Titel

Pressemitteilung
16. Juli 2015
Frankfurt am Main
Marketingerfolg durch Faltschachteln
Die „Touchpoint-Studie 2015“ des Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI)
liefert erstmals Zahlen zur Reichweite von Faltschachteln und Kennziffern für den
Beitrag von Verpackungen zum Marketingerfolg. Mit Hilfe des im Rahmen der
Studie entwickelten Media-Äquivalenzwertes lassen sich auf Basis der
Bruttoreichweite einer Verpackung die Konsumentenkontakte mit einem
konkreten Wert hinterlegen. Dadurch wird ein Vergleich zu anderen
Kommunikationskanälen ermöglicht. Markenartikler und Marketingverantwortliche
können somit die Investition in die Verpackung ins Verhältnis zu ihrer
kommunikativen Leistung setzen. „Im Jahr 2013 konnten wir mit der Studie
‚23 Mediakanäle im Vergleich’ zeigen, dass Verpackungen und Faltschachteln am
Point of Sale die Auswahlentscheidung unterstützen und zu Hause die
Markenbindung fördern“, so Steffen Schnizer, Vorstandssprecher des FFI.
„Darauf aufbauend misst die ‚Touchpoint-Studie 2015’ die Anzahl der visuellen
und haptischen Kontakte und ergänzt die erste Studie mit dem MediaÄquivalenzwert um einen quantitativen Aspekt“, so Schnizer weiter.
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Frankfurt am Main
ZWEI ARTEN VON TOUCHPOINTS
Für die repräsentative „Touchpoint-Studie 2015“ wurden 16 Produktgruppen des
täglichen Bedarfs ausgewählt, die überwiegend in Faltschachteln verkauft
werden. Dazu zählen Nudeln, Tee, Pralinen, Glühbirnen oder Schaumküsse. In
einem Zeitraum von drei Monaten ließ der FFI 2.016 Studienteilnehmer zwischen
18 und 64 Jahren zur Anzahl der von ihnen gekauften Packungen in der
jeweiligen Kategorie befragen. Auf dieser Grundlage wurden Verwendungsmuster
für die verschiedenen Produktgruppen erstellt und acht Faktoren ermittelt, die
dabei eine Rolle spielen. Diese sind unter anderem der Umgang mit den Waren
bei der Produktwahl, die Aufbewahrung sowie die Verwendung, bis das Produkt
aufgebraucht ist. Daraus resultiert je nach Verwendungsmuster eine bestimmte
Anzahl an Touchpoints im Geschäft und zu Hause. Tafelschokoladen erzielen
beispielsweise im Geschäft durchschnittlich genauso viele reine Sichtkontakte wie
haptische Kontakte. Tee dagegen wird wesentlich öfter in die Hand genommen.
Zwei reinen Sichtkontakten stehen im Quartal durchschnittlich mehr als fünf
haptische Kontakte gegenüber. Zu Hause ergeben sich für Teepackungen
insgesamt 78,6 Touchpoints – 61,4 reine Sichtkontakte und zusätzlich 17,2
haptische Kontakte.
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Frankfurt am Main
DIE BRUTTOREICHWEITE EINER FALTSCHACHTEL
UND DER MEDIA-ÄQUIVALENZWERT
Die Bruttoreichweite einer einzelnen Packung bildet die Basis für den MediaÄquivalenzwert. Um sie zu berechnen, werden die Kontakte mit einem Produkt im
Geschäft sowie zu Hause zusammengefasst und durch die Anzahl der im gleichen
Zeitraum gekauften Schachteln dividiert. Bei Cerealien liegt die Bruttoreichweite
bei 44,8 Kontakten pro Faltschachtel. Von ihr aus kann die Gesamtzahl aller
Sicht- und haptischen Kontakte errechnet werden, die alle verkauften Produkte
mit der jeweiligen Faltschachtel-Verpackung erzielen. Um zu ermitteln, welchem
Wert diese Kontakte entsprechen, wurde auf Basis eines typischen Mediaplans
der durchschnittliche Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer
Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte
sowie Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte. „Bei der Betrachtung
der gesamten in einem Bereich verkauften Produkte wird deutlich, welch
enormer Wert für die Werbung in der Berechnung des Media-Äquivalenzwertes
der Verpackung schlummert“, so Steffen Schnizer. Geht man beispielsweise von
Cerealien mit 10 Millionen verkauften Packungen aus, ergibt sich daraus eine
Bruttoreichweite von insgesamt 448 Millionen Kontakten, bestehend aus 315
Millionen Sichtkontakten und 133 Millionen haptischen Kontakten. Den
Sichtkontakten wird entsprechend des TKP ein Preis von 6,52 pro 1.000 Kontakte
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zu Grunde gelegt, bei den haptischen Kontakten sind es 20,85 Euro. Zusammen
erzielen alle Touchpoints einen Media-Äquivalenzwert von 4.826.850 Euro bei 10
Millionen Einheiten im Vergleich zu 2.053.800 Euro für Plakatwerbung und
2.773.050 Euro für Printwerbung. Gerade bei Produkten, die länger im Haushalt
aufbewahrt werden, steigt die Zahl der Touchpoints und entsprechend auch der
Media-Äquivalenzwert. Marketingverantwortliche bekommen mit ihm einen
weiteren guten Grund geliefert, Verpackungen und im Besonderen Faltschachteln
im Kommunikationsmix noch stärker als Werbeträger anzusehen und zu nutzen.
DOWNLOAD
„Touchpoint Studie 2015“ unter www.inspiration-verpackung.de/studien/
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Frankfurt am Main
ÜBER DEN FACHVERBAND FALTSCHACHTEL-INDUSTRIE E.V. (FFI)
Der FFI – Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. – vertritt seit 1948 die
Interessen von knapp 90 Unternehmen dieses Industriezweigs, der jährlich ca.
840.000 Tonnen Faltschachteln produziert, was einem Produktionswert von rund
1,9 Mrd. Euro entspricht. Die FFI Mitglieder repräsentieren dabei rund 75 % des
Branchenumsatzes. Die Faltschachtelbranche beschäftigt ca. 9.500
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in vielfältigen Berufsbildern. Branchenspezifische
Berufe wie Verpackungsingenieur, Drucker, Packmitteltechnologe,
Verpackungsentwickler oder Mediengestalter gehören ebenso dazu wie
kaufmännische, technische und logistische Berufe. Traditionell zeigt sich die
Industrie mit derzeit rund 700 Auszubildenden zukunftsorientiert und
verantwortungsbewusst.
Ihr Ansprechpartner beim FFI für Presse und Medien
Christian Schiffers (Geschäftsführer)
T: +49 (0)69 / 89 01 2 – 101
F: +49 (0)69 / 89 01 2 – 222
M: +49 (0)163 / 639 59 90
E: [email protected]
I: www.ffi.de , www.inspiration-verpackung.de
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