[Anrede]

Saison 2012/2013: Winterlust „Südlich und Leicht“
Strategie, Trends, Märkte und Maßnahmen
Rückblick Winter 2011/12:
Trotz schlechter Wetterbedingungen waren die Gästeankünfte stabil, es gab einen
leichten Rückgang bei den Übernachtungen: Im Winter 2011/12 wurden rund 3.391.800
Übernachtungen (-1,7%) in den Kärntner Tourismusbetrieben registriert. Die Ankünfte
(813.100) blieben mit -0,1% recht stabil.
Top 5 der Herkunftsmärkte:
Österreich 1.269.169 (ÜN Anteil: 37,5%),
Deutschland 846.552 (ÜN Anteil: 25%),
CEE-Märkte (ÜN Anteil: rd. 26%, stärkster Markt ist Ungarn mit 213.990 ÜN),
Italien 164.486 (ÜN Anteil 4,%),
Niederlande 155.997 (ÜN Anteil: 4,6%)
Internationalisierung: starker Zuwachs in CEE Märkten.
Im 10-Jahresvergleich - Winter 2001/02 zu Winter 2011/12:
Markt Ungarn + 69,35% mehr ÜN
Markt Tschechien: 189,44% mehr ÜN
Markt Polen: +46,44% mehr ÜN
Markt Kroatien: +40,33%, Markt Slowenien + 65,69% mehr ÜN
Rahmenbedingungen, Strategie und Maßnahmen im Winter 2012/2013:
Rahmenbedingungen:
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Schneearme Winter in den letzten beiden Jahren in Kärnten
In der kommenden Wintersaison liegen die Weihnachts- und
Neujahrsfeiertage günstig (24. und 31.12. am Montag - Urlaubstage
können „gespart“ werden). Auch die Osterferien sind wesentlich früher als
2012 (in Ö 23.3. – 2.4., in NRW, Bayern, Baden Württemberg 25.3. – 6.4.
2013)
Allg. Trend auf allen Märkten: Bewegung in der Natur heißt auch im
Winter Entspannung für Körper und Seele. Lebenskultur eines Landes
(kulturelle Events, regionale Kulinarik, stimmungsvolle Adventmärkte etc.)
wird gerne erfahren und miterlebt.
• Kurzfristige Buchungen, kürzere Reisedauer
• Gratis W-Lan im Hotel wird mittlerweile als Standard angesehen, W-Lan
auf Pisten und Apps rund um den Winter bzw. Wintersport immer mehr
im Kommen
(Quelle ÖW)
Positionierung, Themen und Zielgruppen:
Kärnten positioniert sich als:
Wintererlebnis- und Wintergenussland auf der Südseite der Alpen mit dem
klimatischen Einfluss des Alpe-Adria Raumes (Wintersonne)
mit den Themen:
Ski Alpin
Familienurlaub
Skiplus: Bewegung und Erholung abseits der Pisten (Skitouren, Winterwandern,
Schneeschuhwandern, Langlaufen, Rodeln, Eislaufen, Thermen, etc.)
Zielgruppen:
Fokus auf die Zielgruppe der Genussskifahrer/Snowboarder als auch auf Anfänger
(Kinder und Erwachsene) und Wiedereinsteiger, Familien, sowie auf Winterurlauber,
die Bewegung und Erholung abseits der Pisten suchen.
Für den kommenden Winter kommt, wie heuer erstmals zur Bewerbung der
Sommersaison
durchgeführt,
ebenfalls
die
Strategie
des
gemeinsamen
Geschäftsfeldmarketings zum Tragen.
In der werblichen Auslage stehen:
regionale Familien-Leitangebote wie z.B.
 Familien-Euro in Bad Kleinkirchheim (Kinder unter 12 Jahren
wedeln
um 1 Euro über die Pisten) Zeitraum: von 12.01. – 01.04.2013
 In den Skigebieten rund um den Millstätter See, am Sportberg Goldeck
und in der Innerkrems dürfen Kinder bis 14 Jahre kostenfrei fahren.
Zeitraum: von 12.01. – 01.04.2013
 Piste nur für Kinder am Katschberg (eigene Kinderpiste mit
Wärmepavillons etc.)
 Nassfeld-Hermagor lädt Kinder bis 10 Jahre zum Skifahren ein (Kinder
schlafen gratis im Elternzimmer, inkl. Verpflegung. Skipass,
Ausrüstung). Zeitraum: 01.12. – 22.12.2012, 16.03.2013 - 07.04.2013
 Abenteuer Natur im Nationalpark Hohe Tauern: Tierbeobachtungen,
Pferdeschlittenfahrten, Iglu bauen etc...
 Mölltaler Gletscher: Teens bis 18 Jahre fahren um die Hälfte. Zeitraum:
die gesamte Wintersaison
 Heiligenblut: Kinder bis 10 Jahre sausen um 1 Euro/Tag die Pisten
herunter. Zeitraum: ab Jänner bis Saisonende, in der Vorsaison gilt das
Angebot auch für Kinder bis 14 Jahre
 Extra Badespaß für Kleinkinder in der Kärnten Therme in Warmbad
Villach
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Top Skipass Kärnten /Osttirol
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Packages für Anfänger (Skifahren lernen in drei Tagen mit Erfolgsgarantie dieses Angebot hat TUI Deutschland in ihr Hauptwinterwerbemittel
aufgenommen)
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Skiplus:
Wintererlebnisse
Brauchtum/Kultur & Kulinarik
in
der
Natur,
Winterthermen/-Spa,
Strategisches Geschäftsfeld Winter:
Kooperationsvereinbarung von 6 Regionen mit ihren Erlebnisräumen und der Kärnten
Werbung
• Die Nationalpark-Region Hohe Tauern in Kärnten
• Katschberg-Rennweg
• Nassfeld-Hermagor I Weissensee I Lesachtal
• Millstätter See
• Nockberge/Bad Kleinkirchheim
• Villach / Faaker See / Ossiacher See
Budgetbündelung mit gemeinsamen Marketingmaßnahmen in Deutschland und
Österreich und Kooperationsmöglichkeiten (selektives Zukaufsmodell) auf weiteren
Märkten.
Beispiele der Bewerbung des Kärntner Winterangebotes:
Der Schwerpunkt der Kooperationskampagne im Strategischen Geschäftsfeld Winter auf
den Märkten Deutschland und Österreich wird auf Medienbeileger zu den Themen
Familie und Ski Alpin, auf TV- und Hörfunkspots sowie auf den Online-Bereich gelegt.
Weiters (inkl. Zukaufsmöglichkeiten auf weiteren Märkten): Kooperationen mit der
Österreich Werbung, Anzeigen, Advertorials, Wirtschaftskooperationen, PR-Maßnahmen
und Reiseveranstalterkooperationen.
Österreich und Deutschland (im Rahmen des SGF Winter, gemeinsam mit 6
Regionen)
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Medienbeileger „Familienwinter“ mit einer Gesamtauflage von 1,3 Mio.
(Kleine Ztg. Stmk, Kurier, Münchner Merkur, WAZ, familie &co). ET Oktober
/Nov
Medien-Beileger „Ski Alpin“ mit einer Gesamtauflage von 1,4 Mio (Kleine
Ztg. Stmk., Kurier, Süddeutsche Ztg., Welt am Sonntag, Die Zeit...). ET
Jänner
TV-Kampagne: Bayern im Ersten – 120 Spots mit Regionseinbindung im
November - Jänner, ORF 1 + 2, 120 Spots im Nov. – Dez.
Hörfunk-Kampagne: Radio Bayern 90 Spots, Ö3 120 Spots – mit
Regionseinbindung, Jänner + Feber
Weitere Maßnahmen:
Vertrieb - Kooperationen mit Reiseveranstaltern z.B. TUI Deutschland: Kärnten auf
2 Seiten im Winterhauptkatalog der TUI. Produkt: Skifahren lernen in 3 Tagen.
Kärnten ist starker Partner der ÖW-Kampagne in Deutschland
Presseevents in Hamburg, Berlin, München, Köln/Düsseldorf
Wirtschaftskooperationen z.B. mit Karstadt (Kärnten Winterwerbung in 80 Karstadt
Filialen), dem Bayrischen Skiverband (Mailing an Mitglieder, Kärnten Strecken im
BSV-Magazin etc..)
Klassische Printanzeigen z.B. im Wintermagazin der „Zeit“, in NEWS, im
Süddeutschen Wintermagazin, im Magazin des Deutschen Skiverbandes (DSV), in der
Welt am Sonntag...
Flugbeileger Deutschland: Bewerbung der Condor-Anbindungen (ab 22. 12.2012)
von Berlin bzw. Hamburg nach Klagenfurt: 12 Seiten Paketangebote Ski + Flug (Bad
Kleinkirchheim und Nassfeld-Hermagor) ET: 1. November 2012 im Hamburger
Abendblatt, Berliner Morgenpost, Welt am Sonntag, Die Zeit; Gesamtauflage: 465.000
Stück. Onlinemarketing: Bannerkampagne mit Germanwings
Zentral- und Osteuropa
Die CEE-Märkte machen insgesamt bereits einen Nächtigungsanteil von 25,9% aus.
(Ungarn drittstärkster Markt nach Österreich und Deutschland).
Beispiele Maßnahmen:
Tschechien, Ungarn, Polen: Auch hier Schwerpunkt Medienbeileger (mit
Regionsbeteiligung, Zukaufsmodell SGF Winter) in den wichtigsten Tageszeitungen und
Magazinen. Gesamtauflage: 640.000
Wirtschaftskooperationen mit Deichmann Ungarn, Elan/Alpina Tschechien
Auflage Winterbeileger (rd. 110.000 Stück), Kärnten Deko in den Filialen, Einbindung in
Online-Kampagnen etc.
Starke Kooperationen mit der Österreich Werbung auf allen CEE-Märkten (Print und
Omline-Imagekampagne, in Slowenien und Kroatien Fokus auf Hörfunk – rd. 700 Spots
pro Markt)
Märkte Niederlande und Italien
Niederlande: Kärnten Familienbeileger in Special Interest Magazinen (Auflage
320.000). Weiters ist Kärnten ist Partner der ÖW Winterkampagne NL: Radio,
Medienbeileger. Es werden zudem Advertorials in Winterreisemagazinen (je 5-Seiten
Kärnten Strecken) geschaltet und die Kärntner Winterthemen im Rahmen eines Presse
Workshops in Amsterdam präsentiert.
Italien: Winterbeileger in DOVE, OGGI, Corriere Veneto, Io Donna (Zukaufsmodell
SGF), Anzeigenkampagne (3x ½ Seite) u.a. in: La Repubblicca, Il Gazzetino, Corriere
della Sera, Adige (wichtigste Zeitung im Trentino)
ÖW-Italienkampagne: Vertrieb von 260.000 Stück Medienbeileger mit Kärnten
Einbindung, Online, Pressearbeit, Wirtschaftskooperation mit Mercedes
Reiseveranstalter Workshops mit der ÖW
Online-Kampagne
Budget: 2 Millionen Euro Kärnten Werbung, 450.000 Euro Kooperationsbudget der
Regionen. 2.450.000 Euro Gesamtbudget
Presseinformation der Kärnten Werbung
Rückfragehinweis:
Barbara Tschöscher
Tel. 04274/52100-37
[email protected]
www.kaernten.at, www.touris.kaernten.at