Aufgaben zur Betrieblichen Marktwirtschaft

Vordiplomsaufgabe SS 2002
Ein Automobilhersteller möchte sich diversifizieren und ein neues Produkt E auf einen Markt
mit 2 Segmenten, um die bereits vier andere Unternehmen (A,B,C und D) mit ebenfalls je
einer Marke konkurrieren, einführen. Aus einer Käuferbefragung sind Ihnen über die etablierten Konkurrenzmarken folgende Informationen zu den einzig beiden kaufrelevanten Merkmalen bekannt:
Ausprägung (Koordinaten) für
Kaufwahrscheinlichkeit in
Marken
Eigenschaft 1
Eigenschaft 2
Segment 1
Segment 2
A
2
1
0,25
0,173
B
4
5
0,125
0,13
C
4
1
0,125
0,567
D
1
2
0,5
0,13
Idealvorstellung
Segment 1
2
3
Idealvorstellung
Segment 2
4
2
Ferner wissen Sie, dass die Kaufwahrscheinlichkeit Pij einer Marke i ( i  A, B, C, D ) in einem
Segment j mit zunehmender Distanz d ij zum Idealpunkt dieses Segments j sinkt und folgendem Modell folgt:
Pij   j 
j
d ij
Die Distanz d ij einer Marke i zum Idealpunkt eines Segments j berechnet sich aus der Summe
der quadrierten Abweichungen der Ausprägungen der Marke vom Idealpunkt (Beispiel:
d B2  (4  4) 2  (5  2) 2 ).
a) Zeichnen Sie den gemeinsamen Merkmalsraum. Bestimmen Sie die Parameter  j und  j
für die beiden Segmente unter Verwendung der Kaufwahrscheinlichkeiten und Distanzen
der Marken A und B.
b) Bestimmen Sie die Kaufwahrscheinlichkeit für das neue Produkt E im Segment 1, wenn
das Unternehmen sich für die Ausprägung 4 bei Eigenschaft 1 und die Ausprägung 1 bei
Eigenschaft 2 entscheidet. Berücksichtigen Sie, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit nach
Einführung des neuen Produktes aus
( j   j / d Ej )
i 1 ( j   j / d ij )
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ergibt und geben Sie eine Begründung für die Verwendung dieser Formel an.
c) Geben Sie an, welche der folgenden Aussagen richtig sind (Begründung ist nicht erforderlich). Die Aussagen beziehen sich alle auf die bisherige Problemstellung. Bei falschen
Angaben werden die jeweils angegebenen Punkte abgezogen. (Richtige Antwort: + x
Punkte; falsche Antwort:  x Punkte; keine Antwort: 0 Punkte).
c1)
Der Automobilhersteller diversifiziert sich vertikal, falls das neue Produkt E ein
Autoreifen ist (2 Punkte).
c2)
Die vom Automobilhersteller verfolgte Einführungsstrategie ist eine me-too-Strategie (2 Punkte).
c3)
Die vom Automobilhersteller verfolgte Einführungsstrategie zielt eher auf Preisführerschaft als auf Produktdifferenzierung ab (2 Punkte).
c4)
Der Wahrnehmungsraum unterscheidet sich vom gemeinsamen Merkmalsraum
dadurch, dass er zusätzlich zu den realen Marken auch Idealpunkte beinhaltet
(2 Punkte).
c5)
Das gesamte Markenangebot (A bis D vor bzw. A bis E nach dem Markteintritt)
wird auch als Produktlinie bezeichnet (2 Punkte).
c6)
Hat der Automobilhersteller die Befragung der Käufer selbst durchgeführt, liegt
eine Primärerhebung, ansonsten eine Sekundärerhebung vor (2 Punkte).