Zusammenfassung - AG-BWZ

Zusammenfassung ABWL 3 Marketing
Marketingumwelt:
Makroumwelt (Umweltfaktoren): Gestaltungskräfte, die die Organisation
beeinflussen, aber nicht direkt beeinflusst werden können.
Demographische Komponente
Bevölkerungsentwicklung
Geographische Verteilung und Dichte
Mobilität und Altersstruktur
Ethnische und religiöse Zusammensetzung
Geburten-, Heirats-, und Sterberate
Volkswirtschaftliche (ökonomische) Komponente
Kaufkraft wichtige Vorraussetzung für Wirtschaftsleben
Berücksichtigung von Einkommen, Preis und Spareinlagen bzw.
Verfügbarkeit von Krediten
Wirtschaftswachstum
Inflation
Verfügbares Einkommen, Einkommensverteilung
Produktivität
Sparen, Schulden, Kreditverfügbarkeit
Trends haben ebenfalls Auswirkungen auf Umwelt
Unterscheidung in
Fad: nicht vorhersagbar, kurzlebig, und ohne sozialer, wirtschaftlicher
und politischer Bedeutung
Trend: Richtungen und Ablauf eines Events mit mittelfristig langer
Gültigkeit
Megatrend: Vorherrschende soziale, wirtschaftliche, politische und
technologische
Veränderungen mit lang andauernder Beeinflussung
Naturgebundene (ökologische Komponente)
Umweltbelastung
Umweltschutz
Technologische Komponente
Auswirkungen technischer Entwicklungen
Gesetzgebung betreffend Technologien
Politisch rechtliche Komponente
Rechtsrahmen um Verbraucher zu schützen und Bestreben der
Unternehmen zw. wirtschaftlichen und anderen Interesse (Umwelt)
schützen
Sozio-kulturelle Komponente
Kultur, Sprache; Religion
Bildungsniveau, Symbole
Wertvorstellungen, Normen
Verschiedene Ansichten
Beständigkeit von Grundwerten
Laufende Veränderung der übrigen Werte
Existenz von Subkulturen
Kaufverhalten, Freizeitverhalten
Änderung von Arbeitszeiten
Wettbewerbsorientierte Komponente
Formen des Wettbewerbs
Monopol (alleiniger Anbieter einer Dienstleistung eines Produkts)
Oligopol (mehrere gleich große Anbieter)
Polypol (viele Anbieter)
*) Monopolistische Konkurrenz (Angebote weichen leicht ab)
*) Absolute Konkurrenz (gleiches Angebot)
Anbieter/
Nachfrager
1
1
Mehrere
Viele
Bilaterales
Monopol
(Nachfrage-)
Monopol
Mehrere
Beschränktes
(Angebots-)
Monopol
(Angebots-)
Monopol
Beschränktes
(Nachfrage-)
Monopol
Bilaterales
Oligopol
(Angebots-)
Oligopol
Polypol
Viele
(Nachfrage-)
Oligopol
Wettbewerbsbestimmende Kräfte
*) Potenzielle neue Konkurrenten
*) Verhandlungsstärke der Lieferanten
*) Verhandlungsstärke der Abnehmer
*) Gefahr durch Ersatzprodukte
*) Konkurrenz der am Marktbefindlichen Unternehmen
Unterscheidung zwischen direktem Wettbewerb und indirektem Wettbewerb
Kaufverhalten von Konsumenten
S-O-R (Stimulus – Organismus - Response) Modell des Käuferverhaltens
Exogene Stimuli
MarketingUmfeldstimuli
stimuli
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Konjunkturelle
Technologische
Politische
kulturelle

Black Box des Käufers
Faktoren aus
Prozeß der
dem
Kaufentscheidung
Hintergrund des
Käufers
Kulturelle
Problemerkennung
Soziale
Informationsgewinnung
Persönliche
Informationsbewertung
psychologische
Entscheidung
Verhalten nach dem Kauf

Kaufentscheidung
Produktwahl
Markenwahl
Kaufstätterwahl
Kaufzeitpunkt
Kaufmenge
Durch Exogene Stimuli in die Black Box werden Reaktionen des Kunden
erzeugt.
SR (Stimulus Response) Modell beschäftigt sich im Gegensatz zum S-O-R
Modell nur mit den in die Black Box eingehenden Inputs und ausgehenden
Outputs. Reaktionsorganismen beobachtet nur das S-O-R Modell.
Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
1. Kulturelle Faktoren (nicht direkt beobachtbar)
*) Kulturkreis
*) Subkulturen
*) Soziale Schicht
2. Soziale Faktoren (nicht direkt beobachtbar)
*) Bezugsgruppen
*) Familie
*) Rollen und Status
3. Persönliche Faktoren (beobachtbar)
*) Alter und Lebensabschnitt
*) Beruf
*) Wirtschaftliche Verhältnisse
*) Lebensstil
*) Persönlichkeit und Selbstbild
4. Psychologische Faktoren (nicht beobachtbar)
*) Motivation
*) Wahrnehmung
*) Lernen
*) Ansichten und Einstellungen
Maslowische Bedürfnispyramide (Psychologische Bedürfnisse 
Sicherheitsbedürfnisse  Soziale Bedürfnisse  Bedürfnis nach
Wertschätzung  Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
5. Situative Faktoren (beobachtbar)
*) Physisches Umfeld
*) Soziales Umfeld
*) Zweck des Kaufes
*) Zeitfaktor
*) Momentane Verfassung
Kaufprozeß
Unterscheidung von fünf Rollen (einzelne Personen)
Initiator: Die Person, die als erste vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu
erwerben oder eine bestimmte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen
Einflussnehmer (Influencer): Eine Person deren Ansichten oder Ratschläge für
die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind.
Entscheidungsträger (Decider): Die Person die endgültig darüber befindet, ob,
was, wie und wo gekauft wird, und zwar entweder im Ganzen oder über
einzelne dieser Aspekte.
Käufer (Buyer): Person die den Kauf tatsächlich ausführt
Benutzer (User): Die Person (Gruppe) die das Produkt schließlich verwendet
Arten des Kaufverhaltens bzw. von Kaufentscheidungsprozessen
Intensive Beschäftigung Geringe Beschäftigung
mit dem Kauf
mit dem Kauf
Bedeutende
Komplexes
Abwechslung
Unterschiede zwischen
Kaufverhalten
suchendes
den Marken
Kaufverhalten
Geringe Unterschiede
Dissonanzminderndes
Habituelles
zwischen den Marken
Kaufverhalten
Kaufverhalten
Arten von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidung (Der Kaufentscheidungsprozess)
Produktkosten: hoch
Kaufhäufigkeit: gering
Entscheidungsaufwand: hoch
Eingeholte Information: sehr viel
Entscheidungskriterien: große Zahl
Evoked Set: groß
Problemerkennung  Informationssuche  Bewertung der Alternativen
(evoked set/ aktuelle Alternativmenge)  Kaufentscheidung  Bewertung
nach dem Kauf
Limitierte Kaufentscheidung
Produktkosten: durchschnittlich
Kaufhäufigkeit: durchschnittlich hoch mit Produktkategorie
Vertrautheit mit Entscheidungssituation: gering mit möglichen Alternativen
Entscheidungsaufwand: eingeschränkt
Eingeholte Information: eingeschränkt
Entscheidungskriterien: einige bekannte
Evoked Set: auf ausgewählte Produkte
Problemerkennung  Informationssuche  Bewertung der Alternativen
(evoked set/ aktuelle Alternativmenge)  Kaufentscheidung  Bewertung
nach dem Kauf
routinemäßige Kaufentscheidung
Produktkosten: gering
Kaufhäufigkeit: hoch
Vertrautheit mit Entscheidungssituation: sehr groß
Entscheidungsaufwand: gering
Eingeholte Information: praktisch keine
Entscheidungskriterien: wenig
Evoked Set: sehr klein
Problemerkennung  Kaufentscheidung
Impulskauf
Problemerkennung  Kaufentscheidung  Bewertung nach dem Kauf
Adoptionsprozeß
Introduction:
*) Verkäufe steigen langsam
*) Gewinne sind nicht existent, da durch die
Produkteinführung große
*) Ausgaben anfallen
Growth:
*) Akzeptanz auf dem Markt
*) Ansteigen der Gewinne
Maturity
*) Wachstum bei Verkäufen stellt sich ein
*) Gewinne sind gleich bleibend oder sinken wegen
Konkurrenz
Decline
*) Verkäufe gehen zurück
*) Gewinne gehen gegen null
Informationssuche (Informationsquellen)
Interne vs. Externe Suche
4 verschiedene Gruppen von Informationsquellen
Persönliche Quellen (personal sources). Freunde, Nachbarn, Bekannte, …
Anbieterbezogene Quellen (commercial sources): Verkaufspersonal, Werbung,
Displays, Großhändler, etc.
Öffentliche Quellen: Massenmedien, Konsumententests, Artikel in Journalen,
etc
Erfahrung: Bedienung, Gebrauch von Produkten, Produktprüfung
Anforderung an Produktverpackung:
*) Design – muss auf Zielgruppe abgestimmt sein
*) Funktionalität – Platz sparend mit Möglichkeit so viele Einheiten wie es
geht in einem Transport unterzubringen
*) Sicherheit – Produkt muss unbeschadet ankommen
*) Information – wichtigsten Produktinfos müssen auf Verpackung stehen
*) Umweltbewusstsein – recyclebares Material
*) Kostensparend – günstiges Verpackungsmaterial
*) Wiedererkennbarkeit – einheitliches Design bei einer Marke
Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Quantitative Methode
Straßeninterviews
Persönliche Interviews
Qualitative Methode
Fragen auf Internetseite
Mailing an Stammkunden
Lange Interviews
Bestimmung Datenerhebungsmethode
*) Beobachtung, Befragung, Experimente, Fokusgruppen,
Verhaltensdaten
Bestimmung Datenerhebungsinstrumente
*) Fragebogen
*) Mechanische Hilfsmittel
Strategisches Marketingmanagement
Marketingmanagementprozess
Situationsanalyse (intern, extern) 
Planungsphase (Prognose  Zielformulierung  Strategiefestlegung 
Maßnahmenauswahl) 
Durchführung 
Kontrolle und Rückkoppelung auf die vorhergehenden Phasen
Zielformulierung:
Operationales Ziel: Erhöhung des Marktanteils von „Eskimo“ von 18% auf
23% im Jahr 2002 innerhalb der Zielgruppe der 30-49 jährigen
Strategische Zielformulierung: Mittel und Wege zur Zielerreichung.
SWOT Analyse
Die SWOT Analyse dient der Evaluierung der Gesamtsituation eines
Unternehmens
Interne Analyse
*) Stärke (Strength)
*) Schwäche (Weakness)
Externe Analyse
*) Chance (Opportunity) – ein Markt (ein Kundenbedürfnis), den (das)
das Unternehmen befriedigen kann
*) Bedrohung (Threat) – ungünstige Trends und Entwicklungen im
Umfeld des Unternehmens, z.B. Bedrohung durch einen Mitbewerber,
durch schlechte Konjuktur
Faktortendenz/
Faktorebenen
Extern
Intern
Positiv
negativ
Chancen (Opportunity)
Stärken (Strength)
Risken (Threat)
Schwächen (Weakness)
Ziel der SWOT Analyse:
*) Prognose: Auf Fakten basierende Annahmen über zukünftige Trends und
Ereignisse
*) Formulierung strategischer Ziele
*) Formulierung operativer Ziele
Viele Risiken
Wenig Risiken
Viele Chancen
Spekulatives
Unternehmen
Ideales Unternehmen
Geringe Chancen
Gefährdetes
Unternehmen
Reifes Unternehmen
SGE – Strategische Geschäftseinheit (SBU –strategic business unit)
Als SGE (SBU) bezeichnet man Unternehmensbereiche (Abteilungen,
Produktlinien, Produkte, Marken, etc.) die gekennzeichnet sind durch
*) eine eigene Strategie und Planung
*) eigenständige Ziele
*) eine eigene Aufgabenstellung
*) eine erkennbare Gruppe von Konkurrenten
*) ein spezifisches Kundensegment
*) Planungs- und Ergebnisverantwortlichkeit
Ansoff Matrix
Bestehende Märkte
Neue Märkte
Bestehende Produkte
Marktdurchdringung/
Markt Penetration
Marktentwicklung
Neue Produkte
Produktentwicklung
Diversifikation
Diversifikation
Horizontale Diversifikation: Produkte der gleichen Wirtschaftsstufe
(Konkurrenten)
Vertikale Diversifikation: Produkte der vor- bzw. nachgelagerten
Wirtschaftsstufen
Generische Strategien nach Porter
Overall cost leadership: Wettbewerb durch den niedrigsten Preis
Differentiation: Wettbewerb durch beste Qualität und Technologie
Focus: Wettbewerb durch Spezialisierung
Profit Center: ist ein autonomer organisatorischer Teilbereich, für den ein
eigener Periodenerfolg ermittelt wird. Es erleichtert der
Unternehmensführung die gewinnorientierte Steuerung der
Teilbereichsaktivitäten. Profit Center operieren selbständig und haben daher
weitgehende Entscheidungskompetenz unter der Vorgabe möglichst hohe
Gewinne zu erzielen.
BCG-Matrix
Ist ein Instrument der Portfolio-Analyse. Sie dient zur Bewertung
strategischer Geschäftseinheiten (SBU’s) anhand der Maßstäbe relativer
Marktanteile (horzizontale Achse) und prozentuales Marktwachstum
(vertikale Achse). Die vier Quadranten werden wie folgt bezeichnet:
Hoch
Star
Niedrig
Cash Cow
Marktwachstum/ Hoch
Rel. Marktanteil
Question Mark
Dog
Niedrig
Je nach Position bzw. Entwicklung einer SBU entscheidet man verschiedene
Normstrategien
Question Mark  Ausbau des Marktanteils (falls aussichtsreich),
Abschöpfen/Reduzieren des Marktanteils (Offensivestrategie)
Star  Ausbau des Marktanteils (Wachstumsstrategie)
Cash Cows  Halten des Marktanteils, Abschöpfen/Reduzieren bei
schlechter Prognose (Abschöpfungsstrategie)
Dog  Desinvestieren/Rückzug (Desinvestitionsstrategie)
Strategische Planungslücke – Wachstumsplanung
Abweichung des angestrebten Umsatz der Unternehmensleitung vom
prognostizierten Umsatz.
Möglichkeiten Lücken planerisch zu schließen
*) Intensives Wachstum: Marktdurchdringung, Marktentwicklung,
Produktentwicklung
*) Integratives Wachstum: Rückwärtsintegration, Vorwärtsintegration,
Horizontale Integration
*) Diversifiziertes Wachstum: Konzentrische Diversifizierung, Horizontale
Diversifizierung, Konglomerate Diversifizierung
Marktsegmentierung
Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Unterteilung eines großen,
heterogenen Marktes in kleinere Teilmärkte, die in Hinsicht auf die
Kundenbedürfnisse in sich maximal homogen untereinander maximal
heterogen sind und unterschiedlich auf Marketingaktivitäten reagieren.
Schrittfolge bei der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und
Positionierung
Marktsegmentierung
1. Ermittlung der
Segmentierungsvaria
blen und
Segmentierung des
Marktes
2. Profile der
resultierenden
Segmente entwickeln

Zielmarktfestlegung
3. Abschätzen
der
Attraktivität
jedes
Segments
4. Auswählen des
Zielsegments

Positionierung
5. Erarbeiten möglicher
Positonierungskonzepte in
jedem Zielsegment
6. Positionierungskonzept
auswählen, entwickeln
und signalisieren.
Verschiedene Segmentierungen des Marktes
*) Nullsegmentierung: hier wird kein Unterschied zwischen all den
potentiellen Käufern in einem Markt gemacht
*) Atomistische Segmentierung: hier ist keine weitere Unterteilung der Käufer
mehr möglich. Jeder einzelne Kunde wird als Marktsegment betrachtet und
behandelt.
*) Segmentbildung: Ein Segment ist eine Gruppe von Konsumenten, die
ähnlich auf eine gegebene Kombination von Marketingaktivitäten reagieren.
*) Nischenbildung:Eine Nische ist eine Gruppe von Konsumenten mit
besonderen Bedürfnissen. Sie ist kleiner als ein Segment und wird
typischerweise nur von einem oder zwei Unternehmen bedient.
Segmentierungsstrategien
*) Massen-Marketing  Nullsegmentierung
Das traditionelle Argument zu Massenmarketing lautet, dass es zu den
niedrigsten Herstellungskosten und Verkaufspreisen führt und den größten
potentiellen Markt schafft.
*) Produktvarianten-Marketing  Nullsegmentierung
Das gebräuchlichste Argument beim Produktvarianten-Marketing, lautet das
Kunde wechselhafte Geschmacksansprüche haben. Die sich im Laufe der
Zeit ändern. Sie suchen die Abwechslung.
*) Segment-Marketing  Segmentbildung
Segment Marketing zwischen Massen und Individualmarketing. Die
Mitglieder eines Segments sind ähnlich aber nicht identisch.
*) Nischen-Marketing  Nischenbildung
Das Unternehmen muss eine kleine Kundengruppe identifizieren, deren
Anforderungen nicht besonders gut durch bestehende Angebote der
Konkurrenz erfüllt werden.
*) Ortsbestimmtes (Local)-Marketing  Nischenbildung
Zielgruppenmarketing; Marketingprogramm zugeschnitten auf Bedürfnisse
lokaler Konsumentengruppen
*) Individual-Marketing  atomatisierte Segmentierung
Zielgruppe: versteht man jene Personen die gewillt sind und es sich leisten
können meine Produkte zu kaufen
Zielgruppenorientiertes Marketing
Markt (Definition des potentiellen Zielmarktes)  Segmentierung (Aufteilung
dieses großen heterogenen Marktes in homogene Käufergruppen) 
Targeting (Auswahl des Zielsegments und der Marktbearbeitungsstrategien)
 Positionierung (Klare Position im Wahrnehmungsraum der Konsumenten)
Präferenzstruktur als Segmentierungsgrundlage
Homogene Präferenz: Alle Konsumenten haben etwa gleiche Präferenzen
Gestreute (Diffuse) Präferenz: Konsumenten haben sehr verschiedene
Präferenzen.
Gebündelte Präferenz: Konsumenten mit ähnlichen Präferenzen bilden
Cluster
Segmentierungsverfahren
Demographisch
z.B. Alter,
Geschlecht,
Familiengröße
Anlässe
Nutzenangebote
Allgemeine
Verbrauchermerkmale
Geographisch
z.B. Region/
Gebiet
Ortsgröße, …
Spezielle
Verhaltensmerkmale
Verwendung
Einstellungen
Psychographisch
z.B. Lebensstil,
Persönlichkeit
Zielmarktbestimmung
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Konzentration auf
einzelnes Segment
P1
P2
P3
Selektive
Spezialisierung
P1
P2
P3
Marktspezialisierung
P1
P2
P3
Produktspezialisierung
P1
P2
P3
Vollständige
Marktabdeckung
Konzentration auf einzelnes Segment: großes Wissen über Zielgruppe, starke
Marktpräsenz, wirtschaftliche Vorteile durch Spezialisierung in Produktion,
Distribution und Werbung
Selektive Spezialisierung: Diversifizierung des Risikos
Marktspezialisierung: Vorteil, guter Ruf; Nachteil, Zielgruppe könnte Budget
verlieren
Produktspezialisierung: Vorteil, Hohe Reputation und Wissen im
Produktbereich; Nachteil, Produkt kann durch völlig neue Technologie
abgelöst werden
Differenzierung und Postionierung
Branchenmatrix der Boston Consulting Group
Viele
Fragmentierte
Branchen
Wenige
Festgefahrene
Branchen
Anzahl der
Klein
Möglichkeiten einen
Wettbewerbsvorteil zu
realisieren /
Größe des
Wettbewerbsvorteils
Spezialisierte Branchen
Mengenbewegte
Branchen
Groß
Differenzierungsinstrumente und deren Ausgestaltungsmöglichkeiten
Produkt:
Ausstattungselemente
Leistung
Konformität
Haltbarkeit
Zuverlässigkeit
Instandsetzung
Styling
Serviceleistungen
Zustellung
Installation
Kundenschulung
Kundenberatung
Mitarbeiter
Fachkompetenz
Höflichkeit
Vertrauenswürdigkeit
Zuverlässigkeit
Kommunikation
Distribution
Absatzwege
Abdeckungsgrad
Fachkompetenz
Leistung
Identitätsgestaltung
Symbole
Medien
Atmosphäre
Ereignis
Sponsoring
Differenziertes Marketing: Das Unternehmen bearbeitet mehrere Segmente
und entwickelt für jedes Segment ein eigenes Angebot und ein eigenes
Marketingprogramm
Undifferenziertes Marketing: Ein Unternehmen bearbeitet den gesamten
Markt mit einem Produkt und einem Marketingprogramm ohne Rücksicht
auf unterschiedliche Segmente. Vorteil  niedrige Kosten
Konzentriertes Marketing: Das Unternehmen bearbeitet ein Segment mit
eigenem Produkt und eigenem Marketingprogramm.
Arten der Positionierung
*) Unterpositionierung: Unternehmen wird als eines unter vielen betrachtet
*) Überpositionierung: Leistungsangebot und wird von Käufern zu eng
gesehen
*) Unklare Positionierung: Kunden haben konfuse und unklare Vorstellung
über Unternehmen
*) Zweifelhafte Positonierung: in diesem Fall ist es für den Kunden schwer zu
glauben das die Marke etwas besonderes ist
Perceptual Map
Hohe Qualität
Geringe
Reichweite
Hohe Reichweite
Keine Qualität
Marktforschung
Marktforschungsprozess
1. Problemformulierung (problem formulation), Bestimmung der
Forschungsziele und des Forschungsdesigns
2. Entwicklung des Forschungsplanes (research plan)
*) Bestimmung der Datenquellen (data sources)
*) Bestimmung der Datenerhebungsmethoden (research
approaches)
*) Bestimmung der Datenerhebungsinstrumente (research
instruments)
*) Bestimmung der Stichprobe (sampling)
3. Datenerhebung (data collection)
4. Datenanalyse (data analysis)
5. Präsentation der Ergebnisse (presentation of the findings) /
Forschungsbericht (research report)
Primärmarktforschung: Daten werden für eine konkrete marketingpolitische
Fragestellung neu erhoben.
Sekundärmarktforschung: Auswertung, Analyse und Aufbereitung bereits
vorhandener Daten
Forschungsdesign
Das Forschungsdesign ist eng verbunden mit dem formulierten Problem und
den daraus abgeleiteten Forschungszielen.
Man unterscheidet 3 Arten von Forschungsdesigns
1. Exploratives Design (exploratory research): Ist wenig Wissen über das
untersuchende Thema vorhanden, führt man eine explorative Studie
durch, um einen ersten Einblick zu bekommen. Explorative Forschung
ist sehr flexibel.
Mögliche Methoden sind
*) Fokusgruppeninterviews
*) Expertengespräche
*) Literaturrecherche
2. Deskriptive Design: Deskriptive Forschung ist nicht sehr flexibel, das
Problem kann bereits präzisiert werden.
Ziele der deskriptiven Forschung können sein:
*) Zielgruppen zu beschreiben
*) Häufigkeiten zu berechnen
*) Voraussagen zu treffen
3. Kausales Design: Kausale Design haben zum Ziel, Zusammenhänge
zwischen Variablen aufzudecken. Oft wird hierzu ein Experiment
durchgeführt.
Arten der Fragestellung
Geschlossene Fragen
Dichotome: Ja/Nein- Antworten
Multiple Choice: mehrere Antwortmöglichkeiten
Likert-Skala: Grad der Zustimmung/Ablehnung
Sematisches Differential: Gegensatzpaare
Gewichtungsskala: Gewichtung von Eigenschaften
Beurteilungsskala: Beurteilungswerte
Offene Fragen
Umstrukturierte: unbeschränkte Antwortmöglichkeiten
Wortassoziationstest: Reizworte
Satzergänzungstest: unvollständige Sätze
Story-Ergänzungstest: Unvollständige Geschichte
Ballon-Test/Picture-Frustraions-Test: zeichnung
Thematischer Apperzeptionstest: Bilder
Stichprobenauswahlverfahren
*) Zufällige Auswahlverfahren: jedes Element der Grundgesamtheit wird mit
der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen
- reine (einfache) Zufallsauswahl (simple random sampling)
- Klumpenauswahl (cluster sampling)
+ Flächenstichprobe (area sample)
+ systematische Auswahl (systematic sampling)
- geschichtete Auswahl (stratified sampling)
*) Nicht-zufällige Auswahlverfahren: man konzentriert sich auf bestimmte
Bevölkerungsmitglieder oder es wird eine vorgeschriebene Nummer an
Personen interviewt
- Auswahl aufs Geratewohl (convenience sampling)
- Konzentrationsverfahren
o Abschneideverfahren (cut off technique)
o Typische Auswahl (judgement sampling)
- Quotenauswahl (quota sampling)
Produktpolitik
Produktmix (Produktsortiment): Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel,
die der Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet.
Produktmix besteht aus:
*) Produktbreite – Anzahl von Produktlinien
*) Produktlänge – Summe der Produkttypen in den Produktlinien
*) Produkttiefe – alle angebotenen Varianten eines Produkttyps
Bildliche Darstellung (Fallstudie Ströck)
Länge
Brot und
Spezialbrot
Tiefe
42 Varianten
Breite
Weißgebäck
Feingebäck
und
Konditorei
220
300
Varianten
Varianten
Küche
30 Varianten
Die Länge des Produktmix kann durch folgende Arten verändert werden:
*) line stretching: Ausweitung des Sortiments über die bestehende
Angebotspalette hinaus
*) line filling: abrunden der Produktlinie, innerhalb der bestehenden
Produktlinie neue Produkte einführen.
*) Strecken einer Produktlinie:
- Aufwärts
- Abwärts
- Zweiseitig
*) Ausfüllen einer Produktlinie
*) Modernisierung einer Produktlinie
*) Herausstellen bestimmter Produkte
*) Bereinigung einer Produktlinie
Die 6 Neuproduktkategorien nach Booz, Allen & Hamilton
1. Weltneuheiten: Neue Produkte für die ein völlig neuen Markt zu
schaffen ist
2. Neue Produktlinien: Neue Produkte, die dem Unternehmen den Zugang
zu einem bereits existierenden Markt ermöglichen
3. Produktlinienergänzung: Neue Produkte, die etablierte Produktlinien
des Unternehmens ergänzen
4. Verbesserte/weiterentwickelte Produkte: Neue Produkte, die
leistungsfähiger sind oder deren vom Kunden wahrgenommener
Nutzen größer ist und die bereits existenten Produkte ersetzen
5. Repositionierte Produkte: existierende Produkte, die auf neuen Märkten
oder Marktsegmenten angeboten werden
6. Kostengünstigere Produkte: Neue Produkte die bei niedrigen Kosten
vergleichbare Leistungen erbringen
Die 5 Konzeptionsebenen für das Produkt
*) Kernnutzen: Produktleistung/Produktnutzen, den der Kunde in
Wirklichkeit kauft
*) Basisprodukt: Grundversion eines Produktes
*) Erwartetes Produkt: Was sich der Käufer tatsächlich vom Produkt erwartet
*) Augmentiertes Produkt: das Produkt übertrifft die normalen Erwartungen
des Kunden
*) Potenzielles Produkt: mögliche Entwicklungen des Produkts für die
Zukunft (Produktverbesserungen) es übertrifft die normalen Entscheidungen
des Kunden
Produktentwicklungsprozess
Ideengewinnung  Ideenvorauswahl  Konzeptentwicklung und –erprobung
 Marketingstrategie  Wirtschaftlichkeitsanalyse  Produktentwicklung 
Markterprobung  Markteinführung
Kosumgüterklassen
Convenience goods: Güter des täglichen Gebrauchs, Notfall Güter, Impuls
Güter
Werden oft gekauft low-involvement Güter – z.B. Reinigungsmittel,
Lebensmittel
Shopping goods: Kaufentscheidungsprozess meist limitiert zB. Kleidung,
Möbel
Speciality goods: Käufer ist bereit, viel Zeit und Kosten für den Erwerb eines
Produktes auf sich zu nehmen, Kaufentscheidungsprozess meist extensiv,
zB. Autos
Unsought goods: Käufer denkt von sich aus nicht an die Anschaffung dieser
Güter oder weiß kaum über sie Bescheid. zB. Rauchmelder,
Nachschlagewerke
Produkthierachien
*) Bedürfnisfamilie: Grundbedürfnis, das von einer Produktfamilie befriedigt
wird zB. Ernährung
*) Produktfamilie: Jene Produkte die geeignet sind, das Grundbedürfnis zu
befriedigen zB. Lebensmittel
*) Produktkategorie (Produktklasse): Produkte innerhalb der Produktfamilie,
die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen. (Süßwaren,
Fertiggerichte)
*) Produktlinie: Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten in Merkmalen,
Kundengruppen, Verkaufsstellen, etc. (Schokolade)
*) Produktgruppe: Gruppen von Produkten innerhalb der Produktlinie (Nuss,
Bitterschokolade)
*) Einzelnes Produkt
Markenname
Ein Markenname ist jener Teil einer Marke, der ausgesprochen werden
kann. Ein guter Markenname besitzt folgende Eigenschaften:
*) Er hebt das Produkt von der Konkurrenz ab
*) Er ist leicht zu merken und auszusprechen
*) Beschreiben der Funktion des Gutes
*) Kommunizieren ein wichtigen Eigenschaft des Gutes
Eine Marke kommuniziert verschiedene Aspekte
*) Eigenschaft des Produktes: fair gehandelt. Teuer, qualitativ hochwertig
*) Nutzenaspekte: Die Eigenschaften müssen in funktionale und emotionale
Nutzen umgesetzt werden
qualitativ hochwertig  schmeckt besser, gesünder (funktional)
*) Bestimmte Werte: die Marke signalisiert auch etwas über die dem Produkt
und Markeinhaber zugeordneten Werte (beste Rohstoffe, Fairness)
*) Kultur: Marke kommuniziert eine gewisse Produkt- und Markenkultur
(umweltbewusste, sozial denkende Menschen)
*) Persönlichkeit: Die Marke hat ihr eigenes Persönlichkeitsprofil
(Familienmensch, Mutter, ernährungs- und umweltbewusst)
*) Nutzenidentifizierung: Personen, die speziell diese Marke suchen, nutzen
und sich damit zeigen wollen
Markenstrategie bei Neuprodukten
*) Produktlinienerweiterung (line extension): vorhandener Markenname für
neue Produkte in der bestehenden Produktkategorie: zusätzliche Artikel, die
sich durch neue Eigenschaften von den bisherigen unterscheiden werden in
die bereits bestehende Produktlinie aufgenommen. zB. Neue
Geschmacksvariante eines Joghurts
*) Markentransfer (brand extension): vorhandener Markenname wird für eine
neue Produktkategorie verwendet: soll die Geltung des Markennamens und
das Vertrauen, dass er bei Kunden genießt, auf weitere Produktlinien
übertragen. Zb: Nivea Sonnenpflege, Nivea Körperpflege
*) Mulimarkenstrategie: neuer Markenname in vorhandener
Produktkategorie: es gibt zwei oder mehrere Marken innerhalb derselben
Produktlinie: flanker brands die die Hauptmarke schützen ZB: Marriott
Hotels (verschiedene Marken für versch. Preisklassen: Marriot Marquis,
Marriott, Residence In,…)
*) Neue Marke (new brand): Neuer Markenname, neue Produktkategorie:
wenn das Unternehmen Produktlinien entwickelt, die zu keinem der
bestehenden Markennamen passt.
Neuproduktmatrix
Vorhanden
Neu
Markenname/
Produktkategorie
Vorhanden
Line Extension
Neu
Brand Extension
Multimarken Strategie
Flanker Brand
Vorhanden
New Brand
Neu
Neuprodukte
Innovation: Befriedigt Bedürfnisse, die noch nicht abgedeckt wurden
+ Pioniervorteil
- sehr hoher Aufwand & hohes Risiko
Modifikation (Relaunch): Weiterentwicklung eines bestehenden Produkts
+ erhöhte Nutzenstiftung beim Konsumenten
+ geringeres Risiko als bei Innovationen
Me-too: Neu für das Unternehmen, nicht aber für den Markt
+ einfach, billig: „Kopien“ erfolgreicher Produkte
- keine eigenständige USP
Marketingkonzeption
Verschiedene Konzepte, in deren Rahmen Unternehmen ihre
Marketingaktivitäten durchführen, variieren betreffend ihres Grades der
Marktorientierung. Je älter diese Konzepte sind, desto weniger orientieren
sie sich tendenziell an Kundenbedürfnissen
*) Produktionskonzept (production concept): Dieses Konzept geht von der
Prämisse aus, dass die Verbraucher jene Produkte bevorzugen, die weiterhin
verfügbar gehalten und kostengünstig sind. Es werden daher jene Produkte
hergestellt, die am effizientesten erzeugt und vertrieben werden können. Auf
Konsumentenbedürfnisse wird keine Rücksicht genommen.
*) Produktkonzept (product concept): Dieses Konzept besagt, dass
Konsumenten jene Produkte bevorzugen, die ein Höchstmaß an Qualität,
Leistung und gesuchten Eigenschaften bieten. Die Manager im
produktorientierten Unternehmen orientieren sich auf die Herstellung guter
Produkte und Produktverbesserungen. Auch hierbei wird wenig auf
tatsächliche Kundenbedürfnisse eingegangen.
*) Verkaufskonzept (selling concept): Es basiert auf die Annahme, dass die
Verbraucher von sich aus zu wenig angebotene Produkte kaufen. Wegen des
Überangebotes werden sogenannte aggressive Verkaufsmethoden und
Absatzförderungen eingesetzt, die keine Rücksicht auf die
Konsumentenbedürfnisse nehmen.
*) Marketingkonzept (marketing concept): Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse
stehen im Mittelpunkt dieses Ansatzes. Im liegt die Überzeugung zugrunde,
dass nur die Befriedigung der Wünsche der Konsumenten den
Unternehmenserfolg langfristig sichert.
*) Sozio-Marketingkonzept: Das Unternehmen orientiert sich auch bei diesem
Ansatz an den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten und wägt die
Vorteile ihre Erfüllung gegen die Konsequenzen für Gesellschaft und Unwelt
ab.
Markenführung
*) Monomarke (Einzelproduktmarke): jedes einzelne Produkt wird unter einem
eigenen Markennamen vertrieben
*) Familienmarke: alle Produkte des Unternehmens werden unter der selben
Marke geführt
*) Dachmarke: mehrere Submarken werden unter derselben Marke geführt.
Daher ist das eine Kombination aus dem Firmennamen und einem
individuellen Markennamen.
5 Möglichkeiten der Differenzierung:
*) Differenzierung durch das Produkt
*) Differenzierung durch Serviceleistung
*) Differenzierung durch Mitarbeiter
*) Differenzierung durch Distribution
*) Differenzierung durch Identitätsgestaltung (Image)
Produktdifferenzierung: Differenzierung ist der Vorgang durch den sinnvolle
Unterschiede in das Design eines Produktangebots integriert werden um das
eigene Angebot vom Angebot des Wettbewerbers abzuheben.
Marktlebenszyklus
Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase
Rückgangsphase
Umsatz Gering
Stark steigend
Stagnierend Stark sinkend
Kosten Hoch
Sinkend
Stark
Gering
sinkend
Gewinn Negativ
Stark steigend
Stagnierend Stark sinkend
Kannibalisierungeffekt = Sinkende Erträge bei anderen Produkten aufgrund
der Einführung eines neuen Produktes
USP (unique selling proposition)
Unter USP versteht man den einzigartigen, der Konkurrenz überlegenen
Wettbewerbsvorteil eines Produktes, zB. Beste Qualität, niedrigster Preis u.ä.
Es ist ein unverwechselbares Nutzenangebot.  Differenzierung zur
Konkurrenz, die langfristig erhalten bleiben soll.
Double-Benefit-Positionierung (double-benefit positioning): Die Positionierung
es Unternehmens beruht nicht auf einem, sondern auf zwei überragenden
Produktcharakteristika zB. beste Qualität und hervorragendes Service
Triple-Benefit-Positionierung (triple-benefit-positioning): In diesem Fall werden
drei Produktvorteile beworben
Distributionspolitik
Entscheidungsfelder der Distribution
*) Absatzkanäle
*) Absatzmittler
Physische Distribution
Strategien der Marktabdeckung
1. Intensive Distribution: Präsenz in so vielen Outlets als möglich
2. Selektive Distribution: größere Anzahl an ausgewählten Distributoren
3. Exklusive Distribution: sehr kleine Anzahl an sorgfältig ausgewählten
Distributoren
Distributionskanal
Ist die Gesamtheit aller ineinandergreifender Organisationen, die am Prozeß
beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder
zum Verbrauch verfügbar zu machen.
Die Absatzstufe bezieht sich auf die Anzahl von zwischengeschalteten
Mittelmännern. Man unterscheidet:
- 0-level
- 1-level
- 2-level usw. Kanäle
Dabei kann prinzipiell unterschieden werden zwischen
- Direkter Distribution: Ohne Mittelsmänner
- Indirekter Distribution: unter Einbeziehung von Mittelsmännern
Direkter Verkauf ist Verkauf und Vertrieb durch direkte persönliche
Verkaufsgespräche (door-to-door)
Push Strategie vs. Pull Strategie
Push Strategie: Sales Force und Verkaufsförderungsmaßnahmen sind auf
das nächste Mitglied im Distributionskanal gerichtet.
Ein Produkt wird „durch den Distributionskanal gedrückt“
Eignung: geringe Markenloyalität, Markenauswahl im Geschäft,
Impulsartikel
Pull Strategie: Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen werden direkt
an den Letztverbraucher gerichtet.
Es wird „Nachfrage geschaffen“; zwingt Intermediäre, Produkt zu führen; das
Produkt wird „durch den Distributionskanal gezogen“.
Eignung: hohe Markenloyalität, hohes Involvement in der Kategorie,
Konsumenten nehmen Unterschiede zwischen Marken wahr, Markenwahl
erfolgt vor Geschäftsbesuch.
Mitglieder des Distributionskanals (channel members)
man teilt die Teilnehmer am Distributionsprozess in zwei Gruppen:
*) Absatzmittler (intermediaries): Als solche bezeichnet man die „Bausteine“
des Distributionskanals. Sie kaufen und verkaufen Ware (Großhändler,
Einzelhändler,..) oder akquirieren Kunden und verhandeln im Namen des
Hersteller (Broker, Makler, Vertreter)
*) Absatzhelfer (facilitators): Diese sind keine Mitglieder des
Distributionskanals, übernehmen aber unterstützende Tätigkeiten zB.
Spediteure, Lagerhalter, Werbeagenturen,…)
Unter Disintermediation versteht man die Ausgliederung von Mittelsmänner
aus dem Distributionskanal
Konflikte im Distributionskanal (channel conflict)
Konflikte können auftreten zwischen
*) verschiedenen Stufen des Distributionskanal (vertikaler Konflikt)
*) Mitglieder der gleichen Stufe des Kanals (horizontaler Konflikt)
*) Verschiedenen Distributionskanälen (Multi-channel-conflict)
Gründe für Konflikte können sein
*) Nicht miteinander vereinbarte Zielvorstellungen
*) Unklarheit über Rollen und Rechte teilnehmenden
Personen/Organisationen
*) Auffassungs- und Wahrnehmungsunterschiede
*) Abhängigkeit
Zur Beseitigung von Konflikten stehen unter anderem folgende Möglichkeiten
zur Wahl
*) Vereinbarung von übergeordneten Zielen
*) Austausch von Mitarbeitern
*) Mediation und Schiedsgerichtbarkeit
*) Begründung eines Vertikalen Marketingsystems
Distributionsgrad
Der Distributionsgrad ist eine Kennzahl, die ausdrückt, in welchem Ausmaß
ein Produkt im Handel erhältlich ist. Man unterscheidet:
*) Numerischer Distributionsgrad
DGnum = Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen/
Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen
*) Gewichteter Distributionsgrad
DGgew = Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen/
Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen
Funktionen der Mitglieder des Distributionskanals
*) Informationsfluß
*) Ansatzförderfluß
*) Bestellfluß
*) Risikofluß
*) Materieller Güterfluß
*) Zahlungsfluß
Positioning Map
Breit
Meinl am Graben
Billa
Eng
Stauds
Hofer
Sortiment/
Value Added
Hoch
Niedrig
Kommunikationspolitik
Stufen einer Kommunikationskampagne
1. Festlegung der Zielgruppe:
*) Analyse: Image des Unternehmens, seiner Produkte & seiner
Konkurrenten
*)  Messen der Bekanntheit: familiarity scale
*)  Messen der Beliebtheit: favorability scale
*) Semantisches Differenzial: Untersucht das Image des Unternehmens
2. Kommunikationsziel
3 Stufen:
Kognitive: soll was einprägen  Botschaft oft wiederholen
Affektive: soll eine Einstellung ändern  Vorzüge eines Produktes
hervorheben
Behavioral: soll zu Reaktionen führen  z.B. Produkt billig anbieten
3 Sequenzen:
learn-feel.do: sehr involviert hoher Unterscheidungsgrad  z.B.
Autokauf
do-feel-learn: sehr involviert niedriger Unterscheidungsgrad
learn-do-feel: wenig involviert niedriger Unterscheidungsgrad z.B. Salz
Response Hierachy Models
*) AIDA Model: Das AIDA-Reaktionsmodell geht davon aus, dass der
Konsument mehrere Stufen durchläuft, bevor er sich zum Kauf
entschließt.
Attention (Aufmerksamkeit)  Interst  Desire (Kaufbegehren)
 Action (Kauf)
*) Modell der hierachischen Abfolge von Wirkungen (hierachy of effects
model)
Dieses Reaktionsmodell unterteilt den Kaufentscheidungsprozess des
Konsumenten in folgende Phasen
- Awarness (Der Konsumet erfährt von einem Produkt)
- Knowledge (Der Konsument erhält Informationen über Art und
Eigenschaften des Produktes)
- Liking (Der Konsument entwickelt eine positive Haltung gegenüber
dem Produkt)
- Preference (der Konsument bevorzugt das Produkt gegenüber
anderen)
- Conviction (Der Konsument beschließt das Produkt zu kaufen)
- Purchase (der Konsument setzt seinen Beschluß in einer konkreten
Kaufsituation um)
3. Kommunikationsbotschaft
*) Inhalt der Botschaft: Thema, Idee, USP
*) Übermittler der Botschaft: sympathisch, vertrauenswürdig,
kompetent, mit Produkt identifizierbar
*) Appell der Botschaft: rational, emotional, moralisch
*) Format der Botschaft: Print-, Radio-, TV Werbung
*) Struktur der Botschaft: Stimulus ein oder zweiseitig Abfolge
4. Kommunikationskanal
Persönlich:
*) avocate: Verkäufer  Kunde
*) expert: unabhängige Experten  Kunde
*) social: Nachbarn, Freunde, Familie  Kunde
nicht persönlich: Medien Atmosphäre, Events
5. Kommunikationsbudget
4 Methoden:
*) Affordable M., Methode des “Sich Leisten Könnens”
*) Percentage of sales, Prozent vom Umsatz Methode
*) Competitive parity, Methode der Wettbewerbsparität
*) Objective and Task, Ziel und Aufgaben Mehtode
Nach dieser Methode sind drei Schritte zur Bestimmung des Budgets
notwendig
- Festlegung vom Kommunikationszielen
- Bestimmung der konkreten Aufgaben zur Erreichung der Ziele
- Schätzung der Kosten jeder einzelnen Aufgabe
Die Summe der Kosten ergibt das Kommunikationsbudget
5 Faktoren:
*) Phase im Produktlebenszyklus
*) Marktanteil & Konsumenten
*) Konkurrenz
*) Werbefrequenz
*) Produkt Substitutionsmöglichkeit
6. Kommunikationsinstrumente
*) Werbung: jede bezahlte Form einer nicht persönlichen Präsentation
durch einen identifizierten Auftraggeber
*) Verkaufsförderung: Kurzfristige Anreize zum Kauf eines
Produktes/Dienstleistung
*) Public Relation: fördert indirekt das Image und Produkte eines
Unternehmens
*) persönlicher Verkauf: mündliche Präsentation
*) Direktmarketing: nicht persönliche Kommunikation mit
ausgesuchten Kunden
7. Durchführung
8. Bewertung/Kontrolle
*) Pre Testing: Konzept wird an Gruppen getestet, die der Zielgruppe
entsprechen
*) Post Testing:
- Erkennt die Zielgruppe die Botschaft wieder?
- Wie oft hat sie die Werbung gesehen?
- Was denkt sie darüber
- Wie ist Einstellung zum beworbenen Produkt & dem
werbenden Unternehmen
Kommunikationsprozess
Der Kommunikationsprozess ist die Art und Weise, wie Kommunikation
zustande kommt.
Die Elemente des Prozesses werden in nachfolgender Abbildung dargestellt.
*) Selective attention: nur ein Teil der Botschaften wird wahrgenommen, auf
eine noch geringeren Teil wird reagiert
*) Selective distortion: Empfänger hören was sie hören wollen.
-amplification: Dinge hinzufügen, die nicht da sind
- leveling: Dinge nicht wahrnehmen, die da sind
*) Selective retention: Empfänger merken sich nur einen kleinen Teil der
Botschaften, die sie erreichen
5 Entscheidungen (5Ms):
Mission: What are the advertising objectives?
Money: How much can we spent?
Message: What message should be sent?
Media: What media should be used?
Measurment: How should the results be evaluated?
Kriterien der Werbemittelauswahl
Werbemittel: ein Element über das Werbebotschaft kommuniziert wird.
z.B. Inserate, Plakate, Kinowerbefilm, TV-Spots,….
Kriterium
1) Eindringlichkeit
2) Produktdemonstration
3) Verpackungsidentifikation
4) kurzfristige Aktion
5) Kosten
6) Wirtschaftlichkeit der
Produktionskosten
7) Coupon vehicle
8) wesentl. Marktpenetration
9) Flexibilität
Kurzbeschreibung
Inwieweit kann der Kunde nicht
vermeiden, mit den Werbeaktivitäten
in einem gewissen Medium
konfrontiert zu werden
Inwieweit kann die Nützlichkeit des
beworbenen Produktes demonstriert
werden
Inwieweit kann die Verpackung dem
Zielpublikum erkenntlich gemacht
werden
Wie schnell kann eine unmittelbare
Konsumentenreaktion erzeugt
werden
Einschaltungskosten relativ zur
Größe des Zielmarktes
Wie hoch sind die Kosten der
Erstellung zB. eines Werbespots
Inwieweit können Coupons an den
Konsumenten gebracht werden
Kann das Medium die größten
städtischen Zentren erreichen
Inwieweit kann ein Medium für
andere Zwecke eingesetzt werden
(zB. regionale Märkte, Testmärkte)
Werbeträger. Kommunikationsgefäße, welche die Werbemittel zum
Zielpublikum transportieren.
z.B. Zeitung oder Zeitschrift, eine Plakatstelle, ein Kinoprogramm,…
Tausenderpreis
Kosten, um mit einer Werbeeinschaltung 1000 Personen anzusprechen
Tausenderpreis = Preis der Belegung x 1000/ realisierte Kontakte (RW)
Preispolitik
Sechs Schritte zur erstmaligen Preisbildung
Preispolitische
Ziele
bestimmen

Nachfrage
ermitteln

Kostenabschätzung

Konkurrenzpreise
analysieren

Verfahren
zur
Preisbildung

Preisentscheidung
Preisstrategien bei Produkteinführung
*) Abschöpfungspreise (skimming pricing)
Einführungspreis relativ hoch
Preissenkung im Zeitablauf (zunehmende Markterschließung,
Konkurrenzdruck)
Ziele: rasche Deckung der Produktentwicklungskosten, höhere
Gewinnspannen am Beginn des Lebenszyklus
Penetrationspreise
Einführungspreis relativ niedrig
Preiserhöhung im Zeitablauf
Ziele: rascher Marktanteilsgewinn, Abschrecken potentieller Konkurrenten
Einflussfaktoren auf Preisentscheidung
Interne Einflüsse: Marketingziele, Marketing-Mix, Kosten, Organisation
Externe Einflüsse: Markt und Nachfrage, Konkurrenz, Weitere Einflüsse
(Wirtschaft, Staat, etc.)
Preissetzungen
Kostenorientierte Preissetzung:
Produkt  Kosten  Preis  Wert  Käufer
Wertorientierte Preissetzung:
Käufer  Wert  Preis  Kosten  Produkt
Konkurrenzorientierte Preissetzung
- Preise orientiert an Marktpreisen
- Preise in öffentlichen Ausschreibungen
Hoch
Vorteilsstrategie
Premiumstrategie
Mittel
Mittelfeldstrategie
Niedrig
Billigwarenstrategie
Übervorteilungsstrategien
Qualität/ Niedrig
Mittel
Hoch
Preis
Verfahren der Preisbildung
*) Markup –Pricing (Zuschlagsverfahren)
*) Target – Return Pricing (Kapitalrenditenverfahren)
*) Break Even Analyse
*) Perceived Value Pricing (Preisbildung nach empfundenen Wert)
*) Value Pricing (Preisvorteilsverfahren)
*) Going Rate Pricing (Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz)
*) Auction – Type Pricing (Preisbildung nach Ausschreibungen)
Preiselastizität
PE = (Q1-Q2)/Q1 / (P1-P2)/P1
Preisanpassungen
*) Geographische Preismodifizierung
*) Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
*) Preismodifizierung zur Absatzförderung
*) Diskriminierende Preismodifizierung
*) Produkt Mix (Produktverband)
Dienstleistungen:
Unter einer Dienstleistung versteht man jede Art von Handeln oder Leistung,
dir für Person/Organisation erbracht werden kann, im Wesentlichen
ungreifbar ist und nicht ein Eigentumsverhältnis zur Folge hat.
Merkmale:
*) Immaterialität: Unersichtlichkeit der Qualität der Dienstleistung. Problem
der Messbarkeitsmachung von Dienstleistungen
*) Integrativität: Gleichzeitiges konsumieren und produzieren der
Dienstleistung. Das Ergebnis wird vom Leistungserbringer und auch
Empfänger beeinflusst.
*) Qualitätsschwankungen: Die Qualität einer erbrachten Leistung hängt
stark von der Umgebung ab. Unternehmen reagieren auf die
Kundenzufriedenheit!
*) Steuerung der Qualität: Aufnahme von Hochqualifizierten und motivierte
Mitarbeiter weiter unterstützen. Standardisieren von Dienstleistungen
mittels Ablaufprozessen
*) Fehlende Lagerfähigkeit: Dienstleistungen können nicht gelagert werden.
Service Blueprint stellt die Dienstleistungsereignisse und –abläufe in einem
Ablaufdiagramm dar, mit dem Ziel, eventuelle Schachstellen aufzuzeigen.
Der Service Blueprint ist sehr wichtig für die Standardisierung von
Dienstleistungsprozessen, da Fehler in der Organisation mit Hilfe dieses
Diagramms aufgezeigt werden können.
Internes Marketing ist es Angestellte so zu motivieren und zu trainieren, das
sie die beste Leistung für den Kunden erbringen
Differenzierung bei Dienstleistungen über
*) Angebot
*) schnellere und bessere Lieferung
*) Image