Preispolitik

VWA
Vorlesung
Preispolitik
Bedeutung des Preises als absatzpoltisches Instrument
Preis:
 Entgelt für Erwerb der Leistung (Produkt)
 Mehr oder weniger subjektive Wertbestimmung der Leistung
 Abnehmer will grundsätzlich höchste Leistung zum günstigsten Preis
Anforderung an den Preis:
- attraktiv – nicht zwangsläufig
- auskömmlich – billig
- Umsatz -> Gewinn erzielen
- Angebotsfunktion
Value-Map
Qualität
hoch
mittel
niedrig
gut
sehr gut
schlecht
akzeptabel
ganz schlecht
schlecht
hoch
mittel
ausgezeichnet
sehr gut
unter Umständen
akzeptabel
niedrig
Preis
Preiskomponenten:
 Nachlässe
 Konditionen
Zielsetzung:
 höchste akquisitorische Wirkung
 höchste subjektive Wertempfindung
 U = Preis (p) * Menge (x)
 G = Umsatz (Erlös) – Kosten (K)
Einen Preis zu setzen, der über den Umsatz den günstigsten Gewinn realisierbar
macht.
Preisgestaltung:
 Grund- und Listenpreis:
bes. Nachlässe, Konditionen für bes.
Anlässe/Wünsche
des Kunden => individuelle Preispolitik
=> psychologischer Nutzen: höherwertiges Produkt
für günstigeren Preis
 Aufpreis:
Grundleistung zu Grundpreis anbieten (z.B.
Automobil-Industrie); alles andere gibt es zum
Aufpreis
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
Januar 2005
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Vorlesung
=> Produkt an sich kann man sich leisten, da man
weniger zahlen muss; jeder Zusatznutzen kann
bepreist werden
=> sehr individualistisch (keine 2 gleichen
Produkte)
=> andere Strategie: Komplettmodelle
 Brutto-, Nettopreis:
B 2 B - Business: Nettopreise im Sinne der
Mehrwert-Steuer (auf den angegebenen Preis
kommen noch 7% oder 16%)
Mondpreise: Bruttopreise, die nicht real bezahlt
werden w/diversen Nachlässen
 Preisbindung/-empfehlung:
Hersteller
Handel
Konsument
vorschieben, zu welchem Preis Produkt zu
verkaufen sei => Hersteller musste dies
überwachen
=> Tante-Emma-Läden haben damals davon
profitiert
 Rabattsysteme:
altes Skript S. 46
Angebot
Menge
Nachfrage
Nachlass
Kosteneinsparung
Kostenerhöhung
Kostenausgleich
= Mengenrabatt
Rabatt => Leistung
Skonto => Zeit
Bonus => Leistung und Zeit
psycholog.
 Mehrwertsteuerausweis
 Incoterms (z.B. FOB)
 Finanzierungen
 Sonderverkäufe
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Vorlesung
Preisstellung im Absatzkanal
Preispolitik
indirekter Weg
Hersteller
Handel
direkter Weg
indirekter Weg
Hersteller
Handel
direkter Weg
Konsument
Konsumgüter
(mehrstufig)
Konsument
Konsumgüter
(einstufig)
Hersteller
InvestitionsGüter
(mehrstufig)
Hersteller
InvestitionsGüter
(einstufig)
Preisstrategien, Preisgestaltung bei Konsumgütern und Preiswahrnehmung
durch die Konsumenten (Beispiele)
o Preisschwellenstrategie (1,99 €; 3,99 €; etc.)
absteigender Preis psychisch besser; z.B. aufsteigende Zahlen: 321,00
besser
als 468,00
o Nachlässe (50% Ersparnis; statt 79,00 nur noch 39,90)
Ausgaben A = Konsument K + Sparen S
Preistaktik je mehr man kauft, desto größer die Ersparnis –jedoch mehr
ausgegeben
o Aggressivität (großgeschriebener PREIS; größer als Produkt)
o "Preisalleinstellung" ("Media Markt Preis")
o Postenware ( "Nur solange der Vorrat reicht")
o Herstellermarken ( Rotessa Blaukraut von Hengstenberg bei Rewe) oder auch
Zweitmarken
o "Information" ("Aldi informiert")
o Handelsmarken
da Hersteller unter Druck ist, seine Produkte z.B. auch bei Aldi verkaufen zu
können, bekommt der Handel nur eine unverbindliche Preisempfehlung; es
entstehen Preisvergleiche zw. 10% und 30%
o Aktionspreis
Nachteil: keine Kundenbetreuung; Hornbach bietet durchgehend günstig an,
wenn auch nicht so niedrig wie bei Aktion; Marken-Discounter = SoftDiscounter; Hard - Discounter = billiger, keine Marken (Aldi, Norma, Lidl)
o Preisfiguren (0,07 für Kiwi, 1,29€)
o Konditionen (Finanzierung)
o Einheitsstrategie (McDonalds, Läden mit 1 Teil = 1€)
o Preisdurchsetzung (McDonalds)
o Einstiegspreise (Boss-Anzug für 320,00 bei Hirmer)
o Dauer-Niedrigpreiskonzept
o Sonderveranstaltungen ( im WSV)
o Preisimage
o Treuebonus Konditionen (Versuch der Kundenbindung)
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Vorlesung
Preis und Leistung
(Beispiele für die Einbeziehung des Preises bei einer Käuferentscheidung)
SOR (Stimulus-Organismus-Response)
O
S =>
Preis
wahrnehmung
Preis
-erlebnis
Preiskenntnis
Preiskognitive
beurteilung Faktoren
Preismotivation
Preiseinstellung
Preisverhalten
akquistitorische
Ebene
Preiseinstellung:
Kunde betritt einen Laden, in dem er häufiger kauft, weil er ihn als günstig einschätzt,
um ein Markenkleid zu kaufen
Preiswahrnehmung:
Beim Betreten sieht er ein Kleid wie es ihm vorschwebt mit einem auffälligen, roten
Preisschild 390,00€.
Preiskenntnis:
Aus der Erfahrung früherer Käufe in diesem Laden hatte er mit einem Preis von 450500,00€ gerechnet.
Preiserlebnis:
Die Aussicht auf den an seinen Erwartungen gemessenen günstigeren Preis erfreut
ihn.
Preismotivation:
Dennoch will er sicher gehen und in diesem Geschäft und bei Wettbewerbern weitere
Preisvergleiche anstellen.
Preisbeurteilung:
Er kommt zu dem Entschluss, dass das Kleid zwar günstig, aber ein etwas teureres,
dafür rein seidenes Kleid beim Wettbewerber vielleicht noch günstiger ist. Angesichts
der Tatsache, dass in Kürze SSV ist (Preiskenntnis), entschließt er sich zum Warten,
um noch günstigere Angebote zu bekommen.
= Preisverhalten
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Vorlesung
Preiswahrnehmung:
 subjektive und objektive Aufnahme von Preisinformationen
 führt zu selektiver und subjektiver Verarbeitung und zu Vereinfachungen in
Kategorien, z.B. billig, teuer, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
 führt als Ergebnis zu einem Preisempfinden
 mehrere Theorieansätze: z.B. Adaptions-Level-Theorie (Helson):
 individuelles Preis - Niveau
 Referenzpunkt als Ergebnis der
Wahrnehmung des gesamten Preisumfeldes
 Umfeld bezogene Preise und
Preisbeurteilung
 Dynamisierung
Preiskenntnis (Preis lernen und wissen):
 Erfahrungen und Beobachtungen führen zu
o Informationsfunktion
o Verhaltensfunktion
 Preiswissen (Inhalt, Umfang, Genauigkeit)
o Allg. Wissen (Preisanker, -bereitschaftsschwellen)
o Marke bezogenes Preiswissen
o Preiswissen über Einkaufsstätten
o Preiswissen über Aktionen
 Umfang und Genauigkeit werden durch Preismotivation bestimmt:
o Rang skalierte Preiskenntnis
o Preisimage bezogene Preiskenntnis
 Theorieansätze für das Preislernen
o Mere–Exposure-Effekt: Penetration von günstigeren Preisinformationen
o Reizgeneralisierungseffekte: Pars pro toto – Urteile
o Reizdiskriminierungseffekte: Normalsortiment und Sonderangebote
o Emotionale Preiskonditionierung: Lockangebote z.B. bei Markteintritt
prägen das Image
 kognitive Lernprozesse
o Verarbeitungstiefe (Preismotivation)
o Lernen am Modell (Karstadt, Aldi)
o Preis orientierte Habitualisierung, Dominanz des Preises bei
Festlegung auf bestimmte Produkte, Marken usw. unter Akzeptanz der
Leistung
Preisbeurteilung:
Verwendung der Preiskenntnis zu Preisurteilen unter Berücksichtigung von
Nebenbedingungen z.B. Budget.
Preisurteile:
 Indikator geleitete Urteile (z.B. Marken,
Handelsunternehmen)
 Preis-Leistungs-Urteile bei "gleicher" Leistung
 Preis-Leistungs-Urteile bei nicht "gleicher" Leistung
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Vorlesung
Rangindex-Matrix
(nach Diller)
teuer
normal
billig
Preisklassen
0
1
2
sehr gut gut
4
3
4
3
5
4
6
5
Qualität
normal
2
2
3
4
ausreichend ungenügend
1
0
1
0
2
1
3
2
 Dilemma Preis-Leistungs-Verhältnis
 Zahlen sind sehr subjektiv
billig = gut (6) und teuer = schlecht (4)
Preiserlebnisse:
Preise sind mit Emotionen verbunden, "Es war schon immer etwas teurer,
einen besonderen Geschmack zu haben", Schnäppchen


Intensität der Preiserlebnisse
o "heiße Preiserlebnisse" z.B. beim Schlussverkauf oder in der
Tourismuswerbung
o kalte Preiserlebnisse, stille Freude bei einer Versteigerung
Richtung der Preiserlebnisse
o Emotionen über niedrige oder hohe Preise
Preismotivation:
"Bedürfnis des Kunden, nach Preisinformationen zu suchen" und sie zu
verwenden
 Preisachtsamkeit
o die insgesamt schwach ausgeprägte Auftriebskomponente für
den Preis
 Preiselementebewußtsein
o Einbeziehung von "Nebenkosten": Wegekosten beim Kauf im
Factory Outlet oder auf dem Bauernhof, Zusammenbau, häufig
auch positive Erfolgserlebnisse
 Alternativbewußtsein
o Produktaustausch
o Bezugsquellenaustausch
o Kaufzeitpunkt
Preiseinstellung:
Komplexes Konstrukt aus die Preisbeurteilung bestimmenden Komponenten
 Preiszufriedenheit
o nicht die kontaktbezogene, sondern langfristige Einschätzung der
Preiswürdigkeit
 Preisvertrauen
o Erwartung der fairen Preise, "wir haben den fairen Preis", Geldzurück-Garantie, wenn der Artikel bei einem anderen Anbieter
billiger ist
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Vorlesung
Preis-Qualitäts-Strategien
=> siehe neues Skript S. 46 Abb. und altes Skript S. 44 untere Abb. zu Preistrends
Beispiel:
TZ - Test über Discounter-Champagner vom 23.12.2004
7 Champagner für € 11,99 und 1 Markenchampagner, der sich deutlich abhob
 Gewinner Charles Bach mit roten Etikett von Minimal
 Fazit: Qualitätsbeurteilung ist sehr schwierig
Preistheorie
Preispolitik auf vollkommenen und unvollkommenen Märkten
=> siehe auch neues Skript S. 48 Abb. oben
Homogene Güter haben identischen Nutzen. Bei inhomogenen Gütern gibt es
unterschiedlichen Nutzen.
Differenzierte Preise für gleiche Produkte, weil unterschiedlicher Nutzen angeboten
wird.
homogenes Gut: Kaffee, Kakao, Erze, Benzin, etc.
Kriterien für Kaufentscheidung
klassische Preistheorie
Nutzenmaximierung
der Marktpartner
Zeitpunktmarkt
Vollkommene
Information
Keine räumlichen, sachlichen,
zeitlichen und persönlichen Präferenzen
Preis ist einziges
Kaufkriterium
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Vorlesung
Preispolitik auf vollkommenen und unvollkommenen Märkten
Merkmal
Marktverfassung
Güter/Produkte
Differenzierte Preise
Klassische Preistheorie
Vollkommener Markt
Homogen
Unmöglich
Preispolitik in der Praxis
Unvollkommener Markt
Inhomogen
Möglich
Preistheorie
Kriterien für die Kaufentscheidung
Klassische Preistheorie
o Nutzenmaximierung
der Marktpartner
o Zeitpunktmarkt
o Vollkommene
Information
o Keine sachlichen,
zeitlichen, räumlichen
und persönlichen
Präferenzen
PREIS IST EINZIGES
KRITERIUM
Praktische Preispolitik
`Marketing ist die
Strategie, Produkte
inhomogen zu machen
und so durch den
Verkauf von
Zusatznutzen eine
präferenzbestimmte
Preispolitik zu
ermöglichen`
o Subjektiver Vorteil
o Getrennte Märkte
o Keine
vollkommene
Information
o Präferenzen
PREIS DURCH
PRÄFERENZ
MITBESTIMMT
Durch die Schaffung von Präferenzen versuchen die Unternehmen den
Konsumenten von dem Produkt zu überzeugen mit dem Ziel eines Kaufes.
Marketing ist das Bemühen die Güter inhomogen zu machen!
Morphologisches Marktformenschema
Systematisierung nach der Zahl der Marktteilnehmer auf der Angebots und
Nachfrageseite unter der Prämisse des vollkommenen Marktes.
Nachfrager
Anbieter
Viele Anbieter
Viele Nachfrager
(relevante,
klassische Formen)
Vollständige
Konkurrenz –
´Polypol`
(z.B. Milch, Mode)
Wenige Nachfrager
1 Nachfrager
Nachfrage – Oligopol
(z.B. Autozulieferer)
Nachfrage –
Monopol
(z.B. Bundeswehr)
Wenige Anbieter
Angebots – Oligopol
8z.B. Tankstellen)
Bilaterales – Oligopol
(z.B. Schiffsbau)
Beschränktes
Nachfrage – Oligopol
(z.B. Polizei,
Bundeswehr)
1 Anbieter
Angebots – Monopol
(z.B. ehem. Post)
Beschränktes
Angebots – Monopol
(z.B. Toll Collect)
Bilaterales Monopol
Preistheorie – Polypol (atomistische Konkurrenz)
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Vorlesung
Markträumungspreis unter der Prämisse des vollkommenen Marktes
o Es gibt nur eine funktionierende Beziehung – die zwischen Preis und Menge
o Nachfrager haben Vorstellung über die nachfrageorientierte Menge in
Abhängigkeit vom Preis (Nachfragekurve)
Preis
Menge
o Anbieter haben Vorstellung über die angebotene Menge in Abhängigkeit vom
Preis (Angebotskurve)
Preis
Menge
o Verkäufe und Käufe sind nur bei einem Übereinstimmungsbereich von
Angebot und Nachfrage möglich.
Preis
funktioniert nicht
Menge
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Vorlesung
Preis
Unverkaufte Menge
(Angebotsdruck => sinkende Preise)
A
P1
Markträumung
(Gleichgewichtspreis)
Konsumentenrente
P3
Produzentenrente
P2
Fehlmenge
(Nachfragedruck => steigende Preise)
X1
Nachfrager
X2
Anbieter
X3
A=N
(ideal)
N
Menge
X1
Anbieter
X2
Nachfrager
Konsumentenrente
Ersparnis der Konsumenten, die bereit gewesen wären einen Preis > P3 zu
bezahlen, es aber nun für P3 erhalten haben.
Produzentenrente
Gewinn der Produzenten, die bereit gewesen wären einen Preis < P3 zu akzeptieren,
es aber für P3 verkaufen konnten.
Der Marktführer hat folge dessen die größte Konsumentenrente!
Oligopol
Der Oligopolist strebt ebenfalls nach dem maximalen Preis.
Er benötigt dazu mehr Informationen als der Monopolist.
o
o
o
o
Nachfragekurve
Kostenkurve
Nachfragekurve der Wettbewerber
Reaktion der Wettbewerber auf seine Preisänderungen
Im Oligopol sind also die Vollkommenheitsmerkmale des Marktes Voraussetzung
und der Preis das einzige Entscheidungskriterium.
Im Ergebnis liegt eine vollständige Ausschöpfung der Preisbereitschaft der
Nachfrager vor und somit tendiert der Preis ebenfalls zum Markträumungspreis.
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
Januar 2005
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Vorlesung
Monopol
Preis
Größter Abstand
Variable Kosten
P
Optimal
Umsatzkurve
Fiskosten
N
X Optimal
Menge
In diesem Punkt (Tangentialpunkt) ist G maximal!
Wie ist der Preis?
Der Monopolist muss seine Angebotskurve und seine Kostenfunktion kennen.
Ebenfalls muss er nach Gewinnmaximierung streben. Besser ist jedoch der
Aufgeklärte Monopolist. Dieser schöpft seine Monopolstellung nicht vollständig aus,
sondern verhält sich unauffällig und „günstig“, damit kein Wettbewerb angelockt wird.
Der Monopolist realisiert bei P Optimal und X Optimal den höchsten Gewinn
(Cournot´ scher Punkt).
Preispolitik in der Praxis
Monopolistischer Bereich
Preis
P1
Monopolistischer Bereich
P2
Menge
X1/2
Die Bedingungen des vollkommenen Marktes gelten nicht!
Durch die Präferenzbildung wird ein Einfluss auf den Verlauf der Nachfolgekurve
genommen. Im monopolistischen Bereich reagieren die Konsumenten auf
Preisänderungen nicht mit Mengenänderungen.
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
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Vorlesung
Hohes Präferenzniveau
Preis
P1
P2
Menge
X1/2
Nachfragekurve fällt im monopolistischen Bereich senkrecht ab => hohes
Präferenzniveau, da Preis wegen hoher Präferenz keine Rolle spielt.
Niedriges Präferenzniveau
Preis
P1
P2
Menge
X1
X2
Monopolistischer Bereich fällt flacher aus => niedriges Präferenzniveau, da Preis
noch eine kleine Rolle spielt.
Preispolitik in der Praxis ist Abhängig vom Absatzweg, direkt oder indirekt (ein- oder
mehrstufig) und dem Zusatznutzen! Diese beiden Komponenten bestimmen den
Preis!
Autonome Preispolitik (Direkter
Absatzweg oder Vertriebsbindung)
Hersteller
Konsument
Nichtautonome Preispolitik
(Indirekter Absatzweg)
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
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Vorlesung
Autonome Preispolitik
o
o
o
o
o
Direkter Kundenkontakt und direkte Preisfestsetzung
Mögliche Individualisierung
Möglichkeit zu Preisveränderung
Preispolitische Nebenleistungen
Kein unmittelbarer Preisvergleich
Nichtautonome Preispolitik
o
o
o
o
o
o
Konditionen – Verhandlung mit dem Handel
Konfrontation mit den Marketingzielen des Handels
Regalwettbewerb
Listungsabhängigkeit
Handelsmarken – Wettbewerb
Vertriebslinienbezug
Im Prinzip ist die Entscheidung, ob indirekter oder direkter Absatzwege unabhängig
vom zu erzielenden Preis, da die Kosten für den Vertrieb (Quantität, räumliche
Überbrückung,…) gleich hoch sind.
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
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Vorlesung
Preispolitik in der Praxis
 Nicht autonome Preispolitik : Grundkonstellation
 Nettopreissystem : Listenpreis – Konditionen
 Bruttopreihintergrund : Hersteller hat Vorstellung über den „ besten“
empfohlenen
Verkaufspreis
Nationale
Zentrale
FilialSystem
H
E
R
S
T
E
L
L
E
R
Genossenschafften,
Ketten,
Kontore
Selbständige
Zentrale
Listung,
Zentrale
Konditionen,
Zentrale
Zielvereinbarung
Regionale
Zentrale
Handelsfirmen
(Einzelhandel)
Ohne Bedeutung
Konsument
Hohe
Durchsetzung
Wenig SpielRaum bei reg.
Sortimenten u.
Preisen
Zentrale
Listung,
Zentrale
Konditionen,
Zentrale
Zielvereinbarung
Listungsentscheidung,
regionale
Zielvereinbarung
regionale
Konditionen
Listungsentscheidung,
regionale
Zielvereinbarung
Hauskonditionen
eigene Konzepte
Geringe nationale
Bessere regionale
Firmenbezogene
Durchsetzung von
Konzepten, geringe
Mengenvereinbarungen
Regiebetriebe
(Filiale des GH)
Regiebetriebe
Regiebetriebe
Durchsetzung wie
Filialbetriebe
Konditionen









Mengenkonditionen
Einlistung
Auslistungsvermeidung
Delkredere - Provisionen
Steigerungskonditionen
Regionale Konditionen
Platzierung
Werbekostenzuschüsse
Strafkonditionen
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Vorlesung
Hersteller-Handel-Konflikt bei der Preis und Konditionspolitik
Hersteller will:
 hohe Herstellerverkaufspreise
 geringe Konditionen
 Artikel bezogene Kalkulation
 hohen Wertschöpfungsanteil
 stimmiges Produkt-/
Preisimage
 überregional einheitliche Preise
 Einfluss auf den Einzelhandelsverkaufspreis
 Individuelle Konditionen
 Preispflege (lange gleiche Preise)
Handel will:
 niedrige Einstandspreise
 hohe, individuelle Konditionen
 Sortimentskalkulation
 hohen Wertschöpfungsanteil
 Betriebstypen/Preisimage
 Lokale Wettbewerbspreise
 Preisautonomie
 Einführungs-/Untereinstandspreise
 Meistbegünstigungen
(gleiche Konditionen wie andere)
 Sonderangebote, Aktionen
Zu Jahresgespräch (S. 60)
Lfd. Listungsgespräche
Ein- oder Erstlistung:
o Listenpreis
o Mengenkonditionen
o Regalpflege (Merchandising)
o Logistik (Strecken oder
Zentralbelieferung z.B. Kleidung)
o Delcredere-Provision
o Wettbewebsausschluss ( z.B. Coca
Cola oder Pepsi)
o Aktionen (z. B. Aldi)
o Behandlung der Altbestände
o Werbung und
Werbekostenzuschüsse
….plus
o Drohend Auslistung
Erstellt von Romy Eiselt und Gerhard Dietrich aus Mitschrift der Vorlesung von Dr. Rainer Hauzeneder
o
o
o
o
Ergebnis der Zusammenarbeit
Steigerungsrabatte
Reg. Schwerpunkte
Neue Produkte/Austausch
alter Produkte
o Auslistungs- VermeidungsRabatte
o Wertanalytische
Produktgestaltung
o Preis- u. Konditionsangebote
o Neue Produkte u.
Produktauslistung
Januar 2005
VWA
Vorlesung
Fazit:
 Jahresgespräche sind eine Machtfrage zwischen Handel u. Hersteller
(Marktzugangsfunktion des Handels u. Attraktivität des Herstellerprogramms)
 Jahresgespräche sind Kampf um die Anteile an der Wertschöpfung zum
Konsumenten
 Schwächung der Hersteller- und Stärkung der Handelsposition
 Konzentration und Nachfragemacht im Handel
 Handelsmarken
 Gruppen u. Flächenwettbewerb im Handel
 Trend, den Preis über die Qualität zu stellen
 Unternehmenskultur des Handels
 Stärkung der Hersteller- und Schwächung der Handelsposition
 Marken mit hoher Akzeptanz beim Konsumenten
 Attraktive Angebotsprogramme
 Sprungwerbung (z.B. Marlboro)
 Konzentration auf der Herstellerseite
Auswirkung der mehrstufigen Preisbildung auf die Konsumentenpreise
 Der Handel ist weit weniger als vermutet an den Listenpreisen sondern
an den Handelsindividuellen Konditionen interessiert, die ihm
Preisspielräume im Wettbewerb geben
 Der Handel ist in Ausübung seiner Nachfragemacht sehr erfinderisch in
Bezug auf neue Konditionen
 Im Rahmen dieses Preisspielraumes bestimmt er seinen kalkulatorischen
Ausgleich und seine Preisfiguren
 Der Konsument bekommt immer ein Gesamt- Preis- Angebot aus
wechselnder
hochpreisig , aktionsbezogenen oder normal
kalkulierten Preisen
 Der Kunde profitiert im Augenblick von der Überbesetzung bei den
Verkaufsflächen und von der Konjunktur
 Gemeinsames Ziel beider ist die Ausschöpfung der Preisbereitschaft der
 Konsumenten
Zur Preisbereitschaft der Kunden (S.66)
Ermittlung der Preisbereitschaft (durch Mafo)
Labortest : Repräsentative Bestimmung des subjektiven Preis- LeistungsVerhältnisses
Storetest
: Preistest in der Situation des Angebotes im Regal ohne begleitende
Präferenzmaßnahmen, z.B. Werbung
Markttest : Flächendeckender Test in repräsentativen Testmärkten mit
Medienabgrenzung,
z.B. Berlin
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Vorlesung
Zielbezogenheit der Preisfestsetzung
(nicht nach Kosten, sondern hach Zielen)
 1. Preisniveau
 2. Preisbindung und Preisempfehlung
 3. Brutto- und Netto- Preissysteme
 4. Preisdifferenzierung (nach Kunden)
 5. Preisvariationen (im Angebot)
 6. Sonderverkäufe
 7. Preisfiguren (z.B. 1,99)
 8. Preispolitische Überlegungen
Preis
Preisbereitschaft
Preisobergrenze
Ziel abhängiger Preisspielraum
z.B.
 Einführung
 Abschöpfung
 Wettbewerb
 Ausverkauf
Preisuntergrenze
Stückkosten + Gewinn
(einzige Funktion der Kosten = Preisuntergrenze)
Beispiele / Erläuterungen zu Zielbezogenheit der Preisfestsetzung
zu 1: Festlegung der Preisklasse unter Beachtung des Grund- und des
Zusatznutzens,
z.B. Persil und Spee
zu 2: Bindung:
Nutzung der gesetzlichen Möglichkeiten, z.B. Pharmazie
Empfehlung: für nicht kalkulierende oder auszeichnende Kunden
zu 3: Brutto bei Preisbindung oder bei Qualitäts- oder Sozialfunktion des Preises,
z.B. Mondpreise in Hotels
zu 4: - horizontal (unterschiedliche Preise im Handel)
- vertikal ( Scholle in Hamburg= 30DM, in München kostet diese nur die
Hälfte/
trotz Transport (zu vernachlässigen) >> Preisbereitschaft)
- räumlich (national / international)
- zeitlich (Happy Hour)
- nach Abnehmern (Mitglieder / Nichtmitglieder)
- nach Kaufkraft (Kindertarife)
soweit die Märkte zu trennen sind
zu 5: unterschiedliche Produktvarietäten, z.B. Automobil
zu 8: aggressive Preispolitik: z.B. Media Markt
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Vorlesung
traditionelle Preispolitik: z.B. Warenhäuser
Premium – Strategie:
z.B. Käfer, Ferrari
Fazit:
Preispolitik ist ein äußerst komplexes Gebiet, der Preis ergibt sich:
Preisstrategie
- Grundnutzen
- Zusatznutzen
- Präferenzen
- Wettbewerbssituation
- Zielsetzung
- Konjunktur
- Lebenszyklus
- Verkaufsort
- Zeit
Preistaktik
in unterschiedlichsten Formen:
- Referenzartikel
- Preisänderungen
- Angebotsdefinition
PREIS
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