Anbieter und Nutzer vereinbaren

Der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) informiert:
Anbieter und Nutzer vereinbaren Mediakonventionen für
die Plakatplanung
Frankfurt, den 30. Januar 2006 – Unter dem Dach des Fachverbandes
Aussenwerbung e.V. (FAW), Frankfurt, haben Nutzer und Anbieter von
Plakatwerbung jetzt Mediakonventionen für die Planungspraxis verabschiedet.
Berechnung und Darstellung von zentralen Leistungsparametern wie Reichweiten
und Gross Rating Points (GRPs) werden damit auf eine einheitliche Basis gestellt.
Für den FAW ist diese Initiative ein wichtiger Schritt, um die Planung von
Plakatkampagnen für die Kunden einfacher und zugleich transparenter zu machen.
Dazu wird die intermediale Vergleichbarkeit der Leistungswerte von Plakat mit denen
anderer Medien verbessert.
Die Gruppe der Nutzer und Anbieter hat sich auf den G-Wert als Grundlage zur
Berechnung von GRPs geeinigt. Der G-Wert bemisst die Leistung einer einzelnen
Plakatstelle unter Berücksichtigung aller relevanten Passantenarten und –ströme; in
die Leistungsermittlung fließen sowohl Passantenfrequenzen als auch
Wahrnehmungsfaktoren ein. Dazu enthält er einen Wert für erinnerungswirksame
Kontakte, den es in dieser Form für kein anderes Medium gibt. In einer empirischen
Untersuchung wurde ein Faktor ermittelt, der die Umrechnung von
Erinnerungskontakten in Blickkontakte erlaubt. Mit diesem rechnerischen Ausweis
von Blickkontakten ist es möglich, die Leistung von Plakat auf dem Niveau der
anderen Medien abzubilden. Dieser Faktor wird deshalb auch in die Berechnung der
GRPs einbezogen. Eine Validierung dieser sogenannten „Blickkontaktstudie“ ist für
2006 fest eingeplant.
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Folgende Formel soll ab sofort für die GRP-basierte Planung von Plakatkampagnen
verbindlich genutzt werden:
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum:
G-Wert x Stunden x Tage x Faktor aus Blickkontaktstudie
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für den G-Wert wird der durchschnittliche G-Wert pro Stadt herangezogen.
Eine Unterteilung nach Verkehrsteilnehmern (PKW, Fußgänger, ÖPNV) ist
ebenfalls anhand dieser Tabelle möglich
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die Stunden werden mit 12 veranschlagt
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bei der Anzahl der Tage wird für die Werbeträger Großflächen (Ganzsäulen)
der Faktor 10,5 angesetzt. Für CLP liegen keine G-Werte vor, da dieser
Werbeträger nur in vom Anbieter vordefinierten Netzen gebucht werden kann
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der Faktor aus der Blickkontaktstudie beträgt 3,99
Beispiel: Bonn, Großflächen, durchschnittlicher G-Wert 55, Belegung 1 Dekade
Bruttoreichweite im Belegungszeitraum: 55 x 12 x 10,5 x 3,99 = 27.650,7 Kontakte
Darüber hinaus hat sich die Gruppe der Nutzer und Anbieter auf die Empfehlung
zusätzlicher Konventionen für eine analoge Leistungsberechnung von
Leistungswerten geeinigt, welche nicht direkt über die MA-Plakat zählbar sind.
Bei der Berechnung ist die Umrechnung für die Ermittlung von Netto- und
Bruttoreichweite unterschiedlich vorzunehmen. Zunächst gilt es festzulegen, welcher
zählbare Werbeträger als Referenz genutzt wird.
Bruttoreichweite (Summe aller Kontakte)
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Allgemeinstellen und 8/1-Leuchtsäulen werden wie Ganzsäulen berechnet
Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen mit dem Faktor 1,4
Nettoreichweite (Summe der verschiedenen, erreichten Personen)
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Allgemeinstellen werden in Abhängigkeit vom gewählten Bogenformat ( z.B.
1/1; 2/1 oder 4/1 pro Säule) abgewichtet. Als Basis gelten die Werte der
Ganzsäule.
Superposter und Panorama-Fläche wie Großflächen.
An einer Konvention für den Werbeträger Mega-Lights wird gearbeitet. Aktuell wird er
wie der Werbeträger Großfläche bewertet.
Weitere Fragen zu diesem Thema beantwortet der Fachverband Außenwerbung e.V.
in Frankfurt.
Ansprechpartner ist Guido Hirschhäuser, Fon 069 / 71 91 67 50.
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Fax 069 / 71 91 67 60
[email protected]
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