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Utrecht Universiteit Faculteit Geesteswetenschappen Bachelor Duitse taal en Cultuur Bachelorarbeit Arbeitstitel: Werbeanzeigen aus der Autobranche Eine Analyse der bildlichen und sprachlichen Elemente am Beispiel der VW Anzeigenwerbung 1. Betreuerin: D. Abitzsch MA 2. Betreuer: Dr. S. Sudhoff Student: Marco Peeters Studentnummer: 4027957 Adresse: Ghijseland 204 3161 VN Rhoon E-Mail: [email protected] Studierichting: Duitse Taal en Cultuur Datum: 18.12.2015 Wörterzahl: Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 5 2. Forschungsstand 7 3. Theoretischer Rahmen 9 3.1. Definition von Werbung und Werbeanzeigen 9 3.1.1. Die Anzeige: Werbemittel 9 3.1.2.Arbeitsdefinition 9 3.1.2. Die Anzeige als Gesammtommunikat 10 3.1.3. Die Anzeige als Text 11 3.2. Die Gestaltung einer Anzeige 12 3.2.1. Das verbale Codesystem 12 3.2.2. Das visuelle Codesystem 14 3.3. Zwei Analysemodelle für die Entfaltung von Text/Bildbeziehungen 15 3.3.1. Analysemodell von Janich 15 3.3.2. Analysemodell von Stöckl 16 4. Methodik 17 4.1. Aus zwei Modellen wird eins 17 4.2. Das Modell 17 4.2.1. Erster Schritt 18 4.2.2. Zweiter Schritt 18 4.2.3. Dritter Schritt 19 4.2.4. Vierter Schritt 19 4.3. Korpus 5. Analyse 19 20 5.1. VW Up (1. Anzeige) 20 5.2. VW Polo BlueMotion (2. Anzeige) 21 5.3. VW The 21st Century Beetle (3. Anzeige) 22 5.4. VW Up (4. Anzeige) 23 5.5. VW Tiguan (5. Anzeige) 24 5.6. VW Multivan (6. Anzeige) 25 6. Diskussion und Fazit 27 Literaturverzeichnis 29 Anhänge 30 A.1. Analysemodell Janich 30 A.2. Analysemodell Stöckl 32 2 A.3. VW Up (1. Anzeige) 35 A.4. VW Polo BlueMotion (2. Anzeige) 36 A.5. VW The 21st Century Beetle (3. Anzeige) 37 A.6. VW Up (4. Anzeige) 38 A.7. VW Tiguan (5. Anzeige) 39 A.8. VW Multivan (6. Anzeige) 40 A.9. Übersicht der Ergebnisse 41 3 Marco Peeters. Werbeanzeigen aus der Autobranche: ''Eine Analyse der bildlichen und sprachlichen Elemente am Beispiel der VW Anzeigenwerbung'' Werbeanzeigen werden seit dem Ende des 20. Jhd. im erweiterten Sinne als multimediale Texte verstanden. Das heißt für die Werbeanzeige, dass zwei verschiedene mediale Realisierungen in Zusammenarbeit eine Anzeige formen. Normalerweise sind nämlich ein verbaler und einen visueller Teiltext erkennbar. In der vorliegenden Arbeit wird definiert, wie diese beiden Teiltexte miteinander verbunden sind. Forscher haben seit der Erkennung, dass visuelle Teiltexte so wie verbale Teiltexte gleichermaßen den Inhalt der Werbebotschaft verdeutlichen, versucht, diese Zusammenarbeit zwischen beiden Textteilen zu erfassen. Viele Analysemodelle sind daher entwickelt worden. Nina Janich und Hartmut Stöckl sind zwei dieser Forscher, die auf ihrer Suche nach dem allumfassenden Analysemodell bedeutsame Fortschritte diesbezüglich erarbeitet haben. Aufbauend auf ihre Modelle wird auch in dieser Arbeit ein Analysemodell entwickelt, welches mit Hilfe von sechs Werbeanzeigen aus der Autobranche überprüft wird. Es zeigt sich, dass sich die verbalen und visuellen Teiltexte in mehrere Elementen zerlegen lassen. Die jeweiligen Elemente der Teiltexte sind auf semiotischen, technischen, formalen und semantischen Ebenen miteinander vereinbar. So entstehen in einem Teiltext als auch zwischen beiden Teiltexten semantische Beziehungen, die dem Rezipienten der Anzeige helfen, die Werbebotschaft zu entfalten bzw. zu lesen. Die verbalen Elemente lassen sich in vier Kategorien einteilen. Es gibt den Produktnamen, den Slogan, den Fließtext und die Schlagzeile. Die visuellen Elemente lassen sich in drei Gruppen einteilen: den Key-Visual, den Catch-Visual und den Focus-Visual. Wie sich herausstellt, ist der Aufbau der sechs hier thematisierten Werbeanzeigen von Volkswagen beinahe identisch. Fast bei allen Anzeigen sind alle eben genannten Elemente benutzt worden, um die jeweilige Anzeige zu gestalten. Die daraus entstehende Werbebotschaft wird vor allem durch die Schlagzeile und den Key-Visual poniert. Diese Elemente werden vom Rezipienten als Erstes gesehen und geben das Thema der Anzeige wieder. Die übrigen Elemente sind vor allem vorhanden, um die Werbebotschaft zu erweitern oder zu vervollständigen. 4 1. Einleitung Diese Arbeit befasst sich mit dem Problem der Verknüpfung visueller und verbaler Elemente in Werbeanzeigen. Werbeanzeigen sind meistens aus mehr als nur Wörtern gestaltet. Normalerweise werden auch Bilder hinzugefügt, wie zum Beispiel eine Abbildung des Produkts, welches Produzenten mittels Werbung zu verkaufen versuchen. Werbeanzeigen werden wegen dieses Zusammenspiels zwischen Bild und Text multimediale Texte genannt. Es ist erst vor kurzem in der semiotisch-sprachwissenschaftlichen Germanistik der Fall, dass das Bild, das der verbale Code bzw. der verbale Teiltext der Anzeige genannt wird, in der Forschung miteinbezogen ist. Vor kurzem wurde der verbale Code außer Betracht gelassen. Seit der Erkennung, dass visuelle Elemente unverzichtbar zur Gestaltung der Werbebotschaft beitragen und deswegen auch in wissenschaftlicher Forschung miteinbezogen werden müssen, ist aus einen Wachstum von Analysemodellen multimedialer Texte entwickelt worden. Forscher versuchen ständig, das allumfassende Analysemodell zu entwickeln. Die Entwicklung ist noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem man von dem perfekten Modell sprechen kann. Dieser Punkt könnte vielleicht nie erreicht werden, was an der andauernden Entwicklung der Werbung liegen könnte. Trotzdem wird diese Arbeit versuchen, zu der Suche nach diesem Modell beizutragen, in dem zwei tonangebende Untersucher, Nina Janich (2005) und Hartmut Stöckl (1998) und ihre Modelle, miteinander verglichen, kritisiert und synthetisiert werden. Das Problem beim Modell vor Janich (2005: 204) ist vor allem, dass sie auch die Marktsituation miteinbezieht. Mit Hilfe dieses Modells würden Anzeigen nicht rein linguistisch analysiert, sondern muss man auch die wirtschaftliche Ebene berücksichtigen. Stöckls Modell (1998: 75-98) lässt das weg. Sein Modell ist aber kompliziert zu überblicken, da Stöckl nicht wie Janich sein Modell vereinfacht präsentiert hat. Aus beiden Modellen wird das genommen, um ein klares, linguistisches Modell zu entwickeln. Dieses neue Modell wird weiterhin an einem Korpus, bestehend aus VW-Anzeigen, überprüft. Die Hauptfrage dieser Arbeit ist die folgende: Wie sind verbale und visuelle Elemente in der VW Werbung miteinander verbunden? Bevor diese Frage beantwortet werden kann, werden erstens visuelle und verbale Elemente erklärt. Zunächst werden die Codes aufgedeckt, was auf semiotischer, funktionaler, formaler und semantischer Ebene geschieht. Vorausgesetzt wird im Anschluss an den rezenten Forschungsergebnissen also, dass verbale und visuelle Elemente zusammen die Werbebotschaft einer Anzeige gestalten. Wie im theoretischen Teil vertieft wird, sind beide Codes nicht grundsätzlich proportional verteilt, um die Botschaft zu bilden. Einer der beiden Codes ist meistens dominant. Bei Autowerbung besteht der visuelle Code üblicherweise aus einer Abbildung des jeweiligen Autos. Die Erwartung ist deswegen auch, dass vor allem der verbale Code zum größten Teil die Werbebotschaft formt. Gleichzeitig wäre die 5 Funktion des visuellen Codes nur die Veranschaulichung des jeweiligen Autos. Für die Verbindungen zwischen verbalem und visuellem Code gilt dieser Erwartung nach also, dass diese vor allem von dem verbalen Code ausgeht. Unmodifiziert behauptet wird davon ausgegangen, dass nur der verbale Code die eigentliche Botschaft formt, während der visuelle Code nur zur Aufmerksamkeit der Anzeige dient, und natürlich zur Veranschaulichung des in dem verbalen Code beschriebenen Produktes. Unverzichtbar würde er nicht an der Werbebotschaft beitragen. Die neue Stellungnahme der Wissenschaft, verbaler und visueller Code bilden zusammen die Werbebotschaft, soll also nicht entkräftet werden, sondern hinsichtlich Autoanzeigen stark auf jeden Fall modifiziert werden. Vor allem der verbale Code spielt die Hauptrolle, wobei der visuelle Code eine untergeordnete Rolle spielen wird. In einem ersten Schritt die Hauptfrage zu beantworten, muss der heutige Forschungsstand wiedergegeben werden. Darauf folgt der theoretische Teil. An dieser Stelle soll klar werden, was Werbung, spezifischer eine Werbeanzeige ist, wie Anzeigen aufgebaut sind, was unter einem visuellen und verbalen Code verstanden wird, und letztlich wie Janichs und Stöckls Modelle aussehen. Anschließend werden die Modelle in dem methodologischen Kapitel auseinandergesetzt, woraus ein neues Modell entwickelt wird. Dieses wird auf dem Korpus in dem analytischen Teil überprüft. Reflektierend auf die Analyse sollen die Ergebnisse diskutiert werden, wonach abschließend versucht wird, die Hauptfrage der Arbeit zu beantworten. 6 2. Forschungsstand Werbung als Gegenstand der Wissenschaft gibt es seit den zwanziger Jahren. Früher als die Sprachwissenschaft, war es die wirtschaftswissenschaftliche Forschung, die sich grundlegend mit Werbung auseinandersetzte. In der Periode nach dem Zweiten Weltkrieg wuchs die Werbeforschung analog zum Wirtschaftswunder. Es wurden Monographien zum Thema Grundbedingungen der Werbung geschrieben und dabei versucht, Vorschläge zu machen, welche Formen von Werbung am besten ihr Ziel verfolgen. Auch die germanistische sprachwissenschaftliche Forschung von Werbung kam in dieser Periode auf, wenn auch nur sporadisch. Die Werbesprachforschung konnte zum Beispiel durch die gemachten Vorschläge zur Gestaltung von Werbung die Perspektive der Produzenten beeinflussen. (Janich 2005: 13) In den Sechzigern äußerte sich die germanistische Sprachwissenschaft immer mehr. Produktnamen und Slogans standen damals im Zentrum der Forschung. Vor allem die Veröffentlichung des Werkes Sprache der Anzeigenwerbung von Ruth Römer zeigt die Beteiligung der Germanistik mit diesem Thema, so Janich. Einzigartig in ihrem allumfassenden Umfang, gilt es heutzutage als überholt, da Werbung eine hektisch Kommunikationsform sei und sie den visuellen Teiltext völlig außer Betracht gelassen hat. (Janich 2005: 14) Die französische Werbesprachforschung aber war der Germanistischen in den Sechzigern einen Schritt voraus und betrachtete Werbemittel (z.B. Anzeigen) schon als multimediale Gesammtkommunikate, behauptet Rentel.1 Aus Sicht der Semiotik wurden Werbeanzeigen in einem visuellen und verbalen Bereich aufgeteilt. Roland Barthes untersuchte als Erster die Verbindung zwischen verbalen und visuellen Elementen mit der Fragestellung, was die Funktion des verbalen Codes in Bezug auf das visuelle Zeichensystem sein würde. (Janich 2005: 13; Rentel 2005: 20ff.) Laut Rentel (2005: 27) beschäftigte sich die Sekundärliteratur in der Germanistik in den siebziger Jahren hinsichtlich Werbung mehr mit den Spezifika sprachlicher Elemente als mit den allgemeinen Grundlagen. Unter französischem Einfluss kam derzeit auch in der germanistischen Semiotik die mediale Werbeforschung auf. Barthes zufolge hat der deutsche Semiotiker und Linguist Winfried Nöth angefangen, die beiden Zeichensysteme in einer Anzeige voneinander zu trennen. Neu war, dass er damit versucht hat, den visuellen Teil eines multimedialen Textes semiotisch zu dekodieren. Die von Nöth verwendete Analyse des visuellen Teilcodes, basierend auf Pierce und seinen semiotischen Zeichentypen Icon, Index und Symbol, was die Tür zur Verknüpfung beider Teilsysteme geöffnet hat. Dabei war es der Beitrag Nöths, so Rentel, die co-existierenden medialen 1 Rentel hat sich in ihrer Untersuchung auf französische Werbeanzeigen bezogen. Nach ihrer Untersuchung fing die französische Werbesprachforschung in den Sechzigern an, und danach folgte die germanistische Werbesprachforschung ein Jahrzehnt später. (Rentel 2005: 27) 7 Teilsysteme in einer Anzeige als gleichwertig zu betrachten, und nicht den verbalen Teiltext dem visuellen System zu bevorzugen. Die Rolle des Bildes ist immer redundant gewesen, da die Forscher damals dachten, dass die Sprache dem Bild für die Werbebotschaft, hinsichtlich ihrer vielen Wirkungsmöglichkeiten und ihres Erfolgspotenzials in Werbung (Rentel 2005: 27) übergeordnet wäre. Unter anderem hat Stöckl Nöths Befund ausführlich ausgebaut, und „das bisher umfangreichste Analysemodell zur Untersuchung multimedialer Texte“ aufgestellt. (Rentel 2005: 51) Sein Modell wird im Folgenden ausführlich besprochen, da aus diesem und Janichs Modell das Analysemodell dieser Arbeit geformt wird. In den Achtzigern wurde der Bereich der Werbesprache weiterhin detailliert erweitert. Grundlagenwerke wurden kaum mehr publiziert. Dagegen standen zum Beispiel Anglizismen oder kommunikationstheoretische Aspekte im Zentrum des Interesses. (Janich 2005: 15) In den neunziger Jahren explodierte die Werbesprachforschung, wobei alle möglichen sprachlichen Elemente erneut untersucht wurden (z.B. Fremdsprache oder Phraseologismen in der Werbung). Hinzu kamen nach der Wende kontrastive Untersuchungen auf, wobei die Ost- und Westdeutsche Werbung verglichen wurden. Auch für die multimediale Werbeforschung war dies eine fruchtbare Periode. (Janich 2005: 15f.) Der bereits erwähnte Sprachwissenschaftler Stöckl hat 1998 sein Analysemodell von Anzeigen entwickelt. Bei Veröffentlichung von Janichs Werk konzentrierten sich die Forschungsinteressen in der Werbesprachforschung auf Beziehungen zwischen verbalem und visuellem Teiltext durch semiotisch-sprachwissenschaftliche Untersuchungen. (Janich 2005: 16) Heutzutage bearbeitet die Werbesprachforschung alle möglichen Themen werblicher Kommunikation in allen möglichen Medien. Dabei liefert die Forschung möglichst ganzheitliche, multimedial zentrierte Forschungen. (Schröder 2013: 10) Auch in dieser Arbeit wird versucht, diesem Trend zu folgen. Das bedeutet, dass die multimedialen Anzeigen aus dem Korpus möglichst allumfassend untersucht werden. Im Mittelpunkt stehen dabei die gegenseitigen Beziehungen zwischen den benutzten Medien auf sprachwissenschaftlicher Ebene. 8 3. Theoretischer Rahmen In einem ersten Schritt die Anzeigen zu analysieren, sollen einige Begriffe erklärt werden. 3.1. Definition von Werbung und Werbeanzeigen Der Definitionsansatz von Tietz/Zentes wird für die Werbewissenschaft erst 1980 bedeutsam, so Janich (2005: 18). Ab da heißt es, dass Werbung ein sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen ist, wobei bewusst versucht wird, den Willen von Menschen im Hinblick auf jeden denkbaren Gegenstand zu lenken. Beweggründe für Werbung können politischer, wirtschaftlicher und kultureller Art sein. (Janich 2005: 18) Andere Definitionsansätze von zum Beispiel Hoffmann 1981, Schweiger/Schrattenecker 1988 und Behrens 1996 enthalten in den Wörtern Rentels (2005: 68) die Gemeinsamkeit, „daß (sic) sie Werbung als Beeinflussung oder versuchte Beeinflussung der Rezipienten klassifizieren.“ Sie stellt aus den gesamten Überlegungen den nächsten Begriff zusammen: „Werbung ist ein intentionaler Kommunikationsprozeß (sic), der vom Kommunikator (das kann je nach Art der Werbung ein Unternehmen, ein Verband o.ä. sein) mit dem Ziel durchgeführt wird, zunächst die Einstellungen und anschließend das Verhalten des Rezipienten in Hinblick auf das beworbene Produkt, die beworbene Dienstleistung etc. positiv zu beeinflussen. Die Kommunikation der Werbebotschaft geschieht dabei über den Einsatz visuell und verbal auffällig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Kinospots, Plakate), die an bestimmte Werbeträger (Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände etc.) gebunden sind“. (Rentel: 2005: 68) 3.1.1.Arbeitsdefinition In dieser Arbeit wird analog zu Rentel (2005: 68) die Anzeige als Werbemittel im kommunikativen Rahmen von Werbung verstanden. Die Anzeige will eine Botschaft vom Produzenten an den Rezipienten überbringen, wobei verbale und visuelle Elemente zusammen diese Botschaft formen. Die Auflösung der Beziehungen trägt am Ende zum Verständnis der Werbebotschaft bei. Um zu einem gerechtfertigten Verständnis dieser Arbeitsdefinition zu gelangen, soll zunächst die Bedeutung der Anzeige erläutert werden, ihre Bedeutung in einem kommunikativen Kontext als Kommunikat und daraus folgend die Ansicht dieses Gesammtkommunikats als Text. Dieser Textbegriff erlaubt es, in einem späteren Schritt die Anzeige sprachwissenschaftlich zu analysieren. 3.1.2. Die Anzeige: Werbemittel Die Anzeige ist analog zu Rentel (2005: 70) in erster Linie ein Mittel um zu werben. Diese Mittel werden Werbemittel genannt. Außer der Anzeige sind Rundfunkspots oder Fernsehspots Beispiele 9 für Werbemittel. Diese Werbemittel müssen ein bestimmtes Publikum erreichen, welches über Werbeträger gelingt. Werbeträger sind zum Beispiel Zeitungen oder Zeitschriften, das Radio oder das Fernsehen. (Janich 2005: 25) Hinzufügend soll das Internet als Werbeträger erwähnt werden, da es die Quelle des in dieser Arbeit verwendeten Korpus ist. Sowohl Rentel (2005) als auch Janich (2005) lassen das Internet bei ihren Beiträgen außer Betracht. Man kann nicht einfach davon ausgehen, dass das Internet ein Werbeträger ist, wobei Werbemittel die Werbebotschaften vermitteln. Es lässt den Vergleich mit den ursprünglichen Werbemitteln und Werbeträgern zu. Gedruckte Zeitungen werden als Werbeträger betrachtet. Analog dazu soll auch eine Onlineversion von z.B. Der Spiegel als Werbeträger betrachtet werden. Betrachtet man nun das Internet als einen Werbeträger, dann ist die Konstruktion komplett, in dem man das Internet als werbetragendes Medium für Werbeträger behandelt. Was passiert aber, wenn ein Individuum eine Anzeige von spiegel.de kopiert und sie auf einem Blog platziert? Wird in dem Fall der Blog zum Werbeträger? Die Anzeige hat seinen eigentlichen Träger verlassen und ist dem Wunsch einzelner Personen unterworfen. Besser, man würde das Internet nicht als Werbeträger betrachten, sowie man auch gedruckte Blätter im Allgemeinen nicht als Werbeträger betrachtet. Im Gegensatz betrachtet man es als ein Medium. So soll auch das Internet als Medium betrachtet werden. In diesem Medium lassen sich zunächst verschiedene Werbeträger differenzieren. Eine auf einem Blog platzierte Werbeanzeige, der Seite des Spiegels entstammend, könnte dann problemlos als Werbeträger bezeichnet werden. Die in dieser Arbeit verwendeten Werbeanzeigen stammen auf diese Weise aus verschiedenen Werbeträgern. Jedoch sind sie alle über das Internet erworben worden. 3.1.3. Die Anzeige als Gesammtkommunikat Zweitens ist die Anzeige nach Rentel (2005: 68) ein Element in einer kommunikativen Situation. Im nächsten Abschnitt wird klar, dass Rentel die Anzeige in derartiger Situation Gesammtkommunikat nennt. Die Werbebotschaft wird mittels Anzeigen in zum Beispiel Zeitungen oder Zeitschriften unter Rezipienten verbreitet. In der Werbewissenschaft wird hinsichtlich des Themas Werbung als Kommunikation vor allem untersucht, wie Kommunikation am besten gelingt, im Sinne der Beeinflussung potenzieller Käufer, wie Janich (2005: 32) behauptet. Auch in einem sprachwissenschaftlichen Ansatz könnte man das kommunikative Kennzeichen nicht vernachlässigen: „Für die sprachwissenschaftliche Forschung ist es […] wichtig, bereits erfolgte Werbung, also ein vorliegendes Korpus von Anzeigen oder Spots, in ihrer Einbindung in einen Kommunikationsprozess zu verstehen. […] Fragen, wie die nach dem Informationsgehalt, der Verständlichkeit oder dem Einsatz von Dialekt, Fachsprache oder Jugendsprache müssen 10 berücksichtigen, dass Werbung ganz anderen kommunikativen Gesetzen folgt als Sach- oder Fachtexte oder „Alltagsgespräche.“ Kurz zusammengefasst in Bezug auf den Kommunikationsprozess von Werbung geht es darum, wer der Sender ist und was seine Intention ist, was der Gegenstand (z.B. das Produkt) der Kommunikation ist, über welches Medium der Gegenstand vermittelt und an wen es gerichtet ist. (Janich 2005: 28) 3.1.4. Die Anzeige als Text Drittens und letztens ist eine Anzeige auch als Text zu verstehen. Das ist nicht aus dem zugrundeliegenden Begriff von Rentel (2005: 68) zu schließen, wird dadurch aber auch nicht ausgeschlossen. Aus Janichs (2005: 28) Behauptung, Werbung folge anderen kommunikativen Gesetzen als z.B. Fachtexten, könnte man verstehen, dass konkrete Werbung (Werbemittel) auf einer gleichen Ebene steht wie Texte. Also eine Werbeanzeige steht im Kommunikationsprozess auf der gleichen Ebene wie ein Text im Kommunikationsprozess. Der Textbegriff von Linke, Nussbaumer und Portmann (2004: 275) spricht nicht dagegen: „Ein Text ist eine komplex strukturierte, thematisch wie konzeptuell zusammenhängende Einheit, mit der ein Sprecher eine sprachliche Handlung mit erkennbarem kommunikativem Sinn vollzieht.“ Die Übereinstimmung liegt im „erkennbaren kommunikativem Sinn.“ Jetzt entsteht die Frage, ob eine Anzeige als ein Text gesehen werden kann. Der Definition von Linke nach kann das nicht sein, oder zumindest gibt es einige Unklarheiten. Denn die Anzeigen, sowie sie im Korpus dargestellt sind, enthalten außer reinem Text (aneinander gereihte Buchstaben) auch Bilder (Fotos von Volkswagen). Dabei behauptet Linke aber, dass ein Text „eine […] zusammenhängende sprachliche Einheit ist.“ Und unter einem Bild wird normalerweise nicht eine sprachliche Einheit verstanden. Die Werbesprachforschung hängt deswegen heutzutage an dem erweiterten Textbegriff. Da der Terminus Text aus der Textlinguistik in Werbesprachforschung nicht aufgeht – nachdem sie die Bedeutung von Bildern in der Werbung erkannt hat – meint Rentel, dass es multimediale Texte gibt. „Der erweiterte Textbegriff, der notwendigerweise einer Analyse multimedialer Gesamtkommunikate zugrunde gelegt werden muß (sic), will er ihre kommunikative Wirkung vollständig erfassen, integriert nicht nur den verbalen (in textlinguistischen Auffassungen, die sich nur auf das verbale Codesystem beschränken, „Text“ genannt), sondern auch den visuellen Text (in traditionellen Ansätzen komplementär zum „Text “ als „Bild“ bezeichnet) als textkonstituierendes Element.“ (Rentel 2005: 93) Zusammenfassend zu Werbeanzeigen sind diese als Werbemittel zu verstehen, die in einer kommunikativen Situation vom Produzenten zu Rezipienten als Gesammtkommunikat fungieren und eine Aussage vermitteln, welche durch textliche und bildliche Teiltexte konstituiert ist, die 11 insgesamt als Text verstanden werden kann. Dieser multimediale Text oder die Anzeige nennt Rentel Gesamtkommunikat. (Rentel 2005: 93) Dieser Terminus wird in dieser Arbeit auch verwendet. Zunächst werden die beiden Teiltexte und ihre Formen und Funktionen behandelt. 3.2. Die Gestaltung einer Anzeige Bei Werbeanzeigen werden zwei Medien kombiniert, das verbale und das visuelle Medium. Die aneinandergereihten Buchstaben, der lesbare Teil, ist das verbale Codesystem. Alles, was nicht als lesbarer Text verstanden werden kann, wie zum Beispiel Bilder oder Graphiken, ist das visuelle Codesystem. 3.2.1. Das verbale Codesystem In Anzeigen ist das verbale Teilsystem in mehrere Kategorien einzuteilen. Jedes verbale Element lässt sich auf Basis seiner Funktion einer bestimmten Kategorie zuweisen. Zuerst kommt die Schlagzeile, der Anhänger einer Anzeige. Die Schlagzeile hat vor allem das Ziel, die Aufmerksamkeit vom Publikum auf die Anzeige zu ziehen. Die Schlagzeile ist zusammen mit dem Bild in der Anzeige das zentrale Element. Janich bezeichnet die Schlagzeile als den „sprachlichen Blickfang.“ (Janich 2005: 45) Die Aufmerksamkeit wird oft mittels Benennung spezifischer Eigenschaften des in der Anzeige im Mittelpunkt stehenden Produktes auf die Anzeige bezogen, so Janich. (ebd.) Bei Anzeigen in der Autobranche könnten beispielsweise Schlagzeilen mit Hilfe des Themas Benzinverbrauch vom jeweiligen Auto gestaltet werden, siehe zum Beispiel Abbildung 1. Abbildung 1 12 Die Schlagzeile ist da „Schön zu wissen, man könnte,“ und man sieht ein Auto an einer Tankstelle vorbeifahren. Die Schlagzeile zieht die Aufmerksamkeit auf sich und vermittelt Informationen über das Auto, nämlich seine Sparsamkeit. In der Analyse wird selbstverständlich dieser Punkt erweitert. Ein anderes Textelement in Anzeigen ist der Fließtext. Laut Janich (2005: 48) wird hier das in der Schlagzeile angesprochene Thema ausgearbeitet. Die wichtigste Funktion dieses Elementes ist es, Informationen über das Produkt zu vermitteln. Janich behauptet, dass die informative Aufgabe nicht immer erkennbar ist. Ihrer Meinung nach sind sich die Hersteller von Anzeigen bewusst, dass der Fließtext nicht immer gelesen wird. Der Fließtext „kann nämlich allein durch sein Vorhandensein eine gewisse Glaubwürdigkeit […] erzeugen.“ (ebd.) In der ersten Anzeige aus dem Korpus ist der Fließtext links unten erkennbar. Als drittes Element ist der Slogan zu unterscheiden. Der Slogan von VW ist „Das Auto“. Media Markt ist beim Publikum unter dem Slogan „Ich bin doch nicht blöd“ bekannt und McDonalds geht immer mit dem Spruch „Ich liebe es“ einher. Die Funktion von Slogans liegt darin, es dem Rezipienten zu ermöglichen, die Marke oder das Produkt aus der Werbung wieder zu erkennen, was Janich (2005: 49) „Identifikationsfunktion“ nennt. Eine Marke oder ein Produzent kann selbstverständlich seinen Slogan ändern, was VW selbst auch getan hat. Aus Liebe zum Automobil war früher der Slogan von VW. Die zweite Anzeige aus dem Korpus trägt diesen Slogan. Ein Geschäft soll sich vor einer derartigen Änderung gute Überlegungen machen, ob sie positive Auswirkungen hat. Das Publikum muss sich an den neuen Slogan gewöhnen bzw. der Slogan braucht Zeit um seine Identifikationsfunktion wahrzumachen. Wie Janich (2005: 51f.) annimmt, ist auch der Produktname unverzichtbar in der Anzeigenwerbung. Dem angebotenen Produkt wurde selbstverständlich ein Name zugewiesen, der Produktname. Dem Produktnamen werden viele Funktionen zugeschrieben, abhängig davon, ob man diese produkt-, sender- oder empfängerbezogen analysiert. Der Produktname soll nach Janich vom Produkt- oder Firmennamen unterschieden werden. (ebd.) Das bedeutetet dem Beispiel in Abbildung 1 nach, dass Tiguan der Produktname ist und nicht Volkswagen. Wie Rentel (2005: 75) aber behauptet, sind die formalen Umsetzungen solcher Funktionen für eine Untersuchung nach Konnexionen von verbalen und visuellen Elementen nicht relevant. Sie ist dagegen der Meinung, dass der Name für die Interpretation der Anzeige eine wesentliche Rolle spielt. Zuletzt gibt es noch andere verbale Elemente in einer Werbeanzeige. Janich (2005: 58f.) nennt diese Adds (Additionen zu einem Marken- oder Produktnamen wie Trademark), Claims (Abbinder der Werbeanzeige), Inserts (Verbale Elemente die über die Aktualität informieren, z.B. Preis oder Einkaufsmöglichkeiten), Antwort-coupons (Antwortkarte zur Herstellung von Kontakten zwischen Sender und Rezipient) und Bildtexte (in oder unter Bildern hinzugefügte verbale Elemente). 13 Nach Rentel (2005: 75f.) sind nur Bildtexte, wenn anwesend, relevant für die Suche nach Verknüpfungen zwischen Bild und Text. In dieser Untersuchung werden nur die verbalen Elemente Schlagzeilen, Slogans, Produktnamen und Fließtexten behandelt, da diese „als konstitutive Elemente einer Anzeige anzusehen sind.“ (Rentel 2005: 76) 3.2.2. Das visuelle Codesystem Janich (2005: 62) beschreibt im Anschluss an Zielke drei verschiedene in Werbeanzeigen möglicherweise anwesende Bildelemente, nach ihrer Funktion klassifiziert. Es gibt das Key-Visual, Catch-Visual und das Focus-Visual. Das Key-Visual ist „das Schlüsselbild“, das das Produkt abbildet. Das Catch-Visual ist die Umgebung des Produktes. Es soll nicht als Blickfänger fungieren, was die Rolle des Key-Visuals wäre, sondern als Blickfang. Als Beispiel kann man sich eine schöne Frau neben einem Auto vorstellen. Ohne das Catch-Visual würde das Key-Visual „wenig anziehend im Mittelpunkt“ stehen. (ebd.) Ein Catch-Visual schreibt dem Produkt einige Denotationen und Konnotationen vor. Ein Focus-Visual hebt besondere Eigenschaften des jeweiligen Produkts hervor. So könnte die Abbildung des Motors eines Pkws neben dem eigentlichen Auto als Kraft des Motors hervorgehoben werden. Oft werden mittels Focus-Visuals verbale Elemente visuell dargestellt. (Janich 2005: 62) Außer der funktionalen Klassifizierung bildlicher Elemente lassen visuelle Elemente sich auch semiotisch klassifizieren, je nachdem wie sie im Verhältnis zum Abgebildeten stehen. Wie im Forschungsstand hervorgehoben ist, hat Nöth die Zeichentypen von Pierce (symbolisches, indexikalisches und iconisches Zeichen) in Analysen von multimedialen Texten implementiert. Stöckl hat diese Einteilung in seinem Modell übernommen. Ein Index ist nach Linke u.a. (2004: 19) ein Zeichen, das „in einem Folge-Verhältnis zum Bezeichneten oder Gemeinten steht“. Aus einem indexikalischen Zeichen, dass eine Folge ist von einer Ursache, kann man diese Ursache herausarbeiten. So könnte Rauch als indexikalisches Zeichen für Feuer stehen. Ein Zeichen wird als Icon verstanden, „wenn seine Beziehung zum Gegenstand auf einem Abbildverhältnis, d.h. auf Ähnlichkeiten, beruht“ (ebd.). Ein Symbol dagegen ist eine Bezeichnung, dessen „Beziehung zum Gegenstand weder auf einem Folgeverhältnis noch auf Ähnlichkeit beruht“ (ebd.). Verbale Zeichen zum Beispiel sind Symbole. Die Buchstaben BAUM haben nichts mit dem eigentlichen Objekt zu tun, trotzdem bedeutet dieses Wort ein natürliches Phänomen, das aus einem Stamm und Blättern besteht. 14 3.3. Zwei Analysemodelle für die Entfaltung von Text/Bildbeziehungen Bildliche Elemente in Werbeanzeigen lassen sich nicht gleich wie das visuelle Codesystem segmentieren, so Stöckl (1998: 76). Bevor er die Vorgänge für die Entfaltung visueller Gesammtkommunikats beschreibt, legt Stöckl (ebd.) die Komplexität bei Analysen vom visuellen Codesystem im Gegensatz zum verbalen Codesystem dar, was die Relevanz seiner Arbeit rechtfertigt. „Bilder sind lose Ansammlungen von diskontinuierlichen Zeichen“, meint Stöckl zum Beispiel. Während das verbale System linear ist, ist die „syntaktische Gliederung eines Bildes kaum möglich.“ (ebd.) Auch sind Bilder „polysemantisch“, womit Stöckl (1998: 77) meint, dass eine Beschreibung eines Bildes dem Bildinhalt unzureichend sein kann, weil ein Bild semantisch offen ist. Weiter behauptet Stöckl (ebd.), dass Bilder viel mehr Informationen als Texte vermitteln, weil sie mehr konnotative und denotative Bedeutungen hervorrufen, im Gegensatz zu verbalen Codes. Ein anderer Unterschied von Bild und Text ist, nach Stöckl (ebd.), die Perzeption im Gehirn. Bilder sind meistens realistische Abbildungen, wodurch diese nicht beim Auffassungsprozess umcodiert werden müssen. Das im Gegensatz zu Buchstaben, weil es Symbole sind, die nichts mit der eigentlichen Realität zu tun haben, und worüber die Wahrnehmungspsychologie nach Stöckl (ebd.) behauptet, dass sie deswegen im Gehirn umcodiert werden müssen – im Gegensatz zu Bildern. Zunächst werden zwei verschiedene Analysemodelle vorgestellt, deren Versuch es ist, die Anzeige zu analysieren. Hier sind sie stark verkürzt wiedergegeben. Die Erweiterung ist im Anhang zu finden. (A1; A2) 3.3.1. Analysemodell von Janich Janich (2005: 198ff.) stellt ein ganzheitliches Analysemodell vor, das sie in modifizierter und synthetisierter Form in Anlehnung auf Analysemodelle von Brandt und Hennecke konzipiert. Es ist ein allumfassendes Untersuchungsmodell von Werbeanzeigen, aber es lässt sich auf einzelne Fragestellungen modifizieren. In den meisten Arbeiten ist das sogar erwünscht, da nicht auf alle Aspekte für eine bestimmte Analyse Rücksicht genommen werden muss, so meint Janich. (ebd.) Ihr Modell besteht aus drei Analysestufen und drei Synthesestufen. Analysiert nach ihrem Modell werden erstens die externen Faktoren, zweitens der Aufbau, die Struktur und Form der Teiltexte und letztlich der Inhalt und die Bedeutung von den Teiltexten. Wenn man im ersten Schritt die beiden Teiltexte vereint, soll erstens das Zusammenspiel textinterner Faktoren, zweitens die Korrelation zwischen textinternen und textexternen Faktoren betrachtet werden und letztendlich soll eine vollständige Interpretation des Werbetextes, deren Werbebotschaft und des Werbeziels hergestellt werden, „unter Berücksichtigung der Zielgruppe und Kommunikationssituation.“ (Janich 2005: 205) 15 3.3.2. Analysemodell von Stöckl Stöckl (1998: 75-98) hat das Picture Relation Type (PRT) Model entwickelt, ein integrativer Versuch, den visuellen Code singulär zu analysieren und mit dem visuellen Code in Beziehung zu setzen. An dieser Stelle wird Stöckls Ansatz sehr verkürzt wiedergegeben. Für Unklarheiten oder mehr Informationen ist die ausführliche Beschreibung im Anhang zu finden. Erstens soll bestimmt werden, ob das Bild dem Text vorausgeht oder andersherum. Auch soll festgestellt werden, wie die visuellen Elemente in der Anzeige platziert sind. Zweitens wird die Feststellung gemacht, dass ein Code den anderen dominiert, oder dass sie komplementär sind. In einem weiteren Schritt wird der semiotische und technische Charakter des visuellen Codes bestimmt. Pierces Zeichentheorie wird dafür verwendet. Auch der verbale Teiltext wird zunächst auf semiotische Kennzeichen untersucht. Dann schlägt Stöckl (ebd.) vor, die globale Semantik des verbalen Teiltextes zu bestimmen, was binär negativ bzw. positiv sein kann. Es gilt als erste Orientierung für die Interpretation. Als vorletzter Schritt soll man untersuchen, welche Methode zur Visualisierung des verbalen Codes benutzt wurde. Dafür benutzt Stöckl (ebd.) zwölf vorgeschlagenen Methoden von Gaede. Die Analyse wird mit der Frage beendet, wozu der verbale Code die jeweilige Form in Hinblick auf die Rezeption der Rezipienten bekommen hat. 16 4. Methodik Nach der Vorstellung beider Modelle soll zunächst ein Modell entwickelt werden, womit im Folgenden die Verbindungen verbaler und visueller Elemente entschlüsselt werden. Damit kann die Hauptfrage dieser Arbeit beantwortet werden. Die gestellten Teilfragen fordern Rückschlüsse auf die beiden Codesysteme hinsichtlich ihres semantischen, semiotischen, formalen und funktionalen Charakters. Aus den Modellen von Janich (2005: 204ff) und Stöckl (1998: 75-98) werden die Elemente genommen, um diese Teilfragen zu beantworten. 4.1. Aus zwei Modellen wird eins Die Modelle sind verschieden. Janichs (2005: 204ff) Analysevorschlag versucht alle möglichen Facetten in ihrem Modell zu umfassen. Nicht umsonst nennt sie ihr Modell einen Vorschlag für eine ganzheitliche Analyse. Sie fordert dabei auf, das Modell nach eigenen Bedürfnissen bzw. Fragestellungen zu modifizieren. Stöckl (1998: 79ff.) dagegen beschränkt sich mit dem PRT mehr auf die Hauptfrage dieser Arbeit, bekanntermaßen die Aufdeckung der Verbindungen verbaler und visueller Elemente. Aus beiden Modellen wird das genommen, was unverzichtbar zur Beantwortung der Teilfragen beiträgt, wie die verbalen bzw. visuellen Elemente gestaltet sind und wie diese Elemente semiotisch, funktional, formal und semantisch aufgedeckt werden. Diese Aufdeckung erlaubt es, die Verbindungen zwischen beiden Teilsystemen herzustellen, indem diese auf der jeweiligen gleichen Ebene verbunden werden können. Wie bei Janich (2005: 205), werden beide Teiltexte also gesondert analysiert und in einer Synthesestufe zusammengetragen. Gleichzeitig anders als bei Janich (ebd.) wird ihr erster Analyseschritt außer Betracht gelassen. Die externen Faktoren, die in ihrem ersten Schritt analysiert werden, sind nämlich bei den meisten Anzeigen dieser Untersuchung gleich. So ist das Werbemittel immer eine Anzeige, VW ist der Produzent, es handelt es sich um Werbung aus der Autobranche und das Werbeziel ist der Verkauf von Autos. Es könnte natürlich sein, dass die konkrete Marktsituation anders ist. Man könnte auf diese Faktoren verzichten, wenn die Haupt- und Teilfragen betrachtet werden, wobei es immer um die Codesysteme geht, sowohl einzeln als vereint. 4.2. Das Modell In diesem Teil folgt ein Modell, anhand dessen im Weiteren das Korpus überprüft wird. Dieses Modell besteht aus vier Schritten. 17 Schritt 1 Überblick: Frontstellung. Verbale Elemente: Slogan Produktname Fließtext Schlagzeile Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Visuelle Elemente: Focus Visual Key Visual Catch Visual Aufdeckung des verbalen Teiltextes: Semiotisch Symbol/Index/Icon Technisch/Formal Farb- und Formgebung Funktional Schlagzeile (Blickfang) Fließtext (Informativ) Slogan (Identifikation) Produktname (Informativ/Identifikation) Semantisch Konnotation/ Denotation Aufdeckung des visuellen Teiltextes: Semiotisch Symbol/Index/Icon Technisch/Formal Statik/Dynamik Farbe/Nichtfarbe Realität/Fiktion Funkional Produktabbildung (Key-Visual) Blickfang (Catch-Visual) Hervorhebung (Focus-Visual) Semantisch Konnotation/ Denotation Synthese: Visualisierungsmethode: semantische Verbindung 12 Visualisierungsmethoden nach Stöckl (3.3.2; A.2.) Erster Schritt In dem ersten Schritt lohnt es sich, die ersten beiden Schritte Stöckls (1998: 80ff.) zu vereinen, damit ein erster Überblick über die Anzeige geschaffen wird. Es geht um die Angaben, wo sich welches Element in der Anzeige befindet und welches Codesystem dominiert. Es geht hier um Fragen wie: Wo stehen die Elemente? Welches Element steht in der Frontstellung und wird daher als erstes wahrgenommen? Zweiter Schritt Verbaler Teiltext: Die Aufdeckung des verbalen Teiltextes verlangt Klarheit über dessen semiotischen und technischen Charakter. Außerdem wird die Funktion und Semantik der jeweiligen verbalen Elemente bestimmt. 18 Der semiotische Charakter wird analog zum vierten Schritt aus Stöckls Modell (1998: 86) festgestellt. Es wird geschaut, ob die Elemente symbolisch, indexikalisch oder iconisch dargestellt sind. Analog zur zweiten Analysestufe aus Janichs (2005: 204) Modell wird die Farb- und Formgebung festgestellt. Abhängig vom verbalen Element muss bestimmt werden, welche Funktion es hat. Die Funktion des jeweiligen Elementes wird analog zu Janich bestimmt. (3.2.1) Das verbale Codesytem). Die Semantik oder Bedeutung des verbalen Codes kommt in Janichs dritter Analysestufe vor. Dritter Schritt Visueller Teiltext: Auch der visuelle Teiltext wird semiotisch aufgedeckt, ebenfalls nach Pierces Zeichentypen. Stöckl macht das im dritten Schritt seines Modells. (1998: 86) Für die technische Gestaltung hat er im vierten Schritt seines Modells drei Kriterien vorgestellt, nach dem visuelle Zeichentypen untersucht werden sollen. Funktional werden visuelle Elemente nach Janich aufgedeckt (3.2.2) Das visuelle Codesytem). Die Semantik oder Bedeutung des visuellen Codes kommt in Janichs (2005: 204) dritter Analysestufe vor. Vierter Schritt Synthese: Nach welchen Visualisierungsmethoden sind die visuellen und verbalen Codes semantisch miteinander vereinbar? Analog zum letzten Schritt Stöckls (1998: 89) werden beide Codes semantisch miteinander verbunden. 4.3. Korpus Über den Korpus ist in 3.1.1. klar geworden, dass alle Anzeigen über das Internet erworben sind. Die Anzeigen sind aus der Autobranche genommen. Da Volkswagen ein bekannter deutscher Autofabrikant ist, sind nur Anzeigen von Volkswagen miteinbezogen. Die Anzahl der Anzeigen und der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist nicht berücksichtigt worden. 19 5. Analyse In diesem Kapitel ist die Analyse der Anzeigen aus dem Korpus wiedergegeben. Die jeweiligen Anzeigen sind im Anhang zu finden. Die jeweiligen Schritte der Analyse werden nummeriert wiedergegeben. Wie in 3.2.1. schon angegeben ist, wird bei der Analyse hinsichtlich des verbalen Codes nur die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan und der Produktname berücksichtigt. Das heißt, die in allen Anzeigen (außer in der Sechsten) angegebenen Textelemente ganz unten werden nicht in die Analyse miteinbezogen. Es geht um die technischen Merkmale des jeweiligen Autos. Die Ergebnisse sind in A.9. schematisch dargestellt. 5.1. VW Up (1. Anzeige) 1. Globale Betrachtung Wenn man die Anzeige von links oben nach rechts unten betrachtet, steht die Schlagzeile im Vordergrund. Dann folgt eine Abbildung des Autos, worum es in der Anzeige geht, den neuen up! Ganz rechts unten ist zunächst das Logo von VW und der Slogan zu sehen. Links unten ist Platz für den Fließtext freigemacht. 2. Verbaler Teiltext Die Schlagzeile ist aus symbolischen Zeichen geformt und zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Die Kleinheit des Produktes wird durch die Schlagzeile betont, sowohl inhaltlich als äußerlich. Die Farbe der Schlagzeile wirkt wie graues Metall, was aus dem Spiel des Lichts zustande gebracht wird. Das verleiht dem verbalen Teiltext iconischen Charakter. Der aus symbolischen Zeichen geformte Fließtext ist fast unlesbar und enthält wenige sachliche Informationen über das Auto. Die Produzenten konnten keinen kleineren Volkswagen realisieren und gleichzeitig die Qualität von Volkswagen behalten. Der Titel dieses Fließtextes wiederholt die Schlagzeile, nur diesmal konkreter. Ein kleines Auto wie dieses von VW ist großartig. Der Produktname schließt den Titel des Fließtextes ab. Der up! ist klein aber großartig. 3. Visueller Teiltext Visuell ist das Auto als Icon wiedergegeben und neben der Schlagzeile zu betrachten. Die Schlagzeile und das Auto stehen auf gleichem Boden. Sie werden darin gespiegelt. 4. Synthese Da die Schlagzeile in der Frontstellung steht, wird das als Erstes wahrgenommen. Danach erst das Auto. In dieser Folge die Anzeige anschauend, fällt auf, dass die Farbe des Autos und die 20 Schlagzeile die gleiche Farbe bekommen haben. Die symbolischen Buchstaben haben einen iconischen Charakter bekommen, in dem sie das Auto mittels der Farbe wiedergeben. Weiter scheint vor allem die Großartigkeit des kleinen ups! im Mittelpunkt zu stehen. Inhaltlich wird das innerhalb des verbalen Teiltextes mehrfach wiederholt, visuell durch die große Schlagzeile neben dem kleinen Key-Visual dargestellt. Deswegen ist hier von visueller Gradation zu sprechen. Der visuelle Teiltext verstärkt den verbalen Code. 5.2. VW Polo BlueMotion (2. Anzeige) 1. Globale Betrachtung Wie sich herausstellen wird, ist diese Anzeige aus diesem Korpus die einzige ohne Schlagzeile. Von links oben nach rechts unten ist ein einziges Schauspiel zu sehen. Innerhalb dieses Anblicks sollte Stöckl nachfolgend zuerst die Kanone auf der Tankstelle ins Auge gefasst werden. Danach folgt der Volkswagen Polo BlueMotion. Ganz rechts unten ist das Logo und der Slogan zu sehen. Auf der gleichen Ebene ganz links ist der Fließtext postiert. 2. Verbaler Teiltext 2 Was in erster Linie verbal aus dem Fließtext aufgenommen wird, ist die Bemerkung, dass Tankstellen eine neue Idee erfinden sollen. Tankstellen sind bekanntermaßen da, um Kunden mit Benzin auszustatten. Aber jetzt gibt es den Polo BlueMotion, der nur 3,9 Liter auf 100 km verbraucht. Mit diesem Wissen werden zunächst im Fließtext Tankstelleneigentümer direkt angesprochen und die kritische Situation ihres Geschäftes erklärt. Der Polo BlueMotion ist wegen seines niedrigen Verbrauchs die Ursache dafür, dass Tankstellen sich in einer Krise befinden. Dabei aber ist die Leistung des Autos hervorragend, wie im Weiteren zu lesen ist. Dem Fließtext wird eine informative Funktion zugeschrieben, weil er Auskunft über das Produkt verschafft. Ohne dieses Textelement ist der visuelle Teiltext nicht zu verstehen. 3. Visueller Teiltext Obwohl der visuelle Teiltext die Anzeige dominiert, ist die Bedeutung dessen schwierig zu erfassen. Ein Mann wird, gebunden an einen Pfeil, von oben über der Tankstelle über das vorbeifahrende Auto geschossen. Dass das Auto fährt, ist an den Rädern zu erkennen. Die sind im bewegenden Zustand. Das Bild ist im Ganzen eine iconische Darstellung. Es fällt dem Rezipienten leicht, sich eine derartige Situation vorzustellen. 2 Auffällig also ist das Fehlen einer Schlagzeile. Auch der Slogan ist merkwürdig. Aus Liebe zum Automobil ist der Slogan, der bis 2007 benutzt wurde. Ab dann heißt es Das Auto. (Hall 2007) 21 4. Synthese Erst eine Verbindung der beiden Codesysteme macht es dem Rezipienten klar, worum es in der Anzeige geht. Der verbale Code an sich verschafft zwar ausreichende Informationen zu dem Produkt, nämlich seine Sparsamkeit. Der visuelle Teiltext ergänzt dies durch die im Fließtext vorgeschlagene neue Idee eines Tankstellenbesitzers zu visuell dar zu stellen. Um neue Kunden zu werben, die nicht mehr kommen, seitdem sie einen sparsamen VW gekauft haben, schießen die Pfeile als Hinweis auf die Tankstelle ab. Somit wollen sie Ihr Geschäft auf dem Laufenden halten. Es handelt sich hierbei um eine visuelle Norm-Abweichung, das Bild visualisiert eine außergewöhnliche Bedeutung des verbalen Codes. 5.3. VW The 21st Century Beetle (3. Anzeige) 1. Globale Betrachtung Wenn man die Anzeige von links oben nach rechts unten betrachtet, fällt in erster Linie auf, dass der Fließtext sich in der Frontstellung befindet. Zunächst sieht der Rezipient der Anzeige die Schlagzeile, worunter der Focus-Visual seinen Platz bekommen hat. Im Weiteren ist die Anzeige quasi leer, außer der Umgebung bzw. Catch-Visual. Auch ein Unterschied im Vergleich zu den anderen Anzeigen ist, das rechts unten, außer dem Logo, der Produktname links vom Logo noch mal einzeln gedruckt ist. 2. Verbaler Teiltext Für den verbalen Teiltext gilt also, dass alle Elemente anwesend sind. Die Schlagzeile, der Fließtext, der Slogan und der Produktname sind alle vorhanden. Die technische Beschaffenheit des verbalen Codes zeigt in erster Linie keine auffallenden Charakterzüge. Die Buchstaben sind alle schwarz. Die Schlagzeile und der Fließtext unterscheiden sich vom Slogan und Produktnamen hinsichtlich ihrer Schriftart. Das verleiht dem Schreiben indexikalischen Charakter. Der Grund hierfür wird erst aus dem Zusammenspiel zwischen dem verbalen und visuellen Teiltext klar. Die Interpretation der Schlagzeile gelingt am besten im Zusammenhang mit dem visuellen Code und dem Fließtext. Der Fließtext an sich ist wiederum ein für sich selbst stehender Text. Das heißt, dass er in seiner Einzelheit einen kohärenten Inhalt darstellt. Das Produkt der Anzeige wird mit einem älteren Modell von VW verglichen, dem Käfer. Dabei stellt sich heraus, dass das Produkt gewachsen ist. Die Ähnlichkeiten sind noch da, die niedlichen, süßen Charakterzüge sind aber verschwunden. Auch im Inneren des Autos wird dieses Wachstum nachgewiesen: das Auto soll einen stärken Motor haben. 22 3. Visueller Teiltext Aus allein dem visuellen Teiltext wird wenig klar, was die Anzeige bedeutet. Das Auto oder der Key-Visual an sich ist eine iconische Darstellung der Wirklichkeit. Die Umgebung aber ist aus dem Alltag der Rezipienten wahrscheinlich wenig erkennbar. Die Luft und die Straße, die den Catch-Visual formt, haben Farben, die realistisch nicht vorstellbar sind. Die Laternen neben der Straße sind zwar iconisch, zeigen aber symbolische Kennzeichen. Die Farbe und Form wirkt karg und ist wahrscheinlich mittels eines Computerprogramms gemacht. 4. Synthese Der Grund, wie vorher kurz angedeutet, liegt darin, dass das Bild ohne Text nicht zu verstehen ist. Andersherum ist das wohl der Fall. Deswegen ist der visuelle Code eine Ergänzung des verbalen Codes, und zwar symbolisch. In dem verbalen Code wird die Frage gestellt, ob ein Auto Gefühle zeigen darf. Der visuelle Code ist eine verneinende Antwort auf diese Frage. Robust steht das Auto da, in einer Umgebung die versucht, alle Fröhlichkeit auszublenden. Weitere Verbindungen zwischen den Teiltexten ist gegenseitige Rekurrenz. „Unter Rekurrenz verstehen wir die […] Wiederaufname eines einmal eingeführten Textelements im nachfolgenden Text.“ (Linke u.a.: 245) Das Personalpronom „er“ in der Schlagzeile verweist auf das Auto. Di e Verbindung bekommt bei dem Blick rechts unten auf die Anzeige einen Namen, den 21st Century Beetle. 5.4. VW Up (4. Anzeige) 1. Globale Betrachtung Der Aufbau dieser Anzeige ähnelt in starken Maßen der ersten Anzeige aus dem Korpus. Rechts oben, in der Frontstellung, befindet sich die Schlagzeile. Daran verbunden haben die Hersteller den Key-Visual platziert. Darunter bzw. rechts unten steht das Logo mit dem Slogan, während links unten auf gleicher Höhe der Fließtext zu finden ist. 2. Verbaler Teiltext Die Schlagzeile an dieser Stelle zieht die Aufmerksamkeit des Rezipienten. Weiter fällt besonders die Großschreibung des Wortes „Alle“ auf. Darunter, kleiner geschrieben, aber trotzdem noch größer als der erste Teil der Schlagzeile, kommt „Türen offen“. Die Bedeutung dessen wird erst später in Verbindung mit dem bildlichen Teil klar. Die ganze Schlagzeile an sich ist dem Rezipienten jedoch auch ohne visuellen Teiltext klar. Diese Aussage bedeutet, dass Jemandem alle Möglichkeiten offen stehen. Zusätzlich auffallend ist die Farbe der Schlagzeile, die wie bei der ersten Anzeige, vor allem rechts unten eine metallgraue Farbe bekommt. Das verleiht dem 23 Schreiben iconischen Charakter. Hinsichtlich des Fließtextes gibt es wie in der ersten Anzeige keine wesentlichen Informationen über das Auto. Genauso unlesbar wie bei den übrigen Anzeigen, stellt VW in diesem Fließtext dar, dass zwei Türen zusätzlich eingebaut sind, welches ein Verweis auf die Schlagzeile ist. Jetzt kann der potenzielle Käufer vier statt zweit Türen öffnen. Man soll für Freunde nicht geizig sein, was zweideutig interpretiert werden kann. Wie es im Fließtext steht, gilt das für den Käufer, der seinen Freunden mehr Platz bieten kann. Genauso ist es auch VW, der seinen Freunden, den potenziellen Käufern, mehr Platz bietet. 3. Visueller Teiltext Außer der Tatsache, dass es nicht möglich ist, den visuellen Teiltext im Einzelnen zu betrachten, würde es wenig Auskunft über die Aussage der Anzeige geben. Der Leser sieht den Key-Visual bzw. das Auto von oben, während dieses Auto seine vier Türen geöffnet hat. Das Auto ist iconisch dargestellt. 4. Synthese Wie in der ersten Anzeige, bekommen die Buchstaben, symbolisch in ihrer Art, iconische Kennzeichen, in dem sie der Farbe des Autos ähneln. Weiterhin ist die Schlagzeile sogar an den Key-Visual verbunden, genau wie das bei der ersten Anzeige der Fall ist. Die Verbindung zwischen den Teiltexten wird auf diese Weise unmittelbar hergestellt. Auch die geringe Größe des tatsächlichen Autos wird durch die großgeschriebene Schlagzeile visuell verstärkt. Auch das in der Schlagzeile hervorgehobenen Merkmal des Autos, die Möglichkeit vier Türen zu öffnen, wird visuell wiederholt. Das wird wiederum zum dritten Mal im Fließtext nacherzählt. 5.5. VW Tiguan (5. Anzeige) 1. Globale Betrachtung In der Frontstellung steht eine Tankstelle, die Teil des visuellen Codes ist, und zwar als FocusVisual, wie sich in der Synthese herausstellen wird. Daraus ist zu schließen, dass der visuelle Teiltext den verbalen Teiltext dominiert. Rechts unten ist der Key-Visual zu finden. Oben steht die Schlagzeile. Unter dem Key-Visual steht das Logo und der Slogan. Links davon ist der Fließtext zu finden. Der Key- und Focus-Visual befindet sich in einer Wüste, dem Catch-Visual. 2. Verbaler Teiltext Die Darstellung der Schlagzeile ist rein symbolisch. Es sind aneinandergereihte weiße Buchstaben, die an sich keinen Sinn schaffen. In Verbindung mit dem Fließtext wird die Semantik der 24 Schlagzeile nicht erklärt, obwohl der Fließtext aufschlussreich ausgestattet ist. Die Verbindung erst mit dem visuellen Teiltext macht den Inhalt der Schlagzeile klar. Die Informationen aus dem Fließtext stehen vor Allem über den Verbrauch des Autos, was im Titel des Fließtextes hervorgehoben wird. In erster Linie wird da aber das Produkt vorgestellt, in dem der Name des Produktes genannt wird. Der neue Tiguan soll im Mittelpunkt der Anzeige stehen, hauptsächlich seine Sparsamkeit. Rein informativ ist der Fließtext aber nicht. Ohne den visuellen Teiltext in Betracht zu nehmen, würde man nicht versteht, wieso man sich freut, nicht tanken zu gehen. 3. Visueller Teiltext Der visuelle Teiltext ist iconisch dargestellt. Die Leere der Umgebung, die vor allem mit Sand gefüllt ist und trocken aussieht, die blaue Luft, der Berg am Hintergrund, das Fehlen von grün und eine armselige Tankstelle verschafft den Eindruck, die Szene spielt sich in einer kaum bewohnbaren Wüste oder Steppe ab, in einem abgelegenen Gebiet. Das Auto ist in Bewegung, was an den Rädern zu erkennen ist. Im Auto schaut der Fahrer nach vorn und verschwendet an die Tankstelle keine Aufmerksamkeit. 4. Synthese Der Produktname aus dem Fließtext verweist auf den Key-Visual: das abgebildete Auto ist der neue Tiguan. Die Schlagzeile verweist auf den Focus-Visual: es ist schön zu wissen, dass man tanken kann, aber es ist nicht nötig. In einer Umgebung, wo normalerweise wenige Tankstellen auftauchen, wird die Möglichkeit, den Tank aufzufüllen, genutzt. Nicht durch den Autofahrer des neuen Tiguans. Die Erklärung findet man im Fließtext. Der neue VW kann lange ohne einen Tankstopp fahren. Bei dieser Anzeige ist deswegen von visueller Argumentation die Rede: der visuelle Teiltext beweist, der Tiguan ist sparsam. 5.6. VW Multivan (6. Anzeige) 1. Globale Betrachtung Die Anzeige des VW Multivan zeigt von links oben nach rechts unten gesehen keine verbalen Elemente. Rechts unten ist der Key-Visual platziert, links unten die Schlagzeile, darunter der Fließtext. Rechts unten in der Ecke befindet sich der Slogan und das Logo. Alle verbalen Elemente und der Key-Visual befinden sich in dem Catch-Visual, der Umgebung. 2. Verbaler Teiltext Vom Aussehen her ist dem verbalen Teiltext keine Auffälligkeit nachzuweisen. Die Schlagzeile ist 25 an sich nicht verständlich, sondern erst in Verbindung mit dem visuellen Teiltext, vor allem dem Catch-Visual. In der Schlagzeile wird über ein rotes Auto gesprochen, das anscheinend nicht aus Italien kommt. Aus dem darunter stehenden Fließtext wird buchstäblich sofort klar, um welches Auto es sich in der Anzeige handelt. Der Multivan ist der Produktname des Autos. Die in der Schlagzeile hervorgehobene Schnelligkeit des Multivans bekommt durch den ersten Satz aus dem Fließtext mehr Bedeutung. Der Multivan hat einen Motor mit einer Stärke von 150 kW. Dieses aus der Schlagzeile und dem Titel des Fließtextes gezogene Wissen wird weiter im Fließtext auf technischer Ebene vertieft. Bemerkenswert ist, dass die Schnelligkeit mehrfach hervorgehoben wird. Der Multivan soll einer der schnellsten Siebensitzer sein. 3. Visueller Teiltext Der Key-Visual ist der Mulivan, der sich über einer Rennbahn bewegt. Die Räder drehen sich, der Weg, die Tribüne und die Leuchter des Finishs sind so wiedergegeben, dass das rasche Vorbeifahren des Mulivans bildlich realisiert wird. Da es die Schnelligkeit des Autos andeuten soll, hat der visuelle Teiltext einen indexikalischen Charakter. 4. Synthese Die Verbindung zwischen beiden Teiltexten wird in erster Linie hergestellt durch das Wort „rot“ in der Schlagzeile und dem Produktnamen, die beide auf den rot-gestalteten Key-Visual rekurrieren. So kommt die in der Schlagzeile benannte Geschwindigkeit „des Roten“ auch in dem Catch-Visual vor. Die vage Gestaltung dessen ist ein idexikalisches Zeichen für Geschwindigkeit. Die Geschwindigkeit wird auch hervorgehoben aus einer Verbindung zwischen rot, schnell, Italien und dem Catch-Visual, der Rennbahn. Der Multivan wird auf diese Weise mit Ferrari verglichen. 26 6. Diskussion und Fazit In der Einleitung ist die Erwartung ausgesprochen, dass der verbale Teiltext zum größten Teil die Werbebotschaft formt. Die visuellen Elemente dagegen spielen zwar eine Rolle, diese ist aber vor allem die Veranschaulichung des in dem verbalen Teil vorgestellten Produktes. Die Verbindungen zwischen den Teiltexten würden dieser Hypothese nach eindeutig zwischen dem Produktnamen und dem Key-Visual liegen. Der Key-Visual bildet nämlich das Produkt ab (3.2.2.). Diese Annahme lässt sich auf theoretischer Basis von Janich und Stöckl und einer Überprüfung auf VW-Werbeanzeigen entkräften. Die kommunikative Werbebotschaft entsteht aus viel mehr Beziehungen zwischen den Teiltexten, was aus der Analyse zu schließen ist. Bevor man diese jedoch thematisieren kann, ist es erforderlich zu erkennen, dass eindeutige Schlussfolgerungen trotzdem nicht machbar sind. In erster Linie sind dem Korpus einige kritische Bemerkungen zuzuschreiben. In der deutschen Sprache werden zahlreiche Anzeigen ständig veröffentlicht, wobei sechs Werbeanzeigen nicht alle Anzeigen repräsentieren können. Außerdem stammen die Anzeigen aus der Autobranche, von einer Marke, aber wiederum nicht von einem Produkt. Ein Auto aus dem Korpus, der VW Up! ist auf zwei verschiedenen Anzeigen abgebildet. Es ist unklar, ob für dieses Auto noch mehr Anzeigen verfasst sind. Genauso ist dies von den anderen Autos nicht bekannt. Außerdem sind Anzeigen aus anderen Branchen oder von anderen Autos von VW nicht berücksichtigt. Die Analyse in dieser Arbeit ist also nicht für alle Anzeigen stellvertretend, da die sechs Anzeigen aus dem ganzen Korpus aller deutschen Werbeanzeigen aus der Luft gegriffen scheinen. Es gibt insgesamt sieben verschiedene Indikatoren, die in der Analyse benutzt werden. Vier aus dem verbalen Teiltext, drei aus dem visuellen Teiltext. Verbale Indikatoren: Visuelle Indikatoren: Schlagzeile Key-Visual Produktname Catch-Visual Slogan Focus-Visual Fließtext - Außerdem gibt es vier Kriterien, nach denen diese Elemente analysiert sind: Kriterien: semantisch semiotisch formalistisch/technisch funktionalistisch 27 Es scheint, dass vor allem die Semantik der Elemente die Verbindungen herstellt. Diese sind nach der funktionalen Klassifizierung der Elemente nach Janich eingeordnet. (3.2.1.; 3.2.2.). Die Schlagzeile aus dem verbalen Teiltext versus Key-Visual aus dem visuellen Teiltext positionieren das Thema. Ohne eines dieser Elemente ist die Anzeige nicht verständlich. Zunächst kommt der Produktname, der außer bei dem Century Beetle im Titel des Fließtextes steht. Das was in einem ersten Blick veranschaulicht worden ist, bekommt auf diese Weise einen Namen. Zusätzliche Informationen die im Fließtext zu lesen sind, werden entweder rein informativ geformt oder sollen die Anzeige auf jeden Fall glaubhaft machen (3.2.1.). Der Slogan schließt rechts unten immer die Anzeige ab. Das, was der Rezipient gelesen hat, stammt von VW, das Auto. Die formale Gestaltung der Anzeige, die vor allem durch die bestimmte Positionierung und die technische Gestaltung der Elemente realisiert wird, tragen zur Vollendung der Herstellung der Werbebotschaft bei. Beim Tiguan ist die Gestaltung der Rennbahn und beim Century Beetle die Farbe der Umgebung und die Umgebung selbst zum Beispiel für das Verständnis nötig. Der semiotische Charakter der Elemente trägt ebenfalls zur Bedeutung einer Anzeige bei. Dieser spielt jedoch lediglich eine untergeordnete Rolle. Die verbalen Elemente sind immer symbolisch (3.2.2.). Die visuellen Elemente sind immer iconisch. Das, was diese visuellen Elemente repräsentieren oder was die verbalen Elemente beinhalten, gibt Auskunft über die Bedeutung der Anzeige. Alles in allem sind die Kriterien, die für die Suche nach den Verbindungen benutzt sind, schwierig voneinander zu trennen, wenn es um die Gestaltung des Inhalts der Werbebotschaft geht. Meistens arbeiten diese zusammen. Es gibt ein Wirrwarr von Beziehungen zwischen den Textteilen. Es zeigt sich, dass die Herstellung einer allumfassenden Untersuchungsmethode kompliziert ist. Weitere Untersuchungen nach dem perfekten Analysemodell sollen in erster Linie versuchen, das Korpus sorgsam auszuwählen. Abhängig von der jeweiligen Fragestellung müssen über das Korpus Vorüberlegungen gemacht werden. Eine bloße Sammlung repräsentiert ansonsten nicht alle Werbeanzeigen. 28 Literaturverzeichnis Hall, Kenneth. VW’s New Tagline: ”Das Auto”. Motor Authority. 3 Oct. 2007. Website. 4 Nov. 2015 Janich, Nina. (2005): Werbesprache ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr. Kruschke, Guido. Actionreiche Kampagne für Volkswagens neuen Up-Viertürer. Automobil Produktion, 23 Aug. 2012. Website. 4 Nov. 2015. http://www.automobil-produktion.de/2012/08/actionreiche-kampagne-fuer-volkswagens-neuen-upviertuerer/ Kruschke, Guido. Volkswagen startet Kampagne für den neuen Tiguan. Automobil Produktion, 25 June 2011. Website. 4 Nov. 2015. http://www.automobil-produktion.de/2011/06/volkswagen-startet-kampagne-fuer-den-neuen-tiguan/ Linke, Angelika/Nussbaumer, Markus/Portmann, Paul Portmann (2004): Studienbuch Linguistik. Tübingen: Niemeyer. Rentel, Nadine. (2005): Bild und Sprache in der Werbung: Die formale und inhaltliche Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext in der Französischen Anzeigenwerbung der Gegenwart. Frankfurt a. M.: Lang. Rentz, Ingo. Spot-Premiere: VW bringt kleinen Up ganz groß raus. Horizont. 2 Dec. 2011. Website. 4 Nov. 2015 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Spot-Premiere-VW-bringt-kleinen-Up-ganz-grossraus-104283 Schröder, Tilman. (2013): Marketingstrategien auf Unternehmenswebsites im internationalen Vergleich. Eine hypertextlinguistische und kulturkontrastive Analyse kommerzieller Websites aus Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und den USA. Tübingen: Narr. Soldatke, Christian. VW Nutzfahrzeuge: Multivan Edition 25. Christian Soldatke. Grabarz & Partner. Website. 4. Nov. 2015. http://christiansoldatke.de/?work=vw-multivan-edition-25 Stöckl, Hartmut. (1997): Werbung in Wort und Bild: Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigenwerbung. Frankfurt a. M. u.a.: Lang Stöckl, Hartmut. (1998): (Un-)Chaining the floating Image. Methodologische Überlegungen zu einem Beschreibungs- und Analysemodell für die Bild/Textverknüpfung aus linguistischer und semiotischer Perspektive. In: Kodikas/Code Ars Semeiotica, Vol. 21(1-2). 75–98. Unbekannte Autoren: Autogramm -- Ideen, Die Bewegen. Autogramm. Web. 4 Nov. 2015. http://autogramm.volkswagen.de/07-08_06/aktuell/2006_07-08_aktuell_06.htm Newsletter. Alle Kampagnendaten Von Volkswagen (VW). Xad. Web. 4 Nov. 2015. http://www.xad.de/158558_volkswagen-vw-vw-beetle.html 29 Anhänge A.1. Analysemodell Janich Analysemodell von Janich (Janich 2005: 204) 30 Das Modell besteht aus drei Analyse- und drei Synthesestufen 1. „Erste Analysestufe: erste Skizzierung textexterner Faktoren der Testkonstitution.“ In einem ersten Schritt soll man nach Janich die Anzeige aus pragmatischer kontextueller Sicht betrachten (Janich 2005). Der Produzent, das Werbezeil usw. soll man in diesem Schritt bestimmen. 2. „Zweite Analysestufe: Untersuchung von Aufbau und Struktur sowie der formalen Gestaltung der jeweiligen semiotischen Kodes bzw. Teiltexte.“ Im obenstehenden Modell wird klar beschrieben, was in diesem Schritt analysiert werden muss. Auf verbaler Ebene soll man außer die Bestimmung der verbalen Elemente auch ihre Formgebung bezüglich Lexik, Textgrammatik und Stil analysieren (Janich 2005). 3. „Dritte Analysestufe: Untersuchung des Inhalts der semiotischen Teiltexte und ihres gegenseitigen Bezugs.“ In der dritten Analysestufe werden beide Codesysteme wie auch die intratextuellen Beziehungen (Beziehungen zwischen den beiden Codes) semantisch analysiert. 4. „Erste Synthesestufe: Zusammenspiel der textinternen Faktoren bei der Text und Sinnkonstitution.“ Der vierte Schritt muss ein ganzheitliches Bild aus der kompletten Anzeige schließen. Die Ergebnisse aus den drei Analysestufen werden textintern auf einander bezogen, um dieses Bild zu erreichen. 5. „Zweite Synthesestufe: Korrelation von textinternen und textexternen Faktoren.“ Die Ergebnisse aus den Analysestufen sollen in einem nächsten Schritt „mit den textexternen Faktoren abgeglichen werden“ (Janich 2005: 205). 6. Dritte Synthesestufe: Abschließende Interpretation von Werbeinhalt und Werbeintention mit Ausblick auf die anzunehmende Werbewirkung In der letzten Synthesestufe fasst die Anzeige bezüglich Werbebotschaft und Werbefunktion innerhalb der beabsichtigten Kommunikationssituation zusammen. 31 A.2. Analysemodell Stöckl Stöckle beschreibt mit seinem Modell, dass er „den 'picture relation type' (PRT) – ein offener Analyserahmen für Bild/Textverknüpfungen“ nennt, wie „verschiedene semiotische und linguistische Aspekte […] dazu geeignet sind, visuelle Kommuniqués zu durchdringen.“ (Stöckl 1998: 79) In einem ersten Schritt soll man die Position des visuellen Teiltextes in Bezug auf dem verbalen Teiltext bestimmen. Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten: der textliche Teil kann dem visuellen Teil voraus gehen oder anders herum. (Stöckl 1998: 80) Nach Stöckl liest man Anzeigen von links oben nach rechts unten. Sobald das Bild links über dem verbalen Code platziert ist, steht das Bild in Frontstellung. Erst wird das Bild betrachtet, vorurteilsfrei, da der verbale Code noch nicht gelesen ist. Wird danach der verbale Teil gelesen, entstehen die semantischen Beziehungen „im Sinne eines 'Aha-Erlebnis'.“ (Stöckl 1998: 80) Würde das verbale System in der Frontstellung stehen, d.h. nach Stöckl links oben, dann könnte die Rezeption des Bildes schon eingeschränkt beziehungsweise in einer bestimmten Richtung gewiesen werden. Man nennt die „Hervorhebung einzelner Komponente des Gesamtkommunikats durch ihre räumliche Positionierung“ visual emphasis. (Stöckl 1998:81) Nach der Bestimmung der Position des Bildes, soll man sich zunächst fragen, wie das visuelle System in das Gesamtkommunikat eingefügt ist (Stöckl 1998: 82). Da gibt es wieder zwei Möglichkeiten: anchorage und relay. Bei anchorage ist das verbale Zeichensystem so dominant, dass das visuelle System nur zur Veranschaulichung des visuellen Teiltextes dient, weil anchorage „auf semantisch parallelisierten verbalen und visuellen Konnotationssystemen“ beruht. (ebd.) „Bei der 'relay'-Konstellation dagegen greifen die voneinander verschiedenen Konnotationen des verbalen und visuellen Textes ineinander, so daß (sic) die Gesamtbotschaft gewissermaßen auf einer höheren Ebene summativ (sic) realisiert wird.“ Die beiden Teiltexte formen sozusagen komplementär die Botschaft der Anzeige. „Im Gegensatz zu 'anchorage' bedingt die 'relay'Konstellation der Bild/Text-Verknüpfung eine semantische Differenzierung von verbalen und visuellen Konnotationssystemen in dem Sinn, daß (sic) das Bild eine Aussage des Textes determiniert, umdeutet bzw. modifiziert oder ihr zusätzliche Bedeutungsdimensionen hinzufügt.“ (ebd.) In einem weiteren Schritt bestimmt man die semiotischen und technischen Eigenschaften des visuellen Teiltextes. Semiotisch bestimmt Stöckl den visuellen Teiltext nach den Zeichentypen von Pierce. Iconische Zeichen, die auf Ähnlichkeit beruhen, formen den Großteil der visuellen Zeichen in Werbung. Stöckl nimmt an, dass einige Zeichentypen Merkmale von den anderen Zeichenkategorien übernehmen können. So können die symbolischen Buchstaben iconische Eigenschaften haben, in dem sie „Bildcharakter erlangen.“ (Stöckl 1998: 86) 32 Technisch kann man das Zeichensystem nach die Farbe oder Nichtfarbe; Statik oder Dynamik und Realität oder die abstrakten Kennzeichen analysieren. (Stöckl 1998: 84f.) Der vierte Schritt ist die Bestimmung der semiotischen Beschaffenheit des verbalen Zeichensystems. Diese Analyse geht in drei Ebenen vor. Erst wird die Schrift des verbalen Systems analysiert. Diese ist in erster Instanz symbolisch, da es aus Buchstaben existiert. Der textliche Teil kann aber auch indexikalische Kennzeichen haben, so meint Stöckl, in dem zum Beispiel das verbale System als handgeschriebene Schrift dargestellt ist. Solcher Text wird immer mit „Individualität, Nähe der Beziehung und persönlicher Vertraulichkeit“ verbunden. (Stöckl 1998: 86) Die verbale Code kann zweitens auch auf sich selber verweisen, in dem sie iconisch dargestellt ist. „D.h. die Schrift kann durch ihre graphische Gestaltung […] verstärkend illustrieren, was sie bedeutet.“ (Stöckl 1998: 87) So kann zuletzt analog zu Schritt zwei auch der gesamteTeiltext iconische Kennzeichen bekommen, meint Stöckl. Weiter schreibt Stöckl vor, um die „globale Semantik des Bildes zu bestimmen.“ (Stöckl 1998: 88) Man soll anhand des Bildes eine „positive semantische oder negative semantische Orientierung“ erhalten. Die globale Semantik kann in der Botschaft der Anzeige eingreifen, sagt Stöckl. Der sechste Schritt ist die Bestimmung der operationalen Funktion, „die das Bild innerhalb der Bild/Textbeziehungen übernehmen kann“ (Stöckl 1998: 89). Dabei wird die nächste Frage gestellt: „Welche Denk- bzw. Gestaltungsoperation wurde angewandt, um von einer Aussage zu einer sie repräsentierenden Visualisierungsidee zu finden?“ Dafür gibt es zwölf „Visualisierungsmethoden“ die Stöckl von Gaede übernimmt. (ebd.) 1. Die visuelle Analogie (Das Bild visualisiert, beruhend auf Ähnlichkeit, den textlichen Teil) 2. Die visuelle Argumentation (Das Bild dient als Beweis) 3. Die visuelle Assoziation (Das Bild visualisiert den textlichen Teil, beruhend auf assoziative Kennzeichen) 4. Die visuelle Synekdoche (Ein Teil des verbalen Codes, die eine Einheit repräsentiert, wird visualisiert) 5. Die visuelle Kausal-/ Instrumentalrelation (Das Bild visualisiert, basierend auf einer GrundFolge-Beziehung, den verbalen Code) 6. Die visuelle Repetition (Das Bild wiederholt den Inhalt des verbalen Codes) 7. Die visuelle Gradation (Der Inhalt des verbalen Codes wird durch das Bild gestärkt) 8. Die visuelle Addition (Die Botschaft entsteht aus die Aneinanderreihung beider Teiltexten) 9. Die visuelle Determination (Das Bild bestimmt den Inhalt des verbalen Codes) 10. Die visuelle Konnexion (Die Verbindung visueller Zeichen verschafft dem dargestellten Produkt bestimmte Werte oder Bedeutungen) 33 11. Die visuelle Norm-Abweichung (Das Bild visualisiert eine außergewöhnliche Bedeutung des verbalen Codes) 12. Die visuelle Symbolisierung (Der verbale Code wird symbolisch visualisiert) (Rentel 2005). Letztens muss man nach Stöckl die Frage stellen, mit welcher Absicht ein Bild in einer Anzeige hinzugefügt ist. Die Text/Bildverknüpfung, die bei bestimmter Einfügung entsteht, bewirkt bei dem Rezipienten eine Reaktion, die Stöckl in sieben Wirkungsdimensionen aufgliedert: 1. Aussagen-Aufmerksamkeit (Die Text/Bild-Beziehung motiviert den Leser die Botschaft zu entziffern) 2. Aussagen-Verständlichkeit (Die Text/Bild-Beziehung stellt die Aussage möglichst klar dar) 3. Aussagen-Akzeptanz (Die Text/Bild-Beziehung macht die Aussage annehmbar) 4. Aussagen-Memorabilität ( Die Text/Bild-Beziehung dient die Erinnerung der Aussage beim Rezipienten) 5. Aussagen-Anschaulichkeit (Die Text/Bild-Beziehung veranschaulicht das Produkt) 6. Aussagen-Verschleierung (Die Text/Bild-Beziehung lenkt von der überzeugenden Mechanik der Anzeige ab) 7. Aussagen-Attraktivität (Die Text/Bild-Beziehung bietet dem Rezipienten beim Entziffern der Beziehungen Spaß). (Stöckl 1998: 92f.) 34 A.3. VW Up (1. Anzeige)3 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: So klein und schon ein Volkswagen! - Fließtext: Klein ist groß. Der neue up! Wir hätten vielleicht ein noch kleineres Auto bauen können. Aber ganz sicher keinen noch kleineren Volkswagen. Denn hohen Komfort, großzügige Platzverhältnisse, die Sparsamkeit hocheffizienter Motoren sowie eine umfangreich Sicherheitsausstattung muss ein Volkswagen einfach mitbringen. Vor allem, wenn es der kleinste ist. Mehr Infos unter www.up.de. - Slogan: Das Auto. - Produktname: Im Fließtext, nämlich up. Visueller Teiltext - Key-Visual: Abbildung des Autos, rechts unten. Es wird von schräg rechts vorne betrachtet. - Catch-Visual: Blaue Umgebung - Focus-Visual: VW-Logo. 3 Rentz, Ingo. Spot-Premiere: VW Bringt Kleinen Up Ganz Groß Raus. Horizont. 2 Dec. 2011. Web. 4 Nov. 2015 35 A.4. VW Polo BlueMotion (2. Anzeige) 4 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: Nicht vorhanden. - Fließtext: Jetzt müssen sich Tankstellen was einfallen lassen. Der Polo BlueMotion. Nur 3,9 L auf 100 km. Wenn es an Ihrer Tankstelle demnächst ziemlich furchtlos zur Sache gehen sollte, könnte das am neuen Polo BlueMotion liegen. Denn der verbraucht bei minimalen Schadstoffausstoß auf 100 km nur abenteuerliche 3,9 L. Und trotz seiner Wirtschaftlichkeit ist er fahrdynamisch ein Draufgänger. Dank TDI-Motor mit 59 KW (80PS) und serienmäßigen Dieselpartikelfilter steigt man am Ziel immer wieder beeindruckt aus. Nur um draußen die nächste Show zu erleben - denn den Volkswagen gibt es mit Kühlergrilleinsatz in Wagenfarbe, Heckspoiler, Color-Paket und den Leichtmetallrädern "ferez". Manns genug für eine Probefahrt? Alles Weitere unter 01502-Volkswagen (0.06 €Anruf). - Slogan: Aus Liebe zum Automobil. - Produktname: Im Fließtext, nämlich Polo BlueMotion.??? Siehe oben Visueller Teiltext - Key-Visual: Abbildung des Autos, rechts. Von schräg hinten betrachtet. - Catch-Visual: Straße, links eine Tankstelle, im Hintergrund Hügel unter einem hellen blauen Luft. - Focus-Visual: Auf dem Dach der Tankstelle eine Kanone, die einen Pfeil abschießt, auf dem ein Mann sitzt. Der Pfeil weist in die Richtung der Tankstelle. VW-Logo. 4 Autogramm -- Ideen, Die Bewegen. Autogramm. Web. 4 Nov. 2015. 36 A.5. VW The 21st Century Beetle (3. Anzeige)5 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: Er lächelt noch immer. Nur weniger. - Fließtext: Darf ein Auto Gefühle zeigen? Der Käfer antwortete schon damals mit einem Lächeln - und die Welt lächelte zurück. Heute erinnert die Form des 21st Century Beetle zwar an seine Vorfahren, sein Ausdruck aber zeigt unmissverständlich Richtung Zukunft. Weniger verspielt, weniger niedlich, weniger süß. Und nicht nur äußerlich ist der Beetle muskulöser geworden, auch unter der Haube macht er Ernst. Mit bis zu 147 kW (200PS) werden Sie sein Lächeln nicht mehr vermissen, aber Ihr eigenes spüren. www.beetle.de - Slogan: Das Auto. - Produktname: The 21st Century Beetle. Visueller Teiltext - Key-Visual: Abbildung des Autos, links (unten). Von schräg vorne betrachtet. - Catch-Visual: Das Auto steht auf einer Straße, die kaum von der Luft zu unterscheiden ist. Die Farbe ist fast gleich, nämlich eine Mischung aus beige und weiß. Rechts befinden sich schwarze Laterne. Daneben ist noch das Oberteil eines Gebäudes zu sehen. Links vom Auto eine Mauer. - Focus-Visual: VW-Logo. 5 Newsletter. Alle Kampagnendaten Von Volkswagen (VW). Xad. Web. 4 Nov. 2015.. 37 A.6. VW Up (4. Anzeige)6 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: Ab sofort stehen Ihnen alle Türen offen! - Fließtext: Beim neuen up! haben wir uns aufs Wesentliche konzentriert. Zum Beispiel auf eine Fahrzeuglänge von nur 3,54 Metern und auf einen geringen Verbrauch. An anderer Stelle waren wir wesentlich spendabler und haben dem neuen up! zwei zusätzliche Türen verpasst. Und ermöglichen somit Ihren Fahrgästen im Fond ein großzügigeres Ein- und Aussteigen. Denn bei Freunden soll man ja nicht sparsam sein. Schon gar nicht, wenn es um Platz geht. - Slogan: Das Auto. - Produktname: Up Visueller Teiltext - Key-Visual: Auto, rechts in der Anzeige, dessen Türen geöffnet sind. Das Auto sieht man von oben. - Catch-Visual: Blauer Hintergrund. - Focus-Visual: VW-Logo. 6 Kruschke, Guido. Actionreiche Kampagne Für Volkswagens Neuen Up-Viertürer. Automobil Produktion, 23 Aug. 2012. Web. 4 Nov. 2015. 38 A.7. VW Tiguan (5. Anzeige)7 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: Schön zu wissen, man könnte. - Fließtext: Der neue Tiguan. 1.200 km ohne Tankstopp. Es gibt Momente, da freut man sich, nicht tanken zu müssen. Dafür sorgen die verbrauchs- und leistungsoptimierten Motoren des neuen Tiguan. Zusätzlich senken BlueMotion Technologies seine Emissionswerte. Das entlastet nicht nur den Geldbeutel, sondern auch die Umwelt. Diese können Sie dank 4MOTION Allradantrieb Offroad-Fahrprogramm, adaptiver Fahrwerksregelung und Panorama-Schiebedach umso intensiver erleben. Weitere Informationen finden Sie auf www.volkswagen.de oder Sie vereinbaren gleich bei uns eine Probefahrt. - Slogan: Das Auto. - Produktname: Tiguan Visueller Teiltext - Key-Visual: Das Auto unter der Schlagzeile. - Catch-Visual: Das Auto ist auf einem Weg abgebildet. Der Weg wird von einer Wüste umgeben. Links ist eine Tankstelle zu sehen. Es steht ein Mann davor. Links neben der Tankstelle steht unter einem Vordach ein altes Auto. - Focus-Visual: VW-Logo. 7 Kruschke, Guido. Volkswagen Startet Kampagne Für Den Neuen Tiguan. Automobil Produktion, 25 June 2011. Web. 4 Nov. 2015. 39 A.8. VW Multivan (6. Anzeige) 8 Verbaler Teiltext - Schlagzeile: Nicht alles, was rot und schnell ist, kommt aus Italien. - Fließtext: Der Multivan Edition 25 mit 150 kW. Erleben Sie Leistung made in Germany. Der Multivan Edition 25 überzeugt mit 150 kW (204 PS) und 200 km/h Höchstgeschwindigkeit, die ihn zu einem der schnellsten Siebensitzer machen. Dazu setzt er serienmäßig auf sportliches Auftreten mit 17"Leichtmetallrädern, Multifunktions-Lederlenkrad und Nebelscheinwerfern mit Abbiegelicht. Apropos rot und schnell: Sie bekommen ihn auch in Candy-Weiß und schnell oder Reflexsilber und schnell. - Slogan: Das Auto. - Produktname: Der Multivan Edition 25 Visueller Teiltext - Key-Visual: Das Auto rechts mittig. Von schräg links vorne betrachtet. - Catch-Visual: Es ist auf einem angedeuteten Weg abgebildet. Dieser ist von verschwommenen Tribünen an beiden Seiten umgeben. Auf dem Weg ist ein angedeutetes Finish zu sehen. Hinter dem Auto ist auf dem Weg eine Linie abgebildet. Über dem Weg die Lampe eines Finishs. Die Luft ist bewölkt, dennoch zeigt sich die Sonne rechts über der Tribüne. - Focus-Visual: VW-Logo. 8 Soldatke, Christian. VW Nutzfahrzeuge: Multivan Edition 25. Christian Soldatke. Grabarz & Partner. Web. 4. Nov. 2015. 40 A.9. Übersicht der Ergebnisse Die Zahlen hinter den Indikatoren sagen aus, wie viele Anzeigen es betrifft. Zwischen Klammern ist die präzise Anzeigenummer notiert. Schritt 1 Überblick: Frontstellung Verbale Elemente: Slogan Produktname Fließtext Schlagzeile 3 (1,3,4) Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Visuelle Elemente: Focus Visual Key Visual 1 (3) Catch Visual 3 (2,5,6) Aufdeckung des verbalen Teiltextes: Semiotisch Symbol 6 (1,2,3,4,5,6) Index 1 (3) Icon 2 (1,4) Technisch/Formal Farbe 2 (1,4) Form 3 (1,3,4) Funktional Schlagzeile (Blickfang) 3 (1,3,4) Fließtext (Informativ) 6 (1,2,3,4,5,6) Slogan (Identifikation) 6 (1,2,3,4,5,6) Produktname (Informativ/Identifikation) 6 (1,2,3,4,5,6) Semantisch* Konnotation/Denotation Aufdeckung des visuellen Teiltextes: Semiotisch Symbol 6 (1,2,3,4,5,6) Index 1 (6) Icon 1 (3) Technisch/Formal Statik 3 (1,3,4) Dynamik 3 (2,5,6) Farbe 6 (1,2,3,4,5,6) Nichtfarbe Realität 4 (1,3,4,5) Fiktion 2 (2,6) Funkional Produktabbildung (Key-Visual) 6 (1,2,3,4,5,6) Blickfang (Catch-Visual) 3 (2,5,6) Hervorhebung (Focus-Visual) 6 (1,2,2,3,4,5,6)** Semantisch* Konnotation/ Denotation Synthese Visuelle Gradation 2 (1,4) Visuelle Argumentation 2 (5,6) Visuelle Norm-Abweichung 1 (2) Die visuelle Symbolisierung 1 (3) *Die Semantik der jeweiligen Anzeige ist in dem Analyseteil zu lesen.. ** Nur die zweite Anzeige hat außer dem Logo einen zusätzlichen Focus-Visual. Visualisierungsmethode: semantische Verbindung 41
