräsentiert in sämtlichen komsumrelevanten
Ausprägungen
o Schlechte Bildung
Methodenorientierte Segmentierung
- Multivariates Auswertungsverfahren
Ziel
- Personen/Marken  Zusammenfassung in Cluster
o In sich möglichst homogen
o Untereinander heterogen
Datenerhebung  Analyse der Ähnlichkeiten  Profilerstellung (Cluster anhand
auffallendster Wesenszüge