4. Absatzmarkt und Wettbewerb

Businessplan - Anleitung
Der Businessplan ist ein schriftliches, relativ umfassendes Unternehmenskonzept, das den
Unternehmensgegenstand, die Produkte und relevanten Märkte sowie die Ziele und
Strategien des Unternehmens prägnant und anschaulich beschreibt. Im Mittelpunkt der
Betrachtung steht die vergangene und zukünftige Unternehmensentwicklung. Sowohl die
Potentiale als auch die Risiken müssen fester Bestandteil des Businessplans sein. Das
Konzept sollte einen zeitlichen Horizont von drei bis fünf Jahren abdecken.
Hauptziel eines Businessplans ist es in der Regel, externen Adressaten einen schnellen aber
informativ hochwertigen Gesamtüberblick über das Unternehmen zu geben, um Fremdkapital
einzuwerben. Er ist also quasi die "Visitenkarte" des Unternehmens. Ohne einen professionell
erstellten Businessplan sind erfolgreiche Verhandlungen mit Kapitalgebern kaum möglich.
Sowohl den Inhalten und sprachlichen Formulierungen als auch der ansprechenden
Aufbereitung (Layout) kommen daher höchste Bedeutungen zu.
Bei der Erstellung des Konzepts ist unbedingt darauf zu achten, wer dessen Leser ist. Dieser
muss die Inhalte gut verstehen und die wesentliche Punkte schnell finden können. Bei
verschiedenen Adressaten ist evtl. das Anpassen der Konzeptinhalte notwendig. Da spezielle
Branchenkenntnisse oft fehlen, ist die weitgehende Vermeidung von technischen Details und
Fachbegriffen ratsam.
Bei Banken werden die Geschäftspläne in der Regel von Mitarbeitern im Back-Office gelesen
und bewertet. Zu diesen hat der Unternehmer normalerweise keinen direkten Kontakt. Was
nicht im Businessplan steht und vielleicht nur dem Bankberater mitgeteilt wurde, ist daher im
Zweifelsfall verloren. Vollständigkeit ist also wichtig. Die Konzentration auf das Wesentliche
darf dabei aber nicht aus den Augen verloren werden.
Für die Datensammlung, die Informationsaufbereitung und die Erstellung des Businessplanes
sollten Sie einen ausreichenden Zeitraum veranschlagen. Häufig geht dieser deutlich über
einen Monat hinaus.
Gliederung
Folgende Gliederung sollte beim Verfassen von Businessplänen grundsätzlich eingehalten
werden. Ob und wie detailliert auf jeden der einzelnen Punkte eingegangen wird, hängt
wesentlich vom Finanzierungsobjekt, dem Finanzierungsvolumen und dem Adressaten ab.
Generell gilt: Je mehr Geld benötigt wird und/oder je risikobehafteter das potentielle
Investment ist, desto mehr Informationen muss der Businessplan enthalten. Ist dem
potentiellen Kapitalgeber das Unternehmen schon gut bekannt, sollte man sich dabei auf die
für die Investition unmittelbar wichtigen Sachverhalte beschränken.
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1
Businessplan
Unternehmen:
Firmenname und Rechtsformzusatz
Unternehmer/
Geschäftsführer:
Nachname, Vorname
Branche:
Die Branche, in der Sie tätig werden
Kontaktdaten:
Unternehmensname
Anschrift
Homepage
E-Mail
Telefon / Fax
Mobil
Datum:
TT.MM.JJJJ
(Erstellungsdatum des B-Plans)
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2
Inhaltsverzeichnis
1.
Zusammenfassung .......................................................................................................... 4
2.
Allgemeine Unternehmensinformationen ......................................................................... 5
3.
Leistungsangebot ............................................................................................................ 6
4.
Absatzmarkt und Wettbewerb.......................................................................................... 7
5.
Produktion / Leistungserbringung und Einkauf ................................................................ 9
6.
Vertrieb und Marketing .................................................................................................. 10
7.
Management und Personal ........................................................................................... 11
8.
Finanz- und Finanzierungsplanung ............................................................................... 12
9.
Freie Sicherheiten ......................................................................................................... 13
10. SWOT-Analyse ............................................................................................................. 14
11. Anlagen ......................................................................................................................... 15
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3
1.
Zusammenfassung
Hier sind auf einer Seite die Kernelemente Ihres Geschäftskonzeptes, zu folgenden Punkten
zusammenzufassen:
o
o
o
o
Geschäftsidee
Unternehmer, Geschäftsführer, Gesellschafter und Unternehmen
Finanzbedarf
Chancen und Risiken
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4
2. Allgemeine Unternehmensinformationen
Stellen Sie in diesem Kapitel Ihr Unternehmen, das Führungsteam und die
Rahmenbedingungen vor.
Unternehmensgegenstand
Beschreiben Sie im Folgenden den Unternehmenszweck in weniger als 150 Worten.
Rechtliche Grundlagen
o Welche Rechtsform / Unternehmensform wurde gewählt? Welche Vorteile bringt diese mit
sich?
o Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen müssen für den Unternehmenszweck erfüllt
sein? (Meisterpflicht, Konzessionen, Genehmigungen, Hygienevorschriften etc.)
Führungsteam und Gesellschafter
o Wer leitet die Geschicke des Unternehmens?
o Wer ist für welche Aufgaben verantwortlich (Controlling, Vertrieb und Marketing,
Mitarbeiterführung,…)?
o Welche persönlichen Voraussetzungen, Erfahrungen und Qualifikationen bringen die
Teammitglieder mit?
o Welche für Sie wichtigen Branchenkontakte haben Sie bereits?
Standort
o In welchen Räumlichkeiten sind Sie tätig? Wohnung, Ladengeschäft, Büro etc.
o Wie groß ist Ihr Absatzgebiet? Wie groß ist Ihr Aktionsradius, d.h. wo wohnen/sitzen Ihre
Kunden?
o Beschreiben Sie die Lage hinsichtlich der folgenden Kriterien (Erreichbarkeit, Größe,
Repräsentanz, technische Voraussetzungen, Laufkundschaft, Verkehrsanbindung).
Organisation
o Beschreiben Sie die Organisationsstruktur Ihres Unternehmens und fügen Sie ggf. ein
Organigramm an.
o Wo sehen Sie ihr Unternehmen in 3-5 Jahren. Welche Veränderungen /
Weiterentwicklungen müssen bis dahin umgesetzt sein?
Corporate Identity
o Nennen und zeigen Sie Ihre Marke / Ihre Marken sowie dessen Zusammenspiel.
o Machen Sie Angaben zu den folgenden Punkten (wenn vorhanden):
o Corporate Design
o Corporate Culture
o Corporate Communication
o lCorporate Behaviour
o Corporate Language
o Corporate Philosophy

Ratingergebnisse (falls vorhanden)
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3.
Leistungsangebot
Stellen Sie in diesem Kapitel das Leistungsangebot (Produkte, Dienst- und Serviceleistungen
dar und erläutern Sie die Vorteile / Nutzen für die Kunden.
Beschreibung der aktuellen Produkte / Dienstleistungen
o Erläutern Sie, welche konkreten Produkte/Dienstleistungen Sie in den kommenden 3
Geschäftsjahren anbieten werden.
o Beschreiben Sie die Leistungserstellung detailliert (von der Auftragsannahme bis zur
Rechnungsstellung - was genau tun Sie an Einzelschritten für Ihren Kunden).
o Wenn Sie ein Produkt vertreiben: Woher beziehen Sie das Produkt bzw. die Rohstoffe?
Inwiefern verändern/veredeln Sie das Produkt?
o Welches "Know-How" wird hierfür benötigt / bringen Sie mit?
o Wenn Sie eine Dienstleistung anbieten: Welche Hilfsmittel, welches "Know-How" wird
gebraucht / bringen Sie ein?
Beschreibung des Kundennutzens
o Sämtliche Produkte/Dienstleistungen dienen dazu ein Problem zu lösen und/oder ein
Bedürfnis zu befriedigen. Was leistet Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung diesbezüglich?
o Welchen konkreten Nutzen erwerben die Kunden, beim Kauf Ihres Produktes/ Ihrer
Dienstleistung?
o Bieten Sie Ihren Kunden einen Zusatznutzen an (im Vergleich zum Wettbewerb oder auch
als kleinen Nebennutzen)? Wenn ja, welchen?
o Als Hilfestellung: mögliche zusätzliche Nutzen könnten sein: Ortsnähe, Service,
Sonderleistungen, Bedienbarkeit, Individualität, Übernahme von lästigen Aufgaben etc.
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4.
Absatzmarkt und Wettbewerb
Beschreiben Sie entsprechend der aufgeführten Hinweise die Entwicklung Ihrer
Branche/Ihres Marktes im Allgemeinen, bis hin zu der Entwicklung direkt an Ihrem Standort
und Ihrem Einzugsgebiet.
Kunden und Markt
o In welchem Markt, in welcher Branche bewegen Sie sich mit Ihrer Unternehmung?
o Wie hat sich Ihre Branche in den letzten 3-5 Jahren entwickelt (z.B. in Bezug auf Kaufkraft,
Umsatzzahlen, gesetzliche/rechtliche Einflüsse etc.)?
o Wie hoch war Ihr Marktanteil davon?
o Zeichnen sich z.B. Entwicklungstendenzen / Trends ab? (z.B. CD versus mp3; Video
versus DVD versus Blu-ray versus Online-Mediathek "Maxdome"; Schreibmaschine versus
PC versus Netbook; demografischer Wandel > Auswirkungen auf Pflege, auf
Dienstleistungen, auf Produkte: Bedienbarkeit, Funktionalität etc.).
o Was bedeutet dies für Ihren Standort?
o Wie wird sich Ihre Branche voraussichtlich entwickeln und woran machen Sie das fest?
o Welche Kennzahlen konnten Sie diesbezüglich ermitteln? (Quellenangaben)
o Wie groß ist der Markt? (Potentielle Kunden, Branchenumsätze, Margen etc.)
o Wie groß ist Ihr eigenes Potential in dem Markt?
Preisentwicklung und Preispolitik
o Was kosten Ihre Produkte/Dienstleistungen netto?
o Auf welcher Grundlage kalkulieren Sie Ihre Preise? Wie positionieren Sie Ihre
Produkte/Dienstleistungen in Bezug auf die Konkurrenzpreise?
Wettbewerb
o Wie viele Konkurrenten gibt es in Ihrem Einzugsgebiet, welche die gleiche(n) Zielgruppe(n)
ansprechen und die gleichen Produkte anbieten?
o Wer sind Ihre drei stärksten Konkurrenten (Name, Standort, Anschrift)?
o Stellen Sie deren Produkte/Dienstleistungen dar (welchen Kundennutzen, Zusatznutzen
und individuellen Nutzen erfüllen deren Produkte/Dienstleistung?).
o Was sind die Stärken bzw. Schwächen Ihrer drei Hauptkonkurrenten?
o In wie fern grenzen Sie sich mit Ihren Produkten/Dienstleistungen von Ihren Konkurrenten
ab?
o Was sind Ihre Wettbewerbsvorteile? Welches Alleinstellungsmerkmal hat Ihr Produkt /
Dienstleistung?
o Was sind Ihre Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb?
o Wie gehen Sie mit Ihren Schwächen um, wie werden diese ausgeglichen?
Bedarf und Kaufverhalten der Kunden
o Beschreiben Sie die Problemsituation Ihrer Kunden.
o Welchen Bedarf konnten Sie ermitteln?
o Was sind die Wünsche und Erwartungen Ihrer potentiellen Kunden bezüglich Ihrer
Angebote?
o Welche Zusatznutzen wünschen sich Ihre Kunden?
o Welche "Probleme" und/oder "Bedürfnisse" bezüglich Ihrer Angebote konnten Sie bei den
Befragten ermitteln?
o Wo und in welcher Form wünschen sich die Kunden die Leistungserstellung bzw. den
Kauf? (Beispielsweise: Ladengeschäft, Internet, Märkte oder bei Dienstleistungen: beim
Kunden, bei Ihnen etc.)
o Welche Hinweise konnten Sie bezüglich Ihres Außenauftritts ermitteln?
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o Wie suchen/finden Ihre potentiellen Kunden Ihre Angebote? (www., Gelbe Seiten, Messen
etc.)
o Welche Änderungen haben sich aufgrund der Befragungsergebnisse für Sie ergeben?
(z.B. Angebot, Zielgruppe, Außenauftritt etc.)
Wer und wo ist die Zielgruppe?
o Welche Zielgruppe(n) (Kunden) konnten Sie in der Vergangenheit für sich gewinnen.
Welche Kundengruppen wollen Sie zukünftig (zusätzlich) mit Ihren Angeboten in den
kommenden 3 Geschäftsjahren ansprechen?
o Beschreiben Sie den „Kunden-Avatar / die Persona“
o Beschreiben Sie zwei Musterkunden: Privatkunden und/oder Firmenkunden
(Eigenschaften, Wünsche etc.).
o Wer wird Ihre Angebote kaufen und warum? Beachten Sie die Unterscheidung:
Privatpersonen und/oder Firmenkunden.
o Welche Eigenschaften zeichnen Ihre Zielgruppe(n) aus?
o Wer fällt die Kaufentscheidung? (z.B. Kindermode - zumeist die Eltern!)
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5.
Produktion / Leistungserbringung und Einkauf
Stellen Sie hier die Prozesse der Leistungserbringung dar.
o
o
o
o
o
o
o
Beschreiben Sie den Leistungsprozess / Herstellungsprozess.
Wer liefert Ihnen die Waren, Rohstoffe, etc.?
Zu welchen Kosten beziehen Sie die benötigten Ressourcen?
Wie schätzen Sie Ihre Verhandlungsposition gegenüber Ihrer Lieferanten und Kunden ein?
Welchen Output können Sie maximal erbringen?
Wie sieht Ihre derzeitige Auslastung aus?
Stellen Sie einen technischen Produktvergleich (z.B. in Form einer Matrix) dar.
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6.
Vertrieb und Marketing
Stellen Sie dar, wie Sie neue Kunden gewinnen, wie Sie auf dem Markt auf sich aufmerksam
machen, wie Sie Ihr Produkt/Dienstleistung im Markt platzieren.
o Wie gelingt es Ihnen derzeit die Kunden zu erreichen und Neue zu gewinnen?
o Welche Medien (z.B. öffentliche Presse, Branchenbücher, Fachzeitschriften, Internet)
werden hierfür eingesetzt?
o Welche Werbemittel setzen Sie ein (z.B. Visitenkarten, Flyer, Informationsbroschüre etc.)?
o Welche Botschaften sollen mit den Werbemitteln in erster Linie transportiert werden?
o Bei welchen Netzwerken (z.B. Xing, Gründerstammtisch etc.), Verbänden, Kammern, sind
Sie Mitglied?
o Welche
Aktionen
(z.B.
Sonderverkäufe,
Oster-/Weihnachtsaktionen,
Eröffnungsveranstaltung, Informationsabende) haben Sie geplant?
o Erstellen Sie einen Marketing- und Vertriebsplan für die nächsten 12 Monate.
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7.
Management und Personal
Informieren Sie hier, wie Sie die in Ihrer Unternehmung anfallenden Tätigkeiten (personell)
organisieren.
o Welche organisatorischen Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Ihre Unternehmung
lieferfähig ist?
o Wie viel Mitarbeiter arbeiten zur Zeit im Unternehmen (Vollzeit, Teilzeit, Aushilfskräfte)
o Wie lange gehören sie zum Unternehmen und welche Qualifikationen bringen diese mit?
o Wer schreibt die Angebote, Rechnungen etc.?
o Wer liefert? Wer produziert?
o Wer macht die Buchhaltung?
o Sind zukünftig Veränderungen geplant? Wenn ja, welche?
o Auf welcher Basis sollen neue Mitarbeiter für Sie tätig werden und welche Aufgaben /
Funktionen sollen Sie erfüllen? (als Honorarkräfte, 400€ Job, halbtags/ganztags?)
o Was wird für die Weiterentwicklung der Mitarbeiter getan?
o Welche Maßnahmen werden zur Bindung der vorhandenen Mitarbeiter und Gewinnung
von neuen Mitarbeitern durchgeführt?
o Wie hoch ist der Krankenstand?
o Gibt es Leistungsträger? Welche sind das und wie werden diese in die Gestaltung der
Zukunft des Unternehmens eingebunden (Beteiligungen / Nachfolgeplanungen)
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8.
Finanz- und Finanzierungsplanung
Erläutern Sie hier die Zahlen Ihres Zahlenteils, damit die Gläubiger / Geschäftsfreunde diese
nachvollziehen können.
Finanzen
o Stellen Sie grob die Ergebnisse (Umsatz, Kosten, Jahresüberschuss) der letzten drei
Jahre sowie das laufende Geschäftsjahr vor und erläutern Sie Abweichungen.
o Welche Verbindlichkeiten gibt es? Welche Belastungen entstehen dadurch?
o Welche Forderungen gibt es? Wie alt sind diese und wann werden diese ungefähr
bezahlt?
o Gibt es Bürgschaften oder Leasingverpflichtungen? Welche ?
o Welche Aufträge für die nächste Zeit liegen vor. Wie weit reicht der aktuelle
Auftragsbestand?
o Wie sollen die Gewinne verwendet werden?
o Vergleichen Sie Ihre Finanzdaten mit den Branchenkennzahlen / Benchmark und erläutern
Sie Abweichungen und Potenziale.
o Wozu dienen die beantragten Geldmittel?
Privater Finanzbedarf
o
o
o
o
o
Wie hoch ist Ihre monatliche private Miete?
Wie hoch sind die Beiträge für Ihre Kranken- und Rentenversicherung oder sonstige
Versicherungen (z.B. Berufshaftpflicht)?
Von welchen monatlichen Lebenshaltungskosten gehen Sie für sich und Ihre Familie
aus?
Haben Sie private Kredite abzuzahlen?
Welche Rücklagen für z.B. Neuanschaffungen, Urlaub oder Ausbildung der Kinder
haben Sie geplant?
Liquidität
o
o
o
Wie werden voraussichtlich Ihre monatlichen Forderungszahlungen in den nächsten
drei Jahren aussehen?
Wie werden voraussichtlich Ihre monatlichen Betriebskosten in den nächsten drei
Jahren aussehen?
Mit welcher monatlichen Liquiditätsreserve rechnen Sie?
Umsatz und Ertrag (Rentabilität)
o
o
o
o
Welchen voraussichtlichen Gewinn wird Ihr Unternehmen in den nächsten drei
Geschäftsjahren erwirtschaften?
Erläutern Sie wie dieser zustande kommt (Anzahl der zu verkaufenden Leistungen,
benötigte Reccourcen,…)
Erläutern Sie Schwankungen und deren Gründe in Ihrer Umsatzplanung (saisonale
und/oder witterungsbedingte Einflüsse, „Sommerloch“, Messezeiten etc.)
Wie planen Sie die Rentabilität Ihres Unternehmens zu steigern?
Investitionen, Kapitalbedarf und Finanzierung
o
o
o
o
Welche Investitionen sind zum Start Ihrer Unternehmensgründung notwendig und wie
hoch sind diese?
Welche weiteren Investitionen sind in den nächsten 3 Jahren geplant?
Welcher Kapitalbedarf ergibt sich insgesamt?
Wie finanzieren Sie Ihren Kapitalbedarf (Eigenkapital, Fremdkapital)?
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9.
Freie Sicherheiten
Kreditsicherheiten haben unter Basel II eine stärkere Bedeutung erhalten. Sie werden bei der
Ermittlung des zu unterlegenden Eigenkapitals durch die Bank im positiven Sinne
berücksichtigt und haben sowohl Einfluss auf die Bereitschaft zur Kreditvergabe als auch auf
die Konditionsgestaltung. Die detaillierte Darstellung des Unternehmensvermögens, eventuell
mit Gutachten unterlegt, kann zu einem erheblichen Bonus bei Kreditentscheidungen und zu
mehr Spielraum bei Konditionsverhandlungen führen.
o
o
Welche Sicherheiten können zur Absicherung eingebracht werden?
In welcher Rangfolge könnten sich Gläubiger eintragen?
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10.
SWOT-Analyse
Schließen Sie Ihre Darstellung mit einem Resümee, in dem Sie Chancen und Risiken des
Unternehmens inklusive des aktuellen Vorhabens gegenüberstellen. Auf jeden Fall sollten Sie
die Marktrisiken noch einmal klar überdenken und aufzeigen mit welchen Maßnahmen Sie
diesen begegnen wollen (Risikomanagement). Ebenso sollten Sie Ihre Chancen aufführen
und darlegen, ob Ihnen genug Kapital zur tatsächlichen Realisierung zur Verfügung steht.
Es muss erkennbar sein, wo sich Ihr Unternehmen in 3 - 5 Jahren befindet.
Externe Chancen
•
Neue Märkte / Segmente
•
Produktentwicklung
•
Vorwärtsintegration
•
Marktdurchdringung
•
Differenzierung
Externe Risiken
•
Gesetzgebung / Politik
•
Neue Wettbewerber /
Produkte
•
Stagnierende Märkte
•
Wandel Kaufgewohnheiten
•
Neue Distributionskanäle
Interne Stärken
•
Technologische Kompetenz
•
Gutes Image
•
Finanzielle Ressourcen
•
Personal
•
Loyaler Kundenstamm
Interne Schwächen
•
Unklare strategische
Richtung
•
Wenig Marktkenntnis
•
Fehlende Spezialfähigkeiten
•
Aufwendige Abläufe
•
Hohe Kosten
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11.
Anlagen
Hierzu zählt z.B.:
o
Zahlenteil (tabellarische Finanzplanung und Kalkulation)
o
Lebenslauf
o
Zeugnisse, die Ihre persönlichen Qualifikationen belegen
o
Zertifikate und Zeugnisse, die Ihre fachlichen und/oder kaufmännischen
Qualifikationen belegen
o
Der von Ihnen entwickelte Fragebogen für die Kundenbefragung
o
Aktionsplan für das 1. und/oder auch des 2./3.Geschäftsjahres
o
Fertige oder im Entwurf befindliche Werbemittel (Visitenkarte, Flyer, Screen-shots
der Homepage, Brief- und Rechnungspapier etc.)
o
Quellen- und Literaturverzeichnis zur Markt- und Branchenentwicklung
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