Die Werbekampagne ist eine zeitlich befristete Aktion von
Werbung
Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aktuelle Werbekampagne der Firma Darbo Analyse eines Werbespots 1. Zum Thema Im Laufe eines Jahres wirken tausende Werbeanstöße auf den Menschen ein – in Zeitungen, im Radio, auf dem Bildschirm, im Kino, auf Plakaten, in Auslagen, Postwurfsendungen, Prospekte und auf Warenpackungen … ein Überfluss an Information, ein Überangebot an Werbung. Vor diesem Hintergrund wird es daher für das einzelne Unternehmen, aber auch für alle in der Werbebranche Tätigen immer schwieriger, erfolgreiche Werbekampagnen zu planen und durchzuführen. Der Werbespot ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges, allgegenwärtiges Medium, an dem man im Fernsehen oder Kino nicht vorbeikommt. 2. Didaktische Tipps und Hinweise In der Fachliteratur werden Werbespots nach folgenden Kriterien unterschieden: Je nach dem Medium, für das sie hergestellt und in dem sie vorgeführt werden, spricht man von Fernseh-, Kino- oder Internetwerbespots. Nach der werblichen Absicht, die sie verfolgen, unterscheidet man zwischen klassischen Werbespots, Social Spots und diversen Sonderformen. Die hier zur Verfügung gestellten didaktischen Unterrichtsmaterialien1 verfolgen das Ziel, am Beispiel der aktuellen Werbekampagne der Firma Darbo in anschaulicher und vereinfachter Form aufzuzeigen … wie ein Werbespot entsteht (vom Auftrag des Kunden bis zum fertigen Spot), wer an der Erstellung eines Werbespots beteiligt ist, welche Elemente ein Briefing umfasst, wie der Prozess der Erstellung eines Werbespots im Detail abläuft und wie Werbespots analysiert bzw. bewertet werden können. Aufgabe 1: Die beiden Unternehmen – der Nahrungsmittelerzeuger „Darbo AG“ und die Werbeagentur „Demner, Merlicek & Bergmann“ – stellen sich vor. Die Schüler sollen im Rahmen dieser Aufgabenstellung die Homepages der beiden Unternehmen besuchen und die im Rahmen des Arbeitsblattes angegebenen Fragestellungen beantworten, wobei die Lösungen direkt am Arbeitsblatt eingetragen werden sollen. Aufgabe 2: Wie entsteht ein Werbespot? Im Zentrum dieser Aufgabenstellung steht die Frage „Welche Schritte sind für die Entstehung eines Werbespots notwendig?“. Im Rahmen des Informationsblattes „Vom Auftrag des Kunden bis hin zum fertigen Werbespot“ erhalten die Schüler erste präzise Antworten auf diese Frage. Im Sinne eines kreativen Einstiegs in diese Fragestellung könnte auch die Puzzle-Variante gewählt werden. Die einzelnen Schülergruppen (Vierergruppen) erhalten in einem Briefkuverts die 25 Puzzleteile und fügen diese zum fertigen Bild zusammen. Die Puzzle-Variante kann auch im Nachhinein (das Informationsblatt „Vom Auftrag des Kunden bis hin zum fertigen Werbespot“ wurde bereits behandelt) – im Sinne der Festigung der inhaltlichen Ebene – eingesetzt werden. 1 Wesentliche Teile dieser Unterrichtskonzeption wurden von Simone Presslaber im Rahmen der Lehrveranstaltung „Anwendungsfälle komplexer Methoden“ (WU-Wien, Abteilung für Wirtschaftspädagogik, WS 08/09) recherchiert und didaktisch aufbereitet. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 3: Welche allgemeinen Elemente umfasst das Briefing(formular)? Die Schüler lernen im Rahmen dieser Aufgabenstellung die wichtigsten Elemente eines Briefingformulars kennen. Der Lehrer stellt dieses vor. Parallel dazu erhalten die Schüler das Glossar, in dem die diversen Fachbegriffe nochmals – in kurz gefasster Form – erläutert werden. Aufgabe 4: Media-Briefing Darbo (im Detail) Im Rahmen der Darstellung „Media-Briefing Darbo“ werden anhand von Originaldaten wichtige Informationen über die Zielgruppe(n), den Etat, das Timing, die ausgewählte Kommunikationsstrategie usw. sichtbar gemacht, die für die Erstellung dieses Werbespots von zentraler Wichtigkeit waren. Aus Datenschutzgründen (=Geschäftsgeheimnis) fehlen teilweise zentrale Informationen. Die Aufgabe der Schüler besteht nun darin, mindestens zwei Beispiele zu entdecken, die sich nicht auf diesem Mediabriefing befinden, die aber trotzdem für Darbo wichtig waren. Aufgabe 5: Analyse des Werbespots von Fruchtikus Diese Aufgabenstellung – die mit Abstand zeitlich umfassendste – beschäftigt sich mit der konkreten Analyse des Werbespots von „Fruchtikus“. Die Schüler sollen den Werbespot in inhaltlicher und formaler Form untersuchen und ihn auch kritisch hinterfragen. Als Einstimmung auf diesen Arbeitsauftrag werden nicht nur gezielte Informationen zum Fragenkomplex „Kriterien für die Bewertung von Werbespots“ vermittelt, sondern auch konkrete Frage- bzw. Hilfestellungen (im Sinne eines Fragenrasters) zur Analyse und Interpretation des „Darbo-Werbespots“ angeboten. Wichtig: Um eine ernsthafte Aufarbeitung zu gewährleisten, muss der Werbespot mehrmals abgespielt werden. Die Besprechung der Ergebnisse könnte mithilfe des Fragenrasters erfolgen, wobei darauf zu achten ist, dass es für eine Reihe von Fragen keine eindeutigen Lösungen gibt. So werden z.B. die Antworten auf die Frage „wie wirkt der Spot auf Sie?“ unterschiedlich ausfallen. Im Rahmen der Aufarbeitung ist der visualisierte und mit erklärenden Texten versehene Originalblauf (Bildermontage des Werbespots) sehr hilfreich. Aufgabe 6: Kreuzworträtsel Im Rahmen des Kreuzworträtsels werden in spielerischer Form wichtige Fachbegriffe wiederholt. 3. Schulbuchbezug Manz Betriebswirtschaft HAK II Kap. 3, LE 7: Wie der Kunde von unserem Angebot erfährt („Kommunikationspolitik“) Manz Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2 Kap. 3, LE 5: Wie der Kunde von unserem Angebot erfährt („Kommunikationspolitik“) Manz Betriebs- und Volkswirtschaft HLW II Kap. 3, LE 6: Wie der Kunde von unserem Angebot erfährt („Kommunikationspolitik“) Manz Internationale Geschäftstätigkeit mit Marketing (Ausbildungsschwerpunkt) Themenfelder: Kommunikations- und Markenpolitik (als Fallbeispiel einsetzbar!) © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 1: Die beiden Unternehmen – das Produktionsunternehmen Darbo AG und die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann (dmb) – stellen sich vor. Besuchen Sie die Homepages www.darbo.at und www.dmb.at. Suchen Sie dort die wichtigsten Informationen der beiden Unternehmen und fassen Sie die wesentlichen Daten zusammen. Bitte tragen Sie alle Antworten direkt in dieses Dokument ein. Gründung: ___________________________ Mit dem _____________________ wurde der Grundstein für das Unternehmen gelegt. Erste Produkte: _______________________ Fruchtikus ist seit __________auf dem Markt. Umsatz 2007:_________________________ Mitarbeiter 2007: ______________________ Exportanteil 2007: _____________________ Wie viele TV-Spots kann man sich auf der Darbo Homepage ansehen? _______________________ Welche Produkte bietet Darbo an? ____________________________________________________ ________________________________________________________________________________ Gründung: ___________________ ______erste internationale Kunden ______ Kampagne für EU-Beitritt ______ Umsatz > als 100 Mio. € 2008: _________ Mitarbeiter ____ Kunden in ___ Länder ____ Mio. € Umsatz DMB bietet ein „(Full) Service“ (Rundumbetreuung) an. Welche 6 Unternehmen/Sparten sind daran beteiligt? _________________________________________________________________________ ERFOLGE: ______Platz im Kreativ-Ranking Österreich 2008. EPICA Awards prämierte eine international aus __________ Ländern zusammengesetzte Jury den erfolgreichen _________________________________________ mit der _____________________. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 2: Wie entsteht ein Werbespot? Lesen Sie den folgenden Artikel „Vom Auftrag des Kunden bis hin zum fertigen Werbespot“ und versuchen Sie die wesentlichsten Schritte der Entstehung eines Werbespots in eine Reihenfolge zu bringen (eventuell Erstellung eines Diagramms): Vom Auftrag des Kunden bis hin zum fertigen Werbespot „Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbeund sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt.“1 Die Werbekampagne ist eine zeitlich befristete Aktion von Unternehmen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Mit der Werbekampagne soll der Umsatz und der Gewinn gesteigert, aber auch das Unternehmensimage gestärkt werden, um damit die eigene Marktposition zu verbessern. Wenn ein Unternehmen eine Werbeagentur mit einer Werbekampagne beauftragt hat, erfolgt als erster Schritt das Briefing. Durch dieses erhält die Agentur wesentliche Informationen für die Erstellung der Werbekampagne und über die Erwartungen des Kunden. Werbeagenturen benötigen Informationen über die allgemeine Situation (Marktentwicklung, Werbeaufwendungen der letzten Zeit, Umsatzentwicklung …), das zu bewerbende Produkt, die Marketingziele des Kunden (in der Vergangenheit und Zukunft, die Kommunikationsziele), die geforderte kreative Umsetzung (Kommunikations- und Media-Strategie, Public Relations …), die Zielgruppenbeschreibung, den Etat (also das zur Verfügung stehende Budget und dessen Aufteilung), den Zeitplan (Präsentationstermine, Entscheidungsfindung beim Kunden …) usw. Die Phase der Ideenfindung ist in erster Line Aufgabe des Kreativteams in der Werbeagentur, bestehend aus Textern (die Kreativen) und Art Director (Dompteur der Kreativen). Den Input für die nun folgenden Schritte bilden die Ergebnisse der strategischen Planung. Die Media-Strategie ist eine vorher festgelegte Vorgehensweise bei einer Kampagne, die aus verschiedenen Medien zusammengesetzt wurde. Es ergibt sich hieraus eine logische Schrittfolge, die bei allen Kampagnen kaum abweicht: 1. Zielsetzung im Marketingbereich: Welche Stellung soll am Markt erreicht werden? (Absatz, Umsatz, Marktanteil, etc.) 2. Werbeeffektivität: Was soll das Produkt beim Verbraucher bewirken? (Bekanntheit, Image, Emotionen etc.) 3. Erreichen der Media-Ziele: Wieweit soll die Zielgruppe gestreut sein? (Reichweite, Kontaktgrößen etc.). In einer Mediaplanung stellt man den optimalen Mix an Medien und den zugehörigen Werbemitteln und -trägern zusammen, der für das Marketing am Besten geeignet ist. Dabei wird ein Mediaplan erstellt, der bei festgelegtem Werbebudget eine optimierte Wirkung erzielt. In der Umsetzung der Idee geht es in die Produktion. Immer wieder treffen in dieser Phase Kunde und Agentur einander zu Abstimmungsrunden (sogenannte Jour fixe). Die Umsetzung einer Kampagne verläuft sehr unterschiedlich, je nach Art des Projekts und nach Agentur. 1 wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Werbeagentur, Zugriff: 29.10.2008 © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Puzzle „Vom Auftrag des Kunden bis hin zum fertigen Werbespot“ Aufgabenstellung (Briefing) Analyse Konkurrenzwerbung Information über Produkt, Verbrauchergewohnheiten, Markt Kommunikationsziele aufgrund der Marketingstrategie Zielgruppendefinition Etatvorgabe Storyboard, Shootingboard Festlegung Media-Strategie, qualitative Eignung der Medien, Etatverteilung nach Monaten und Medien, Produktion der Werbekampagne © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 3: Welche allgemeinen Elemente umfasst das Briefing(formular)? Briefing(formular) Darbo AG – allgemein ² Zielgruppe 2 2 Quelle: www.media1.at © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 4: Welche Informationen, die auch in einem Mediabriefing enthalten sein sollten, finden Sie NICHT in diesen Originaldaten? Nennen Sie mindestens zwei Beispiele. Briefing(formular) Darbo AG – Originaldaten Beispiele:____________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________ © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 5: Analyse des Werbespots Darbo Fruchtikus Die Schülerinnen und Schüler sollen den Werbespot „Darbo Fruchtikus“: inhaltlich (Zielgruppenbestimmung, Werbebotschaft) und formal (Gestaltungsmittel der Bild- und Tonebene) untersuchen, seine Strategien anhand eines Fragenkataloges kritisch betrachten und eigene Ideen/Vorschläge der Werbewirkung/-strategie erarbeiten. Aufgabenstellung: Der folgende Informationstext zum Fragenbereich „Kriterien für die Bewertung von Werbespots“ soll Anregungen und Möglichkeiten bzw. Hilfestellungen zur Analyse und Interpretation des „Darbo“-Spots bieten. Kriterien für die Bewertung von Werbespots 1. Einleitende Überlegungen: Werbung bedarf bestimmter Stilmittel, um Werbebotschaften gezielt an die Frau bzw. den Mann zu bringen. Die wichtigsten Stilmittel, mit denen die Werbung versucht Aufmerksamkeit zu erregen, unsere Gefühle und Vorstellungen anzusprechen, Botschaften zu transportieren, die im Gedächtnis bleiben sollen, sind … die Bilder, die Farben, die Musik (z.B. ohne Musik abspielen!) und die Sprache. Die Wahl der Einstellungsgröße (z.B. Nahaufnahme oder Totale), die Montage von Bildern, die Verwendung von Kontrastelementen oder der Einsatz von Firmenlogos sind einige Beispiele für visuelle Stilmittel in der Werbung. Ebenso ist die Wahl des Mediums (insbesondere des Massenmediums Fernsehens) für die Wirkung audiovisueller Produkte relevant und notwendig, nicht nur aufgrund der stetigen Zunahme von Nutzungsdauer und Verbreitung des Fernsehens vom Kindesalter an. Farben drücken Gefühle und Stimmungen aus, verstärken optische Botschaften und sie beeinflussen unser Denken, Fühlen und Handeln. Damit die Werbebotschaften den Konsumenten besser erreichen, werden Farben in den Werbekampagnen gezielt eingesetzt. Wie eng einzelne Farben mit verschiedenen Begriffen, Eigenschaften und Effekten verbunden sind, sei an drei Beispielen veranschaulicht: Die Farbe Rot: Rot lässt nach medizinischen Untersuchungen die Pulsfrequenz steigen und sorgt für erhöhte Atemtätigkeit. Rot steht für Aktivität, Wärme, Leben, Hitze und Feuer. Rot in der Werbung bedeutet Dynamik und Aggressivität. Rot vermittelt eher wenig Seriosität und Eleganz. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Die Farbe Blau: Blau wirkt beruhigend auf den Organismus, der Blutdruck sinkt, der Herzschlag verlangsamt sich. Blau in der Werbung wirkt kühl, technisch, konservativ und vertraut. Die Farbe Grün: Grün verbinden Menschen mit Beginn, Entstehung, Natur. Grün kann aber auch als giftig und wenig technisch betrachtet werden. Außerdem verbindet man diese Farbe automatisch mit der Geschmacksrichtung salzig und sauer.“3 Werbemusik4 soll das Image einer Marke mit einem Gefühl verbinden und so die Bindung an das beworbene Produkt verbessern bzw. verstärken. Werbemusik ist inzwischen eine eigene Gattung musikalischer Kompositionen und wird für Markenhersteller und Werbeagenturen komponiert/produziert. Werbemusik wird in folgende Formen unterschieden: Hintergrundmusik, musikalisches Kurzmotiv oder gesungener Slogan Musik in der Werbung dient also der Produktdifferenzierung sowie der Verstärkung der Erinnerungen und Eindrücke. Durch die Musik assoziiert der Hörer eine Emotion mit dem beworbenen Produkt, die Musik dient der besseren Wiedererkennung eines Slogans bzw. Produktnamens. Um Lizenzkosten einzusparen, werden häufig so genannte „Sound-alikes“ eingesetzt, also Songs, die so komponiert, getextet und produziert sind, dass sie wie bekannte Hits oder Kultsongs klingen. Diese "Sound-alikes" sind jedoch im rechtlichen Sinne meist eigenständige Kompositionen. Die Abwandlungen in der Melodie und im Text sind oft minimal. Die Werbesprache verwendet eine Vielzahl rhetorischer Stilmittel. Mithilfe einiger ausgewählter Beispiele soll dies veranschaulicht werden:5 Superlativ (dient der Darstellung der besten Möglichkeit) z.B.: „Der schönste Kombi der Welt“ (Volvo V40) Absoluter Komparativ (erscheint der Superlativ zu plump, wird der absolute Komparativ eingesetzt) z.B.: „Noch sauberer!“ (TDIe) Substantivsteigerung (ein nicht steigerbares Hauptwort wird meist mithilfe anderer Hauptwörter oder Eigenschaftswörter gesteigert) z.B.: „Spitzenmodell“, „Superchance“, „Vorteilspreis“, „Megatrend“ Wortketten (es werden verschiedene Wörter verbunden) z.B.: „3-Tages-Kampfpreis“ Fremdwortbildungen (durch klingende Begriffe soll der Käufer beeindruckt werden) z.B.: “Hydra-Flash-Formule Intensive” Imperativ (Befehlsform) z.B.: „Jetzt schnell zugreifen“ oder „Genießen Sie …“ Stabreim (Alliteration = Übereinstimmung der Anfangsbuchstaben von mindestens zwei aufeinander folgenden Wörtern, die – wenn möglich – betont werden) z.B.: „Mars macht mobil“ 3 Oberösterreichische Nachrichten, 14.3.1994 (auszugsweise und vereinfacht) http://www.wikipedia.de, Stichwort: „Werbemusik“ (stark gekürzt und vereinfacht) 5 Zeitung in der Schule: Werbung – Information! Motivation! Manipulation! (stark gekürzt und vereinfacht) 4 © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS 2. Analyse des „Darbo“-Werbespots Versuchen Sie bitte – unter Einbeziehung der nachfolgend angeführten Fragestellungen – den „Darbo“-Werbespot zu bewerten und analysieren. Sie finden diesen Werbespot auf der Homepage von Darbo: www.darbo.at, Startseite → Werbung – Fruchtikus (TV-Spot). Durch Auswählen des TV-Spots erscheint das Windows-Media-Player Symbol mit dem sich der Spot anspielen lässt. Fragen bzw. Einteilungen, die bei der Analyse/Einschätzung bzw. Bewertung eines/des Werbespots helfen könn(t)en: a) Erster Eindruck: Was fällt Ihnen persönlich auf, welcher Eindruck bleibt? Wie wirkt der Spot auf Sie? b) Formale Analyse/Beschreibung – Wie ist der Werbespot aufgebaut: Was wird beworben? Was wird wo dargestellt? Wodurch wird es beworben? (Handlung, Inhalt) c) Schematische Analyse – Wie ist der Werbespot gestaltet: Welche visuellen und künstlerischen Gestaltungsmittel werden wie eingesetzt? (Ton, Musik, Beleuchtung, Farbgestaltung, Farbwahl, Geräusche, Schnitt, Spezialeffekte,…) Wie oft erscheint das Produkt im Werbespot? Wie wird das Produkt im Werbesport dargestellt? Welche Hauptfarben überwiegen im Werbespot? d) Interpretation – begründete Deutung und Bewertung des Spots: Wie lässt sich die Kommunikation/der Sprechtext im Spot „Wer sagt was, mit welcher Absicht, zu wem und mit welcher Wirkung?“ deuten? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wie wird der Betrachter angesprochen? Welche Werbebotschaft(en) werden deutlich? Wie und warum wird dem Betrachter das Produkt so präsentiert? Welche Information erhält der Betrachter über das Produkt? Welches Produktimage wird aufgebaut? Wie beurteilen Sie den Einsatz der Musik? (Lautstärke, Dauer, Melodie, welche Gefühle werden durch die Musik angesprochen?) Wie ist die Werbewirksamkeit und Werbestrategie zu beurteilen? e) Zusatzfragen für den Ausbildungsschwerpunkt „Internationale Geschäftstätigkeit mit Marketing (IGM)“ Wie wird ein evtl. Zusatznutzen an das Produkt gebunden? Welche Werte (z.B. Erfolg, Gesundheit) werden angesprochen und verstärkt? Welche historischen, kulturellen, soziologischen Zusammenhänge bzw. Bedingungen sind zu deuten? © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Bildermontage (inklusive Erklärungen) In einem schönen Zimmer, das wie ein Bühnenbild wirkt. Eine reizende, junge Frau sitzt mit einem jungen Mann auf der Couch. Dieser sieht seine Chance gekommen, beugt sich langsam zu ihr rüber und möchte ihr einen Kuss geben. Die Frau will aber nicht, greift schnell zu einem Darbo Fruchtikus und öffnet das Glas. Plötzlich scheint die Zeit stehen zu bleiben, ganz so, als ob jemand auf „Pause“ gedrückt hat. Das Bild friert ein – bis auf unsere Protagonistin. Zufrieden und voller Genuss beginnt die Frau ihren Fruchtikus zu löffeln. Sie steht von der Couch auf, verlässt den Raum und kommt nun an mehreren eingefrorenen Szenen vorbei, die wie Bühnenbilder angeordnet sind. Dort verändert unsere Heldin – fortwährend Fruchtikus löffelnd – diverse Kleinigkeiten, sei es, um die Situation der Protagonisten zu verbessern, sobald die Zeit wieder normal weiter rennt oder sei es aus rein persönlichem Interesse. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Szene 1: Ein Park. Ein hübscher Mann sitzt mit seiner Freundin auf einer Bank. Die junge Frau gibt ihm einen Kuss auf die Wange, ein Lippenstiftabdruck bleibt zurück, sie eilt schnell weiter. Szene 2: Ein Atelier. Der Maler sitzt vor seiner Staffelei, dahinter das Aktmodell. Die Frau betrachtet das bisher gemalte kritisch, nimmt anschließend den Pinsel und bessert ein wenig nach: Sie malt der Frau einen Schnurrbart. Szene 3: Zwei Schotten beim Dudelsackspielen. Schüchtern nähert sie sich einem der beiden, hebt neugierig den Rock hoch und geht weiter. Sie kommt wieder in das Zimmer vom Beginn, wo der junge Mann immer noch hoffnungsvoll in seiner KussPose verharrt. Sie setzt einen Hund neben ihn auf die Couch. Mittlerweile hat die junge Dame ihren Fruchtikus ausgelöffelt, sie dreht den Deckel wieder auf das Glas. Die Fruchtpause ist somit vorbei, die Zeit läuft wieder normal weiter. Der junge Mann bringt seinen Kuss zu Ende – und knutscht den sabbernden Hund ab. Off: „Schluss – und Kuss! Darbo Fruchtikus. Zwischendurch ein Fruchtgenuss.“ © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Aufgabe 6: Versuchen Sie bitte das folgende Kreuzworträtsel zu lösen, in dem wichtige Fachbegriffe abgefragt werden: Waagrecht (Umlaute = ä, ü, ö) 2. Planung über die Auswahl der Medien und der Werbeträger? (14) 4. Bezeichnung für einen bestimmten Betrag an Geldmitteln, die eine Werbeagentur zur Verfügung gestellt bekommt? (4) 6. Zusammenfassung aller wichtigen Punkte zwischen Kunden und Werbeagentur? (8) 7. Unternehmen, das die Planung, Gestaltung und Umsetzung der Werbung übernimmt? (12) 8. Verwendung mehrerer Medien innerhalb einer Kampagne? (8) 9. Sammelbegriff für Radio, Zeitung/ Print, TV, usw.? (6) Senkrecht (Umlaute = ä,ü,ö) 1. Jeweilige Erscheinungsform (z.B. Anzeige, Plakat, Fernsehspot) der Werbung? (11) 3. Medium, durch das die Werbebotschaft übermittelt wird? (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, usw.) (11) 5. Definierte Personengruppe, die durch eine Werbemaßnahme angesprochen wird oder werden soll? (10) - - © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 01/2009 NEWS Glossar Briefing Bekanntheitsgrad Etat Kampagne Media-Agentur Media-Analyse Media-Mix Mediagattungen, Medien Media-Strategie Optimierung Soziodemographische Merkmale Spot Storyboard USP Werbeaufwendungen Werbemittel Werbeträger Werbewirkung Zielgruppe Zusammenfassung aller Gesichtspunkte, die eine MarketingKonzeption bestimmen. Ein Teilaspekt ist das Media-Briefing mit Informationen über Zielgruppe, Ansprachehäufigkeit, Etat, Timing Das Ausmaß, in dem ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder ein Name „bekannt“ ist. Ein festes Budget wird Etat genannt. Etat ist eine vorher mit dem Kunden abgesprochene Menge Geld, die im Rahmen eines Finanzplans für eine Werbekampagne zur Verfügung steht. Die Kampagne ist die Gesamtheit der Werbemittel für ein ausgewähltes Produkt, das in einem vorgegebenen Zeitraum fertig gestellt werden muss. Mehrere Medien und Werbeträger werden eingebunden. Die Media Agentur erstellt die Entwicklung und Durchführung einer Mediaplanung wie z.B. Kampagnen. Auch die Aufgabe des Mediaeinkaufs für ihre Kunden wird von der Agenturerledigt. Analyse des Nutzungsverhaltens der Bevölkerung. z.B. wie viele Personen schauen mehr als 2 Stunden täglich fern, wie viele Personen lesen täglich eine Zeitung usw. Gleichzeitige Verwendung mehrerer Medien innerhalb einer Kampagne. Dazu gehören neben den „klassischen Mediagattungen“ Zeitschrift, Zeitung, Rundfunk und Fernsehen auch neuere Gattungen wie Plakat, Kino, Internet etc. Die Media Strategie ist eine vorher festgelegte Vorgehensweise bei einer Kampagne, die aus verschiedenen Medien (Print, TV, usw.) zusammengesetzt wurde. Etwas so günstig wie möglich zu machen. Optimierung ist somit ein Planungsvorgang, die das Ziel hat, die beste Kombination zwischen Leistung und Kosten zu finden. beschreiben soziale u. wirtschaftliche Eigenschaften von Personen (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen usw.). Ein „Spot“ ist die klassische Werbeform im TV. Übliche Spotlängen: 7, 10, 15, 20, 30, 45 und 60 Sek. Das Storyboard ist eine zeichnerische Version eines Drehbuchs, oder eine Visualisierung eines Konzeptes oder einer Idee. Unique Selling Proposition: Kaufanregender und einzigartiger Vorteil, durch den sich ein Produkt von Konkurrenzprodukten abgrenzt. Ausgaben für werbliche Zwecke (z.B. für eine Werbung im TV) Form der werblichen Botschaft, z.B. Anzeige, TV-Spot, Plakat. Medium, durch das die Werbebotschaft übermittelt wird, z.B. Zeitung, Zeitschrift, TV, Rundfunk usw. Das Ausmaß, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangte, wobei sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels hineinmischen. Eine nach soziodemographischen und psychographischen Merkmalen definierte Personengruppe, die durch eine Werbemaßnahme angesprochen werden soll. Die Zielgruppe ist in der Regel mit dem potentiellen Käufer- bzw. Verbraucherkreis eines Produktes identisch. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Simone Presslaber www.wissenistmanz.at/wissenplus
