Auch die Anforderungen an die Verkäufer haben sich
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Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS Produktverkauf oder Problemlösungsverkauf? Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – vom Absatz zum Marketing, Schwerpunkte einer neuen Verkaufsphilosophie 1. Zum Thema „Die Notwendigkeit und Aktualität der marktorientierten Unternehmenspolitik erwächst aus den Veränderungen, die sich seit den Sechzigerjahren des letzten Jahrhunderts in sehr vielen Branchen am Markt vollzogen haben: Der Nachholbedarf an lebensnotwendigen Gütern aus der entbehrungsreichen Nachkriegszeit lief aus. Steigende Einkommen wurden und werden zu einem immer größeren Teil für nichtindustrielle Leistungen, wie z.B. Reisen, sonstige Dienstleistungen, ausgegeben. Der rasche technische Fortschritt, die wachsende Konkurrenz durch andere Anbieter, der hohe Preisdruck auf vielen Märkten erforderte und erfordert fast pausenloses Investieren der Unternehmen mit der Konsequenz, dass auch die erzeugten Produktionsmengen und damit die Absatzprobleme stark wuchsen. Alles in allem bestand die entscheidende Veränderung am Markt in der gewandelten Angebots-Nachfrage-Konstellation: Aus dem Verkäufermarkt der Fünfzigerjahre wurde vielerorts ein Käufermarkt von in vielen Fällen recht qualitäts- und preisbewusster Nachfrage. Der Erfolg am Markt ist daher inzwischen zur entscheidenden Überlebensfrage der Unternehmen geworden. Die Zeit, da dieser Erfolg sich von selbst einstellte, ist für die meisten Anbieter endgültig vorbei. Den Kampf um die Absatzmärkte bestehen allein diejenigen Unternehmen, die nicht nur die marktgerechteste Leistung erbringen, sondern sie gleichzeitig als solche auch durchzusetzen vermögen.“ (Meiners (1972): Einführung ins Marketing, München: List; leicht verändert) Auch die Anforderungen an die Verkäufer haben sich gewaltig verändert. So geht es heute nicht mehr primär um das Verkaufen um jeden Preis, sondern um die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen. Verkäufer benötigen heute integrative Fähigkeiten wie Überzeugungskraft und ein Talent zum Beziehungsmanagement. Die hier zur Verfügung gestellten Unterrichtsmaterialien beschäftigen sich mit diesen tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen und sollen den Schülerinnen dabei helfen die nachfolgend angeführten Lernziele zu erreichen: den Stellenwert des Absatzes im jeweiligen Wirtschaftssystem erläutern können die wechselseitigen Einflüsse zwischen Unternehmen und Märkten beurteilen können. die Begriffe „Absatz“ und „Marketing“ erklären und ihre Rolle innerhalb des Unternehmens und der Wirtschaft beleuchten können zentrale Ziele des Marketing-Systems nennen können die fünf verschiedenen Marketing-Management-Philosophien (= Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem Markt) anhand von Beispielen erläutern und vergleichen können © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS 2. Didaktische Tipps und Hinweise ad Aufgabe 1: Konsumentenorganisationen vergeben „Bad Company Awards“ (AB 1) Der Weltdachverband der Konsumentenorganisationen, in Österreich vertreten durch den Verein der Konsumenteninformation (VKI), vergibt jährlich „Bad Company Awards“ für jene Unternehmen, die sich im vergangenen Jahr besonders konsumentenfeindlich verhalten haben. Mithilfe des AB 1 werden den Schülerinnen drei äußerst „fragwürdige“ Marketingaktionen großer Konzerne kurz vorgestellt. ad Aufgabe 2: Absatz und Wirtschaftssystem (AB 2, OH 1 u. OH 2) Den Schülerinnen soll mithilfe des AB 2 „Absatz und Wirtschaftssystem“ klar vermittelt werden, dass dem „Absatz“ in hochentwickelten, arbeitsteiligen, marktwirtschaftlichen Systemen eine Schlüsselstellung zukommt. Die Besprechung und Zusammenfassung der Schülerantworten erfolgt mithilfe der OH 1 und OH 2. ad Aufgabe 3: Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – vom Absatz zum Marketing (AB 3) Anhand des AB 3 wird den Schülerinnen veranschaulicht, dass es in den letzten Jahrzehnten zu einem tiefgreifenden Wandel innerhalb unserer Marktwirtschaften gekommen ist. „Gesättigte“ Märkte (sprich Käufermärkte) erfordern verstärkte Verkaufsanstrengungen der Unternehmen. Fragen des Absatzes wurden vom mehr oder weniger lästigen Anhängsel der Unternehmenspolitik zur praktisch wichtigsten Einflussgröße. ad Aufgabe 4: Marktorientierung (= Marketing) hat Vorrang (OH 3 u. OH 4) Blättert man in älteren Lehrbüchern der Betriebswirtschaftslehre, so wird man entdecken, dass die einzelnen betrieblichen Funktionen „gleichrangig“ dargestellt werden (OH 3). Mithilfe der OH 4 soll den Schülerinnen vermittelt werden, dass heute dem Marketing eine immer stärkere Rolle zukommt. ad Aufgabe 5: Marketing-Management-Konzepte im Überblick (OH 5 – OH 10, IB 1) Anhand der OH 5–OH 10 erläutert die Lehrerin schrittweise die Entwicklung der fünf Konzepte der Unternehmenseinstellung gegenüber dem Markt (= Marketing-ManagementKonzepte) mithilfe der folgenden drei Fragen: Wie ist die jeweilige Ausgangssituation? Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? Wichtig: Jedes Konzept sollte anhand konkreter länderspezifischer Beispiele vertiefend vorgestellt werden (z.B. Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungsländern). Vergessen werden darf aber nicht, dass auch innerhalb eines Landes branchenspezifisch unterschiedliche Konzepte zum Einsatz kommen können/werden (z.B.: Gesundheitsbereich – Produktionskonzept; Telekommunikationsbranche – Verkaufskonzept). Das IB 1 – es sollte von den Schülerinnen nochmals durchgearbeitet werden (=Hausübung) – dient der Lernertragssicherung. ad Aufgabe 6: Schwerpunkte einer „neuen“ Verkaufsphilosophie (OH 11 – OH 15) Mithilfe der OH 11–OH 15 gibt die Lehrerin vertiefende Informationen zum Marketingkonzept, das in den letzten 40 Jahren von vielen Marketingfachleuten verstärkt propagiert wird und auch in der Wirtschaftspraxis eine immer wichtigere Rolle spielt. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS 3. Schulbuchbezug Betriebswirtschaft HAK II Kap. 3, LE 1: Marktorientierung entscheidet über den Unternehmenserfolg Manz Schulbuch SB-Nr. 140759, Wien 2009 (Auflage 2007: SBNr. 115977) Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2 Kap. 3, LE 1: Marktorientierung entscheidet über den Unternehmenserfolg Manz Schulbuch SB-Nr. 140757, Wien 2009 (Auflage 2007: SBNr. 120806) Betriebs- und Volkswirtschaft HLW II Kap. 3, LE 1: Marktorientierung entscheidet über den Unternehmenserfolg Manz Schulbuch SB-Nr. 140763, Wien 2009 (Auflage 2007: SBNr. 120829) Internationale Geschäftstätigkeit mit Marketing (Ausbildungsschwerpunkt) Themenfelder: Marketing-Management-Konzepte, Verkaufsphilosophien (Hochdruckverkauf versus Problemlösungsverkauf) Manz Schulbuch SB-Nr. 120375, Wien 2006 4. Lehrmaterialien für Lehrerinnen/Lernmaterialien für Schülerinnen – Überblick Folien (verkleinerte Version im Text, Power-Point-Version als extra Download verfügbar) OH 1: Selbstversorgungswirtschaft OH 2: Arbeitsteiliges Wirtschaftssystem (Marktwirtschaft) OH 3: Die betrieblichen Funktionen im Überblick OH 4: Marktorientierung (= Marketing) hat Vorrang OH 5: Marketing-Management-Konzepte (Überblick) OH 6: Produktionskonzept OH 7: Produktkonzept OH 8: Verkaufskonzept OH 9: Marketingkonzept OH 10: Ganzheitliches Marketingkonzept OH 11: Kennzeichen eines „Käufermarktes“ OH 12: Erwartungen des Käufers OH 13: Schwerpunkte einer „neuen“ Verkaufsphilosophie OH 14: Marketingkonzept – Zitate bzw. Umschreibungen OH 15: Marketing und Marketingmanagement – Begriffe Informationsblatt IB: Die Marketing-Management-Konzepte im Überblick Arbeitsblätter AB 1: Konsumentenorganisationen vergeben „Bad Company Awards“ Absatz und Wirtschaftssystem Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – vom Absatz zum Marketing AB 2: AB 3: Lösungen zu den Arbeitsblättern © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 1: Selbstversorgungswirtschaft OH 2: Arbeitsteiliges Wirtschaftssystem (Marktwirtschaft) © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 3: Die betrieblichen Funktionen im Überblick Die betrieblichen Funktionen im Überblick Beschaffung Organisation, Kontrolle Transport Die betrieblichen Funktionen Entscheidung treffen, Planung Finanzierung, Investition Lagerung Fertigung („Produktion“) Absatz OH 4: Marktorientierung (= Marketing) hat Vorrang Marktorientierung (= Marketing) hat Vorrang Die betrieblichen Funktionen Absatz Marketing Beschaffung Transport Lagerung Fertigung („Produktion“) Finanzierung, Investition Entscheidung treffen, Planung Organisation, Kontrolle © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 5: Marketing-Management-Konzepte (Überblick) Marketing-Management-Konzepte (Überblick) Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept Ganzheitliches Marketingkonzept OH 6: Produktionskonzept Produktionskonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Die Nachfrage ist höher als das Angebot (= Verkäufermarkt). Hohe Produktionskosten 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten bevorzugen Produkte, die o auch tatsächlich erhältlich sind und o die man sich leisten kann. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Durch hohe Fertigungseffizienz Steigerung der Produktion und damit Senkung der Kosten → Erhöhung der Marktanteile © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 7: Produktkonzept Produktkonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Das Angebot ist bereits eher höher als die Nachfrage (= Käufermarkt). Die Entwicklung neuer Produkte bzw. Produktverbesserungen hat Vorrang im Unternehmen. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten bevorzugen Produkte, die o die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und o die gesuchten Eigenschaften bieten. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Konzentration auf die Herstellung „guter“ Produkte und → laufende Produktverbesserungen OH 8: Verkaufskonzept Verkaufskonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Das Angebot ist bereits wesentlich höher als die Nachfrage (= Käufermarkt); Anbieter müssen hart um Kunden kämpfen. Es gibt zahlreiche Güter, Dienstleistungen, an deren Erwerb der Käufer üblicherweise kaum denkt. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? Konsumenten sind in der Regel „kaufunwillig“ und müssen überredet bzw. verführt werden die angebotenen Produkte zu kaufen. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? → Unternehmen versuchen das zu verkaufen, was sie herstellen → Potenzielle Kunden werden mit TVWerbespots, Anzeigen, Direct-Mail-Aktionen, Telefonaten, Besuchen usw. bombardiert © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 9: Marketingkonzept Marketingkonzept 1. Wie ist die Ausgangssituation? Die Kritikpunkte am Verkaufskonzept, dass die Kundenwünsche in den Hintergrund gedrängt werden und enttäuschte Kunden „verlorene“ Kunden sind, führten zur Entwicklung des Marketingkonzepts. 2. Welche Wünsche haben die Konsumenten aus der Sicht der Unternehmen? o Bestehende Bedürfnisse /Wünsche der Konsumenten sollen erfasst und so erfüllt werden, wie diese es sich selbst vorstellen. o Noch nicht bestehende Bedürfnisse / Wünsche der Konsumenten sollen mit völlig neuen und besseren Problemlösungen befriedigt werden. 3. Welche Ziele verfolgen die Unternehmen? Alle Aktivitäten des Unternehmens darauf auszurichten, den Kunden zufriedenzustellen „Ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirksamer und wirtschaftlicher zu verwirklichen als die Wettbewerber“ (Philip Kotler) OH 10: Ganzheitliches Marketingkonzept Ganzheitliches Marketing Marketingabteilung Produkte & Services andere Abteilungen Integriertes Marketing Internes Marketing Unternehmensleitung Kommunikation Absatzkanäle Ganzheitliches Marketing ethische Normen andere Partner Wohlfahrtsbedachtes Marketing Umweltauswirkungen gesetzliche Normen Kunden Absatzkanäle Beziehungsmarketing andere Partner Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007 © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 11: Kennzeichen eines “Käufermarktes “ Kennzeichen eines „Käufermarktes“ • breites, vielfältiges Angebot (verschärfte Konkurrenz) • Informationsstand des Kunden z.T. sehr ausgeprägt (Konsumentenschutz) • Verbreiterung der Käuferschichten (z.B. Jugendliche, ältere Arbeitnehmer) • Preis nicht mehr alleiniger Entscheidungsfaktor intensivere „Kundenbetreuung“ Produktspezialisierung (Abstimmung des Angebots auf die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse) Zusatzleistungen OH 12: Erwartungen des Käufers Erwartungen des Käufers (= Anforderungen an den Verkäufer) Der Kunde … • will als Partner des Verkäufers behandelt werden (Akzeptanz als Kunde und Mensch). • erwartet einen freundlichen, aktiven und an ihm interessierten Verkäufer. • will Informationen haben, die seine Bedürfnisse befriedigen. • will seine Bedürfnisse artikulieren können. • Will Produkte kaufen, die seinen persönlichen Bedürfnissen entsprechen (nicht Produkte, die vom Verkäufer gerade angeboten werden). Neue Verkaufsphilosophie! © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 13: Schwerpunkte einer „neuen” Verkaufsphilosophie Schwerpunkte einer „neuen“ Verkaufsphilosophie Einen Menschen vom Vorteil einer angebotenen Leistung ÜBERZEUGEN! x überreden x zwingen x überfahren x Verkaufen unter Druck („Hochdruckverkauf“) x Verkaufen mit Tricks („Wie überliste ich den Kunden?) Verkaufen durch Informationshilfe („Soft-Selling“) Verkaufen, ohne „direkt“ zu verkaufen („Kunst des weichen und gewaltlosen Verkaufens“) OH 14: Marketingkonzept – Zitate bzw. Umschreibungen Marketingkonzept veranschaulicht an Zitaten/Umschreibungen „Erfülle Kundenbedürfnisse auf profitable Art.“ „Die Aktiva eines Unternehmens sind von geringem Wert, wenn man keine Kunden hat.“ „Produziere, was du verkaufen kannst, anstatt zu versuchen, etwas zu verkaufen, was du produzierst.“ „Deine Liebe soll dem Kunden gelten und nicht dem eigenen Produkt.“ „Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie.“ „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt: beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers …“ © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS OH 15: Marketing und Marketingmanagement – Begriffe Marketing… ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander tauschen. (Philip Kotler) Marketingmanagement… Ist die Kunst und Wissenschaft, relativ und durchdacht Wertschöpfungschancen durch Angebote von Wert für die Kunden in definierten Zielmärkten zu erkunden, zu analysieren, zu konzipieren und mit strategischer Planung sowie Programmen durch Austauschprozesse in möglichst nachhaltigen Beziehungen mit den Kunden gewinnbringend zu verwirklichen. (Philip Kotler) © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS IB: Die Marketing-Management-Konzepte im Überblick Marketing-Management-Konzepte (Überblick) *) Welche Einstellung soll ein Unternehmen gegenüber dem Markt einnehmen? Welches Gewicht soll den Interessen des Unternehmens, der Kunden und jenen der Gesellschaft beigemessen werden? Es gibt folgende fünf konkurrierende Konzepte, nach welchen Unternehmen ihre MarketingAktivitäten ausrichten: Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept Ganzheitliches Marketingkonzept Produktionskonzept Das Produktionskonzept ist eine der ältesten Grundeinstellungen, von denen sich Unternehmen bzw. Verkäufer leiten lassen. Das Produktionskonzept unterstellt, dass die Konsumenten jene Produkte bevorzugen werden, die verfügbar sind und die man sich leisten kann. Deshalb sollte das Management seine Aufmerksamkeit darauf konzentrieren, die Produktion zu verbessern und den Vertrieb – sprich das Distributionssystem – wirkungsvoller zu gestalten. Das Produktionskonzept ist als der geeignete Ansatz in zwei Situationen anzusehen: Erstens, wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot. In diesem Fall sollte das Management dafür sorgen, dass die Produktion erhöht wird. Zweitens, wenn die Produktionskosten zu hoch sind und eine größere Produktivität erforderlich ist, diese Kosten zu verringern. Ein Beispiel für die Anwendung des Produktionskonzeptes liefert die Firma Texas Instruments. Dieser Produzent von Taschenrechnern bemüht sich seit Jahrzehnten, die Produktionsmenge zu steigern und seine Produkte technisch so zu verbessern, dass die Herstellungskosten gesenkt werden können. Diese Kostenvorteile nutzt man für Preissenkungen und die Ausweitung des Marktes. Texas Instruments strebt auf den Zielmärkten stets die Marktführerschaft an und erreicht dieses Ziel in der Regel auch. Produktkonzept Das Produktkonzept ist eine weitere wichtige Auffassung, von der Unternehmen geleitet werden. Das Produktkonzept geht davon aus, dass die Konsumenten jene Produkte bevorzugen werden, die die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die gesuchten Eigenschaften bieten. Aus diesem Grunde sollte das Unternehmen ständig seine Bemühungen auf Produktverbesserungen konzentrieren. *) Achtung: Als Basisliteratur für diese gekürzte und zum Teil (!) sprachlich vereinfachte Zusammenfassung der fünf Konzepte dienten die beiden folgenden Standardwerke: Kotler/Bliemel (2006): Marketing-Management, 11. Auflage, Stuttgart: Schäffer Poeschl Kotler/Armstrong (1997): Marketing – eine Einführung, Wien: Service-Fachverlag © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS Hier gehen die Entscheidungsträger davon aus, dass die Käufer gute Produkte sowie Produktqualität und -leistung zu schätzen wissen und bereit sind, für „Extras“ tiefer in die Tasche zu greifen. Ob dies dann tatsächlich so ist, wird von einer Reihe von Faktoren abhängen. Nur wenn der Hersteller auch das Design, die Verpackung und die Preise dieses neuen Produktes attraktiv gestaltet, geeignete Vertriebskanäle benutzt, die richtige Zielgruppe darauf aufmerksam macht und diese dann auch überzeugt, dass es sich um ein besseres Produkt handelt, wird er erfolgreich sein. Das folgende Beispiel verdeutlicht dies: Im Jahr 1972 entstand in den Forschungslabors von Du Pont die Kunstfaser Kevlar, ein Produkt, das man bei Du Pont für die wichtigste Innovation seit der Entwicklung der Nylon-Faser hielt. Kevlar ist so reißfest wie Stahl, aber nur ein Fünftel so schwer. Du Pont forderte nun die einzelnen Geschäftsbereiche auf, nach Anwendungsmöglichkeiten für die neue Wunderfaser zu suchen. In der Führungsetage malte man sich bereits eine gewaltige Anwendungspalette und einen Milliarden-DollarAbsatzmarkt aus. Du Pont wartet immer noch auf den Milliarden-Segen. Es stimmt schon: Kevlar ist eine sehr gute Kunstfaser für kugelsichere Westen, aber bisher gibt es eben keinen Riesenmarkt für kugelsichere Westen. Auch für Schiffssegel, Seile und Reifen ist die Faser geeignet, und langsam beißen die Hersteller auch an. Vielleicht wird Kevlar noch ein Riesengeschäft. Verkaufskonzept Viele Unternehmen folgen dem Verkaufskonzept. Das Verkaufskonzept besagt, dass die Konsumenten nur dann genügend Produkte des Unternehmens kaufen, wenn der Anbieter erhebliche Verkaufs- und Werbeanstrengungen unternimmt. Hier wird von der Annahme ausgegangen, dass der Konsument wenig kauffreudig bzw. eventuell sogar widerspenstig ist, so dass er verführt werden muss, mehr zu kaufen. Zu dem Zweck – so dieses Konzept – benutzen die Unternehmen eine Reihe von durchschlagskräftigen bzw. zum Teil sogar aggressiven Verkaufsmethoden. Die Denkweise, die hinter diesem Konzept steht, kann mit dem nachfolgenden Satz zusammengefasst werden: „Marketing soll mehr Produkte gegen mehr Geld an mehr Kunden verkaufen, um dabei mehr Gewinn zu machen.“ Das Verkaufskonzept wird am hartnäckigsten bei nicht gesuchten Gütern angewandt, das sind jene, die die Konsumenten üblicherweise nicht zu kaufen beabsichtigen, wie z.B. Versicherungen, Enzyklopädien oder Grabstätten. Unternehmen wenden vor allem dann das Verkaufskonzept an, wenn sie Überkapazitäten haben. Ihr Ziel ist es, das zu verkaufen, was sie herstellen, statt herzustellen, was sie verkaufen können. In den Industriestaaten müssen heute die Unternehmen mithilfe von TVWerbespots, Anzeigen, Direct-Mail-Aktionen, Telefonaten etc. intensiv um jeden Kunden kämpfen. Die Konsequenz ist, dass die Öffentlichkeit Marketing mit aggressivem Verkauf und Werbung gleichsetzt. Daher sind die Leute auch erstaunt, wenn man ihnen sagt, dass das Wichtigste am Marketing keineswegs der Verkauf ist. Der Verkauf ist lediglich ein Teil des Marketings. Ein Unternehmen, das sich auf aggressive Verkaufsmethoden verlässt, verhält sich hochriskant. Es setzt voraus, dass der Kunde, der zum Kauf überredet wird, das Produkt schon mögen wird und seine schlechten Erfahrungen nicht an Freunde weitergeben oder sich bei einer Konsumentenschutzorganisation beschweren wird. Diese Annahmen zum Käuferverhalten sind schlichtweg unhaltbar. Studien zeigen, dass enttäuschte Kunden in der Regel ihre negativen Erfahrungen an wesentlich mehr Personen weitergeben, als zufriedene Kunden von ihren positiven Erfahrungen berichten. Aggressive Verkaufsmethoden sind auch bei gesuchten Gütern, z.B. bei Autos zu beobachten, wie das nachfolgende Beispiel sehr anschaulich zeigt: © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS Von dem Augenblick an, wo der Kunde den Vorführraum des Autohauses betritt, versucht ihn der Autoverkäufer zu beeinflussen. Wenn der Kunde an einem vorhandenen Modell Gefallen findet, wird ihm gesagt, dass bereits ein anderer Kunde im Begriff ist, diesen Wagen zu kaufen und dass er sich sofort entscheiden müsse. Wenn der Kunde über den Preis verhandeln will, bietet der Verkäufer ihm an, darüber mit dem Verkaufsleiter zu sprechen, um eventuell einen speziellen Nachlass zu erreichen. Nach zehn Minuten kommt der Verkäufer wieder zurück, mit der Bemerkung „Der Chef wollte zwar nicht, aber ich habe ihn überzeugen können“. Die Absicht ist, den Kunden zu bewegen, sich sofort für den Kauf zu entscheiden. Marketingkonzept Das Marketingkonzept gewann ab Mitte der 50er Jahre zunehmend an Bedeutung. Unternehmen lösten sich vom Denkschema „produziere und verkaufe“ und stellten die Kundenwünsche in den Vordergrund, gemäß dem Leitsatz „erspüre die Kundenwünsche und gehe auf sie ein“. Das Marketing-Konzept besagt, dass die Erreichung von Unternehmenszielen davon abhängig ist, auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte bzw. Kunden einzugehen und sie wirkungsvoller und wirtschaftlicher zu erfüllen als die Wettbewerber. Für das Marketingkonzept gibt es eine ganze Reihe pointierter Umschreibungen: „Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie.“ „Deine erste Liebe soll dem Kunden gelten und nicht dem eigenen Produkt.“ „Erfülle Kundenbedürfnisse auf profitable Art.“ „Produziere, was du verkaufen kannst, anstatt zu versuchen, etwas zu verkaufen, was du produzierst.“ Häufig wird zwischen einer reaktiven und einer kreativen Marketingorientierung unterschieden. Beim reaktiven Marketing wird versucht, die Bedürfnisse der Kunden so zu erfüllen, wie diese es sich selbst vorstellen. Es werden in der Regel verbesserte Produkte angeboten. Ein kreativer Marketer versucht, zugrunde liegende Wünsche und Bedürfnisse der Kunden mit völlig neuen und besseren Problemlösungen zu befriedigen, die der Kunde noch nicht kannte bzw. sich nicht vorstellen konnte. Das nachfolgende Beispiel veranschaulicht dies: Diebold, ein großer Hersteller von Geldautomaten, orientiert sich nicht nur an aktuellen Wünschen seiner Kunden, z.B. nach besser lesbaren Displays oder einfacher Montage, sondern versucht darüber hinaus, zukünftige Wünsche der Kreditinstitute vorwegzunehmen. So entwickelte das Unternehmen Geldautomaten, die es seinen Kunden ermöglichten, erweiterte Serviceleistungen wie etwa Überweisungen, Bargeldeinzahlungen und Drucken von Kontoauszügen anzubieten, die der Konsument zu jeder Tageszeit in Anspruch nehmen kann. Im Kern wird das Marketingkonzept wie folgt begründet: 1. Die Aktiva des Unternehmens sind von geringem Wert, wenn man keine Kunden hat. 2. Daher ist es die Schlüsselaufgabe des Unternehmens, Kunden zu gewinnen und zu halten. 3. Kunden werden durch zugkräftige Angebote gewonnen und durch Zufriedenstellung an das Unternehmen gebunden. 4. Es liegt beim Marketing, festzulegen, woraus ein für die Kunden zugkräftiges Angebot besteht und sicherzustellen, dass die Kunden mit der Leistung des Unternehmens zufrieden sind. 5. Inwieweit die Kunden zufrieden sind, wird auch durch die Leistungen der anderen Abteilungen beeinflusst. 6. Die Marketingfunktion muss Einfluss auf oder die Kontrolle über diese anderen Abteilungen haben, wenn man die Kunden im erwarteten Maß zufriedenstellen will. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS Ganzheitliches Marketingkonzept Ganzheitliches Marketing berücksichtigt, dass beim Marketing „alles eine Rolle spielen kann“ und dass in vielen Fällen eine umfassende und integrative Perspektive für Problemlösungen notwendig ist. Ganzheitliches Marketing lässt sich – wie die nachfolgende Abbildung zeigt – in vier Blöcken beschreiben: Ganzheitliches Marketing Marketingabteilung Produkte & Services andere Abteilungen Integriertes Marketing Internes Marketing Unternehmensleitung Kommunikation Absatzkanäle Ganzheitliches Marketing ethische Normen andere Partner Wohlfahrtsbedachtes Marketing Umweltauswirkungen gesetzliche Normen Kunden Absatzkanäle Beziehungsmarketing andere Partner Quelle: in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007 In vermehrtem Maße bemühen sich Unternehmen, eingehende und dauerhafte Beziehungen mit allen Personen und Organisationen aufzubauen, die direkt oder indirekt Einfluss nehmen auf den Erfolg des Unternehmens im Markt. Diese Beziehungen mit Kunden, Lieferanten, Handelspartnern und anderen Marketingpartnern so aufzubauen, dass sie beiderseitig auf lange Sicht zufriedenstellend sind und die Geschäftsbeziehungen zum gegenseitigen Nutzen weiterlaufen, ist Sache des Beziehungsmarketing. Die Aufgabe, Wertangebote zu schaffen und starke Beziehungen mit den Kunden aufzubauen, können die heute meistens spezialisierten Unternehmen nicht alleine vollbringen. Sie benötigen dazu Partner. Zu den Marketingpartnern gehören die Mitglieder im Absatzkanal, wie Groß- und Einzelhändler und viele andere mehr, die das Unternehmen mit den Kunden verbinden (z.B. Zulieferer). Darüber hinaus besteht ein Marketingnetzwerk des Unternehmens aus allen Beteiligten und Beitragenden, mit denen das Unternehmen gegenseitig lohnende Beziehungen haben muss, nämlich Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer, Distributoren, Wiederverkäufer, Werbeagenturen usw. Wie einzelne Marketingaktivitäten synergetisch aufeinander abgestimmt werden könnten, veranschaulicht das nachfolgende Beispiel: Dem deutschen Sportartikelhersteller Puma ist es mithilfe einer Kombination unterschiedlichster, sich ergänzender Marketingtechniken gelungen, seine fast in Vergessenheit geratene Marke zur Trendmarke schlechthin für Sportschuhe zu entwickeln. Gestützt auf Marktforschungsergebnisse aus dem Handel entwickelt das Unternehmen gezielt Produkte für unterschiedliche Kundengruppen – vom Snowboard-Fahrer über den Motorsportbegeisterten und Yoga-Freak bis hin zum „Sofa-Athleten“. Eines seiner erfolgreichsten Modelle ist der „Speed-Cat“, ein Freizeitschuh im Formel-1-Stil. Puma initiiert durch geschickte PR-Kooperationen gezielt Mundpropaganda, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Zu den Partnern gehören z.B. die Tennisspielerin Serena Williams und das jamaikanische Olympiateam. Zusätzlich platziert man die Produkte wirkungsvoll in Unterhaltungssendungen und Kinofilmen. Mit diesen Maßnahmen konnte der Umsatz des Unternehmens in den Jahren 1994 bis 2004 verdreifacht werden. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS AB 1: Konsumentenorganisationen vergeben „Bad Company Awards 2008“ Lesen Sie den folgenden Textauszug und beantworten Sie die beiden Fragen: Konsumentenorganisationen vergeben Bad Company Awards 2008 Consumers International (CI), Weltdachverband der Konsumentenorganisationen, in Österreich vertreten durch den VKI, vergibt jährlich „Bad Company Awards“ für jene Unternehmen, die sich im abgelaufenen Jahr besonders verantwortungslos verhalten haben. Eine Expertenjury wählt fünf eklatante Beispiele für den Missbrauch von Konsumentenrechten aus. Hier drei ausgewählte „Gewinner“ des Jahres 2008: Kellogg´s : Legostein aus Zucker Der Snack-Hersteller Kellogg´s und der Spielwarenkonzern Lego hatten die famose Idee, aus der Vorliebe vieler Kinder für Legosteine einen Zusatznutzen zu erzielen, indem sie Süßigkeiten in Form der weltweit bekannten Legosteine kreierten. Die „Fun Snacks“ wurden vor allem in den USA und via Internet angeboten. Erwachsene mögen ja den Unterschied erkennen, urteilt Consumers International, aber ein Kleinkind könnte einen richtigen Legostein mit der leckeren Süßigkeit verwechseln. Samsung: Panzer als Nebengeschäft Der koreanische Konzern ist bekannt für seine Elektronikprodukte, von Handys bis zu TVGeräten. Weniger bekannt ist, dass Samsung auch Panzer baut, die beispielsweise in der Türkei eingesetzt werden. Damit steht Samsung nicht alleine da, doch aufreizend erscheint die Werbung, mit der die Waffensysteme des Konzerns hervorgehoben werden sollen: "Wir leisten einen wichtigen Beitrag zur Verbesserung der Gesellschaft in einem globalen Rahmen“. CI findet, das sollten sie besser mit TV-Geräten tun. Toyota: Preis für Grünwaschen Für die fortgesetzte Verwendung irreführender Werbesprüche bekommt schließlich auch der japanische Autokonzern Toyota einen Award. Das Modell RAV4, ein SUV (Geländewagen) wird etwa als Auto gepriesen, „das die Natur gerne besitzen würde“. Ein anderes SUV, der Hilux, wurde zu Werbezwecken bis zum Nordpol gekarrt. Und dementsprechend präsentiert: als „erstes Auto, das den Nordpol erreichte“. (Angesichts des rasch fortschreitenden Schmelzens der arktischen Eisschicht könnte es auch das letzte gewesen sein.) Mit dieser Promotion-Tour zum Nordpol würden alle Grünwasch-Versuche Toyotas hinweg gespült, urteilt der Konsumentendachverband CI. (Quelle: www.konsument.at, 22.12.2008; stark gekürzt) 1. Welche Ziele verfolgt der Weltdachverband der Konsumentenorganisationen mit dieser jährlichen Kampagne? 2. Den Erfindungsreichtum der Marketing-Strategen in Ehren, aber welche Risiken gehen Unternehmen wie Kellogg´s und Lego ein? © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS AB 2: Absatz und Wirtschaftssystem Lesen Sie den folgenden Informationstext und beantworten Sie die beiden – im Anschluss an den Text – gestellten Fragen: Absatz und Wirtschaftssystem Absatzprobleme sind – wie die meisten wirtschaftlichen Probleme – bedingt durch das Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, das zu einer bestimmten Zeit in einer bestimmten Region vorherrscht. Produktionsweisen, in denen die Menschen nur das produzieren, was sie selbst zum Lebensunterhalt benötigen, kennen kaum Absatzprobleme. Produktion und Konsum finden in denselben wirtschaftlichen Einheiten statt. Jeder erzeugt nur weitgehend das, was er selbst zum Leben braucht. Fehlende Güter und Dienstleistungen werden eingetauscht. Ein Beispiel für diese Form der Produktion ist die bäuerliche Selbstversorgungswirtschaft, wie sie heute noch in weiten Teilen der dritten Welt vorkommt. Warenproduktion kennzeichnet die nächste Stufe der geschichtlichen Entwicklung der Produktion. Produkte und Leistungen werden von privatwirtschaftlichen Unternehmen für fremden Bedarf hergestellt und gegen Geld auf Märkten verkauft. Geschichtliches Beispiel für diese einfache Form der Warenproduktion ist das Wirtschaftssystem in den mittelalterlichen Städten (= Zünfte). Die Handwerker erzeugten ihre Produkte als Waren für den fremden Bedarf und sie mussten damit auch erste Überlegungen über die Absatzmöglichkeiten ihrer Waren anstellen. Es darf aber nicht vergessen werden, dass die einzelnen Handwerker über einen relativ festen Kundenstamm verfügten und bei vielen Waren nur auf Bestellung produziert wurden. Die Handwerker erzeugten im Normalfall nicht mehr als man an Geld benötigte, um Waren für den eigenen Bedarf zu kaufen. Erst die Entwicklung des arbeitsteiligen kapitalistischen Wirtschaftssystems (= Marktwirtschaft) zeigt die zentrale Bedeutung des Absatzes auf. Produziert werden vor allem jene Waren, von deren Verkauf sich der Unternehmer Gewinn verspricht. Da dieses Ziel nur verwirklicht werden kann, wenn die erzeugten Produkte auch tatsächlich Käufer finden, müssen intensive Absatzanstrengungen gemacht werden. Dazu kommt, dass die Reaktionen der Käufer (d.h. ihre Kaufbereitschaft) oft nicht genau vorhersehbar sind. Die Kon-kurrenz zwischen den verschiedenen Anbietern begrenzt aber zum einen die Verkaufsmög-lichkeiten der einzelnen Anbieter und zwingt zum anderen zu einer offensiven Absatzpolitik, zur Verstärkung der Verkaufsanstrengungen mit dem gesamtwirtschaftlichen Ergebnis der ständigen Ausdehnung der Märkte, der wirtschaftlichen Konzentration und auch krisenhaften Entwicklung der Wirtschaft aufgrund von Überkapazitäten bzw. Unterkonsumtion. Art und Umfang von Absatzproblemen eines Unternehmens sind also bestimmt durch das wirtschaftliche System, in dem das Unternehmen existiert. In der Form, in der wir diese unternehmerischen Anstrengungen zur Beeinflussung des jeweiligen Absatzmarktes kennen, stellen sich diese Probleme nur im Wirtschaftssystem der arbeitsteiligen kapitalistischen Markwirtschaft. (Quelle: Freimann/Schoele (1977): Betriebswirtschaftslehre für Sie. Grundwissen, Band 2, 1. Auflage, HueberHolzmann Verlag, München, stark gekürzt und vereinfacht) 1. Durch welche Merkmale ist die bäuerliche Selbstversorgungswirtschaft gekennzeichnet? 2. Fragen des Absatzes spielen in unserem marktwirtschaftlichen System eine zentrale Rolle. Warum ist das so? (Nennen und erläutern Sie die Hintergründe!) © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus Betriebs- und Volkswirtschaft 03/2009 NEWS AB 3: Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – vom Absatz zum Marketing Lesen Sie den folgenden Informationstext und fassen Sie die wesentlichen Aussagen – im Anschluss an den Text – stichwortartig zusammen: Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt – vom Absatz zum Marketing In Zeiten des allgemeinen Mangels, wie etwa in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg, war es für Unternehmen in Westeuropa möglich, auch ohne ausführliche und kostspielige Markterkundung die Produkte, die sie erzeugten, zu den von ihnen gewünschten Preisen abzusetzen. Dadurch, dass die Erzeugung infolge des Krieges erst wieder einen insgesamt relativ geringen Umfang erreicht hatte, konnten die einzelnen Anbieter zumeist auch ihre geplanten Absatzsteigerungen durchsetzen, ohne auf starken Konkurrenzwiderstand zu stoßen. Die Märkte wuchsen insgesamt und damit waren Steigerungen jedes einzelnen Anbieters möglich. In einer solchen Situation hat der Absatz innerhalb der Unternehmenstätigkeit einen relativ geringen Stellenwert. Das Herausfinden neuer Finanzierungsmöglichkeiten, Produktions- und Arbeitsplanung standen weitgehend mehr im Vordergrund als Maßnahmen der Absatzförderung. Keck formuliert könnte man sagen, die Unternehmen konnten absetzen, was immer sie erzeugt hatten. Die Situation veränderte sich in den Ländern Westeuropas gegen Ende der Wiederaufbauphase nach dem Zweiten Weltkrieg, je nach Land Mitte oder Ende der Fünfzigerjahre. Nicht schlagartig und auch keineswegs in allen Branchen gleichzeitig veränderte sich der Charakter der Märkte. Bisher hatten die Verkäufer eine deutlich günstigere Position. Man spricht in diesem Fall von so genannten Verkäufermärkten. Nun aber stieß das Absatzwachstum an Grenzen, Zuwächse konnten immer stärker nur noch auf Kosten von Konkurrenten erzielt werden. Dadurch stärkte sich auch die Position der Käufer gegenüber den Verkäufern, die Märkte, so sagt die Fachsprache, verwandelten sich in Käufermärkte. Für die Unternehmen wurde die Beobachtung des Marktes zu einer zunehmend wichtigen Aufgabe. Das Verhalten der Konkurrenten und vor allem das Verhalten der Konsumenten wurden zu Größen, die jedes einzelne Unternehmen nicht nur beobachten, sondern nach denen es seine gesamte Unternehmenspolitik in wachsendem Ausmaß ausrichten musste. Der Absatzmarkt wurde vom mehr oder weniger lästigen Anhängsel der Unternehmenspolitik zur wichtigsten Einflussgröße. „Absatz“ hießen die Verkaufsanstrengungen von Unternehmen in der Periode der Nachkriegszeit, also in der Zeit der Verkäufermärkte. Dieser Begriff war üblich, bis sich ausgehend von den USA eine Entwicklung abzeichnete, die den Absatzmärkten einen wichtigeren Stellenwert zuwies und damit eine Unternehmensführung vom Absatzmarkt her notwendig wurde, die im Begriff des MARKETING eine neue Bezeichnung fand. © MANZ Verlag Schulbuch Autoren: Mag. Gottfried Kögler, Mag. Christiane Schopf www.wissenistmanz.at/wissenplus
