Influence of other text sorts on the advertisement slogans
Werbung
EINFLUSS ANDERER TEXTSORTEN AUF WERBESLOGANS Ivana Jozić Ružica Čubela Josip-Juraj-Strossmayer-Universität Osijek Zusammenfassung Der Beitrag setzt sich mit dem Einfluss anderer Texte bzw. Textsorten auf Werbeslogans auseinander. Dabei wird besonders die Einwirkung von Sprichwörtern und Phraseologismen sowie bekannten Filmtiteln auf deutsche und kroatische Werbeslogans unter die Lupe genommen. Ein weiterer interessanter Aspekt ist der Einfluss schon existierender und geläufiger Werbeslogans auf neue Werbeslogans, wie auch der Einsatz des Englischen in der Werbung generell. Obwohl das gesamte dieser Arbeit zu Grunde liegende Korpus im Laufe der gleichen Zeitspanne gesammelt worden ist, zeigen der kroatische und der deutsche Teil nicht die gleichen Merkmale und Tendenzen. Aus diesem Grund werden ihre lexikalischen, semantischen, textlinguistischen und soziolinguistischen Besonderheiten untersucht und einander gegenübergestellt. Das kroatische Korpus entstammt verschiedenen Medien (Fernsehen, Rundfunk, Werbeplakate, Zeitung), während das deutsche ausschließlich einer Internetdatenbank entnommen ist. Stichwörter: Werbeslogans; Einfluss anderer Textsorten; Analyse der lexikalischen, semantischen, textlinguistischen und soziolinguistischen Besonderheiten des Korpus 1 Einleitung Obwohl man sich schon lange Zeit der Tatsache bewusst ist, dass Menschen ein Teil der Konsumgesellschaft sind und dementsprechend dem Einfluss von Werbungen aller Art ausgesetzt sind, überrascht immer wieder die Vielfalt der Möglichkeiten bei der Gestaltung von Werbebotschaften und deren Wirkung. Eine Art, eine Werbebotschaft zu gestalten, ist, schon existierende Werbeslogans zu modifizieren und dem Werbezweck anzupassen. Um solche neu entstandenen Slogans zu dekodieren, muss sich der Rezipient seines Weltwissens bedienen und die Ähnlichkeit zwischen ursprünglichen Texten und neuen Werbeslogans erkennen können. Um den gesamten Prozess besser verständlich zu machen, wird in diesem Artikel zuerst die textlinguistische Grundlage gegeben und danach auf die phraseologischen Ansätze eingegangen, die das Prinzip der Intertextualität näher erläutern. In der Korpusanalyse werden kroatische und deutsche Werbungen auf ihren Einflussgrad untersucht, wobei einige lexikalische, semantische und soziolinguistische Besonderheiten der modifizierten Werbetexte interpretiert werden. 2 Vorgehensweise/ Methodologie In der Untersuchung wurden insgesamt 25 Anzeigen gefunden, die formale und/oder semantische Modifikationen erfahren haben, davon sind 16 kroatische und 9 deutsche. Da der Zeitraum der Sammlung des Korpuses zwischen den Jahren 2007 und 2008 liegt und ein grosseres Kropus schwer zu erfassen ist, da es sich um die Untersuchung einer spezifischen Form von Modifikationen handelt, die im Werbediskurs nicht so häufig vorkommen, wird innerhalb des linguistischen Rahmens eine relativ bescheidene Anzahl an Beispielen genannt. Das verwendete Verfahren war die linguistische Analyse des Korpuses auf der Grundlage von theoretischen Ansichten der oben erwahnten linguistischen Disziplinen. 3 Theoretischer Zugang Unter Textlinguistik versteht man jene sprachwissenschaftliche Forschungsdisziplin, die sich mit der Analyse von vorwiegend satzübergreifenden bzw. textbildenden Regularitäten auf allen Beschreibungsebenen beschäftigt. Bereits vor der Entstehung der Textlinguistik gab es eine Vielzahl von Wissenschaften, die sich unter verschiedenen Aspekten dem Text als primärem Forschungsobjekt gewidmet haben1. Von den sprachwissenschaftlichen Disziplinen, die sich mit bestimmten Bereichen der modernen Textwissenschaft beschäftigen, lassen sich nach Schrodt (2001:235) Stilistik und Funktionelle Satzperspektive erwähnen. Deswegen kann man den Begriff Textwissenschaft als eine interdisziplinäre Wissenschaft bezeichnen, die verschiedene Aspekte des Sprachgebrauchs und der interaktiven Kommunikation beschreibt und deutet. Als Hauptaufgabe der Textlinguistik kann man die Untersuchung konkreter Texte im Zusammenhang mit ihrer Funktion, d. h. mit ihrem Gebrauch und Zweck, mit ihrer Produktion und Rezeption bezeichnen. Außerdem beschäftigt sich diese Disziplin mit verschiedenen Textsorten2 und verschiedenen Textfunktionen, d. h. neben 1 Nach Vassilakou/Harwart (1999:12-1) beschäftigte man sich mit Texten in der Rhetoriklehre, in der traditionellen Domäne der Stilistik, in der Literaturwissenschaft und der Kulturanthropologie. Die Hauptaufgabe der Rhetorik bestand in der Ausbildung öffentlicher Redner und der Gestaltung von Texten nach rhetorischen Regeln, in der Stilistik beschäftigte man sich primär mit der Wohlgeformtheit von Texten, in der Literaturwissenschaft widmet man sich der Bewertung von Texten, dem Auffinden anfechtbarer oder problematischer Bedeutungen von Texten oder den Prozessen der Textproduktion eines Autors oder einer Gruppe von Autoren in einer bestimmten Zeit oder Umgebung, und im Bereich der Kulturanthropologie werden Texte als kulturelle Artefakte wenig bekannter Kulturen erforscht und Sprache als menschliche Aktivität begriffen. 2 Nach Brinker (2001:129) sollen Textsorten (gleichbedeutend kann man auch von Textklassen oder Texttypen sprechen) zunächst ganz allgemein als komplexe Muster sprachlicher Kommunikation verstanden werden, die innerhalb der Sprachgemeinschaft im Laufe der historisch-gesellschaftlichen Entwicklung aufgrund kommunikativer Bedürfnisse entstanden sind. Der konkrete Text erscheint immer als Exemplar einer bestimmten Textsorte. Man kann deswegen sagen, dass sowohl unsere Textproduktion als auch unsere Textrezeption im Rahmen von Textsorten erfolgt. Den 4 grammatischen und thematischen Bedingungen ist es vor allem die kommunikative Funktion, die eine Folge von sprachlichen Zeichen zu einem Text macht. Der Text als zentraler Begriff und Grundeinheit der Textlinguistik ist aber nicht nur in der Wissenschaft aktuell, sondern vor allem auch ein Begriff der alltäglichen Kommunikation. Er erscheint nicht nur in verschiedenen Kollokationen wie Geheim-, Rollen- oder Zeitungstext sondern auch in neuen Medien als Teletext, elektronischer Text, Videotext oder Werbetext. Über die tiefere Bedeutung dieses Wortes denken wir jedoch meist nicht nach, weil wir es als eine Reihe von Sätzen verstehen, die mit dem gleichen Thema verbunden sind und gegebenenfalls eine Überschrift haben. Was man hier aber nicht außer Acht lassen kann, ist der Hinweis, dass Text sich aus dem Lateinischen textus, textum „Gewebe, Geflecht“ (zum Verb texere „weben, flechten, kunstvoll zusammenfügen3“) herleitet und, abhängig von verschiedenen Standpunkten, mehrere Begriffe bezeichnet (von gesammelten Materialien bis zu purer spezialistischer Bestimmung des Textes als ausschließlich schriftlichem Korpus). Vassilakou/Harwart (1999:12-2) sind der Meinung, dass die Spannbreite der Äußerungen, die als Texte verstanden werden – je nach Forschungsansatz in den einzelnen textlinguistischen Disziplinen – vom Satzgeflecht bis hin zu einzelnen Wörtern reicht, ja sogar Ausrufen, Gesten, Bildern oder Verkehrszeichen. Was die Linguistik anbelangt, wurde der Text als Spracheinheit erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts näher untersucht, und zwar dann, als er eine neue Komponente zugeschrieben bekam: den Gebrauchswert. Der neue Ausgangspunkt für die Analysen waren Gebrauchstexte4, zu denen Textsorten kommt somit eine fundamentale Bedeutung für die kommunikative Praxis zu. 3 S. Wahrig (1997:1222). 4 Brinker (2001:20) bezeichnet sie als Texte, mit denen in der Regel „kein besonderer ästhetisch-literarischer Anspruch“ verbunden wird (vgl. Dimter 1981, S. 35). Es ist allerdings zu beachten, dass sich zwischen literarischen Texten und Gebrauchstexten nicht immer eine scharfe Grenze ziehen lässt, z. B. bei Briefen, Memoiren, Essays, Predigten usw. Sandig (1972:113) nennt sie „sozial normierte zusammengesetzte Handlungsschemata, die den Sprechern einer Sprache zur Verfügung stehen“. 5 man auch Werbeanzeigen zählt. Textdefinitionen besonders wichtig: Für diese Textsorte sind drei 2. 1. «Ein Text ist ein durch ununterbrochene pronominale Verkettung konstituiertes Nacheinander sprachlicher Einheiten.» (Harweg 1968:148)5 2. «Der Terminus Text bezeichnet eine begrenzte Folge von sprachlichen Zeichen, die in sich kohärent ist und die als Ganzes eine erkennbare kommunikative Funktion signalisiert» (Brinker 2001:17)6 3. «The word Text is used in linguistics to refer to any passage, spoken or written, of whatever length, that does form a unified whole» (Halliday/Hasan 1976:1)7 Neben wissenschaftlichen Definitionen, die, je nach ihrem Ausgangspunkt, verschiedene Textmerkmale fokussieren, gibt es auch sehr viele subjektive Auffassungen des Begriffes Text. Ein Satz/Text ist für manche Sprecher mehr oder weniger sinnvoll und verständlich, je nach individuellem Toleranzbereich und individueller Phantasie. Daraus kann man schließen, dass die Kategorien wie Textualität, Grammatikalität und Akzeptabilität8 entsprechend relativ sind und dass das entscheidende Kriterium wirksame und erfolgreiche Kommunikation ist, was allerdings inzwischen als eine veraltete und simplifizierende Kommunikationstheorie angesehen wird, die gelungene Kommunikation ausschließlich nach Kriterien von richtiger und falscher Rezeption beurteilt. In der Textlinguistik spricht man auch von objektiven Textualitätskriterien, von denen eine erfolgreiche Kommunikation abhängt. Wird irgendeines dieser Kriterien nicht erfüllt, verliert der Text seinen kommunikativen Wert. In Pronomina und Textkonstitution. München. Fink. In Brinker et al. Text- und Gesprächslinguistik. Ein internationales Handbuch zeitgenössischer Forschung. Berlin/New York: de Gruyter, 2 Bde. 7 In Cohesion in English. London/New York: Longman. 8 Hier denkt man vor allem, dass man manche Äußerungen aufgrund ihrer Kommunikationsleistung verstehen kann, obwohl sie grammatisch unakzeptabel wirken. 5 6 6 Somit fungieren diese Kriterien als textkonstitutive Prinzipien. Die bekannteste Unterteilung der Textualitätskriterien stammt von De Beaugrande/Dressler, die zwischen textzentrierten und 9 verwenderzentrierten Kriterien unterscheiden. Diesen Kriterien werden drei regulativen Kriterien gegenübergestellt, nämlich Effizienz (möglichst geringer Verarbeitungsaufwand der Kommunikationsteilnehmer), Effektivität (ob der Text einen starken Eindruck hinterlässt und sich als günstig für die Erreichung der Ziele des Produzenten erweist) und Angemessenheit (das Gleichgewicht zwischen Effizienz und Effektivität). Nachdem in einem Text die grammatische und thematische Textbildung erfüllt ist, versucht ein Textproduzent der kommunikativen Funktion von Texten10 nachzukommen. Nach Adamzik (2004:108) beruht diese funktionale Richtung auf der Sprechakttypologie, die Searle (1982) vorgeschlagen hat. Die heutige in der Textlinguistik am meisten verbreitete Unterscheidung von fünf grundlegenden Textfunktionen stammt von Brinker (2001:105), der nicht nur einzelne Sprechhandlungen, sondern auch ganze Texte entsprechend ihrer Funktion klassifiziert11. Da es oft vorkommt, dass für einen Text zwar durchaus mehrere Funktionen charakteristisch sein können, wird der gesamte Kommunikationsmodus aber in der Regel nur durch eine Funktion Die zwei textzentrierten Kriterien, d. h. Kohäsion (Art und Weise, wie die einzelnen Elemente der Textoberfläche miteinander verbunden sind) und Kohärenz (semantischer und pragmatischer Zusammenhang eines Textes) werden den verwenderzentrierten Kriterien, d. h. Intentionalität (kommunikative Intentionen des Produzenten), Akzeptabilität (Einstellung des Rezipienten und seine Erwartungen), Informativität (das Ausmaß des Neuen und Unerwarteten im Text), Situationalität (z. B. Ort, Zeit, Kommunikationspartner, soziale Rollen usw.) und Intertextualität (Interaktion der Produktion und Rezeption in Bezug auf andere Texte und Textsorten) gegenübergestellt. Mehr bei Vassilakou/Harwart (1999:12-14). 10 Nach Brinker (2001:83) kann der Terminus „Textfunktion“ zunächst ganz allgemein definiert werden als der Sinn, den ein Text in einem Kommunikationsprozess erhält, bzw. als der Zweck, den ein Text im Rahmen einer Kommunikationssituation erfüllt. Ein Kommunikationsprozess wird gebildet durch zumindest zwei Kommunikationspartner, die in einen kommunikativen Kontakt treten, indem sie Äußerungen bzw. Texte produzieren und rezipieren. Jeder Kommunikationsprozess läuft in einer durch Ort und Zeit abgrenzbaren Kommunikationssituation ab. 11 Bei beiden Autoren kann man eine Gegenüberstellung der genannten Modelle finden. 9 7 bestimmt und diese Kommunikationsfunktion bezeichnet man dann als Textfunktion12. Für ein richtiges Textverständnis sind auch kommunikative und situative Faktoren (Kommunikationszweck, Art der Partnerbeziehung und Partnereinschätzung) wichtig, durch welche die Themenentfaltung wesentlich gesteuert wird. Die Entfaltung des Themas kann als Verknüpfung relationaler, logisch-semantisch definierter Kategorien beschrieben werden (ibd.:61). Man unterscheidet zwischen deskriptiver (z.B. in Nachrichten und Berichten), explikativer (z.B. in wissenschaftlichen Texten und Alltagstexten), narrativer (z.B. in Alltagserzählungen) und argumentativer Themenentfaltung (z.B. in appellativen Texten). Werbung13 erscheint heute in den verschiedensten Formen (Radio, Fernsehen, Zeitung, World Wide Web, Schaufenster, Plakate, Flyer, u.a.) und ohne sie wäre für manche das Leben vielleicht ärmer und eintöniger. Da die Werbung aber in erster Linie nicht unterhalten sondern auf Konsumenten appellativ wirken will, muss sie als solche verschiedene Zwecke gleichzeitig erreichen: Aufmerksamkeit erwecken, Interesse wecken, verständlich sein, klar und deutlich verstanden werden, das Image des Produktes aufbauen und verfestigen, einen Kaufimpuls auslösen und zur Handlung und Handlungswiederholung führen14. Diese Strategie der Werbung wird als AIDA-Strategie bezeichnet – Attention, Interest, Desire, Action. Je nach Werbestrategie werden diese Ziele durch verschiedene Medien erreicht, wie z. B. visuelle (Plakate, Prospekte, Flugblätter, Werbebriefe, Anzeigen), akustische (Rundfunk, Lautsprecheranlage) und audiovisuelle (Fernsehen, Werbespots, Kinowerbung). Als Gegenstand Mehr bei Brinker (2001:84ff). Aus der Wortgeschichte von Werbung ergibt sich nach Sowinski (1998:4) Folgendes: „Werbung ist das Verbalsubstantiv zum Verbum werben, was etymologisch mit Wirbel, wirbeln zusammenhängt und die Grundbedeutung sich drehen hat. Der allgemeine Sinn besteht also im unruhigen Tätigsein, sich bewegen zu einem bestimmten Zweck, und der spätere deutet das aktive Bemühen an, um die Aufmerksamkeit anderer zu erregen. Somit ist auch der Vorgang der geplanten Weckung von Aufmerksamkeit für bestimmte Dienstleistungen, Ziele oder Waren, als den man heute Werbung versteht, zu deuten.“ 14 Mehr auf www.people.lett.unitn.it/riccigarotti/materiale. 12 13 8 verschiedener wissenschaftlicher Beschäftigung ist die Werbung besonders für die Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Semiotik und Sprachwissenschaft15 von großem Interesse. In letzterer Disziplin ist sie vor allem für die Textlinguistik interessant, die versucht, alle möglichen sprachlichen Aspekte anzugehen. Was die Zugehörigkeit der Werbeanzeigen zu einer bestimmten Textsorte betrifft, müssen wir unsere Aufmerksamkeit drei Merkmalen schenken: Appell, Informativität und Persuasion (Überzeugung). Nach Brinker (2001:116) ist die Textsorte „Werbeanzeige“ primär zur Klasse der appellativen Texte zu rechnen. Der Emittent versucht, den Rezipienten dazu zu bringen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Allerdings benutzt der Emittent dabei sehr selten direkte Formen, etwa einen performativen Satz (Kaufen Sie das Produkt X!), sondern bevorzugt indirekte Formen wie z. B. die Empfehlung durch eine Leitfigur oder Einstellungsbekundungen. Neben dem Appellfaktor verfügt eine Werbeanzeige auch nicht selten über einen bestimmten informativen Wert. Die Informationen erscheinen nicht nur in Form von Wörtern sondern auch von Zahlen, weil sie konkret und akkurat sind. Man könnte noch anmerken, dass die Informationen – auch die Zahlen – natürlich sehr selektiv sind. Da es in der Werbung keine Interaktion gibt, bzw. da die Werbung eine einseitige Kommunikation ist, muss sie eine persuasive Funktion haben, die neben Bildern, Musik und Inszenierung hauptsächlich durch die Sprache erfolgt. Dabei spielen Anglizismen, Jugendsprache, Satzbau, rhetorische Die traditionelle germanistische Sprachwissenschaft hat sich seit den 50er Jahren mit der Analyse der Sprache in der Werbung beschäftigt, wobei zunächst nur philologische Methoden der Text- und Sprachanalyse angewendet wurden. In den 60er Jahren kam der kulturell-geschichtliche Kontext zusammen mit der visuellen und sprachlichen Werberhetorik zum Einsatz. In den 70er Jahren beschäftigte man sich intensiv mit Sprachfunktionen und Kommunikationsmodellen, während in den 80er und 90er Jahren den pragmatischen und semantischen Problemen von Werbetexten mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Mehrere spezielle Untersuchungen sind unter anderem den Werbeslogans, der semantischen und sprachlichen Struktur von Werbetexten, der Zuordnung der Werbetexte nach ihren Sprechaktklassen und nach ihrem kommunikativen Wert gewidmet (ibd.:17f.). 15 9 Figuren und Wortspiele (Witze, Dialekt, Umgangssprache) eine wichtige Rolle16. Werbeslogans sind eine besondere sprachliche Erscheinung innerhalb des gesamten Werbetextes. Nach Sowinski (1998:59) ist ein Slogan eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder sprachlich) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei den potentiellen Konsumenten im Gedächtnis bleiben. Seine Funktion ist es, kurz und prägnant die Beschreibung des Produktes zusammenzufassen und die Wiedererkennung des Produkts zu markieren. Das Image des Produkts wird durch den Slogan sehr verstärkt, weil er wiederholt wird. Er kann aber nur indirekt mit dem Produkt verbunden sein. Da es im hier untersuchten Korpus sehr oft vorkommt, dass der Ausgangstext, der als Basis für die Bildung eines neuen dient, einen Phraseologismus oder ein Sprichwort enthält, werden an dieser Stelle einige für diese Arbeit relevante phraseologische Ansätze erläutert. Was die Phraseologie betrifft, lässt sich am Anfang feststellen, dass man mit dem Begriff „Phraseologismus“ viel abdecken kann, wie z. B. Redewendungen oder Sprichwörter, die in dem untersuchten Korpus sehr oft als Ausgangstexte gedient haben. Fleischer (1982:80) erläutert, dass Sprichwörter einen festen, invariablen lexikalischen Bestand haben, und in den meisten Fällen „eine metaphorische, verallgemeinerte Bedeutung“ (Telija 1981, 427), die nicht identisch ist mit dem unmittelbar im Satz mitgeteilten Sachverhalt. Es steckt ein zu erschließender und nicht mit der wörtlichen Bedeutung ohne weiteres gegebener „tieferer Sinn“ darin. Weiterhin lässt sich sagen, dass Sprichwörter feste Satzkonstruktionen „mit lehrhafter Tendenz“ sind (Seiler, 1922, 2), die sich „auf das praktische Leben“ (Peukes 1977, 11) beziehen. Dementsprechend stellen Sprichwörter Mehr auf www.people.lett.unitn.it/riccigarotti/materiale. Dazu noch nach Janich (2001): "Werbung will nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen, nicht unbedingt in rationalem Sinn argumentieren, wie wir das normalerweise von einem Gesprächspartner erwarten, und wir können auch keine Einwände gegen ihre Argumente bringen, aus der sich eine Diskussion ergeben würde". 16 10 eigene Mikrotexte bzw. Minitexte dar17, die, wie die Korpusanalyse zeigen wird, nicht unberührt von den Modifikationen in Werbeslogans bleiben und Veränderungen auf der semantischen und syntaktischen Ebene erfahren. Ganz allgemein kann man behaupten, dass die Stabilität eines Phraseologismus grundsätzlich relativ ist (Fleischer, 1980:209). In gewisser Weise ist die Phraseologie sogar ein Variabilitätsfaktor par excellence auf der lexikalischen Ebene. Morphologische oder syntaktische Veränderungen einzelner Komponenten oder Veränderungen in der Struktur der modifizierten Phraseologismen sind von zahlreichen kontextuellen Faktoren abhängig18. Mit der Veränderung sind meist Differenzierungen in der Bedeutung, der Konnotation oder in anderer Hinsicht verbunden. Man spricht von variierten Phraseologismen oder phraseologischen Variationen (ibid.:210). Weiterhin artikuliert Fleischer die Einstellung zum Phänomen folgendermaßen: „Der Austausch einer lexikalischen Komponente kann okkasionell, textgebunden bleiben und erhöht dann infolge des Kontrastes zwischen dem als Bezugspunkt dienenden usuellen Strukturschema und der unerwarteten okkasionellen Variation noch die Expressivität. Dabei muss auch nicht in jedem Fall Synonymie oder Antonymie zu dem als Basis anzusehenden Phraseologismus vorliegen.“ Barz (1986: 322) ist der Meinung, dass es keine absolute Freiheit in der Wahl der Modifikationsarten und –mittel gebe. Die phraseologische Basis müsse soweit erhalten bleiben, dass ihre Identifikation gerade noch gesichert sei und ihre Bedeutung bei der Rezeption der Modifikation aktualisiert werde. Hemmi (1994: 102) stimmt der Ansicht von Barz nicht zu, indem sie die Ergebnisse einer Befragung zu „normal“ und modifiziert verwendeten Phraseologismen in Werbetexten präsentiert19. Man kann jedoch nicht Ivanetić (2005:346) verweist auf den Schweizer Phraseologen Harald Burger hin, der den Text als sprachliche Konstruktion betrachtet, die aus ein paar Wörtern bestehen kann. Burger spricht daher von Minitexten und ihre wiederholte Verwendung nennt er eine Art Intertextualität. 18 In welchem es Maße zur Erweiterung oder Reduktion des Komponentenbestandes kommt, wird an den Beispielen in der Korpusanalyse erläutert. 19 Andere Autoren, die die Techniken eines sprachspielerischen Umgangs mit phraseologischen Wendungen in den gegenwärtigen deutschen Pressetexten verfolgen und beschreiben sind Lüger, 1993, 1999, Wotjak, 1994, Hemmi, 1994, Korhonen, 1995, 17 11 bestreiten, dass in der Werbung sehr oft Phraseologismen und auch immer mehr sprachspielerische Modifikationen der Phraselogismen erscheinen (Vilčinskaitė, 2008: 21)20. Für den Rezipienten ist die Dekodierung der Modifikation erst durch die grundsätzliche Kenntnis der phraseologischen Basisbedingung möglich. Deshalb ist es strenggenommen nicht korrekt, bei Modifikationen von Veränderung der Basisbedeutung zu sprechen. Die phraseologische Bedeutung der Basis ist unverändert latent vorhanden, d.h. sie wird immer mitverstanden, wird aber – unterschiedlich bei den diversen Subtypen der Modifikation – auf verschiedene Weise angereichert, remotiviert oder mit dem Kontext vernetzt. (Greziano, 1987, zitiert nach Elspaß, 1998) Burger (1998: 150) unternimmt folgende Klassifikation von Modifikationen: 1) Formale Modifikation ohne semantische Modifikation: Hierunter versteht man Modifikationen, die die äußere Form des Phraseologismus, d.h. seine lexikalische Besetzung und seine morphosyntaktische Struktur, betreffen. 2) Semantische Modifikation ohne formale Modifikation: Bei diesem Typ zielt die Modifikation nur auf die Bedeutung ab, die äußere Form bleibt unverändert. 3) Formale Modifikation mit semantischer Modifikation: Diese bezeichnet die Kombination der obigen zwei Typen. Mit den sprachspielerischen Modifikationen ist nicht gemeint, dass die Produzentinnen und Produzenten von abgewandelten Phraseologismen infolge von Defiziten ihres Sprachwissens sprachliche Regeln und Normen nicht beachten, sondern dass sie die Phraseologismen in kreativer Weise absichtlich verändern (Vilčinskaitė, 2008: 27). Da es im Korpus auch vorkommt, dass als Grundlage für die modifizierten Werbeslogans auch andere Texteteile und Textsorten dienen (Buch- und Fleischer, 1997, Schmidt, 1997, 1998, 2000, Palm, 1997, Burger, 1998, 2003, 2007, Elspaß, 1998, Balsliemke, 2001, Blachut, 2004, Bass, 2006, Burger/Dobrovol’skij/ Kühn/ Norrik, 2007. (Übernommen von Vilčinskaitė, 2008:6) 20 In der Phraseologieforschung findet sich Literatur zur charakteristischen Verwendung von modifizierten Phraseolgoismen in Werbebotschaften (Reger, 1980, Hemmi, 1994, Balsliemke, 2001, Varga, 2001, Bass, 2006). 12 Filmtitel, Liedzeilen, Anleitungen, Gebet)21, wird auch deren Einfluss auf die Werbeslogans untersucht, und zwar vorwiegend in Bezug auf ihren gesellschaftlichen und linguistischen Hintergrund. Erst aus dem Kontrast zwischen assoziierter (unveränderter) phraseologischer Bedeutung und textspezifischer Aktualisierung entsteht der intendierte Effekt, kooperative Rezeption durch den Leser/Hörer vorausgesetzt. Die Assoziation der phraseologischen Bedeutung kann durch die Modifikation begünstigt oder gehemmt werden (Barz, 1995, 35). Was die pragmatischen Funktionen der Phraseologismen (spezielle Wirkungsmöglichkeiten der Phraseologismen zur Unterstützung der Intentionen des Senders) betrifft, findet man bei Fleischer (1980: 221 ff.) folgende These: „1. Indikatoren des sozialen Verhältnisses zwischen den Kommunikationspartnern 2. können emotional betonte Einstellung des Senders zu dem mitgeteilten Sachverhalt indizieren und emotionale Wertungen (positive wie negative) auf den Empfänger indirekt übertragen, 3. distanzierte, kritische Ironie, 4. Phraseologismen mit dem Bezug auf Situationen des Alltags werden mit der Absicht euphemistischer Wirkung „dann eingesetzt, wenn es darum geht, ein bestimmtes `abweichendes Verhalten` als nicht besonders gravierend ... darzustellen“. (vgl. Koller 1977:168), 5. Der Gebrauch von Phraseologismen kann die Wirkung einer Argumentation durch Anschaulichkeit und Einprägsamkeit, durch emotionale Akzentuierung einer Einsicht unterstützen.“ Ivanetić (2005:346 ff) führt an, dass Phraseme das am wenigsten bekannte Segment des Vokabulars sind. In den Titeln gibt es auch keine besondere Andeutung auf Intertextualität (z. B. durch Anführungszeichen oder Quellenangabe), so dass ihre Dekodierung und das Verständnis für den Rezipienten sehr anspruchsvoll und anstrengend sind. Es geschieht oft, dass die intendierte Schichtung der Nachricht nicht zum Adressaten durchdringt Sie beziehen sich auch auf "neue Phraseme unserer Zeit" (Burger, 1991: 14) – Film-, Serien-, Büchertitel sowie Titel von verschiedenen Liedern, Sprichwörter, Stichworte, Slogans, Verse, Klischees, pragmatische Formeln und Kollokationen. 21 13 und die Grundziele des Emittenten (Erreichung des Überraschungseffektes und der Aufmerksamkeitserregung) oft unrealisiert bleiben 22. Es lässt sich weiterhin feststellen, dass soziolinguistische Aspekte des untersuchten Korpus die Tatsache repräsentieren, dass der Gebrauch von Phraseologismen und Elementen anderer Textsorten in der Werbesprache dem Gebrauch von Phraseologismen und oben erwähnten Elementen in der Alltagssprache ähnlich ist. Löffler (1994:109) äußert sich zur Problematik wie folgend: „Alltagssprache als neutrale Verständigungssprache enthält für manche Sprecher bereits den äußersten Kommunikationsradius und stellt die gesamte Bandbreite individueller sprachlicher Möglichkeiten dar. Insofern ist Alltagssprache für viele der einzig zu Verfügung stehende `Soziolekt` und damit wiederum auf einer unteren Ebene gruppenbestimmt“. Demnach kann man sagen, dass die Werbung das gleiche versucht: eine möglichst große Masse mit einfachem Sprachausdruck zu erreichen. Damit bedient sie sich geläufiger Redewendungen, die von breiteren Kreisen problemlos verstanden werden sollten. In Anbetracht dieser Annahme ist es nicht verwunderlich, dass die Werbesprache vieles mit den sprachlichen Merkmalen der gesprochenen Sprache gemeinsam hat. Die gesammelten Werbeslogans weisen folgende Gemeinsamkeiten mit der gesprochenen Sprache auf: häufigere Parataxe, Konstruktionsbrüche sowie reduzierten Wortschatz23. Man muss dabei betonen, dass die Werbesprache auf keinen Fall eine spontane sprachliche Konstellation darstellt, sondern einen vielmehr sorgfältig ausgearbeiteten Sprachgebrauch, der nach allen Regeln der Branche geschaffen wird. Diese These bestätigen auch Kovačević/Mihaljević (2005: 395), die Phraseme im publizistisch-funktionalen Stil untersucht haben. Solche Phraseme haben eine wichtige Funktion bei der Aufmerksamkeitserregung der Leser. Um diese zu befriedigen benötigt es diverser Modifikationen und Transformationen von Phrasemen. 23 Mehr bei H. Löffler (1994: 93). 22 14 Korpusanalyse In der Analyse des Korpus werden die untersuchten kroatischen und deutschen Slogans in einige Gruppen eingeteilt, und zwar nach der Einflussart des schon existierenden Textes (Filmtitel, Songs, Buchtitel, Sprichwörter, Phraseologismen, schon existierende Werbeslogans) sowie nach dem Einflussgrad des Englischen. Es wurden insgesamt 16 kroatische und 9 deutsche Belege gefunden. Die meisten kroatischen Beispiele wurden in der Zeitspanne 2007-2008 gesammelt und entstammen diversen Quellen (Straßenbahnwerbung, Jumboplakate, Radio-, Fernseh- und Zeitungswerbung). Das deutsche Korpus wurde im Herbst 2007 von der Datenbank www.slogans.de heruntergeladen. Da solche modifizierte Texte ziemlich selten vorkommen, ist das gesammelte Korpus im Rahmen der linguistischen Analyse relativ klein, umso eher verlangt es einen anspruchsvollen Zugriff und präzise Betrachtung. Einteilung des kroatischen Korpus Einfluss der Filmtitel/ Songs/ Buchtitel 1. Ludi za Poli deutsche Übersetzung: Verrückt nach Poli (Filmtitel „Svi su ludi za Mary“ deutsche Übersetzung: „Verrückt nach Mary“): Der amerikanische Film, der schon mehrmals im kroatischen Fernsehen gespielt wurde, hat seinen Einsatz auch in einem Werbeslogan gefunden. Es geht um die Werbung für eine slowenische Salamisorte24, die inzwischen schon lange auf dem kroatischen Markt präsent ist. Um Konsumenten wirbt das Produkt auch mit einem günstigen Preis. Wie viele andere Produkte hat auch dieses seinen eigenen Namen, der kurz ist, sich leicht einprägt und mit dem Firmennamen (Perutnina Ptuj) ein Verhältnis der semantischen Nähe bildet. Außerdem appelliert der Slogan an die Popularität, die diese Salamisorte unter den kroatischen Konsumenten genießt, sowie an den http://www.kupac.hr/test-proizvoda/test-pilecih-salama-brandovi-vs-robnemarke.aspx, abgeruften am 13. 1. 2013 24 15 Status, den sie sich erworben hat. Genauso wie im Film, in dem die Hauptdarstellerin sehr viele Verehrer hat, sehr beliebt unter den Freunden ist, und äußerst sympathisch wirkt, versucht Poli einen ähnlichen Status auf dem Markt zu erwerben bzw. diesen zu erhalten. Der Emittent zielt auf einen Rezipienten ab, der die im Slogan genannte Eigenschaft des Produktes mit dem Produktnamen verknüpfen soll, der das als eine feste Verbindung versteht und weiterhin als solche erkennen wird. 2. Važno je zvati se HONDA! Deutsche Übersetzung: Es ist wichtig, sich HONDA zu nennen! (Buchtitel „Važno je zvati se Ernest“ von Oscar Wilde deutsche Übersetzung: „Es ist wichtig, sich Ernest zu nennen“): Auf den ersten Blick gibt es keine inhaltliche Verbindung zwischen dem Stück von Oscar Wilde und dem Slogan, aber in der Oberflächenstruktur ist der Einfluss des Buchtitels äußerst intensiv. Es geht um eine fast identische Satzstruktur in beiden Texten, mit dem Unterschied, dass im Slogan der Name des Produktes durch typographische Aspekte hervorgehoben wird und zwar durch Großbuchstaben, sowie dass der Werbeslogan in Form eines Ausrufesatzes/Ausrufs erscheint. Gerade aufgrund der Tatsache, dass der Produktname durch Großbuchstaben im Text betont und gewissermaßen auch vom Rest des Textes geteilt ist, liegt der persuasive Charakter des Werbeslogans. Hier stellt sich jedoch die Frage nach der Wirksamkeit, wenn man von dem Umstand ausgeht, dass nur eine begrenzte Konsumentengruppe die Ähnlichkeit mit dem Buchtitel zu erkennen vermag. Hier geht es nicht um eine populäre Gattung, wie es z. B. der Fall mit dem obigen Beispiel ist, Liebeskömodien der Hollywoodproduktion, sondern um ein literarisches Stück, das schon ein breiteres Weltwissen voraussetzt. Möglicherweise ist jedoch gerade dies im Interesse des Herstellers, der sein Produkt auf diese Weise mit dem „Prestige“ der Bildung in Verbindung bringen und seine Zielgruppe somit auf eine „höhere Ebene“ heben möchte. Weiterhin ist psychologisch interessant, dass durch den Erkennungseffekt eines literarischen Klassikers bei manchen Konsumenten ggfs. ein gewisser Stolz hervorgerufen werden kann: Nicht alle sind dieses Autos wert, sondern nur jene, die auch gebildet genug sind, den Slogan zu verstehen, entsprechen der Zielgruppe dieser „Klasse“. 16 3. Margo. ... ima jedna zdrava veza. Deutsche Übersetzung: Margo … es gibt eine gesunde Verbindung (die Zeile aus dem Lied von Bijelo dugme: „ima neka tajna veza“ deutsche Übersetzung: „Es gibt eine geheime Verbindung“): In diesem Slogan hat sich der Emittent für eine Werbestrategie entschieden, die den Produktnamen auf den ersten Platz im Slogan stellt und somit gleich die Aufmerksamkeit des Rezipienten darauf lenkt. Der Produktname selbst bildet eine Äußerung für sich. Danach folgen drei Punkte, die in der Grammatiklehre eine Pause bezeichnen, die unter anderem auch Zeit zum Nachdenken lässt, und erst dann kommt der eigentliche Slogan. Es ist wieder schwer zu erkennen, dass der Emittent eine Zeile aus dem Lied von einer ihrerzeit populären Band gewählt hat. Aus dem Originaltext wurden die Wortfolge und die Satzstruktur übernommen. Was aber geändert wurde, und das modifiziert die Bedeutung des ganzen Werbeslogans, ist die Wahl des Adjektivs. Anstatt tajna veza (geheime Verbindung) im Originaltext, wird im Werbeslogan zdrava veza (gesunde Verbindung) benutzt, was unmittelbar auf die Natur des Produktes selbst abzielt. Man möchte das Produkt (Margarine), das im Grunde genommen ein künstliches Produkt ist, unbedingt mit der Eingenschaft "gesund" verknüpfen und somit eine feste Beziehung zwischen dem Produkt und der Eigenschaft herstellen. Das Produkt selbst genießt einen guten Status auf dem kroatischen Markt, ist preisgünstig und wird gern gekauft. Das Ziel des Emittenten besteht darin, das Produkt von der Kategorie "künstlich" abzulösen und die Verbindung zur Kategorie "gesund" herzustellen. So sollen die Rezipienten den Eindruck bekommen, dass man für quasi gesunde Produkte nicht viel zahlen muss. 4. Blago onom tko je s nama… Deutsche Übersetzung: Selig ist der, der mit uns ist … Karlovačko (Toni Cetinskis Lied "Blago onom tko te ljubi" deutsche Übersetzung: „Selig ist der, der dich küsst“): Hinter diesem Werbeslogan steckt eine ganze Kampagne, deren wichtiger Bestandteil auch der Einsatz von prominenten Sängern ist. Deswegen wurde zum Slogan auch eine Zeile aus dem Lied eines solchen Sängers genommen und der Kampagne angepasst. Es geht hier um die Werbung für eine bekannte kroatische Biersorte. Das Konzept der Werbekampagne ist 17 ziemlich breit. Mit dem Produkt selbst versucht der Emittent auch andere verwandte Begriffe zu verknüpfen, wie Geselligkeit, Spaß, Unterhaltung, Events, Konzerte. Deswegen wurde die Liedzeile dem Werbekampagnenkonzept angepasst und in dem Schlüsselteil modifiziert. Es heißt nun tko je s nama (wer mit uns ist) und nicht mehr tko te ljubi (wer dich küsst) wie im Originaltext. Mit dieser Anpassung betont der Emittent nochmals die enge Beziehung zwischen dem Produkt und den oben erwähnten verwandten Konzepten. Einfluss der Phraseologismen und Sprichwörter 1. Kad je riječ o pivu, nije nam sve ravno. Karlovačko Deutsche Übersetzung: Wenn man von Bier spricht, ist uns nicht alles egal. (Redewendung: nekome je sve ravno [do mora]; deutsche Übersetzung: jemanden ist alles gleich˙[bis zum Meer]) Dieser Werbeslogan hat eine Erweiterung des Sachverhaltes erlebt. Es geht nicht nur um den Einsatz der Redewendung nije nam sve ravno (uns ist nicht alles egal), die in ihrer ursprünglichen Form beibehalten wird, sondern um die zusätzliche Erklärung im ersten Teil der Äußerung. Der Emittent intensiviert die Redewendung, indem er explizit das Produkt, aber noch nicht den Produktnamen erwähnt, und betont dadurch die Wichtigkeit des beworbenen Produktes. Der Produktname selbst erscheint als selbstständige Äußerung nach dem eigentlichen Slogan und fungiert als zusätzlicher Marker des gesamten Werbetextes. 2. Zlatorog dlaku mijenja, ali pivo nikada. Laško. Deutsche Übersetzung: Ein Goldhorn wechselt das Fell, aber das Bier niemals. Laško. (Sprichwort „Vuk dlaku mijenja, ali ćud nikada“; deutsche Übersetzung: „Ein Wolf wechselt das Fell, aber seine Eigenschaft nicht“): In diesem Werbeslogan ist es zu einer wesentlichen Modifikation des ursprüglichen Sprichwortes auf der Bedeutungsebene gekommen. Die Satzstruktur ist gleich geblieben. Anstatt des Substantivs vuk (Wolf) aus dem Sprichwort hat der Emittent, die Brauerei Laško, das Substantiv zlatorog (Goldhorn) eingesetzt, das als fester bildlicher Teil seines Markenzeichens (Logos) fungiert. Das Ziel der Modifikation liegt darin, die 18 Beständigkeit einer bestimmten Eigenschaft des Produktes, bzw. des Konsumenten, hervorzuheben, wobei zlatorog für den Rezipienten steht. Die zweite Modifikation findet im zweiten Teil der Äußerung statt. Anstelle von ćud (Eigenschaft) steht pivo (Bier), was auf das wahre Wesen der Werbebotschaft gerichtet ist. Gedeutet heißt es, dass der Mensch viel in seinem Leben ändern kann, aber nicht das Bier, das er trinkt. 3. Nije sve tako crno. Osječko crno pivo. Deutsche Übersetzung: Es ist nicht alles schwarz. Osijeker schwarzes Bier. (Redewendung: sve je crno; deutsche Übersetzung: alles ist schwarz): Der Grad der Modifikation spiegelt sich in einem scheinbar einfachen Element, und zwar in der Negation der Äußerung, wider. Auf diese Weise wird die ursprüngliche pessimistische Bedeutung der Redewendung durch etwas Positiveres, Hoffnungvolleres ersetzt. Außerdem wird noch der Steigerungspartikel für das Adjektiv eingesetzt. Die veränderte Bedeutung der Redewendung wird erst dann klar, wenn man weiß, wofür mit dem Slogan geworben wird. Es geht nämlich um ein kroatisches Dunkelbier, und im Kroatischen heißt es „schwarzes Bier“. Der Emittent hat auf diese Art und Weise ein konnektives Verhältnis zwischen dem Slogan und dem Produkt hergestellt und die modifizierte Redewendung sehr geistreich verwendet. 4. Pepermint. U zdravim ustima svjež dah. Deutsche Übersetzung: Pfeffermint. In einem gesunden Mund ein frischer Atem. (Lateinisches Sprichwort „U zdravom tijelu zdrav duh. Mens sana in corpore sano.“ deutsche Übersetzung: „In einem gesunden Köper ein gesunder Geist.): In diesem Slogan finden wir den Einfluss eines lateinischen Sprichwortes auf den Werbeslogan für eine Bonbonsorte. Die Grundlage des ursprünglichen und modifizierten Sprichwortes ist Gesundheit, und in beiden Fällen wird eben diese Komponente in den Vordergrund gerückt. Der Werbeslogan bzw. das Sprichwort ist in diesem Sinne dem Produkt angepasst, indem in der ersten Nominalphrase tijelo (Körper) durch usta (Mund) ersetzt wurde, was mit dem Werbeprodukt ontologisch zusammenhängt. Die zweite Phrase ist völlig geändert. Im Originaltext heißt es zdrav duh (gesunder Geist) und im Werbeslogan svjež dah 19 (frischer Atem), womit wiederum eine naturgesetzliche Beziehung mit dem Produkt aufgebaut wird. Dem Emittenten ist es dementsprechend gelungen, den frischen Geschmack des Bonbons.mit den im Sprichwort enthaltenen Konzepten zu verknüpfen und durch den Werbeslogan wiederzugeben. 5. Dobro je činiti dobro sebi! Meggle. Deutsche Übersetzung: Es ist gut, sich Gutes zu tun! Meggle. (Redewendung: dobro je činiti dobro; deutsche Übersetzung: Es ist gut, Gutes zu tun): Die ursprüngliche Redewendung wird im Werbeslogan um nur ein weiteres Element erweitert, sebi (sich), was die Bedeutung der gesamten Redewendung grundsätzlich ändert. Die eigentliche Bedeutung der Redewendung hieße, altruistisch sein, den anderen behilflich sein, für die anderen da sein. Die modifizierte Bedeutung im Werbeslogan sendet auf den ersten Blick eine völlig andere Botschaft: an sich selbst denken, auf sich selbst gerichtet sein, fast egozentrisch sein. Diesen Eindrück verliert man, wenn man den Slogan weiter liest und auf den beworbenen Sachverhalt stößt. Eigentlich geht es um eine Firma, die Nahrungsmittel, vorwiegend Milchprodukte, produziert. So sollten die Rezipienten im Werbeslogan lesen, dass es gut sei, sich selbst gut zu tun, indem man Meggle-Produkte konsumiert. Die Äußerung endet mit einem Ausrufezeichen, was den Werbeeffekt verstärken soll. 6. U C3ENTRU PAŽNJE! Citröen C3 Deutsche Übersetzung: In der Mitte der Aufmerksamkeit! Citröen C3 (Redewendung: biti u centru pažnje; deutsche Übersetzung: in der Mitte der Aufmerksamkeit sein): Die interessante graphische Darstellung des Slogans ist das Erste, was die Aufmerksamkeit des Rezipienten erregen soll. Es geht um ein Buchstabenund Zahlenspiel im kroatischen Wort centru (Zentrum). Der Emittent hat mit den ersten zwei Buchstaben gespielt und sehr witzig die Bezeichnung für ein Citröen-Modell, C3, eingesetzt. Die Schlüsselrolle spielt die Ähnlichkeit des Buchstaben E und der Zahl 3. Das Produkt selbst wird als separate sprachliche Einheit nach dem Slogan erwähnt. Die wahre Natur des Slogans befindet sich aber im verblosen Gebrauch der Redewendung und in der zusätzlichen Verstärkung durch das Ausrufezeichen. Der semantische Wert des Werbeslogans liegt in der Botschaft, dass sich das 20 neue Model, C3, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit aller potentiellen Käufer befinden sollte. 7. Vuk dlaku mijenja... Walter Wolf Deutsche Übersetzung: Der Wolf ändert das Fell. (Sprichwort „Vuk dlaku mijenja, ali ćud nikada“; deutsche Übersetzung: "Ein Wolf wechselt das Fell, aber seine Eigenschaft nicht." Dieser Werbeslogan ist ein gutes Beispiel dafür, wie die gleiche Redewendung für verschiedene Produkte unterschiedlich genutzt bzw. modifiert werden kann25. Hier findet man aber ein neues Element, das auf die semantische Beziehung zwischen dem Substantiv vuk und dem zweiten Teil des Produktnamens Wolf bezogen ist. Dies sollte eigentlich die Aufmerksamkeit derjenigen Rezipienten erregen, die das Substantiv Wolf auf Grund ihrer Fremdsprachenkenntinsse mit dem kroatischen Substantiv vuk verbinden und das Wortspiel richtig verstehen können. Der gesamte Werbeslogan wurde aber als Werbung für die neue Verpackung entworfen, die auf dem Markt erschienen ist. Der Emittent möchte mit dem Slogan in erster Linie die Tatsache betonen, dass der Inhalt der Verpackung gleich geblieben ist und dass sich die Produktqualität nicht geändert hat. Es wird jedoch vorausgesetzt, dass die Rezipienten das Sprichwort kennen und den absichtlich ausgelassenen Teil selbst ergänzen können. 8. Ljubav na prvi dodir. Persil deutsche Übersetzung: Liebe auf die erste Berührung. (Redewendung „Ljubav na prvi pogled“; deutsche Übersetzung: "Liebe auf den ersten Blick"): Wenn man von der Expressivität des Slogans ausgeht, von dem, was man als führende appellative Kraft im Slogan erkennt, kann man leicht feststellen, dass der Emittent auf die emotionale Ebene der Rezipienten abzielt. Vor allem ist es das Substantiv ljubav (Liebe), das fast immer mit zahlreichen positiven Konnotationen verbunden ist. Sowohl in der Redewendendung als auch in ihrer Modifikation im Werbeslogan wird ihr der erste Platz zugeteilt. Der zweite entscheidende Faktor bei der Bedeutungsrekonstruktion ist das Verhältnis zwischen den Substantiven dodir (Berührung) und pogled (Blick). Beide Substantive beziehen sich auf menschliche Sinne, d.h. Wahrnehmungs- und Empfindungsmöglichkeiten, 25 Siehe die Analyse von Zlatorog dlaku mijenja, ali pivo nikada. Laško. 21 aber nur der modifizierte Werbeslogan enthält die begriffliche Nähe des Substantivs und des Produktnamens. Da es um die Werbung für ein Waschmittel geht, ist diese Beziehung besonders klar und spiegelt die Absicht des Emittenten wider, eine besondere Eigenschaft des Produktes, in diesem Fall ein (angenehmes) Berührungsgefühl, hervorzuheben. 9. Budite u pravu Deutsche Übersetzung: Seien Sie im Recht. (Redewendung: biti u pravu; deutsche Übersetzung: im Recht sein). Der Slogan von Pravni fakultet in Osijek (Juristische Fakultät in Osijek), ist eine sehr schlaue Kombination von drei für den Emittenten entscheidenen Punkten: dem Namen der Institution, bzw. der Studienrichtung, der Leitidee des gesamten Werbekonzeptes und der Imperativform der entsprechenden Redewendung. Der Slogan selbst ist kurz und prägnant, aber vielsagend und anziehend. Außerdem dient er dem bestrebten Werbezweck indem er die gewünschte Zielgruppe, also potentielle zukünftige Jurastudenten, anspricht. Die Redewendung selbst ist im Grunde genommen nicht modifiziert, denn sie erscheint in der Imperativform, welche das in der Redewendung enthaltene Verb problemlos zulässt. Einfluss des Englischen (ganze Slogans oder partielle Anwendung von Anglizismen) Im kroatischen Korpus werden solche Beispiele nicht belegt. Einfluss anderer Textsorten (z. B. Anleitung, Gebet) 1. Čuvati na tamnom i hladnom mjestu! Carlsberg pivo Deutsche Übersetzung: Auf dunklen und kalten Plätzen aufbewahren! Calsberg Bier (Anleitung an den Lebensmitteln: čuvati na tamnom i hladnom mjestu) Obwohl die lexikalische Grundform der Textsorte Anleitung ganz beibehalten wurde, d.h. in ihrer ursprünglichen Fassung, gibt es Modifikationen auf der semantischen Ebene in Bezug auf die Botschaft des ganzen Werbeslogans. Die erste, auf den ersten Blick orthographische aber im Grunde semantische, Veränderung findet man in Form des 22 Ausrufezeichens am Ende der ersten Aussage. Normalerweise enthalten Anleitungen für Lebensmittel solche Interpunktionzeichen nur dann, wenn etwas wirklich sehr wichtig ist, wie z.B. Warnungen, sonst gibt es solche sprachlichen Konstrukte nicht. In diesem Fall geht es um die Werbung für eine Biersorte, die man als ein besonderes Nahrungsmittel darstellen möchte. Dem Produkt werden durch diese Hervorhebung besondere Eigenschaften zugeschrieben, die ihm das Gefühl von Prestige und Luxus verleihen, die das Produkt selbst sonst nicht hat. Außerdem möchte der Emittent darauf hinweisen, dass das Produkt an sich von sehr guter Qualität ist, die man durch besondere Lagerung beibehalten will, obwohl das in der Wirklichkeit nicht nötig ist. Auf diese Art und Weise wird der Wert des Produktes gesteigert, so dass die Rezipienten der Werbebotschaft den Eindruck bekommen sollen, etwas Edles genießen zu können. Die appellative Kraft des Slogans wird durch den Namen des Produktes verstärkt, der die Form einer selbstständigen Äußerung hat. 2. Oče, blagoslovi sinove svoje....! Ožujsko Deutsche Übersetzung: Vater, segne deine Söhne...!(Gebet) Dieser Werbeslogan ist ohne weiteren Kontext ziemlich schwer verständlich und nicht gerade offen für die Interpretationszwecke dieser Arbeit. Trotzdem möchte man an diesem Beispiel zeigen, dass auch andere Textsorten wie Gebet, genauer dem Gebet ähnliche Texte, ihren Weg in die Werbetexte gefunden haben. Den Ausgangstext für diesen Werbeslogan bildet kein wirklich existerendes Gebet, sondern ein dem Gebet ähnlicher Text, der nur den Anfang des Gebetes (Anspracheform und Gesuch/Bitte) beinhaltet und Auslassungspunkte, die auf etwas Unvollständiges, Revidierbares hinweisen. Es ist ziemlich unklar, auf wen sich die Anspracheform bezieht, obwohl unser Weltwissen davon ausgeht, dass Gott angesprochen wird, wie auch die Bedeutung der darauf folgenden Bitte vermuten lässt. Die zweite Äußerung im Werbeslogan besteht aus dem Produktnamen einer kroatischen Biersorte. Man muss jedoch feststellen, dass in diesem Slogan konnektive Elemente fehlen, d. h. Elemente, die den Werbetext und das Produkt verbinden sollten. Solch ein Mangel macht den gesamten Werbetext untransparent und im textlinguistischen Rahmen 23 schwer zu behandeln. Auch die Werbewirksamkeit des Slogans wird dadurch gegebenenfalls eingeschränkt. Einfluss schon existierender Werbeslogans 1. Probaj poslati samo jednu! Deutsche Übersetzung: Versuche nur eine zu senden! (der ursprüngliche Cedevita-Slogan: Probaj pojesti samo jednu!; deutsche Übersetzung: Versuche nur eine zu essen!) In diesem Slogan geht es um den Einfluss des schon früher in einer anderen Werbekampagne benutzten Werbeslogans auf den neuen. Solch eine Werbestrategie hat zum Ziel, die schon bekannten Sachverhalte im Gedächtnis des Rezipienten wieder zu aktivieren und seine Aufmerksamkeit auf des neu entworfene Werbekonzept zu lenken. Der neue Slogan hat die gleiche Form wie der ursprüngliche, nämlich die Form eines Ausrufesatzes, aber die ganze Werbeidee wird in einem anderen Verb bzw. Schlüsselwort (poslati vs. pojesti) wiedergegeben. Gerade die Wahl des Verbs aktiviert den Slogan und steuert die gesamte Werbebotschaft in die vom Emittenten gewünschte Richtung, die der Rezipient ohne Schwierigkeiten erkennen sollte. Es geht nämlich um ein Gewinnspiel, das der Emittent ausgeschrieben hat (man sammelt die Bonbonsschachteln, sendet sie an die Firmenadresse und erhofft einen Preis). Die Verbindungselemente zwischen den beiden Slogans befinden sich, wie wir gesehen haben, nicht nur auf der Sloganoberfläche sondern auch in der Tiefenstruktur. Dabei ist jedoch wichtig, dass der zeitliche Abstand zwischen den beiden Werbekampagnen nicht lang sein darf, weil der neue Slogan die bei Rezipienten schon früher durch den ursprünglichen Werbeslogan entstandenen Konzepte wieder hervorrufen und aktivieren soll. Solche Werbetaktik muss im Voraus gut durchdacht und geplant sein sowie planmäßig eingesetzt werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und ihren Zweck zu erfüllen. 24 Einteilung des deutschen Korpus Einfluss der Filmtitel/ Songs/ Buchtitel 1. Immer auf der Sonnenseite. (Calanda Lemon), von „Always look on the bright side of life“ – Zeile aus einem englischsprachigen Lied: Der Werbeslogan für dieses Schweizer Mischgetränk aus Bier und Limonade entspricht nicht eindeutig dem englischen Songtitel, erinnert jedoch unweigerlich an denselben. Die eingängige Melodie des bekannten Songs vermittelt Leichtigkeit und Lebensfreude, welche der Rezipient mit dem Produkt in Verbindung bringen soll. Durch die Auslassung der VerbKonstruktion "look on" wird die Botschaft noch verstärkt: Somit wird es nicht nur als eine Sichtweise, sondern als Fakt vermittelt, dass dieses Getränk aufgrund des reduzierten Alkoholanteils "immer" ohne Sorge genossen werden kann. 2. Was Männer brauchen. (Gear Magazine), Titel des amerikanischen Filmes „What Women Want“: Die grammatische Struktur des Filmtitels ist hier mit dem Werbeslogan identisch, während auf lexikalischer Ebene die Bedeutung durch ein anderes Verb und ein anderes Substantiv geringfügig geändert wurde: Die englischen Elemente "want" und "women" wurden durch "brauchen" und "Männer" ersetzt und somit noch intensiviert. Die Holywood-Komödie, auf welcher dieser Werbespruch basiert, handelt von einem Mann, der die Gedanken der Frauen lesen kann und sich deren Wünschen gewissermaßen anpasst. Der Slogan impliziert also, dass das beworbene Produkt Männer versteht und ihnen genau das gibt, was Sie brauchen – und soll somit das "Verlangen" (desire, s.o.) nach dem Produkt verstärken. Einfluss der Redewendungen, Sprichwörter, Phraseologismen 1. Ente gut, alles gut. (WC Ente Kraft Paket) von „Ende gut, alles gut“: Die Modifikation der hier zu Grunde liegenden Redewendung bietet sich geradezu an, da sie lediglich auf der Änderung eines einzigen Buchstabens basiert. Obwohl der veränderte Ausspruch an sich lexikalisch keinen Sinn 25 ergibt, erschließt sich die Bedeutung dem Rezipienten problemlos, da davon ausgegangen werden kann, dass diese Redensart in weitgehend allen Gesellschaftsschichten bekannt ist ebenso wie das zu bewerbende Reinigungsprodukt in allen Teilen der Gesellschaft gebraucht wird. Die bekannte Redewendung besagt, dass alles Vorangegangene belanglos ist, solange das Endresultat gut ist. Durch den Gebrauch dieses Ausspruchs betont der Emittent also, dass die gute Qualität seines Produktes zu einem guten Ergebnis führt. Da der entenförmige Kopf dieses WC-Reinigers nicht nur den Namen des Produktes bezeichnet, sondern auch ein bekanntes optisches Markenzeichen dieses Herstellers ist, schließt er durch die Verwendung des Wortes "Ente" im Slogan zugleich aus, dass andere Produkte derselben Fuktion einen gleichwertig guten Effekt haben könnten. 2. Mit beiden Beinen im Leben. (Antistax extra, Venentabletten), von „mit beiden Beinen im Leben stehen": Bedeutet lebenstüchtig, aktiv, kein Träumer sein26“. Die Redensart, auf welcher dieser Werbeslogan basiert, wurde fast nicht verändert. Durch die verkürzte Form wirkt der Ausspruch noch prägnanter und definitier. Der Hersteller lässt durch diese symbolstarke Ausdrucksweise keinen Zweifel daran, dann das Produkt zu Eigenständigkeit und Beschwerdefreiheit führt. 3. Kommt wie gerufen. (Handyticket; vom Handy bestellt) von „wie gerufen kommen": Bedeutet umgangssprachlich "zufällig gerade in einem Moment auftreten, erscheinen, geschehen, wo dies [jmdm.] äußerst willkommen ist)27“. Die Redensart "wie gerufen kommen" impliziert, dass etwas genau dann erscheint, wenn man es braucht – ebenso wie das per Handy bestellte Ticket. Das Sprichwort ist besonders passend gewählt, da das Verb "rufen" bzw. "anrufen" im Falle eines Mobiltelefons nicht nur sprichwörtlich, sondern in diesem Fall auch tatsächlich zutrifft. Der Emittent betont hier also gebotene absolute Spontanität für die potentiellen Kunden. 26 Friedrich, W.: Moderne deutsche Idiomatik, Max Huber Verlag, München, 1976, S. 48. 27 Ibid. 26 4. Über Geschmack lässt sich streiten, über gesunde Ernährung nicht. (Getreidemühlen Reisinger) von „über Geschmack lässt sich nicht streiten“: Die Verwendung dieser Redewendung ist dahingehend besonders interessant, dass sie in ihr Gegenteil verkehrt wird: Im Volksmund lässt sich über Geschmack nicht streiten, während dem hier widersprochen wird. Zudem wird das Sprichwort in der Werbeaussage des Emittenten durch die Aussage ergänzt, dass man sich über gesunde Ernährung nicht streiten kann, womit der Emittent den Wahrheitsgehalt der traditionellen – und implizit veralteten – Redewendung in Frage stellt und seine – moderne, fortschrittliche – Werbebotschaft gleichzeitig über die Volkswahrheit stellt und somit in ihrem Wert zu steigern versucht. Der Hersteller versucht also nicht nur, sein Produkt als gesundheitlich wertvoll darzustellen, sondern präsentiert dies auch als unumstrittene Wahrheit. Einfluss des Englischen (ganze Slogans oder partielle Anwendung von Anglizismen) 1. Love at first touch. (Apple iPhone) von „love at first sight“; 2. Always one step ahead. (Kapsch, Informationstechnologie) von „to be always one step ahead“; 3. Product completed. (Delo, Verpackungen), von „mission completed “ Was diese drei Slogans verbindet ist in erster Linie der volle Einsatz des Englischen. Die ganzen Slogans, und nicht nur die einzelnen Phrasen, sind auf Englisch, obwohl um Produkte auf dem deutschsprachigen Markt geworben wird. Auf diese Art und Weise möchte man einen besonderen Werbeeffekt erzielen und der gesamten Werbebotschaft eine besondere Bedeutungsnuance geben. Um die Bedeutung der Slogans bzw. der englischen Redewendungen zu verstehen, werden schon gewisse Englischkenntnisse voraussetzt. Diese Tatasche signalisiert, dass im Fokus der Werbeinteressen eine bestimmte Zielgruppe steht, und zwar eine solche, die die Bedeutung des Werbeslogans im gegebenen (deutschen) Kontext richtig versteht und mit dem Werbeprodukt verbinden kann. Wie die ersten zwei Beispiele zeigen, wird Englisch besonders gern in der Computerindustrie eingesetzt, die sich selbst ohnehin vorwiegend der 27 englischen Fachbegriffe bedient und dementsprechend auch die Werbeslogans zum größten Teil in englischer Sprache verfasst. In unserem Korpus gibt es einen Slogan, der die gesamte, unveränderte englische Redewendung beibehalten hat (Always one step ahead), die wiederum die Bedeutung des Slogans mit dem Produkt fast vollkommen verbindet. Einen Schritt voraus zu sein, und dies wäre die deutsche Übersetzung des englischen Slogans, ist in der Computerbranche ein Imperativ, weil es äußerst wichtig ist, im Bereich der Informationstechnologien immer aktuell zu sein und neueste Erfahrungen und Kenntnisse zu benutzen. Product completed ist ein nach dem englischen Vorbild von „mission completed“ modifizierter Slogan. Das Schlüsselwort ist „product“, das eindeutig die Branche, in der die Firma tätig ist (Verpackungen), repräsentiert und somit die Aufmerksamkeit des Rezipienten darauf lenkt. Das Schlüsselwort stellt auch gleichzeitig ein konnektives Element zwischen der Firmentätigkeit und Firmenleistung dar, sowie das Gefühl bei Rezipienten, dass etwas erfolgreich beendet ist. Das Letztere hat eine besondere appellative Funktion, denn alle mögen es, wenn etwas wirksam beendet wird. Der Slogan ist kurz, dadurch einprägsam und effektvoll. Es ist fraglich, ob die appellative Kraft des Slogans gleich wäre, wenn er auf Deutsch verfasst worden wäre. Er zielt auf unser Weltwissen und versucht den bekannten Sachverhalt „mission completed“ zu aktivieren. Es ist anzunehmen, dass viele diese Phrase mit einem amerikanischen Film, der ähnlich betitelt wird, in Verbindung setzen, und somit vorwiegend positive Konnotationen mit dem geworbenen Produkt verknüpfen. Einfluss anderer Textsorten Keine Belege. Einfluss schon existierender Werbeslogans Keine Belege. 28 Schlusswort In dem Beitrag beschäftigten wir uns mit dem Einfluss anderer Texte bzw. Textsorten auf Werbeslogans. Dabei wurde versucht, die Einwirkung von Sprichwörtern und Phraseologismen sowie bekannten Filmtiteln auf deutsche und kroatische Werbeslogans zu untersuchen. Die Analyse hat Folgendes gezeigt: Viele Slogans wurden teilweise modifiziert, und zwar in solchen Elementen, die die gesamte Werbebotschaft in die vom Emittenten gewünschte Richtung steuern sollen. Von den modifizierten Elementen erwartet man eine besondere appellative Kraft, weil die gesamten Slogans so gestaltet werden, dass sie sich der aktuellen Marktsituation anpassen und die potentiellen Konsumenten ansprechen. Dabei bedienen sich die Emittenten verschiedener sprachlicher Werbestrategien und versuchen auf diese Art und Weise, das Wesentliche im Slogan zu betonen. Des Weiteren ging es um den Einfluss schon existierender und geläufiger Werbeslogans auf neue Werbeslogans, wie auch um den Einsatz des Englischen in der Werbung im Allgemeinen. Dabei wurde festgestellt, dass ein gewisses Vorwissen gewünscht ist, um die neuen mit den ursprünglichen Slogans verbinden zu können und somit ein sinnvolles Verhältnis zwischen den beiden herzustellen. Das setzt schon ein zeitliches Kontinuum voraus, das der Emittent gut einschätzen soll, so dass bei den Rezipienten ein entsprechendes Vorwissen aktiviert werden könnte. Dabei sollte man auf jeden Fall das Gegenteil vermeiden, bzw. dass der Rezipient den neuen Slogan mit dem schon existierenden nicht verbinden kann. Was den Einsatz des Englischen betrifft, gibt es nur im deutschen Korpus Beispiele, die entweder ganz oder partiell auf Englisch sind. Im kroatischen Korpus gab es solche Fälle nicht. Der Gebrauch des Englischen im deutschen Korpus lässt sich teilweise dadurch erklären, dass der deutsche Markt internationaler ist als der kroatische, und dementsprechend das Englische als lingua franca fungiert, wie auch mit der Vermutung, dass der Einsatz des Englischen im Allgemeinen auch eine Modesache ist. In dieser Hinsicht lässt sich feststellen, dass, obwohl das gesamte Korpus im Laufe der gleichen Zeitspanne gesammelt worden ist, der kroatische und der deutsche Teil nicht die gleiche Tendenz zeigen. Dies wäre der Hauptunterschied zwischen den beiden Teilen des Korpus, aber da dieses 29 Merkmal nicht nur die sprachliche sondern auch andere Ebenen betrifft (vor allem kulturelle und wirtschaftliche), sind wir nur bei der linguistischen Analyse geblieben. Letztlich wollen wir noch sagen, dass auch lexikalische, semantische, textlinguistische und soziolinguistische Besonderheiten des Korpus untersucht wurden. Dabei hat sich eine allgemeine Tendenz herauskristallisiert, und zwar, dass der Emittent die sprachliche Gestaltung der Slogans vor allem seiner Werbestrategie anpasst, und diese ist nicht so einfach zu durchdringen. Die ausführliche Analyse einzelner Beispiele in der Arbeit hat gezeigt, dass jeder Slogan eine Geschichte für sich ist und trotz unserer linguistischen Kenntisse nicht völlig dekodiert werden kann. Die wahre Absicht des Emittenten mag uns zwar verborgen bleiben, aber die sprachliche Gestaltung der Slogans sollten wir, "einfache" Menschen, schon auf Grund unseres Weltwissens entziffern können. 30 BIBLIOGRAPHIE ADAMZIK, KIRSTEN, „Textlinguistik.“ Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 2004. BALSLIEMKE, PETRA, „Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigewerbung. Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Phraseologie und Parömiologie.“ 7. Band. 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VILČINSKAITĖ, ALMA, "Sprachspielerische Modifikationen der Phraseologismen (am Beispiel der Zeitschrift „Der Spiegel“)", Magisterarbeit, Vilnius 2008., DS.005.2.01.pdf WAHRING-BURFEIND, RENATE, „Wahrig Deutsches Wörterbuch.“ München: Bertelsmann Lexikon Verlag, 1997. 32 KORPUS KROATISCHE SLOGANS 1. Ludi za Poli (Filmtitel „Svi su ludi za Mary“) – Werbung für eine Salamisorte, Straßenbahnwerbung im Herbst 2007 2. Vuk dlaku mijenja... Walter Wolf – (Sprichwort „Vuk dlaku mijenja, ali ćud nikada“) – Werbung für eine Zigarettensorte, Jumboplakat, Herbst 2007 3. Ljubav na prvi dodir. Persil (Redewendung „Ljubav na prvi pogled“) – Werbung auf einer Straßenbahnhaltestelle im Herbst 2007 4. Pepermint. U zdravim ustima svjež dah. (Lateinisches Sprichwort „U zdravom tijelu zdrav duh. Mens sana in corpore sano.“) – Fernsehwerbung im Herbst 2007 5. Kad je riječ o pivu, nije nam sve ravno. Karlovačko (Redewendung: nekome je sve ravno [do mora]) – Werbung an einem Getränkelager in Osijek, Herbst 2007 6. Margo. ... ima jedna zdrava veza (die Zeile aus Balaševićs Lied: „ima neka tajna veza“) – Werbung in Metro (kostenlose Zeitung), Herbst 2007 7. Budite u pravu (Redewendung: biti u pravu) – der Slogan von Pravni fakultet auf der Schau der Universität J. J. Strossmayer in Osijek, Dezember 2007 8. Probaj poslati samo jednu! (der Cedevita-Slogan vor ein paar Monaten: Probaj pojesti samo jednu!) – Fernsehwerbung im Mai 2008 9. Oče, blagoslovi sinove svoje....! Ožujsko (Gebet) – Fernsehwerbung im Mai 2008 10. Važno je zvati se HONDA! (Buchtitel „Važno je zvati se Ernest“ von Oscar Wilde) – Radiowerbung im Narodni radio im Mai 2008 11. Zlatorog dlaku mijenja, ali pivo nikada. Laško. (Sprichwort „Vuk dlaku mijenja, ali ćud nikada“) – Fernsehwerbung im April 2008 12. Dobro je činiti dobro sebi! Meggle (Redewendung: dobro je činiti dobro) – Fernsehwerbung im Mai 2008 13. U C3ENTRU PAŽNJE! Citröen C3 (Redewendung: biti u centru pažnje) – Jumboplakat in Osijek im Mai 2008 14. Čuvati na tamnom i hladnom mjestu! Carlsberg-pivo (Anleitung an den Lebensmitteln: čuvati na tamnom i hladnom mjestu) – Fernsehwerbung im Mai 2008 15. Nije sve tako crno. Osječko crno pivo (Redewendung: sve je crno) – Jumboplakat, Dezember 2012 16. Blago onom tko je s nama… Karlovačko (Toni Cetinskis Lied "Blago onom tko te ljubi") – Jumboplakat, Dezember 2012 DEUTSCHE SLOGANS (Quelle: www.slogans.de, heruntergeladen im Herbst 2007) 1. Mit den beiden Beinen im Leben. (Antistax extra; Gesundheit/Pharma), von „mit beiden -en im Leben/[fest] auf der Erde stehen (Realist, Praktiker sein; sich in jeder Lage zurechtfinden)“ 33 2. Immer auf der Sonnenseite. (Calanda Lemon; Getränke), von „always look ond the bright/sunny side of life – Zeile aus einem englischen Lied“ 3. Product completed. (Delo; Chemie), von „Mission completed “ 4. Was Männer brauchen. (Gear Magazine; Medien), von „amerikanischer Film What men want“ 5. Über Geschmack lässt sich streiten, über gesunde Ernährung nicht. (Getreidemühlen Reisinger; Haushalt/Garten) 6. Kommt wie gerufen. (Handyticket; Finanzen) von „wie gerufen kommen (ugs.; zufällig gerade in einem Moment auftreten, erscheinen, geschehen, wo dies [jmdm.] äußerst willkommen ist)“ 7. Always one step ahead. (Kapsch; Telekommunikation) 8. Love at first touch. (Apple iPhone; Telekommunikation) von „love at first sight“ 9. Ente gut, alles gut. (WC Ente Kraft Paket; Chemie) von „Ende gut, alles gut“. 34 TABELLE 1: Kroatische Slogans geteilt nach dem Herkunftsbereich Nahrungsmittel Bier Autoindustrie Zigaretten Waschmittel Sonstiges Bildung: Budite u Ludi za Poli Kad je riječ o Važno je zvati Vuk dlaku Ljubav na (Filmtitel „Svi su pivu, nije nam se HONDA! mijenja... prvi dodir. pravu ludi za Mary“) sve ravno. (Buchtitel (Redewendung: Walter Persil (Redewendung biti u pravu), Karlovačko „Važno je zvati Wolf – (Redewendung se Ernest“ von (Sprichwort „Ljubav na prvi Pravni fakultet : nekome je sve Oscar Wilde) „Vuk dlaku pogled“) ravno [do mijenja, ali mora]) ćud nikada“) Pepermint. U Oče, U C3ENTRU zdravim ustima blagoslovi PAŽNJE! svjež dah. sinove Citröen C3 (Lateinisches (Redewendung svoje....! Sprichwort „U Ožujsko : biti u centru zdravom tijelu (Gebet) pažnje) zdrav duh. Mens sana in corpore sano.“) Margo. ... ima Zlatorog jedna zdrava dlaku mijenja, veza (die Zeile ali pivo aus dem Lied nikada. Laško. von Bijelo (Sprichwort dugme: „ima „Vuk dlaku neka tajna veza“) mijenja, ali ćud nikada“) Probaj poslati Čuvati na samo jednu! (der tamnom i Cedevita-Slogan hladnom vor ein paar mjestu! Monaten: Probaj Carlsberg pojesti samo pivo jednu!) (Anleitung an den Lebensmitteln: čuvati na tamnom i hladnom mjestu) Dobro je činiti Nije sve tako crno. Osječko dobro sebi! crno pivo Meggle (Redewendung: (Redewendung dobro je činiti : sve je crno) dobro) 35 Blago onom tko je s nama… Karlovačko (Toni Cetinskis Lied "Blago onom tko te ljubi") TABELLE 2: Deutsche Slogans geteilt nach dem Herkunftsbereich Getränke Computer Telekommunikation Chemie Immer auf der Sonnenseite. (Calanda Lemon), von „always look ond the bright/sunny side of life – Zeile aus einem englischen Lied“ Für alle Fälle. Für alle Sinne. (ICT) von „für alle Fälle“ Love at first touch. (Apple iPhone) von „love at first sight“ Ente gut, alles gut. (WC Ente Kraft Paket) von „Ende gut, alles gut“ Always one step ahead. (Kapsch) von „to be always one step ahead“ Product completed. (Delo), von „mission completed “ Medien Haushalt/Garten Bauen/ Immobilien Was Männer brauchen. (Gear Magazine), Titel des amerikanischen Filmes „What men want“ Über Geschmack Alles, was das lässt sich streiten, Holz begehrt. (Chu), von „alles, über gesunde Ernährung nicht. was das H. begehrt (Getreidemühlen (alles, was man sich Reisinger) von wünscht, was man „über Geschmack nur haben möchte, lässt sich nicht wozu man Lust streiten“ ( Man hat)“ sollte jedem seinen persönlichen Sinn für das Schöne zubilligen; Es ist vergeblich, eine Diskussion über Vorlieben / Stilgefühle / ästhetische Gesundheit /Pharma Finanzen Mit den beiden Kommt wie Beinen im Leben. gerufen. (Antistax extra), (Handyticket) von von „mit beiden - „wie gerufen en im Leben/[fest] kommen (ugs.; auf der Erde zufällig gerade in stehen (Realist, einem Moment Praktiker sein; auftreten, sich in jeder Lage erscheinen, zurechtfinden)“ geschehen, wo dies [jmdm.] äußerst willkommen ist)“ 36 Empfindungen zu führen, da solche persönlichen und emotionalen Fragen für sachliche Argumente nicht zugänglich sind) Ivana Jozić, Ružica Čubela Influence of other text sorts on the advertisement slogans Summary The article deals with the influence of other texts, i. e. other text sorts on the advertisement slogans. Special attention will be paid on the influence of proverbs and idioms as well as of film titles on the German and Croatian advertisement slogans. Another interesting point is the influence of already existing slogans on the new ones, as well as the use of English in the advertisements altogether. Although the slogans were collected in the same time span, both corpora show different characteristics and tendencies. Therefore their lexical, semantic, textlinguistic and sociolinguistic features will be studied and analyzed. The Croatian corpus originates from different media (television, radio, advertising posters, newspapers) and the German exclusively from an Internet data base. Key words: advertisement slogans, influence of other text sorts, analysis of lexical, semantic, textlinguistic and sociolinguistic corpus features 37
