1. Unternehmensstrategie

Werbung
Planungsgrundlagen Sommer 2010
Internes Livingpaper, erstellt im Jänner 2010
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1. Unternehmensstrategie
Die
Kärnten
Werbung
versteht
sich
als
Marketingdachorganisation
und
Informationsdrehscheibe für den Kärntner Tourismus und tritt im Netzwerk mit der
Tourismus- und Freizeitindustrie als Förderer des Kerngeschäftes zwischen Markt
und Unternehmer auf.
Strategische Ziele:
Der Relaunch der Marke Kärnten, die Internationalisierung der Gästestruktur bei
gleichzeitiger Stabilisierung der Kernmärkte, die Neukundengewinnung und die
Saisonverlängerung gehören zu den strategischen Zielen.
Die Tourismusmarke Kärnten braucht ein klares, prägnantes und unverwechselbares
Markenprofil. Diese Schärfung des Profils sowie eine eindeutige Positionierung sind
Kernziele des Markenrelaunches 2010. Diese Kernziele sollen bis zum Herbst 2010
erreicht werden; erste Ergebnisse in die Kommunikation Winter 2010/11 einfließen.
Markenziele:
Bekanntheit der Marke Kärnten als Winterdestination erhöhen.
Begehrlichkeit und Sehnsucht für die Winter-Destination Kärnten wecken / steigern.
Positionierung:
… Österreichs Süden
… Urlaub bei Freunden
… Die wärmsten Seen.
… Das erhebendste Gipfelmeer.
… Das südlichste Lebensgefühl
…Die temperamentvollsten Österreicher.
… Die leidenschaftlichsten Gastgeber
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Der zentralen Botschaft der Marke Kärnten – Urlaub bei Freunden und das südliche
Lebensgefühl - ist im Sinne einer eindeutigen Abgrenzung und langfristigen
Positionierung besonderes Augenmerk in der Umsetzung der Marketingaktivitäten zu
richten.
Die Werte sind die besondere Note und zeigen, was den Kärntnern und ihren Gästen
besonders wichtig ist. Je stärker Angebote, Bilder und die Texte die Eigenschaften
widerspiegeln, desto besser gelingt es, den Charakter und das typische
Lebensgefühl Kärntens zu vermitteln.
Die Werte
Beweglichkeit
aktiv & sportlich
spontan & flexibel
ideenreich &
überraschend
Leichtigkeit
gelassen &
ausgelassen
einfach &
unkompliziert
fröhlich & spielerisch
Lebenslust
vital & kraftvoll
temperamentvoll
sinnlich &
genussfreudig
Lebenslust
Geselligkeit
offen &
kontaktfreudig
gastlich &
gastfreundlich
neugierig &
Beweglichkeit
Leichtigkeit
Verlässlichkeit
Geselligkeit
Verlässlichkeit
interessiert
sicher & geborgen
traditionsreich
engagiert &
professionell
Um diese typischen Ingridenzien spürbar zu machen, sind strategische Marken-PR,
die
stringente
Umsetzung
in
den
below
the
Line-Aktivitäten
und
im
Contentmanagement wichtige Vorgaben für die zu planenden Aktivitäten.
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Schwerpunktthemen:
Bewegen zwischen Bergen und Seen
In der Auslage steht ab 2010 der „Erholungs- und Bewegungsraum See“.
Bewegen in inszenierten Bewegungsräumen. Rad, Golf, Reiten etc. bleiben
bestehen, stehen jedoch nicht in der Auslage. Visualisiert wird das Produkt
durch „Best of- Angebote“ (Angebot voll Lebensgefühl, die eine Geschichte
erzählen, Service und Gastfreundschaft beinhalten, nachhaltig und buchbar
sind, Originalität und Kreativität sind gefragt) der Regionen. Familienangebote
werden hervorgehoben.
Camping
Familie
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Strategische Vorgaben und Bedeutung für die Märkte
Grundlage für die operative Maßnahmenplanung ist das aktuelle Strategiekonzept
der Kärnten Werbung, welches den strategischen Rahmen für die operative
Maßnahmenplanung vorgibt. Einen wesentlichen Einfluss auf die Planung der
Marktbearbeitung hat die von 2009 auf 2010 erfolgte Budgetkürzung von ca. 24%
des operativen Marketingbudgets. Ergänzend dazu werden die Ergebnisse folgender
Analysen als Planungsgrundlagen herangezogen:
 Marktanalyse in Bezug auf die Nachfragesituation
o Marktdaten (Nächtigungsstatistik und -entwicklung, Aufenthaltsdauer,
Mitbewerberdaten, Buchungsverhalten, Interessen, Produkt- und
Themenportfolio)
o Bedürfnisse und Nachfrageverhalten
o Kundenpotenzialanalysen
o Zielgruppendefinitionen
 Marktanalysen in Bezug auf das Angebot
o Produktgestaltung
o Produktdarstellung
o Vertriebssystem
o Entwicklung der Märkte
 Wettbewerbsanalysen
o Imageanalysen
o Stärken/Schwächenanalysen
o Erfolgsfaktoren der Wettbewerber
o Strategien der Wettbewerber
 Umweltanalysen
o Politische, ökologische, wirtschaftliche, technologische und
gesellschaftliche Rahmenbedingungen
o Tourismuspolitische Strukturen und Gegebenheiten
o Trends und Entwicklungen
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Generelle Vorgaben für die Planung
Durch die verringerten Budgetmittel ist eine Konzentration der Mittel auf bestimmte
Märkte und in der Marktbearbeitung auf Marketinginstrumente notwendig. Durch
Kooperationswerbemaßnahmen mit Kärntner Regionen, vor allem in den Märkten
Österreich und Süddeutschland, sollen Mittel gebündelt und koordiniert eingesetzt
werden (Schwerpunkt Onlinewerbung).
Generell sind die Richtlinien für eine integrierte Marketingkampagne auf den
jeweiligen Märkten und zu den definierten Themen einzuhalten. Ziel ist es, in den
Hauptzielmärkten
(A,
D,
NL)
eine
vernetzte
klassische
Kampagne
durch
Onlinekampagnen und Suchmaschinenmarketing zu stützen. Konkret bedeutet das
eine
inhaltlich,
zeitlich,
örtlich
und
sachlich
abgestimmte
Planung
der
Kampagnenteile (Hörfunk- und TV-Werbung, Außenwerbung, MK, Onlinemarketing).
Vorgaben für die klassische Kampagnenplanung
Gemäß quantitativen Zielvorgaben aus der Marketingplanung ist die werbliche
Kernzielgruppe mit einer Anzahl von Kontakten zu versorgen, die notwendig sind, um
die sog. Wirkschwelle der Werbung zu erreichen. Zusätzlich muss angestrebt
werden, diese wirksame Reichweite möglichst kostengünstig zu realisieren. Aus
diesem Grund sind die Netto-Reichweite und die Anzahl der Kontakte pro Person in
der Mediaplanung anzugeben, ergänzend dazu sind der Anteil am Gesamtbudget
und der Tausender-Kontaktpreis als Auswahlkriterien für die Mediaplanung
heranzuziehen.
Ziel
Hauptzielmärkten
ist
es
touristischen
klassische
Kooperationskampagnen
Leistungsträgern
in
Kärnten
in
anzubieten
den
und
durchzuführen.
Vorgaben für Onlinekampagnenplanung
Im Online Bereich sind je nach Marktstrategie sowohl die Kernzielgruppe als auch die
regionalen Kernzielgebiete zu definieren (regionales Targeting). Die Festlegung der
Gewichtung in Bezug auf Komponenten wie Image und Clickraten sind von der
Online-Abteilung auf Basis der bestehenden Marktdurchdringung und Marktziele zu
definieren. Bei der Auswahl der Medien auf TKP Basis bzw. Clickbasis (CPC; CPL)
ist ebenso nach ökonomischen Prinzipien vorzugehen. Ziel ist es, Onlinekampagnen
den
touristischen
Leistungsträgern
in
Kärnten
anzubieten
und
gemeinsam
durchzuführen.
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Vorgabe für die Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Die Planung von Publikumsaktionen (Messen, Events, Promotions) erfolgt in Bezug
auf die Marktabdeckung nach regionalen Zielmarktdefinitionen.
Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen der Kärnten Werbung in erster Linie zur
Positionierung, Imageprofilierung, Kundenbindung- und Information; aufgrund der
begrenzten
Möglichkeiten
erst
in
zweiter
Linie
dem
Vertrieb
oder
Buchungsanbahnung.
Oberste Planungsprämisse ist eine sachliche, inhaltliche, zeitliche und örtliche
Abstimmung der Aktionen zwischen Marktbearbeitung und Pressearbeit.
Vorgaben für die Planung von Presseaktivitäten
Generell sind die Richtlinien für eine integrierte Marketingkampagne auf den
jeweiligen Märkten und zu den definierten Themen einzuhalten. Bei allen PRAktivitäten, sowohl im Zielmarkt als auch vor Ort in Kärnten steht die thematische
Aufarbeitung und nicht der regionale Aspekt im Vordergrund. Die Medien sind die
alleinige Zielgruppe der PR-Arbeit und dementsprechend werden alle Aktionen so
weit als möglich gemäß den Bedürfnissen der Journalisten geplant und durchgeführt;
auch im Bewusstsein, dass einzelne Aktionen nicht die uneingeschränkte
Zustimmung weiterer touristischer Leistungsträger in Kärnten erfahren werden.
Ziele der PR-Arbeit der Kärnten Werbung sind in erster Linie Imagebildung und
Steigerung der Bekanntheit der Dachmarke Kärnten in allen definierten Zielmärkten
mit unterschiedlicher Budgetgewichtung.
Kernzielgruppen
Familien
Erholung suchende Aktivurlauber
Campingurlauber
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Zielmärkte
Deutschland:
Regionale Zielgebiete: Bayern, Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen, LCCStädte (Hamburg, Hannover, Berlin, Köln)
Werbemittel:
 Sommerkatalog (mit Betriebs- und Regionspräsentationen)
 Kärnten Family Beileger
 Email-Saisongrüße an Newsletter-Abonnenten
Kommunikationsschwerpunkte:
 Hörfunkkampagne
in
Bayern
und
Baden-Württemberg
gestützt
von
Außenwerbungskampagne (in Kooperation mit weg.de) und umfangreichen
Medienkooperation (in regionalen Tageszeitung)
 Onlinekampagne
als
Unterstützung
der
klassischen
Kampagne
(Beteiligungsmöglichkeit für Kärntner Regionen)
 Vertrieb des Kärnten Family Beilegers über Wirtschaftspartner
 Wirtschaftskooperationen:
nur
mit
wintersportaffinen
Unternehmen.
Augenmerk auf die Bewerbung der Produktbeigabe (Kärnten Card) und
bekanntheitssteigernde Maßnahmen Kärntens
 PR Maßnahmen München, Hamburg, Berlin
 Verkaufsförderung durch Promotions, Messen, RV Kooperationen, Events
 Beteiligung an der Sommerkampagne der Österreich Werbung
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Österreich:
Marktziele: Regionale Zielgebiete: Wien, Niederösterreich, Oberösterreich,
Werbemittel:
 Sommerkatalog (mit Betriebs- und Regionspräsentationen)
 Kärnten Family Beileger
 Email-Saisongrüße an Newsletter-Abonnenten
Kommunikationsschwerpunkte:
 Hörfunkkampagne über landesweite Sender (Ö3)
 TV-Kampagne in den Werbefenstern deutscher Privatsender (RTL-Gruppe)
 Onlinekampagne
als
Unterstützung
der
klassischen
Kampagne
(Beteiligungsmöglichkeit für Kärntner Regionen)
 Vertrieb des Kärnten Family Beilegers durch Wirtschaftspartnern
 Wirtschaftskooperationen: mit Unternehmen, die zum emotionalen Produkt
„Urlaub“ passen. Augenmerk auf bekanntheitssteigernde Maßnahmen
 PR Maßnahmen in Wien, Linz, St. Pölten
Niederlande:
Regionale Zielgebiete: urbane Zentren, Ballungszentren
Werbemittel:
 keine Printwerbemittel in der Landessprache
 Email-Saisongrüße an Newsletter-Abonnenten
Kommunikationsschwerpunkte:
 Klassische Kampagne mit Außenwerbung und Medienkooperationen
 Onlinekampagne mit Beteiligungsmöglichkeiten für Partner
 VKF: Workshops, Studienreise
 Pressekonferenz mit Beteiligungsmöglichkeiten für Partner
 Beteiligung an der Sommerkampagne der Österreich Werbung
Italien:
siehe Marketingplan „Gruppo Italia“
Polen, Ungarn, Tschechien:
reine Basispräsenz, Großteils in Kooperation mit ÖW
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