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KLAUS SCHÖNBACH
VERKAUFEN, FLIRTEN, FÜHREN.
Persuasive Kommunikation – ein Überblick
(„suavis“= süß, “persuadere“=etwas süß machen)
Kapitel 1 – Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
1.1 Funkhausers Entscheidungs-Sequenz (1986)
-
alle unsere Handlungen kommen zustande, indem wir uns für sie entscheiden
-
schwierige Entscheidungen bestehen aus bis zu 6 Schritten („Action Decision
Sequence“)
Ausgangspunkt – ein STIMULUS (von innen/außen)
Step 1: Muss ich etwas tun?
Wenn NEIN – No Action Taken, Entscheidungsfolge ist zu Ende
Wenn JA – dann  Step 2: Habe ich überhaupt eine Wahl?
Unter 3 Bedingungen NEIN und Entscheidungsfolge ist für mich zu Ende –
1) Ich kenne nur eine Möglichkeit, was zu tun ist.
2) Entscheidung ist mir unwichtig => ich tue spontan
3) Eine der Möglichkeiten ist deutlich vieeeeel besser als die anderen.
Wenn JA – dann  Step 3: Genügt eine Routinenhandlung?
Wenn JA - Entscheidungsfolge ist für mich zu Ende
Wenn NEIN - dann Step 4: Reduktion der Alternativen zu einem „consideration
set“ (kleine Anzahl von Varianten, die ich bearbeiten kann, nach dem Prinzip
„magical number 7, plus or minus 2“ – zw.5-9 Objekte nach EINEM Merkmal
unterscheiden können (George A.Miller) )
Danach  Step 5: Choice of preferred course of action („behavioral intention“) –
andere Faktoren außer dem Preis fließen ein z.B. Ansehen von KollegInnen. Oft
überlassen wir in diesem Step die Entscheidung unserem Bauchgefühl, überschlafen
Entscheidungen usw. Ein gut informiertes Gehirn kann selbst entscheiden. Wir sind
keine rationale, sondern rationalisierende Wesen!
Danach  Step 6: Der Entschluss, handeln zu WOLLEN.
Erst danach kommt ACTION TAKEN, wobei es noch in Frage stehen könnte!
1.2 Beeinflussung der Entscheidungs-Sequenz – 3 Gruppen von Techniken
a) ARGUMENTIEREN – an der Attraktivität der einzelnen Steps arbeiten, gute
Argumente für ein bestimmtes Verhalten bringen.
z.B. Herr Peter Loch mag die Bücher von J.K.Rowling. Ein neues Buch von ihr steht in
der Buchhandlung. => Herr Loch wird die Sequenz bei Step 3 verlassen wollen, er kauft
das Buch einfach weil es von J.K.R. ist. Ich kann ihm aber erklären, dass laut
Rezensionen das Buch nicht so gut ist er soll doch lieber Twilight kaufen. So beeinflusse
ich die Entscheidungs-Sequenz.
- Werte spielen eine Rolle – Jemanden darauf aufmerksam machen, dass für ihn
wichtige Leute von ihm eine bestimmte Handlung erwarten („Subjektive Norm“)
b) BEEINFLUSSUNG DES ENTSCHEIDUNGSABLAUFS
 Den Ablauf Verzögern: z.B. Jemanden überreden, dass er für den Geburi einer
guten Freundin mehr übers Geschenk nachdenken muss => ich verhindere eine
„falsche“ Entscheidung => ich gewinne Zeit, um Argumente für meine „richtige
Entscheidung“ auszudenken oder dieser Jemand kommt alleine zu dieser
Entscheidung.
 Den Ablauf Beschleunigen: weil bei zu viel Nachdenken der Kunde in die
„falsche“ Richtung gehen kann. So helfe ich ihm beim mühsamen
Entscheidungsprozess, weil jeder so schnell wie möglich damit fertig sein
möchte. z.B. Eine Extra hinzufügen, die gilt, wenn sich der Kunde jetzt
entscheidet, da es gibt viele andere Interessenten.; „Nur solange der Vorrat
reicht“
 Den Ablauf Initiiren (In-Gang-setzen): Wenn ich bei Step 1 JA gewinne => das
gewünschte Verhalten erfolgt automatisch.
c) VERÄNDERUNG DES ENTSCHEIDUNGSGEGENSTANDES
Der Entscheidungsgegenstand wird verschoben, in der Hoffnung, dass ein neuer
Beschluss dann eher wie gewünscht ausfalle.z.B. die Bettler auf der Straße nutzt es
aus, dass wir ihm mit unserer Spende nicht helfen, sondern ihn loswerden wollen; Kind
beim Essen - „ein Löffelchen für Mama“; in der Werbung – kaufen wegen des Gefühls,
nicht wegen der Vorteile des Produktes; Ein Kind will im Supermarkt eine Schockolade,
seine Mutter erlaubt es aber nicht. Das Kind wartet bis die Mutter nicht schaut und steckt
die Schockolade in den Wagen und hofft, dass die Mutter an der Kassa ihre Meinung
wächselt oder sich vllt schämt, die Schocko zurückzugeben.
1.3. Definition: Persuasive Komm.: Alle bewussten (beabsichtigten) Versuche, Verhalten
durch Zeichen zu beeinflussen (bestärken oder verändern). Zeichen sind Sprache und
Gesten, auch Schrift, Gesichtsausdrücke, Bilder, Filme, Musik, Architektur.
Persuasion – ein neutraler Begriff – umfasst Überredung, Drohung, Manipulation, Bitte.
Alle bewussten Versuche, Verhalten durch Zeichen zu beeinflussen.
Kapitel 2 – Persuasives „Argumentieren“ (wichtiger theoretischer Kapitel:)
ARGUMENTIEREN – das Schönreden oder Schlechtmachen der
Entscheidungsalternativen, die uns zur Verfügung stehen, das Herausstreichen ihrer
Vor-und Nachteile, der Nachdruck auf damit verbundene Werte. Bekannt noch seit der
Antike – Rhetorik hatte 3 Elemente: Ethos (Glaubwürdigkeit), Pathos, Logos (die Kunst,
logische Argumente aufzubauen)
Jedes ARGUMENT besteht aus 3 Elementen:
Persuasives Argument = Entscheidungsvorschlag + Wert des Entscheidungsvorschlags
2.1 Der Entscheidungsvorschlag – enthält, was der zu Überzeugende tun soll. Die
Vorschläge können auch unausgesprochen bleiben und werden doch von jedem
verstanden wie diese Armani Jeans
Werbung. Die zu Überzeugenden müssen
intelektuell imstande und interessiert sein.
Noch wirksamer ist die persuasive
Komm.,wenn die Menschen die
Argumentation selbst ausarbeiten und mit
eigenen Worten vortragen.
2.2 Der Wert des Entscheidungsvorschlags
–
Zweck des Vorschlags. Das Argument soll
Anreize (incentives) enthalten. Anreize sind
Werte, die erreicht werden, wenn man die
Botschaft folgt: Tu etwas (2.1), weil/damit
etw.Gutes daraus folgt oder etw.Schlechtes
verhindert/vermindert wird (2.2). Ein anderer Wert ist das Ansehen (Aijzen&Fishbein –
„theory of reasoned action“)
 Christa Wehner (1996) – Untersuchung von Zeitschriftenanzeigen=>151 Werte
gefunden (Weiblichkeit, Glück, Sauberkeit, Schönheit,Lebensart...)
 Berth (1963) – Versucht, diese zu bündeln=>17 „menschlichen
Grundstrebungen“ (Selbstständigkeits-, Beeinflussungs-, Anlehnungsstreben...)
 Fuchs und Huber (2002) – 16 „Lebensmotive“, die stammesgeschichtlich
erklärbar sind. (Ehre – stammt aus dem Streben, bei der Herde zu bleiben,
Familie – stammt aus den Instinkten, Rache, Macht, Neugier, Idealismus...)
 Wilhelm Vershofen (1940) – „Nürnberger Nutzenschema“
*Ganz unten statt
phantastischer Art (Magie)
steht im Buch ästhetischer
Art (Harmonie)
 Abraham Maslow (1943) – „Bedürfnispyramide“
Die darunter
liegenden
Werte müssen
erfüllt sein,
bevor der
Mensch an
einem darüber
liegenden
interessiert istRangordnung
 Kritik an Maslow:
McGuire(1989) – 4 Typen von Versprechungen
-
kognitive Stabilität (Konstanz meiner Umgebung, Zueinanderpassen v.Denken
und Realität)
-
kognitives „Wachstum“ (neue Reize, Selbstständigkeit, Problemlösungen)
-
affektive Stabilität (Verminderung von Spannungen, Selbstsicherheit)
-
affektives „Wachstum“ (Bildung eigener ID u. Empathie, Selbstvergewisserung)
Norbert Bischof (1985) – 3 Grundmotive
„Zürcher Modell der sozialen Motivation“:
-
Sicherheit (Geborgenheit, Fürsorge für anderen)
-
Erregung (Streben nach Abwechslung und Neuem)
-
Autonomie (Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht)
Ronald Inglehart (1977) – 2 Wertegruppen
-
materielle
-
postmaterielle
Somit schneidet Inglehart Maslows Pyramide oberhalb der Sicherheitsbedürfnisse.
Rangordnung gilt auch hier.
Aber woher sollte man wissen, welche Werte zu benutzen, um den zu Überzeugenden
zu erreichen?
 E. Tory Higgins (1997) – 2 Formen der „Selbstregulierung“
A) „Promotionstyp“ – das Leben an Idealen, Hoffnungen und Erstrebenswertem
ausrichten, leistungsorientiert sein, sich über Erfolge freuen=>Wert:Abenteuer
B) „Präventionstyp“ – Orientierung an Verantwortlichkeiten, Pflichten und
Sicherheit, froh sein, wenn nichts schief geht, negative Folgen des Tuns
vermeiden wollen=>Wert: Geborgenheit nutzen, um solche Menschen zu
überzeugen
 Cialdini 
2.3 Cialdinis 6 überzeugendsten Werte
1) Soziale Gegenseitigkeit – fordert, dass Menschen einander Gefallen tun.
Exp: Schlange vorm Kopiergerät:
“Entschuldigen Sie bitte,ich habe hier 5 Seiten. Darf ich den Kopierer benutzen?“-60%
sagen Ja
”dasselbe+ weil ich in Eile bin?” – 94% Ja
”dasselbe+ weil ich davon Kopien machen muss?” – 93% Ja
=>Der Grund kann auch unausgesprochen bleiben, er versteht sich von selbst. Der
Grund ist die soziale Gegenseitigkeit! Sie tritt in Kraft auch bei nicht persönlichen
Beziehungen und auch wenn eine Rückzahlung nicht unmittelbar zu erwarten ist. Wir
sammeln „soziales Kapital“. Das Empfinden für Fairness spielt entscheidende Rolle.
Unser Grund fürs Tun eines Gefallen könnte auch sein, dass wir Prestige bei jemandem
gewinnen wollen (wenn man eine schöne Frau anmacht z.B.;))
Geschenke sind Bindemittel der Gesellschaft, dadruch entsteht ein Netz gegenseitiger
Verpflichtungen. In westlichen Gesell.: „There is no such thing as a free lunch“. Aber in
ärmeren Gesellschaften kann man es sich nicht leisten, Gegengeschenke zu machen,
deshalb gibt es auch keine Geschenke. Reiche Gesellschaften haben das Problem,
dass der Druck auf ein Gegengeschenk stark ist. Dies kann dazu führen, dass wir
Geschenke vermeiden, um keine Gegen- machen zu müssen.
2) Konsistenz - das Streben, uns selbst treu zu bleiben. Wenn wir uns für ein
bestimmtes Verhalten entschieden haben, möchten wir dabei bleiben – immer nur BMW
fahren, vegetarisch essen...
Exp: Studenten werden zu einem Experiment eingeladen– 1.Gruppe: Erst nach ihrer
Zusage, wurde ihnen gesagt, dass es um 7h beginnt =>56% blieben dabei, 95% kamen
2.Gruppe: Ihnen wurde gleich gesagt, dass es um 7h beginnt=>31% haben Ja gesagt,
79% kamen
3) Anpassung an das Verhalten der Anderen – „Social Proof“(„soziale
Bewährtheit“) – Was viele tun, kann nicht ganz falsch sein. Besonders wenn die
Anderen Leute sind wie wir selbst. Dieser Wert erspart uns die mentale Mühe, er
erleichtert uns die Entscheidung, wonach jeder Mensch strebt.
4) Sympathie – wenn der Überzeugungsversuch von jemandem kommt, den wir
sympathisch finden, bewundern usw.,steigt die Chance, dass wir zustimmen.
Sympathische Leute:
 Nett, freundlich, liebenswürdig, aufmerksam
 Körperliche Schönheit – wirkt nicht allein, schöne Leute sind einfach
selbstsicherer=>besser in Überzeugung
 Ähnlichkeit zw.dem Überzeugenden und dem ZU Überzeugenden
(Geschlecht, Alter, soz.Schicht, Kleider,Hobbys...)
 Komplimente, Lob
 Zusammenarbeit, gemeinsame Anstregnungen, ein Ziel zu erreichen
5) Knappheit – alles, was selten und schwierig zu bekommen ist,scheint wertvoller
(„Solange der Vorrat reicht“); Seltenheit kann sogar uninteressante Dinge erst attraktiv
machen; Wenn wir etwas für 30 Sekunden in der Hand haben, wollen wir es nicht mehr
loslassen=>kaufen
6) Glaubwürdigkeit (das + in der Gleichung oben) – Autorität, Experten, Garantie
Erzeugen von Glaubwürdigkeit durch Plausibilität, Beweise und „logische Ableitung“
 Plausibilität – die Übertragung bereits etablierter Glaubwürdigkeit auf einen
anderen Gegenstand. (z.B.Das neue Waschmittel von Henkel kaufen, weil es
eben von Henkel kommt; Nudeln aus Italia schmecken besser, weil It das
Nudelland ist; die Herstellungsweise-handgemacht)
-
Zeugen – Instrument der Plausibilität; 3 Arten von Zeugnissen:
a) anekdotische Belege – vorher/nachher Bilder; Prominente, die für etwas
werben=>Nachahmung von den Rezipienten. Effektiver, wenn der Prominent
einen Bezug zum Produkt hat z.B.Michel Jordan-Sportdrink. (im Buch gibt es ein
Beispiel mit einer niederländischen Werbung von Milch,beworben mit Beatles :D)
b) Expertenurteile („testimonials“) – z.B.Zahnarzt empfiehlt eine Pasta, InstallateurCalgon; Beim Milgram-Exp.: es reicht, jemanden als Wissenschaftler
vorzustellen, um ihn zum Experten=>Respektperson zu machen; Medien –
manchmal zu Autoritäten für alles deklariert: Wenn es österr. RFSendungen
gesagt haben, dann soll wirklich etwas dran sein.
c) Statistische Belege – z.B.repräsentative Meinungsumfragen, Marktanteile.
Statistisch können durch anekdotische Belege ausgelöscht werden!
 Beweise - Demonstrationen, systematische Tests von unabhängigen
Institutionen
 „logische Ableitung“ – z.B. „Kaufen Sie BMW, denn er fährt
tatsächlich“, „Benutzen Sie Seife, denn sie macht schmutzige Hände
sauberer“
-
log.Ableitung rekurriert auf die Wesenseigenschaften (Grundnutzen) von
Produkten. Das reicht aber nicht, weil wir selbstverständlich wissen, dass ein
BMW fährt, es bedeutet aber nicht, dass ich ein BMW statt Golf kaufe. =>
Zusatznutzen ist nötig z.B. Prestigegewinn, weil „der Kunde kauft die Idee der
Ware“, nicht reine Konsumtionsartikel! (Jeaderholm, 1926) Diese Idee muss aber
belegbar sein!
Die Wert-Erwartungs-Theorie (Expectancy-value-theory)
(Fishbein&Aijzen,Martin&Drees)– das persuasive Argument muss abwägen
zw.der Attraktivität des versprochenen Wertes und der Wahrscheinlichkeit, dass
er auch eingelöst wird. Diese Theorie versucht zu erklären, wie diese Abwägung
aussehen sollte, wie viel in die Glaubwürdigkeit persuasiver Argumente zu
investieren sei.
Überzeugungskraft des Entscheidungsvorschlags (c)=
Stärke des versprochenen Wertes (oder Schadens) (a) X
wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass der Wert (oder Schaden) auch eintritt(b)
 je attraktiver a und je höher b, desto stärker c.
 je weniger attraktiv a, desto verlässlicher muss b sein und vice versa
(Kompensationsfunktion) z.B. Blaise Pascal: Soll man an Gott glauben? Obwohl
es keine Garantie gibt, dass man nach dem Leben ins Paradies eingeht, ist
Paradies ein unendlich positiver Wert => b multipliziert sich wegen a
Das ELM („elaboration-likelihood model“) – will die Frage beantworten, wie
ernsthaft und rational meine Argumentation sein sollte, welche Art WERTE
sollten angeboten werden.
-
2 Arten perusasiver Argumentation (Petty und Cacioppo, 1986):
„zentrale“
Wesen
„periphere“
wer auf die Substanz seiner
Argumentation gut verpacken,
Argumente Wert legt, auf relevante
Gefühle hervorrufen, sympathische
und überprüfbare Anreize, wer das
und attraktive Quellen/Zeugen
Gegenüber ernst nimmt durch
anbieten; Masse der Argumente
Ehrlichkeit und den Einsatz
glaubwürdiger Quellen; Klasse der
Argumente
Publikum Intelligent, gebildet, kann und will Uninteressiert, (derzeit) nicht Rat
Info
bearbeiten,
in
„high- suchend, geistig unbeweglich
involvement“-Situation, hat „need
for
cognition“-
Persönlichkeitszug(neugierig, gern
nachdenken)
Es
besteht
die
Gefahr,dass solche Leute zu viel
nachdenken
und
auch
Gegenargumente entwickeln!!!
Kapitel 3 – Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
3.1 Werbung als „Härtefall“ persuasiver Kommunikation – weil dem Publikum das
Interesse fehlt=>periphere Argumentation öfter verwenden., aber auch die zentrale sollte
man nicht vergessen, weil wer Interesse an einer neuen Küche hat oder Creme gegen
Falten braucht, braucht zentrale Argumentation.
Probleme der Werbung: das Publikum ist uninteressiert, sogar feindselig; der Werbung
fehlt das persönliche Gespräch=>sie versucht, persönlich Leute zu erreichen (Telefon-,
Direktmarketing); der „Vorankündigungseffekt“(z.B.im TV-Vorankündigung des
Werbeblocks); Anzahl der Werbungen nimmt immer zu, nur ein Plakat/Spot reicht nicht
aus, kann leicht untergehen; Vermeidungs- und Ausweichmöglichkeiten;
3.2 DIE 10 REZEPTE DER WERBUNG
1) AUFFÄLLIGKEIT
Physisch: durch die Größe und Farbe der Anzeige, durch Bilder, schnelle Schnitte, laute
Musik, Pop-Ups, „tabloid packaging“ („Verpacken nach Art einer Boulevardzeitung“),
ungewöhnliche Formate, herausklappende Anzeigen, glänzendes oder sich anders
anfühlendes Papier, Thermochromfarbe, Duftlacke, Warenproben, Banner-Formen;
Platzierung des Markenlogos und anderer wichtigen Elemente in der Mitte des
Bildschrims (hilft bei Geräte, die Werbung verkürzen!); min 2 Sekunden das zeigen, was
die Zuschauer vom Spot behalten sollen.
Psychisch: durch ihren

Survival value – ein dramatischer Ausdruck für die Lebenswichtigkeit des Inhalts
der Werb. – Reize, die durch verstörende Bilder und Texte Gefahr signalisieren –
Provokation, Schocks, Sex.

Vividness („Lebendigkeit“) – 1.durch Emotionalität gefördert – persönliche
Betroffenheit, gravierende Folgen; 2.durch Konkretion vivdness erhöhen –
Personalisierung, zeitliche und räumliche Nähe; gute Geschichten; vergleichende
Werbung (gut für neue Marken, die sich abheben wollen)
- in survival value und vivdness stecken die gleichen Faktoren wie in den Nachrichten –
Negatives, Konflikt, Überraschung
- Beispiele: Guerillamarketing, Sensationsmarketing
- Wichtig: Nicht übertreiben!,weil es muss Balance geben; eine Mischung von Neuheit
und Vertrautheit in Anzeigen muss sein, weil das Publikum das braucht!
2) EINFACHHEIT – Aufnahme und Verstehen der Botschaft so einfach wie möglich
machen („KISS“-Keep It Simple and Stupid-Vögele,1995)
- Aus der Werbewirkungsforschung: Anzeigen nicht überladen, Texte schnell und leicht
zu lesen, Text u. Bild zusammenpassen, Reime sind leichter zu verarbeiten,
Visualisierung und schnelle Erkennbarkeit von Info z.B. Logos sollen auf 1 Blick
einzuordnen, dazu helfen regelmäßige geometrische Figuren
3) KOGNITIVE SCHEMATA ANSPRECHEN = die „Verdrahtungen“ unseres Gehirns,
ein Netz von Wissenselementen, definiert durch deren Anzahl und die Art der
Verbindungen zwischen ihnen. Sie sorgen dafür, dass nicht alle Sinneseindrücke
gleichberechtigt auf uns einstürmen. Wir haben Prioritäten für unsere Sinneseindrücke.
Wir haben physiologische Wahrnehmungsprioritäten (rot fällt uns mehr auf, sowie
Bewegungen) und kognitive Landkarten (maps), die erlernt werden können
„Dramatische Pentade“ von Burke (Literaturwissenschaftler)– unsere kognitive
maps lassen sich in 5 Gruppen einteilen. Die Kommunikation findet auf einer
Bühne statt. In einer Geschichte fallen den Menschen unterschiedliche Sachen
auf, ihre Prioritäten sind unterschiedlich:
1 Gr. – Materialisten – für sie bestimmt der Kontext, die Situation die Handlung
2 Gr. – Realisten – ihnen sind Handlungen und Prozesse wichtig
3 Gr. – Idealisten – für sie bestimmen die Personen das Geschehen
4 Gr. – Pragmatiker – interessiert am Mittel der Handlung
5 Gr. – Mystiker – achten auf den Zweck der Handlung
(bezogen auf Werbung: Mystiker würden gern etwas über die Funktion eines Produktes
erfahren, Pragmatier könnten aufmerksam gemacht werden, wenn auf einer AutoAnzeige die Motorisierung und Ausstattung im Vordergrund sind.)
4) KUMULATION UND KONSONANZ – Kumulation ist die häufige Wiederholung einer
Werbung. Konsonaz – wenn Werb.in möglichst vielen Werbeträgern gleichzeitig
geschaltet wird => langfristige Kampagnen, Mediamix.
Virales Marketing – Mund-Zu-Ohr-Propaganda
Konvergenzwerbung – wiederholt nicht die ganze Anzeige/Spot, sondern nur
Motive daraus (Musik, best.Symbole)
„Pulsing“ – regelmäßige Wiederkehr der Kampagne mit Pausen dazwischen
Mediamix – es wird versucht, durch die richtige Mischung aus Werbeträgern eine
Zielgruppe so vollständig und so oft wie möglich zu erreichen. Auch
Uninteressierte sollen min.einmal erreicht werden. 3-4 Kontakte ist optimal!
Mediaplanung – die konkrete Strategie für den Mediamix
5) EFFEKTIVE AUSWAHL DER WERTE – Werbung soll versprechen entweder
„Neue Sicherheit und Stabilität“ – Das Produkt verspricht die (Wieder)Herstellung eines ursprünglich besseren Zustandes (z.B. schlank werden,
Schmerzen lassen nach) ODER
„kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensentwurfs“ – es geht nicht um
einen totalen Wandel, sondern darum, dass man mit dem Produkt etw.
sexyer,attraktiever usw. wird und zwar zuverlässig überraschend!
- Glaubwürdigkeit spielt keine so wichtige Rolle. Im Gegenteil – Werb. dramatisiert,
schönt, stellt auf den Kopf :D, vereinfacht, extremisiert...die Wirklichkeit! Wäre sie
glaubwürdig, würde sie sich selbst negieren und wäre langweilig (Werb. für den
Grundnutzen)
- Werber müssen den Entwicklungen in der gesell.Wertorientierung folgen und anregen.
6) „FRINGE BENEFITS“ („Nebenbei-Belohnungen“) – Belohnungen für das Lesen der
Anzeige, Anschauen des Spots usw. Sie verprechen Verarbeitungsfreude und sollten
das Desinteresse an Werb.überwinden. Gefahr: fringe benefits können die Rezipienten
vom Werbeziel ablenken. Fringe Benefits:
Humor – verstärkt die Aufmerksamkeit und die Erinnerung an das Werbemittel
und –ziel. Wirkt besser, wenn er mit dem beworbenen Produkt zu tun hat. Bei
stark involviertem Publikum – Humor UND Sachargumenten verwenden!
Brand entertainment – das Einbetten der Produktbotschaft in erzählende
Videoclips oder unterhaltsame Filme.
Spannung und Vergnügen erzeugen – durch Rätsel, Wortspiele, Metaphern
Erotische Darstellungen – verursachen angenehme Erregung ;), wirksam v.a. bei
Männern;
Wiedererkennen von Elementen – Actors, Singers, Sportler=> Glaubwürdigkeit↑
Babys, niedliche Tiere=> Beschützerinstinkte
Preisausschreiben–wenn sie ans Lesen und Betrachten der Werb.gekoppelt sind
7) UMFELD – verbessert die Wirkung von Werb. z.B.Anzeigen in meiner
Lieblingszeitschrift, Spot in meiner Lieblingsserie sind gutes Umfeld für Werb.; Umfelder
der Rezipienten können auch von Bedeutung sein – z.B. am Vormittag nach dem
Kaffee; am Sonntag bin ich empfänglicher für Persuasionsversuche.
8) VORANKÜNDIGUNGSEFFEKT AUSSCHALTEN – Plakate, in Zeitschriften: ein
scheinbar mit Kulli gemalter Artikel, der eigentlich eine Anzeige
ist=>Ärger=>Aufmerksamkeit; Sponsoring („Sie schauen „Bauer sucht Frau“ dank
Ottakringer:D“); Product Placement; Werbeinhalt als redaktioneller maskieren.
9) UNTERSCHWELLIG WERBEN – wenn eine Werbung wirkt, ohne dass wir sie
bewusst wahrnehmen („subliminale Werbung“)
Exp.: In einem Kino – auf einem einzigen Bild des Films die Aufforderung „Eat Popcorn“,
„Drink Coke“ für 1/25sec einblenden=>unbewusst wahgenommen=>Besucher strömten,
um Popcorn und Cola zu kaufen.
Subliminale Werb. kann aber nur bereits bestehende Bedürfnisse oder zuvor positiv
bewertete Verhaltensmuster aktivieren, sie ist unpassend für High-InvolvementEntscheidungen.
10) BESCHEIDENERE WERBEZIELE – die Maßnahme, Wierbeziele tiefer zu hängen;
Werbung als „schwache Kraft“, die Verkaufserfolg meistens langfristig erzielen kann;
Wissenschaftlicher Hintergrund:
„die Wirkungshierarchie“ – besagt, dass jede Kommunikation, also auch Werb.,
bei den Empfängern wohl relativ leicht schlichte Kenntnisse erzeugen kann –
z.B.1.es gibt eine neue Marke Joghurt. 2.Schwieriger wäre es, positive
Einstellung zum Joghurt zu gewinnen. 3.Am schwierigsten-Verhalten der
Rezipienten zu beeinflussen. Diese 3 Schritte bauen aufeinander auf=>man soll
klein anfangen und auf diese Weise bessere Voraussetzungen für die
Wirksamkeit des nächsten Schrittes kriegen.
Hovland – Yale Studies – Persuasion ist nichts Anderes als die Folge eines
Lernprozesses („Why we fight“- Exp.: US-Soldaten Filme über den 2.Weltkrieg
zeigen und danach entscheiden sich diese selbst, an die Front zu gehen oder sie
haben zumindest positive Einstellung dazu, dass die USA in den Krieg gehen.)
„Sleeper“-Effekt der Werb. – eine zeitverzögerte Wirkung persuasiver Aussagen,
die anfangs nicht so effektiv waren, später, nach einem „sinking-in period“
entwickeln die Leute aber immer mehr proArgumente.
In der Werbebranche:
AIDA-Modell (=”Psychotechnik des Verkaufs“: Jaederholm, 1926)
A – zuerst Attention erzeugen
I – Interest wecken
D – Desire des Publikums, das Produkt zu besitzen
A – Action – auf den Kauf hinwirken
Kapitel 4 – Kanäle der Persuasion (prinzipielle Unterschiede in der Wirksamkeit)
 Persönliche Gespräche – besonders überzeugend, denn sie sind schwierig zu
vermeiden und sind flexibel – Argumente kann man schnell dem Adressaten und
der Situation anpassen.
 Codierung persuasiver Botschaften – schriftlich, blidlich (statisch/bewegt), verbal,
auditiv, Kombinationen davon; jede codierung, über die der Adressat wenig
Kontrolle hat, verleiht der Botschaft mehr Chancen.
 Konsekutive mediale Übertragung – Infos werden nicht gleichzeitig vorgelegt,
sondern folgen aufeinander (TV,Filme im Web,Radio; im Kino – „gefangenes
Publikum/captive audience“). Persuasion ist wirksamer.
PUSH-Medien
=Display-, delivery-Medien (z.B. TV,
PULL-Medien
=Research-, retrieval-Medien (z.B.Print)
Radio, Kino)
Bieten Info „allokutiv“ – ohne große
Bieten Info „konsultativ“ – Publikum
Eingriffsmöglichkeiten des Publikums;
bestimmt, was es zur Kenntnis nimmt, was
„External pacing“ der Infoaufnahme -
davon zuerst, wie viel usw.
Tempo der Infoübertragung ist vorgegeben
„Internal pacing“ der Infoaufnahme -Tempo
der Infoübertragung – vom Publ.gewählt
-
Internet – enthält beide Elemente=>wir sollten über Display- und ResearchAngebote statt Medien sprechen!
Kapitel 5 – „Persuasibility“: Wer lässt sich am einfachsten überzeugen?
- Faktoren für den Erfolg persuasiver Kommunikation: Umfeld, Situation, Zeitdruck,
persönliche Betroffenheit;
Leute, die leichter zu überzeugen sind, laut den Yale-Studien:
 Frauen wechseln ihre Meinung leichter als Männer
 Personen mit Minderwertigkeitsgefühlen
 Personen, die sich Belohnungen und Strafen für ihr Verhalten gut vorstellen k.
 Personen, für die Konformität wichtig ist
 Personen, die wenig Selbstwertgefühl haben (neuerdings bezweifelt, da Leute
mit solchen Problemen haben oft keine Lust, sich mit persuasiven Botschaften
auseinanderzusetzen)
 Personen, die wenig Fantasie haben
 Passive Personen
 Autoritäre Personen
 Wenig reflektierende Personen
 Depressive und ängstliche Personen
 „Self-efficacy“ – der Glaube daran, etwas selbst bewirken zu können
 Personen, die einer Gruppe/Vereinigung zugehören, lassen sich von den
Normen dieser Gruppe schwieriger abbringen, bes.wenn sie dort Prestige
besitzen
- Persuasionsforschung beschäftigt sich eher mit Zielgruppenorientierung bis hin zur
Ansprache des Einzelnen
Kapitel 6 – Persuasionsstrategien
- bestehen aus 2 Elementen: ein persuasives Argument und ein ihm vorausgehendes
Argument (jetzt erkläre ich ;-)
Das soziokulturelle Modell der Persuasion – zuerst wird dem Publikum die
Wichtigkeit eines best.Wertes nahe gelegt und dann folgt die persuasive
Botschaft (z.B.Als moderner Mensch muss man ein Auto haben,mobil sein.Wenn
das gelingt, dann – Werb.für BMW), wobei beide Schritte möglich unabhängig
voneinander sein müssen.
-
Adorno (1986): laut ihm ist das der Normalfall in kapitalistischen Gesellschaften.
Die Bedürfnisse brauchen gar nicht echt sein, sie können manipulativ hergestellt
werden, um den kapitalistischen Warenkreislauf am Leben zu erhalten
-
Rokeach (1973): schlägt das Modell vor,es könnte aber auch z.B.für
Persuasionsziele wie Umweltschutz verwendet werden.
„Fuß-in-der-Tür“-Strategie Exp.1:
Vorstadt – 2 neighborhoods – in beiden bekamen die Bewohner einen Besuch. Sie
wurden gebeten, ein großes Schild „Drive carefully“ in ihren Rasen zu stecken
(Bestimmungsforderung). Im einen Wohnviertel wurden die Bewohner 2 Wochen früher
gebeten, eine kleine Karte hinter der Fensterscheibe „Be a safe driver“
aufzustellen(Vorab-Bitte).
Resultate: Wer die Karte akzeptiert hat, hat häufiger auch das Schild akzeptiert.
Häufiger als diese, die zuerst die Karte nicht wollten, und als diese, die nur mit dem
Schild konfrontiert wurden.
Erklärung: Unser Streben nach Konsistenz. Es könnte genutzt werden, um das
Verhalten, das mein Gegnüber ab jetzt konsistent beibehalten soll, zu initiieren oder zu
aktivieren. Der Gebetene attribuiert sich selbst eine neue Eigenschaft: Ich bin jemand,
der sich um die Gesellschaft kümmert. Wenn ich die Karte akzeptiert hab, wäre es
inkonsistent, wenn ich das Schild ablehne.
Exp.2:
Telefongespräche, um Spenden zu sammeln – das Gespräch beginnt mit der Frage:
„Wie geht es Ihnen?“ 33% von denen, die mit „gut“ antworteten, spendeten auch Geld.
Wenn das Gespräch mit: „Ich hoffe, es geht Ihnen gut.“ begann=>15% spendeten.
Eklärung: Selbstattribuierung fand statt. Mir geht es gut, ich muss also anderen helfen,
denen es nicht gut geht.
Exp.3: Vorab-Bitte ist einen Fragebogen auszufüllen mit Fragen über den Umweltschutz.
Diejenige, die in der Umfrage angaben, den Umweltschutz wichtig zu finden, waren
danach bereiter, ein Produkt zu kaufen, von dessen Preis ein Teil an den Umwelts.geht.
Bedingungen für die Wirksamkeit der Strategie:

Bestimmungsforderung darf nicht viel größer als die Vorab-Bitte sein.
Bestimmungsforderung muss dem neuen attribuierten Bild passen

Die Strategie funktioniert besser, wenn beide Bitten dasselbe Ziel haben und
ähnliche Handlungen verlangen.

Vorab-Bitte muss groß genug sein, damit sie zur Attribuierung führen kann und
nicht einfach vergessen wird. z.B. bei Exp.3: nicht nur 2 Fragen über Umwelts.
stellen; Unterschrift erhöht den Verpflichtungscharakter.

Die neue Eigenschaft darf nicht erzwungen, aber auch nicht eigens belohnt
werden.

Bei wirklich großen Bestimmungsforderungen, muss man mehrere Vorab-Bitten
nacheinander stellen.
„Mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
Das Umgekehrte: Zuerst wird um das Schild gebeten (Vorab-Bitte), eine Woche später –
um die Karte aufzustellen (Bestimmungsforderung).
Resultate: Diejenigen, die das Schild ablehnten, waren häufiger als alle anderen, die
Karte zu akzeptieren.
Erklärung 1: Soziales Kapital aufbauen wollen. Das nicht akzeptierte Schild wurde als
„Geschenk“ akzeptiert, danach musste man wenigstens die Karte nehmen – als
Friedensangebot an den Bittsteller. Dieser Mechanismus wird „pre-giving“genannt.
Soziale Gegenseitigkeit hat nichts mit Sympathie zu tun.
Erklärung 2: die Kontrastregel: Nach dem großen Schild, scheint die Karte kleiner als sie
eigentlich ist. Die Vorab-Bitte soll aber schlechtes Gewissen verursachen, man ist einer
Regel des menschl.Zusammenlebens nicht nachgekommen.
 Vergleich zw. „Fuß-in-der-Tür“ und „Mit-der-Tür-ins-Haus“ – Experiment
Vorm Rathaus von Oppeln – 320 Versuchspersonen – Bestimmungsforderung:“Könnten
Sie 20min auf mein Fahrrad aufpassen?“ – ein bisschen früher wurden die
Versuchspersonen verschiedenen „Füßen“ und „Türen“ ausgesetzt:
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1.Fuß: vor einem Denkmal bittet jemand um ein Foto von sich
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2.Fuß: junge Frau fragt um Hilfe beim Tragen einer Tasche in den 2.Stock
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1.Tür: im Laden einen Pulli anprobieren, weil man eine ähnliche Figur habe wie
jemand, den man damit überraschen möchte
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2.Tür: einen treulosen Verlobten von einem schändlichen Randevouz mit einer
anderen Person loszueisen
Resultate: Wenn 2.Fuß oder 1.und 2.Fuß von einer VP erfüllt wurden, dann hat diese
auch auf das Fahrrad aufgepasst. Nur 1.Fuß war offensichtlich zu klein, damit eine
Eigentschaft von der Person attribuiert wird.
Wenn man 1.Tür oder 1.und 2.Tür ablehnte, dann hat man auf das Fahrrad aufgepasst,
wegen schlechtes Gewissens. Das Ablehnen nur von der 2.Tür hat kein schlechtes
Gewissen verursacht.
Die Drohung – besteht aus 2 Elementen: 1.Element ist hier das Erzeugen von
Angst/Schrecken. Im Moment des Drohens sollte der Entscheidungsvorschlag
Beruhigung bieten, durch das Versprechen, diese Angst lasse sich schnell und
nachhaltig auflösen. Der Angstauslöser soll aber nicht übertrieben sein. Zu
starke Drohungen könnten einen „sleeper effect“ haben. Laut O’Keefe und
Jensen ist es besser, Vorteile zu verprechen, weil Drohungen häufiger ignoriert
werden können.
Konfusion: „disruption-then-reframe“
Exp1: Im Laden zuerst die Leute verwirren, dass etwas 100 Cents kostet, danach ihnen
erklären, dass das eigentlich nur 1 Euro ist =>Verkäufe steigen
Exp2: Eine neue Zahnpaste zuerst als Mundpaste ankündigen =>disruption, dann erklärt
man, dass es tatsächlich eine Zahnpasta ist =>reframe=>kaufen.
Erklärung: Durch die Konfusion sind die Leute weniger fähig, rasch Argumente gegen
das gewünschte Verhalten zu entwickeln.
Zweiseitige Argumentation=Vor- UND Nachteile erwähnen.z.B. Durch den hohen
Preis die Exklusivität hervorheben („Leider teuer“-Lezard; „Reassuringly
expensive“-Stella Artois). 2 Gründe dafür:
1. Glaubwürdigkeit steigt. Der Überzeugende erscheint objektiv, er nimmt das
Publikum ernst
2. „Impf-Effekt“ fördern – gegen Angriffe derjenigen, die den Persuasuionserfolg
verhindern wollen. Impfung muss jedoch stets wieder erneuert werden.
Problem: Ein Nachteil kann überzeugender sein als 10 Vorteile. =>Zweiseitig
argumentieren nur wenn das Publikum garantiert früher oder später die Nachteile
kennen lernt. =>Besser von mir erfahren.
Die Strategie ist bei Wahlkämpfen erfolgreich.
Gegenargumente sollen nicht gleich genannt werden, aber bald, um primacy- und
recency-Effekte zu vermeiden. Sie sollen max 1/5 aller Argumente sein. Sie müssen
auch widerlegt werden, wenn sie nicht stimmen. Wenn sie stimmen=>mit guten
Argumenten flankieren.
Kapitel 7 – Theorie&Praxis, oder: Der Umgang mit persuasiven Rezepten
Goldstein, Martin u. Cialdini (2007, S.61):
„Of course, we know you wouldn’t even think of using this strategy in an unethical
manner. After all, we sense much good in you.“ 
THE END.