Mitschrift zur Marketingvorlesung 1998

Werbung
Marketing – U Koppelmann
Die Auffassungen zu dem Begriff Marketing sind unterschiedlich. Folgende
Auffassung von Dichtl/Issing aus unternehmerischer Sicht erscheint aussagekräftig
und zutreffend.
Marketing (Dichtl/Issing, 1994)
die Ausrichtung alle mittelbar und unmittelbar den Absatzmarkt einer Unternehmung
berührenden Entscheidungen an den Bedürfnissen der Nachfrager mit dem
Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Wettbewerbsvorteilen durch
systematischen Einsatz von Marketinginstrumenten.
Als wesentliche Merkmale aus dieser Definition ergeben sich:
1.
eine unternehmenspolitische Grundhaltung
Bei dem derzeit vorliegenden Käufermarkt kann eine langfristige Sicherung
der Unternehmensziele nur dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse der
Nachfrager nicht nur als Teilfunktion (Absatzpolitik), sondern als eine
integrative Funktion im Sinne einer Unternehmensphilosophie gesehen wird.
2.
Der Einsatz von Marketinginstrumenten
Die Ausschöpfung der Methoden der Marktforschung ( Konkurrenzverhalten,
Nachfragerverhalten, neue Absatzaktivitäten)
und die der absatzpolitischen Instrumente (Beeinflussung des Marktverhaltens
der Marktteilnehmer – Nachfrager, Konkurrenten)
3.
Marketingmanagement
Je besser es gelingt die produkt-, preis -, distribution-, und
kommunikationspolitischen Aktivitäten in ein in sich geschlossenes gegenüber
der Konkurrenz profiliertes optimales Marketingmix zu integrieren, um so
größer der Erfolg der Unternehmung.
Der Begriff des Wirtschaftens umschreibt Schierenbeck (1993,S.2) ‚ als disponieren
über knappe Güter, soweit sie als Handelsobjekt Gegenstand von Marktprozessen
sind .... Voraussetzung für den Warencharakter eines knappen Gutes ist dabei, daß
es überhaupt Gegenstand von marktlichen Ausstauschbeziehungen sein kann(
verfügbar, übertragbar) und daß es eine bestimmte Eignung zur Befriedigung
menschlicher Bedürfnisse aufweist.
Der Anbieter muß Eigentümer der Sache sein, die Verfügungsgewalt inne haben
und abgabebereit sein. Der Nachfrager muß an der Sache interessiert sein,
Verfügungsgewalt über Tauschwerte (Geld) haben und bereit sein dies für die Sache
herzugeben. Nur so kann ein Markt zustande kommen.
Mögliche Tauschgeschäfte können sein Produkt gegen Geld, aber auch im Rahmen
eines Gegengeschäfts, als Kompensationsgeschäft bezeichnet, Produkt gegen
Produkt .
Bei diesen Austauschgeschäften kann es sich um einen individuellen oder
anonymen Massenmarkt handeln.
1
Der anonyme Markt ist in den heutigen modernen Konsumgütermärkten vorrangig
vertreten und bedarf aufgrund dessen der Marktforschung, um den Markt
transparenter zu machen.
Die Individualmärkte befinden sich im Bereich des Handwerks (Metzger, Schneider)
oder in dem Markt der Investitionsgüter. Der Handwerker kennt noch seinen Kunden,
indem er nach den Bedürfnissen fragen und umgehend entsprechen handeln kann.
Wer sind nun die auf dem Markt agierenden ? Wer wirtschaftet ?
Grafik S.2
Die privaten Haushalte erhalten durch den Verkauf der Arbeitskraft auf dem Markt
Geld um Konsumgüter nachfragen zu können. Sie wirtschaften im Rahmen der
Eigenbedarfsabdeckung.
Die Betrieb hingegen sind kundenorientiert und wirtschaften somit in Richtung
Fremdbedarfsdeckung.
Gutenberg (1983, S.510) hat die Merkmale wirtschaftlichen Handelns genannt. Er
nennt Bestimmungsfaktoren, die abhängig bzw. unabhängig vom jeweiligen
Wirtschaftssystem gelten.
Grafik S. 3
Input/Outputprozesse
Auf welchen Märkten werden Unternehmen aktiv ? Um die unternehmerischen Ziele
zu erfüllen, sprich die Produkte gegen Geld auf den Markt zu bringen, muß man auf
den Absatzmarkt. Die Produktion der Produkte erfordert durch den
Transformationsprozess Maschinen, Rohstoffe, etc. die auf dem Beschaffungsmarkt
zu finden sind. Auch hier muß die Unternehmung planerisch gestalten, so daß hier
sowohl vom Absatzmarketing, als auch vom Beschaffungsmarketing die Rede ist.
Die Kennzahl der Relation zwischen Absatz und Beschaffung muß ein positiver
Mehrwert ergeben. Der Preis für das Produkt (Output) muß über der Kostendeckung
(Input) liegen. Nur so kann das Unternehmen auf dem Markt bestehen und überleben
(Austauschprozesse):
Output.
Input
Man unterscheidet zwei Input/Outputprozesse, die als sogenanntes ökonomisches
Prinzip beschrieben werden.
Das Minimalprinzip bezeichnet den Grundsatz mit minimalem Mitteleinsatz ein
gegebenes Ziel zu erreichen, das Maximalprinzip hingegen mit gegebenem Mitteln
ein möglichst hohes Ziel zu verwirklichen.
Die Input/Outputprozesse
2
Grafik S.4
Der Beschaffungsmarkt nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Die Versorgung mit
Maschinen, Rohstoffen, etc. (Input) ist unter Berücksichtigung des ökonomischen
Prinzips im Hinblick auf die Minimierung der Kosten als Grundlage für eine wirksame
Preispolitik bzgl. des Produktes zu sehen. Eine kostenorientierte optimale
Beschaffung, unter Einbeziehung des, sofern gewünscht, qualitativ hochwertigen
Inputs bietet in der Regel der neue Trend zur Fremdfertigung (Outsourcing). Die
Vorteile des Outsourcing sind bspw. daß man das Know How ein kauft, durch just in
time fallen die Lagerkosten weg, etc. Porsche hat bspw. eine Fertigungstiefe von
20%, die verbleibenden 80% werden über Lieferanten bezogen.
Der Output im Beschaffungsbereich bezieht sich auf die Zahlung durch Geld aber
auch durch Leistungen (Röhren gegen Glas, Veredelung)
Der Output bei der Zielerfüllung durch Kundenbefriedigung ist die Ware und erbringt
der Unternehmung in der Regel das Geld des Kunden, Warenaustausch (z.Zt. etwa
20%) oder Erhöhung des Images.
Dieser Prozeß ist auf alle Bereiche übertragbar.
Im Finanzbereich:
Die Inputgrößen könnten bspw. Beteiligung anbieten, Umlaufvermögen abbauen
(Aktivtausch), neue Kapitalgeber über Aktienemissionen im Rahmen einer
Veränderung der G-form (GmbH in AG) gewinnen, Zahlungziele verkürzen,
Factoring, Sale and Lease back (Anlagen – KHD, Gebäude - Lufthansa), etc.
Im Beschaffungsbereich:
Standortfrage: Unternehmensberatung – wo befinden sich die besten Arbeitskräfte?
(Uni Köln) oder Standort Köln hat Flughafen, Zug, Autobahn, Fluß.
Just-in-time, Modular Sourcing (komplette Frontteile –Ford ), System Sourcing
(Goetze – durch den Aufkauf einer Firma können jetzt ganze Maschinenteile gefertigt
werden), Global Sourcing (Lohnkostenreduzierung, Subvention (USA-BMW Werk)
Steuern versus Transport-, Logistik -, Koordination -, Kommunikationkosten,
Transportverluste, Zölle, Qualitätssicherungskosten. Die Transaktionkostenanalyse
beschäftigt sich damit, daß Gesuchte herauszufinden – billiger, flexibel, Know How,
aber was passiert bei Lieferproblemen (jüngstes Beispiel Kiekert /Ford).
Die Wertschöpfungskette nach Porter hat dazu geführt, daß man in Prozessen
denkt. Die Analyse der Einbindung des Unternehmens in die Gesamtheit der vor- und
nachgelagerten Unternehmen ermöglicht die Beschaffungs– und Absatzprozesse
herauszuheben. ????
(Grafik S.8)
Planungsapekte
Koalitionstheorie
3
Das Unternehmen ist nie isoliert zu betrachten. Die Unternehmung wird als offenes,
soziales System betrachtet. Das Unternehmen hat Austauschbeziehungen im
Rahmen einer Koalition zu MA, Lieferanten, Kunden und öffentlichen Institutionen.
Ist die Beziehung gestört, indem ein Koalitionspartner keine Perspektive mehr sieht
in Sachen Leistung / Gegenleistung führt dies zu Koalitionskonflikten.
Der MA greift zur einer Kündigung oder kündigt innerlich. Bei dem Kunden geht die
Kundenbindung verlohren und der Lieferant greift zur Tickkiste (Kiekert/Ford). Die
Auswirkung werden anhand folgender Beispiele deutlich:
Beispiel: Deutsche Bank hat ein Unternehmen gegründet indem MA untergebracht
werden, die einem nicht mehr lieb sind (Outplacement).
Beispiel: Agfa/Bayer- Agfa sollte 15% Rendite erwirtschaften, hat jedoch nur 7%
erzielt. Bayer vergleicht nun mit Kodak und stellt fest, daß Kodak dies erwirtschaftet
hat. Bayer wird sich von Agfa trennen .Auch die Öffentlichkeitsarbeit hat hier einen
hohen Stellenwert. Die Unternehmensdynamik ist gestört. Koalitionszufriedenheit
muß gegeben sein ansonsten kränkelt das Unternehmen.
Netzwerktheorie
Wertschöpfungspartner lösen gemeinschaftlich/Partnerschaftlich. Es gibt keine
Hierachie, jeder ist von dem anderer unabhängig. Die Partner müssen die gleich
Macht innehabe, sonst nutzt einer den anderen aus.(Machtgefälle)
Anreiz-Beitrags-Theorie
Die Koalitionstheorie bildet die Grundlage für diese Theorie. Nur wer entsprechende
Anreize biete, kann die gewünschte Gegenleistung(Beitrag) erhoffen.
Grundsätzlich stellen sich folgende Fragen:
1. Lieferant (Absatzmarketing)
 Was muß ich bieten (Beitrag) – Interesse beim Kunden
 Was will ich erzielen(Anspruch) - Gewinn
2. Kunde (Beschaffungsmarketing)
 Was will ich erhalten (Anspruch)
 Was muß ich zahlen (Anreiz)
Auch hier kommt das ökonomische Prinzip zum Tragen.
Der Lieferant möchte möglichst wenig zu einem möglichst hohen Preis liefern.
Der Kunde möchte zu einen bestimmten Preis möglichst viel Leistung erhalten.
Der Austauschkonflikt ist nur über den Kompromiß zu lösen. (Kiekert) Dies ist vor
allem auf dem Massenmarkt von Wichtigkeit, da der Gewinn eines neuen Kunden in
der Regel teurer ist als einen Kunden zu halten. Auf dem Individualmarkt hingegen
kann man das Preis –Leistungsverhältnis individuell aushandeln.
PLANUNG
Absatz und Beschaffungsmarketing denken und handeln ähnlich.
Grundsatz – ‚ Erst denken dann handeln ‘
1. Problemanalyse ( Informtionsgewinnung)
 Wo liegt das Problem?
4


Welches Problem interessiert?
Kann man das Problem eingrenzen, ...
2. Zeitplanung
 Unternehmerisches Handeln sollte zielorientiert sein.
3. Aktionsplanung
 Nachdem die Richtung festgelegt ist, greift man hier zu den Instrumenten.
4. Kontrollplanung
 Die Kontrolle der gesetzten Ziele. Die Kontrollinstrumente müssen gewählt
werden um die Willkür zu unterbinden.
Planungsmodell
Absatzmarketing
1. Absatzmarktanalyse
 Analyse von Marktfeldbestimmung/Anspruch/Konkurrenz/Limitierung - ein
Problem wird identifiziert, dessen Lösung für das Unternehmen Erfolg verspricht
(Fusion). Man benötigt Informationen über die Konkurrenz, über die Wünsche des
Kunden, rechtlichen Rahmenbedingungen.
2. Potential und Zielplanung
 Potential/Zielbestimmung und Briefing – Reichen die vorhandenen Potentiale aus
? ( Image, Marktstellung, Distribution, etc. Lohnt sich eine
Potentialveränderung?, Paßt das Marktproblem in den bisherigen Kontext oder
muß Strategie/Detailziele geändert werden?, Dann die Aufgabenstellung in Form
von einem Briefing (Vorgaben).
3. Marketingmixplanung
 Produktplanung/Vermarktungsmixplanung- Mit der Planung des Produktes (PF,
Simultaneous Engineering) beginnen und daraus resultierende Maßnahmen bzgl.
Marketingmix entwickeln.
4. Angebotsanpassungsplanung
 Qualitätskontrolle/ Relaunch/ Elimination- in der letzten Stufe wird kontrolliert, ob
das Angebot mit den Zielen übereinstimmt oder eine Anpassung erfolgen muß.
Dies kann eine Produktvariation sein oder Elimination. (Scorpio oder Stollwerk:
600 Produkte – 1 Mill. Umsatz, Ferrero: 12 Produkte – 2,5 Milliarden Umsatz)
Beschaffungsmarketing
1. Ausgangsanalyse
 Beschaffungskonstellation/Bedarfsanalyse – die Bedingungen des Marktes
abklopfen (Überangebot, Verknappungserscheinungen (Monopol), Kapazität des
Lieferanten, Politik, etc.). Bedarfsanalyse der am Beschaffungsprozeß beteiligten
Abteilungen (Produktion, Absatz, etc.).
2. Potential und Zielplanung
5

Potential/Zielplanung – Potential: Personal; Finanz, Image, Sach (PC,..), Orga,
etc. Daraufhin klärt man die Marktmöglichkeiten (Global Sourcing/ Simultaneos
Engineering)
3. Marktbeeinflussungsplanung
 Beschaffungsfixierung/Lieferantenauswahl/Lieferantenverhandlung
4. Beschaffungskontrollplanung
 Fixierung der Maßstäbe/ Istfixierung – Nach welchen Maßstäben kann ich
messen und wie ?
ZIELE
Alles betriebswirtschaftliche Handeln ist zielorientiert. Man richtet sich nach dem
Marktgeschehen, weil es nur in Grenzen beeinflußbar ist.
Dies ist die Ausgangssituation für die eigene Planung = ermittelte Marktsituation S
Um das vorgegebene Ziel zu erreichen greift man zu Maßnahmen
(Produktgestaltung, Werbung, Preis, etc.), das Mittel zur Zielerreichung =
Maßnahmenbündel/ Strategien
Grafik S 61
Das Ziel wird in Sach- und Formalziel unterschieden.
Sachziel:
 Was anbieten, herstellen, beschaffen ?
Beispiel: Einschränkendes Sachziel - Henkel stellt Messer und Scheren her
oder die Fahrradindustrie in Deutschland nur Fahrräder
Beispiel: Erweiterndes Sachziel – Mercedes und DASA,AEG (Diversifikation)
oder VW hat LKW dazu genommen: (Sortimenserweiterung)
Extreme Ausweitung /Einschränkung der Sachziele haben sich als erfolgreich
erwiesen.
Formalziel:
 Zieldimension: Was, wieviel, wann
 Operationalitätskriterien:
1. Ziele sollen möglichst meßbar sein
2. Ziele sind so zu formulieren, daß jene erreichbar sind
(bereichsadäquat)
3. Ziele sollten möglichst konfliktfrei sein. (Einteilung in Basis-,Funktion,Instrumentalziele)
Basisziele
Grafik s62
Basisziele bilden die Grundlage unternehmerischen Handelns.
Erwerbswirtschaftliche Z.:
dienen der Selbsterhaltung
Gewinn-, Umsatzziel:
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absolut oder relativ gesehen (Vergleichzahlen) Hier zweckmäßiger die
Marktanteile (Marktvergleich) als Umsatzsteigerung (Unternehmenspezifisch)
Sicherungs- und Einflußziele:
Dienen der Selbsterhaltung
Selbständigkeit-/Unabhängigkeitsziele:
Mittelständische (Familien) Betriebe – Selbsterhaltung nur über eigene Mittel,
kein Fremdkapital nutzen. Kein Risiko, keine Innovation
Großunternehmen – Selbsterhaltung der Management bzgl.
Übernahmetendenzen
Sinn und Unsinn des Ganzen fraglich.
Macht- und Prestigeziele:
Standards werden bestimmt, die nicht unbedingt betriebswirtschaftlich sinnvoll
sind
Beispiel: Banken in Frankfurt – je höher das Gebäude, um so besser
VHS hat Lizenz im Vergleich zu Sony schlechtere Qualität
Gemeinwohlorientierte Ziele:
Kein Kriegsspielzeug, Teilzeit für Frauen, Einstellung von Behinderten
Verfolgt man diese Ziele gleichzeitig entstehen Zielkonflikte. Erhöhung des
Marktanteils (Umsatz) erforderte kostenintensive Werbung, Senkung der Preise, etc.
Das widerspricht dem Ziel des Gewinns. Um diese Konflikte zu lösen, muß eine
Hierarchisierung entwickeln. Die daraus resultierende Zielkette bildet die Grundlage
für eine Planungsperiode. Diese Planung muß auf die diversen Funktionsbereiche
heruntergebrochen werden.
Funktionsziele
Grafik s 64
Beschaffung
,-kosten senken
 Billiglohnländer
 Single Sourcing (Lieferantenanzahl verringern)
 Qualität senken, wenn der Markt nicht reagiert
,-risiko senken
 Rohstoff : Agfa verwendet Silber, Silber unterliegt Preisschwankungen, da an der
Börse gehandelt – Substituieren !
 Währungsrisiken
 Verluste beim Transport
 Lieferverzögerungen
,-flexibilität erhöhen
 Lieferantenanzahl erhöhen (erhöht jedoch auch die Kosten)
,- qualität erhöhen
 Total Quality Management (Nullfehlerqualität)
Produktion
,- kosten senken
7


Produktion ins Ausland verlagern
Modular Sourcing
,-risiko senken
,-flexibilität erhöhen
 Just-in-time
 Produktvarianten
Absatz
,- erlöse
 Profit Center
 Weniger an die Menge als an den Preis
,-risiko senken
 Transportverluste kompensieren können (Lager)
 Export immer gefährdet wegens politischer Unruhen, Währungsrisiko
 Schnellebiger Markt (heute noch in morgen out)
 Gutes Mischungsverhältnis von Kunden und Lieferantennotwendig
,-flexibilität erhöhen
 Entwicklungszyklus verkürzen
 Produktvariation
 Umweltfreundliche Verpackung
 Lager
 Viele Märkte beliefern, falls einer einbricht (Rußland)
,- qualität erhöhen
 Siehe Beschaffung
 Um der Preiskonkurrenz zu entfliehen bietet man qualitativ hochwertige Waren an
Instrumentalziele
Produktziele, als ein Teilbereich der Instrumentalziele
Grafik s.
Billiges Massenprodukt:
überzeugt durch niedrigen Preis, Produktion in niedrigen Mengen,
überall auf dem Markt vertreten, Keine Leerkapazitäten, Werbung durch
hohe Stückzahl günstig (bic-Feuerzeug/ Swatch)
Spitzenprodukt
Kleine Stückzahl, aufwendige Herstellung, wertvolle Materialien,
Luxusprodukt (Langeruhren - handmade)
Solides Produkt
Bewährt, langlebige Produkte (Miele)
Pionierprodukt
Neuartig, innovativ (Sony)
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Me-too Produkte
Vereinfacht Pioneerversion (Samsung)
Design
Ästhetisch (Lamy, Braun)
Gängiges Standard Produkt
Altbewährte Klassiker
Die Produktziele stehen im Mittelpunkt der Instrumentalzielen. Sony konzentriert sich
auf Pionierprodukte, Lamy auf Designprodukte. Die Konsequenz: spezifisches
Handeln im Bereich Forschung und Entwicklung (sony) , Design Abteilung (Lamy)
welches Auswirkung auf eine ebenso spezifische Beschaffung hat. Auf den
Weltmärkten Ausschau nach Innovationen bzgl. Materialien halten (Sony/Lamy). Der
Hersteller von Luxusgüter muß hochwertige, nullfehler Lieferanten finden und
pflegen.
Profilierungsstrategie
Grafik mitschrift
Beschaffungsstrategie
s.74
Entscheidungsaspekte
9
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