Marketing Stand: 14.04.12 - foyer-der

Fach: Marketing (Herr Dr. Mücke)
1. Markt und Wettbewerb
1.1 Marktbeziehungen im Unternehmen
Input
Unternehmen
Output
Arbeitskraft 
Roh-, Hilfs-,Betriebsstoffe 
Betriebsmittel 
Dienstleistungen 
Kapital 
Leistungsfluss
 Waren
(gegenständliche Produkte)
Informationsfluss
 Dienstleistungen
Geldfluss
Beschaffungsmarkt
(Lieferanten)
Ergebnis des wirtschaftlichen Handelns
Absatzmarkt
(Kunden)
Kosten
Betriebsergebnis
Leistungen
1.2 Markt und Marktunternehmen
Marktbegriff
ökonomischer Marktbegriff
historischer Marktbegriff
Absatzmarkt
Zusammentreffen von Angebot und
Nachfrage
geographischer Ort an dem der
Güteraustausch zw. Käufer und
Verkäufer stattfindet
die Menge der potentiellen
Käufer eines wirtsch. Gutes
bzw. die Menge der
möglichen Umsatzerlöse
Marktpartner
Marktpartner sind: die Akteure mit denen wir es auf dem Markt zu tun haben
1. Vorgelagerte Marktpartner
= Lieferanten, Kapitalgeber, Arbeitskräfte
2. Nachgelagerte Marktpartner
= Nachfrager, Kunden, Bedarfsträger
- Absatzhelfer, Makler, Kommissionäre, (Handelsvertreter)
- Absatz Mittler
3. Nachgelagerte Marktpartner
= Mitbewerber
-Öffentlichkeit
1.3 Marktarten und Marktformen
Marktart:
nach Kotler (4 W´s)
- was, warum, wer und wie wird gekauft
- Einteilung in Konsumenten-, Produzenten-, Wiederverkäufer- und staatlichen
Markt (siehe Grafik Anlage 1 + 2)
Marktformen:
Käufer- und Verkäufermarkt
1.4 Entstehung von Nachfrage
(siehe Grafik Anlage 3)
1.5 Kenngrößen von Marktbeschreibungen
(siehe Grafik Anlage 4)
1
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2. Marketing was ist das?
2.1 Marketingbegriff
= marktorientierte Unternehmensführung
alle Handlungen eines Unternehmens werden am Markt (vom Einkauf, Leistungserstellung u. Absatz)
ausgerichtet
2.2 Marktinstrumente
4 P´s
• product
• price
• place
• promotion
= Produktpolitik
= Preispolitik
= Distributionspolitik
= Kommunikationspolitik
siehe Anlage 9
2.3 Marketingkonzeptionen und Marketinginstrumente
siehe Buch Seite 3 Marketing
Schritte der Erarbeitung eines Marketingkonzeptes
1. Festlegung der Marketingziele
2. Entscheidungen zu den Strategien
(wie gehen wir grundsätzlich vor)
3. Auswahl der Marketinginstrumente
(welche Maßnahmen ergreifen wir)
2.4 Marktaufschwung
- umfasst alle Methoden und Verfahren die darauf ausgerichtet sind zielgerichtet und systematisch
Informationen über den Markt zu sammeln
Methoden der Marktforschung
Marktanalyse
Kapazitätsanalyse
Marktbeobachtung
(was vollzieht sich im Markt)
Motivanalyse
3. Zielsystem des Marketing
Struktur eines Zielsystems
Gesamtziel
Teilziel I
Kosten senken
Pers.Kosten
Teilziel II
Umsätze erhöhen
Teilziel III
…
Sachkosten
zu realisierende Maßnahmen
sachliche Gliederungen von Zielen
 ökonomische Ziele
quantitative Ziel e
z.B.: Gewinn, Kosten, Marktanteil
 nicht ökonomische Ziele
qualitative Ziele
z.B.: Imageverbesserung, Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad
2
Teilziel IV
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Beschreibung (Strukturierung von Zielen)
1. Zielinhalt:
2. Zielausmaß (Zielgröße) :
3. Zeitpunkt der Zielerreichung:
Was?
Wie viel?
Wann oder bis wann?
Marketingkonzeption
Anlage 10
1.
2.
3.
4.
Ist-Zustandsanalyse
Zielformulierung
Wegbeschreibung
Instrumente
4. Marketingstrategien
4.1 Strategiebegriff
bis S. 8
4.2 Strategiearten im Marketing
ab S. 9
4.2.1 Marktsegmentierung
- ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in (bzgl. ihrer Marktreaktion) intern homogene und externe
heterogene Untergruppen (Zielgruppen).
Kundenzielgruppeneinteilung
1. Personenbezogene Merkmale:
geografische Merkmale:
-Land
-Region
-Ortsgröße
demografische
Merkmale:
-Alter
-Geschlecht
-Einkommen
soziologische Merkmale:
-Bildung
-Kaufkraft
-Schichtzugehörigkeit
psychografische
Merkmale:
-Motive
-Einstellung
-Werte/Präferenzen
Verwendungsverhalten:
Nachkaufverhalten:
2. Verhaltensbezogene Merkmale
Informationsverhalten:
-Internet
-vor Ort
-Propaganda
Kaufverhalten:
-Markentreue
4.2.2 Wachstumsstrategien (Produkt-Markt-Kombination)
ANSOFF-Matrix
4.2.3 Marktstimmulierung (kundenorientierte Strategien, Qualität und Preis)
- Präferenzstrategie
•Beeinflussung über die Qualität
- Preis-Mengen-Strategie
•Beeinflussung über den Preis
3
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4.2.4 Wettbewerbsstrategien nach Porter
siehe Seite 12
- Qualitätsführerschaft
• z.B.: Mercedes
- Kostenführerschaft
• z.B.: Aldi
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