Kinder und Jugendliche werden oft als kommunikations

Werbung
INT/593 - Ein Rechtsrahmen für an Kinder und Jugendliche
gerichtete Werbung
Hintergrundpapier
Vorlage des INT-Sekretariats
INT/593 - R/CESE 1727/2011 (FR) HK/MD/hd
DE
-11.
Einleitung
Kinder und Jugendliche werden oft als kommunikations- und zuwendungsbedürftige
Menschen angesehen, die Modelle für die Identitätsfindung brauchen. Sie gelten als tragende
Säulen für Marketingstrategien, sind jedoch schutzbedürftig.
Bei der Untersuchung des Problems müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden:
a. der psychologische Aspekt: Welche Folgen hat Werbung für einen jungen Menschen,
der noch unselbstständig ist und sich mitten im Persönlichkeitsaufbau befindet?
b. der rechtliche Aspekt: Wenn Kinder "nicht geschäftsfähig" sind, wo sind dann
Grenzen für die auf sie abzielende Werbung zu ziehen?
2.
Kind und Werbung – eine immer engere Verbindung
2.1
Der zunehmende Einfluss der Medien auf Kinder
Kinder werden immer früher mit der Welt der Marken konfrontiert. Immer mehr Zeit wird vor
dem Fernseher, im Internet oder vor dem Radio verbracht.
Fernsehen: Laut einer französischen Studie werden Kinder während mehr als 10% der täglichen
Fernsehzeit mit Werbung berieselt.
2.2
Mögen Kinder Werbung?
Zahlreiche Studien zeigen, dass das Interesse an Werbung mit zunehmendem Alter abnimmt
und teilweise in Ablehnung umschlägt. Die Werbefachleute müssen durch Stimuli die
Aufmerksamkeit des Kindes wecken.
Geschätzt werden: Humor, Lieder, Erkennungsmelodien, Tiere.
Abgelehnt werden: Werbung, die bedrohlich wirkt bzw. auf Abstraktion oder Elementen
beruht, die zu spektakulär sind, um wahr zu sein.
3.
Werden Kinder von Werbung stark beeinflusst?
3.1
Das Verständnis der Werbebotschaft durch das Kind
Das Alter ist für das Verständnis der Werbebotschaft entscheidend. Ab 8 Jahren sind die
meisten Kinder in der Lage, zwischen Werbung und anderen Sendungen zu unterscheiden. Mit
ungefähr 10 Jahren verstehen Kinder die kommerzielle Botschaft von Werbung.
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-2Der Einfluss der Werbung auf Kinder wurde in zahlreichen Forschungsarbeiten untersucht. Was
gezeigt wird, scheint wichtiger zu sein als das, was über das Produkt ausgesagt wird. Das Kind
reagiert emotional auf das Gezeigte, was sich im Verhalten (Kauf) äußert. Erst später im
Kontakt mit dem Produkt beginnt es, sich eine wirkliche Meinung darüber zu bilden.
3.2
Ist Werbung für junge Menschen schädlich?
Werbung kann das Verhalten von Kindern positiv beeinflussen. So werden Lernen aus
Erfahrung oder Warnungen vor bestimmten Gefahren gezeigt. Werbung transportiert auch
moralische Werte. Die Alkoholhersteller wenden 10% ihres Werbeetats für Prävention auf, was
zu wirken scheint. Der Milchkonsum von Kindern ist dank Werbung in den audiovisuellen und
Printmedien gestiegen. Bunte, fröhliche Werbespots animieren die Kinder anscheinend zum
verstärkten Verzehr von Milchprodukten (das Gleiche gilt für Obst und Gemüse).
Die schädlichen Folgen von Werbung werden viel stärker wahrgenommen. Die Auswirkungen
der Werbung äußern sich bei Kindern im Allgemeinen in schlechten Ernährungsgewohnheiten
und Essstörungen. Werbung beeinflusst die Ernährungspräferenzen von Kindern. Bei genauerer
Betrachtung stellt man fest, dass hauptsächlich zu süße und/oder zu salzige Produkte bevorzugt
werden: Kuchen, Bonbons, zuckerhaltige Getränke, Schokoriegel (vor allem im Alter von
ungefähr 6 Jahren). Nach Meinung einiger Gesundheitsexperten kann dies unbeschadet der
elterlichen Erziehung bei den Kindern zu Fettleibigkeit führen.
Einige Studien haben außerdem mögliche Auswirkungen der Ernährung auf Störungen wie
Aufmerksamkeitsdefizit-/Hyperaktivitätsstörung (ADHS), Anorexie, Bulimie usw. ergeben.
Werbung kann auch eine Vielzahl von Stereotypen ethnischer Art oder bezüglich der sozialen
Rolle/Geschlechterrolle vermitteln (z.B. Herabsetzung der Rolle der Frau). Werbung zeigt
außerdem auch häufig eine realitätsferne, in sich geschlossene und stark vereinfachte Welt (was
zu einem Schock führt, wenn das Kind mit der harten Realität konfrontiert wird).
4.
Rolle der politischen, wirtschaftlichen und sozialen Akteure bei der Regulierung der
Werbung für Kinder
4.1
Selbstregulierung der Wirtschaft und Entwicklung von Verhaltenskodizes: ein
Fehlschlag?
Selbstregulierungsmaßnahmen werden von sämtlichen Rechtsinstanzen in Europa
nachdrücklich befürwortet. Sie können die Form von Verhaltenskodizes oder einfachen
Empfehlungen haben. Das Problem dabei ist, dass sie keine Gesetzeswirkung haben!
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-34.2
Nationale und EU-Vorschriften: ein unzureichender Rechtsrahmen?
4.2.1
Nationaler Rechtsrahmen
Schweden scheint diesbezüglich von allen Mitgliedstaaten am weitesten fortgeschritten zu sein.
Das Land hat seit 1991 mit dem Entstehen von Privatsendern strenge Vorschriften eingeführt.
Nach Auffassung der schwedischen Behörden sollten Kinder erst dann Werbung ausgesetzt
werden, wenn sie alt genug sind, deren verdeckte Ziele zu begreifen. Nach schwedischer
Auffassung würde eine Politik des "Laisser-faire/Laisser-aller" auch gegen die demokratischen
Werte verstoßen. Verboten ist jede Art der Werbung, die sich an Kinder unter 12 Jahren richtet
(Spielzeug, Kleidung, Nahrung). Während der Sendezeiten für Kinder ist jegliche Werbung
verboten. An Erwachsene gerichtete Werbung darf auf keinen Fall unmittelbar vor oder nach
Kindersendungen ausgestrahlt werden. Außerdem dürfen wochentags bis 21.00 Uhr und am
Wochenende bis 22.00 Uhr keine Werbespots mit Kindern oder mit ihnen vertrauten
Personen/Figuren gesendet werden. Ebenfalls verboten ist der Einsatz thematischer Elemente,
die auf die Kindheit verweisen (Stimmen, Lachen usw.).
In Luxemburg und Belgien ist Werbung in den fünf Minuten vor oder nach Kindersendungen
verboten. In Italien dürfen Zeichentrickfilme nicht durch Werbung unterbrochen werden. In
Dänemark existiert eine Vereinbarung zwischen dem Staat und dem Privatsender TV2 über
Beschränkungen für die an Kinder gerichtete Werbung. In Griechenland ist Spielzeugwerbung
verboten.
In Frankreich ist die Gesetzesvorlage des Senats über den Schutz von Kindern und
Jugendlichen vor den Folgen der Fernsehwerbung (Dezember 2010) zu nennen.
4.2.2
Europäischer und EU-Rechtsrahmen
In der Europäischen Union (27 Mitgliedstaaten) wurde die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen"
von 1989 durch die im Dezember 2007 angenommene Richtlinie über audiovisuelle
Mediendienste (AVMD-Richtlinie) aktualisiert. Die Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" war
zwar bereits 1997 im Hinblick auf den Schutz von Minderjährigen verschärft worden, aber die
AVMD-Richtlinie regelt eine ganze Reihe von Praktiken im Einzelnen und untersagt
insbesondere die Produktplatzierung in Kinofilmen, audiovisuellen Produktionen und
Musikvideos, wenn diese Produktionen sich an Kinder richten.
Die Richtlinie 2005/29/EG vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im
binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern
enthält auch Bestimmungen zur Vermeidung der Ausnutzung von dafür besonders anfälligen
Verbrauchern. Die Richtlinie nimmt bestimmte Praktiken ins Visier, durch die Kinder dazu
gedrängt werden, ein angepriesenes Produkt zu kaufen oder ihre Eltern bzw. andere Erwachsene
zum Kauf dieses Produkts zu überreden ("Belästigung"). Der EWSA hat eine Stellungnahme
zum Thema "Verbraucherinformation" abgegeben, in der unterstrichen wurde, dass die
Methode der "vollständigen Harmonisierung" zu einer eindeutigen Absenkung des allgemeinen
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-4Niveaus der Verpflichtungen im Bereich der Verbraucherinformationen geführt hat. Der
Berichterstatter hatte darauf hingewiesen, dass sich die ernstzunehmende Verschlechterung, die
die Richtlinie hinsichtlich der Rolle von Werbung und Marketing bei der - wahrheitsgetreuen Information der Verbraucher bewirkt hat, am deutlichsten an der Definition der irreführenden
Geschäftspraktiken und der unvollständigen Liste der Praktiken im Anhang zur Richtlinie zeigt.
In der Richtlinie ist festgelegt, dass Geschäftspraktiken, die voraussichtlich in einer für den
Gewerbetreibenden vernünftigerweise vorhersehbaren Art und Weise das wirtschaftliche
Verhalten nur einer eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern wesentlich
beeinflussen, die aufgrund von geistigen oder körperlichen Gebrechen, Alter oder
Leichtgläubigkeit im Hinblick auf diese Praktiken oder die ihnen zugrunde liegenden Produkte
besonders schutzbedürftig sind, aus der Perspektive eines durchschnittlichen Mitglieds dieser
Gruppe beurteilt werden. Die übliche und rechtmäßige Werbepraxis, übertriebene Behauptungen oder nicht wörtlich zu nehmende Behauptungen aufzustellen, bleibt davon unberührt.
Die Europäische Charta zur Bekämpfung der Adipositas wurde im November 2006 auf
Betreiben der WHO und mit Unterstützung der Gesundheitsminister der Mitgliedstaaten von
europäischer Seite angenommen. Die Charta ist nicht "rechtsverbindlich", aber derzeit wird in
mehreren europäischen Ländern der Erlass einer besonderen rechtlichen Regelung geprüft.
Die Empfehlung des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Dezember 2006 über
den Schutz Minderjähriger und den Schutz der Menschenwürde und über das Recht auf
Gegendarstellung im Zusammenhang mit der Wettbewerbsfähigkeit des europäischen
Industriezweiges der audiovisuellen Dienste und Online-Informationsdienste enthält bereits
"eine Reihe möglicher Maßnahmen zur Förderung der Medienkompetenz, wie z. B. eine
ständige Fortbildung von Lehrern und Ausbildern, spezifische Internetschulungen schon für
sehr kleine Kinder, auch unter Einbeziehung der Eltern, oder die Organisation nationaler, an
die Bürger gerichteter Informationskampagnen in allen Kommunikationsmedien, um
Informationen über eine verantwortungsvolle Nutzung des Internets bereitzustellen".
4.3
Welche Rolle kommt bei all dem der Schule und den Eltern zu?
Schule: Sie muss Kompetenzen vermitteln, die zur Analyse der Werbebotschaft befähigen. Sie
muss sich auch mit der Frage beschäftigen, inwieweit in ihren Einrichtungen zu vermeintlichen
Unterrichtszwecken Marken präsent sind.
Eltern: Sie müssen den Kindern helfen, kritisches Denken zu entwickeln, indem sie z.B.
Gegenargumente vorbringen, wenn das Kind zu Hause oder auf der Straße Werbung betrachtet
oder um jeden Preis ein bestimmtes Produkt haben möchte, nur weil ein Klassenkamerad das
auch hat.
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