Businessplan_Aufbau File
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1 Businessplan A.1. Executive Summary Die Executive Summary ist eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Punkte des Unternehmenskonzeptes. Dieser Teil des Businessplanes ist für potenzielle Kapitalgeber von besonderem Interesse und dient als wesentliche Entscheidungsgrundlage. Sie ist die „Visitenkarte“ des Businessplans, vermittelt den ersten Eindruck über die Geschäftsidee und enthält einen kurzen Abriss aller wichtigen Aspekte des Businessplans. Die Executive Summary sollte in kurzer Zeit (5-10 Minuten) gelesen und verstanden werden können. Dieser erste Einblick in das Unternehmen sollte folgenden kritischen Erfolgsfaktoren des Projektes beinhalten: Was ist die Geschäftsidee? Ist sie verständlich erklärt? Was ist der Kundennutzen? Was ist das USP? Um welche Branche handelt es sich? Welches Marktpotenzial bietet diese Branche? Was ist der Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerber Welche Kompetenzen und Erfahrungen seitens des Managements und der Mitarbeiter ist vorhanden? Wie hoch ist der Investitionsbedarf in den nächsten 5 Jahren? Welche Renditen können in den nächsten Jahren erzielt werden? Wie ist der Stand des Vorhabens (vor Gründung, bereits gegründet etc.) 2 Businessplan A.2.1. Das Unternehmen Hier erfolgt die Detailbeschreibung des Unternehmens. Welche Rechtsform wurde gewählt? Wer vertritt das Unternehmen nach außen? Wie sind die geplanten Eigentumsverhältnisse? Einzelunternehmen: Personengesellschaften: Kapitalgesellschaften Welche Personen/Interessensgruppen sind sonst noch direkt oder indirekt vom Unternehmen betroffen? Shareholder value Stakeholder value Wurde ein Leitbild formuliert? Welche langfristigen Ziele werden verfolgt? Gibt es eine Corporate Identity Corporate Vision Corporate Mission Corporate Identity Aufgabe: Suche ein Leitbild im Internet und füge es ein! Unternehmensziele Welcher Standort ist vorgesehen? Standortfaktoren: Aufgabe: Ordnen sie die entscheidenden Standortfaktoren einem - Produktionsunternehmen - Handelsunternehmen - Online Shop zu. Wie setzt sich das Team zusammen (Demografie, Ausbildung, Know-how 3 Businessplan Gibt es Unterstützung von außenstehenden Personen (Kontakte, Berater) A.2.2. Produkt / Dienstleistung Welche Produkte/Dienstleistungen werden angeboten? In welchem Entwicklungsstadium befindet sich ihr Produkt/Dienstleistung? Benötigen sie ein Patent oder müssen sie Lizenzvereinbarungen beachten? In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich das Produkt/Dienstleistung? Gibt es positive oder negative Auswirkungen für die Umwelt? Welche Materialien oder Leistungen (Input Faktoren) werden benötigt? Wie ist die Preisstruktur dieser Input-Faktoren? Welche Möglichkeiten der Weiterentwicklung (Produktdifferenzierung) gibt es? Gibt es Maßnahmen zur Qualitätssicherung? 4 Businessplan Wie hoch ist die Saisonabhängigkeit? A.2.3. Markt- und Branchenanalyse Branche Wie entwickelt sich bzw. wie dynamisch verändert sich Ihre Branche? Welche Rolle spielen Innovation und technologischer Fortschritt? Gibt es (rechtliche, wirtschaftliche, regionale etc.) Markteintrittsbarrieren bzw. besonderheiten? Wie hoch ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute)? Gibt es Abhängigkeiten von Lieferanten und/oder Kunden? Wie stark ist die Rivalität unter den Mitbewerbern? Markt Was ist mein Markt? Wie groß ist mein Marktpotential, mein Marktvolumen? Welches Marktwachstum kann prognostiziert werden? Welche Markttrends erwarten Sie? Wie wird sich die Nachfrage nach Ihren Produkten/ Dienstleistungen in Zukunft entwickeln? Marktsegmentierung Wie segmentieren Sie den Markt? Welchen Marktanteil halten Sie? Welchen streben Sie an? Stehen Sie mit einem regionalen Markt in besonderer Beziehung (regionale Besonderheiten als USP)? Zielgruppe Wer sind Ihre Zielkundengruppen? Welche Kundenbeispiele bzw. Referenzkunden können Sie anführen? Welchen Absatz, Umsatz und Gewinn erwarten Sie in den ersten 4 Jahren? Welches (Absatz-)Volumen besitzen die einzelnen Segmente heute und zukünftig? Was sind die kaufentscheidenden Faktoren? Welchen Marktanteil streben Sie an? Inwieweit sind Sie von Großkunden bzw. spezifischen Kundensegmente Wettbewerb Welche wichtigen Mitbewerber bieten vergleichbare Produkte/Dienstleistungen an? Worin liegen Ihre Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz? Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Konkurrenz? Wie werden die Mitbewerber auf Ihren Markteintritt reagieren? Wie wollen Sie diese Reaktion 5 Businessplan A.3. Marketing Welche Absatzziele werden angestrebt? Welche Vertriebskanäle werden genutzt? Welche Werbemittel werden genutzt? Wie viel Budget steht zur Verfügung? Welche Zahlungspolitik (Rabatte, Fristen, …) sollen eingesetzt werden? Welche preispolitische Strategien werden eingesetzt? Gibt es Referenzkunden? Bevor die Marketingstrategie festgelegt wird, bedarf es einer umfassenden Informationssammlung und einer anschließenden Analyse. 3.1. Marktforschung Primäre Marktforschung Sekundäre Marktforschung 3.2. Marketinginstrumente 6 Businessplan a. Produktpolitik Das Ziel der Produktpolitik ist es, dass die Produkte betrachtet, beachtet, gebraucht, erworben und verbraucht werden, um die Bedürfnisse der Käufer zu befriedigen. Produktebenen Erweitertes Produkt Formales Produkt Kernprodukt Beispiel: Erläuterung der Produktebenen anhand des Produktes Mobiltelefon Kernprodukt: Mobile Telekommunikation Formales Produkt: neues Design (z.B. größerer Display, E-Mail-Verkehr; Short Message Service – SMS; Multimedia Messaging Service – MMS, MP3-Player; Kamera) Erweitertes Produkt: die Garantie und der Kundenservice Da der Lebenszyklus von Produkten immer kürzer wird, sind Unternehmen in zunehmendem Maße gezwungen, der Phase der Marktsättigung entgegenzusteuern. Folgende Möglichkeiten stehen dazu zur Verfügung: Produktdifferenzierung Produktvariation Produktinnovation Produktelimination Sortimentspolitik Eine der strategischen Fragen der Produktpolitik ist, welches Sortiment, d.h. welche Auswahl an Produkten dem Kunden angeboten werden soll. Sortimentspolitik ist die zusammenfassende Bezeichnung für alle Entscheidungen eines Unternehmens über die möglichst optimale Gestaltung seines Gesamtangebots an Waren, Sach- und Dienstleistungen. Eine optimale Sortimentspolitik führt zu 7 Businessplan Bei der Gestaltung des Angebotes wird zwischen breitem und tiefem Sortiment unterschieden: Breites Sortiment Tiefes Sortiment Definition Vorteile Nachteile b. Preispolitik Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Preis p Menge x Wie stark die Kunden auf eine Preisänderung reagieren, wird als Elastizität der Nachfrage bezeichnet. Je höher die Preiselastizität ist, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis. Elastische Produkte: Unelastische Produkte: Konkurrenzorientierte Preisbildung Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung ist die Preisbestimmung von der Marktform abhängig. Preisstrategien Bei der Markteinführung eines Produktes ist die Bestimmung des Preises von besonderer Bedeutung. Folgende preispolitische Strategien stehen zur Auswahl: 8 Businessplan Hochpreisstrategie: Niedrigpreisstrategie: Penetrationsstrategie: Skimming- oder Abschöpfungsstrategie: Preisdifferenzierung: Für verschiedene Kundengruppen oder Zielmärkte (Marktsegmentierung) werden unterschiedliche Preise festgelegt. Regionale Preisdifferenzierung: Kundenspezifische Preisdifferenzierung: c. Vertriebspolitik/Distributionspolitik Im Rahmen der Vertriebspolitik soll die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Unternehmen und Kunden überwunden werden. Beim Vertrieb von Produkten wird zwischen zwei grundsätzlichen Möglichkeiten unterschieden: Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb d. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, Informationen über das Leistungsangebot an den Kunden zu vermitteln. Die Kommunikationspolitik lässt sich in die Bereiche klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf unterteilen. Klassische Werbung Attention: Interest: Desire: Action: 9 Businessplan Verkaufsförderung (Sales Promotion): Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) Persönlicher Verkauf (Personal Selling): 2.5.3. Marketing-Mix Der Marketing-Mix ist die optimale Kombination und Abstimmung der vier Marketinginstrumente. A 4. Projektplanung/Meilensteine Hier erfolgt die konkrete zeitliche und inhaltliche Planung der Schritte zur Umsetzung der Geschäftsidee. Meilensteile sind Ziele, die zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht werden sollen. Wann erfolgt die Gründung des Unternehmens? Was sind die technischen Meilensteine (zB Fertigstellung des Prototypen) bei der Umsetzung der Geschäftsidee? Was sind die Meilensteine der Kapitalbeschaffung und der Investitionsplanung? Wann beginnt die Serienfertigung? Wann erfolgt die Beschaffung von Material? Wann sind die ersten Auftragseingänge zu erwarten? Der Projektablauf kann beispielsweise in einem Balkendiagramm dargestellt werden. In der Vertikalen sind die Meilensteine zur Umsetzung des Businessplans und in der Horizontalen sind die Zeitabschnitte (idR in Monaten) aufgetragen. In dieser Tabelle werden der geplante Beginn und die Dauer der einzelnen Meilensteine mittels Balken eingetragen. Monat 1 2 3 4 Erstellung Geschäftsmodell/Businessplan Entwicklung des Prototypen Optimierung/Verbesserung Gründung des Unternehmens Investitionsplanung und Kapitalbeschaffung Materialbeschaffung Auftragseingänge Serienfertigung Abbildung: Meilensteine zur Umsetzung eines Businessplans 5 6 7 8 9 10 Businessplan A.6. Finanzplanung Die Finanzplanung soll eine rationale Grundlage für wichtige Entscheidungen schaffen. Ein vollständiger Finanzplan beinhaltet: Plan Gewinn- und Verlustrechnung Wie werden sich die Umsätze, die Aufwendungen und der Gewinn im nächsten Jahr (Detailplanung) bzw. in den nächsten 5 Jahren (grobe Planung) entwickeln? Welcher Personalbedarf wird geplant und wie hoch sind die Personalkosten? Plan Bilanz Investitionskosten für die nächsten 5 Jahre und die Amortisationsdauer der Anfangsinvestitionen Kennzahlen Liquiditätsplan Wie können Liquiditätsengpässe überbrückt werden? Bei der Planung der Ausgaben ist zwischen gründungsbezogenen Ausgaben und laufenden Betriebsausgaben zu unterscheiden. Gründungsausgaben o o o o o o o Gebühren für Eintrag im Firmenbuch, Gewerbeanmeldung Honorar für Steuerberater, Notar, Rechtsanwalt Wirtschaftskammerbeitrag Patentschutz, Markenschutz Anschaffungsinvestitionen (Einrichtung, Maschinen, Software, Firmenautos) Kaufpreis für Grundstücke und Gebäude Entwurf von Logo, Corporate Design Betriebsausgaben o o o o o o o o Miete inklusive Reinigung und Instandhaltung Energie (Strom, Heizung) Telefon, Internet Leasingkosten Werbung Kreditrückzahlung inklusive Zinsen Versicherung (Pflichtversicherung und freiwillige Versicherung Steuern (Steuern, Abgaben
