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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITELÜBERSICHT
KAPITEL 1 - INHALT UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
KAPITEL 2 - ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN GRUNDANNAHMEN
KAPITEL 3 - ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE
KAPITEL 4 - MÄRKTE: KONSUMGÜTER, ARBEIT UND KAPITAL
KAPITEL 5 - KONSUMGÜTERMÄRKTE: ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT
KAPITEL 6 - KONSUMGÜTERMÄRKTE: ABSATZPOLITIK
KAPITEL 7 - ARBEITSMÄRKTE: ANGEBOT UND NACHFRAGE NACH ARBEIT
KAPITEL 8 - FINANZMÄRKTE
KAPITEL 9 - GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSUMSTELLUNG
KAPITEL 10 - IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT
KAPITEL 11 - WOHLSTAND UND WOHLBEFINDEN
Verständnisfragen
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chologie/fragen-antworten/1-kapitel/
Online-Glossar – Alle wichtige Begriffe zum Nachschlagen
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chologie/glossar/
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
INHALT
Kapitel 1 - Inhalte und Grenzen der ökonomischen Psychologie ................................................... 3
Kapitel 2 - Über die Brüchigkeit der ökonomischen Grundannahmen .......................................... 9
Kapitel 3 - Alltagsverständnis von Ökonomie .................................................................................. 31
Kapitel 4 - Märkte: Konsumgüter, Arbeit und Kapital ..................................................................... 36
Kapitel 5 - Konsumgütermärkte: Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt ............. 38
Kapitel 6 - Konsumgütermärkte und Absatzpolitik .......................................................................... 48
Kapitel 7 - Arbeitsmärkte: Angebot und Nachfrage nach Arbeit (S.455) .................................... 81
Kapitel 8 - Finanzmärkte ..................................................................................................................... 99
Kapitel 9 - Geld, Inflation und Währungsumstellung ..................................................................... 111
Kapitel 10 - Im Schatten der offiziellen Wirtschaft ......................................................................... 122
Kapitel 11 - Wohlstand und Wohlbefinden .................................................................................... 135
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
TEIL I. GRUNDLAGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
KAPITEL 1 - INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN
PSYCHOLOGIE
Wirtschaftspsychologie = interdisziplinäres Forschungsfeld zwischen Psychologie und
Wirtschaftswissensschaften. Sie befasst sich mit dem Verhalten von Menschen am
Arbeitsplatz, in Organisationen, am Markt und mit deren Verständnis gesamtwirtschaftlicher
Zusammenhänge und entsprechenden Handlungen. Ziel: Anwendbarkeit theoretischen
Wissens im Kontext praktischer wirtschaftlicher Probleme.
Wirtschaftspsychologie im weiteren Sinn = Arbeits-, Organisations-, Konsumenten- und
Marktpsychologie.
Wirtschaftspsychologie im engeren Sinn = ökonomische Psychologie
4 Bereiche der Wirtschaftspsychologie
 Arbeitspsychologie
 Organisationspsychologie
 Konsumenten- und Marktpsychologie
 Ökonomische Psychologie
Ökonomische Psychologie = bestrebt, eine Brücke zwischen Psychologie und Ökonomie zu
schlagen. Sie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten im Zusammenhang mit
gesamtwirtschaftlichen Fragestellungen.
Ökonomie vs. Psychologie (siehe Tabelle 1.2, Seite 20)
Ökonomie geht von normativen Verhaltensmodellen aus und ist am Verhalten auf
aggregierter Ebene (nationalstaatlicher Ebene) interessiert. Das vorherrschende
Menschenbild
unterstellt
wirtschaftlich
handelnden
Akteuren
Rationalität
und
Nutzenmaximierung.
Psychologie konzentriert sich auf das Individuum, auf Unterschiede zw. Menschen und auf die
Dynamik in Gruppen. Sie arbeitet nicht an der Entwicklung eines grundlegenden
Verhaltensmodells sondern bietet zahlreiche Theorien zur Erklärung der Komplexität des
Verhaltens auf Mikroebene, die begrenzt gültig sind und sich häufig widersprechen.
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
1.1
ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM WEITEREN SINNE
1.2
ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE
1.2.1 ANNAHMEN ÜBER MENSCHLICHES VERHALTEN IN DER ÖKONOMIE
Homo oeconomicus: Es wird davon ausgegangen, dass jene Alternative, die von einem
Individuum aus einem Bündel von Alternativen ausgewählt wurde, die bevorzugte ist.
Grundannahme: Menschen können aus einem Set von Alternativen wählen.
Wirtschaften bedeutet, Entscheidungen nach bestimmten Kriterien zu treffen und eine
Auswahl vorzunehmen. Wirtschaftende Individuen können nicht all ihre Bedürfnisse
befriedigen. Sie sind sich bewusst, dass die Auswahl einer Alternative den Verzicht auf die
anderen Alternativen und deren Vorteile mit sich bringt = Nutzenentgang =
Opportunitätskosten.
 Fragestellungen und Themengebiete der Volkswirtschaftslehre, Woll, 1981, S. 7:
Haushaltstheorie: Wie ändert sich die Nachfrage nach bestimmten Gütern bei Veränderung
des Einkommens und der Preise?
Unternehmenstheorie: Angebotsvariationen
Angebot/Nachfrage nach Arbeit?
in
Abhängigkeit
von
Preisänderungen,
Preistheorie: Welche Auswirkungen haben Nachfrage- und Angebotsänderungen auf die
Preisentwicklung?
Verteilungstheorie: Verteilung von Arbeit, Kapital und Boden?
Geld-, Finanz-, Beschäftigung-, Konjunktur-, Wachstums- und Außenwirtschaftstheorie:
Makroökonomische Fragestellungen (u.a. Auswirkungen von staatlichen Eingriffen auf das
Wirtschaftsgeschehen).
Wirtschaften
heißt
nach
bestimmten
Kriterien
Entscheidungen
treffen
und
eine
Auswahlvorzunehmen.
Aufgrund der Knappheit der Ressourcen bedeutet die Wahl einer Alternative den Verzicht
auf die anderen Alternativen und damit auch den Entgang des Nutzens der nicht gewählten
Alternativen = Opportunitätskosten. Auch Volkswirtschaften müssen eine Entscheidung
darüber treffen, welche Güter aus einer Menge von möglichen Gütern ausgewählt und
produziert werden sollen.
 Transformationskurve (Produktionsmöglichkeitenkurve) S. 8.
Menge der
Konsumgüter


C

D

B
A
Menge der
Verteidigungsgüt
5
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wenn die Produktionskosten der einen genau den Kosten der anderen Güter entspricht, so
ergibt sich eine Kurve von Produktionsmöglichkeiten. Entscheidet sich die Volkswirtschaft für
die Mengenkombination B unter Verzicht auf die Mengenkombination A, so kostet der
Zuwachs der Verteidigungsgüter von Menge a auf b den Verlust der Konsumgüter von
Menge d auf c. Wenn alle Produktivkräfte ausgeschöpft sind, kann nicht gleichzeitig die
Konsumgütermenge d und die Verteidigungsmenge b produziert werden. Maximal sind alle
Mengenkombinationen auf der Kurve mit den Punkten A und B möglich. Auch Realisationen
unterhalb der Kurve sind möglich (C) und zwar dann, wenn nicht alle
Produktionsmöglichkeiten ausgeschöpft sind, z.B. aufgrund von Konjunktur- und
Beschäftigungsproblemen. Die Realisation von Mengenkombinationen oberhalb der
Transformationskurve (D) ist nur mittel- oder langfristig möglich, wenn z.B. der technische
Fortschritt zu einem Wirtschaftswachstum führt.
Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung
von knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz
produktiver Faktoren und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur
Transformationskurve gehen davon aus, dass handelnde Individuen und Institutionen bestrebt
sind, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem Maximalprinzip (größtmöglicher
Erfolg durch bestehende Mittel) sowie nach dem Minimal- oder Sparprinzip (sparsamster
Einsatz der Mittel) handeln 
Optimierungsproblem.
Anhand weniger Axiome wird
versucht, die Ziele der handelnden Akteure zu erfassen und das Optimierungsverhalten zu
beschreiben. In der Ökonomie wird statt von „Zielen“ auch oft vom „Nutzen“ der handelnden
Person gesprochen, was verwirrend ist, denn Nutzen bedeutet nicht notwendigerweise einen
Gewinn für die Person selbst. Die Ökonomie geht allerdings eher von egoistischen Zielen aus,
also vom persönlichen Nutzen.
Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens (Eigenschaften der PräferenzIndifferenz- Relation):
1.
Vollständigkeit:
aus einem Bündel von Alternativen soll die Bevorzugte
ausgewählt werden.
2.
Transitivität:
3.
Reflexivität:
Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre
Präferenzen nicht beliebig. Ist a besser als b und b besser als c, so muss a auch besser
als c sein. Ist a gleich gut wie b und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie
c. Eine Alternative kann nur einem Indifferenzset angehören!
Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist
sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört.
Schlussfolgerung: Jede Alternative (Vollständigkeit) gehört einem (Reflexivität), aber
nur einem Indifferenzset (Transitivität) an.
4. Nicht-Sättigung: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt,
wenn es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also
grundsätzlich lieber mehr von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“).
5. Stetigkeit: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch
eine bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz).
6. Konvexivität: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine große
Menge, so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber,
wenn man dafür eine verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das
entspricht dem Sättigungsgesetz, wonach der relative Nutzenzuwachs einer
Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt.
6
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Rekapitulation Grundannahmen:
- Nutzenmaximierung
- Rationalität
Entsprechend den Grundannahmen der neoklassischen Theorie ist jene Alternative, die
wirtschaftende Akteure aus einem Set von Alternativen auswählen, die Bevorzugte. Akteure
streben danach ihren Nutzen zu maximieren, sie vergleichen die Alternativen miteinander
und bilden stabile, konsistente Präferenzordnungen = rationales Verhalten. Grundannahmen
der Ökonomie sind somit: Nutzenmaximierung und Rationalität. Handelnde Individuen
werden nicht in ihrem sozialen Kontext gesehen sondern von anderen Menschen isoliert
betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien inspiriert, vor allem die
Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren auf ökonomischen
Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart
überzeichnet. Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven
Leistungen beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Die Frage, die an
den Grundfesten der Ökonomie rüttelt, ist, ob Menschen ihre Ziele tatsächlich in
bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen.
1.2.2 GESCHICHTE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
Ökonomische Psychologie: beschäftigt sich mit Motiven von Wirtschaftstreibenden und dem
Wohlbefinden von Individuen, Gruppen und gesamten Nationen, mit dem Wissen über
wirtschaftliche Zusammenhänge, Ursachen des Verhaltens, Entscheidungen und
wirtschaftlichen Handlungen.
Sie ist bestrebt, wirtschaftliches Verhalten in Abhängigkeit von persönl. Dispositionen und den
gegebenen situativen Umständen zu erklären.
Ökonomie – nicht Verhalten des Einzelnen sondern der Bürger insgesamt im Staat ist von
Interesse. Volkswirtschaftliche Variablen sind aggregierte (summierte, gemittelte) Größen.
Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften mit Adam Smith (1776) wurde die Psychologie aus
den formalen ökonomischen Modellen hinausgedrängt. Konzept des Nutzens wurde
formuliert.



Edgeworth (1881) ging von kardinalem Nutzen aus und wollte diesen messen
Robbins (1932) bezweifelte, dass man Nutzen messen könne - Analyse sei nur indirekt
über Wahlhandlungen möglich. Ordinales Nutzenkonzept
Samuelson (1938) formulierte noch heute gültige Standardtheorie in der Ökonomie:
der Nutzen entspricht der Präferenzordnung der Alternativen eines Akteurs. Nutzen
wird daher im Verhalten reflektiert – gewählte Alternative = nützlichste. Um aus dem
Wahlverhalten auf den Nutzen schließen zu können, müssen Akteure entsprechend
der Axiome urteilen.
Gegen Ende des 19. Jhdts mehrten sich Stimmen gegen die klassische Ökonomie –
Ökonomie gehe von rational eigennützigen Entscheidungsverhalten aus. Thorstein Veblen
(1899) fand, dass manche Güter dann besonders nachgefragt werden, wenn ihr Preis steigt.
Er bemängelte, dass kulturelle Eigenheiten und gesellschaftlicher Wandel in der Ökonomie
keine Berücksichtigung finden. Wesley Mitchell (1914) prognostizierte der Ökonomie eine
Bewegung hin zur Psychologie. Ökonomen, die psychologische Variablen, wie
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Statusüberlegungen, Affiliationsbedürfnisse oder gesellschaftliche Normen, in ihre Studien
einbezogen haben, fanden seitens der Psychologie kaum Unterstützung, ihre
psychologischen Konzepte wurden als laienhaft abgetan.
Die Kritik der Psychologie an der Ökonomie befindet, dass Ökonomie zum größten Teil
aggregierte Psychologie ist. Gabriel Tarde (F,1902) bemerkte die Notwendigkeit,
wirtschaftliches Handeln aus psychologischer Sicht zu analysieren und gebrauchte
wahrscheinlich als erster den Begriff „Ökonomische Psychologie“. Hugo Münsterberg betonte
die Notwendigkeit einer Kooperation von Psychologie und Nationalökonomie. Ende 1940er
schrieben Katona und Schmölders eine Psychologie gesamtwirtschaflticher Prozesse.
Katona und Strümpel kritisierten das implizite Modell der Wirtschaftstheorien, wonach sich
gesamtwirtschaftliche Größen gegenseitig determinieren. Der handelnde Mensch wird als
anonyme „black box“ ausgeblendet.
1970er: Gründung der International Association for Research in Economic
Psychology (IAREP) hauptsächl. von europäischen Psychologen und
Ökonomen, die seit 1981 das „Journal of Economic Psychology“ herausgibt.
USA: 2 verwandte Vereinigungen, die Society for the Advancement of SocioEconomics (SASE) und die Society for the Advancement of Behavioral
Economics (SABE). Herausgabe des Journals of Socio-Economics.
 Charakteritika der Ökonomie und der Psychologie, Wärneryd, 1993, S. 14
Ökonomie
Psychologie
Gründet auf einigen wenigen fundamentalen
Annahmen wie Nutzenmaximierung, stabile
Präferenzen (Rationalität) und
Marktequilibrium => davon leiten sich alle
ökonomischen Gesetze ab
Objektive Daten
Hauptsächlich induktive Vorgehensweise,
viele empirische Theorien auf niedrigem
Niveau, Erklärung individuellen Verhaltens,
intensive Bestrebungen, Details zu
beschreiben
Beobachtungsdaten
und
subjektive
Daten, auch über Emotionen
Mathematische Formelsprache und Modelle
Experimentelle und statistische Methoden,
Skalierungstechniken
Interesse für Makrogrößen
Interesse für allgemeine und differentielle
Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens
Annahmen über individuelles Verhalten Annahmen über individuelles Verhalten
dienen der Prognose von Phänomenen
müssen realistisch sein
(“as-if” Annahmen”)
Psychologische Konzepte werden in
Kontext-, Struktur- und Systemvariablen
ökonomoische Termini übersetzt, um mit dem üblicherweise vernachlässigt
Rationalitätskonzept kompatibel zu sein
1.2.3 THEMENBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE
Ökonomische Handlungen, beziehungsweise Entscheidungen, werden von persönlichen,
kulturellen, situativen und allgemein ökonomischen Gegebenheiten beeinflusst. Die
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Psychologie fragt v.a. nach Motiven des Verhaltens, die Ökonomie versucht zu verstehen, wie
sich das Verhalten unter wechselnden Bedingungen verändert. Die ökonomische
Psychologie beschäftigt sich mit den Ursachen und Änderungen des Verhaltens im
wirtschaftlichen Kontext.Van
Raaij (1981) fasst die Variablen zusammen.
Modell ökonomisch- psychologischer Fragestellungen, van Raaj, 1981, S. 16
Persönlichkeits-
Umgebungs-
merkmale
bedingungen
Wahrgenommener
Wirtschaftskontext
Wirtschaftlicher Kontext
Allg. Wirtschaftsbedingungen
Kaufverhalten,
Arbeitsverhalten
Subjektives Wohlbefinden
Gesamtgesellschaftliche Stimmung
1) Allgemeine Wirtschaftsbedingungen (staatliches Wirtschaftssystem, Konjunkturlage,
Wirtschaftspolitik, ökologische Bedingungen etc.) beeinflussen den wirtschaftlichen
Kontext (Marktlage, persönliche Finanzlage, Art der Beschäftigung etc.). Beziehungen
zwischen allg. Wirtschaftslage und Möglichkeiten der Haushalte und Firmen.
2) Persönlichkeitsmerkmale und der wirtschaftliche Kontext beeinflussen die
Interpretation wirtschaftlicher Bedingungen (wahrgenommener Wirtschaftskontext;
erwartete Preisentwicklung, subjektiv wahrgenommene Einkommensverteilung,
beurteilte Gerechtigkeit etc.).
3) Das Verhalten der Konsumenten und Unternehmer hängt überwiegend von der
wahrgenommenen Wirtschaftslage ab. Das Studium der Beziehungen zwischen
Einstellungen und Verhalten dient dem Verständnis ökonomischer Veränderungen.
Aus ökonomischer Sicht ist v.a. die Beziehung zwischen Verhalten und wirtschaftlichem
Kontext, formuliert als Angebot- und Nachfragerelation, analysiert worden.
4) Situative Einflüsse (Umgebungsbedingungen, z.B. Arbeitslosigkeit) können Handlungen
(Verhalten) trotz des Wunsches, sie auszuführen (z.B. Konsumwünsche), verhindern.
5) Ökonomisches
Verhalten
beeinflusst
das
subjektive
Wohlbefinden
(Zufriedenheit/Frustration nach dem Kauf eines Gutes). Die Zufriedenheit mit Gütern
führt zu einer Veränderung der wahrgenommenen Wirtschaftslage.
6) Das subjektive Wohlbefinden (Diskrepanzerlebnis zwischen Erwartungen und Realität)
über Personen aggregiert, drückt sich in der Zufriedenheit oder Missstimmung im Staat
aus. Zusammenhang zwischen dem Befinden in wirtschaftlichen Belangen und allg.
Zufriedenheit? Zusammenhang zwischen individuellem Befinden und Konsumentenund Produzentenstimmung?
7) Das subjektive Wohlbefinden der Konsumenten determiniert wirtschaftliche
Entwicklungen (Werbestrategien, Güter werden bedürfnisgerecht gestaltet, Wünsche
der Konsumenten werden berücksichtigt). Auch das Konsumentenverhalten (Konsumund Sparneigungen, Investitionstendenzen etc.) determiniert die Wirtschaftslage.
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 2 - ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN
GRUNDANNAHMEN
Die Kritik der Psychologie richtet sich gegen die Annahme, wonach wirtschaftlich
handelnde Menschen immer in der Lage sein sollten, rationale, den subjektiven Nutzen
maximierende Entscheidungen zu treffen. Das klassische ökonomische Leitbild
menschlichen Handelns unterstellt das Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime und
Nutzen- oder Gewinnmaximierung als Ziel. Beide Prinzipien werden vor allem
formalwissenschaftlich normativ verstanden. Da aber auch Aussagen über faktisches
Verhalten gemacht werden und daher eine realwissenschaftlich-deskriptive
Bedeutung hinzukommt, sind beide Prinzipien kritisierbar.
Empirische
Untersuchungen
zeigen,
dass
die
menschliche
Informationsverarbeitungskapazität beschränkt ist, es kommt zu Urteilsheuristiken =
Entscheidungsregeln, die zwar eine Zeit und Energie sparende Entscheidung
ermöglichen,
aber
zu
fehleranfälligen
Urteilen
führen.
In
deskriptiven
Entscheidungsmodellen wird angenommen, dass Menschen nicht unbedingt nach der
optimalen Lösung sondern nach einer zufrieden stellenden Lösung streben.
Auch Risikoverhalten bringt die Grundannahmen ins Wanken. Wenn sich Individuen
zwischen einer riskanten Alternative und einem sicheren Gewinn entscheiden müssen,
agieren sie meist risikoscheu. Wenn allerdings ein Verlust droht, wählen Menschen eher
die riskante als die sichere Alternative (z.B. Besitzeffekt). Menschen sind weiters kaum in
der Lage, längerfristig die Konsequenzen ihrer Handlungen zu überblicken und
bevorzugen die momentan günstigere, langfristig aber schädliche Alternative
gegenüber augenblicklich wenig attraktiven aber langfristig gewinnbringenderen
Alternativen.
Dem Rationalitätsmodell kann zum einen auf kognitiver Ebene widersprochen werden,
indem nämlich gezeigt wird, dass Entscheidungen aufgrund begrenzter
Informationsverarbeitungskapazitäten
inkonsistent
getroffen
werden,
zudem
Kontextvariablen mit hineinspielen. Zum anderen aus mehr sozialpsychologischer
Perspektive, indem argumentiert wird, dass in Gruppenentscheidungen auch
interpersonale Dynamiken eine Rolle spielen.
2.1
ENTSCHEIDUNGEN
Wenn eine Vielzahl von Bedürfnissen befriedigt werden müssen und die verfügbaren Ressourcen
begrenzt sind, muss entschieden werden, welche Ressourcen wofür und wie eingesetzt werden.
Entscheidungen werden umso schwieriger, je mehr die Anzahl der möglichen Entscheidungsalternativen
zunimmt, je weniger Zeit zur Bewertung der Alternativen und der Konsequenzen zur Verfügung steht und
Unsicherheit über Ereignisse und deren Ergebnisse oder gar Unwissenheit besteht.
Entscheidungen werden entweder intuitiv oder analytisch getroffen. (Siehe Tabelle 2.1, Seite 35).
Experten sind in der Regel in der Lage, intuitiv gute Entscheidungen zu treffen. Intuitive Entscheidungen
sind in hoch validen Umgebungen häufig gut. Umgebung ist hoch valide, wenn stabile Beziehungen
zwischen Bedingungen und der Transformation der Bedingungen gegeben sind. Affektheuristik –
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Situationen oder Entscheidungen werden danach beurteilt, ob sie angenehm oder unangenehm sind.
Intuitive Entscheidungen können sich als schlecht herausstellen, wenn Unklarheit und Unwissenheit
vorherrscht.
Im Fall hoch emotionalisierender Konsequenzen werden niedrige Eintrittswahrscheinlichkeiten oft
überschätzt. Im Fall hoher Eintrittswahrscheinlichkeit eines Ereignisses, wird diese oft massiv unterschätzt.
Laien urteilen häufiger nach der Affektheuristik als Experten.
Affektpriming = Aufmerksamkeit von Personen wir durch nicht bewusste Voraktivierung der
Wahrnehmung auf emotionale Sachverhalte gelenkt.
2.1.1 Sicherheit, Risiko und Ambiguität
Entscheidungen werden unter Sicherheit getroffen, wenn der Entscheidungsträger
vollständige Info über die wählbaren Alternativen und Sicherheiten über deren
Konsequenzen hat und die Person sensibel hinsichtlich der Unterschiede zw. den
Entscheidungsalternativen ist und sie nach subjektiven Präferenzen reihen kann. – in
der Praxis kaum der Fall.
Risikoentscheidungen
sind Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, welche mit
einer bestimmten Wahrscheinlichkeit eintreten können. Es besteht Unsicherheit über Ereignisse und
deren Konsequenzen. Beispiel S. 38.
Entscheidungen unter Ambiguität
liegen vor, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der
Konsequenzen auftreten können, nicht numerisch bestimmt werden kann.
Ungewisse Entscheidungen :
Folgen sind nicht abschätzbar, es ist unbekannt was passieren
wird.
Menschen bevorzugen sichere Entscheidungen gegenüber riskanten. Insbesondere vermeiden sie
ambigue Entscheidungen.
Ellsberg-Paradoxon : Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität ab und verhalten sich
inkonsistent. Somit verhalten sie sich nicht entsprechend der Axiome der ökonomischen Theorie. Vp
wurde gesagt, dass sich in einer Urne 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und gelbe Bälle
befinden. Rein logisch gesehen müssten die Teilnehmer den Alternativpaaren gegenüber indifferent
sein, da der mögliche Gewinn in allen Fällen mathematisch ident ist, sind sie aber nicht. Sie mussten sich
entscheiden zwischen den Alternativen:
(1a) Falls ein roter Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.
(2a) Falls ein schwarzer Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein
Teilnehmer.
(1b) Falls ein roter oder gelber Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.
(2b) Falls ein schwarzer oder gelber Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer.
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Die meisten bevorzugten (1a) vor (2a), aber (2b) vor (1b), weil die Wahrscheinlichkeit, mit welcher ein
roter Ball geuogen wird bekannt ist (p=0,33). Im zweiten Spiel ist die Wahrscheinlichkeit, mit der ein
schwarzer oder gelber Ball gezogen wird bekannt (p=0,76).
Ambiguitätseffekt: bei unsicheren Handlungsalternativen beeinflusst der Grad der Info über die
zugrunde
liegende
Wahrscheinlichkeitsverteilung
die
Präferenz
des
Entscheidungsträgers.
Entscheidungsträger bevorzugt Situationen, in denen er sich ein klares Bild von den
Eintrittswahrscheinlichkeiten machen kann. Dadurch kann das Unabhängigkeitsaxiom der
Erwartungstheorie verletzt werden. Bsp. siehe S.40
2.1.2 Klassische Entscheidungstheorien
Erwartungswert = Produkt der Gewinnhöhe und der Wahrscheinlichkeit, mit welcher der Gewinn eintritt.
Nutzenfunktion = Zusammenhang zwischen Geldwert und Nutzen. Funktion ist konkav.
Normative Modelle – beziehen sich auf optimale Entscheidungen. Sie geben vor, wie idealisierte
Individuen optimale Entscheidungen treffen.
Deskriptive Modelle – beschreiben, wie Individuen tatsächlich Entscheidungen treffen
Präskriptive Modelle – bieten auf Basis einer Entscheidungstheorie Vorschläge an, wie in einer
Entscheidungssituation schrittweise vorgegangen werden soll, um eine optimale Entscheidung zu treffen
Subjektive Erwartungsnutzentheorie
Subjektives Erwartungsnutzenmodell (SEU)/subjective expected utility model
= Maximierungsmodell, normatives Modell
Entscheidungsträger bestimmen in einer Entscheidungssituation für alle wählbaren Alternativen den
erwarteten subjektiven Nutzen und wählen dann jene Alternative, die den maximalen Nutzen bringt.
Entscheidungsträger kennen die Eigenschaften der verfügbaren Alternativen, berücksichtigen, wie
wahrscheinlich eine Eigenschaft zutrifft und wie wertvoll diese Eigenschaften sind. Summe der Produkte
der subjektiven Wahrscheinlichkeiten und Werte der Eigenschaften ergibt den subjektiven
Erwartungsnutzen einer Alternative.
Entscheidungsträger können risikoscheu, risikoneutral oder risikofreudig sein. Manche Eigenschaften
bedeuten einer Person mehr als einer anderen. Unterschiedliche Personen entscheiden sich daher trotz
gleicher Auswahlmöglichkeiten konsistent für unterschiedliche Alternativen.
Allgemeine Charakteristika der Entscheidungssituation nach Kühberger:
1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider.
2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig
informiert.
3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine
Rangordnung gebracht werden.
4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen.
5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden.
6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann
gesucht und gesammelt werden.
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Unter diesen Umständen werden sichere Entscheidungen getroffen, was jedoch nicht
immer der Fall ist. Es sind zwei Gründe, die gegen das Subjective-Expected-UtilityModel sprechen: 1. Entscheidungen werden in der Regel von Einzelpersonen nicht so
getroffen, da die 6 Prämissen kaum in ihrer Idealausprägung anzufinden sind. 2. Bei
Entscheidungen in Gruppen funken auch noch andere nicht-rationale, psychologische
Variablen dazwischen wie etwa Kooperation, Fairness, Vertrauen oder Gerechtigkeit.
Ablauf von Entscheidungen nach dem Rationalmodell:
1. Wahrnehmung einer kritischen und daher entscheidungsbedürftigen Situation; z.B. ich
brauche ein Auto
2. Definition der Entscheidungskriterien: Welche Aspekte einer Lösung oder einer
Situation sind wichtig, welche irrelevant? Z.B. Motorleistung, Preis, Farbe
3. Gewichtung der Entscheidungskriterien: Nach Isolation der Kriterien müssen sie in eine
Rangordnung
gebracht
und
entsprechend
ihrer
Bedeutung
für
den
Entscheidungsträger gewichtet werden.
4. Entdeckung von Entscheidungsalternativen: Wenn klar ist, wie eine Option aussehen
soll, wird das Marktangebot gesichtet, alle verfügbaren Alternativen werden
berücksichtigt.
5. Bewertung der Alternativen: Alle Autos werden subjektiv, anhand der relevanten
Kriterien bewertet. Bewertung ist subjektiv und daher von Person zu Person
unterschiedlich.
6. Wahl der optimalen Alternative: Es wird jene Alternative gewählt, die dem Ideal am
nächsten kommt = beste Alternative unter den gegebenen Optionen.
2.1.3 Ultimatumspiel und Diktatorspiel
Ultimatumspiel
- es wird untersucht, wie eine Person entscheidet, wenn sie die Möglichkeit hat, ein Gut
zwischen sich und einer anderen Person aufzuteilen.
Bsp. 1: Spieler A erhält Geldbetrag g und muss Spieler B einen Teil des Betrages t
anbieten. Wenn B das Angebot akzeptiert erhält A den Betrag abzüglich seines
Angebots an B (g-t). B erhält das Angebot t. Lehnt B das Angebot ab, gehen beide
Spieler leer aus.
Unter der Rationalitäts- und Nutzenannahme ist das Ziel von Spieler A, B den geringst
möglichen Teil (t˃0) anzubieten und seinen Gewinn zu maximieren. Handelt B
ertragsorientiert wird er das Angebot akzeptieren, da 1 EUR besser als kein Geld ist.
Aufteilung weicht von der rationalen Lösung meist ab. Kleine Angebote werden als
unfair empfunden und abgelehnt.
Bsp.2 Piratenspiel: 5 rational handelnde Piraten haben 100 Goldmünzen geraubt und
sollen diese untereinander aufteilen. Die Rangordnung erfolgt nach Lebensalter. A
ranghöher als B, B ranghöher als C, C ranghöher als D und D ranghöher als E.
Verteilungsregeln
o Ranghöchste Pirat macht Vorschlag zur Aufteilung der Münzen, dann
stimmen die Piraten ab, ob sie damit einverstanden sind
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
o Der Vorschlagende ist selbst auch stimmberechtigt und hat die
ausschlaggebende Stimme, falls sich keine Stimmmehrheit ergibt
o Wird der Vorschlag angenommen erfolgt die Aufteilung und das Spiel
endet. Wird der Vorschlag nicht angenommen, wird der Vorschlagende
über Bord geworfen und der ranghöchste verbleibende Pirat erhält die
Gelegenheit eine Aufteilung vorzuschlagen – Spiel beginnt von Neuem.
Piraten entscheiden auf Grundlage von 3 Kriterien
 Jeder möchte überleben
 Jeder möchte die Anzahl der Goldmünzen, die er erhält maximieren
 Jeder möchte die anderen über Bord werfen, wenn die übrigen Kriterien gleich
bleiben
Auflösung
 Wenn alle Piraten außer D und E bereits über Bord sind, kann D für sich 100 und
für E 0 vorschlagen. D hat die ausschlaggebende Stimme – Vorschlag wird sicher
angenommen.
 Wenn 2 über Bord gingen und 3 verbleiben weiß C, dass D in der nächsten
Runde E 0 anbieten wird. C muss E daher mind. 1 anbieten um seine Stimme zu
erhalten. Verteilung bei 3 verbleibenden Piraten: C 99, D 0, E 1
 Wenn 1 Pirat über Bord ging und 4 verbleiben, teilt B wie folgt auf: B 99, C 0, D 1,
E0
 Bleiben alle 5 Piraten an Bord – Verteilung: A 98, B 0, C 1, D 0, E 1
Diktatorspiel
= eine Variante des Ultimatumspiels
Partner B hat keine Möglichkeit ein Angebot abzulehnen. Spieler A erhält z.B. 100EUR
und kann Spieler B einen Betrag t anbieten. t kann jeder Betrag zwischen 0 und 100EUR
sein. Das Spiel endet für Spieler A mit der Auszahlung von 100EUR-t. Meist agiert Spieler
A nicht geizig und egoistisch sondern tendiert zu einer fairen Verteilung.
Gefangenendilemma
= 2-Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel. Dh., es ist möglich, die Gütermenge durch
Kooperation zu vermehren.
= Spiel zur Untersuchung von Kooperation. Es kann gezeigt werden, dass individuell
rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren Ergebnissen führen können.
Bsp.: 2 Entscheidungsträger haben gemeinsam Delikt begangen. Polizei verdächtigt
beide Partner, besitzt aber kaum Beweise.
 Gesteht einer oder beide, werden beide zu 7 Jahren Gefängnis verurteilt.
Schweigen beide, reichen die Indizien nicht aus, um beide zur Höchststrafe zu
verurteilen, sondern nur zu einer Strafe von 2 Jahren. In diesem Fall ist es
vernünftig, wenn beide schweigen. Siehe S. 47 Abb.2.2 Auszahlungsmatrix A
 Polizei bietet beiden getrennt an, zu kooperieren und zu gestehen. Gesteht
einer, kommt er frei, der andere wird zu 7 Jahre Gefängnis verurteilt. Gestehen
14
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
beide gibt es eine Strafminderung für beide auf 5 Jahre. Gefangenen werden
getrennt verhört und können sich nicht absprechen. Siehe S.47 Abb.2.3
Auszahlungsmatrix B
 Das Dilemma ist, dass beide versucht sind, sich für einseitigen Verrat zu
entscheiden, um selbst frei zu kommen (temptation T), dass sie für Kooperation
insofern belohnt werden, als beide nicht 7 sondern 2 Jahre Gefängnis
bekommen (reward R), dass ihnen eine Bestrafung bei gegenseitigem Verrat von
5 Jahren Gefängnis droht (punishment P) und dass derjenige, der dem Partner,
der das Vertrauen bricht, gutgläubig vertraut, zu 7 Jahren Gefängnis verurteilt
wird (sucker’s payoff). Siehe S-48 Abb. 2.4
Die Orientierung am kollektiven bzw. am individuellen Nutzen führt zu
unterschiedlichen Entscheidungen. Insgesamt ist das Strafergebnis am geringsten,
wenn beide schweigen (2+2=4 Jahre). Aus Perspektive des Einzelnen = günstig mit
Polizei zu kooperieren, aber nicht mit dem Komplizen. Kooperieren beide mit der
Polizei, ist auf kollektiver Ebene das Ergebnis besonders ungünstig (5+5=10 Jahre).
Aus Perspektive der Rationaltheorie ist es sinnvoll, in einem einmal gespielten Spiel
den eigenen Nutzen zu maximieren und den Komplizen zu verraten – eigene
Entscheidung kann Verhalten des Partners nicht beeinflussen. Studienteilnehmer
entscheiden sich jedoch häufig für die Kooperation.
2.2 ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN
Bei komplexen Entscheidungen im Alltag, Beruf und am Markt sind Abweichungen vom Rationalmodell
=Anomalien – die Regel. Oft sind Verluste, die bei Verzicht auf eine Alternative in Kauf genommen
werden müssen oder antizipierte Emotionen handlungsrelevant oder es genügt eine zufrieden stellende
Alternative. Meist sind rationale Entscheidungen unvernünftig, weil sie zuviel Zeit in Anspruch nehmen
und die Situation zu komplex ist. Vielfach wird implizit eine Alternative favorisiert und die nachfolgende
Infosuche dient der Bestätigung der Wahl.
Schwierigkeiten:
-
nicht lineare (exponentiell verlaufende) Entwicklungen
-
bedingte Wahrscheinlichkeiten (Monty Hall Dilemma Gameshows, in denen
Menschen sind
gewohnt, Entwicklungen von Ereignissen linear in die Zukunft zu projizieren. Sie haben
Schwierigkeiten Prognosen über exponentielle Entwicklungen zu erstellen.
jeweils Alternativen geboten werden, von der nur eine einen Gewinn enthält – Spieler wählt eine
Alternative mit mögl. Gewinn - Spielleiter schließt, bis auf eine, alle Nieten aus und fragt die
Person, ob sie sich doch für die andere Alternative entscheiden möchte. Konsistenz und Beharren
sind hier unvernünftig, da sich die Wahrscheinlichkeit eines Gewinnes bei Alternativenwechsel um
ein Drittel erhöht. Mit jeder Wahl, die getroffen wurde, verändern sich die Wahrscheinlichkeiten,
da sie bedingt sind. Es sind nicht logische, sondern psycho-logische Gründe für das
gewinnschmälernde Beharren verantwortlich, z.B. das antizipierte Bedauern eines Verlustes bei
Wechsel.)
-
Präferenzen sind nicht stabil
Soll man sich zwischen einer kleinen Schokolade sofort
und einer großen morgen entscheiden, werden viele sich für die kleine sofort entscheiden. Geht
es aber um die kleine Schokolade in einer Woche oder die große in einer Woche und einem Tag,
ist die Entscheidung für die große wahrscheinlicher. Die Präferenzen sind nicht stabil geblieben,
obwohl die Alternativen dieselben blieben = Prinzip der Melioration – Menschen wählen jene
Alternative, die sie momentan besser stellt. Es kommt zu einer Diskontierung von Gewinnen über
die Zeit. Diese ist ebenfalls inkonsistent.
15
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Die operante Konditionierungstheorie postuliert, dass die Wahrscheinlichkeit jenes Verhaltens steigt, das
die höchste Verstärkung erfährt.
Herrnstein
widerspricht. Manchmal wird die eine, manchmal die
andere Alternative gewählt, auch wenn erkannt wurde, welche Alternative die wertvollere ist, vielleicht
aufgrund von Sättigungseffekten, aus Neugier u.a. Motiven. Entsprechend dem relativen Effektgesetz
(auch Anpassungsgesetz oder matching law) ist das Verhältnis der Wahl verschiedener
Verhaltensalternativen proportional dem subjektiven Wert der Verstärkung dieser Alternativen und invers
proportional der Zeit, die zwischen Verhalten und Verstärkung liegt. Entsprechend wird Alternative A 3
Mal öfter gewählt als Alternative B, wenn die Verstärkung von A 3 Mal so viel wert ist , wie jene von B. An
Stelle der Maximierung tritt das
Prinzip der Melioration
(„kurzfristige Besserstellung“). Menschen
und auch Tiere richten demnach ihr Verhalten an benachbarten Alternativen aus und stellen Vergleiche
an, wählen dann die momentan gewinnbringendere Alternative. Der Nutzen einer Alternative über die
Zeit kann kaum berechnet werden, die momentan bessere Alternative wird gewählt. Experiment von
Herrnstein mit Studenten: Bei einem Computerspiel kann Geld gewonnen werden. Bei Betätigung der
Tasten A und B fällt am Bildschirm eine Münze in einen Behälter. Während die Münze fällt, sind beide
Tasten blockiert. Zuerst fällt sie bei Betätigung von Taste B viel schneller, je öfter aber Taste B gedrückt
wird, desto langsamer fällt sie bei B. Letztendlich wäre nach einer Weile die Betätigung von Taste A
gewinnbringender, die meisten Teilnehmer wählen aber die maximal gewinnschmälernde Strategie,
nämlich bis Spielende immer nur oder fast immer Taste B zu drücken. Suboptimales Verhalten lässt sich im
Alltag oft beobachten, vor allem bei Suchtverhalten.
2.2.1.3 Gefühle und Entscheidungen
Nach Loomes und Sudgen (1982) hängt der subjektive Wert einer Alternative nicht nur von dem
vermuteten Konsequenzen sondern auch von den vermuteten Konsequenzen der nicht gewählten
Alternativen ab.Diese Überlegung führte zu einer Modifikation der subjektiven Erwartungswerttheorie =
Regret-Modell. Außer dem Nutzen der gewählten Alternative wird auch der Nutzenentgang durch den
Verzicht auf die anderen Alternativen berücksichtigt. Bedauern basiert auf dem Vergleich zw.
Alternativen und kann auf vergangene (retrospective regret) oder zukünftige (anticipated regret oder
prospective regret) Entscheidungen bezogen sein. Auch der Entscheidungsprozess kann zu Bedauern
führen, wenn z.B. eine Auswahl getroffen wurde, ohne bestimmte Infos zu beachten, die verfügbar
gewesen wären oder ein Urteil zu schnell gefällt wurde.
Affective forecasting = Vorhersage von emotionalen Reaktionen auf zukünftige Ereignisse. Wilson und
Gilbert (2003) unterscheiden 4 Komponenten des affective forecasting:
 Vorhersagen über die Valenz der zukünftigen Gefühle
 Die spezifischen Emotionen, die erlebt wurden
 Die Intensität der Gefühle
 Die Dauer
Personen machen meist akkurate Prognosen über die Valenz. Je weiter ein Ereignis in der Zukunft liegt,
umso fehleranfälliger sind die Prognosen über zukünftig erlebte Emotionen. Dauer (impact bias) und
Intensität der emotionalen Reaktion werden oft überschätzt. Siehe S.66 Abb 2.9 Stellt sich eine Person
ein Ereignis anders vor, als es ist (misconstrual) können die zukünftige Valenz, spezifische Emotionen,
Intensität und Dauer dieses Ereignisses falsch eingeschätzt werden. Prognosen über Gefühle nach einem
zukünftigen Ereignis hängen auch von der aktuellen Befindenslage ab (= projection bias).
2.2.1.4 Verzerrte Erinnerungen
16
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Überdurchschnittlichkeitssyndrom – beschreibt den Effekt, dass Personen annehmen, besser als andere
zu sein, als überzogenen Optimismus im Vergleich mit anderen. Ausprägungen der eigenen pos.
Merkmale werden höher, jene neg. Merkmale geringer eingeschätzt, als die anderer Menschen.
Better-than-average, Above-average-Effekt = motivational verzerrte, selbstwertdienliche Urteilsstrategie.
Gilt v.a. für Eigenschaften, die eine Person als ihre Stärken ansieht.
Kahnemann weist außerdem darauf hin, dass Menschen kaum in der Lage sind anzugeben, was sie
in der Vergangenheit präferiert haben und was sie in Zukunft präferieren werden. Personen haben
Schwierigkeiten damit, ihren Nutzen über die Zeit zu maximieren. Erfahrungen werden dagegen anhand
der „ Spitzen-Ende-Regel “ (peak-end-rule) beurteilt, nicht die gesamte Erfahrung fließt also in das
Urteil ein. Weist ein Ereignis einige negative Spitzen auf und ist auch das Ende negativ, so bleibt es
negativ in Erinnerung. Ist aber das Ende relativ gesehen positiv, bleibt das Ereignis eher positiv in
Erinnerung.
Hindsight bias/Knew it all along bias – Menschen erinnern sich, nachdem sie erfahren haben, wie eine
Situation (z.B. polit. Konflikt) ausgegangen ist nicht mehr exakt an ihre ursprüngliche Prognose und
verzerren diese. Als Ursachen werden schlechtes Erinnerungsvermögen und selbstwertdienliche
Anpassung an Schätzungen vermutet. Hawkins und Hastie (1990) nehmen an, dass die Info über die
tatsächliche Entwicklung als Anker dient und zum Erinnerungszeitpunkt nicht die Schätzung erinnert wird,
sondern erneut Prognoseprozesse stattfinden.
2.2.2 Heuristiken

Heuristiken
(=
Faustregeln,
die
Urteilsprozesse
erleichtern,
aber
zu
systematischen
Fehleinschätzungen führen können). Kommen zur Anwendung, wenn Urteile in komplexen Situationen
ohne genügend Info zu fällen sind oder Zeitdruck besteht.
2.2.2.1 Verfügbarkeitsheuristik (availability heuristic)
Urteile werden gebildet auf Basis der Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis
abgerufen werden können. Oft zielführend, da einem häufige Ereignisse eher in den Sinn kommen.
Nachdem Erinnerung an Ereignisse und Verfügbarkeit von Infos nicht nur von der
Darbietungshäufigkeit abhängt, kann die Verfügbarkeitsheuristik zu Fehlurteilen führen.
Wurde von Tversky und Kahnemann (1974) einfach geprüft: beim Vorlesen von Frauen- und
Männernamen wurde jeweils bei den berühmten Namen die Häufigkeit von Frauen bzw.
Männernamen höher geschätzt. Schwierigkeit der kognitiven Operationen wurde von ihnen geprüft
anhand einer Schätzung, ob bei einer Gruppe von 10 Personen mehr Untergruppen aus jeweils 8 oder
aus jeweils 2 Personen gebildet werden können. Anhand der Kombinatorik sind es gleich viele, die
Schätzungen sagen anderes. Auch die Auffälligkeit von Ereignissen führt zu Fehlurteilen (so bei medial
präsenten aber weniger häufigen Todesursachen, wie Unfälle und Morde). Auch die Stimmung der
Person kann Fehlerquelle sein, in guter Stimmung werden eher positive Ereignisse erinnert 
state-
dependent- retrieval- Hypothese (Bower, 1981).
Es gibt aber auch die
„Stimmung= Information- Heuristik“.
Arbeitnehmer, die in guter
Stimmung nach ihrer Arbeitszufriedenheit gefragt werden, schließen aufgrund der Stimmung, dass ihre
Arbeitszufriedenheit hoch sein muss, anstatt Ereignisse aus der Vergangenheit zu erinnern.
17
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
2.2.2.2 Repräsentativitätsheuristik
Darunter wird der geschätzte Grad an Übereinstimmung zwischen einem Ergebnis und einem Modell
verstanden (Element und Prototyp) und das entsprechende Urteil darüber, ob ein Element der
Kategorie des Prototyps angehört oder nicht. Vp mussten schätzen, ob eine fiktive Person Jurist oder
Ingenieur war (aus 30 Ingenieuren und 70 Juristen oder genau umgekehrt). Dabei wurde nicht einmal
die Verteilung in der Gesamtstichprobe (30:70) berücksichtigt, sondern die Urteile waren ausschließlich
auf der Basis der vagen Beschreibungen gebildet worden. Neben der Verteilung wird auch die
Stichprobengröße ignoriert, bei der Schätzung etwa ob in einem Krankenhaus mit täglich 15 Geburten
sowie in einem mit täglich 45 Geburten gleich häufig ein Geschlechterverhältnis von 6:4 vorkommt,
was zumeist bejaht wird, statistisch aber höchst unwahrscheinlich ist. Urteilsfehler beruhen auch auf
Missverständnissen über den Zufall und typisch zufällige Ereignisse. Im Lotto wird die Zahlenkombination
„7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher gehalten als „1 2 3 4 5 6“. Genauso irrig ist der Glaube, die
Chance für die Farbe rot im Roulette erhöht sich nach einer langen Sequenz von schwarz.
2.2.2.3 Anker-/Anpassungsheuristik
Personen beginnen ihre Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen mit einem Ausgangswert,
einem Anker, ihre Urteile werden in der Folge unzureichend angepasst. Vp mussten Ergebnisse
schätzen für die Multiplikationen: 8*7*6*5*4*3*2*1 oder für 1*2*3*4*5*6*7*8. Im ersten Falle wurde
systematisch ein viel höheres Ergebnis geschätzt, weil die 8 als Ankerwert fungierte. Vp sollten weiters
schätzen, wie viele afrikanische Staaten bei der UNO sind, danach würde ein Glücksrad gedreht und
ein scheinbar zufälliger Wert erreicht, für den angegeben werden sollte, ob die Anzahl der
afrikanischen UNO-Mitglieder darunter oder darüber lag. Es kam zu systematischen
Fehleinschätzungen. Der Ankereffekt ist stärker und die Bearbeitungszeit kürzer, je plausibler der Anker
ist, aber auch unplausible Anker funktionieren. Auch Experten fallen auf Anker herein, so wie die
Immobilienmakler, die sich von einer niedrigen oder hohen Preisangabe auf einem Prospekt verleiten
ließen, obwohl sie selbst über genügend Wissen zur adäquaten Schätzung der Immobilie verfügten.
Verfügbarkeits-, Repräsentativitäts-, Verankerungs- und Anpassungsheuristiken widersprechen dem
Modell eines vollkommen rationalen Menschen, aber sie sind nicht unvernünftig. Wenn Zeitdruck zum
Handeln zwingt, ist es vernünftig, sich auf Erfahrungen zu verlassen, Strategien zu nutzen, die sozusagen
Abkürzungen darstellen. Manchmal führen die Hilfsmittel aber in die Irre.
2.2.2.4 Weitere schnelle und sparsame Heuristiken
Rekognitionsheuristik
Kennen Menschen eines von 2 Objekten und das andere nicht, ziehen sie häufig den Schluss, das
bekannte Objekt habe en höheren Wert.Rekognitionsheuristik kann zu einem kontra-intuitiven Effekt
führen, dem „Less-is-more“ Effekt. D.h., dass es in manchen Fällen besser ist, weniger zu wissen.
Take the Best – Heuristik
Soll eine Wahl zwischen mehreren Alternativen getroffen werden, wird ein Charakteristikum
ausgewählt, das besonders relevant erscheint und die Optionen werden anhand dieses Merkmals
verglichen. Optionen, die nicht entsprechen werden ausgeschlossen. Dann wird das nächst beste
Charakteristikum gewählt und die verbleibenden Optionen werden an diesem Merkmal gemessen.
Wieder wird eine Selektion der Optionen vorgenommen, bis eine Entscheidung getroffen werden
kann.
Eliminationsheuristik
Merkmale der Alternativen werden sukzessiv zur Bewertung der Alternativen herangezogen und jene
Alternativen, die nicht entsprechen werden sukzessive eliminiert.
18
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Tversky
beschreibt
Eliminationsprozesse.
individuelle
Entscheidungen
als
sequentielle
Bei Entscheidungen werden Kriterien so ausgewählt, dass die
wichtigsten mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst zur Beurteilung von Alternativen herangezogen
werden. Die Alternativen werden sequentiell am jeweiligen Kriterium „gemessen“. Erfüllt eine
Alternative nicht den subjektiven Standard, fällt sie als unbrauchbar weg. Dann wird ein weiteres
Kriterium gewählt, die Alternativen werden danach „gesiebt“, bis schließlich eine Alternative
übrigbleibt.
2.2.3 Entscheidungen unter Unsicherheit: die Prospect-Theory
Menschen sind risikoscheu, mögen keine Ambiguität und ziehen einen sicheren
Gewinn einem möglichen, statistisch gesehen, gleich großen Gewinn vor, was
auch von Ökonomen akzeptiert wird.
Menschen sind aber nicht generell risikoscheu, sondern nur in
Situationen mit sicherem Gewinn!
In Wahlsituationen mit sicherem Verlust wird oft die riskantere Alternative gewählt, als ob die
Personen den Verlust zu reparieren suchten. Aber auch:
Je nach Problempräsentation, je nach semantischem Rahmen (framing), kann die
Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend
unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger (framing
effect). 
In der Prospect Theory (Kahnemann und Tversky, 1979) wird
der Einfluss der subjektiven Aussichten, die durch entsprechende
Problempräsentation auf einen Gewinn oder einen Verlust hin
gelenkt werden, auf das Verhalten von Personen in
Risikosituationen
beschrieben.
Prospect
Theory
=
Weiterentwicklung der subjektiven Erwartungsnutzentheorie.
Je nachdem, ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert wird, sind die
Präferenzen unterschiedlich.
Beispiel einer Wertfunktion, Kahnemann & Tversky, S. 85
19
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wie auch in der subjektiven Erwartungsnutzentheorie postuliert wird, vermuten Kahneman und
Tversky, dass Menschen ihren Nutzen maximieren möchten. Deshalb wird angenommen, dass
der Nutzen der verfügbaren Alternativen und die Wahrscheinlichkeit des Eintretens bestimmter
Konsequenzen Entscheidungen determinieren. Allerdings wird angenommen, dass Menschen in
komplexen Entscheidungssituationen dazu tendieren, eine Vereinfachung des Problems
vorzunehmen und anschließend die Aussichten (prospects), welche die Optionen bieten,
bewerten.
Der Entscheidungsprozess verläuft demnach über zwei Phasen:
-
-
Editierphase: es wird überlegt, worauf ein Ereignis, eine Option und ihre Konsequenzen
bezogen werden – Referenzpunkt wird gewählt. Sämtliche Schwierigkeiten Information
korrekt ui verarbeiten und die Anwendung von Entscheidungsheuristiken werden
beobachtet. Bsp.: manchmal werden unabhängige Ereignisse als verbunden
wahrgenommen. Komplexe Sachverhalte werden vereinfacht und hervorstechende
Ereignisse besonders gewichtet. Sämtliche Schwierigkeiten
In der Evaluationsphase wird überlegt, ob die Konsequenzen einer Option relativ zu einem
Referenzpunkt einen Gewinn oder Verlust darstellen. Die Wertfunktion bildet den Zshg zw.
einem objektiv eintretenden Gewinn oder Verlust und dem Erleben, dem subjektiven
Nutzen, ab. Weiters wird die Wahrscheinlichkeit des Eintretens von Ereignissen
berücksichtigt. Siehe Abb. 2.13 und 2.14 S. 85
Wertfunktion ist im Gewinnbereich konkav und im Verlustbereich konvex. Kurve ist im
Verlustbereich steiler als im Gewinnbereich. Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer
geschätzt als ein objektiv gleich großer Verlust.
Entscheidungsgewichtungsfunktion, die in der kumulativen Prospect-Theory weiterentwickelt wurde zeigt,
wie objektive Wahrscheinlichkeiten, mit welchen Konsequenzen bei der Wahl einer Option eintreten, in
subjektive umgerechnet werden. Objektiv geringe Wahrscheinlichkeiten werden eher überschätzt und
hohe Wahrscheinlichkeiten eher unterschätzt.
20
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wertfunktion muss nicht immer die Form annehmen, die in Abb.2.13 dargestellt ist. Ab einer bestimmten
Entfernung vom Referenzpunkt kann die Sensitivität einer Person für weitere Verluste wieder zunehmen.
Bsp.: Devisenhändler darf bis zu Verlust von 100.000 EUR selbst Entscheidungen treffen. Ab Verlust von
100.000 EUR muss der Vorgesetzte konsultiert werden. Ab Verlust von 150.000 EUR muss die Sachlage dem
Vorgesetzten gemeldet werden und weitere Aktivitäten dürfen nur nach Absprache durchgeführt
werden. Händler wird alles unternehmen, um Verlust von 150.000 EUR zu vermeiden und auch riskant
investieren, wenn die Möglichkeit besteht, den Verlust von über 100.000 EUR wettzumachen. Mögliche
Form der Wertfunktion Abb. 2.15
Kritik und Erweiterungen der Prospect-Theory:
Die Wertfunktion der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder Verluste.  Mowen
&
Mowen: Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können, stellen subjektiv einen Verlust dar, Verluste,
die erst in der Zukunft getragen werden müssen, werden
Ergebnisbewertungmodell nach Mowen und Mowen, 1991, S. 89).
als
Gewinn
erlebt
(Zeit-
und
2.2.3.1 Besitzeffekt (endowment effect)
Thaler:
Wird anschließend an einen Gewinn dieser wieder zurückgenommen, wird die Zurücknahme
nicht als Rückkehr in die Ausgangslage, sondern als Verlust erlebt. Nachdem ein Gut von einer Person in
Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ
schmerzhafter. Auf der Wertfunktion der Prospect-Theorie bedeutet dies nicht die Rückkehr in die
Ausgangslage, sondern die Werteinbuße wird intensiver erlebt als die Gewinnerfahrung bei Erhalt des
Gewinns. Experiment: Studenten, die Fragebogen ausfüllen mussten und Krug behalten durften
(„Verkäufer“) vs. Studenten, die zwischen Krug oder einem Geldbetrag wählen konnten („Wähler“).
Während die Verkäufer die Abgabe des Kruges, den sie bereits besitzen, als Verlust erleben, erleben
Wähler den Krug als Gewinn. Daher mittlerer Wert des Kruges in der Verkäufergruppe höher als in der
Wählergruppe. Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen und der Annahme der
Stabilität von Präferenzen. Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven einer Güterkombination nie
überschneiden können. Indifferenz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig
wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom status quo ausgehen, und einen
Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen., ein Verlust, auch wenn er geringer ist als der
unmittelbar vorhergegangene Gewinn, wird hingegen schmerzhaft registriert. Auf den Arbeitsmarkt
gesehen würde etwa ein bestimmtes Gehalt als Null- oder Ausgangspunkt dienen. Ein Gehaltszuwachs
wird als Gewinn positiv registriert, aber bald wird das neue Gehalt als Nullpunkt wahrgenommen, von
dem aus Zuwächse und Verluste beurteilt werden. Die Wertkurve von Kahnemann & Tversky bleibt somit
nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist.
Inzwischen
wird
die
Prospect-Theory
als
eingeschränkt
Erklärungsmodell des Entscheidungsverhaltens angenommen.
gültiges
2.2.3.2 Versunkene Kosten (sunk-costs effects)
Verluste und Gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle, sondern auch auf zukünftige Entscheidungen
aus. Wurden Investitionen für eine Angelegenheit getätigt, so werden zukünftige Entscheidungen über
weitere Investitionen zur Erledigung besagter Angelegenheit umso bereitwilliger gefällt, je höher die
vergangenen Investitionen waren. Etwa teurer Urlaub in den Rocky Mountains muss ebenso teuer storniert
werden, da Freunde krank sind. Obwohl ein Urlaub in den nahen Bergen ebenso teuer wäre wie die
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Stornogebühr, wählt kaum jemand diese Alternative. Kosten müssen gerechtfertigt werden! Für
Unternehmen kann dies zu riskanten Geschäften führen!
Vergangene Kosten müssen aber nicht immer zu erhöhter Risikobereitschaft führen,
sondern können auch Risikoaversion verursachen. Zeelenberg und van Dijk (1997)
untersuchten Arbeitsleistung und Risikobereitschaft. Nach harter Arbeit $ 50 oder $ 100
mit p=0,5 bzw. $0 mit p=0,5. Viele wollten die sicheren $ 50 haben. Wenn Alternative $ 50
zusätzlich zum vereinbarten Lohn oder zusätzlich zum Lohn ein Spiel, mit Ausgängen $
100 mit p=0,5, dann wurde riskant entschieden. Neben der Risikobereitschaft ist
zusätzlich
das
antizipierte
Bedauern
bei
Realisierung
einer
Alternative
entscheidungsrelevant.
Risikobereitschaft und die „Erblindung aller Vernunft“ in Verlustsituationen wird nicht nur
im Verhalten einzelner Personen oder von Firmen deutlich, sondern auch in
Wettbewerbssituationen (Rumiati & Bonini, 1996). Teilnehmer steigerten um eine
Banknote im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger
jeweils um 1DM überboten werden musste. Die Banknote erhält derjenige, der das
höchste Angebot macht. Allerdings muss die Person, die das zweithöchste Angebot
macht, ebenfalls ihren angebotenen Preis zahlen, ohne dafür etwas zu erhalten. Bei
Erreichung von 100 DM wird nicht gestoppt! Selbst wenn Kontrahenten über die Fallen
aufgeklärt werden, sind kaum Lerneffekte zu erzielen. Ähnliche Entwicklungen lassen
sich auch bei Preisunterbietungen von Fluglinien beobachten.
2.2.3.3 Mentale Buchführung (mental accounting)
Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn- bzw.
Verlustereignissen stark bedrängt. Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem durch
„ mentale
Buchungsprozesse “ (Thaler, 1992) in Frage gestellt. Ereignisspezifisch erinnern und
verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag verschiedener Operationen.
Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget
verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereich. Hat man ein
Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man
aber kurz vor Theaterbesuch 10 $ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket.
Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent. Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch
unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das Sparverhalten von
Lohnempfängern. Bei zwei Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die
zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und
Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und
Sparvorhaben budgetiert.
Auch Erfolge und Misserfolge berichten Menschen ereignisspezifisch. Berichte können so
gestaltet werden, dass Selbstzufriedenheit hoch ist – hedonic framing, hedonic editing. Bsp.
Person leitet 4 Projekte. Projekt A – Gewinn von 100 Geldeinheiten, Projekt B – Gewinn von 50
Geldeinheiten, Projekt C – Verlust von 100 Geldeinheiten, Projekt D – Verlust von 20
Geldeinheiten. Person hat verschiedene Möglichkeiten die Gewinne und Verluste zu
berichten. Gewinne separiert und Verluste integriert zu berichten maximiert entsprechend der
Prospect-Theory die Zufriedenheit (Gewinne von 100 und 50 Geldeinheiten und einen Verlust
von insgesamt 120 Geldeinheiten). Die Summe der subjektiven Werte G(a) und G(b) ist höher
als der integrierte Wert G(a+b) und der integrierte Verlust V(c+d) schmerzt weniger als die
separierten Verluste V(c) und V(d). siehe S97 Abb. 2.18
22
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
2.2.4 DESKRIPTIVE ENTSCHEIDUNGSMODELLE
2.2.4.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN
Simon kritisiert die Rationalitätsannahme als Überforderung und die Nutzenmaximierung
als eine Last, da Menschen nur begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten haben.
Es wird angenommen, dass Menschen nur eine „gute“ Wahl treffen wollen 
Prinzip
zufriedenstellender Entscheidungen (satisficing principle).
Entscheidungsmodell nach dem Prinzip einer zufriedenstellenden Alternative:
Menschen treffen relativ leichte Entscheidungen, wählen die hervorstechendsten Merkmale aus
und vernachlässigen viele Merkmale der Alternativen. Die zuerst dargebotenen Alternativen
haben zudem eine größere Chance gewählt zu werden, sofern sie den Minimalanforderungen
genügen (Reihenfolge der Begutachtung bedeutend).
Mit noch weniger restriktiven Annahmen kommt das
Soelberg
Implicit-favorite-model
von
aus (Abb. S. 99). Personen favorisieren spontan eine Alternative, die Isolation von
Kriterien und der Vergleich mit andere Alternativen, die beide dann der Rechtfertigung der
favorisierten Alternative dienen, erfolgen post hoc. Entscheidungsträger ist oft nicht bewusst, dass
23
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
sie sich bereits für eine Alternative entschieden haben, bevor Vergleichsprozesse durchgeführt
werden.
2.2.4.2 Entscheidungen in Organisationen und in der Politik
Auch mehrere Personen entscheiden sich nicht immer für den maximalen Nutzen. Janis
analysierte Dokumente über die Fehlentscheidung in der Schweinebucht unter Kennedy
1961, er erklärt suboptimale Entscheidungen mit dem Phänomen des „Groupthink“. Er fand,
dass in hoch kohäsiven Gruppen, die von alternativen Informationsquellen isoliert sind und
in welchen der Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, die Wahrscheinlichkeit des
Gruppendenkens hoch ist. Die Gefahr des Gruppendenkens ist unter hohem
Konformitätsdruck, Selbstzensur, Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe, kollektive
Rationalisierung hoch. Mangelhafte Zieldefinition, selektive Informationsverarbeitung,
ungenügende Bewertung der Konsequenzen der Alternativen, schlechte Realisierungspläne
können zu problematischen Lösungen führen.
Papierkorb- oder Mülleimermodel (garbage can modell)l von
Cohen, March & Olsen (1972) soll Entscheidungen in Organisationen abbilden.
Das
Organisationen entwickeln demnach selten selbst Entscheidungen, sondern kopieren sie
von irgendwo. Oft werden Mangelzustände oder Differenzen zwischen Ist und Soll gar nicht
wahrgenommen, es sei denn, es ist schon eine Lösung da. Organisationen sind chaotische
Arenen. Um optimale Entscheidungen treffen zu können, müsste Ordnung geschaffen
werden, Informationen müssten eingeholt werden, Rituale, Symbole, Mythen, die das
gemeinsame Tun und damit auch Entscheidungen determinieren, müssten entlarvt werden.
Wie oft müssen eingeplante Ressourcen, die am Ende einer Budgetperiode noch nicht
verbraucht wurden, schnell ausgegeben werden, um zu dokumentieren, wie notwendig
eine Erhöhung der Mittel für die nächste Budgetperiode ist? Ist dieses Problem gelöst, steht
möglicherweise eine neue, komplizierte Maschine am Institut, die eine Lösung darstellt, für
ein Problem, das noch zu finden ist, z.B. Experiment. Die Lösung sucht sozusagen nach
einem passenden Problem. In der Retrospektive wird Ordnung im Entscheidungsprozess
geschaffen:
24
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Braybrooke & Lindblom
(1963)
beschreiben
schrittweisen, inkrementellen Prozess, als „ muddling
Entscheidungen
through“.
als
einen
Je komplexer die
Situation und je knapper die Zeit, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer rationalen
Entscheidung. In der Politik, in der Wirtschaft und im privaten Haushalt ist die
Entscheidungssituation komplex, weil neben einer Entscheidung gleichzeitig andere
Aufgaben anfallen.
In der Politik gleicht die Entscheidungsfindung einem inkrementellen Prozess. Komplexe
Wechselwirkungen verschiedener Variablen können nicht immer vorhergesehen werden.
Die Richtung der Veränderungen wird solange beibehalten, bis eine negative Konsequenz
eintritt. Nach
Park
(1982) gestalten auch Partner im Haushalt ihre Entscheidungen nach
diesem Modell. Man wäre überfordert, wenn man für jedes Produkt auch die Präferenzen
des Partners und dessen Wahlstrategien vollständig kennen müsste. Park bildete in seiner
Studie für Paare, die gemeinsam ein Haus kaufen wollten, ein
Entscheidungsnetz
(Abb. 2.21 S.104), aufgrund der subjektiv relevanten und weniger bedeutsamen Attribute.
Das Entscheidungsnetz wurde für jeden Partner erhoben, tatsächlich war aber die
Übereinstimmung gering. Außer den unterschiedlichen Entscheidungsnetzen stellt Park
(1982) fest, dass Partner kaum verlässlich darüber Auskunft geben können, wer wen in Bezug
auf welche Attribute beeinflusst hatte. Und wenn Einflussunterschiede berichtet wurden,
dann entsprechend der konventionellen Rollenklischees. All dies weist auf Rationalisierung
im Nachhinein hin, nicht auf bewusste Informationsverarbeitung und rationale Auswahl.
Intime Partner wursteln sich eher durch ihre Entscheidungen durch.
2.3 NUTZENMAXIMIERUNG: EGOISMUS, ALTRUISMUS UND DIE LIEBE
Entscheidungen
am
Heiratsmarkt
werden
anhand
der
Rationalund
Nutzenmaximierungsüberlegungen modelliert. Person, die von Vorteilen einer Partnerschaft
überzeugt ist, sucht am Heiratsmarkt nach dem optimalen Partner. Aus den vielen Alternativen
wird die potentiell beste Person gewählt. Der Heiratsmarkt wird weiter beobachtet. Findet sich
eine bessere Alternative und ist die Lösung der Partnerschaft nicht zu kostspielig, wendet sich
die Person der besseren Alternative zu. Wechsel wird nur dann unternommen, wenn die
Transferkosten (soziale Diskriminierung, Verletzung religiöser Normen) nicht zu hoch sind.
Simmel stellte Kontakte zwischen Menschen unter die Prämisse des Gebens und Nehmens.
Homans (1974), ausgehend von der Theorie der operanten Konditionierung und Grundsätzen
der Ökonomie erklärt menschliches Verhalten und auch menschliches Sozialverhalten als
Funktion der Verhaltenskonsequenzen. Blau (1964) stellt klar, dass soziale Beziehungen ein
Produkt der beteiligten Individuen sind, soziale Transaktionen sind zielorientiert, kognitiv
gesteuert und vor allem strategisch. Laut Thibaut und Kelley (1959) wiegt jeder
Interaktionspartner die Vorteile und Nachteile ab, die der Kontakt mit dem anderen bringt. Je
nachdem, ob die Differenz zwischen Vor- und Nachteilen günstig ist, werden Interaktionen
wiederholt und intensiviert oder, falls sich gewinnbringendere Alternativen anbieten, Kontakte
abgebrochen. Ausgehend von den Annehmlichkeiten vergangener Interaktionen und
antizipierten Gewinnen, die alternative Beziehungen bieten, entwickeln Personen Erwartungen
über Belohnungen in gegenwärtigen und zukünftigen Beziehungen. Werden diese nicht erfüllt
– Auflösung der Beziehung.
Folgende Thesen sind nach Nye (1979) den meisten
Austauschtheorien gemeinsam:
25
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
1. Menschen treffen rationale Entscheidungen. Soziale Beziehungen werden nach ihrem
Gewinn beurteilt sowie nach dem Gewinn alternativer Beziehungen.
2. Menschen agieren und reagieren in sozialen Interaktionen. Sie treffen Entscheidungen
und setzen dann Aktionen. Ihre Aktionen sind nicht allein durch kulturelle oder situative
Gegebenheiten bestimmt.
3. Belohnungen bedeuten auch Kosten (Energie und Zeit).
4. Soziale Verhaltensweisen werden wiederholt, wenn sie in der Vergangenheit belohnt
wurden.
5. Verspricht keine mögliche Verhaltensalternative einen Gewinn, so wird jenes Verhalten
gesetzt, dessen Kosten am geringsten sind.
6. Personen, die in Interaktionen das erhalten, was sie ihrer Meinung nach verdienen, sind
zufrieden. Erhalten sie weniger, sind sie verärgert; erhalten sie mehr, fühlen sie sich
schuldig. Belohnungen und Kosten werden nach bestimmten Regeln (z.B. EquityGleichheits- oder Bedürfnisregel) zwischen den Partnern verteilt.
7. Sozialkontakte basieren auf der Norm der Gegenseitigkeit oder Reziprozität.
8. Denjenigen, die verletzend agieren, werden Kosten auferlegt. Die Bestrafung von
Feinden wird als belohnend erlebt.
9. Die Kosten, die eine Person durch Bestrafung oder Verletzung durch jemanden zu
tragen hat, sind höher, als die Belohnung, wenn sie selbst jemanden, der sie verletzt
hat, bestraft.
10. Interaktionspartner beurteilen den Wert verschiedener Objekte, Erfahrungen oder
Beziehungen interindividuell unterschiedlich.
11. Je mehr jemand von einer Ressource besitzt, umso weniger sind zusätzliche Einheiten
dieses Objektes oder dieser Erfahrung wert (Sättigungsthese, Homan), d.h. der Wert
einer Belohnungseinheit nimmt ab, je häufiger sie in der Vergangenheit empfangen
wurde.
Austauschtheorien liegt das Menschenbild des homo
oeconomicus zugrunde.
Maccoby meint, dass die Interaktionsdynamik je nach Beziehungstyp unterschiedlich ist:
Transaktionen in Wirtschaftsbetrieben mit hierarchischem oder egalitärem Machtgefälle oder
in Beziehungen gegenseitiger Feindschaft kann man anhand der Austauschtheorien und der
Equity-Prinzipien beschreiben. Interaktionen in romantischen Beziehungen folgen hingegen
nicht profitmaximierenden Prinzipien.
Partner in harmonischen intensiven Beziehungen allerdings handeln nach einem Modell, das
Kirchler (1989) „ Liebesmodell “ nennt. Je harmonischer die Beziehung, um so dichter
sind die Gefühle, Gedanken und Handlungen der Partner miteinander verstrickt, um so eher
wird eine gemeinsame Nutzenmaximierung anstelle einer egoistischen Kosten-NutzenRechnung verfolgt, um so vielfältiger sind die Ressourcen, die einander angeboten werden,
um so großzügiger die wechselseitige Kreditgebarung, um so eher fühlen sich die Partner für
die Befriedigung der Bedürfnisse des anderen verantwortlich und um so weniger werden
Forderungen an den anderen reklamiert.
26
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Ist die emotionale Bindung intimer Partner zueinander geringer, so mutiert das Liebesprinzip
zum „ Kreditprinzip “. Die Partner sind dann zwar bestrebt, einander Gefälligkeiten zu
erweisen, nehmen Rücksicht aufeinander, warten aber auf die Erwiderung ihrer Bemühungen.
Weil die Partner einander vertrauen, muss die Rückzahlung nicht unmittelbar erfolgen. Sinkt die
Beziehungsqualität weiter ab, so folgt das Interaktionsgeschehen mehr und mehr dem
„ Equityprinzip “, und die Partner verhalten sich wie zwei Geschäftspartner. Je mehr die
Beziehungsqualität sinkt, desto bedeutsamer werden Machtunterschiede zwischen den
Partnern. Ist die Beziehungsqualität so gering, dass trotz egoistischer Handlungen ein weiteres
Abkühlen der Gefühle nicht zu befürchten ist, bleibt als einziges Handlungsziel der eigene
Vorteil: „ Egoismusprinzip “.
Das Interaktionsgeschehen lässt sich anhand folgender Kriterien beschreiben:
1.
Interdependenz vs. Independenz der Partner: Je enger und harmonischer die
Beziehung, desto größer ist die wechselseitige Betroffenheit und Rücksichtnahme. In
disharmonischen Beziehungen nehmen Partner kaum aufeinander Rücksicht, wenn es
um die Realisierung egoistischer Wünsche geht. Dazu Studie von Brandstädter, Kirchler
und Wagner (1987), in der Partner nach ihren Gefühlen und ihrer Entscheidung gefragt
wurden, wenn sie ein Produkt kaufen wollten, das nur ihnen nützt (egoistischer
Kaufwunsch), der Partner a) dem Kauf zustimmen oder b) nicht zustimmen würde und
sie selbst das Produkt schließlich a) kaufen oder b) darauf verzichten. Weiters stellten
sich die Befragten vor, dass der Partner ein Produkt kaufen will, während sie dem Kauf
zustimmen oder nicht. Die Studien zeigen, dass Männer und Frauen je nach
Beziehungsharmonie
und
Machtverteilung,
die
Entscheidungssituationen
unterschiedlich bewerten. Das Befinden der Partner korrelierte hoch miteinander, wenn
die Partnerschaft glücklich war und der Mann das Sagen hatte. Die Partner nahmen
aufeinander Rücksicht und fühlten sich unbehaglich, wenn sie gegen den Willen des
Partners einen egoistischen Kaufwunsch realisierten. Die geringste Korrelation bestand
in egalitären Beziehungen. Siehe Interaktionsmatrix nach Kelley und Thibaut (1978, S.
69).
2. Gemeinsame Gewinnmaximierung vs. Kosten-Nutzen-Rechnung: Je harmonischer die
Beziehung, desto geringer ist das Interesse, mit dem Partner ein Handelsgeschäft
abzuschließen. Das ökonomische Interesse an der Beziehung macht dem Interesse an
der Beziehung selbst platz. In harmonischen Beziehungen ist das, was dem einen
Belohnung ist, auch für den anderen ein Gewinn. Verhaltensweisen, die den höchsten
individuellen Gewinn versprechen, werden zugunsten kooperativen Verhaltens
aufgegeben, um den gemeinsamen Nutzen zu maximieren. Disharmonische
27
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Beziehungen sind durch egoistisches Profitdenken gekennzeichnet, wo der Mächtige
seine Wünsche durchsetzt, und der Schwache klein beigibt. Vielfalt vs. Begrenzung der
Ressourcen: Nach Foa & Foa (1971) können Ressourcen eingeteilt werden in
universalistische (Geld, Güter, Informationen) und partikularistische (Liebe, Status und
Dienstleistungen). In Wirtschaftsbeziehungen werden Ressourcen einer Kategorie mit
Annehmlichkeiten aus derselben oder einer ähnlichen Kategorie vergolten. Mit
zunehmender Intensität einer Beziehung werden nicht nur Anzahl und Art der
Ressourcen sich verändern, sondern werden auch der „Wert“ von Annehmlichkeiten
und die „Kosten“ von Unannehmlichkeiten intensiver erlebt.
3. Lang- vs. kurzfristige Kreditgebahrung: Anfangs, wenn die Beziehung noch jung ist,
besteht ein starkes Bedürfnis nach Reziprozität. Wenn die Partner einander vertrauen,
verteilen sie die verfügbaren Ressourcen nach Bedürfnissen. Ein Ausgleich wird über
lange Zeit gesucht. Der unmittelbare Ausgleich, der in Austauschbeziehungen erwartet
wird, gilt nicht in glücklichen, intimen Beziehungen. Glückliche Partner sind einander
gefällig und erwarten Rückzahlungen, wenn überhaupt, allenfalls im Laufe langer
Zeiträume. In unglücklichen Beziehungen wird ein Ausgleich unmittelbar gefordert.
4. Verteilung von Annehmlichkeiten anhand von Bedürfnis- vs. Beitragsregeln: In
harmonischen Beziehungen werden Ressourcen nicht proportional zu den Beiträgen,
also nach der Equityregel, sondern entsprechend den Bedürfnissen, also nach der
Bedürfnisregel verteilt. Gute Freunde und glückliche Partner bieten einander spontan
Annehmlichkeiten an. In überdauernden Beziehungen und harmonischen
Partnerschaften macht die Norm der Reziprozität der Norm der Verantwortung Platz,
die verlangt, dass Ressourcen nach den Bedürfnissen verteilt werden. Equityregeln
werden dann bevorzugt, wenn die Leistung der Gruppenmitglieder von deren Einsatz
abhängt und die Leistung den einzelnen Mitgliedern zugeordnet werden kann. In
Freundesgruppen und intimen Beziehungen dominiert die Bedürfnisregel. Schwinger
(1986) fasst zusammen, dass in Liebesbeziehungen Ressourcen nach Bedürfnissen
verteilt werden, in Freundesgruppen egalitär und in Wirtschaftsbeziehungen und
zwischen unglücklichen Partnern nach den individuellen Beiträgen. Je nach
Beziehungstyp (Liebesbeziehung, Freundschaftsbeziehung, Wirtschaftsbeziehung) und
Ressourcenart (Liebe, Status, Dienstleistungen, Information, Güter, Geld) werden
unterschiedliche Verteilungsregeln (Bedürfnisregel, Equityregel, Equalityregel=
Gleichheitsprinzip) angewandt.
5. Spontaner Altruismus vs. Kontrolle von Forderungen und Verbindlichkeiten: Glückliche
Partner sind nicht bestrebt über Forderungen und Verbindlichkeiten Buche zu führen.
Sie handeln spontan partnerorientiert. Clark und Waddell stellten fest, dass vom Freund
nicht erwartet wird, dass er eine Gefälligkeit anbietet, wenn er um etwas bittet, wohl
aber vom Partner in Austauschbeziehungen. Sie berichten, dass Freunde umso
hilfreicher sind, je mehr der andere bedürftig ist (intrinsische vs. extrinsische Motivation).
Kirchler (1989) führte eine Studie mit Studenten durch und ließ sie Ideen produzieren,
was man in Liebesbeziehungen, Freundesbeziehungen und Arbeitsbeziehungen jeweils
fordere (Forderungen) und bereit wäre zu geben (Verbindlichkeiten). Mit Intensität der
Beziehung stieg die Anzahl der produzierten Ideen, also auch die Ressourcenvielfalt
Interaktionsmatrix nach Kelley und Thibaut (1978)
Ausgangslage: Partner A und B wählen zwischen 2 Handlungsalternativen a1 und a2 bzw. b1
und b2. Z.B. Entscheidung ob Kino- oder Theaterbesuch. Handlungsalternativen ergeben eine
2x2 Interaktionsmatrix mit 4 Handlungsalternativen. Für jede Alternative wird der erwartete
Gewinn für Partner A und B gemessen und eingetragen. Siehe S. 111 Abb.2.24
Die Matrix erlaubt die Berechnung folgender Größen
 Reflexible Kontrolle – Abhängigkeit des Befindens (Gewinns) einer Person vom eigenen
Handeln ohne Berücksichtigung des Tuns des Partners
 Schicksalskontrolle – Möglichkeit des einen, das Befinden des Partners zu kontrollieren
bzw. Abhängigkeit des einen vom Tun des Anderen
28
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat

Verhaltenskontrolle – Abhängigkeit des eigenen Befindens von der Möglichkeit, die
Tätigkeit gemeinsam mit dem Partner oder allein auszuführen
Zur Berechnung der Kontrollvariablen siehe S.111 + 112 Abb 2.24 und 2.25
2.4
Analyseebenen und Entscheidungsanomalien
In Anlehnung an
Frey
können 4 mögliche Zustände individuellen und aggregierten
Verhaltens ausgemacht werden, je nachdem ob Anomalien auf individueller und/oder
Aggregatebene vorkommen. Siehe S. 122 Abb. 2.27
Soziales Dilemma = Konfliktsituation, in welcher Personen oder Gruppen unterschiedliche
Interessen vertreten. Zum einen soll ein Beitrag zu einem kollektiven Gut, von dem alle
profitieren, geleistet werden. Zum anderen stehen egoistische, nutzenmaximierende Ziele
entgegen, selbst einen Beitrag zu leisten. Wenn viele oder alle beteiligten ihren egoistischen
Zielen nachgeben, ist auch das angestrebte kollektive Gut in Gefahr, sodass der Egoismus der
Einzelnen zu einer Schlechterstellung aller führt.
2.5
Möglichkeiten der Fehlervermeidung
vernünftigem Verhalten
und
Anstöße
zu
Nach Dörner (1989) können komplexe Ziele nur dann effizient realisiert werden, wenn sie in
Teilziele zerlegt werden. Teilziele müssen operationalisierbar und konkret definierbar sein, um
realisiert werden zu können. Sollen Entscheidungsträger in komplexen Systemen Ziele
erreichen, tendieren sie oft dazu, die relevanten Probleme zu lösen sondern die, die sie lösen
können. Entstehen
neue
Probleme
entsteht
ein
Reperaturdienstverhalten. Im
Krisenmanagement werden Löcher gestopft wo sie scheinbar zufällig auftreten. Zeitabläufe,
die in komplexen Situationen besonders zu berücksichtigen sind, werden selten explizit
analysiert.
In seinen Ausführungen zur Logik des Gelingens meint Dörner, dass gute Akteure in komplexen
Entschiedungssituationen versuchen, konkrete Ziele zu elaborieren und dabei die Interaktion
der Ziele berücksichtigen. Sie wählen einen Schwerpunkt, ohne den Hintergrund zu
vernachlässigen. Die Abhängigkeit der Ziele wird berücksichtigt, widersprüchliche Ziele
werden balanciert und Ziele werden nach ihrer Wichtigkeit gewählt. Gute Akteure
analysieren die Situation als Netzwerk voneinander abhängiger Elemente. Die Zukunft ist für sie
nicht als lineare Projektion der Gegenwart berechenbar, sondern als Effekt der Wirkfaktoren.
Sie prüfen, ob Bedingungen für erfolgreiches Handeln gegeben sind und überwachen
während der Ausführung Effekte der eigenen Aktionen. Misserfolge werden analysiert und das
Verhalten entsprechend geändert.
Gurtner, Tschan, Semmer, Nägele: Reflexivität erhöht die Leistung von Teams. Reflexivität =
Personen sind in der Lage, ihr Wissen mit neuem Wissen zu verbinden.
Lipshitz und Strass (1997) beschreiben Taktiken, die Menschen in riskanten Situationen
anwenden.
Um in einer riskanten Situation zu einer Entscheidung zu kommen kann
29
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat



Im
Unsicherheit reduziert werden, indem neue Information gesucht wird, zugewartet
werden, bis neue Erkenntnisse erlangt werden
Unsicherheit akzeptiert werden und auf deren Basis eine Entscheidung getroffen
werden. Gleichzeitig wird überlegt, welche Konsequenzen potentielle Risiken haben
und wie diesen begegnet werden kann
Unsicherheit ignoriert werden
R.A.W.F.S.-Modell
werden fünf Cluster von Taktiken zum Umgang mit Unsicherheit
erfasst:
Reduction: neue Informationen einholen;
die Entscheidung verzögern,
bis neue Info einlangt, Expertenmeinungen einholen; nach normativen
Reduktion
Richtlinien entscheiden
Unsicherheit
Assumption-based-reasoning: Meinungen entwickeln und
von
darauf aufbauend ein mentales Modell der Entscheidungssituation
konstruieren, im Geiste durchgehen und eventuell modifizieren
Weighing pros and cons
Abwägen der Vor- und Nachteile der
Alternativen
Forestalling:
Planung von Reaktionen auf ungewollte Konsequenzen
einer Entscheidung; Reservierung von Ressourcen um negativen Ereignissen
entgegenzusteuern; Planung von reversiblen Aktionen und Vermeidung
irreversibler Aktionen und deren Konsequenzen
Suppression:
Ignoranz von
Unsicherheit; Vertrauen
Glücksspiele wie etwa Wurf einer Münze.
Akzeptanz
Unsicherheit
auf Intuition; Unterdrückung
Unsicherheit
Wahl der Taktiken in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation – siehe Abb. 2.28 S 127
Entscheidungen werden mit dem Versuch, Klarheit über die Situation zu gewinnen, begonnen.
Gelingt dies, werden Alternativen und Konsequenzen überlegt und vielleicht mentale
Vorwegnahmen der Entscheidung vorgenommen. Falls es nicht gelingt, wird überlegt, wie
unerwünschte Entwicklungen verhindert werden könnten oder wie entgegengesteuert werden
kann. Fehlen Infos und können diese auch nicht eingeholt werden, so werden Meinungen
gebildet, auf deren Basis entschieden werden kann. Werden zwei oder mehrere
zufriedenstellende Optionen gefunden, liegt ein Entscheidungskonflikt vor, dem mit Abwägen
der Vor- und Nachteile begegnet wird. Gelingt keine Entscheidung für eine Alternative,
werden Informationen unterdrückt, Konsequenzen und Gegenmaßnahmen überlegt, oder
neue Alternativen gesucht, bis schließlich eine Entscheidung getroffen wird.
Risikoentschärfungsoperator
= Aktion, die darauf abzielt, das Risiko des Eintretens negativer Konsequenzen bei Wahl einer
bestimmten Option zu reduzieren. Man unterscheidet zwischen Risikoentschärfungsoperatoren,
die vor Eintritt einer neg. Konsequenz und solchen, die nachher angewandt werden. Bsp.
Impfung vor einer Reise in die Tropen oder Medikamente danach, falls Person mit einer
Krankheit infiziert wurde.
Entscheidungsträger wägen die Kosten für einen Risikoentschärfungsoperator und die
Wahrscheinlichkeit neg. Ereignisse ab und entscheiden sich für eine Maßnahme vor oder nach
Eintritt eines neg. Ereignisses. Kann neg. Ereignis mit Sicherheit entdeckt werden und besteht
von
von
30
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Mögl.
der
Reparatur
–
Operator
nach
Eintritt
neg.
Konsequenzen.
Ist
Entdeckungswahrscheinlichkeit gering und eine Reparatur schwierig – Operator vor Eintritt
neg. Konsequenzen.
31
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 3 - ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE
3.1
ZUM WIRTSCHAFTLICHEN WISSEN DER KINDER
Wissen und Verständnis ökonomischer Belange und wirtschaftlicher Entscheidungen setzen
einen Reifungs- und Sozialisationsprozess voraus, der dem der Intelligenzentwicklung, wie sie
von
Jean Piaget
postuliert wurde, ähnelt. Erst mit 14 Jahren kann eine differenzierte
Kenntnis vorausgesetzt werden. Intelligenzentwicklung ist demnach ein Prozess mit dem Ziel
des Gleichgewichts zwischen Individuum und Umwelt. Dies kann durch Angleichung der
Umwelt an das Individuum (Assimilation), oder aber durch Angleichung des Individuums an
die Umwelt (Akkommodation) vonstattengehen. Assimilationsprozesse: Integration
unbekannter
Information
in
verfügbare
Schemata;
Akkomodationsleistungen:
Auseinandersetzung mit den vorerst unbekannten Sachverhalten führt schließlich zu einem
tieferen Verständnis und zu einer Anpassung der verfügbaren Erklärungsmodelle an die neuen
Sachverhalte. Von einem ursprünglich globalen Zustand gelangt das Individuum aufgrund der
Austauschprozesse mit seiner Umwelt zu einer kognitiven Struktur, die differenziert organisiert,
flexibel und überdauernd ist und logische Denkvorgänge erlaubt. Piaget teilt die
Intelligenzentwicklung in vier Stadien ein:
1.
2.
3.
4.
Sensumotirische Intelligenz (Geburt – 2): Erste reflexartige Verhaltensweisen,
Verknüpfung von Mitteln mit Zwecken, aktives Experimentieren bis hin zu Vorstellungen
über Ergebnisse von eigenen Handlungen bzw. Verinnerlichung eigener Handlungen
(sensu-motorische Schemata).
Voroperatorisches, anschauliches Denken (2 – 7): Mentale Nachahmung
(Verinnerlichung) der Außenwelt, was einem Kopierprozess ähnelt und
Symbolentwicklung, wofür Sprache notwendig ist. Egozentrismus, Beweglichkeit des
Denkens ist eingeschränkt und auf die aktuelle Situation gerichtet, Realismus und
Irreversibilität. Beispiele: Holzperlenkette (17 schwarze, 3 weiße). Auf Frage, ob mehr
Holzperlen oder mehr schwarze Perlen auf der Kette seien, Antwort der Kinder: mehr
schwarze. Kinder können sich nicht vorstellen, dass ein Gegenstand aus einer anderen
Perspektive anders gesehen wird.
Konkrete Operationen (7 – 11): koordiniert und reversibel gewordene
Transformationen im Denken, aber noch an konkrete Tätigkeiten gebunden; mentale
Operationen sind abstrakter vorgestellt und können gleichzeitig oder nacheinander
miteinander verbunden werden (Beweglichkeit).
Formale Operationen (ab 11 - 15): Unabhängigkeit der Denkoperationen vom
konkreten Gegenstand; Fähigkeit zum formalen Schlussfolgern und zur Abstraktion;
rationale Entscheidungen gelingen.
Wirtschaftliche Sozialisation scheint Piagets Theorie zu entsprechen. Burris folgert, dass Kinder
von einem diffusen und globalen Wissen über soziale und physikalische Vorgänge zu einem
differenzierten Wissen über wirtschaftliche Institutionen und Prozesse gelangen.
Die umfassendsten Untersuchungen über die Entwicklung ökonomischen Wissens wurden von
Bombi, Berti & Co durchgeführt. Anfangs kennen Kinder nur diffuse Begriffe, die sich nicht
miteinander in Verbindung bringen können. Sie wissen über die Produktion von Gütern nicht
Bescheid. Dass der Kunde dem Verkäufer Geld für ein Gut geben muss, wissen Kinder zwar,
aber sie meinen, dies gehöre zu einem Ritual. Dass ein Elternteil eine Arbeit hat, wissen Kinder
auch, aber dass die Arbeit mit dem Geldverdienst zu tun hat, ist ihnen nicht klar. Mit etwa 6
können Kinder Arbeit und Geld miteinander in Verbindung bringen und sie kennen bereits
32
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
einige Transaktionsregeln zwischen Gütern und Geld sowie Arbeit und Geld. Mit 7-10 wird eine
scharfe Grenze gezogen zwischen Verkäufern und Produzenten, Attributionen von Reichtum
und Armut sind internal, die Ursachen werden den Betroffenen selbst zugeschrieben. Kinder
kennen das Geld und dessen Wert und verstehen seine Bedeutung. Sie verstehen auch,
warum im Geschäft Restgeld zurückgegeben wird. Es gibt Firmenchefs, Arbeiter und Löhne.
Für Arbeit wird bezahlt. Dann gibt es Kunden, Verkäufer und Produzenten. Güter müssen
bezahlt werden. Dass beide Bereiche zusammengehören ist noch nicht klar. So ist etwa unklar,
woher der Boss sein Geld bekommt. Von 10-14 beginnen Kinder ein klares und vollständiges
Bild grundlegender ökonomischer Phänomene zu entwickeln. Das gesamte ökonom. Wissen
wird zu einem komplexen Netzwerk verbunden.
Kinder in Entwicklungsländern, in wirtschaftlich deprivierten Gegenden und Kinder ärmerer
Familien gelangen schneller zu einem differenzierten Wissen als Kinder, die finanzielle Nöte
nicht kennen. Kinder aus wohlhabenden Familien wissen wenig über Armut und ökonomische
Probleme im eigenen Land. Kinder die Wirtschaftsspiele spielen oder wirtschaftsverwandte
Tätigkeiten ausüben (Spiele und Handel mit Murmeln, Taschengeld bekommen, mit dem sie
eine gewisse Zeitspanne auskommen müssen) sind den anderen voraus. Durch Schulungen
und Trainings kann nach kurzer Zeit das wirtschaftliche Wissen von Kindern verbessert werden.
Ältere Kinder profitieren vom Trainingsprogramm mehr als jüngere.
3.2
ZUM WIRTSCHAFTLICHEN HANDELN DER KINDER
Teilen-Spiel: Kind soll Süßigkeit zwischen sich und einem anonymen, nicht anwesenden Partner entweder gleich
verteilen (1,1) und dabei selbst auf einen Teil verzichten oder sich selbst alles behalten und dem Partner nichts
abgeben (2,0). 3-4 Jährige: maximieren den eigenen Vorteil und zeigen kaum Interesse am Wohlergehen des
Partners. 5-6 Jährige: verhalten sich ebenfalls egoistisch. Im Alter von 7-8 Jahren verändert sich das Verhalten.
Deutliche Mehrheit bevorzugt die Gleichverteilung der Süßigkeiten. Mit zunehmen Alter präferieren die Kinder die
Gleichverteilung von Ressourcen. Prosoziales Verhalten muss in der Kindheit gelernt werden. Vertrauenswürdigkeit und
Vertrauen steigen linear mit dem Alter an.
Kinder sind bedeutsame Wirtschaftsagenten, haben Geld und als neue Verbrauchergeneration (skippies= school kids
with income and purchase power) einen kritischen und gewissermaßen routinierten Umgang mit Medien und
Werbung. Der relative Einfluss der Kinder ist im wesentlichen abhängig vom Produkttyp, vom Alter der Kinder, von der
Familienstruktur und dem Erziehungsstil der Eltern. Älteren Kindern wird mehr Mitsprachrecht gewährt und auch in
Bereichen, die sie nicht unmittelbar betreffen. Kinder von Alleinerziehenden werden früher zu mehr Selbständigkeit
angehalten und dürfen daher auch in familiären Entscheidungen mehr mitreden. Strategien von Kindern und
Jugendlichen, ihre Wünsche durchzusetzen, können effektiv oder ineffektiv sein (nach Einschätzung von Kindern bzw.
Eltern):
-
Effektiv: Geldgeschäfte (Angebot Kosten z.T. selbst zu tragen)/ Austauschgeschäfte,
Sachargumentation, direktes/ begründetes Fragen
Ineffektiv: Betteln/ Jammern, Verweis auf andere, Wutausbrüche
Ein anderer Bereich der indirekten Einflussnahme ist die Koalitionsbildung eines Elternteils mit
dem Kind im Falle einer elterlichen Uneinigkeit (öfters mit der Mutter).
3.3
ZUM WIRTSCHAFTLICHEN VERSTÄNDNIS ERWACHSENER
Ökonomie = Beispiel eines relevanten Wissens- und Handlungsbereiches, der in
unterschiedlicher Komplexität kognitiv durchdrungen werden kann. Üblicherweise
unterscheiden sich Theorien von Laien von den Theorien der Experten (Volks- bzw.
Betriebswirte). Ökonomisches Wissen von Laien ist nicht nur unvollständiger sondern auch
anders strukturiert als das Wissen von Experten. Wissensrepräsentation von Experten ist logisch
33
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
strukturiert während Laien v.a. Vorstellungen aufgrund von alltäglichen Erfahrungen und
Wissensfragmenten entwickeln. Informationen, die über die Medien vermittelt werden, sind für
die Entwicklung von Laientheorien ebenfalls relevant. Mit der medialen Wissensvermittlung
variieren die Verbraucherstimmung und die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage.
Laientheorien über wirtschaftliche Zshge werden vorwiegend aus der Sicht der
Attributionstheorie sowie aus der Perspektive der
Theorie sozialer Repräsentationen
untersucht (Moscovici, 1981;
Wagner,
1994), deren Anfänge schon bei Durkheim festgemacht werden können. Dieser sprach von
Realitäten, die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern einer Gruppe oder Gesellschaft
geteilt werden, und die er „kollektive Repräsentationen“ nannte, von Moscovici
umgewandelt in „soziale Repräsentationen“. Soziale Repräsentation ist kein Synonym für
Stereotyp oder Einstellung, die die Zuschreibung von Merkmalen an ein Objekt zum Ausdruck
bringen, sondern ein weit umfassenderes Konzept, mit dem eine soziale Realität erfasst
werden soll, die Ähnlichkeiten mit Mythen und Glaubenssystemen in einer Gesellschaft
aufweist. Sie sind sowohl das Produkt des Alltagsdiskurses als auch das Umfeld, in dem sich der
Alltagsdiskurs ereignet. Die Hauptfunktion der sozialen Vorstellungen besteht darin,
unbekannte Phänomene bekannt zu machen und damit ein homogenes, vertrautes Umfeld
für den Alltagsdiskurs zu schaffen.
Finden unbekannte Inhalte Eingang in den Alltagsdiskurs lassen sich 2 Szenarien differenzieren:
 Das Unbekannte hinterfragt oder bedroht den Kerngedanken der sozialen Vorstellung,
sodass im gegebenen Kontext der sozialen Vorstellung Verständnisprobleme entstehen
 Das Unbekannte hinterfragt Aspekte einer sozialen Vorstellung, der Kerngedanke
bleibt unberührt, sodass das Unbekannte in die bestehende Vorstellung eingegliedert
werden kann
Struktur der sozialen Vorstellung wird nach Kern- und Peripherieelementen differenziert.
Funktionen der Kernelemente
 Bestimmen Bedeutung und Identität einer sozialen Vorstellung
 Organisieren eine soziale Vorstellung
Kernelemente bilden explizit oder implizit die Grundlage der Vorstellungen im Alltagsdiskurs.
Explizit – sie werden selbst zum Gegenstand des Diskurses. Implizit – wenn sic der Alltagsdiskurs
auf der peripheren Ebene um die Ausprägungen der Grundvorstellungen dreht.
Funktionen der peripheren Vorstellungsinhalte
- dienen alle der Stabilität des Kerns
 An der Schnittstelle zwischen Kernvorstellung und Kontext positioniert, wird der Kern
einer sozialen Vorstellung im gegebenen Kontext möglichst verständlich elaboriert und
konkretisiert
 Verhindern die Veralterung der sozialen Vorstellung durch Anpassung an die zeitliche
Entwicklung des Kontextes
 Schutzfunktion für den invarianten Kern durch Mediation zw. Kern und Kontext
2 kognitive Prozesse führen zur Entstehung sozialer Vorstellungen: Verankerung und
Objektivierung
 Verankerung = Ordnungsprozess, bei dem das Gedächtnis nach vorhandenen
Vorstellungen abgesucht wird, um das Unbekannte nach bekannten Kategorien zu
klassifizieren. Etablierte soz. Vorstellungen unterliegen ebenfalls ständigem Prozess der
Veränderung.
34
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat

Objektivierung = folgt auf Verankerung. Umfasst qualitative Ausprägungen =
Anschaulichkeit. Vorstellungen erzwingen Bildhaftigkeit. Unbekanntes ist jedoch
abstrakt und schließt Anschaulichkeit aus.
Moscovici und Hewstone sehen soz. Vorstellungen als „common-sense“ Theorien über
grundlegende Fragen einer Gemeinschaft. Common-sense oder Alltagswissen = Summe des
Wissens (Bilder und Meinungen), ohne welchem soziale Kollektive nicht handlungsfähig sind.
Produktion und Funktion sozialer Repräsentationen sind eng miteinander verbunden. Sie
werden von Individuen innerhalb einer Gruppe entwickelt. Sie dienen den Bedürfnissen des
Kollektivs, den Anforderungen, die die Gesellschaft an ihre Mitglieder stellt und garantieren die
Einhaltung der geltenden Normen. So liegen ihre Funktionen in Differenzierung (Trennung von
anderen Gruppen), Rechtfertigung (dienen der Distanzregelung zu anderen Gruppen, z.B.
Klischees über soziale Schichten), Prognose (von Interaktionsmustern zwischen verschiedenen
Gruppen), in Kausalattribuierung (Klärung der Ursachen sozialen Verhaltens) und
Identitätsbildung (Sichtweise seiner Selbst als Mitglied einer oder mehrerer Gruppen, einer
Schicht oder Gesellschaft). Somit sind soziale Repräsentationen für Organisation und
Interpretation des individuellen
3.3.1 Soziale Vorstellungen über die Wirtschaft
Laien gruppieren wirtschaftliche Größen aufgrund ihrer Alltagserfahrungen und suchen nicht
nach logischen Zshgen – gilt v.a. für untere Einkommens- und Bildungsschichten. Weiters
beurteilen sie wirtschaftliche Aktivitäten nach 2 Dimensionen: nach sozialem (moralischem)
Wert, Sicherheit für andere oder Attraktivität sowie nach Kosten-Nutzen-Differenzen,
Gewinnträchtigkeit oder Aufwand. Armut und Arbeitslosigkeit werden individuelle Ursachen
zugeschrieben.
3.3.2 Soziale Vorstellungen über Armut und Reichtum
3.3.3 Soziale Vorstellungen über Arbeitslosigkeit
Ein Großteil der Studien über Laientheorien bezieht sich auf vermeintliche Ursachen der Arbeitslosigkeit. Ein erheblicher
Teil der Vorstellungen betrifft persönliche Merkmale der Betroffenen (mangelnde Arbeitsmotivation, Interesselosigkeit,
Bequemlichkeit, zu hohes Alter etc.) , Befragungen von Experten führen zu ähnlichen Ergebnissen. Durch die
Individualisierung des Problems, durch sachlich-logische Argumentation, wenn sie auch nur vordergründig
gerechtfertigt erscheinen mag, kann Schuld internal zugeschrieben und Arbeitslosigkeit zum Problem der Betroffenen
gemacht werden. Kirchler (1993a) befragte sieben Berufsgruppen oder Angehörige sozialer Kategorien nach deren
sozialen Repräsentationen über Arbeitslosigkeit und Arbeitslose, wobei die Beschreibung von typischen Vertretern ihrer
eigenen und der anderen Kategorien sowie eine Stellungnahme zum Problem der Arbeitslosigkeit gefragt war. Es
wurde davon ausgegangen, dass die eigene Kategorie positiver attribuiert würde, was bei allen Berufsgruppen, außer
den Arbeitslosen der Fall war! Typische Arbeitslose wurden von allen Gruppen, einschließlich der eigenen, negativ
beurteilt. Arbeitslose scheinen sich nicht mit ihrem Schicksal und ihren Schicksalsgenossen zu identifizieren. Dadurch
schließen sich Arbeitslose nicht zu Interessensgruppen zusammen und sind auch politisch kaum vernehmbar, können
ihre Anliegen also nicht erfolgreich vertreten. Allerdings ist der Vorgang verständlich, wenn man in Betracht zieht, dass
sich soziale Identität v.a. über Identifikation mit Gruppen bildet. Durch Distanzierung und Nicht-Identifikation mit der
Gruppe der Arbeitslosen können Arbeitslose ihre Identität schützen.  Dies kann durch die
Theorie der
sozialen Identität von Tajfel (1981) erklärt werden. Personen streben nach einem zufriedenstellenden
Selbstkonzept und einem hohen Selbstwert. Ein Teil des Selbstkonzepts wird durch die Mitgliedschaft in Gruppen
bestimmt (= soziale Identität).
3.3.2 Soziale Vorstellungen über Konsum und Mode
Unsere Konsumgewohnheiten und Besitztümer erzählen, wer wir sind. Wir
kaufen Symbole, die Informationen tragen. Die Welt der Dinge ist eine Welt
der Symbole (Graumann, 1994). Konsumenten kaufen „Versprechungen“, also
Güter, die Schönheit, Prestige und Macht bedeuten. Güter dienen der
35
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
symbolischen Selbstergänzung. Die Diskrepanz zwischen Selbstbild und
Selbstideal kann durch geeignete Symbole überbrückt werden. Ersatzsymbole
repräsentieren anderen Personen das eigene Idealbild. Bsp. Sportwagen.
Produktion von Gütern und Nachfrage danach sind Modetrends unterworfen.
Mode ist geprägt von häufigem Wechsel und charakterisiert durch
Kurzfristigkeit und Dynamik.
Sommer definiert Mode als eine, die ganze Gesellschaft durchziehende, die
einzelnen Hypocodes (Gruppenstile) aber unterschiedlich tangierende
Modifizierung von Hypercodes. Hypercodes = Lebensformen der Gesellschaft
und der gesamte Lebensbereich des Einzelnen. Aus sozialpsychologischer wird
dem Modeverhalten v.a. der Wunsch nach Selbstbestätigung, Steigerung des
Selbstwertgefühls und nach Identifikation zugrunde gelegt. Mode dient der
Selbstdarstellung gemäß der eigenen Identitätsvorstellung. Kleider dienen der
Kompensation von Mangelzuständen und informieren über Selbstbild und
Wunschbild.
Er entwarf ein
sozialpsychologisches Konzept des Modewandels , das den
Symbolcharakter der Mode betont und vorschlägt, dass wir nach Neuem suchen und
herkömmliche Codes und Symbole aufbrechen, weil wir das Alte satt haben. Dabei bringt er
Diskurse zum Minderheiteneinfluss, zur sozialen Identität und zum social-impact zum Tragen.
Neue Stile werden von Subkulturen geschaffen, die aufgrund ihrer spezifischen sozialen
Situation, den vorherrschenden „Hypercode“aufbrechen und einen neuen dagegen
rebellierende „Hypocode“ schaffen, der eventuell zum neuen Hypercode werden kann, weil
er die Bedingungen für Minderheiteneinfluss erfüllt.
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
36
KAPITEL 4 - MÄRKTE: KONSUMGÜTER, ARBEIT UND KAPITAL
4.1 MÄRKTE
Haushalte und Unternehmen sind Entscheidungsträger im privatwirtschaftlichen Sektor, der
Staat ist öffentliches Entscheidungsorgan.
Zentralverwaltungs- oder Planwirtschaft: Interaktion zwischen Haushalten und
Unternehmen sowie Produktion und Verteilung von Gütern seitens des Staates
geplant (zentral); Aufgabe des Staates ist es die Wirtschaft mehr oder weniger
zu lenken.
Marktwirtschaft: Interaktion ist den Partnern selbst überlassen (dezentral);
Staat bestimmt Wirtschaft gar nicht. Das Zusammentreffen von Angebot und
Nachfrage, die Bildung von Preisen für handelbare Güter und deren
Austausch wird als Marktgeschehen bezeichnet.
Woll unterscheidet zwei Arten von Märkten:


Faktormärkte für Arbeits-, Boden- und Kapitalleistungen
Konsumgütermärkte für Waren und Dienstleistungen
4.2 Konsumentenstimmung und Erwartungen
Verhalten auf Märkten hängt vom Wissen über die Wirtschaft und von den
Vorstellungen über wirtschaftliche Zusammenhänge ab. Entscheidungen von
Konsumenten und Produzenten sind von deren Erwartungen an die Zukunft
geprägt. Erwartungen über die Wirtschaft determinieren das Verhalten und
dieses die Entwicklung der Wirtschaft. Siehe Abb 4.2, S.203 = Prozess des
Zusammenwirkens verschiedener Stimmungs- und Erwartungsvariablen sowie
des Wirtschaftskontextes und der daraus folgenden Reaktionen von
Konsumenten nach Kuß.
Konsumklima = verschiedene für den privaten Verbrauch in einem
Wirtschaftsgebiet wichtige Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten
(Kuß, 1990)
Index der Konsumentenstimmung (siehe Abb. 4.4 und 4.5, S205) hat sich
bewährt, wirtschaftliche Entwicklungen zu prognostizieren. Kritik: Index ist ein
grobes, vereinfachtes Maß der Stimmung von Konsumenten. Einstellungen
und Erwartungen sind komplexer. Wirtschaftliche Veränderungen kommen
aufgrund komplexer Wechselwirkungen zwischen subjektiven Daten und
objektiven
Wirtschaftsgrößen
zustande.
Prognose
von
Wirtschaftsentwicklungen
müssen
neben
den
Stimmungen
auch
Einkommensänderungen,
Steueraufkommen
und
-änderungen
miteinbezogen werden. Der Private Konsum ist auch von den Aktivitäten der
Unternehmer, des Staates und der Außenwirtschaft abhängig.
37
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Modell zur Errechnung von Erwartungen nach Wärneryd (2001)
Erwartungen, die sich zum Zeitpunkt t formen und auf den Zeitpunkt t+1
beziehen, errechnen sich aus 3 Informationsquellen:



Vergangene Erfahrunge
Lernprozesse sowie dem Wissen und Meinungen über neue
Sachverhalte
Neu eintretende Sachverhalte (wirtschaftliche, politische oder soziale
Veränderungen)
Et = w1Vt + w2Lt + w3It
Et = Erwartungen zum Zeitpunkt t über Zeitpunkt t+1
Vt = vergangene Erfahrungen
Lt = Diskrepanz zwischen Erwartungen und vergangenen Erfahrungen
It = Wissen über neue Sachverhalte
Wi = Gewichte (i=1,2,3) von 0 bis 1 (die Summe der Gewichte ist 1)
Außer den Erwartungen über die Wirtschaft beeinflussen aktuelle politische und
gesellschaftliche Geschehen das Verhalten von Konsumenten und Produzenten.
V.a.Finanzmärkte können intensiv auf aktuelle Ereignisse reagieren.
38
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 5 - KONSUMGÜTERMÄRKTE : ÖKONOMISCHE
ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT
5.1 ÖKONOMISCHE
HEDONISMUS
ENTSCHEIDUNGEN:
GRUNDNUTZEN
UND
Obwohl die Haushalte mit zwei oder mehr Personen auch in Zukunft in der
Überzahl sein werden, nimmt die Anzahl der Singlehaushalte laufend zu, und
somit die Relevanz des Studiums von individuellen Entscheidungen.
Bedeutung von Haushalten mit einem alleinerziehenden Elternteil steigt. Je
höher die Rollenbeanspruchung für Alleinerziehende, desto eher neigen sie zu
reaktiven Käufen – Sonderangebote werden seltener wahrgenommen,
Lebensmittel werden gekauft, wenn es notwendig ist.
Ökonomische Entscheidungen betreffen Entscheidungen über finanzielle
Ressourcen, es kann zwischen Entscheidungen über Geldmanagement,
Vermögens- und Anlagemanagement, Sparen und Ausgaben unterschieden
werden. Während bis in die 80-er Jahre vor allem Entscheidungsprozesse
analysiert wurden und somit das Bild eines rational denkenden und aktiv
wählenden Konsumenten im Vordergrund stand, wandelt sich der Fokus in
den letzten Jahren hin zu einer „living creature“, eines emotional geprägten
Menschen mit labilen Stimmungen und wechselnden Gefühlen und zum
Konsumerlebnis des individuellen Käufers.
Engel, Blackwell & Miniard (2007) unterscheiden zwischen Kaufentscheidungen die
impulsiv
getroffen
werden
und
solchen
mit
hohem
Informationsverarbeitungsaufwand.
Informationsverarbeitungsaufwand
Entscheidungen
gehen
bzw.
Mit
echte
oder
mit
geringem
hohem
extensive
einher, der Prozess kann (normativ!) in sieben Abschnitte eingeteilt
werden:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Problemerkennung
Informationssuche
Bewertung und Reihung aller möglichen Alternativen
Kauf der erstgereihten Alternative
Konsum
Nachentscheidungsevaluation
Entsorgung des Gutes
Entscheidungen laufen meist in verkürzter Weise ab und werden im Nachhinein rationalisiert.
Entscheidungen mit geringem Informationsverarbeitungsaufwand laufen
gewohnheitsmäßig und automatisiert ab (z.B. täglich benötigte Produkte wie
Hygieneartikel).
Bei
habituellen
Entscheidungen
laufen
Entscheidungsprozesse verkürzt ab. Nach der Phase der Problemerkennung
39
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
wird unmittelbar aus dem Erfahrungsschatz einer Person die Lösung generiert:
Gut, welches ein aktiviertes Bedürfnis befriedigen kann ist spontan bewusst.
Der Konsument hat gelernt mit einem bestimmen Produkt oder einer
Dienstleistung eines Anbieters seine Bedürfnisse zu befriedigen (Marken- oder
Firmentreue), aufwendige Informationssuche und Bewertung anderer
Alternativen erscheinen nicht notwendig. Sie können sich auch entwickeln,
wenn
das
Produkt
von
untergeordneter
Wichtigkeit
ist
oder
Produktunterschiede
nicht
bestehen
oder
nicht
auffallen.
Impulsentscheidungen sind spontan, affektgefärbt und ohne Reflexion
(z.B. Kauf von Süßigkeiten), ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverfahren,
das durch die Art der Präsentation eines Gutes ausgelöst wird – hoher
emotionaler Aspekt!

Schlagwort
hedonistischer
Konsument
–
sucht
nach
symbolischer
Selbstergänzung. Hedonismus bezeichnet die Suche des Menschen nach Vergnügen und
Lust. Erfahrungen können nur dann als lustvoll erlebt werden, wenn ihnen Aufmerksamkeit
zukommt, mit zunehmender Häufigkeit bestimmter Erfahrungen nimmt jedoch die
Aufmerksamkeit ab. Neben dem Grundnutzen (z.B. Befriedigung körperlicher Bedürfnisse)
spielt auch der Zusatznutzen (z.B. Erleben von Gefühlen wie Anerkennung, Status, attraktiv
und begehrenswert zu erscheinen) eine Rolle, der durch die symbolischen Leistungen eines
Gutes entsteht, Bourdieu sowie Gabriel und Lang betrachtet ihn in Überflussgesellschaften
sogar als wichtiger.
Holt stellt ihm andere Konsumententypen gegenüber in seiner
Typologie der Konsumentenpraktiken :
1. Konsum als hedonistische Erfahrung: Streben v.a. nach emotionalen Erfahrungen.
2. Konsum als Integration: Konsumneigungen, die der symbolischen Selbstergänzung
dienen (z.B. Idolen ähnlich sein wollen).
3. Konsum als Spiel: wird von Sozialisierungsbedürfnissen getrieben, um darüber reden zu
können, zu unterhalten, sich in Szene zu setzen
4. Konsum als Mittel zur Differenzierung und Identifikation: Ausdruck von Abgrenzung
oder Zugehörigkeit zu besonderen Gruppen.
Shopping kann aber auch als Ziel an sich und nicht nur als Mittel zum Zweck fungieren, wie
etwa bei der Kaufsucht oder dem Kaufzwang. Für eine solche pathologische Veränderung
des Kaufverhaltens soll eine multifaktorielle Verursachung gesucht werden. Biologische
Faktoren liegen wahrscheinlich im verminderten Serotonin-Spiegel. Soziale Faktoren werden in
der zunehmenden symbolischen Bedeutung von Konsumgütern gesehen. Kaufen
demonstriert den Besitz von Geld, von Erfolg und Macht. Auch positive Erfahrungen in der
sozialen Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer werden gesehen, die Aufmerksamkeit,
Anerkennung und soziale Bestätigung zusichert. Psychologische Faktoren werden in der
Kindheit gesucht, nämlich in einem frühen Autonomieverlust, der u.a. zu geringem Selbstwert
führt. Kaufen nimmt eine kompensatorische Funktion der Selbstwertsteigerung ein, nach dem
Kauf kommen aber die negativen Gefühle zurück, was den Selbstwert wiederum vermindert
=> Negativschleife.
5.2 ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT
40
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Ein geringer Prozentsatz aller Haushalte verfügt über genügend finanzielle Ressourcen, um
alle Wünsche der Mitglieder zu befriedigen. Partner stehen in Geldangelegenheiten oft in
Konkurrenz zu einander.
5 Praktiken der Handhabung des Geldes nach Phal (1995)
 Gemeinsame Kasse, über die beide Partner gleichermaßen verfügen (20%)
 Gemeinsame Kasse, die von der Frau verwaltet wird (27%)
 Gemeinsame Kasse, die vom Mann verwaltet wird (10%)
 Getrennte Kassen für unterschiedliche geschlechtsspezifisch segregierte
Ausgabenbereiche (13%)
 Vollkommen getrennte Kassen (2%)
Die relative Macht eines Partners korreliert mit der Verwaltung des Geldes.
5.2.1 Taxonomie von ökonomischen Entscheidungen
Entscheidungen im privaten Haushalt lassen sich in finanzielle (ökonomische) und nichtfinanzielle Entscheidungen unterteilen. Finanzielle Entscheidungen betreffen:
1.
2.
3.
4.
Geldmanagement (z.B. Bezahlung von Rechnungen)
Sparentscheidungen (z.B. Entscheidungen über Rücklagen und Ausgaben)
Vermögens- und Anlagemanagement (z.B. Investitionen)
Ausgaben (konstituieren den Großteil der finanziellen Entscheidungen und auch der
Studien über finanzielle Entscheidungen)
Siehe Klassifikation von Kaufentscheidungen (Kirchler, 1989), S. 123.
Die grundlegenden Merkmale von Entscheidungen sind
1. Die Verfügbarkeit von kognitiven Skripts: bei Verbrauchsgütern oder Gütern des
täglichen Konsums (z.B. Lebensmittel) etwa bestehen diese und Entscheidungen
laufen v.a. habituell ab. Bei Gebrauchsgütern (z.B. Auto) oder Gütern des gehobenen
Bedarfs aber bestehen sie im Regelfall nicht und langwierige Entscheidungsprozesse
sind von Nöten.
2. Finanzielle Mittelbindung: wie teuer bzw. billig.
3. Soziale Sichtbarkeit des Produkts oder der Dienstleistung.
4. Veränderungen, die die Entscheidung für die Haushaltsmitglieder bedeutet.
41
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Echte Entscheidungen werden im Kollektiv getroffen, laufen nicht automatisiert ab,
erstrecken sich über eine längere Zeitspanne. Echte gemeinsame Entscheidungen lassen sich
in solche unterteilen, die einen Konflikt darstellen und in Entscheidungen, in welchen die
Partner in ihren Wünschen und Zielen übereinstimmen.
Brandstätter (1987) unterscheidet zwischen
1.
Wertkonflikten:
2.
Wahrscheinlichkeitskonflikt: Kein Konflikt im eigentlichen Sinne, da sich die
Es bestehen Zieldifferenzen zwischen den Partner. Sie haben
grundsätzliche Differenzen bezüglich der Symbolträchtigkeit eines Gutes bzw.
unterschiedliche Wertvorstellungen= echte Konfliktsituation.
Partner über die soziale Bedeutung eines Artikels einig sind und es um sachliche
Auseinandersetzungen geht, in denen es um verschiedene Einschätzung qualitativer
Unterschiede bei Produkten geht und in der Sachinformationen zählen.
3.
Verteilungskonflikt:
Liegt dann
Entscheidung asymmetrisch verteilt sind.
vor,
wenn
Kosten
und
Nutzen
einer
Klassifikation von Entscheidungen im privaten Haushalt (Kirchler, 1989), Abb 5.1 S. 224
Entscheidungen im privaten Haushalt
5.2.2 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM
PRIVATEN HAUSHALT
Totalmodelle versuchen das gesamte Kauf- und Entscheidungsverhalten abzubilden. Siehe
Abb 5.2 S. 226
Ausgangspunkt = überschaubarer Teilbereich des Marktgeschehens – sachliche Produktinfo,
Werbeinfo.
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
42
Arten von Kaufentscheidungen:


Spontaner Kauf:
Problemerfassung
Gewohnheitskauf
keine
Infosammlung,
keine
langwierigen
Entscheidungsprozesse,
keine
bewusste

Autonomer Kauf: kein individueller Kauf (unabhängig vom Partner), da der Partner gedanklich miteinbezogen
wird

Gemeinsamer Kauf: Vergleich der Meinungen  Übereinstimmung  synkratische Entscheidung
Wird weder von einem Partner ein Spontankauf oder Gewohnheitskauf getätigt, noch eine
autonome Entscheidung getroffen, so beginnt ein Entscheidungsprozess zwischen den
Partnern, der entweder in der Wunschphase oder in der Informationssammlungs- oder
Auswahlphase einsetzt, je nachdem, wann der aktive Partner (der mit Produktwunsch) dem
anderen seinen Wunsch mitteilt. Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder
gemeinsamer Kauf zustande kommt, hängt von der Stärke des Wunsches, vom Produkttyp,
den Machtverhältnissen in der Beziehung und von der Beziehungsqualität ab. Die simultanen
Ziele, sowohl egoistische Bedürfnisse zu befriedigen als auch die Beziehung zu fördern, stehen
häufig in Konkurrenz zueinander und werden, je nach Beziehungsqualität unterschiedlich
gewichtet. Je nach Machtgefälle und Beziehungsqualität kann den Partnern das eine oder
andere Ziel wichtiger erscheinen. In eine Formel gebracht:
Pik = f (bik Zik, bjk Zjk)
Pik = Präferenz der Person i für ein Produkt k
Zik = Antizipierte Zufriedenheit von Person i mit dem Produkt k
Zjk = Antizipierte Zufriedenheit von Person j mit dem Produkt k
bik, bjk = Gewichtungsfaktoren
Zu Beginn werden von den Partner Präferenzen gebildet, über die dann diskutiert wird, wobei
die Partner eben egoistische oder aber gemeinsame Ziele in den Vordergrund stellen können
sowie verschiedene Taktiken anwenden können. Bevor eine Kaufentscheidung beendet ist,
wird die Symmetrie der Kosten bzw. Nutzen registriert. Wird ein Partner dabei bevorzugt, so
entstehen Nutzenschulden, deren Verbuchung vom Beziehungstyp abhängt (also anhand
des Egoismusprinzips, des Equityprinzips, des Kreditprinzips oder des Liebesprinzips erfolgt).
Die Ziele, die die einzelnen Partner verfolgen, sind in der Entscheidung je nach Beziehungsqualität unterschiedlich
gewichtet. Vor allem in harmonischen Beziehungen werden die Folgen für den anderen berücksichtigt und der
maximale gemeinsame Nutzen wird angestrebt. Je besser die Beziehungsqualität, desto eher folgen die Partner dem
Liebesprinzip.
Nutzenschulden:
Profitiert ein Partner wesentlich mehr von einer Entscheidung als der andere, so entstehen
Nutzenschulden. Kauft sich etwa eine Frau ein teures Kleid, holt sie die Zustimmung ihres
Mannes ein. Stimmt er zu, entstehen aus dem Kauf Nutzenschulden, da ja das Kleid nur
Nutzen für die Frau hat, aber gemeinsame Ressourcen ausgegeben wurden. Diese
Nutzenschulden werden auf einem fiktiven Konto verbucht und sollten sich im Zeitverlauf die
Waage halten.
Die Art der Nutzenverbuchung ist von der Beziehung abhängig:
 Egoismusprinzip: Gleicht die Partnerschaft der zwischen Bekannten und liegt ein
Dominanzgefälle vor  es zählen ausschließlich die eigenen Bedürfnisse. Der dominante
Partner kann das Konto überziehen, der schwache muss sich fügen.
43
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
 Equityprinzip: Beziehungsqualität niedrig, Macht aber egalitär verteilt:, Interaktion folgt
austauschtheoretischen Überlegungen der Nutzen, der dem anderen entsteht, muss
umgehend rückerstattet werden; offene Kredite beunruhigen beide (wegen Befürchtung
eines Nutzenentganges und Verletzung der Norm der Reziprozität).
 Kreditprinzip: Gleicht die Beziehung der zwischen guten Geschäftspartnern und Freunden
 gegenseitiges Vertrauen; Nutzendifferenzen können über lange Zeit bestehen; langfristig
wird aber Balance angestrebt.
 Liebesprinzip: Je enger und harmonischer die Beziehung, desto altruistischer sind die
Partner  Bedürfnisse des Partners sind gleich wichtig oder wichtiger als die eigenen;
Gefälligkeiten, ohne Rückzahlung zu erwarten. Asymmetrische Nutzenverteilungen werden
bedeutungslos.
5.2.3 METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG PRIVATER HAUSHALTEN
Das Alltagsleben eines Paares oder einer Familie besteht nicht nur aus einer Summe von Aktionen und Reaktionen
zwischen Personen, sondern repräsentiert ein soziales System, dessen Dynamik von der Struktur der Beziehung, den
Eigenschaften der Individuen und der sozialen und physischen Umgebung beeinflusst wird. Ökonomische
Entscheidungen sind eingebettet in die tägliche Routine der Beziehung, in der eine Vielzahl von Aufgaben bewältigt
werden müssen, die nicht geordnet nacheinander sondern gleichzeitig Lösungen erfordern. Es bedarf an
Längsschnittstudien, in die mehrere Mitglieder eines Haushalts einbezogen werden, und in denen durch die
Anwendung vielfältiger Methoden die Dynamik von Alltagsereignissen adäquat erfasst werden kann.
Experimentelle Methoden:
Da in einem Haushalt eine Gruppe von Personen lebt, schien es
naheliegend, Forschungstechniken und Ergebnisse aus der experimentellen Kleingruppenforschung auf den Haushalt
zu übertragen, d.h.
ad hoc Gruppen
zusammenzustellen. Laborgruppen und Familien oder private
Haushalte sind aber verschiedene „soziale Objekte“ und die Generalisierung von Daten aus dem einen
Untersuchungsfeld auf das andere ist unsinnig. Nachdem die Nachteile erkannt wurden, wurden artifizielle oder
synthetische Familien
kreiert. In diesen werden einander fremde Personen, die ihrem Alter und
Geschlecht nach einer Familie entsprechen könnten, einer Gruppe zugeordnet. Synthetische unterscheiden sich
aber von realen Familien gerade in den charakteristischsten Merkmalen: ihnen fehlt wechselseitige Abhängigkeit,
Intimität und die Vielfalt der gemeinsamen Aufgaben. Schließlich werden
„natürliche“ Paare oder
Familien in ein Labor geladen um gemeinsam Aufgaben zu lösen. Dabei handelt es sich jedoch meistens um
belanglose, konsequenzlose Aufgaben, die zumeist außerdem im Labor anders gelöst werden. Teilnehmer sind
schwierig zu gewinnen und es ist ein hoher Zeitaufwand. Weiters verhalten sich Personen in Laborsituationen anders
als in ihrer natürlichen Umgebung.
Befragungs- und Beobachtungsmethoden: Fragebogenstudien sind deshalb wenig
erfolgversprechend, weil die Partner kaum verlässlich über das Verhalten des anderen Auskunft geben können.
Partner scheinen den anderen durch den Filter des eigenen Verhaltens zu sehen und meinen, die Taktiken, die sie
selbst in einer Situation anwenden werden auch vom anderen beutzt. Zudem ist die Erinnerung an bestimmte
Alltagsereignisse nicht perfekt und verblasst mit der Zeit. Es ist ein besseres Verständnis für das Prozessgeschehen zu
erwarten, wenn ökonomische Entscheidungen nicht als isolierte, sondern in Alltagsroutinen eingebettete Ereignisse
gesehen werden.
Tagebuchverfahren:
Zielen
insbesondere
auf
ökologische
Wechselwirkung zwischen Person und Umwelt zu analysieren.
Zeitstichprobentagebuch ,
Validität
Brandstätter
ab
und
erlauben,
die
(1977) konstruierte ein
mit dem das Alltagsbefinden untersucht werden kann, und das in
modifizierter Form zur Untersuchung des Familienalltags geeignet ist. Zu gegebenen Zufallszeiten tragen die
Teilnehmer mehrmals täglich und über einen längeren Zeitraum hinweg in das Tagebuch ein. Sie protokollieren ihre
Stimmung, geben Ursache des Befindens an und beschreiben die objektiven Situationsmerkmale, wie Aufenthaltsort,
ausgeführte Tätigkeit und anwesende Personen. Um Diskretion zu wahren, erfolgt nach entsprechendem Training die
klassifikatorische Inhaltsanalyse durch die Teilnehmer selbst. Steht nicht der Alltag im Fokus des Interesses, sondern
spezifische Probleme, so ist ein
Ereignistagebuch angebrachter. Von Kirchler (1996) wurde das
Partner-Ereignistagebuch weiterentwickelt. Es soll nicht nur ökonomische Entscheidungen erfassen, sondern auch
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
44
parallel ablaufende nicht-ökonomische Entscheidungsprozesse über eine lange Zeitsequenz registrieren. Das
Tagebuch wird täglich abends von den Partnern getrennt ausgefüllt, nachdem sie sich darauf geeinigt haben,
welche Gesprächsthemen an diesem Tag zu unterschiedlichen Meinungen geführt hatten. Die Partner protokollieren,
ob sie miteinander gesprochen haben, wie lange und worüber sie miteinander geredet haben, ob sie sich während
der Gespräche wohlgefühlt haben, wo sie sich aufhielten, was sie gerade taten und welche anderen Personen
anwesend waren etc. siehe Beispiel S. 236
5.2.4 EINFLUSSVERTEILUNG ZWISCHEN DEN PARTNERN
Je nach Produktbereich dürften jeweils eher der Mann oder eher die Frau das Sagen haben.
Frauen entscheiden eher über Verbrauchsgüter (Nahrungsmittel, Putzmittel, ...), während
Männer eher über Gebrauchsgüter (Auto, Fernseher, ...) entscheiden. Diskutiert werden die
sozialen Rollen und die relativen Ressourcenbeiträge als Einflussfaktoren. Beide sind aber in
der heutigen Zeit am Verwischen. Wichtiger sind wohl Wissen und Kompetenz der Partner
sowie das Interesse an der Entscheidung. In manchen Studien erwies sich auch die
Entscheidungsgeschichte als wichtig, nachdem es ein „ ungeschriebenes
des Ausgleiches“
gibt. Kirchler
(1998)
untersuchte
mittels
des
Gesetz
retrospektiven
Tagebuches Determinanten des Einflusses in Kaufentscheidungen und fand Kompetenz,
Interesse an der Entscheidung, Dringlichkeit und Sachlichkeit der Argumentation als
entscheidend. Ein Partner scheint nach etwa zwei bis drei Entscheidungen den Einfluss
abgeben zu müssen. Auf lange Sicht gleichen sich die Einflussverteilungen zwischen Mann
und Frau aus.
Rollendreieck von Davis und Rigaux
Trennung von Initiations-, Informationssammlungs- und Kaufphase.
2 Variablen konstituieren das Rollendreieck:


Einflussverteilung zw. Mann und Frau
Grad der Gemeinsamkeit (Prozentsatz gemeinsamer Entscheidungen)
Rollendreieck zerfällt in 4 Kontrollbereiche:
Synkratische Entscheidung: über 50% der Befragten sind der Meinung, dass beide Partner gleich viel Einfluss
haben
 Autonome Entscheidung: wenn der Wert unter 50% liegt
 Fraudominierte Entscheidung: Einflussverhältnis deutlich zugunsten der Frau
 Manndominierte Entscheidung: Einflussverhältnis deutlich zugunsten des Mannes
 Autonome/Ausgewogene Entscheidung: Mann und Frau entscheiden etwa gleich häufig alleine 
Kontrollhäufigkeit gleich verteilt
Siehe Abb 5.5 S.244

Nach Blood und Wolfe (1960) regulieren die herrschenden sozialen Normen und die relativen
Ressourcenbeiträge der Partner deren Einfluss. Die Gültigkeit der Ressourcentheorie sei
jedoch fraglich geworden, weil nicht beachtet wird, dass anstelle der Differenz zwischen den
objektiven Ressourcenbeiträgen die von den Partnern subjektiv wahrgenommene Differenz
zählt. Neben dem Druck durch soziale Normen wird in Entscheidungen auf den
informationellen Druck hingewiesen, dem ein Gegner nur schwer standhalten kann. Der
Partner, der über ein Produkt besser bescheid weiß, gute Argumente bringt und darauf
beharrt, setzt sich eher durch. Neben der Kompetenz zählt auch das Interesse an der
Entscheidung.
Corfman und Lehman zeigten in einer Studie, dass die Wahrscheinlichkeit, Einfluss zu erhalten
ansteigt, wenn in den vorausgegangenen Diskussionen der Partner das Sagen gehabt hatte.
45
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Über mehrere Entscheidungen hinweg berechnet, verteilt sich der Einfluss gleichmäßig auf
die Partner. Das Ausmaß der Entscheidung spielt keine Rolle.
5.2.5 PROZESSANALYSE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN
Bestehende Meinungsverschiedenheiten zwischen den Partnern werden anhand
verschiedener Taktiken beizulegen versucht. Die Wahl der Taktik erwies sich als abhängig von
der Beziehungsqualität, der Dauer der Partnerschaft, dem Konflikttyp und dem Geschlecht.
Allgemein werden in Sachkonflikten eher logisch rationale Argumente gebracht und in Wertund Verteilungskonflikten Persuasionstaktiken.
Klassifikation von Taktiken (Kirchler, 1990), S. 254
Inhalt der Taktik
Persuasionstaktiken
(Wertkonflikte)
Emotionen
Physische Kraft
Ressourcen
Anwesenheit
Information
Personen
Konfliktumgehung
Fakten
Konfliktumgehung
Rollensegmentierung
Verhandlungstaktiken
(Verteilungskonflikte)
Verhandlungen
Sachlich-rationale
Argumentation
(Sachkonflikte)
Rationalität
Taktik
1. positive Emotionen
(schmeicheln)
2. negative Emotionen (drohen)
3. Hilflosigkeit (weinen)
4. körperlicher Druck (aggressiv
sein)
5. Angebot von Ressourcen
(Aufmerksamkeit zeigen)
6. Entzug von Ressourcen
7. Beharren
8. Rückzug (Thema wechseln)
9. Sachverhalte offen legen
10. falsche Tatsachen vorspielen
(Info unterdrücken/verzerren)
11. indirekte Koalitionen (auf
andere Personen verweisen)
12. direkte Koalitionen (in
Anwesenheit anderer
diskutieren)
13. vollendete Tatsachen (ohne
Absprache entscheiden)
14. Entscheidung
aufgrund
der
Rollen
15. Entgegenkommen aufgrund der
Rollen
16. trade-offs (Buchführung,
Erinnerung an vergangene
Gefälligkeiten)
17. integrative Verhandlung (Suche
nach einer optimalen Lösung für
alle Beteiligten)
18. Rationalität (Darlegung von
Sachargumenten)
5.2.6 Vernunft und der ökonomische Einsatz der Mittel
46
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Da in engen Beziehungen neben wirtschaftlichen Zielen auch das Ziel der Beziehungsförderung steht,
können Zielkonflikte entstehen und die Partner die Förderung der Beziehung vor wirtschaftliche Ziele
setzen. Der Entscheidungsprozess in engen Beziehungen wird als inkrementelles, schrittweises Vortasten zu
einer Lösung beschrieben. Im privaten Haushalt existieren Kaufentscheidungen nicht als isolierte Aufgabe.
Ökonomische Entscheidungen können zu Machtspielen mutieren. Anstatt eine gute Lösung zu suchen,
können die Partner bestrebt sein, Nutzenschulden zu begleichen, die in verschiedenartigen Situationen
entstanden sind, oder sie versuchen einen Ausgleich in der Einflussverteilung herzustellen. Oft werden
bewusst suboptimale Entscheidungen zugunsten der Beziehungsqualität getroffen.
5.2.7 Fairness und Zufriedenheit
Partner in engen Beziehungen sind nicht nur bestrebt in finanziellen Entscheidungen die ökonomisch beste
Alternative zu realisieren, sondern auch Konflikte fair auszutragen. Die Ergebnisse der Wiener
Tagebuchstudie von Kirchler zeigen, dass bei Entscheidungen in engen Beziehungen sowohl egoistische
Motive als auch der Wunsch nach Balance das Fairnessempfinden beeinflussen. Extreme
Nutzenverteilungen, auch zum eigenen Vorteil werden als unfair erlebt. Am fairsten werden jedoch nicht
solche Entscheidungen beurteilt, die beiden Partnern gleich viel Nutzen bringen, sondern solche, aus
denen man selbst etwas mehr Nutzen zieht.
5.3
Ökonomische Entscheidungen im privaten Haushalt: Kredit
Neben dem Kredit als Geldleihe sind Kreditkarten von besonderer Relevanz. Positive Einstellung zur
Kreditaufnahme, auch für Güter, die nicht unbedingt nötig sind, steigt mit zunehmender materialistischer
Einstellung der Befragten. Verfügbarkeit von Kredit durch Kreditkarten verleitet zu unreflektierten Käufen.
Überschuldungsprobleme sind wahrscheinlich, wenn Konsumenten eine pos. Einstellung zu Krediten
haben, extravertiert sind, Konsum als belohnend erleben und nicht die Geduld für einen
Belohnungsaufschub aufbringen können, sowie dann, wenn Konsumenten ihr Budget mangelhaft planen
und Kreditbelastungen schlecht kalkulieren.
In Laienvorstellungen über finanzielle Schulden dominieren individuelle Ursachenzuschreibungen.
Integratives Modell zum Entscheidungsprozess, einen Kredit zu nehmen
siehe Abb. 5.10 S.265
Phase 1: Wunsch nach einem Gut und Überlegung, es auch ohne entsprechende Ersparnisse zu kaufen
und einen Kredit aufzunehmen, den Kauf zu verschieben oder auf das Gut zu verzichten. Je nach Art des
Gutes führt der Wunsch zu einem spontanen Kauf, einem Gewohnheitskauf oder löst einen extensiven
Entscheidungsprozess über das Angebot verschiedener Güter und der Finanzierung aus. Je nach
Persönlichkeitsmerkmalen treffen Konsumenten unterschiedliche Entscheidungen.
Phase 2: ein Kredit wird aufgenommen
Phase 3: Kredit wird zurückgezahlt. Nach erfolgter Rückzahlung werden die Erfahrungen mit dem Kredit
und der Rückzahlung rekonstruiert und bewertet
6 Motive für die Kreditnahme nach Keynes
 Vergnügen und Genusssucht
 Luxus und Verschwendungssucht
 Wirtschaftliche Kurzsichtigkeit
 Falsche Ausgabenrechnung
 Prahlerei
47
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat

Generosität
Weiters können soziale Vergleichsprozesse und das daraus resultierende Bedürfnis, ebenso viel zu besitzen
wie vergleichbare andere Personen dazu führen, dass Geld ausgeliehen wird. Menschen mit einem hohen
Bedürfnis, einer bestimmten Wohlstandskategorie anzugehören, gegenwartsbezogene Menschen, die den
Wert zukünftiger Ereignisse stark diskontieren und besonders optimistisch sind, neigen eher zur Kreditnahme
als andere.
Kreditentscheidungen sind komplex. Infos über Konditionen und Rückzahlungsbedingungen sind
wesentlich um eine gute Entscheidung zu treffen. Wenn Infos von den Entscheidungsträgern eingeholt
werden, meist über Bekannte oder die Bank und auch dann sind fundierte Überlegungen über die
Kreditbedingungen selten. Meist kommt es zur Anwendung von Entscheidungsheuristiken und vielfach sind
Kreditnehmer zu zuversichtlich, über-optimistisch und wenig sorgsam. Die Rückzahlungsperiode wird
unterschätzt, v.a. wenn sie viele Jahre dauert. Grund dürfte die starke Diskontierung von zukünftigen
Kosten sein.
Kreditnahme auf Basis der Prospect-Theorie siehe Abb.5.11 S.268
Wenn Konsumenten die Befriedigung durch den sofortigen Kauf überlegen, ist auf der Basis der ProspectTheorie anzunehmen, dass der psychologische Wert des sofortigen Besitzes hoch ist. Allerdings werden
auch die Kosten intensiv erlebt. In Abb 5.11 ist der Wert eines aktuell erstandenen Gutes R zum Zeitpunkt
des Kaufes t1 hoch. Allerdings wird der Preis C, der objektiv dem Wert des Gutes entspricht, zum aktuellen
Zeitpunkt t1 noch intensiver erlebt, so dass die erlebten Kosten höher sind als der erlebte Wert des Gutes
(Rt1 ˂ Ct1). Es ist nicht unwahrscheinlich, dass auf den Kauf verzichtet wird. Wenn die Befriedigung durch
den sofortigen Besitz eines Gutes sofort erlangt werden kann (Rt1) und der Preis dafür zu einem späteren
Zeitpunkt zu bezahlen ist (Ctn), dann werden laut Theorie der hyperbolischen Diskontierung und nach dem
Modell von Mowen und Mowen die zukünftigen Kosten diskontiert und die Differenz zwischen Rt1 und Ctn ist
wahrscheinlich positiv (Rt1 ˃ Ctn), so, dass der Kauf vorteilhaft erscheint. Besteht weiters die Möglichkeit,
den Preis in Raten zu bezahlen und damit zukünftig nur kleine Beträge anfallen, dürfte der Kauf besonders
vorteilhaft erscheinen. Die Kosten Ct2, Ct3, Ct4 etc, liegen nicht nur in der Zukunft und werden damit
diskontiert sondern erscheinen auch gering. Die Gesamtsumme des zu zahlenden Betrags der Raten dürfte
besonders attraktiv scheinen, sodass der Vorteil des Kaufes die Kosten überwiegt (Rt1 ˃ Ʃ Ct1, Ct2, Ct3, …).
48
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 6 - KONSUMGÜTERMÄRKTE UND ABSATZPOLITIK
6.1. Produktion und Vertrieb von Gütern (S. 287)
Die Aufgabe von Unternehmen ist die Produktion und Verteilung von knappen (materiellen
und immateriellen) Gütern. Klassifikation von verschiedenen Gütertypen (nach Pfeiffer &
Bischof, 1974)
Zwischen dem Markt und dem Unternehmen besteht eine wechselseitige Beziehung: Das
Unternehmen erhält von den Konsumenten Geld (Umsatz) sowie Marktinformation. Der Markt
hingegen wird durch die Kommunikation seitens der Unternehmen (z.B. Werbung) sowie
durch die entsprechenden Güter beeinflusst.
Unternehmen interagieren daher fortlaufend mit ihrer Umwelt und dem Markt, wodurch alle
betrieblichen Aktivitäten auf den Absatz der Produkte rückgeführt werden können. Der
Absatzpolitik und der Beschaffungs- und Produktionspolitik (von Waren, Arbeitern) kommt
daher höchste Bedeutung zu. Mittlerweile haben sich die meisten Märkte von reinen
Verkäufermärkten (mit Nachfrageüberhang) zu Käufermärkten entwickelt. Diese sind durch
einen Angebotsüberhang charakterisiert (mehr Waren werden angeboten, als nachgefragt).
Des Weiteren ist für die Entscheidung der Konsumenten aufgrund der hohen Auswahl an
Produkten nicht nur der Grundnutzen (was wir essen), sondern auch der Zusatznutzen (wo wir
essen) relevant.
Der Zusammenhang zwischen der Anzahl der Wahlmöglichkeiten und der Zufriedenheit der
Konsumenten ist aber uneindeutig. Einerseits zeigt sich, dass die Zufriedenheit mit wachsender
Auswahl sinkt - „Tyranny of Choice“ (Schwartz, 2000; als Video auch hier:
http://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM). Andererseits gibt es auch Arbeiten, die
keinen oder einen gegenteiligen Effekt nachweisen konnten. Es ist anzunehmen, dass bis zu
einer gewissen Anzahl an Wahlmöglichkeiten die Zufriedenheit steigt, und ab dann sinkt.
Auch die Ähnlichkeit der Optionen, die Möglichkeit zur Kategorisierung und
Persönlichkeitsmerkmale dürften eine Rolle spielen.
Um v.a. in Käufermärkten gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits
Unternehmensentscheidungen
an
Bedürfnissen
der
Verbraucher
auszurichten
(Marketingmaxime),
und
andererseits
systematisch
moderne
Techniken
der
Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode). Ökoskopische Marktforschung
erforscht
ökonomische
Marktgrößen,
demoskopische
Marktforschung
analysiert
Wirtschaftssubjekte, wie Einstellungen, Motive, demographische Merkmale, etc.
Größen des Marketingerfolges:
 Absatzvolumen (verkaufte Menge von Gütern)
 Umsatzvolumen (durchschnittlicher Verkaufserlös mal Absatzvolumen),
 Marktanteil (Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten
Marktvolumen eines Teilmarktes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes)
49
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat


Erstkäufe (durch Produktgestaltung, werbliche Maßnahmen)
Wiederkaufrate (Markentreue, Zufriedenheit mit Produkt)
Erstkäufe und Wiederkaufrate sollten v.a. bei der Neueinführung von Produkten Beachtung
finden. Die Zahl der Erstkäufe ist ein Indiz für den Aufforderungscharakter eines Produkts; die
Wiederkaufrate kann als Markentreue und Zufriedenheit interpretiert werden und erlaubt
Schlüsse auf den Lebenszyklus des Produkts, sowie Prognosen über dessen Zukunftschancen).
Neben ökonomischen Marketingzielen (etwa Gewinnerhöhung) spielen auch nichtökonomische Ziele eine Rolle, etwa die Einstellung der Käufer zu einem Produkt,
Marktpräferenzen, Kaufintentionen oder der Bekanntheitsgrades eines Produkts. Zur
Erreichung dieser Ziele steht den Unternehmen ein Marketing-Mix zu Verfügung, der das
Marketing-Instrumentarium und die Analyse von Markt- und Konsumentenreaktionen umfasst:
1. Produktpolitik: zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines
Produkts ab, z.B. Produktgestaltung, Produktidee
2. Preispolitik: z.B. Listenpreise, Lieferung
3. Distributionspolitik: bezieht sich auf die Absatzwege, z.B. Selbstbedienung, Versand,
persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern
4. Kommunikationspolitik: Umwerbung der Konsumenten, hauptsächlich mittels
Werbung und Werbewirkungskontrolle
Auf Käufermärkten mit Angebotsüberhang genügt es jedoch nicht Kunden zu gewinnen. Es
müssen die Kunden auch längerfristig gehalten werden (Kundenbindung). Durch die stetige
Erfüllung der Erwartungen der Kunden (Kundenzufriedenheit), wird eine Basis des Vertrauens
zwischen Produzenten und Kunden geschaffen  loyale Kunden. Oft ist es ratsam zu einer
kleinen Gruppe (bestimmtes Kundensegment) einen engeren Kontakt aufzubauen, diese
zufriedenzustellen und sich in dieser Marktnische festzusetzen, anstatt neue Kunden zu
akquirieren.
Messung der Kundenzufriedenheit. Zufriedenheit kann als Summe der psychologischen
Erlebnisse, die aus Erwartungen und Erfahrungen mit dem Gut resultieren, definiert werden.
Kundenzufriedenheit wird häufig aufgrund der Anzahl von Reklamationen bzw. der Loyalität
zu einer Firma oder Marke gemessen. Bei Reklamationen gibt es aber eine große
Unbekannte: oft wird nicht reklamiert, weil die Chance auf Rückabwicklung oder Ersatz vom
Konsumenten als gering angesehen werden, die Reklamation aufwändig ist oder die
Beweislast beim Kunden liegt.
Des Weiteren können sich bei Konsumenten gemäß dem Modell von Bruggemann, Groskurth
und Ulich (1975) unterschiedliche Arten der Zufriedenheit ausbilden. Laut Modell ergibt sich
die Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich zwischen individuellen Bedürfnissen und den am
Markt verfügbare Befriedigungsmöglichkeiten.
 Progressive Zufriedenheit: geringe Diskrepanz zw. Ansprüchen und Angebot; Kunden
können Ansprüche erhöhen und nach reichhaltigeren Gütern suchen
 Stabilisierte Zufriedenheit: geringe Diskrepanz zw. Ansprüchen und Angebot; Gut wird
wieder gekauft
 Resignative Zufriedenheit: hohe Diskrepanz; trotz unbefriedigter Grundhaltung können
Kunden davon überzeugt sein, dass kein besseres Gut am Markt verfügbar ist, ihre
Ansprüche reduzieren und sich loyal verhalten
 Pseudozufriedenheit: hohe Diskrepanz; Qualität des Gutes wird überschätzt, die
Situation also verzerrt wahrgenommen
 Fixierte Unzufriedenheit: hohe Diskrepanz; Suche nach anderen Gütern
 Konstruktive Zufriedenheit: hohe Diskrepanz; Kunden versuchen die Produkte des
Anbieters durch ihre konstruktiver Kritik qualitativ zu verbessern
Wenn die Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot gering ist, dann kann vermutet
werden, dass eine progressive oder stabilisierte Zufriedenheit (Gut wieder kaufen) resultiert.
Hohe Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot kann zu resignativer Zufriedenheit
führen. Andererseits können Kunden die und Pseudozufriedenheit entwickeln. Es wäre auch
denkbar, dass Konsumenten fixiert unzufrieden sind und nach anderen Gütern suchen.
50
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Schließlich kann es zu konstruktiver Unzufriedenheit kommen und die Kunden würden dann
aufgrund ihrer Reklamationen die Anbieter dazu bringen, qualitativ bessere Produkte zu
entwickeln.
6.2. Produktpolitik (S. 294)
Die Produktpolitik befasst sich mit der Neueinführung von Gütern und mit
Veränderungen bereits im Sortiment stehender Produkte. Die Dauer des
Entscheidungsprozesses für ein Produkt und die Bereitschaft zum Kauf hängen im
großen Maße von den Eigenschaften des Produkts ab. Da Qualitätssteigerungen
(Grundnutzen) oft nur marginal sind, steht die symbolische Funktion der Produkte, die
Variation des Produktäußeren sowie die Markenbildung (Zusatznutzen) noch mehr im
Zentrum des Interesses. Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus der
Befriedigung, die durch dessen Konsum/Gebrauch resultiert, sondern auch aus der
Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem
Konsum/Gebrauch eines Gutes verbunden werden.
Den Zusatznutzen von Marken illustrieren die ähnlich aufgebauten Experimente von
Allison und Uhl (1964) mit verschiedenen Biersorten sowie die Studie von Chernatony
und McDonald (1992) mit Coca-Cola und Pepsi-Cola. Allison und Uhl (1964)
untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. In
einem Blindversuch stellten die Teilnehmer keinerlei Qualitätsunterschiede zwischen
den ihnen „anonym“ dargebotenen Biersorten fest. Bei Markenkenntnis machten sie
dann auf einmal Qualitätsunterschiede aus. Chernatony und McDonald (1992)
kommen in ihrer Studie zu einem ähnlichen Ergebnis.
Die Studie von Pauen (2007) befasste sich mit neuroökonomischen Aspekten der
Markenkenntnis. Es zeigten sich kortikale Unterschiede wenn zwischen Markenartikel
und markenlosen Produkten gewählt werden sollte. Die Entscheidung für bekannte
Markenartikel wurde schneller und emotionaler getroffen, wodurch eine kortikale
Entlastung beobachtet werden konnte. Bei markenlosen Artikeln wurden rationalere
Überlegungen aufgrund der Aktivierung von bewusstseinsfähigen Strukturen
dokumentiert.
Die
Beeinflussung
des
Geschmacks
aufgrund
der
Marke
kann
durch
Irradiationsphänomene (Spiegel, 1970) erklärt werden: Produktmerkmale, wie der
Geschmack oder die Qualität, werden verändert wahrgenommen, wenn ein davon
unabhängiges Merkmal variiert wird.
Beispiele hierfür:
 Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes
 Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig
 Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger
 Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen- Qualität
 Preis: wird als Indikator für Qualität genommen
Nach Rosenstiehl und Ewald (1979)
unterschiedlichen Konstellationen auf:
treten
Irradiationsphänomene
in
3
1. Die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, strahlt unmittelbar auf
andere Reize über, die objektiv nicht verändert werden, die aber dann auch
verändert wahrgenommen werden. Optische Täuschungen (z.B. Müller-Lyer´sche
Täuschung) etwa oder die Tatsache, dass Farbgebung die Größenwahrnehmung von
Produkten beeinflusst (z.B. helle Autos wirken größer als dunkle).
51
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
2. Die Veränderung der Wahrnehmung des objektiv unveränderten Reizes erfolgt nicht
unmittelbar, sondern vermittelt über Lernprozesse. Über Konditionierung etwa können
zwei Reize miteinander verbunden werden (z.B. Preis-Qualität, Farbe-Kühlleistung des
Kühlschrankes usw.).
3. Auch veränderte Kognitionen, Bedürfnisse oder Emotionen/Stimmungen können zu
veränderten Wahrnehmungen und Bewertungen führen. Güter, die zur Befriedigung
aktivierter Bedürfnisse dienen, werden etwa eher wahrgenommen und häufig auch
positiver beurteilt als andere.
Hackl-Grümm (1994) beschäftigte sich mit der Signalwirkung von Farben, deren
Wirkung auf den Organismus und deren symbolischer Bedeutung. Die Farbe Rot wirkt
aktivierend, Blau wirkt physisch verlangsamend, Rosa signalisiert Süßes, usw. Grün
verpackte Produkte etwa haben immer einen gewissen Umweltbonus. Wenn
Qualitätsbeurteilungen
schwierig
sind,
kommt
Schlüsselreizen
bei
der
Produktgestaltung besondere Relevanz zu.
Produkteigenschaften können auf die Wahrnehmung des gesamten Produktes oder
nur Teilaspekten überstrahlen. Halo-Effekte oder Irradiationen sind nach Spiegel
(1970) umso wahrscheinlicher und intensiver, (a) je diffuser und weniger
ausgegliedert die beeinflusste Eigenschaft ist, (b) je weniger thematisch die
beeinflussende Eigenschaft erlebt wird und (c) je näher die beiden Eigenschaften
erlebnisgesetzlich miteinander in Verbindung stehen.
Theoretische Erklärungen für Irradiationsphänomene (oder auch Halo-Effekte) kommen aus
der Gestaltpsychologie und aus der sozialen Wahrnehmungstheorie. Ein Produkt wird nicht als
die Summe seiner Einzelelemente wahrgenommen, sondern als Ganzes, als Gestalt eben.
Daher strahlt die Veränderung eines Aspekts auf die Wahrnehmung anderer Aspekte über.
Die Theorie der sozialen Wahrnehmung (Bruner & Postman, 1949) besagt, dass Individuen mit
bestimmten Erwartungen oder Hypothesen an die Umwelt herangehen, die Umwelt
Informationen liefert und die Wahrnehmung eines Produkts daher ein Kompromiss aus
Erwartungen und Information ist. Der Grundgedanke ist, dass Menschen bestrebt sind,
Personen und Ereignisse zu klassifizieren. Dieser Prozess dient der Orientierung und sofortigen
Handlung. Kognitionen, Motive der wahrnehmenden Person sowie Kontextfaktoren leiten die
Informationssuche und Interpretation. Der Wahrnehmungsprozess kennt drei Stufen:
1. Erwartungsbildung
2. Sinneseindrücke oder Informationen aus der Umwelt werden aufgenommen
3. Vergleich der Sinneseindrücke oder Infos mit der Erwartung
Entspricht die Information der Hypothese nicht, muss die Hypothese korrigiert werden und
neue Informationen werden gesammelt, bis Kongruenz zwischen Hypothese und Information
erreicht worden ist.
6.2.1. Produkttests (S. 301)
Durch Produkttests kann das Risiko gemindert werden mit einem neuen Produkt
einen Flop zu landen oder ungünstige Änderungen an einem bereits im Markt
platzierten Produkt vorzunehmen. Sinnvollerweise werden Produkttests durchgeführt,
wenn der Verkaufserfolg von der Produktbewertung der Konsumenten abhängt und
Änderungen am Produkt noch möglich sind. Da die Produkte von einer vorher
festgelegten Zielgruppe positiv aufgenommen werden sollen, macht es Sinn
Produkttests an repräsentativen Samples durchzuführen. Tests in vollbiotischen
Situationen, also vollkommen realitätsnah, sind besonders günstig. Häufig ist jedoch
52
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
die Planung von Produkttests relativ einfach, die Umsetzung allerdings umso
anspruchsvoller.
Unterschiede zwischen objektiver Warenprüfung, Produkttests und Konzepttests:



Objektive Warenprüfung: objektive Produktmerkmale werden geprüft
Produkttests: Analyse von Produkterlebnissen, der subjektiven Wirkung von
Produkten auf Konsumenten, konkrete Güter werden zur Bewertung vorgelegt
Konzepttests: Produkte werden lediglich auf Bildern gezeigt
Gaubinger, Werani und Rabl (2009) fassen die Vor- und Nachteile von Produkttests
zusammen.
Vorteile
Nachteile
- Hohe
Flexibilität
in
der
- Geringe
externe
Validität
Durchführung
aufgrund
der
- Ergebnisse sind schnell verfügbar
Experimentalsituation
- Hohe interne Validität
- Quantitative Marktprognosen sind
- Möglichkeit
erfolgshemmende
nicht direkt möglich
Faktoren vorab zu diagnostizieren
- Bedeutung
von
sozialen
- Tests und Ergebnisse können vor
Kontakten
für
die
der Konkurrenz geheim gehalten
Kaufentscheidung
wird
nicht
werden
berücksichtigt
Zur Durchführung von Produkttests werden unterschiedliche, wissenschaftliche
Methoden angewandt:
Schnellgreifbühne (Spiegel, 1970): Auf einer Anrichte werden verschiedene Produkte
dargeboten, für die Wahl eines Produktes steht nur eine begrenzte Zeit zur
Verfügung, da eine Falltüre nach kurzer Zeit den Zugriff verhindert. Es können damit
Spontanwahl (Indiz für Aufforderungscharakter), Spontanzuordnung (lasst auf
unreflektiert
vermutete
Eigenschaften
des
Produktes
schließen)
und
Spontanhandhabung (Rückschlüsse auf Handhabung von Produkten) analysiert
werden.
Tachistoskop: oft gilt es festzustellen, ob wesentliche Informationen schnell richtig
erkannt werden. Mittels eines Tachistoskops (ein Diaprojektor) können
Bildinformationen über extrem kurze Zeitspannen präsentiert werden, um die
Prägnanz der Information und den ersten Eindruck zu analysieren.
Blickaufzeichnungen: sollen längere Betrachtungszeiträume analysiert werden, wird häufig
mit Blickaufzeichnungen, die Rückschlüsse auf subjektiv relevant befundene Informationen
eines Produktes zulassen, gearbeitet. Es wird dadurch protokolliert wie lange und auf welchen
Ausschnitt die Aufmerksamkeit der Teilnehmer fokussiert.
Informations-Display-Matrix (IDM): Informationen über Produkte werden in tabellarischer Form
dargeboten. Werden verschiedene Produkte gegenübergestellt, so entsteht eine Matrix (mit
den Produkten in den Spalten und den Eigenschaften der jeweiligen Produkte in den Zeilen).
Da am Anfang alle Informationen abgedeckt sind, sollen die Teilnehmer die Informationen,
die sie für Ihre Entscheidung benötigen aufdecken. Dies erlaubt Einblicke in den Prozess der
Informationssuche. Je früher und je häufiger eine Information aufgedeckt wird, umso
relevanter ist sie für die Entscheidung. Schlüsselinformationen, die besonders häufig
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Beachtung finden, sind der Preis und der Markenname (Kröber-Riel, Weinberg & GröppelKlein, 2009). In Schlüsselinformationen wird häufig andere Information (etwa die
Qualitätserwartung) gebündelt. Der wesentliche Nachteil der IDM liegt aber in ihrer
Abstraktheit der Informationsdarbietung. Weiter ist mehr Information vorhanden, als im
Geschäft verfügbar und die Information wird in der IDM sequentiell dargeboten ( externe
Validität?).
Lautes Denken: eine Testperson erkundet ein Produkt und verbalisiert alle Gedankengänge
6.2.2 Image von Produkten (S. 306)
6.2.2.1 Marken (S. 307)
Aufgrund des wankelmütigen Konsumverhaltens vieler Konsumenten (Kirchler, 2007) ist der
Erfolg klassischer Marketingkonzepte ungewiss. Es fand vielmehr ein Wechsel zu
postmodernen Marketingansätzen statt in deren Rahmen die feste Verbindung zwischen dem
Gut und dessen Funktion aufgeweicht wird. Auch die Marke bzw. ein Symbol hat keine
eindeutige, allgemein festgelegte Bedeutung mehr. Viel eher ist es so, dass Markenbild von
den Konsumenten auf Basis ihrer Erfahrungen mit dem Gut konstruiert wird. Das so beim
Konsumenten entstandene Markenbild kann sich daher von dem Markenbild, das durch
klassische Methoden zu vermitteln versucht wurde, unterscheiden.
Marken versprechen die Erfüllung von Wünschen und dienen der Hoffnung, das eigene
Selbstbild entsprechend konstruieren und kommunizieren zu können. Die sozial konstruierte
Wirklichkeit und damit verbundene Erlebnisse bilden die Grundlage für das Verständnis von
Konsumverhalten. Als Charakteristika für Konsumverhalten aus postmoderner Sicht gelten:



Hyperrealität: entsteht in den Vorstellungen der Konsumenten durch direkte Erfahrung
oder Fantasien. Der Konsum dient den Ansprüchen, die sich in der Hyperrealität
ergeben und diese gleichzeitig definieren. Eine teures, sportliches Auto zu haben,
kann stellvertretend für den Wunsch stehen, eine wichtige gesellschaftliche Position
inne zu haben.
Fragmentierung: das „Selbst“ ist fragmentiert, wodurch sich viele Konsumenten
widersprüchlich verhalten. Sie können gleichzeitig egoistisch und altruistisch sein oder
Spaß am Einkauf erleben und zutiefst angewidert sein  Verhalten schwer
vorhersagbar. Konsumenten wechseln zwischen Lebensstilen und bereichern damit ihr
Leben mit Erfahrungen.
Symbolisches Verhalten: Symbole, die durch Medienkonsum und soziale
Kommunikation entstehen, schaffen Bedeutung und diese Bedeutung wird gekauft.
Durch den Kauf von bestimmten Symbolen drücken Konsumenten Zuneigung
gegenüber einem bestimmten Lebensstil aus (bei gleichzeitiger Abneigung anderer
Stile).
Daher müssen konventionelle Marketingstrategien überdacht werden, da es das Ziel sein
muss Konsumenten zu verstehen und Güter anzubieten, die den subjektiven Wirklichkeiten
entsprechen. Marken erfüllen dieses Ziel, indem sie Konsumenten bei deren Konstruktion und
Aufrechterhaltung ihrer subjektiven Wirklichkeit helfen. Es stehen in der Marketingliteratur zwei
konträre Sichtweisen gegenüber: die Marke wird durch Marketingmaßnahmen geschaffen vs.
Marken werden von Konsumenten subjektiv wahrgenommen und konstruiert. Meiffert und
Burmann (2002) bieten einen chronologischen Abriss über die 5 Phasen des
Markenverständnisses im wissenschaftlichen Diskurs:

Die Marke als physische Markierung eines Gutes (Zweck der Eigentumskennzeichnung
und der Herkunft)
54
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat




Merkmalskatalog von Gütern ist die Marke. Die Marke garantiert den Konsumenten
somit eine gleichbleibende Qualität und Aufmachung des Produkts.
Marke als spezifische Vermarktungsform
Marke und Produkt werden als verschiedene Konzepte verstanden. Ein Produkt ist das,
was ein Produzent herstellt, aber eine Marke ist das, was Konsumenten kaufen.
Siehe Phase 4 aber inklusive sozialpsychologischer Aspekte der Markenführung
Die Marke kann außer produktbezogenen Merkmalen auch immaterielle Vorteile vermitteln
( Orientierungshilfe in Kaufentscheidungen; Entlastungsfunktion
6.2.2.2. Definition von Einstellungen (S. 312)
In Kirchler (2011, S. 312) finden sich mehrere Definitionen von Einstellungen. Kroeber-Riel,
Weinberg und Gröppel-Klein (2009) zu folge basieren Einstellungen auf inneren
Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet
und mit einer Beurteilung des Gegenstandes verknüpft sind. Die Drei-KomponentenKonzeption der Einstellungen (Stroebe, 1980; Thomas, 1991) definiert Einstellungen als
Zusammenspiel von 3 Reaktionsaspekten: kognitiv (Meinung über den Gegenstand), affektiv
(Symphatie) und Verhalten (konativ).
Das komplexe Einstellungsgefüge einem Produkt gegenüber wurde von Gardner und Levy
(1955) als Image bezeichnet. Dieser Begriff wurde jedoch von Kroeber-Riel et. al (2009)
kritisiert, da ihrer Meinung nach das Bündel aus affektiven, kognitiven und konativer Aspekten
durch „Einstellung“ besser erfasst würde.
6.2.2.3. Messung von Einstellungen (S. 313)
Nachdem Einstellungen nicht direkt beobachtet und gemessen werden können, erfolgt
deren Messung über Rückschlüsse aus den sichtbaren Reaktionen einer Person. Die Messung
von Einstellung erfolgt über „theoretische Brücken“. Einstellung und Verhalten korrelieren
relativ hoch miteinander. Ein Beispiel für indirekte Einstellungsmessung ist die
Einkaufskorbtechnik (Haire, 1950). Es wurden dabei zwei fiktive Einkaufslisten vorgegeben und
danach gefragt, wie die beiden Hausfrauen erlebt wurden. Dabei wurden Hausfrauen, die
Nescafé kauften, als schlechtere Hausfrauen beurteilt, da die mit Instantkaffee
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
einhergehende Zeitersparnis nicht dem Bild einer guten Hausfrau entsprach. Möglichkeiten
für Messungen:
1. Psychobiologische Ebene: Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen. Pulsfrequenz,
EKG, elektrodermale Reaktionen, EEG (Veränderungen der phys. Reaktionen als
Aktivierung durch das Reizmaterial); aber auch jüngere Entwicklungen wie fMRT
haben Hoffnungen geweckt menschliches Verhalten zu dokumentieren und zu
objektivieren. Durch die Anwendung solcher Verfahren ist es möglich (un)bewusste
Hirnprozesse bei der Betrachtung von Werbeinformationen genauer zu studieren, als
es mit Befragungen oder Experimenten möglich wäre.
Ein relativ junges Verfahren stellt dabei der Spotlight-Viewer dar (Berger, 2009). Es
handelt sich um ein implizites Messverfahren, welches es ermöglicht die visuelle
Aufmerksamkeit bei der Betrachtung von Werbeanzeigen zu messen. Es werden den
Teilnehmern nämlich Bilder präsentiert über die ein Unschärfefilter gelegt ist. Lediglich
an der Stelle des Mauscursors ist der Bildausschnitt scharf. Da die visuelle
Aufmerksamkeit neben den Blickbewegungen auch den zielgerichteten
Handbewegungen vorgeschaltet ist, kann man über die Cursorbewegungen am
Bildschirm auf das Aufmerksamkeitssignal im menschlichen Gehirn rückschließen.
Durch die Cursorbewegungen werden also Aufmerksamkeitsbereiche und -verlauf
gemessen.
2. Verhaltensbeobachtungen: meistens ohne Wissen der beobachteten Personen, also
als reaktives Verfahren. Underhill (1999) führte „tracking“ als Beobachtungsmethode
ein. Die Spur von Kunden im Geschäftsbereich wird möglichst unauffällig
nachverfolgt. Problematisch natürlich der ethische Aspekt und der mangelhafte
Einblick in das affektive Erleben. Beobachtungen in Form von reaktiven Messverfahren
sind relativ selten, weil durch das gezeigte Verhalten nur schwer auf die Einstellung
rückgeschlossen werden kann. Ein Beispiel hierfür ist die Studie der „verlorenen Briefe
einer politischen Partei“. Die Anzahl der an den Absender zurückgesandten, öffentlich
verlorenen Briefe kann als Rückschluss auf die politische Sympathie gedeutet werden
(Dawes, 1977).
3. Befragungen und Interviews: besonders beliebt sind Rating-Skalen oder auch
Skalierungstechniken, z.B. Methode der summierten Ratings von Likert: Einstellungen
als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt ermitteln, Summenwert
der Antworten= Einstellungswert.
Farsky (2007) unterscheidet zwischen verschiedenen Methoden der qualitativen und
quantitativen Einstellungs- und Imagemessung und kombinierten Methoden.
Als qualitative Methoden werden vorwiegend Tiefeninterviews (Laddering) und
Gruppendiskussionen oder Fokusgruppen angewandt. Tiefeninterviews sind nicht
standardisierte Befragungen, bei denen der Gesprächsverlauf vom Interviewten (Achtung:
Fehler im Buch!) weitgehend selbst bestimmt wird. Es wird lediglich ein Rahmenthema und ein
grobes Fragenschema festgesetzt. Mit herkömmlichen Befragungen mittels strukturierten
Fragebögen werden lediglich bewusste Markenassoziationen erfasst, während mit der
Technik
des
Laddering
erfragt/erforscht
wird,
wie
Konsumenten
bestimmte
Markeneigenschaften in für sie als wichtig erachtete Markenassoziationen umwandeln. In
einem ersten Schritt werden daher alle wichtigen Assoziationen erfragt, um diese dann mit
Hilfe von „warum?“-Fragen die dahinterliegenden kognitiven Strukturen zu ergründen.
In Gruppendiskussionen diskutieren im Beisein eines Moderators 6 bis 10 Teilnehmer über ein
bestimmtes, vorgegebenes Thema. Durch die Interaktion der Teilnehmer untereinander und
durch die Fragen des Moderators gewinnt man Einblicke in die komplexen Verhaltensweisen
und persönlichen Motive der Teilnehmer.
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Als quantitative Methoden werden direkte Befragungen (Fragebogen) angewandt. Die
Methoden des „Free-Choice“ oder auch „Pick-Any“ erfolgt in 2 Schritten. Die Teilnehmer
werden zunächst gebeten, die im ersten Schritt dargebotenen Marken nach ihrer
Bekanntheit zu ordnen. Im zweiten Schritt werden den Teilnehmer die bekanntesten Marken
aus dem ersten Schritt nochmals dargeboten und gefragt, welche der dargebotenen
Marken sie üblicherweise in ihrer Entscheidung berücksichtigen bzw. werden sie nach den
Präferenzen für einzelne Marken gefragt. Ziel ist es die relativen Positionen der untersuchten
Marken zueinander in einem Positionierungsraum bestimmen zu können.
Eine andere Form des Pick-Any-Ansatzes berücksichtigt Dimensionen des Images. Den
Teilnehmern wird sowohl eine Liste von Marken, als auch eine Liste von Imagedimensionen
vorgegeben. In Folge werden sie dann gebeten, anzugeben welche Marken mit welchen
Imagedimensionen assoziiert werden. Es wird dadurch klar, welche Marke mit welcher
Eigenschaftsdimension assoziiert wird.
Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (Trommsdorf, 1975). Im Rahmen dieser Analyse
werden zunächst die zentralen Imagedimensionen von Marken anhand von
Sekundäranalysen oder qualitativen Methoden ermittelt, um im nächsten Schritt die
Einflussstärke dieser Dimensionen zu analysieren. Der Ansatz von Trommsdorf (1975) ist dem
von Fishbein (1975) ähnlich, bietet aber folgende Vorteile:




Wettbewerbspotenziale von Marken werden in Bezug auf zentrale
Imagedimensionen ermittelt
Beziehungen
zwischen
den
Wettbewerbern
und
deren
zentralen
Imagedimensionen werden kausal modelliert
Unterschiedliche Relevanz einzelner Dimensionen für verschiedene Marken wird in
der Untersuchung berücksichtigt
Wettbewerbswirkungen von Imagedimensionen auf Einstellungen, Kaufabsichten
und Marktanteile werden abgebildet
Weitere quantitative Techniken basieren auf Ähnlichkeitsurteilen zwischen Marken. Beliebte
Methoden sind beispielsweise die Conjoint-Analyse oder die Golden-I-Methode. Durch die
Conjoint-Analyse werden Präferenzen von Konsumenten ermittelt, indem Einstellungsobjekte
(Marken, Produkte) mit vielen ihrer besonderen Eigenschaften vorgeben und die Teilnehmer
ersucht werden die Objekte in eine Präferenzreihe zu bringen. Infolge werden mittels
statistischer Methoden die für die Reihung und somit für die Konsumenten
ausschlaggebenden Charakteristika zu isolieren. Im Rahmen der Golden-I-Technik müssen die
Konsumenten zunächst die Marken auswählen, die sie bei einer Kaufentscheidung
miteinbeziehen würden. Im Weiteren werden dann die Eigenschaften der in Betracht
gezogenen Marken bewertet und somit Information über die Wettbewerbsstruktur der Marken
gewonnen.
Zu den kombinierten Methoden zählen unter anderem die Repertory-grid-Technik,
Assoziationstechniken und Netzwerkanalysen. Darüber hinaus bietet die Methode der Brand
Concept Maps eine einfache und standardisierte Vorgehensweise. Auf Kärtchen werden den
Befragten Marken und vorgegebene, relevante Imagedimensionen mit der Bitte der
Zuordnung und Angabe der Stärke vorgelegt. Die sich ergebenden Netzwerke liefern
Einblicke in die Art der Zusammenhänge, als auch in die Stärke dieser.
Means-End-Analysen liegt der Gedanke zugrunde, dass Wertvorstellungen der Konsumenten
die Kaufentscheidung beeinflussen. Daher sollen diese Werte, z.B. durch Tiefeninterviews,
sichtbar gemacht werden. „Means“ bezeichnet die Leistungen einer Marke, während „Ends“
die damit angestrebten Ziele bezeichnet.
Die Zaltmann Metaphor Elicitation Technique (ZMAT) arbeitet im ersten Schritt nicht wie die
übrigen Methoden mit verbalen Stimuli. Die Teilnehmer werden gebeten Bilder der
betreffenden Marke zu sammeln, welche für das Produkt eine spezielle Bedeutung haben. Zu
57
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Beginn der eigentlichen Untersuchung werden die Teilnehmer aufgefordert die
Zusammenhänge der Bilder zur Marke zu benennen und die Bilder ihrer Bedeutung nach zu
ordnen. Mittels Repertory-Grid und Laddering wird die unterschiedliche Bedeutung der
Bilder(gruppen) erkundet und die Befragten um Ihre Meinung der bildlichen Beschreibung der
Marke gebeten. Schlussendlich lässt sich eine mentale Karte der Marke pro Befragtem
abbilden, die zum Schluss noch in eine Meta-Karte über alle Befragte integriert wird.
Das semantische Differential (Osgood, 1970)
Das semantische Differential erlaubt mehrdimensionale Einstellungsmessungen. Das
semantische Differential wurde von Osgood (1970) zur Messung von Wortbedeutungen
entwickelt und später im Marketing angewandet (Hofstätter). Es wird dabei ein Stimulus
vorgelegt, etwa ein Produkt, und dazu eine Liste von Assoziationen, anhand derer das
Produkt beurteilt werden soll. Beim klassischen semantischen Differential wird dazu eine Reihe
von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern (z.B. ernst- albern, mürrisch- heiter, bestimmt- lax, ...)
verwendet, die mit einer Ratingskala verbunden werden. Peabody (1985) erweiterte das
Semantische Differential. Er geht davon aus, dass Images oder Einstellungen aus einer
Beschreibung (deskriptiv) und einer Bewertung (affektiv) bestehen. Jemand, oder ein Volk,
kann als sparsam oder als geizig beschrieben werden, die Bewertung- oder die affektive
Einstellungskomponente- ist in den beiden Fällen verschieden, die Beschreibung des Volkes,
dass es mit Ressourcen nicht verschwenderisch umgeht, bleibt gleich. Im Semantischen
Differential nach Peabody sind für jede Beschreibungsdimension zwei gegensätzliche
Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam versus
verschwenderisch UND geizig versus freigiebig. Die Beschreibungskomponente errechnet sich
aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die
Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den zwei Skalen.
Multiatributmodelle (Ajzen, 1975)
Sind dem Semantischen Differential äußerlich sehr ähnlich. Im Modell von Fishbein und
Ajzen (1975) können sowohl kognitive als auch affektive Aspekte von Einstellungen
gemessen werden. Dem Modell liegen zwei Hypothesen zugrunde:
1. Der Konsument nimmt an jedem Produkt nur einige wenige Eigenschaften wahr die für
seine Einstellung ausschlaggebend sind
2. Die Einstellung zu einem Produkt folgt aus der subjektiven Wahrscheinlichkeit P der
wahrgenommenen Eigenschaft und aus ihrer Bewertung E
In einem ersten Schritt müssen für die subjektive Einstellung bedeutsame Eigenschaften
eines Gegenstandes ermittelt werden durch Befragung. Spontan genannte Eigenschaften
gelten als einstellungsrelevant. Als nächstes sind die subjektiven Wahrscheinlichkeiten über
das Vorhandensein dieser Eigenschaften (kognitiv) sowie die subjektiven Bewertungen
(motivational) zu bestimmen. Mit der Kenntnis von Einstellungen kann man Images
verschiedener Objekte, etwa von Produkten, Firmennamen, Nationen oder Werbeinhalten
miteinander vergleichen. Man kann aber auch das Verhalten von Personen oder Gruppen
verstehen oder prognostizieren. Da Einstellung und Verhalten nicht perfekt miteinander
korrelieren, wurde das Modell von den Autoren später um den Einfluss sozialer Normen
erweitert. Die Neigung, eine Handlung zu setzen hängt somit neben der Einstellung der
Person ab von den wahrgenommenen sozialen Normen und der individuellen Neigung,
diese zu befolgen. Die Bereitschaft eines Individuums, sozialen Normen zu entsprechen,
mag von Persönlichkeitseigenschaften abhängen, aber auch vom Identifikationsgrad mit
der Referenzgruppe, welche die Normen aufstellt.
Ajzen erweiterte dieses Modell wiederum um die subjektive Überzeugung eines Individuums,
eine bestimmte Handlung überhaupt ausführen zu können (Theory of planned behaviour) 
subjektive Verhaltenskontrolle.
Trommsdorff kritisierte das Modell von Fishbein: Die Frage, welche Wahrscheinlichkeit dem
Vorhandensein einer Eigenschaft beigemessen wird, setzt eigentlich kategorial ausgeprägte
Merkmale voraus, d.h. eine Eigenschaft ist entweder vorhanden oder nicht. Bei graduell
58
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
ausgeprägten Merkmalen wäre es notwendig, zu jeder einzelnen Ausprägung die subjektiv
empfundene Wahrscheinlichkeit, zu erfragen. Der Aufwand wäre enorm. Deshalb wäre es
besser direkt nach der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerkmals zu fragen (z.B.:
„Wie schnell ist ...?“). So wird die tatsächlich wahrgenommene Ausprägung zu der bei einem
idealen Produkt in Beziehung gesetzt und dadurch indirekt bewertet. Es resultiert ein
Eindruckswert. Je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen Merkmalsausprägung zur
idealen Ausprägung ist, umso besser wird das wahrgenommene Produktmerkmal
eingeschätzt.
Weitere Verfahren zur Einstellungsmessung: projektive
Zuordnungsverfahren, Satzergänzungs- und Lückentests.
Tests
(z.B.
TAT
von
Murray),
Das Assoziationsgeflecht (S. 329)
Werbung zielt vor allem darauf ab, Verbindungen zwischen Marken und Gefühlen zu
stiften, es geht also eher um spontane Aspekte, die in der traditionellen
Einstellungsforschung eher vernachlässigt worden sind. Zur Messung spontaner Erlebnisse
sind Assoziationstechniken gut geeignet.
Das Assoziationsgeflecht dient der Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von
sozialen Repräsentationen über verschiedene Sachverhalte, kann aber auch zur
Einstellungsmessung verwendet werden.
Das Assoziationsgeflecht, entwickelt von De Rosa, zielt darauf ab, die aller ersten Gefühle
und Gedanken, die zu einem Sachverhalt in den Sinn kommen, zu erfassen. Im Gegensatz
zur traditionellen Einstellungsforschung werden auch unreflektierte, spontane Erlebnisse
erfasst.
Die Teilnehmer werden angehalten, nicht nur alle Assoziationen aufzuschreiben, sondern
auch die Reihenfolge zu dokumentieren, die Wertigkeit festzulegen (positiv, negativ,
neutral) und die Begriffe zu kategorisieren, indem zusammengehörige Begriffe durch Linien
verbunden werden. Das Assoziationsgeflecht erlaubt:
1. Die Analyse der Qualität der Assoziation. Mittels Inhaltsanalyse können Kategorien
der Assoziationen erstellt werden.
2. Die Einstellung zu einem Stimulus anhand der Bewertung der Assoziationsinhalte.
Polaritätsindex: Differenz positiver und negativer Assoziationen bezogen auf die
Gesamtanzahl von Assoziationen  Einstellungsmaß, variabel zwischen –1 und 1.
Neutralitätsindex: Differenz neutraler Assoziationen und den restlichen
Assoziationen, bezogen auf die Gesamtanzahl  Neutralität einer Person zu einem
Stimulus.
3. Sequenzen aus Gedanken und Gefühlen, da die Reihenfolge dokumentiert wird.
Sie können als Erzählung zum Stimulus gesehen werden, womit das
Assoziationsgeflecht als projektives Verfahren verstanden werden kann. Über
Analyse der Assoziationssequenzen und Berücksichtigung der Häufigkeiten, mit
denen bestimmte Assoziationen genannt werden, lassen sich Rückschlüsse auf
zentrale und periphere Aspekte von sozialen Repräsentationen ziehen.
4. Subjektive Verbindungen zwischen Assoziationsinhalten untersuchen.
Abric entwickelte ein Verfahren, die Assoziationskarte, welches v.a. die Vernetzung
zwischen den Assoziationen zu erfassen versucht.
6.2.2.4 Produktpositionierung (S. 332)
Die vorigen Kapitel bezogen sich auf die Messung von Ist- Einstellungen oder aktuellen
Einstellungen. Aber auch Soll-Einstellungen oder Idealvorstellungen können ein wichtiger
Maßstab der Absatzpolitik sein. Sind etwa Ist- und Soll-Einstellungen zu einer bestimmten
59
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Zigarettenmarke bekannt, so kann das Produkt dementsprechend angepasst werden. SollWerte dienen als Zielvorgaben für Produktveränderungen und für Werbemaßnahmen.
Produktpositionierung bedeutet die Platzierung eines Produkts in einem Eigenschaftsraum,
gemeinsam mit anderen Produkten, wie beispielsweise Konkurrenzprodukten oder einem
Idealprodukt. Der Erfolg eines Produktes hängt von seiner Position in einem
Einstellungsumfeld und den Positionen der konkurrierenden Produkte oder Marken ab. Die
Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes steigt mit zunehmender Nähe zum Idealprodukt
und gleichzeitiger Entfernung von Konkurrenzprodukten. Folgende Schritte führen nach
Rosenstiehl und Ewald (1979) zur Produktpositionierung:
1. Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes (objektive
Leistungsfähigkeit, subjektive Erlebniswerte)
2. Bestimmung des Konkurrenzfeldes (relative Position im Vergleich zur Konkurrenz)
3. Bestimmung der Position von Idealprodukten
4. Bestimmung der zeitlichen Verschiebungen der verschiedenen Markenpositionen
und Idealpositionen, die bei strategischen Überlegungen zu antizipieren sind
Um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, ist es wichtig, dass dieses sich im
Eigenschaftsraum von anderen Produkten abhebt.
Um ein Produkt erfolgreich zu positionieren ist es nach Ries und Trout (1986) ratsam die vier
folgenden Schlagworte zu befolgen:
-
USP (Schaffung einer Unique Selling Proposition)
KISS (Information soll leicht verständlich sein)
FIRST (Wer zuerst kommt, mahlt zuerst: Sei als erster am Markt)
VOICE (Information muss gehört werden)
Dabei ist es auch wichtig zu untersuchen, welche Konsumentengruppen, also welche
Marktsegmente, welche Einstellungen besitzen. Manche Teilmärkte können im Gegensatz
zu anderen potentiell nach einem Produkt verlangen  Marktnischen (= Teilmärkte, die
durch das vorhandene Produktangebot unzureichend ausgeschöpft werden und
potentielle Nachfrage für ein neues Produkt enthalten). Spiegel (1961) unterscheidet
manifeste Marktnischen: wenn Konsumenten Bedürfnisse nach einem bestimmten Produkt
haben, aber die am Markt angebotenen Marken nicht der Bedürfnisbefriedigung dienen,
und latente Marktnischen: wenn Konsumenten zwar die am Markt erhältlichen Marken
kaufen, aber damit nicht voll befriedigt sind und eine neue (bessere) Marke kaufen
würden.
Nach Müller (1971) können die Instrumente zur Modifikation bzw. Bildung von Images
folgendermaßen unterteilt werden:
-
zentrale Instrumente (Veränderungen des Produktes, z.B. Preisgestaltung,
Gestaltung der Verpackung)
periphere Instrumente (Garantieleistungen, Lieferbedingungen, Firmenbild etc.)
informierende Instrumente (Werbeaktivitäten, PR).
Imagetransfer: Es ist auch möglich Einstellungen von einem Produkt auf ein anderes zu
übertragen. Markentransfers bieten einige Vorteile:
-
Mittels einer einzigen Werbelinie können gleichzeitig mehrere unterschiedliche
Produkte beworben werden, z.B. Milde Sorte (Zigaretten, Kaffee) und somit auch
für Produkte geworben werden kann, die eigentlich nicht beworben werden
dürfen.
60
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
-
-
Wird ein neues Produkt unter einem etablierten Markennamen eingeführt, so wird
vermutet, dass bisherige Qualitätsassoziationen von der Muttermarke auch auf die
Tochtermarke überspringen.
Markentransfers sparen Zeit und Kosten, die zur Positionierung unter einem
unbekannten Label nötig wären
Allerdings sind mit Markentransfers, bei unbedachter Nutzung, auch Nachteile verbunden:
-
-
Der Großteil der Markentransfers erweist sich als Flop  erhebliches Risiko
Das Markenbild kann aufgrund der Produktdifferenzierung diffuser wahrgenommen
werden, wodurch Konsumenten die Produktqualitäten, die mit dem ursprünglichen
Produkt assoziiert waren, nicht mehr eindeutig wahrnehmen.
Wahrgenommene qualitative Mängel des Tochterprodukts können auch auf die
Wahrnehmung der Muttermarke zurückfallen (Imageschäden).
Völkner (2004) hat den Versuch unternommen Erfolgsfaktoren des Markentransfers zu
untersuchen. Sie erhob Konsumentendaten betreffend einer Reihe realer Markentransfers
und kam zu dem Schluss, dass der stärkste direkte Erfolgsfaktor für einen Markentransfer die
Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt ist. Ein weiterer wichtiger Faktor ist
die Handelsakzeptanz (also Verfügbarkeit des Transferprodukts), das Markeninvolvement
der Konsumenten und die Marketingunterstützung.
6.3. Preispolitik (S. 338)
Winkelmann (2008) zu folge ist die Preispolitik sowohl ein taktisches, als auch ein
strategisches Instrument des Marketings, da Unternehmen die Preisparameter besonders
schnell verändern können. Laut mikroökonomischer Preistheorie ist die Nachfrage eine
inverse Funktion des Preises (Nachfragegesetz). Je billiger ein Gut ist, umso eher wird es
gekauft. Die meisten Unternehmen zielen auf Gewinn ab, weswegen es aus ihrer Sicht Sinn
macht umso mehr Einheiten eines Gutes zu produzieren, je höher der Preis ist
(Angebotsgesetz). Angebot und Nachfrage richten sich daher nach dem Preis, wobei die
Nachfragekurve an jeder Stelle eine negative Steigung, die Angebotskurve an jeder Stelle
der Funktion eine positive Steigung ausweist (siehe Grafik).
Die Schnittstelle der beiden Kurven wird als Marktgleichgewicht bezeichnet. Der
Gleichgewichtspreis stellt dabei jenen Preis dar, den Konsumenten für ein Gut zu zahlen
61
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
bereit sind und zu welchem alle Güter, die zum besagten Preis produziert werden können,
abgesetzt werden können.
Der klassischen ökonomischen Theorie zufolge wissen Konsumenten über die Preise der
Produkte Bescheid und kaufen dort, wo ein Gut am günstigsten ist. Verbraucher ziehen
Preise auch als relevanteste Kriterien für oder gegen einen Kauf heran. Die Gesetze der
Ökonomie hinsichtlich Angebot und Nachfrage betreffend der Preise gelten allerdings
nicht allumfassend. Die Nachfrage könnte nach einem Preisanstieg sogar steigen und
nach einer Preissenkung abfallen, wenn:
-
-
-
-
Hinter Preiserhöhungen Qualitätssteigerungen vermutet werden (und vice versa)
Der Erwerb teurer Güter den Snob-Appeall bedient. Veblen-Effekt (oder „ich kann
es mir leisten“): teure Güter werden verstärkt von Presitgekäufern nachgefragt,
wenn Preise steigen; Snob-Effekt: elitäre Kundensegmente kaufen das ehemals
elitäre Produkt nicht mehr, wenn es zur Massenware wird
Wenn weitere Preiserhöhungen befürchtet werden, kann die Nachfrage trotz hoher
Preise ebenfalls steigen (Hamsterkäufe sind die Folge). Und vice versa bei
Senkungen; man wartet auf weitere Vergünstigungen.
Bandwagon-Effekt: ein Gut wird unabhängig vom Preis verstärkt nachgefragt,
wenn alle Konsumenten das Gut haben wollen. Geht dieser Effekt von
Meinungsführern (Prominente) aus wird vom Mitläufereffekt gesprochen.
Bei Preissenkungen könnten Liquiditätsschwierigkeiten vermutet werden,
(Nachlieferung von Ersatzteilen ist ungewiss) wodurch die Nachfrage einbricht.
Preis und Qualität können als nicht zusammengehörig erlebt werden (SmartShopping). Die Schnäppchenjäger entkoppeln Qualität vom Preis und fordern
Markenqualität zum Discountpreis.
Achten Konsumenten aber auf die Preise? Und falls ja, bei welchen Produkten? Gabor und
Granger (1961) befragten Konsumenten und stellten fest, dass nur 82% der Befragten einen
Preis für das eben gekaufte Lebensmittel nennen konnte und der angegebene Preis auch
nur in 57% der Fälle korrekt war. Das Preisbewusstsein dürfte im Allgemeinen, vor allem aber
zu Zeiten hoher Inflation (Shamir, 1985), sehr gering sein. Wiswede (2007) ist der Meinung,
dass Preise vor allem dann Beachtung finden, wenn:
-
Neue oder selten gekaufte Artikel erworben werden
Konsumenten nicht markentreu sind
Konsumenten über ein hohes oder geringes Einkommen verfügen
Konsumenten über hohe Schulbildung verfügen, Single und berufstätig sind
Allerdings ist nicht nur das Wissen über bestimmte Preise für Konsumentscheidungen
wesentlich, auch die Preiswahrnehmung spielt hinein. Winkelmann (2008) ist der Meinung,
dass die Preiswahrnehmung von motivationalen, kognitiven und situativen Faktoren
abhängt (siehe Tabelle). Je nachdem welche Faktoren gegeben sind können objektiv
gleiche Preise als günstig oder teuer erscheinen.
Motivationale Faktoren
- Persönliche
Preisbetroffenheit
- Einstellung zum Geld
- Generosität
oder
Sparsamkeit
- Qualitätsempfinden
- Empfinden
für
Preisschwellen
- Vertrauen
in
den
Anbieter
- Streben nach sozialer
Kognitive Faktoren
- Fähigkeit
zur
Qualitätsbeurteilung
- Preis/Kauferinnerungen,
spezielle Merkfähigkeit
für Preise
- Intelligenz
(Umrechnung
von
Preisen)
- Selbstvertrauen
bei
Preisverhandlungen
- Kenntnis/Anwendung
Situative Faktoren
- Preisdarstellung
- Überschaubarkeit des
Angebots
- Konkurrenzpreise
und
allg. Preisniveau
- Aktuelle
Sonderangebote
- Gratisleistungen beim
Kauf
- Zeitdruck beim Kauf
- Taktik des Verkäufers
62
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Anerkennung
durch
Käufe
- Ökologische Einstellung
- Entscheidungsfreudigkeit
von
Entscheidungsregeln
beim Kauf
- Aktuelle Finanzsituation
des Käufers
- Preisimage
der
Einkaufsstätte
Zudem haben Konsumenten laut Kollmann (2002) nur ungenügende Kenntnisse über die
Hintergründe des Marktes und der Preisbildung nach den Gesetzen des Marktes an sich.
Und während in der mikroökonomischen Preistheorie von einer stetigen Preisfunktion
ausgegangen wird, zeigt sich in Experimenten, dass die Preisfunktionen von Konsumenten
eher diskreten Charakter, inklusive einiger psychologischer Preisschwellen, besitzen. Van
Raaij und Van Rijen (2003) zeigten, dass Preise bis zu einer gewissen Schwelle als
akzeptabel eingestuft wurden, während an 2 Stellen besonders deutliche Absatzeinbussen
verzeichnet werden mussten. 71% der Befragten waren bereit 2.99 Gulden für Zahnpasta
zu bezahlen, aber nur 63% wollten 3.00 Gulden zahlen. Die nächste Schwelle lag bei 3.19
vs. 3.20 Gulden.
Bezüglich Preisschwellen müssen absolute und relative Schwellen unterschieden werden.
Während absolute Preisschwellen den Mindest- bzw. den Höchstbetrag darstellen, den
Konsumenten für ein Produkt zu zahlen bereit sind, treten relative Preisschwellen innerhalb
dieser akzeptierten Preisspanne auf. Die relativen Preisschwellen innerhalb der absoluten
Preisschwellen beziehen sich auf den Bereich, in welchem Preise als ähnlich
wahrgenommen werden. Im Fall der Zahlpasta wird bei 2.99 auf 3.00 und bei 3.19 auf 3.20
eine relative Preisschwelle überschritten. Es wird daher bei Anhebung der Preise
empfohlen gleich bis zur oberen Grenze der nächsten relativen Preisschwelle anzuheben.
Preise, die überproportional oft gebrochen werden, werden als dominant
gebrochene Preise bezeichnet. Im Euroraum sind das z.B. 999€; 4,99€; 19,90€; usw. Die
Dominanz derartig gebrochener Preise kann aufgrund kognitiver Effekte erklärt
werden:
-
-
Erinnerungseffekt: Glatte Preise (auf Null endend sind einfacher zu erinnern,
wodurch gebrochene als glatte Preise erinnert werden. Da der glatte,
erinnerte Preis über dem tatsächlichen, gebrochenen Preis liegt, könnte dies
ein Sparerlebnis suggerieren.
Rundungseffekt: Konsumenten runden Preise unmittelbar ab, ( erscheinen
niedriger)
Primacy-Effekt: die erste Ziffer wird besonders beachtet, die folgenden Stellen
zunehmend vernachlässigt.
Wie bereits vorher angeschnitten nehmen Konsumenten die Preisfunktion nicht als
stetig wahr, sondern interpretieren sie in Form von Stufen.
-
-
-
-
Winkelmann (2008) meint, dass Konsumenten das Preiskontinuum in diskrete
Abschnitte aufteilen und 4.95€ noch lange nicht als 5€ oder 2.98€ als einen
Preis zwischen 2€ und 3€ empfinden.
Preisdifferenzen werden von links nach rechts mit abnehmender Intensität
wahrgenommen (siehe Primacy-Effekt); 9.95€ sind daher „9 und ein bischen
was)
Konsumenten stellen sich Maximalpreise in runden Werten vor (etwa 250.000
für ein Haus und 20.000 für ein Auto), akzeptieren aber auch Preise (bzw.
rechnen auch mit solchen), die in vertretbaren Rahmen darüber liegen.
Bei Preisen unter runden Werten, entsteht der Eindruck es könnte etwas
gespart werden
63
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
-
Gebrochene Preise erwecken den Eindruck einer sorgfältigen und ehrlichen
Kalkulation
Konsumenten reagieren unterschiedlich auf Preisunterschiede zwischen Gütern und
Preisänderungen. Konsumenten dürften ein implizites Preisintervall, in welchem Preise
als gleich angesehen werden, verwenden. Übersteigt der Preis eines Gutes dieses
Preisintervall wird es als teuer erlebt und nicht gekauft. Liegt der Preis eines Gutes
unter der absoluten, unteren Preisschwelle wird er als zu günstig erlebt, wodurch die
Qualität angezweifelt wird.
Preisdifferenzen und deren Beurteilung können anhand der Adaptionsniveautheorie von
Helson (1960) erklärt werden. Das gewichtete Mittel vergangener Erfahrungen bildet den
Referenzwert für die Bewertung neuer Stimuli. Auf Preisbeurteilung bezogen besagt diese,
dass die Bewertung eines Preises vom tatsächlichen Preis, den individuellen Preiserfahrungen
sowie vom Wissen über Preise abhängt.
Der Assimilations-Kontrast-Effekt von Sherif & Hovland (1961) wiederum besagt, dass die
Distanz zwischen einem Ankerstimulus und einem naheliegenden Reizstimulus unterschätzt
wird, während die Differenz zwischen einem Ankerstimulus und einem ferngelegenen Stimulus
überschätzt wird. Werden Preise also zu viel gehoben oder auch gesenkt kann dies zu
Absatzeinbußen führen, da in dem einen Fall das Produkt als zu teuer erlebt wird, in dem
anderen Fall damit mangelnde Qualität assoziiert wird.
6.3.2. Preis und Qualität (S. 347)
Da der Verkaufspreis in einem kompetitiven Markt sich am Preis der Mitbewerber messen
lassen muss und sich der Preis aus Herstellungskosten und Gewinn zusammensetzt, scheint der
Schluss, dass Preise mit Qualität positiv korreliert sind, naheliegend.
In zahlreichen Studien konnte der Zusammenhang zwischen dem Preis und der
wahrgenommenen Qualität (bei sonst keiner Info über das Produkt) bestätigt werden (Leavitt,
1954; McConnell, 1968). Höhere Preise werden allerdings nicht zwingend mit höherer Qualität
assoziiert. Sehr teure Sorten (etwa bei Getränken) werden mit dementsprechend teuren
Standards verglichen (Peterson, 1970). Der Preis wird dann als Qualitätsindikator erlebt, wenn:
-
keine offensichtlichen Qualitätsmerkmale zu registrieren sind
der Qualitätsvergleich für den einfachen Konsumenten außergewöhnlich komplex ist,
wie etwa bei Kosmetika oder Arzneimitteln
riskante Kaufentscheidungen zu treffen sind
die Preise einer Produktkategorie stark variieren
Personen, die nicht sparsam sind und über ein hohes Qualitätsinteresse haben und
nach Prestige und und Exklusivität streben.
In den meisten Studien, die sich mit der Korrelation zwischen objektiver Qualität und dem
Preis beschäftigten, wurden lediglich schwache (r=.06) bis moderate (r=.29) Korrelationen
berichtet. Die Korrelation zwischen Preis und Qualität variiert aber zwischen den
Produktgruppen allerdings beträchtlich, wodurch der Preis in den betreffenden
Produktgruppen tatsächlich als Indikator für die Qualität herhalten kann. In den Daten von
Kirchler, Fischer und Hölzl (2010) zeigte sich, dass der Preis im Bereich der Elektronik (r=.58 bzw.
r=.42) und im Bereich Haus und Garten (r=.42) als Qualitätsindikator zulässig ist. Geringe
Korrelationen konnten für die Bereiche Gesundheit und Kosmetik (r=.06) und Nahrung (r=.07)
berichtet werden.
Kirchler, Fischer und Hölzl (2010) untersuchten auch verschiedene Preisklassen hinsichtlich der
Preis-Qualitätsillusion. Je teurer die Güter wurden, umso eher wurden positive Korrelationen
gefunden (zwischen 0-10€; r=.-01; während zwischen 100-1000€; r~.50)
64
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Warum sich Konsumenten trotzdem nach dem Preis richten, kann wiederum aufgrund der
sozialen Wahrnehmungstheorie (Bruner & Postman, 1949) erklärt werden. Preise stellen
Schlüsselreize dar. Ein Qualitätsurteil stellt nach der sozialen Wahrnehmungstheorie einen
Kompromiss zwischen der Wahrnehmung der tatsächlich gegebenen Qualität eines Gutes
und den Qualitätserwartungen, die sich aufgrund des Preises bilden, dar. Die
Qualitätserwartung wird durch den Preis mitbestimmt und setzt sich in der Wahrnehmung
umso stärker durch, je weniger Informationen über ein Produkt zur Verfügung stehen.
Entsprechend Festingers (1957) Theorie der kognitiven Dissonanz könnten Unstimmigkeiten
zwischen Preis und Qualität zu unangenehmen, inneren Spannungen führen. Um diese
Spannungen abzubauen, werden die einander widersprechenden kognitiven Elemente
bewusst oder unbewusst transformiert, um Konsonanz zu erreichen.
Preise und die vermutete Qualität des Produkts beeinflussen auch das Erleben und Verhalten
(Shiv, Carmon & Ariely, 2005). Je teurer ein Energydrink ist, umso besser schneiden Teilnehmer
bei Rätselaufgaben ab. Werden die Teilnehmer aber darauf aufmerksam gemacht, dass der
Energydrink trotz geringem Preis die gleiche Qualität bietet, zeigen sich keine Unterschiede in
der Leistung.
6.4. Distributionspolitik (S. 358)
Die Verteilungs- bzw. Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, die zur
dauerhaften Versorgung der Verbraucher bzw. Verwender mit Waren und
Dienstleistungen erforderlich sind.
6.4.1. Verkaufsort und Umgebung (S. 359)
Durch den zunehmenden Wohlstand verändert sich mit dem Angebot auch der Ort
des Verkaufs. Auf die Super- und Hypermärkte und den elektronischen Verkauf über
das Internet reagiert der konventionelle Handel mit verstärktem Serviceangebot und
„Entertailing“ (Retailing und entertaining; Verbindung des Verkauf mit Spaß der
Konsumenten). Dies spiegelt die Verschiebung von utilitaristischem zu hedonistischem
Einkaufserlebnissen wieder. Einkaufsmotive werden also nicht nur durch den Kauf der
Produkte an sich, sondern auch über die Gestaltung der Kaufumwelt befriedigt.
Mehrabian und Russel (1974) entwickelten ein umweltpsychologisches Modell, das
auch im Konsumentenbereich Anwendung findet. Die Konsumenten reagieren auf
Umweltreize mit Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten. Diese Reaktionen lassen
sich im Modell anhand von den Dimensionen (a) Befindlichkeit (erlebte Lust vs.
Unlust), (b) Aktivierung und (c) Dominanz (wie viel Kontrolle erlebt die Person in der
Situation). Während (a) und (b) in zahlreichen Studien bestätigt werden konnten, gilt
das nicht für (c). Umwelten, die eine positive Befindlichkeit und Aktivierung auslösen,
bewirken bei den Konsumenten Annäherungsverhalten (die Umwelt wird erforscht,
mit Fremden wird eher Kontakt aufgenommen, etc.) während Vermeidungsverhalten
sich durch den Wunsch die Umwelt zu verlassen äußert. Das Modell von Mehriban
und Russel (1974) wurde auch in Studien zur Kaufumwelt umgesetzt. Es zeigte sich,
dass die Verweildauer in Geschäften, die Bereitschaft Geld auszugeben sowie die
Bewertung der Geschäfte und der Mitarbeiter mit positiver Befindlichkeit positiv
korreliert war. Außerdem beeinflusst die Befindlichkeit die Qualität der angebotenen
Waren und die des Konsumerlebnisses. Komplexe Umwelten mit zahlreichen visuellen
Reizen und hohem Informationsgehalt (durch Deko, Musik, Gerüche, etc.) aktiveren
und diese Aktivierung führt zu einer höheren Bereitschaft einzukaufen. Obwohl die
Dominanzdimension in empirischen Studien nicht bestätigt werden konnte, dürfte sie
65
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
doch für die Gestaltung der Einkaufsumwelt eine wichtige Rolle spielen. Subjektive
Kontrolle steigert die Befindlichkeit in der Umwelt (Hui und Bateson, 1991).
In den Studien, die sich mit dem umweltpsychologischen Modell beschäftigen,
konnten nur Teilbereiche der Theorie bestätigt werden. Foxall und Greenley (1999)
sind der Meinung, dass der Ausschnitt der untersuchten Geschäfts- und
Konsumsituationen zu exklusiv war. Sie versuchten daher das Modell von Mehriban
und Russel (1974) mit einer Klassifikation von spezifischen Konsumsituationen zu
verknüpfen. Die Situationen wurden anhand von 3 Dimensionen klassifiziert:
-
-
-
Offen vs. geschlossen: in geschlossenen Konsumsituationen sind die
Verhaltensvorschriften für die Konsumenten bindend und stark einschränkend.
Der Kauf und der Konsum der Produkte liegen außerhalb der direkten
Einflussnahme des Kunden (Bankservice z.B.). In offenen Situationen hat der
Kunde mehr Entscheidungsfreiraum (Kunden können wählen welche
Geschäfte sie besuchen und welche Produkte und Marken sie aussuchen).
Auf den Nutzen ausgerichtete Verhaltensverstärkung anbieten oder nicht:
Kaufverhalten kann über den erzielten Nutzen des Verhaltens verstärkt
werden. Funktionelle, praktische und nützliche Verhaltenskonsequenzen
führen zu Zufriedenheit und verstärken Verhalten.
Informationen als Verhaltensverstärkung oder nicht: Kauf und Konsum
insbesondere von Luxusartikeln erlauben Informationen über Leistungen und
sozialen Status der Konsumenten.
Foxall und Greenley
Zusammenhänge:
-
(1999)
bestätigten
in
ihrer
Studie
die
folgenden
Dominanz ist stärker in offenen Konsumsituationen ausgebildet
Konsumsituationen mit auf den Nutzen ausgerichtete Verstärkung bieten 
positive Befindlichkeit
Informationale Verstärker  aktivieren Kunden
Über alle Konsumsituationen hinweg  positiver Zusammenhang zwischen
Befindlichkeit, Aktivierung, Dominanz und dem Annäherungsverhalten (
Umweltmodell bestätigt!).
Die Gestaltung und Wirkung der Geschäftsumwelt hängt außerdem von der Art der
Serviceleistung ab. Bitner (1992) unterscheidet zwischen 2 Dimensionen:
-
-
Handlungsakteure:
o Transaktionen, wo nur Kunden agieren (Selbstbedienung)
o Sowohl Kunden, als auch Angestellte handeln (Hotel, Fluglinie, etc.)
o Der direkte Kundenkontakt fehlt komplett (Telefongesellschaften z.B.)
Komplexität der Geschäftsumgebung:
o Einfache Umwelten (Postaufgabestelle)
o Komplexe Umwelten (Spital)
der Stärkste Einfluss der Umwelt auf das Verhalten der Konsumenten und Angestellten ist in
komplexen Umwelten zu beobachten, die Handlungen von Angestellten als auch Kunden
notwendig machen. In Abhängigkeit von der Umwelt werden Meinungen über das Geschäft
gebildet, die eine kognitive Klassifizierung zur Folge haben (z.B. hochpreisig, Diskonter, FastFood). Mit dieser Klassifizierung sind auch Erwartungen an die Umwelt verbunden (über
andere Kunden, Angestellte, etc.).
66
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
(a) Externe Geschäftsvariablen (S. 365)
Konsumenten lernen anhand ihrer Erfahrung Geschäfte in Kategorien (inkl. zugehöriger
Merkmale ) einzuordnen. Diese Kategorien bestimmen in Folge die Erwartungen an ein
Geschäft dieser Kategorie. Ein positiver Zusammenhang zwischen Typikalität und Bewertung
wurde bei Fast-Food-Lokalen gefunden, bei welchen der praktische Nutzen des Kaufs im
Vordergrund steht. Stehen eher hedonistische Motive im Vordergrund (Bekleidungsgeschäft
z.B.), so scheinen eher untypische Geschäftslokale positive Gefühle wie Interesse und
Aktivierung auszulösen. Die Einstellung gegenüber einem Geschäft wird auch von den
umliegenden Geschäften beeinflusst
(bewertet werden ganze Einkaufsstraßen,
Shoppingcenter). Durch die Auslage des Geschäftes werden den Konsumenten
Informationen und das Image vermittelt ( beeinflusst auch die Bereitschaft das Geschäft zu
betreten).
(b) Geschäftsatmosphäre (S. 364)
Die Geschäftsatmosphäre in Lokalen ist ein bewertungs- und verhaltensbestimmendes
Element. Zur Atmosphäre zählen Hintergrundeigenschaften (Temperatur, Beleuchtung, Musik,
etc.). Tai und Fung (1997) unterscheiden hinsichtlich der Untersuchung von Effekten der
Geschäftsatmosphäre zwei Zugänge:
-
-
holistisch: alle einzelnen Elemente verdichten sich zu einem Gesamteindruck, der von
den Konsumenten möglichst kongruent erlebt werden sollte, um Zufriedenheit und
eine positive Bewertung des Geschäfts zu provozieren.
spezifische Zugänge: einzelne Aspekte der Geschäftsatmosphäre werden in Hinblick
auf die Atmosphäre eines Geschäfts untersucht
Hintergrundmusik: ist eine für die Geschäftsinhaber leicht kontrollierbare Art, um die
Atmosphäre zu beeinflussen. Musikstücke werden anhand von drei Dimensionen beschrieben.
Physikalische Dimension (Lautstärke, Tempo und Rhythmus), Tonlage und Präferenz der
Zuhörer. Die physikalische Dimension steuert die Aktivierung der Zuhörer, wobei der
Zusammenhang zwischen Aktivierung und erlebten Vergnügen der Kunden umgekehrt uförmig ist. Kunden bevorzugen moderat aktivierende Musik, wobei Frauen und ältere
Personen eher weniger Aktivierung bevorzugen. Die Musik sollte auch zur Art des Geschäfts
passen (Disko vs. Cafe).
Lautstärke und Tempo beeinflussen das Einkaufsverhalten. Laute Musik reduziert die
Verweildauer in Geschäften, während schnelle Musik eine Adaption des Verhaltens der
Käufer zur Folge hat (z.B. steigert sich die Gehgeschwindigkeit, es wird schneller gegessen,
wenn schnelle Musik läuft). Allerdings wirkt die Präferenz für eine bestimmte Art von Musik als
Mediator zwischen Aktivierungsgrad und Verhalten.
Hintergrundmusik beeinflusst auch die Informationsverarbeitung, das Musik Aufmerksamkeit
bindet. Aktivierende Musik kann, besonders bei schwachen Verkaufsargumenten, vom
Verkaufsgespräch ablenken. Weiche Musikstücke (als langsam und angenehm erlebt) sind für
den
Erfolg
des
Verkaufsgesprächs
am
förderlichsten,
da
die
Tiefe
der
Informationsverarbeitung bei schwachen Verkaufsargumenten erhöht wird. Über den
peripheren Weg (Petty & Cacioppo, 1986) werden auch Einstellungen zu Verkäufern und
Produkten besser – selbst wenn die Musik nicht bewusst wahrgenommen wird.
Gerüche und Beduftung: Beduftung zur Steigerung der Attraktivität des Geschäftes konnte nur
teilweise wissenschaftlich belegt werden. Explizit als angenehm erlebte Düfte, bewirken eine
positive Stimmung, während das bloße Vorhandensein eines Duftes im Unterschied zu keiner
Beduftung bei den Konsumenten keinen Unterschied in der Stimmung erkennen lässt. Sowohl
angenehme als auch neutrale Gerüche erhöhen die Verweildauer im Geschäft, solange die
Gerüche als für die Umwelt passend wahrgenommen werden. Zum Geschäft inkongruente
Gerüche verkürzen die Verweildauer. Düfte können auch die Informationsverarbeitung und
Lernen unterstützen.
Beleuchtung und Farben: Sicherheit geht vor, weshalb dunkle, lange Gänge in Supermärkten
gemieden werden und in Restaurants Tische in Ecken bevorzugt werden. Durch die höhere
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Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Aktivierung von hellem Licht wird das Annäherungsverhalten gefördert (mehr Produkte
werden in die Hand genommen). Die Beleuchtung wirkt allerdings nur in Kombination mit der
Farbgestaltung und der Musik auf das Einkaufsverhalten. In Geschäften werden eher blaue
Farben gegenüber roten als angenehmer erlebt und deswegen bevorzugt. In Räumen mit
blauem Licht ist die Wskt. einen Kauf zu verschieben auch geringer als mit rotem.
Beleuchtung, Farben und Fragen helfen den Konsumenten bei der Klassifikation von
Geschäften:
Blaues Licht, sanfte Beleuchtung  eher hochpreisige Geschäfte
Orange Farben, sehr helle Beleuchtung und populäre Musik  eher Diskonter
(c) Geschäftslayout und Funktionalität (S. 369)
Geschäftslayout meint die Platzierung technischer Systeme, der Ausstattung und der Möbel
(Raumanordnung, Warenplatzierung, Kassazonen, Gangführung, Design). Funktionalität
beschreibt das Ausmaß, wie leicht und schnell spezifische Einkaufsziele in der
Geschäftsumgebung zu erreichen sind. Funktionalität ist daher dann gegeben, wenn die
Orientierung innerhalb eines Geschäftslayouts leicht gelingt.
Die Orientierung gelingt anhand vereinfachter, mental gespeicherter Karten der Umwelt, in
welchen besonders auffällige Merkmale der Umgebung gespeichert sind. Außerhalb des
Geschäfts trifft das auf Kreuzungen, Statuen, Geschäfte mit einer ausgefallen
Außengestaltung zu. Innerhalb des Geschäfts betrifft das v.a. Produkte am Rand, da diese
leichter erinnert werden. Geschlecht und Alter moderieren die mentale Karte. Frauen
orientieren sich eher an markanten Punkten, Männer anhand von globalen Punkten
(Himmelsrichtungen). Mit dem Alter nehmen Raumvorstellung und Lernpotenzial für
unbekannte Umwelten ab.
Handelt es sich um ein für die Kunden bekanntes Geschäftslayout, werden weniger
ungeplante Käufe getätigt. Die Suche nach Produkten aufgrund eines wechselnden Layouts
kann aber auch zu Frustration und Irritation führen. Früher waren viele Geschäfte als
Schläuche konzipiert, mittlerweile sind die restriktiven Gangführungen, die von Kunden als
persönliche Kontrolle erlebt werden, passé. Underhill (1999) führte das „Tracking“
(Kundenstrombeobachtung) als Methode ein, wodurch Gehmuster der Kunden identifiziert
und die Warenplatzierung in Abhängigkeit von der Beliebtheit eines Geschäftsbereichs
angepasst werden kann.
Warenplatzierung: gezielte Anordnung in Regalen kann den Absatz fördern. Am
verkaufsstärksten sind Sichtzonen (Höhe ca. 120cm) und Griffzonen (ca. 80cm). Bück- und
Streckzonen (50cm bzw. 160cm) gelten als verkaufsschwach. Empirische Studien bestätigen
die Theorie der Höhe nicht direkt, allerdings werden Produkte in Sicht- und Griffzone eher
spontan gekauft, weil sie leichter ins Auge springen. Zielke (2004) zeigte mit seinen Beiträgen
zum Category Management wie aus unterschiedlichen Kundenansprüchen an die
Warenplatzierung Strategien abgeleitet werden können, um das Kaufverhalten anzuregen.
Kunden haben unterschiedliche Ansprüche an die Platzierung: Sucheffizienz (gesuchte Artikel
möglichst schnell finden), Entscheidungseffizienz (Preis- und Qualitätsvergleiche erleichtern),
Stimulation der Wahrnehmung (auf bestimmte Produkte aufmerksam machen) und
emotionale Stimulation (positive Einkaufsatmosphäre schaffen). Nach der Analyse der
Ansprüche kann dann entsprechend platziert werden.
Neben der Platzierung in Regalen spielt auch die Organisation von Nischen, Schütten,
Sonderdisplays eine Rolle. Sonderdisplays führen zu mehr Impulskäufen und sind besonders
bei günstigen Produkten effektiv. Mitzieheffekte treten auf, wenn zusätzlich zu dem im
Sonderdisplay beworbenen Produkt noch weitere Produkte gekauft werden. Es kann aber
auch zu Kannibalisierungseffekten führen: das speziell beworbene Produkt wird verstärkt
gekauft, Alternativprodukte bleiben im Regal liegen.
68
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wartebereiche und Schlangen: Wartezeiten führen zu negativer Stimmung, die sich in der
Bewertung der Serviceleistung niederschlägt. Besonders ab 90 Sekunden wird die Wartezeit
bewusst, wodurch in Folge die subjektiv geschätzte Wartezeit gegenüber der objektiven
überproportional ansteigt. Nach Zhou und Soman (2003) sind Warteschlangen soziale
Systeme. Personen fühlen sich besser, je mehr Personen hinter ihnen stehen und die Wskt. die
Schlange zu verlassen sinkt. Erklärt wird dies durch soziale Vergleichsprozesse: Personen hinter
einem in der Schlange müssen länger warten  Abwärtsvergleich. Der Effekt ist stärker, wenn
die Schlange wahrgenommen wird, als wenn nur Nummern vergeben werden.
Wahrgenommene Wartezeiten können auch verkürzt werden: Musik, Waren, Videos,
Sonderdisplays. Wird die Wartelogistik insgesamt als fair wahrgenommen und Personen nach
der Reihenfolge des Ankommens bedient, entspannen sich die wartenden Kunden und die
Zeit vergeht schneller (4 Kassen und 1 Schlange vs. 4 Kassen und 4 Schlangen).
(d) Schilder, Symbole und Artefakte (S. 373)
Es wird zwischen impliziten Symbolen (Bedeutung des Geschäfts, Normen und
Verhaltensregeln) und expliziten Schildern (Bezeichnungen, Richtungen, Verhaltensregeln)
unterschieden. Diese werden in Branchen mit starkem Wettbewerb auch dazu verwendet
sich von Mitbewerbern abzuheben. Durch Informationsdisplays mit Statt-Preisen (vorher –
nachher) kann der Umsatz steigen. Sind Produkte bezüglich der Qualität gleich entscheidet
das höhere Ausmaß an gebotener Information über den Kauf. Allerdings können zu viele
Schilder auch zur mentalen Überforderung der Kunden führen.
(e) soziale Aspekte (S. 374)
Merkmale der anwesenden Kunden (social servicescape), die Anzahl der Personen, der
Eindruck von und die Uniformen der Angestellten, Privatheit und die Dichte sowie das
Crowding gehören zu den sozialen Aspekten der Geschäftsumwelt. Die Emotionen von
anderen Kunden stecken an (Holt, 1995), wirken auf die Stimmungslage und die Bewertung
der Konsumerlebnisse. Betreffend der Bewertung der Verkäufer ist interessant, dass untypische
Verkäufer positiver bewertet werden (wahrscheinlich weil das negative kognitive Schema
„Verkäufer“ bei untypischen VK nicht aktiviert wird).
Dichte vs. Crowding: Dichte beschreibt den objektiv pro Person verfügbaren Raum, während
Crowding wahrgenommen wird, wenn aufgrund von physischer, sozialer oder persönlicher
Faktoren subjektiv zu wenig Platz vorhanden ist. Dichte beeinflusst das Konsumerlebnis: die
Stimulation steigt ebenso wie das Aktivierungsniveau, die Unzufriedenheit und die
Unsicherheit der Kunden; Ablenkung und Zeitdruck nehmen zu; Informationsverarbeitung wird
ebenso wie die Verweildauer im Geschäft kürzer. Crowding wird weiter in menschliches vs.
räumliches Crowding unterteilt. Räumliches Crowding (aufgrund von physischen
Gegenständen wie Regalen, etc.) führt zu geringerer Zufriedenheit mit dem Einkauf als
menschliches Crowding. Moderatoren von Dichte sind die Art des Geschäfts (Gastronomie –
höhere Dichte = gut; Versorgergeschäfte = schlecht), der persönlichen Toleranz, die erlebte
Kontrolle, Bedürfnis für externe Stimulation und Frauen sind sensibler als Männer.
6.4.2. E-Commerce – Online-Shopping (S. 375)
E-Commerce bietet die Möglichkeit ständig Informationen über Produktalternativen
einzuholen und diese auch online zu kaufen. Online-Shopping und klassischer
Verkauf profitieren von Synergieeffekten. Allerdings sind viele Kunden noch skeptisch,
da keine Verkaufsgespräche möglich sind und Misstrauen gegenüber Datenschutz
und Garantien über das Internet hoch ist. Das wahrgenommene Risiko und damit
auch die Zufriedenheit mit dem Kauf scheint von der Bekanntheit des Onlineshops
und der Produkte (standardisierte Ware wie CDs, Bücher ist ok; Bekleidung wird als
riskant wahrgenommen) abzuhängen. Je riskanter ein Kauf wahrgenommen wird,
desto geringer die Kaufabsicht (Penz & Kirchler, 2006). Zu Beginn des Einkaufs war in
69
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
der Studie von Penz und Kirchler (2006) v.a. das Design wesentlich, während im
späteren Verlauf v.a. Information und die Angemessenheit der Website für den
Entscheidungsprozess wichtiger wurde.
6.4.3. Persönlicher Verkauf (S. 377)
Die Distributionswege von Produkten beeinflussen die ideale Preisspanne innerhalb
derer die Preise von Produkten von den Konsumenten als fair empfunden werden.
Für das gleiche Produkt, dass in einem Supermarkt gekauft wird, liegt die ideale
Preisspanne niedriger, als wenn es in einem Fachgeschäft erworben wird. Dies
beeinflusst den Verkaufserfolg, da die Kojima (1994) nachweisen konnte, dass weder
zu hohe noch zu niedrige Preise den verkaufsförderlich wirken. Tietz (1983)
untersuchte das Image von Fachgeschäften, Kauf- und Warenhäusern,
Verbrauchermärkten und dem Versandhandel. Die Fachgeschäfte wurden als
zuverlässig, attraktiv, übersichtlich, individuell, sympathisch und beratungsintensiv
erlebt. Der Versandhandel wurde hauptsächlich als bequem erlebt. Der
Verbrauchermarkt galt als preisgünstig und der Kauf- und Warenhäuser lagen im
Durchschnittsbereich der übrigen Geschäftstypen.
Die Distributionspolitik umfasst neben der Art des Geschäfts aber auch die
Gestaltungsmöglichkeiten des Verkaufsprozesses bzw. der Interaktion zwischen
Kunden und Verkäufern. Im persönlichen Verkaufsgespräch geht es darum, dass
Verkäufer potenzielle Käufer von den Vorteilen ihrer Waren überzeugen. Die
Sozialpsychologie bietet mehrere Theorien im Bereich der sozialen Interaktion an.
McGuire- Ankerketten-Modell: Auf Einstellungen übertragen, besagt das Modell, dass es
eher möglich ist, Einstellungen der Kunden zu ändern, wenn die Grundhaltung einer Person
dabei nicht in Frage gestellt wird. Die Änderung von Einstellungen geschieht hauptsächlich
in Kommunikationsprozessen. Nicht selten haben Interaktionspartner vorgefasste Meinungen
über die Absichten des anderen Partners. Oft können sich Kunden oder Verkäufer Vorteile
verschaffen, indem sie Gewohnheiten radikal durchbrechen. Überrascht man in der U-Bahn
eine Person mit der Bitte um ihren Sitzplatz, bekommt man ihn in 50% der Fälle. Redet man
lange herum, bekommt man ihn wahrscheinlich nicht. Einer Bitte wird nicht nur dann
entsprochen, wenn sie überraschend kommt, sondern auch wenn eine Begründung folgt
(Langer, Blank und Chanowitz, 1978). Allerdings muss diese Begründung nicht sachlich
logisch formuliert sein. Studenten, die sich zum Kopieren anstellten, wurden mit der Bitte
überrascht, vorgehen zu dürfen, weil man in Eile sei. 94% kamen der Bitte entgegen. Ohne
Begründung waren es nur 60%. Gab man nun die Begründung, man wolle vor, weil man
kopieren muss (was ja alle mussten) stieg der Anteil wieder auf 93%. Das Wort “weil”
signalisiert einen Grund, die angesprochenen Personen hören nicht weiter nach dem Inhalt
der Begründung, sondern kommen entgegen.
Petty & Cacioppo (1986) nehmen in ihrem Elaboration-likelihood-model an,dass je nach
Motivation des Käufers entweder zentrale oder periphere Entscheidungsprozesse aktiviert
werden. Ist der Käufer motiviert, so sind zentrale Prozesse involviert, und Informationen sollten
sachlich dargeboten werden. Und je involvierter Rezipienten sind und je wichtiger das
Einstellungsobjekt ist, umso eher führen logische Argumente zu einem Einstellungswandel,
und umso weniger scheinen trügerisch-oberflächliche Hinweise wirksam zu sein. Je
unmotivierter der Käufer ist, desto mehr kommen Kontextvariablen, aber auch Eigenschaften
des Verkäufers zum Tragen (periphere Verarbeitung). Falls es im Gespräch um Grundwerte
geht, und ein Gesprächspartner hohes Interesse hat, an seinen Werten festzuhalten, könnten
eher periphere Prozesse ablaufen.
Weiter spielt die Stimmungslage der Kunden eine Rolle. Während sich gut gelaunte Kunden
leichter überzeugen lassen, neigen neutral oder negativ gestimmte Kunden zur genaueren
Überprüfung der Argumente und lassen sich auch seltener von schwachen Argumenten
überzeugen (Nerdinger, 2001).
70
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Zusätzlich
dürfte
die
interindividuell
unterschiedliche
Selbstregulation
für
Einstellungsänderungen relevant sein (Higgins, 1997). Es wird zwischen promotions- und
präventionsorientierten Personen unterschieden. Während promotionsorientierte eher
gewinn- als verlustorientiert sind und auch zuversichtlich sind ihre Ziele zu erreichen, werden
präventionsorientierte Personen als eher verlustorientiert beschrieben, die durch Sorgfalt und
Genauigkeit versuchen Fehler zu vermeiden. Holler, Dobnig und Kirchler (2007) zeigten, dass
Warnhinweise auf Zigarettenpackungen unterschiedlich wirksam sind: promotionsorientierte
Raucher reagierten auf die dargestellten positiven Folgen des Nichtrauchens mit der Absicht
den Konsum zu reduzieren. Die präventions-orientierten Raucher reagierten auf die
negativen Konsequenzen stärker. Keller und Sternthal (2010) zeigten, dass
promotionsorientierte abstrakte Informationen schneller verarbeiteten, während dies bei
präventionsorientierten Personen auf konkrete Informationen zutraf.
Einstellungen können durch Argumente gebildet, stabilisiert und verändert werden. Außer
dem Inhalt der Argumente zählen in Verkaufsgesprächen v.a. Charakteristika des Verkäufers,
die Art der Kommunikation und Eigenheiten des Kunden.
6.4.3.1. Eigenschaften des Verkäufers (S. 382)
Fundierte Sachkenntnis und sachliche Argumentation über ein qualitativ
hochwertiges und preisgünstiges Gut sind zweifellos die erfolgreichsten Qualitäten
eines Verkäufers und die günstigsten Verkaufsbedingungen. Darüber hinaus hängt
der Verkaufserfolg von einer Reihe von persönlichen Eigenschaften des Verkäufers
ab.
Die entscheidendsten Erfolgsfaktoren für Verkäufer dürften Fachkompetenz und sachliche
Argumentation sein. In Studien zeigte sich auch, dass hoch talentierte Verkäufer Aufgaben
in ähnlicher Weise analysieren wie Experten anderer Disziplinen (Schachspieler, Ärzte).
Nerdinger (2001) betont auch die Relevanz der Leistungsorientierung für den
Verkaufserfolg. Eine hohe Sensititvität, Empathiefähigkeit und die Fähigkeit zur Anpassung
an Kunden(bedürfnisse) (Hurth, 2007).
Allerdings stellt auch der Status einen wichtigen Faktor dar. Titel und Auszeichnungen in
Form von Urkunden sind weithin sichtbare Statussymbole. Wissenschaftliche Artikel, die
bereits abgedruckt worden waren, wurden unter unbekannten Namen wieder
eingesendet  Großteil abgelehnt. Status scheint auch in der Wissenschaft ein Garant für
Qualität zu sein. 4 Studentengruppen wurde ein Besucher vorgestellt. Der ersten als
Student, der zweiten als Assistent,..., der letzten als Professor. Nun wurden die Studenten
nach seiner Größe befragt. Mit jeder Statusstufe wuchs der Besucher um ca. 1,5 cm,
sodass der Professor um ca. 7 cm größer gesehen wurde als der Student. Auch nonverbale
Charakteristika wie Stimmlage, Stimmmodulation, baby-face (kann Vertrauen auslösen),
Sprechgeschwindigkeit, Artikulation oder Mimik sind entscheidend. Zum Teil sind (bzw.
waren!) auch geschlechtsrollenbedingte Unterschiede zu beobachten, etwa dass Frauen
mit einer weniger dominanten Gesprächsführung bei Männern mehr Erfolge erzielten,
während Männer gerade bei offensiver Gesprächsführung bei Frauen punkten konnten.
Personen, die zur eigenen sozialen Kategorie oder Gruppe gehören, sind oft einflussreicher
als andere. Auch Ähnlichkeit ist ein wichtiger Faktor. Dies bezieht sich auf Interessen, Alter,
demographische oder biographische Faktoren, Körpergröße, Religion, Erziehung, politische
Einstellung, ... Eine fundamentale Basis von Macht oder Einfluss ist das Charisma einer
Person. Attraktive oder sympathische Personen müssen von vornherein weniger
Überzeugungstaktiken anwenden.  Halo-Effekt. Dass positive Emotionen auf die Situation
und die Produkte überstrahlen, nutzt z.B. die Firma Tupperware. Bei Tupperware Parties lädt
eine Person Freunde zu sich nach Hause ein und ein Vertreter zeigt das Geschirr. Nach der
Präsentation können alle Besucher etwas kaufen und der Gastgeber erhält ein Geschenk.
Gründe für den Erfolg der Parties: (a) keine Vergleichsmöglichkeiten mit
Konkurrenzprodukten, (b) der Kauf von Tupperware ist fast ausschließlich auf solchen
Parties möglich (die Chance möchte man sich nicht entgehen lassen), (c) die Teilnehmer
können sich der Verkaufssprache nur schwer entziehen, (d) die Einladung eines Freundes
zu sich nach Hause beeinflusst die Sympathie des Vertreters und Die Geschenke des
71
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Vertreters erzeugen weitere Sympathie und drängen zu Reziprozität im Verhalten, (e) der
gemeinsame Einkauf der hochpreisigen Güter lässt Rückschlüsse auf das
Haushaltseinkommen zu.
6.4.3.2. Gesprächsverlauf und Darstellung der Standpunkte (S. 386)
Haas (2006) betont die Wichtigkeit während des Verkaufsgesprächs Informationen
über Kunden, die Produkte und die Auswahl zu sammeln, um im Gespräch flexibel
darauf eingehen zu können. Es handelt sich hierbei um ein adaptives
Verkaufsgespräch (Verhalten auf den Kunden ausrichten und ständig Info einholen,
um sich flexibel darauf einzustellen). Um die Dynamik von Gesprächen zu verstehen,
werden sie häufig in 3 Phasen eingeteilt (Olshavsky, 1973).
1. Orientierung: Meinungen von Kunden über Güter einholen
2. Bewertung: Verkäufer informiert über Attribute spezifischer Marken, z.B. Größe, Preis,
technische Merkmale
3. Abschluss: Liefer- und Zahlungsmodalitäten werden besprochen
Gespräche scheinen dann erfolgreicher, wenn Verkäufer zuerst Meinungen des Kunden
explorieren, dann darauf Bezug nehmen und schließlich Vorteile des eigenen Produkts
anpreisen. Es empfiehlt sich auch sachlich-neutral zu argumentieren und dem Kunden
gegenüber eine wohlwollende, akzeptierende Grundeinstellung zu haben, um den
Verkauf erfolgreich zu gestalten (Angerer, 2004). Jaramillo und Marshall (2004)
untersuchten die Taktiken von Bankkundenberatern und fanden heraus, dass erfolgreiche
Berater eine persönliche Anrede gebrauchten, die eigenen Sprachcharakteristika an den
Kunden anpassten, den Kunden deren Entscheidung nochmals in der Abschlussphase
bestätigten und auch nach Abschluss Kontakt hielten, um sich über die Zufriedenheit zu
informieren.
Bezüglich Druckausübung im Gespräch erweist sich ein moderater Kaufhinweis (z.B.
„Please try...“) als am erfolgversprechendsten. Ein zu starker Aufforderungsdruck (z.B. „You
will buy...“) oder Androhungen negativer Konsequenzen beim Verzicht auf ein Gut
(Furchtappelle), lösen Reaktanz aus. Je mehr sich eine Person gezwungen fühlt, eine
bestimmte Marke zu kaufen, umso eher erlebt sie ihren Handlungsspielraum und ihre
Entscheidungsfreiheit eingeengt und versucht, durch Reaktionen, die der Aufforderung
zuwiderlaufen, ihren Freiheitsraum wieder zu gewinnen. Rogers (1985) meint in seiner
Schutz-Motivations-Theorie, dass Furchtappelle erfolgreich sein können, wenn
1.
2.
3.
4.
Rezipienten überzeugt werden können, dass ein Problem besonders wichtig ist
Rezipienten für das Problem und dessen Konsequenzen empfänglich sind
Lösungsvorschläge für Vermeidung geeignet scheinen
Rezipienten die Empfehlungen ausführen können
Eine einfache Möglichkeit der Beeinflussung besteht in der Wiederholung von Argumenten
(Wiederholungseffekt, vgl. mere-exposure-Effekt von Zajonc (1968), wonach die wiederholte
Darbietung eines Stimulus die Einstellung zum Stimulus verbessert). Eine weitere Strategie ist
der Hinweis auf die mangelnde Verfügbarkeit eines Gutes. Verkaufsgespräche stehen
außerdem auch unter der Prämisse des Gebens und Nehmens, also der Reziprozität. Ein
„Entgegenkommen“ von Seiten des Verkäufers etwa scheint mit einer „Rückzahlung“
vergolten werden zu müssen. In sozialpsychologischen Studien fallen vor allem Techniken auf,
die der konkreten Verkaufsbotschaft vorauslaufen:
In der „foot in the door“ Technik wird einem Käufer die Möglichkeit geboten, etwa eine
Zeitschrift zum halben Preis für 2 Monate zu testen. Hat der Verkäufer erst einmal seinen Fuß
in der Tür, wird es schwieriger, weitere Kaufaufforderungen auszuschlagen. Einmal
zugestimmt, ist es schwer, sich von einem Standpunkt wieder zu lösen, sich inkonsistent zu
72
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
verhalten und Gegenteiliges zu wollen. Weil Personen zu konsistentem Verhalten neigen,
ist diese Taktik besonders effizient.
Bei „door in the face“ wird die Zielperson mit einer ungemein hohen Ausgangsforderung
konfrontiert, die sie sicher ablehnen wird. Im nächsten Schritt passt sich der Verkäufer den
Wünschen des Kunden an. Dieses Entgegenkommen bewirkt aufgrund sozialer
Reziprozitätsnormen, dass sich nun der Kunde einem gemeinsamen Konsens nähert.
In der „that’s not all“ Technik, einer Sonderform von door-in-the-face, nennt der Verkäufer
schon zu Beginn des Gespräches den Preis des Gutes, und bevor sich der Kunde dazu
äußern kann, reduziert er den Preis oder bietet ein Zusatzprodukt an. Diese Technik zielt
darauf ab, einen Ankerpreis zu etablieren. Im Vergleich dazu wird ein Kunde den
geringeren Preis als ein besonderes Angebot verstehen. Preise werden anscheinend nicht
als absolut hoch oder niedrig angenommen, sondern im Kontrast zu anderen Preisen
beurteilt. Sündhaft teuer Anzüge werden deshalb oft zu Beginn vorgeführt, um einen
Ankerpreis zu installieren, im Vergleich zu dem die restlichen, auch noch teuren Anzüge,
billig erscheinen.
„low ball“ schließlich heißt jene Technik, die darauf abzielt, den Käufer auf eine
Entscheidung festzulegen und ihm dann zu verkünden, dass bestimmte Teile nicht
inbegriffen sind. Da der Käufer mit seine Entscheidung eine Verpflichtung
eingegangen ist, fällt es ihm schwer diese zu revidieren, da nur noch einige kleine
Zusatzobjekte mit anzuschaffen wären.
Malhotra und Bazerman (2008) fassen Verteidigungsstrategien gegenüber
Einflussnahme zusammen. Es ist hilfreich, wenn Konsumenten die Motive, Strategien
und die eben besprochenen Techniken der Verkäufer kennen, eine Portion
Misstrauen gegenüber besonders attraktiven und ehrlich scheinenden Verkäufern
mitbringen und während des Gesprächs über Inhalte und vor allem über Art der
Gesprächsführung und die eigenen Reaktionen zu reflektieren. Schließlich ist es auch
wichtig, sich vorab über die Kaufentscheidung und die Produkte zu informieren.
6.4.3.3. Eigenschaften des Käufers (S. 392)
Der Erfolg eines Verkäufers hängt u.a. von Persönlichkeitsmerkmalen des Kunden ab.
Personen mit geringem Selbstwertgefühl scheinen eher bereit zu sein, ihre Einstellungen zu
ändern, als Personen mit hohem Selbstwert.
Brandstätter & Kirchler (1986) Austausch-Verstärker-Theorie.
-
-
-
Introvertiert-labile (verstärkungsorientiert): Freundlichkeit führt zu Gefühlen des
Stolzes und zu Beharren in der Sache, Unfreundlichkeit führt zu Furcht und zu
Entgegenkommen (da sie die Angriffe als gegen ihren Standpunkt erleben und um
diesen zu entgehen der attackierenden Person entgegenkommen).
Extravertriert-labile (austauschorientiert): Freundlichkeit wird auf die eigene Person
atribuiert und führt zu Gefühlen der Dankbarkeit und zu Entgegenkommen in der
Sache. Unfreundlichkeit führt zu Ärger und Beharren, da sie die Attacken als
Angriffe ebenfalls auf die eigene Person atribuieren.
Introvertiert/Extravertiert-stabile: empfinden neutrales Gespräch als sachlich,
emotionsgeladene Gespräche können als störend empfunden werden. Lassen sich
von den Emotionen des Opponenten kaum beeindrucken.
Besonders relevant ist auch das Involvement der Kunden. Unter Involvement versteht man
das Interesse an Informationen über ein Gut und die Motivation sich mit dem Gut
auseinanderzusetzen. Je wichtiger die Entscheidung, je mehr die Entscheidung andere
73
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Personen betrifft und je höher der Preis, desto höher ist ws. auch das Involvement. Haben
sich hoch involvierte Kunden einmal eine Meinung gebildet, so lassen sie sich kaum von
Gegenargumenten überzeugen.
Auch der Stimmung des Kunden kommt besondere Bedeutung zu. Eine gute Stimmung
könnte zu einer Überschätzung der Wahrscheinlichkeit führen, dass ein Produkt
wünschenswerte Merkmale besitzt, was die Kaufhandlung beeinflusst. Allerdings könnten
auch schlecht gelaunte Personen dann kaufwillig sein, wenn der Kauf eines Gutes der
„Stimmungsreparatur“ dienen soll.
6.4.3.4. Verkaufstrainings und Trainingsziele (S. 396)
Die Kompetenzen, welche die Basis für Verkaufserfolg darstellen, sind Verkaufsmotivation,
Sozial-,
Fachund
Methodenkompetenz.
Neben
transaktionsanalytischen
Trainingsansätzen und NLP führt Weis (1992) auch den GRID-Ansatz sensu Blake und
Mouton (1979) an. Zwei Dimensionen sind besonders relevant für das Verkaufsgespräch:
a. Das Interesse des Verkäufers am Käufer
b. Das Interesse des Verkäufers am Verkauf
Je nach Ausprägung wenden Verkäufer verschiedene Verhaltensstrategien an und sind
unterschiedlich erfolgreich.





Nimm oder lass es: (a) und (b) niedrig  sehr schlecht (Verkäufer passiv)
Umsatzorientiert: (a) niedrig, (b) hoch  Bedrängen des Kunden
Verkaufstechnisch orientiert: (a) und (b) mittel  Verkaufstaktiken (man
verkauft etwas vom Produkt und etwas von seiner Persönlichkeit)
Menschlich orientiert: (a) hoch, (b) niedrig  Aufbau persönlicher Beziehung
(man verkauft sich selbst, Persönlichkeitskauf)
Problemorientiert: (a) und (b) hoch  Eingehen auf Bedürfnisse/Beratung (man
verkauft Problemlösungen; wird als ideal angesehen)
Im Wesentlichen geht es in zwischenmenschlichen Bereichen darum, Informationen so zu
enkodieren und zu übermitteln, dass sie eindeutig dekodiert werden können.
Missverständnisse sind Quellen des Konflikts. Die zunehmende Internationalisierung verlangt
von Handelspartnern zunehmend Handlungsfähigkeit auch im Ausland, darum folgt ein
Exkurs über interkulturelle Kommunikation. Thomas (1990) führt als entscheidende
Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse im Ausland effektive Kommunikation
und Kooperation an. Kulturelle Eigenheiten, Werte und Gepflogenheiten müssen dabei
berücksichtigt werden. Gesprächspartner müssen davon ausgehen, dass ihre Partner aus
fremden Kulturen Orientierungs- und Symbolsysteme (denn das sind Kulturen) benutzen,
die ihnen fremd sind. Ein Handlungstraining bietet die ‚Schlüssel’ zur adäquaten
Dekodierung der Ursachen bestimmten Verhaltens (Kausalattribution), von Zielen des
anderen (Finalattribution), von Normen und Rollen. Normalerweise sind Trainings so
konzipiert, dass in Vorträgen, Filmen oder Diskussionsrunden Faktenwissen präsentiert wird.
In Rollenspielen und in der Interaktion mit Personen mit Auslandserfahrung kann höhere
Realitätsnähe erreicht werden.
Auch wenn der unmittelbare Erfolg mancher Verkaufstaktiken verblüffend überzeugend
erscheint, muss der nachhaltige Erfolg, i.S. von langfristigen Kundenbeziehungen, das Ziel
sein, wodurch der „Beziehungsverkauf“ unterstützt durch das „Beziehungsmarketing“ mehr
Gewicht bekommt. Nerdinger (2001) sieht die Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern
als wichtigste Komponenten des persönlichen Verkaufs. Dies schafft Vertrauen und
Beziehungen, die der Reziprozität folgen, wodurch Geschäftsabwicklungen einfacher
werden, da u.a. nicht ständig Informationen über die Glaubwürdigkeit des
74
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Geschäftspartners eingeholt werden müssen. Es zeigt sich also ein Wechsel von der
„Verkaufsorientierung“ (sell as much as possible) zur „Kundenorientierung“.
6.5. Kommunikationspolitik (S. 403)
Corporate Identity bildet nach Schweiger und Schrattenecker (2009) den Ausgangspunkt
der kommunikationspolitischen Entscheidungen. Als Corporate Identity wird die Identität
eines Unternehmens, die Unternehmerpersönlichkeit, als Summe seiner Eigenschaften
verstanden (= Verhalten, Kommunikation nach innen und außen und Erscheinungsbild des
Unternehmens). Corporate Identity zielt darauf ab, den Konsumenten ein einheitliches Bild
des Unternehmens zu vermitteln. Kommunikationspolitik umfasst jene Maßnahmen, die
darauf ausgerichtet sind, Informationen über das Unternehmen selbst und das Angebot zu
vermitteln und potenzielle Kunden im Dienste des Marketing zu informieren.
Grundlegendes Ziel ist die Positionierung des Angebots am Markt, die darauf abzielt, die
Attraktivität des Angebotes zu erhöhen und die eigenen Produkte gegenüber der
Konkurrenz abzugrenzen. Kroeber-Riel unterscheidet zwischen Instrumenten der
Massenkommunikation (Werbung, Gestaltung der Produktverpackung und der
Schaufenster, Sponsoring, PR-Aktivitäten) und Instrumenten der persönlichen
Kommunikation (Verkaufsgespräche mit Kunden, individuelle Beratung). Das wichtigste
Instrument der Kommunikationspolitik ist die Werbung.
Werbung ist definiert als die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen
und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und
bezahlten Medien (Schweiger & Schrattenecker, 2009).
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) bezeichnet das bewusste und legitime Bemühen um
Verständnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Frey und von
Rosenstiel (2003) heben für die Schaffung von Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen
gegenüber des Unternehmens nicht nur Öffentlichkeitsarbeit hervor, sondern auch
betriebsinterne Kommunikation in Form von Visionen und Strategien des Unternehmens, da
Mitarbeiter die Vision verstehen und die Strategien mittragen sollen.
Direktwerbung nach Pepels (2005) richtet sich an individuelle Adressaten und auf den
Dialog mit diesen (Teleshopping, adressierte Werbesendungen, Werbebelangsendungen,
etc.).
Event-Marketing und Product Placement. Event-Marketing umfasst die Planung und
Durchführung von eigeninszenierten Ereignissen, die durch erlebnisorientierte
Unternehmens- und Produktveranstaltungen (Messen, Konferenzen, Kongresse, etc.) die
Aktivierung und Emotionen bei der Zielgruppe auslösen und deren Einstellungen positiv
beeinflussen sollen. Product Placement meint die Einbindung von Produkten/Werbemitteln
in den Ablauf von Unterhaltungsprojekten (Filme, Sendungen, etc.). Russel (2003)
untersuchte die Wirkung von auditiven und visuellen Product Placements im Rahmen einer
Sitcom. Während auditive PP generell gut erinnert werden konnten, konnten visuelle PP
besser erinnert werden, wenn sie Teil der Handlung waren.
Sponsoring versteht man als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller
Maßnahmen zur Bereitstellung von Geld oder Sachmitteln durch Unternehmen für
Personen oder Organisationen mit dem Ziel der Erreichung von Kommunikationszielen
durch den Sponsor. Nach Vollert (2006) dient Sponsoring v.a. der Aktualisierung,
Stabilisierung und der Verbesserung des Images.
Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1972) und Six (1983) geben noch
Promotionsmethoden zur Erhöhung des Umsatzes an. Siehe folgende Tabelle.
weitere
75
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Promotionmethode
Kennzeichen
Umsatzwirkung
Produktproben
Probenverteilung
Geschäften
in
wirkungsvoll bei Einführung
neuer
Produkte
und
bisherigen Nichtkäufern
Sonderpreise
Preisvorteile
durch
Großverpackungen,
Sonderangebote,
Wertgutscheine,...
ab
mind.
13%
Preisermäßigung sind steile
Umsatzanstiege
zu
erwarten,
Umsatzanstieg
hält aber nur kurz an
Zugaben
Vergabe
von
Waren/Gutscheinen
bei
Kauf
des
geförderten
Produktes
Durchschnittliche,
kurzfristige Wirkung
Gewinnspiele
Produktkauf
schließt
Teilnahme
an
einem
Gewinnspiel mit ein
Schneller,
kurzfristiger
Umsatzanstieg (1. Woche
bis zu 30%)
Persönlicher Verkauf
Demonstration
und
Verkauf des Produktes
Kurzfristig
möglich
Merchandising
Maßnahmen
Besondere Platzierung
Hervorhebung
geförderten Produkts
Verkaufsort (Display,
Einsatz, ...)
Umsatzsteigerungen bis zu
300%
Publicity Maßnahmen
Produkt
wird
der
Öffentlichkeit
durch
Veranstaltungen, Auftritte
von
Idolen,...
nahe
gebracht
z.B.
und
des
am
Dia-
gute
Indirekter
Einfluss
Verkaufserfolg
Erfolge
auf
6.5.1. Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten (S. 407)
Es gibt derzeit eine Flut von Werbeinformationen, von der nur etwa 1-2 % aufgenommen
werden. Informationsüberlastung- bzw. Überschuss ist derjenige Anteil der gesamten
verfügbaren Information, der nicht beachtet wird. Da immer mehr Geld in die Werbung
gesteckt wird, sollen die Botschaften auch ankommen. Da Bilder schneller aufgenommen
werden können, verdrängt mit zunehmender Informationsüberlastung Bildkommunikation
die Kommunikation durch Texte und Sachinhalte. Diese Geschwindigkeit ist noch höher,
wenn anstatt von Sachinhalten Emotionen kommuniziert werden. Bildinformation wird
auch von wenig involvierten, passiven Empfängern wahrgenommen. Farben werden noch
viel schneller aufgenommen. Bestimmte Marken werden überzufällig häufig mit einer
bestimmten Farbe assoziiert (z.B. Milka  lila). Zudem hat sich der Markt geändert, der
inzwischen so unüberschaubar ist, dass kaum Qualitätsunterschiede ausgemacht werden
können, die Angebote sind austauschbar. Die meisten Leute sind nicht an Werbung
interessiert: sie sind gesättigt. Vermehrt werden Werbebotschaften auf verschiedene
Zielgruppen zugeschnitten und Medien, die diese Zielgruppen erreichen, als Werbeträger
genutzt. Die Werbung muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen
anpassen. Die Öffentlichkeit wird kritischer gegenüber der Werbung und ihren Mitteln und
ist interessiert an neuen Erlebnissen und dem Genuss des Lebens (erlebnisorientiert).
Marktkommunikation muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen stellen:
Manipulationstechniken
werden
durch
Rechtsvorschriften
eingeschränkt,
76
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Emanzipationsbewegung kritisiert die Verwendung von Frauen als „Emotionsauslöser“. Seit
der verstärkten Verbreitung von PCs und Internet setzen immer mehr Werbestrategien
auch auf neue Medien, deren besondere Stärke in der integrierten Erfolgskontrolle (Anzahl
PageVisits, Ad-Clicks, etc.) und in der Möglichkeit der laufenden Optimierung liegt.
6.5.2. Ziele und Strategien der Werbung (S. 411)
Werbung kann als Versuch definiert werden, das Verhalten von Personen mittels
besonderer Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Da Werbung viel Geld kostet, muss sie
effizient sein und ihr Erfolg muss anhand konkreter Variablen gemessen werden können. Im
Allgemeinen werden Aktualisierung, Emotionalisierung und Information als Werbeziele
angeführt. Wichtigste Werbeziele sind aber Erhöhung des Umsatzes, positive Einstellung
zum Produkt, Erhöhung der Kaufbereitschaft bzw. Verbesserung eines besonderen Images.
Zunächst muss aber kontrolliert werden, ob die Werbung überhaupt wahrgenommen wird,
denn
eine
Marke,
die
nicht
wahrgenommen
wird,
kann
nicht
(mit
Emotionen/Sachinhalten) „aufgeladen“ werden. Danach ist zu entscheiden, welche
Gefühlsqualitäten oder Sachinformationen dazu assoziiert werden sollen. Wissen
Konsumenten um ihre unbefriedigten Bedürfnisse, genügt es auf ein bestimmtes Angebot
aufmerksam zu machen. Auf gesättigten Märkten muss Werbung oft erst Bedürfnisse
wecken, Produkte und Dienstleistungen werden also mit emotionalen Konsumerlebnissen
verknüpft. Information sowohl als auch Assoziation von Gefühlen dient der Positionierung
von Produkten, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten am übersättigten Markt
ist ein großes Problem für Werbestrategen. Zunehmend muss nach Marktnischen gesucht
werden.
6.5.3. Techniken und Wirkung der Werbung (S. 413)
Werbetechniken dienen dazu, Werbemittel zu gestalten. Jene Techniken, die aus der
Anwendung sozialwissenschaftlicher Hypothesen, Modelle und Theorien resultieren,
werden als Sozialtechniken bezeichnet. Unter Sozialtechniken wird die systematische
Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur
Beeinflussung von Menschen, zusammengefasst. Erfolgreiche Werbung resultiert aus dem
Zusammenwirken von Kreativität und sozialtechnischen Überlegungen. Erfolgreich ist eine
Werbekampagne dann, wenn es gelingt, Konsumenten auf ein Gut aufmerksam zu
machen, sie sachlich darüber zu informieren, angenehme emotionale Erlebnisse zu
vermitteln und/ oder zum Kauf anzuregen. Siehe Wirkungen der Sozialtechniken und
Möglichkeiten der Messung.
Die Wirkung von Werbeinformationen hängt v.a. vom Interesse der Konsumenten an
einem Produkt ab. Interessierte sind involviert. Zumeist sind die Empfänger wenig involviert.
Anzeigen in Spezialzeitschriften erreichen jedoch mit höherer Wahrscheinlichkeit hoch
involvierte Empfänger als Anzeigen in einer Tageszeitung. Daher ist es hier sinnvoll,
Sachinformationen zu bieten, anstatt erst emotional ein Kaufbedürfnis zu wecken. Gering
involvierte
Empfänger
nehmen
Informationen
über
periphere
Informationsverarbeitungsprozesse wahr. Anstelle von sachlichen Argumenten dürften v.a.
ganzheitlich-emotionale Eindrücke wirksam sein (visuelle oder akustische Gestaltung,
emotionale Aufmachung der Werbung). Hoch involvierte nehmen Informationen über
zentrale Prozesse wahr, d.h. der Inhalt der Botschaft zählt.
Neben Involvement ist auch die Beeinflussungsmodalität von Bedeutung. Sachlichrationale Argumente werden eher über Text oder Sprache dargeboten, Gefühle über
Bilder. Bilder werden schneller aufgenommen. Im Bild können sachfremde Einheiten
simultan miteinander verknüpft werden (etwa Person und Auto, Zigarette und Weltall, ...),
in der Sprache ist das nicht möglich, Bilder werden also spontan-ganzheitlich verarbeitet.
Sie bleiben auch klarer und lebhafter in Erinnerung und lenken als innere Bilder das
Verhalten. Bilder sind eine Art von „gespeicherten Gefühlen“. Sprachliche Informationen
werden nacheinander aufgenommen und sequentiell-analytisch verarbeitet.
77
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Die Werbewirkung hängt aber auch von der Anzahl der Wiederholungen ab.
Wiederholungen sind nötig um Lerneffekte zu erzielen. Die Zahl der erforderlichen
Wiederholungen hängt aber auch von der Art der Werbung und von den
Kommunikationsbedingungen ab. Dabei muss die mögliche Produktion von inneren
Gegenargumenten auf Konsumentenseite im Hinterkopf behalten werden. Nach einer
bestimmten Anzahl von Wiederholungen nehmen die negativen Reaktionen zu und die
positiven ab (Wear-Out-Effekt). Analog zum Wear-Out-Effekt existiert in der Onlinewerbung
der Banner-Burnout-Effekt: Ein Banner verliert seine Wirkung, wenn er öfter als 3 mal von
einem Nutzer gesehen wird (Bachem, 2002). Cacioppo und Petty (1980) nehmen in ihrem
Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell an, dass die Entwicklung einer positiven
Einstellung zunächst bei Wiederholung der Werbebotschaft gefördert, dann durch innere
Gegenargumente beeinträchtigt wird (v.a. bei involvierten Empfängern und bei
informativer Beeinflussung). Berlyne (1970) geht in seiner Zwei-Faktoren-Theorie davon aus,
dass Wiederholungen zum einen günstig sind, weil Lernerfolge erzielt werden, zum anderen
führt die steigende Zahl von Wiederholungen zu Langeweile und zu negativen
Assoziationen.
Abnutzungswirkungen von Werbebotschaften durch innere Gegenargumente
1. Informative Beeinflussung und geringes Involvement: Abnutzungserscheinungen
sind möglich. Weil Info aber passiv aufgenommen wird, ist Wiederholung nötig. Es
sollte Bewerbung durch variierende Slogans erfolgen.
2. Emotionale
Beeinflussung
und
geringes
Involvement:
kaum
Abnutzungserscheinungen, weil Konsumenten den emotionalen Botschaften
entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen
können. Üblicherweise sind 20 bis 30 Wiederholungen nötig, bis Produkt und
Emotion zusammengeschweißt sind.
3. Informative und/oder emotionale Beeinflussung und hohes Involvement:
Abnutzungserscheinungen bereits nach wenigen Wiederholungen. Kurze
Werbebotschaften die häufig den Inhalt wechseln sind hier besser. Unterhaltsame
Werbung führt seltener zu inneren Gegenargumenten als nicht unterhaltsame.
6.5.4 Überlegungen zu Sozialtechniken (S. 418)
Seit den 1950-er Jahren geistert die geheimnisvolle Wirkung subliminaler oder
unterschwelliger
Werbung
in
Köpfen
herum.
Es
schien
ein
gefährliches
Manipulationswerkzeug gefunden worden zu sein. Die psychologische Relevanz scheint
jedoch gering zu sein, man steht schon allein vor der Schwierigkeit,
Wahrnehmungsschwellen zu definieren. Die übliche Definition, ein Reiz sei dann subliminal
wahrgenommen, wenn er von 50% wahrgenommen wird, ist unzulänglich. Die Diskussion
soll aber nicht ganz abgetan werden, es dürfte/ könnte so sein, dass zwar keine
spezifischen Konsumbedürfnisse durch subliminale Werbung geweckt werden, doch aber
allgemeine Konsumbedürfnisse. Dafür spricht eine Studie von Hawkins (1970), in der bei
unterschwelliger Darbietung von entweder Nonsense- Silben oder des Wortes „Coke“, in
der „Coke“-Gruppe höherer Durst berichtet wurde. Replikationsversuche dieser Studie
scheiterten allerdings. Von größerer Bedeutung sind Elemente überschwelliger/
supraliminaler Werbung, die nicht ins Bewusstsein treten, wie etwa Düfte oder
Farbgestaltungen.
Eine gute Werbung muss sukzessive Folgendes wecken:
1.
2.
3.
4.
5.
Beachtung
Aufnahme der Botschaft
Emotionsvermittlung
Verständnis der Botschaft, d.h. Verknüpfung von Emotion mit Marke/ Produkt
Verankerung der Botschaft im Gedächtnis
78
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Durch Aktivierung und Wiederholung wird versucht, die Kontaktbarrieren zu den
Empfängern zu überwinden, also deren Beachtung zu bekommen. Die Aufnahme
der Botschaft gestaltet sich schwierig, da Werbekontakte oft von Empfängern
abgebrochen werden, in Zeitschriften etwa wird den einzelnen Anzeigen nicht
genug Zeit gewidmet. Dabei muss überlegt werden, welche Informationen mit
größerer Wahrscheinlichkeit beachtet werden. Janiszewski (1990) geht davon aus,
dass bildhafte Informationen primär rechtshemisphärisch, und verbale Informationen
eher linkshemisphärisch verarbeitet werden. Darauf beruht die Hypothese, dass ein
Markenname dann besser verarbeitet wird, wenn er im Kontext bildhafter
Informationen rechts steht und im Kontext verbaler Inhalte links steht. Zuerst werden
Bilder und dann Textstellen beachtet. Die Beachtung von Werbeanzeigen hängt
auch stark von ihrer Platzierung in Zeitschriften und von ihrer Größe ab. Anzeigen auf
der rechten Seite und Anzeigen mit hohem Unterhaltungswert werden eher
beachtet. Eine Werbebotschaft muss klar und verständlich sein. Die verschiedenen
Informationselemente müssen klar abgegrenzt sein und ihrer Wichtigkeit nach
dargeboten werden. Der Markenname muss etwa innerhalb von zwei Sekunden
erkennbar sein. Die Erinnerung schließlich hängt vor allem von der Wiederholung und
aktivierenden Gestaltung der Werbung ab. Aktivierende, unterhaltsame Werbung
wird besser behalten als stereotype, langweilige. Die Erinnerung steigt auch dann,
wenn sich die Werbung von ihrem Umfeld abhebt. Schwarz-weiße Werbung etwa im
Kontext eines farbigen Umfelds. Je klarer ein inneres Gedächtnisbild aufgebaut
werden kann, und je mehr Bilder an Schemavorstellungen appellieren, je weniger die
Bilder austauschbar sind, je mehr sie unterscheidbare Details beinhalten und je
lebendiger sie sind, desto besser ist die Erinnerung.
6.5.5 Generierung von Gefühlen in der Werbung (S. 424)
Es geht zunehmend darum, anstelle von Gütern Konsumerlebnisse anzubieten. Die
vermittelten Emotionen müssen auf eine Zielgruppe abgestimmt sein. Es können für die
Zielgruppe bedeutsame Gefühlsqualitäten erzeugt werden, aber auch passende
atmosphärische Stimmungen kreiert werden. Die Messung von Emotionen berücksichtigt
vier Aspekte:
1.
2.
3.
4.
Intensität der Erregung (Aktivierungsgrad)
Richtung der Emotion (positiv oder negativ)
Gefühlsqualität (Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, ...)
Bewusstseinsgrad oder Klarheit des Gefühls
Durch Lernprozesse können Reize mit Gefühlen verbunden werden (etwa Volvo für
Stabilität und Verlässlichkeit, FA für Frische, ...). Am häufigsten werden in der Werbung
Erotik und Sex eingesetzt, in den letzten Jahren ist auch der Einsatz erotischer
Männerdarstellungen gestiegen. Dies führt zu durchaus differentiellen Einstellungen zum
Produkt, die Akzeptanz von erotischen und sexuellen Inhalten ist je nach Rezipient
verschieden, Kritik kommt vor allem aus der feministischen Ecke. Voraussetzungen für
effektive emotionale Konditionierung sind:
1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem
Markennamen.
2. Die dargebotenen Reize müssen intensiv sein. Biologisch vorprogrammierte
Schlüsselreize wirken besonders gut (etwa Kindchenschema, erotische
Reize), kulturell geprägte und zielgruppenspezifisch gelernte Reize (z.B. Idole
wie Schauspieler, Sportler).
3. Zahlreiche Wiederholungen der Kombination des neutralen und
emotionalen Reizes sind notwendig.
79
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, dafür ist eine
5. Konsistente Reizdarbietung notwenig.
Beispielhaft für emotionale klassische Konditionierung ist das Hoba-Experiment von
Kroeber-Riel (1991b). Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werbespots
(darunter Hoba) vor Filmen im Kino.
Versuchsdesign: Hoba-Anzeige als Kombination aus...
 Reizstarken Bildern (Erotik, soziales Glück, ...) ODER Reizschwachen Bildern
 mit informativem Text ODER ohne Text
Nach 10 Tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein
emotionales Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der Seife emotionale Eigenschaften,
wie etwa zärtlich, fröhlich und erregend zu, die vor der Konditionierung dem Seifenimage
fehlten.
Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben, und die
verbale Einstellungsmessung mittels semantischem Differential. Zusammenfassend:
Emotionale Konditionierung erfordert bei gering involvierten Personen zahlreiche
Wiederholungen und starke Reize. Die zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist nicht
notwendig. Die Einstellung zu einer Marke lässt sich allein durch emotionale Werbung ohne
jede Produktinformation verändern.
Mit positiv stimmenden atmosphärischen Reizen werden positive Stimmungen geweckt und
damit
1. eher positive als negative gespeicherte Wissenselemente ins Bewusstsein gerufen
2. dargebotene Infos positiver aufgenommen
3. gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst
Laut dem „Affect Infusion Modell“ von Forgas (1994) hängt der Einfluss von Emotionen auf
Urteile, von der Art der Informationsverarbeitung ab. Arten des Informationsabrufs:
1. Direkter Zugriff auf gespeichertes Wissen. Hier bleibt wenig Platz für Emotionen
(direct access strategy).
2. Selektive Informationsaufnahme, weil ein bestimmtes Urteilsergebnis gewünscht ist.
Steuern Motive die Urteilsbildung, ist der Einfluss der Stimmung gering (motivated
processing strategy).
3. Anwendung von Urteilsheuristiken, wenn keine direkt abrufbaren Urteile
gespeichert, noch Wünsche vorhanden sind, zu wenig Zeit. Urteile werden auf der
Basis leicht verfügbarer Infos gebildet. Stimmungen beeinflussen die Urteilsbildung,
oft werden Gefühle selbst als Information über den Gegenstand betrachtet
(heuristic processing).
4. Urteilsfällung nach extensiven kognitiven Prozessen, wenn die Situation nach einem
Urteil
drängt,
genügend
Zeit
verfügbar
ist
und
die
kognitiven
Verarbeitungskapazitäten hoch sind. Stimmungskongruente Informationen sind
eher abrufbar als stimmungsdivergente, d.h. je nach Stimmung sind bestimmte
Infos eher verfügbar als andere (substantive processing).
Affect infusion model von Forgas:
80
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
„State dependency“ besagt, dass Stimmungskongruenz beim Lernen und Wiedergeben
von Gedächtnisinhalten die Gedächtnisleistung fördert. „Mood congruency“
(Stimmungskongruenz-Effekt) bezeichnet die Tatsache, dass sich Personen, nachdem sie
durch posthypnotische Befehle in eine glückliche oder traurige Stimmung versetzt worden
waren, sich mit derjenigen Person einer Erzählung identifizierten, die in einer ähnlichen
Stimmung war und konnten diese auch detaillierter wiedergeben. Es ist demnach nicht nur
die Gedächtnisleistung bei Stimmungskongruenz besser, sondern Infos, die einer ähnlichen
Stimmung entstammen, werden auch detaillierter verarbeitet und das hat Einfluss auf die
Lernleistung.
Studie von Kirchler & Hermann (1986). Mittels Kurzfilmen und Musikstücken wurde die
Stimmung der Testpersonen variiert in positive, neutrale und negative Stimmung. Dann
Vorführung von Werbespots unter anderem für das Mineralwasser “Maqua”. Im Werbefilm
beendete eine Person ein Tennisspiel und sagte entweder:



“Mit Maqua sind Sie der Gewinner” => positiv formuliert
“Maqua - Jetzt neu bei ihrem Kaufmann” => neutral formuliert
“Sie kennen Maqua nicht? Versager!!” => negativ formuliert
Die Ergebnisse zeigen, dass stimmungskongruente Werbeinhalte besser erinnert werden
können. Jene Personen, die während des Versuchs in positiver Stimmung waren, erinnerten
sich vor allem an den positiv anmutenden Spot.
In Printmedien allerdings scheinen stimmungsdivergente Anzeigen besser zu wirken.
Möglicherweise wirken stimmungsdivergente Inhalte aktivierungsfördernd in Printmedien,
was sich positiv auf die Lernleistung auswirkt. Audiovisuelle Medien können bereits optimal
aktivieren, weil sie zwei Sinneskanäle ansprechen.
81
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 7 - ARBEITSMÄRKTE : ANGEBOT UND NACHFRAGE
NACH A RBEIT (S.455)
7.1. Erwerbsarbeit (S. 457)
Der Alltag vieler Menschen wird durch Erwerbsarbeit, die Arbeit zuhause sowie den
Arbeitsrhytmus strukturiert. Im Kontrast zur bedeutsamen, aber mühevollen Arbeit wird
die frei bestimmbare Zeit zur Freizeit.
Arbeit
Geschichtlich betrachtet war Arbeit ursprünglich in der Antike mit Mühsal, Plage,
beinahe schmerzhafter Anstrengung assoziiert und wurde deswegen soweit möglich
den Sklaven übertragen. Im antiken Griechenland war die Freiheit von
Erwerbstätigkeit ein Privileg der Vollbürger, Adeligen und Reichen. Erst mit der
christlichen Ideologie und der protestantischen Arbeitsethik erlangte die Arbeit einen
bisher nicht gekannten Stellenwert. Mit dem Aufkommen des Bürgertums entstand
die Forderung nach der Verpflichtung zur Arbeit. Sparsamkeit und Askese waren die
neuen moralischen Gebote der Zeit.
Nach der Analyse verschiedener philosophischer, psychologischer und soziologischer
Definitionen und Interpretationen hebt Schmale (1983) folgende Charakteristika der
Arbeit hervor:





Arbeit ist eine bewusste und bewusstseinsschaffende Auseinandersetzung des
Menschen mit der Natur zum Zweck der optimalen Anpassung der Natur an
den Menschen
Der Prozess ist dialektisch. Jede Veränderung der Natur verändert auch den
Menschen  ökologische Verantwortung!
Jeder Ressourceneinsatz (sei es menschliche Kräfte, Technologie, etc.) muss
angesichts der knappen Ressourcen nach ökonomischen Gesichtspunkten
erfolgen
Die in den Arbeitsprozess einfließenden menschlichen Energien, werden aus
der Verschiebung von Triebenergien gewonnen
Arbeit erfolgt in einem gesellschaftlichen Rahmen und ist in einen
geschichtlichen Ablauf eingebettet.
In der Neuzeit scheinen protestantische Normen (Pflichterfüllung, Arbeitsethos, etc.)
zunehmend zu verblassen. Arbeit und Sparsamkeit haben an Wert verloren, während
Privatheit und Freizeit aufgewertet wurden. Der Grund hierfür liegt in der
Selbstverständlichkeit materiellen Wohlstands, durch die Arbeit als Plage empfunden
wird, während Freizeit, hedonistische Erlebnisse, etc. an Wert gewinnen. Allerdings
meint Lewin (1920) in diesem Zusammenhang, dass Arbeit 2 Gesichter hat. Einerseits
wird sie als Mühe und Last wahrgenommen, andererseits höhlt andauernder
Müßiggang das Leben aus. Es kam in den letzten Jahrzehnten zu einer Verschiebung
von postmaterialistischen zu materialistischen Wertvorstellungen. Folgende
Veränderungen konnten dokumentiert werden:


Kurzfristiges  langfristiges Denken
Zentrale Entscheidungswege  Dezentrale Entscheidungswege
82
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat




Fremdbestimmung  Selbstbestimmung
Teilweise von Ökonomie  Ökologie
Werte wie Gehorsam, Unterordnung, Fügsamkeit und Anpassungsbereitschaft
haben an Popularität verloren  gesellschaftskritische, hedonistische und
individualistische Werte gewannen an Bedeutung
In der Erwerbsarbeit wurden interessante Tätigkeiten, die Kreativität erfordern
und Kontakt zu anderen sowie Aufstiegsmöglichkeiten bieten verstärkt
nachgefragt. Betriebe müssen die Arbeit daher so gestalten, dass intrinsische
Bedürfnisse befriedigt werden.
Die Bewertung und die Einstellung zur Arbeit sind aber individuell
(Arbeitsorientierung) und auch kulturell unterschiedlich. Während auf individueller
Ebene hoch in die Arbeit involvierte Personen scheinbar hohe Ansprüche an ihre
Arbeitsplätze stellen und mit vielen Arbeitsplätzen nicht voll befriedigt werden
können, werten Personen mit geringer Arbeitsorientierung die Bedeutung von Arbeit
als dominanten Lebensbereich ab und suchen kompensatorisch im privaten Raum
und der Freizeit nach Erfüllung (Opaschewski, 1982). Kulturelle Unterschiede zeigen
sich in den vorherrschenden materialistischen vs. postmaterialistischen Strömungen.
Während in AUT, NED, NOR, und GER postmaterialistische Werte dominieren,
herrschen in Irland, USA und Großbrittanien materialistische Werte vor. In einer
Untersuchung zeigten sich aber keine Unterschiede in Bezug auf die
vorherrschenden Werte und die Zustimmung zu der Aussage, dass Arbeit die
wichtigste Aktivität im Leben sei. Die Zufriedenheit mit der Arbeit hängt aber mit der
Werthaltung ab: Arbeitnehmer mit postmaterialistischen Werten, die die Arbeit als
Möglichkeit erleben intrinsische Bedürfnisse zu befriedigen, berichten eher mit der
eigenen Arbeit zufrieden zu sein, als Personen, die materialistische Werthaltungen
pflegen und die Arbeit als Möglichkeit betrachten extrinsische Bedürfnisse zu
befriedigen.
Motivationspotenzial, Arbeitszufriedenheit und Arbeitsklima (S. 464)
Arbeit soll motivierend gestaltet sein. Die theoretische Basis für intrinsisch
motivierende Arbeit wurde von Hackman und Oldham (1976) entwickelt. Die
Gestaltung der Arbeit muss 3 Grundbedingungen entsprechen:



Wissen über aktuelle Tätigkeitsresultate (Feedback)
Verantwortung für die Ergebnisse der Arbeitstätigkeit (Autonomie)
Die Bedeutung der eigenen Arbeitstätigkeit muss erlebbar sein
(Bedeutsamkeit der Aufgabe, Anforderungsvielfalt und Ganzheitlichkeit der
Aufgabe)
Das Motivationspotential errechnet sich nach folgender Formel:
Motivationspotenzial = (Bedeutung + Ganzheitlichkeit + Vielseitigkeit)/3 * Feedback *
Autonomie.
Eine hohe Arbeitsmotivation steht in Zusammenhang mit hoher Arbeitszufriedenheit und
höherer Leistung. Hauser und Kirsch (2009) konnten nachweisen, dass im Rahmen der „Great
Place to Work“-Daten jene Unternehmen produktiver sind, deren Mitarbeiter den Arbeitgeber
als großartigen Arbeitgeber empfinden. Zahlreiche weitere Studien belegen den
Zusammenhang zwischen Lebensfreude und zufriedenstellender Arbeit. Auch Grote und
Staffelbach (2008) berichten diesen Zusammenhang, weisen allerdings darauf hin, dass auch
vorwiegend Faktoren außerhalb der Arbeit die Lebenszufriedenheit bestimmen.
Work-Life-Balance und Freizeit (S. 467)
83
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Die Beziehung zwischen Arbeits- und Lebenszufriedenheit ist seit langem Thema der
akademischen Forschung. Die Abgrenzung wurde aber seitdem neue Arbeitsformen um sich
greifen zunehmend schwierig. Der Begriff Work-Life-Balance bezieht sich auf das
Gleichgewicht zwischen der Verteilung der Zeit für Arbeit und Nicht-Arbeit und das subjektive
Gefühl der Ausgewogenheit und Zufriedenheit damit. Für den Begriff selbst, gibt es aber keine
klare Definition (Kalliath und Brough, 2008).
Snir und Harpaz (2002) untersuchten die Beziehungen zwischen Arbeit und Freizeit bei arbeitsund freizeitorientierten Menschen. Personen, die Freizeit höher schätzen, legen mehr Wert auf
Interaktionen mit Kollegen und fühlen sich in Positionen mit häufigem sozialen Kontakt wohler,
arbeiten weniger Stunden pro Woche und fühlen sich nicht so sehr an ihre Arbeit gebunden
wie arbeitsorientierte Personen.
Was ist Arbeitszeit und Freizeit, wenn man Hausarbeit, etc. berücksichtigt? Opaschewski
(1982) teilt die gesamte Lebenszeit in 3 Kategorien ein:
1) Determinationszeit: abhängige, fremdbestimmte Phasen und berufliche Arbeit
2) Obligationszeit: gebundene, zweckbestimmte Zeit, wie Essen, Schlafen, ...
3) Dispositionszeit: freie Zeit
Grundannahmen über Beziehungen zwischen Arbeit und Freizeit:
-
-
-
Neutralitäts-, Autonomie- oder Segmentierungshypothese: Erlebens- und
Verhaltensweisen in Arbeit und Freizeit hängen nicht miteinander zusammen.
Menschen sind aber nicht aufspaltbar in einen Arbeits- und einen
Freizeitmenschen.
Generalisations- und Kompensationshypothese: Erleben und Verhalten in der
Arbeit beeinflussen das Erleben und Verhalten in der Freizeit oder umgekehrt, je
nachdem ob verstärkende oder ausgleichende Wirkungen angenommen werden.
Interaktionshypothese: Arbeit und Freizeit wirken wechselseitig aufeinander ein.
Kongruenzhypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen am Arbeitsplatz und in der
Freizeit hängen zusammen, aber über Drittvariablen.
Hoff (1993) kommt zu dem Schluss, dass die empirischen Ergebnisse zu den 3 Hypothesen
undifferenziert sind und nimmt an, dass die Erfahrungen am Arbeitsplatz auch in die Privatheit
reichen, so wie umgekehrt Freizeiterlebnisse auf die Arbeit abfärben können. Manchmal ist es
auch denkbar, dass der Arbeits- bzw. Freizeitbereich als alternative Zeit genutzt wird, um zu
„vergessen“ oder „abzuschalten“.
7.2. Angebot und Nachfrage nach Arbeit (S. 471)
Arbeitsmärkte entstehen dort, wo Arbeitskräfte auf freie Stellen vermittelt und
Einstellungsentscheidungen getroffen werden und sind als Wechselspiel zwischen dem
Verhalten von Unternehmen und Arbeitnehmern zu verstehen. In der Ökonomie wird
angenommen, dass unter vollkommener Konkurrenz (keine staatlichen Regulierungen,
Gewerkschaften oder Verbände greifen nicht in Lohnverhandlungen ein) das
Marktgeschehen bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgt. Tatsächlich gibt es aber Märkte
unter vollständiger Konkurrenz nicht.
Nachdem Arbeitskräfte Kosten verursachen, ist nach der klassischen ökonomischen Theorie
anzunehmen, dass hohe Löhne bei gleichbleibender Nachfrage nach Gütern zu einer
Reduktion der Nachfrage nach Arbeitskräften führen. Steigt die Nachfrage nach Gütern,
sodass die Produktion gesteigert werden kann, können trotz steigender Löhne die
Arbeitnehmerzahlen steigen oder gleich bleiben. Nachdem mit steigenden Löhnen immer
mehr Arbeitnehmer eine Arbeit annehmen, aber immer weniger Unternehmer eine weitere
Arbeitskraft anzustellen bereit sind, entsteht ein Spannungsfeld. Der Schnittpunkt von
Nachfrage- und Angebotskurve ergibt das Niveau, auf dem sich der aktuelle Lohn
einpendeln wird (= Gleichgewichtslohn/markträumender Lohn, das Angebot entspricht der
Nachfrage). Alle Unternehmen, die einen bestimmten Lohn zu bezahlen bereit sind, stellen
84
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
jene Arbeiter an, die bereit sind, zu diesem Lohn zu arbeiten. Wenn keine weiteren
Arbeitsverträge abgeschlossen werden, dann ist das Marktgleichgewicht erreicht, es herrscht
Vollbeschäftigung. Ein Lohnsatz, der den markträumenden Lohn übersteigt, führt zu
unfreiwilliger Arbeitslosigkeit, weil mehr Arbeitskräfte an den Markt drängen, als Unternehmen
anstellen. Sollte der Lohnsatz unter den markträumenden Lohn sinken, würden die
Unternehmen nach mehr Arbeitskräften nachfragen, als arbeitswillige am Markt sind. Nach
dem Modell pendelt sich auf Märkten unter vollständiger Konkurrenz der Lohn auf dem
markträumenden Lohnniveau ein. Aber nicht allein ein erhöhter Lohnsatz kann Arbeitslosigkeit
erklären. Allerdings haben laut Ökonomie Arbeitskräfte immer die Möglichkeit zu wählen und
können auch dann eine Arbeit annehmen, wenn die damit verbundenen Kosten den Lohn
weit übersteigen. Wer unter derartigen Bedingungen eine Arbeit angeboten bekäme, sie
aber ablehnt, ist freiwillig arbeitslos. In der Psychologie würde wohl kaum von Wahlfreiheit
gesprochen werden. Die Markttheorie berücksichtigt nicht, dass unfreiwillige Arbeitslosigkeit
auch unter vollständigen Konkurrenzbedingungen bestehen kann, z.B. setzen Firmen oft
„freiwillig“ die Löhne ihrer Arbeiter über dem markträumenden Niveau fest, weil sie im Falle
einer Lohnsenkung eine Leistungsreduktion seitens der Arbeitnehmer befürchten.
Nach der „fair wage - fair effort“ Hypothese (Akerlof & Yellen, 1988) ist anzunehmen, dass sich
Arbeitnehmer fair verhalten, höhere Löhne mit höherem Leistungseinsatz und niedrigere
Löhne mit geringerem Einsatz beantworten. Die Firmen antizipieren, dass Arbeitnehmer der
Norm der Reziprozität gehorchen. Fehr (2001) berichtet von einem Experiment, in welchem
Arbeitnehmer, die anboten für ein Gehalt unter dem Mindestlohn zu arbeiten, aus diesem
Grund nicht angestellt wurden. Die Effekte von Mindestlöhnen zeigten Falk, Fehr und Zehnder
(2006): wird kein Mindestlohn eingeführt, so liegt das Lohnniveau deutlich unter jener Gruppe,
in der ein Mindestlohn vorgegeben wurde. Von den Arbeitnehmern, die der Gruppe mit
Mindestlohn angehörten, wurde der Mindestlohn als für die Arbeitgeber rechtlich
verpflichtend wahrgenommen und als unfair betrachtet, wenn Arbeitgeber nur den
Mindestlohn bezahlen. Wird der Mindestlohn wieder abgeschafft, bleibt das Lohnniveau
allerdings auf dem gleichen Level wie mit Mindestlohn, da Gewöhnungseffekte eintreten.
7.2.1. Experimentelle Ökonomie: Beispiel eines Marktexperimentes (S. 476)
Das Experiment gilt als besonders exakte wissenschaftliche Methode, da alle bedeutsamen
Variablen kontrolliert und die Versuchsbedingung willkürlich manipuliert werden kann, um
den Einfluss auf interessierende Variablen festzustellen und Kausaleffekte zu beschreiben.
Weiter ist es wiederholbar und liefert statistisch analysierbare Daten. Um Kausalbeziehungen
zu prüfen muss folgendes gegeben sein:
 Die UV „A“ muss zeitlich vor dem eintretenden Effekt in der AV „B“ variiert worden sein.
 Wenn eine Kausalbeziehung besteht, dann hat eine Änderung in „A“ eine in „B“ zur
Folge
 Die Veränderung in „B“ muss auf die Änderung in „A“ und nicht auf eine
kovariierende Variable C, D, E rückführbar sein.
Arbeitsmärkte können ebenfalls experimentell geprüft werden. Eine Gruppe übernimmt die
Rolle der Arbeitgeber, eine andere die der Arbeitnehmer. Zuvor werden allerdings noch
Spiele, die im Rahmen der Spieltheorie entwickelt wurden, vorgestellt.
 Diktatorspiel: Spieler A erhält eine gewisse Summe Geld, die er zwischen sich und
Spieler B aufteilen kann. Spieler B hat keine Möglichkeit auf das Angebot zu reagieren
und muss die Summe annehmen, die Spieler A Spieler B anbietet.
 Ultimatumspiel: Spieler A erhält wiederum eine gewisse Summe Geld, die er zwischen
sich und Spieler B aufteilen kann. Diesmal kann Spieler B das Angebot aber
annehmen (wodurch das Geld zwischen A und B aufgeteilt wird) oder ablehnen
(wodurch A und B leer ausgehen). Zu geringe Angebote werden in diesem Spiel aus
Fairnessgründen abgelehnt. Dies widerspricht der ökonomischen Theorie, da auch bei
einem Angebot von nur 1Cent (von 100€) Spieler B das Angebot annehmen sollte, da
1Cent mehr ist, als nichts.
 Vertrauensspiel: Spieler A entscheidet, ob er Spieler B einen Teil des Gutes anbietet
oder nicht. Spieler B nimmt nun die gleiche Rolle wie in einem Diktatorspiel ein. Er hat
die Möglichkeit Spieler A wieder etwas abzugeben oder nicht. Meist wird der Teil, den
A an B gibt, nochmals vom Experimentleiter multipliziert, wodurch sich die Auszahlung
erhöht. A kann also nur darauf hoffen, dass B sein Vertrauen erwidert.
85
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat

Centipede- oder Tausendfüßlerspiel: Spieler A erhält einen Geldbetrag, den er
behalten oder an Spieler B weitergeben kann. Spieler B kann diesen wiederum an A
weitergeben oder behalten, usw. Bei jeder Weitergabe wird der Betrag vom
Experimentleiter multipliziert. D.h. die Teilnehmer stellen sich die Frage, wann sie das
Spiel beenden und dem anderen nichts mehr abgeben.
7.2.3. Reziprozität am Arbeitsmarkt (S. 489)
In einer bilateralen Interaktion zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer in einem
Arbeitsmarktexperiment besteht nicht nur die Möglichkeit der Erwiderung einer Gefälligkeit in
Form eines fairen Lohnangebots, sondern auch sozialer Druck zur Gleichverteilung der
Ressourcen zwischen den einzelnen Arbeitnehmern (in etwa gleich hohe Löhne zahlen).
Bietet ein Experiment die Möglichkeit zur bilateralen Interaktion, wird der Arbeitgeber bereit
sein einen höheren Lohn zu bezahlen, als den Gleichgewichtslohn (Cochard et. al, 2004). Dies
wird noch wahrscheinlicher der Fall sein, wenn die Interaktion wiederholt über mehrere
Marktperioden stattfindet. Die Reputation von Arbeitgeber (zahlt schlecht) und Arbeitnehmer
(arbeitet auch bei hohem Lohn nicht voll), kann das Geschehen am Arbeitsmarkt in den
folgenden Runden beeinflussen. Interagieren Partner wiederholt miteinander, können sich
Beziehungsstrukturen etablieren (Vertrauen bildet sich aus, was zur Akzeptanz von Risiko führt).
Vertrauen und Kooperation (S. 491)
Vertrauen nach Mayer et. al (1995) ist definiert als die Bereitschaft sich von den Handlungen
einer anderen Person/Gruppe abhängig zu machen, aufgrund der Annahme, dass die
andere Person/Gruppe so handelt, wie erwartet. Vertrauen führt ihnen zufolge auch zur
Bereitschaft Risiken in einer Beziehung einzugehen. Diese Bereitschaft beeinflusst letztlich auch
die Interaktion.
Malhotra (2004) meint, dass auch das Vertrauen in wirtschaftlichen Situationen vom Risiko
abhängt. Je niedriger das Risiko einen Schaden zu erleiden, desto eher wird vertraut.
Schoorman et. al (2007) merken an, dass in kurzen experimentellen Spielen Langzeiteffekte
des Vertrauens nicht untersucht werden (v.a. in Bezug auf Etablierung und Wiederaufbau von
Vertrauen). Außerdem weisen sie auf unterschiedliche Arten von Vertrauen, abhängig von
gleichberechtigten oder hierarchisch unterschiedlich gestellten Partnern, hin.
Gefühle spielen im Ultimatumspiel eine bedeutende Rolle (Vieth, 2003). Er variierte das
Ausmaß der Erkennbarkeit von Emotionen und berichtet, dass die Erkennbarkeit der
Ablehnungs- und Angebotsneigung des Partners dem Anbieter Informationen über die
Vertrauenswürdigkeit des Partners bietet. Zur Bedeutung von (Schuld)Gefühlen führte
Ketelaar (2003) ein Experiment durch, in dem Partner, die sich schon vor dem Experiment
kannten 19 Geldeinheiten zwischen sich aufteilen sollten. Nachdem nur ganze Einheiten
verteilt werden konnten, wurden die Teilnehmer in egoistische Spieler (sie gaben sich selbst 10
Einheiten und mehr) und altruistische Spieler (gaben sich selbst 9 Einheiten und weniger)
aufgeteilt. Nach einiger Zeit wurden beide Teilnehmer nochmals ins Labor gebeten, um
erneut zu spielen. Es zeigte sich, dass die egoistischen Spieler des ersten Zeitpunkts nun
signifikant häufiger dem Partner mehr Geldeinheiten gaben, als sich selbst.
Wenn wiederholt interagiert wird, zahlt sich kooperatives Verhalten aus. Allerdings zeigte sich
bei Cochard et. al (2004) zwar, dass bei wiederholten Spielen höhere Beiträge ausgetauscht
wurden. In der letzten Runde waren keine Unterschiede in der Höhe der Beiträge zwischen
Paaren mit wh. Interaktion und solchen, die nur eine Runde spielten, festzustellen. Ökonomen
kommen zu anderen, als den psychologischen Annahmen: Theorie der vollkommen
Konkurrenz  markträumender Lohn nach wenigen Runden. Wenn Kooperation der
Gewinnmaximierung des Arbeitgebers und Arbeitnehmers dient, verhalten sich beide
kooperativ. Wenn beide aber wissen, dass 10 Runden gespielt werden, werden sich sowohl
AG als auch AN in der letzten Runde sowohl mit Arbeitseinsatz und Lohnangebot
zurückhalten, um ihren Nutzen zu maximieren. Der Rückwärtsinduktion folgend würde sich
dieser Gedankengang bis zur ersten Runde rückverfolgen lassen, wodurch es ökonomisch
gesehen Sinn macht von der ersten bis zur letzten Runde den Mindestlohn anzubieten, da
auch die Arbeitnehmer ihre Leistung so gering wie möglich halten werden.
86
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
(1) Konkurrenzmarkt ohne
Reziprozität
(2)
Konkurrenzmarkt
mit
Reziprozität
Ökonomisch
begründete
Hypothese
Realisierter
Lohn
=markträumender Lohn
Realisierter
Lohn
=markträumender Lohn
Psychologisch
begründete
Hypothese
Realisierter
Lohn
=markträumender Lohn
Realisierter
Lohn
>
markträumender Lohn
(3)
Einmalige
Interaktion
bilaterale
Leistung der Arbeitnehmer =
Minimum
Leistung der Arbeitnehmer
korreliert positiv mit der
Lohnhöhe
(4) Wiederholte
Interaktion
bilaterale
Die ökonomischen Annahmen mögen zwar nachvollziehbar sein, jedoch erfordern sie einen
hohen kognitiven Aufwand / Motivation. Bornstein et. al (2004) konnten in Centipedespielen
zeigen, dass Individuen entweder nicht motiviert sind oder nicht über die notwendigen
kognitiven Kapazitäten verfügen, um den Austauschprozesse von der ersten bis zur letzten
Runde durchzudenken.
Zur Entwicklung und Aufrechterhaltung von Kooperation führten Fehr et. al (1998) ein
Experiment durch. In Rahmen des Experiments wurden 10 Runden in 4 unterschiedlichen
Bedingungen gespielt. Die jeweiligen Paare (a) interagierten über alle 10 Runden hinweg
miteinander, (b) jeder der 10 Arbeitgeber interagierte mit jeden der 10 Arbeitnehmer 1x, in (c)
und (d) stand die Gruppe der Arbeitgeber der zahlenmäßig größeren Gruppe der
Arbeitnehmer gegenüber. In (c) war keine Reziprozitätsmöglichkeit gegeben, in (a), (b) und
(d) wählten die Teilnehmer eine Leistungshöhe, die für sie einen Verlust bedeutete. Der
vorhergesagte markträumende Lohn wurde in keiner Bedingung erreicht. Nur in der
Bedingung (c) ohne Reziprozitätsmöglichkeit sank das Lohnangebot über die 10 Runden
hinweg. In (a), (b) und (d) waren sowohl Lohnangebote, als auch die Leistungsbereitschaft
der Arbeitnehmer über die 10 Runden gleich hoch geblieben. In der einmaligen bilateralen
Interaktion betrug die Korrelation zwischen Leistung und Lohn .25, während sie in wiederholt
bilateralen Bedingungen .64 und .61 betrug. Arbeitnehmer honorieren also in wh.
Interaktionen die Lohnangebote mit entsprechender Leistung. Jene, die in der letzten Runde
nicht mehr kooperierten, nannten als zentrales Motiv Gewinnmaximierung, jene, die weiter
kooperierten Reziprzität.
Gneezy et. al (2003) versuchte die Lohnverhandlungen mittels eines Ultimatumspieles
realitätsnäher zu gestalten. Die Paare blieben über 25 Runden bestehen. Neben der
einfachen KG, gab es noch zwei weitere Bedingungen mit Zeitkomponenten (die
Handelsperiode war 1 Min. bzw. 3 Min. lang, während dieser konnten Verhandlungen geführt
werden). Die Arbeitgeber nutzten die Fristen aktiv, indem sie meist kurz vor Ablauf der Frist ein
Angebot abgaben, über das der Arbeitnehmer nicht genug Zeit hatten nachzudenken. Auf
diese Weise erzielten die Arbeitgeber ein signifikant besseres Ergebnis. Dieser Effekt verstärkte
sich noch, wenn 2 Arbeitnehmer in Konkurrenz zueinander standen.
Fairness (S. 501)
Die Bedeutung von Fairness wurde u.a. in der Studie von Gehrig et. al (2007) bestätigt. Das
klassische Ultimatumspiel wurde leicht zu einem Ja-Nein-Spiel abgewandelt. Die Teilnehmer
des Ja-Nein-Spiels kannten die ihnen angeboten Beträge nicht und hatten nur die
Möglichkeit das Angebot anzunehmen oder abzulehnen. Im Vergleich zu einem klassischen
Ultimatumspiel, in dem zu niedrige Beträge aus Fairnessgründen abgelehnt wurden (und die
Anbieter dies auch antizipieren), und dem wurden im Ja-Nein-Spiel und im Diktatorspiel
signifikant niedrigere Beträge angeboten (Man kaufte also die Katze im Sack).
Fehr und Gächter (2002) berichten, dass Menschen auf unfaires Verhalten verärgert
reagieren und Bereitschaft zeigen unfair handelnde Personen zu bestrafen – selbst wenn sie
die Kosten für die Bestrafung selbst tragen müssen („altruistische Bestrafung“). Diese Form der
Bestrafung sichert ihnen zu folge die Kooperation in einer Gemeinschaft und zeigte sich auch
in ihrem Experiment. Die Kooperation in Runden mit Bestrafungsmöglichkeit lag über jenen
Runden, in denen die Spieler nicht bestraft werden konnten.
7.3. Unternehmer (S. 504)
87
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Landläufig als sensibel für wirtschaftliche und gesellschaftliche Phänomene, als weitsichtig
und risikofreudig beschrieben, prägen Unternehmer durch ihre Aktivitäten wesentlich das
Wirtschaftsleben. Die Abgrenzung eines Unternehmers von Firmen- und Abteilungsleitern
sowie Managern, die nicht die Leitung des Unternehmens übernehmen ist vor allem
hinsichtlich der Eigenschaften schwierig, da sie sich hinsichtlich dieser stark ähneln. Ein
Unternehmer ist eine Person, die selbstständig und eigenverantwortlich ein Unternehmen
leitet und zu umfassenden Entscheidungen befugt ist. Der selbstständige Unternehmer ist
Inhaber des Unternehmens und hat Verfügungsgewalt über den Gewinn, trägt aber auch
das Risiko, während Manager meist keinen rechtlichen Anteil am Unternehmenskapital
besitzen.
Brandstätter (1988) bezeichnet folgende Personen als Unternehmer: sie leiten den Betrieb,
verfügen als Eigentümer über den erwirtschafteten Gewinn und tragen das Kapitalrisiko.
7.3.1. Persönlichkeitsmerkmale von Unternehmern (S. 506)
Brandstätter (1988) untersuchte Betriebsgründer, Betriebserben und Personen mit Gründungsinteresse hinsichtlich ihrer Persönlichkeitseigenschaften (mittels 16-PA-Test). Es konnte bestätigt
werden, dass Betriebsgründer und solche mit Gründungsinteresse höhere Werte in den
Dimensionen Unabhängigkeit und emotionale Stabilität aufwiesen als Betriebserben. Jene
Personen, die in den beiden Dimensionen hohe Werte aufwiesen, waren mit ihrer Funktion als
Unternehmer auch glücklicher, mit dem vergangenen Erfolg zufriedener, attribuierten Erfolg
eher sich selbst und dachten eher über eine Expansion des Unternehmens nach.
Stewart und Roth (2001) stellten in ihrer Metaanylse fest, dass Unternehmer eine höhere
Risikoneigung aufwiesen als Manager. In der Studie von Zhao und Seibert (2006) wurden
ebenfalls Manager (Linienführungskräfte) und Unternehmer anhand der Big-5 unterschieden.
Es zeigten sich folgende Unterschiede: im Vergleich zu Managern weisen Unternehmer
höhere Werte in den Skalen Gewissenhaftigkeit und Offenheit für Erfahrung sowie niedrigere
Werte in den Skalen Neurotizismus und Verträglichkeit auf. Auf der Dimension Extraversion
konnten keine Unterschiede festgestellt werden. In Zusammenhang mit der Bestehensdauer
der Unternehmung untersuchten Ciavarella et. al (2004) ebenfalls die Big-5. Während
Gewissenhaftigkeit positiv mit der Dauer des Bestehens korreliert ist, scheint Offenheit für
Erfahrungen (Extraversion) sich langfristig negativ auf das Unternehmen auszuwirken.
Jedoch geht aus den Arbeiten von Müller et. al (2002) hervor, dass ich Manager und
Unternehmer hinsichtlich ihrer Eigenschaften kaum voneinander unterscheiden. Sie
untersuchten Intrapreneurs (Führungskräfte mit unternehmerischer Verantwortung) und
Unternehmer. Intrapreneure und Entrepreneure unterschieden sich aber deutlich von
führungsgeeigneten Angestellten. Intra- und Entrepreneure wiesen deutlich höhere Werte in
der Leistungsmotivation, internalen Kontrollüberzeugung, Durchsetzungsbereitschaft und
Ungewissheitstoleranz auf.
Lagan-Fox und Roth (1995) identifizierten 3 Cluster von Unternehmertypen.



Führungspersonen (managerial entrepreneurs): Bestrebungen zur Ausübung von
Macht und Einfluss, internale Kontrollüberzeugungen, geringes soziales Vertrauen
Leistungsorientierte
Unternehmer
(need
achiever
entrepreneurs):
hohe
Leistungsmotivation, Vertrauen, geringe Einfluss- und Machtbestrebungen
Pragmatische Unternehmer (pragmatist entrepreneurs): mittlere Ausprägungen in
fast allen untersuchten Persönlichkeitseigenschaften
Eine Reihe von Untersuchungen belegt die Hypothese, wonach hohe Macht- und
Leistungsmotivation und geringe Affiliationsbedürfnisse mit unternehmerischem Erfolg
korrelieren (Heckhausen, 1989, S. 379ff).
Zusammenfassend lassen verschiedene Studien den Schluss zu, erfolgreiche Unternehmer
seien stärker internal kontrolliert (d.h. sie sind häufiger davon überzeugt, dass sie selbst das
Leistungsergebnis kontrollieren können) (Brockhaus, 1982).
88
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Bezüglich der Risikoorientierung liegen unterschiedliche Ergebnisse vor (Wärneryd, 1988).
Hohe Risikofreude kann zur vorschnellen Realisierung von Ideen antreiben. Der
Unternehmer als Initiator ist gezwungen Information einzuholen und zwischen, häufig
komplexen (weil Risiken nicht bekannt sind) Alternativen abzuwägen. Nur für jene
Handlungen, deren Erfolgswahrscheinlichkeit zufriedenstellend hoch ist, lohnt es sich
Risiken einzugehen. Wärneryd (1988) siedelt erfolgreiche Unternehmer in einem
dreidimensionalen Faktorensystem mit den Achsen Innovationsstreben, überlegte
Zielstrebigkeit und Risikofreude, an.
Lee und Tsang (2001) zufolge seien Persönlichkeitseigenschaften weniger bedeutsam. In
ihrer Studie hing die Wachstumsrate kaum mit der Persönlichkeit der Unternehmer, sondern
mit der Erfahrung (Führung, in der Branche, Anzahl Partner und gesch. Aktivitäten) dieser
zusammen. Ob Ausprägungen in den Persönlichkeitseigenschaften tatsächlich eine Rolle
spielen bleibt Spekulation, obwohl Brandstätter (2011) aus fünf Metaanalysen den Schluss
zieht, dass sie zumindest eine moderate Rolle spielen.
7.3.2 Unternehmensgründer (S. 512)
Korunka, Frank und Becker (1993) und Frese (1993) betonen für die erfolgreiche Gründung
eines Unternehmens v.a. ein hohes Autonomiestreben der Unternehmensgründer. Rauch
und Frese (2007) kommen zu dem Schluss, dass Leistungs- und Innovationsstreben sowie
Stresstoleranz, Bedürfnis nach Autonomie und Eigeninitiative relevant sind und Personen
mit diesen Eigenschaften eher Gründungsabsichten haben und Unternehmen gründen.
Die Studie von Frank und Korunka (1996) setzte Erfolg (Unternehmensgröße und
Umsatzzahlen) mit Handlungskontrolle in Beziehung. Handlungskontrolle meint die Tendenz
einer Person, Absichten in Handlungen umzusetzen. Lageorientierung wird mit
perseverierenden Kognitionen, die sich auf die gegenwärtige, eine vergangene oder
zukünftige Lage beziehen und die konsequente Umsetzung einer Handlung verhindern,
verbunden. In Misserfolgssituationen, zeichnen sich lageorientierte Personen durch ein
übermäßiges Vertiefen in die Problemstellung (preoccupation) aus, während
handlungsorientierte Personen sich rasch davon lösen können (disengagement). In
Entscheidungssituationen, ist der Entscheidungsprozess bei lageorientierten Personen
übermäßig verlängert (hesitation), während handlungsorientierte Personen den
Entscheidungsprozess aktiv und rasch durchlaufen. Es konnte nachgewiesen werden, dass
erfolgreiche Unternehmensgründer ein höheres Maß an Handlungsorientierung aufweisen
als wenig erfolgreiche. Wenn die Bereitschaft zu riskanten Entscheidungen in Verbindung
mit der Handlungskontrolle eines Unternehmers gesehen wird, dann erscheint es
notwendig
nicht
die
generelle
individuelle
Risikobereitschaft,
sondern
die
situationsspezifische zu untersuchen.
Tang, Tang und Lohrke (2008) unterschieden in ihrer Studie zur Unternehmensgründung
zwischen hoher/niedriger unternehmerischer Wachheit (Entdecken unternehmerischer und
wirtschaftlicher Möglichkeiten) und internalem vs. externalem Attributionsstil. Durch diese 4
Kombinationen versuchen die Autoren zu erklären, warum Personen Unternehmen
gründen.


Überzeugte Personen (internal/hohe Wachheit):
o Stellen den typischen Unternehmer dar
o Sie möchten Veränderungen herbeiführen und glauben die Fähigkeiten
dafür zu besitzen
o Sie haben hohes Potenzial und Engagement für die Gründung
Ratlose Personen (internal/geringe Wachheit):
o Nehmen Anreize für die Unternehmensgründung seltener wahr
o Besitzen geringe Marktkenntnis
o Wenn sie unternehmerisch tätig werden, dann deshalb weil sie der Ansicht
sind Schwierigkeiten durch harte Arbeit auszugleichen.
89
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat


Als praktisch beschreibbare Personen (external/hohe Wachheit):
o Sie bemerken neue Möglichkeiten, nehmen sie jedoch nicht wahr
(Skeptisch)
o Sie handeln, wenn sie besonders dazu ermutigt werden
Zögerliche Personen (external/geringe Wachheit):
o Sind meist aufgrund besonderer Gründe unternehmerisch tätig (Verlust der
Beschäftigung)
o Geringe Motivation neue Marktinformationen einzuholen
Sie untersuchten die 4 Gruppen hinsichtlich der Persönlichkeitscharakteristika
Leistungsstreben, Risikoneigung und Bindung an das Unternehmen: Überzeugte wiesen in
allen 3 Bereichen die höchsten Werte auf; gefolgt von den ratlosen, den Praktikern und
den zögerlichen.
Korunka et. al (2003) berücksichtigen zusätzlich zu den Persönlichkeitsmerkmalen auch
Kontextfaktoren. Die befragten Jungunternehmer konnten anhand der berücksichtigten
Dimensionen in 3 Cluster eingeteilt werden:



Werdende Unternehmer entgegen ihres Willens: niedrige Leistungsmotivation,
internale Kontrollüberzeugung und geringe Eigeninitiative sowie geringe soziale
Unterstützung und kleine soziale Netzwerke. „Push-Faktoren“ (Arbeitslosigkeit z.B.),
die zur Unternehmensgründung drängen waren oft vertreten.
Werdende
Unternehmer
aufgrund
ihres
Willens:
hoher
Drang
zur
Selbstverwirklichung, internale Kontrollüberzeugung aus und haben positive
Rollenvorbilder
Unternehmensgründer mit geringer Risikoneigung: sozial gut vernetzt, geringe
Risikoneigung bei guter sozialer Vernetzung und wenig Druck von außen.
Diese 3 Gruppen wurden auch noch mit erfolgreichen Unternehmern verglichen, wobei sich
zeigte, dass sich die Gruppe der Unternehmer gegen ihren Willen am meisten von den
erfolgreichen unterschied.
Korunka et. al (2004, 2007) weisen besonders auf die Gründungsphase hin und dass
Persönlichkeitsmerkmale und Kontextfaktoren in unterschiedlichen Phasen unterschiedlich
bedeutsam werden. Die Ergebnisse ihrer Studien legt nahe, dass Persönlichkeit nur in der
Phase der Gründungsintention eine Rolle spielt. In einer 60 Jahre dauernden
Längsschnittstudie zeigte sich, dass Persönlichkeit und ein förderlicher Erziehungsstil, als auch
frühe Interessen und Fähigkeiten Prädiktoren für unternehmerische Tätigkeiten im
Erwachsenenalter sind. Schröder und Schmitt-Rodermund (2006) konzipierten aufgrund
dessen ein Trainingsprogramm für Schüler. Durch diese Studien wurde deutlich, dass die
Intention zur Selbstständigkeit trainiert werden kann.
7.3.3. Unternehmerinnen und Unternehmer: geschlechtsspezifische Unterschiede (S. 518)
Landläufige Beschreibungen von Unternehmern werden eher durch typisch maskuline
Eigenschaften vorgenommen. Allerdings bricht das „Diversity“-Konzept die rigide Haltung
bestimmter Eigenschaften von Unternehmern auf. Niederle und Versterlund (2007) kamen zu
dem Schluss, dass Frauen und Männer unterschiedlich auf Wettbewerb reagieren – Männer
stellen sich dem Wettbewerb, obwohl die Leistung bei beiden Geschlechtern gleich war,
lieber. Frauen scheinen eher selbstkritischer zu sein.
Der Einfluss von Geschlechtsstereotypen (S. 519)
Passauer (1992) zeigte, dass unabhängig vom Geschlecht der befragten Unternehmer bzw.
Unternehmerinnen, Unternehmenspersönlichkeiten als emotional belastbar und unabhängig
beschrieben wurden. Passauer (1992) forderte aber auch dazu auf erfolgreiche Unternehmer
und erfolgreiche Unternehmerinnen zu beschreiben. Jede Person musste beide Idealtypen
beschreiben; die Reihenfolge wurde jedoch variiert. Es zeigte sich folgendes: musste zuerst
der männliche Unternehmer beschrieben werden und dann die Unternehmerin, so meinten
30.6% die Unternehmerin hätte die gleichen Eigenschaften, während es in der Gruppe, die
zuerst die weibliche Unternehmerin und dann den Unternehmer beschreiben sollte, nur in 12%
90
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
der Fälle so war. Die Asymmetrie war in der Gruppe der befragten Männer noch deutlicher:
73% sagten die Unternehmerin sei so wie der Unternehmer, aber nur 15% sagten, dass er wie
sie wäre. In der Gruppe der Frauen war die Asymmetrie gering (46% vs. 37%). Dieses Ergebnis
kann mit der Theorie von Tversky (1977) über die Asymmetrie von Ähnlichkeiten erklärt
werden. Prototypen sind ihren Abkömmlingen wesentlich weniger ähnlich, als die
Abkömmlinge den Prototypen.
Männer werden als prototypische Unternehmer gesehen, was sich auch in weiteren Analysen
zeigte (Kirchler, 1996, 1997). Die Ergebnisse von Passauer könnten allerdings durch soziale
Erwünschtheit verfälscht sein, weshalb Kirchler (2001) Stereotype von männlichen und
weiblichen Führungskräften anhand von Todesanzeigen untersuchte. Hinsichtlich der
Beschreibung zeigten sich v.a. von 1974-1986 deutliche Geschlechtereffekte, denen
allerdings in den Jahren 1992-1998 eine deutliche Annäherung folgte. Während sich bei den
Männern von 1974 bis 1998 eine deutliche Zunahme personenorientierter Attribute zeigte,
kam es bei Frauen zu einem Anstieg aufgabenorientierter Attribute.
Die Rolle von Geschlechtsstereotypen und ihr Einfluss auf Gründungsintentionen (S. 524)
In der Studie von Gupta et. al (2009) zeigte sich, dass Geschlechtsrollenstereotype und die
Identifikation mit dem Geschlecht die mit der Wahrnehmung von Unternehmern und der
Intention Unternehmer zu werden signifikant zusammenhängen. Sowohl junge Frauen als
auch Männer verbanden in der Studie stereotyp männliche Eigenschaften. Es ist jedoch nicht
das biologische Geschlecht für die Gründungsintention verantwortlich, sondern die
Identifikation der Person mit männlichen Eigenschaften. Personen (sowohl Männer als auch
Frauen), die sich stärker mit Männern identifizierten, zeigten höhere Gründungsabsichten.
Müller (2008) untersuchte Geschlechtsstereotypen und unternehmerische Selbstwirksamkeit.
Frauen und Männer unterschieden sich hinsichtlich der Selbstwirksamkeit nicht. Der
Zusammenhang
zwischen
Geschlechtsrollen,
unternehmerischer
Tätigkeit
und
Selbstwirksamkeit erwies sich aber als komplex. Während im Gründungsprozess sowohl
maskuline als auch feminine und androgyne Eigenschaften relevant zu sein scheinen, dürfte
im weiteren Verlauf der Unternehmung eine maskuline Orientierung (sowohl bei Frauen als
auch Männern) wichtig sein.
Runyan et. al (2006) untersuchte geschlechtsspezifische Unterschiede sowohl in den
Persönlichkeitsmerkmalen, als auch im Sozialkapital (hilfreiche Beziehungen, Reziprozität,
gemeinsame Visionen). Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass Frauen in Bezug auf
Innovation, Eigeninitiative und Risikobereitschaft den Männern ebenbürtig sind und auch
soziales Kapital über die Geschlechter gleich verteilt ist. Die Autoren kommen zu dem Schluss,
dass Frauen oft in finanziellen Belangen benachteiligt werden, die persönlichen Ressourcen
aber gleichermaßen vorhanden sind.
Weibliche Führungskräfte (S. 527)
Wunderer und Dick (2002) befragten männliche und weibliche Führungskräfte und stellten
fest, dass sich die Situation weiblicher Führungskräfte positiver darstellt, als aus verschiedenen
Studien erwartet werden könnte. Sie unterschieden sich nur wenig in Disposition und
Verhalten, wie in berufsbezogenen Werthaltungen, Führungsformen und Aufstiegsambitionen.
Dennoch haben ambitionierte Frauen mit einigen Problemen zu kämpfen:
 Verbindung von Familie und Karriere (Mutterschaften als zentraler Grund der
männlichen Dominanz im Führungskräftebereich)
 Weibliche FK fühlen sich anerkannt, müssen sich aber häufiger fachlich beweisen
 Sie finden auch schwerer Zugang zu Info-, Beziehungs- und Fördersystemen
Wunderer und Dick (2002) fassen auch einige Fördermaßnahmen für Frauen zusammen:
 Kinderbetreuung (wenn möglich im Betrieb)
 Trainings (Selbstbewusstsein, Durchsetzung), Ermutigung zur Weiterbildung
 Job Sharing, Teilzeitstellen
 Kontakt halten während Familienpause
 Verankerung der Chancengleichheit in Unternehmensgrundsätzen
7.4. Lohn und Lohngerechtigkeit (S. 527)
Das Gehalt ist ein monatlich gleichbleibendes Arbeitsentgelt, während der Lohn als
Stundenlohn definiert wird und täglich, wöchentlich oder monatlich ausbezahlt wird und
91
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
monatlich variieren kann. Vergleichen unselbstständig Tätige ihr Gehalt vergleichen sie
Nominallöhne. Der Nominallohn entspricht dem, in einer bestimmten Währungseinheit
ausgedrückten, als Arbeitsvergütung bezahlten Geldbetrag, während der Reallohn die
Relation zwischen Nominallohn und einem aktuellen Preisindex verstanden wird.
Warum ist den meisten Personen das Einkommen so wichtig? Thierry (1992) führt folgenden
Gründe für die Bedeutung des Arbeitsentgeltes für Arbeitnehmer an:
1) Bedürfnisbefriedigung: Geld bietet die Möglichkeit eine Reihe von Bedürfnissen zu
befriedigen; v.a. Sicherheitsbedürfnisse, persönliche Kompetenzgefühle, Bedürfnisse
zur Selbstverwirklichung
2) Relativer Status: der Lohn informiert über die Quantität und Qualität der erbrachten
Leistung. Lohnempfänger können über ihren Lohn ihre Leistung mit der Leistung
anderer Personen vergleichen und damit ihren Stellenwert am Arbeitsplatz
definieren.
3) Kontrollmöglichkeiten:
Gehaltsverhandlungen
erfordern
Geschick
und
Überzeugungskraft. Die Lohnhöhe kann als Ausdruck der Einflussmöglichkeit auf
andere Personen gesehen werden.
4) Konsummöglichkeiten: individueller Wohlstand
Hohe Löhne werden von Unternehmen auch instrumentell eingesetzt, um qualifizierte
Arbeitskräfte zu behalten oder anzuwerben und um Qualitätsarbeit anzuspornen
(Lohnzulage für Mehrarbeit, etc.). Lohn ist ein Motivationsfaktor (Geld als sekundärer
Verstärker;
Geld
wird
aber
auch
als
Stressor
erlebt,
siehe
Ariely:
http://www.youtube.com/watch?v=yQqIfWHqyto). Die Wirkung von Lohn als Anreiz wird in
der prädecisionalen Phase (Rubikon-Modell, Heckhausen), in der Phase des Wählens,
bedeutsam. Das Rubikon-Modell der Motivation teilt Motivationsprozesse in 4 Phasen ein:




Prädezisionale Phase: ein Ziel wird aus einem Set mehrere Alternativen ausgewählt.
In dieser Phase geht es um die Frage warum Menschen bestimmte Ziele
gegenüber anderen präferieren.
Präaktionale Phase: Standards bezüglich des gewählten Zieles werden gesetzt. Je
nach Aufgabenkomplexität, Rückmeldung über die Handlungsausführung und
subjektiver Überzeugung, wirksame Änderungen herbeiführen zu können, wird die
„Arbeit“ angegangen.
Aktionale Phase: die Handlungsausführung wird durch Volition kontrolliert
Postaktionale Phase: Ergebnisse werden beurteilt und Ursachen für Erfolg und
Misserfolg gesucht
Der Lohn als Anreiz für die Wahl, eine bestimmte Arbeitsleistung zu erbringen, wird in der
Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie von Vroom (1964) beschrieben.
1) Valenz: subjektiver intrinsischer Wert oder Anziehungskraft von einer bestimmten
Handlung oder bestimmten Handlungsergebnissen
2) Instrumentalität: Verknüpfungsart der Handlungsfolgenergebnisse; -1 bedeutet, dass
eine Handlung oder ein Mittel mit Sicherheit die Zielerreichung verhindert, +1 gibt
zwangsläufige Zielerreichung an
3) Erwartung: Unausführbare Leistungen werden mit 0 bewertet, bis +1, d.h. die Leistung
ist realisierbar
Setzt man Lohn als Motivator ein, muss zuerst sichergestellt werden, dass Arbeitskräfte die
monetäre Entlohnung besonders hoch schätzen (Valenz). Je wahrscheinlicher Leistung zu
einer Lohnerhöhung führt (Instrumentalität) und je wertvoller ein hoher Lohn ist (Valenz),
umso wertvoller erscheint eine hohe Leistung. Die Motivation, eine hohe Leistung zu
erbringen, ist umso höher, je wertvoller das Handlungsergebnis erscheint, und je größer die
subjektive Erwartung ist (Erwartung), die Leistung auch erbringen zu können.
92
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Heckhausen (1989) entwickelt das Modell weiter, indem er auch die Situation
berücksichtigt. Ein Ergebnis kann durch die Situation bereits festgelegt sein.  Nein: Kann
das angepeilte Ergebnis selbst herbeigeführt werden?  Ja: Sind die möglichen Folgen
des Ergebnisses wichtig genug?  Ja: Führt eine Handlung auch zu den gewünschten
Ergebnisfolgen?
Porter und Lawler’s Motivations-Zufriedenheitsmodell (1968): Der Lohn wirkt als extrinsische
Belohnung auf die Leistungsanstrengung. Je nach subjektivem Wert eines Ergebnisses (z.B.
Lohnerhöhung), und je nach vermuteter Wahrscheinlichkeit und Erfahrung, dass eine
bestimmte Anstrengungsintensität zu den gewünschten Ergebnissen führt, ist die
tatsächliche Anstrengung hoch oder niedrig. Je nach subjektiv wahrgenommener fairer
Belohnung wird die Zufriedenheit mit der Leistung, und letztlich die Arbeitszufriedenheit,
hoch oder niedrig sein.
Wiswede (1991) integrierte soziale Normen und Gruppendruck in das Modell. Das
Arbeitsverhalten ist außer von der Valenz des Ergebnisses von internen EffizienzErwartungen, von Konsequenz-Erwartungen, den Normen und Rollenzwängen und der
Neigung, diesen sozialen Erwartungen zu entsprechen abhängig.
Der Arbeitslohn wird als gerecht erlebt, wenn er der Arbeitsleistung entspricht. Theoretische
Erklärung für das subjektive Erleben von Lohngerechtigkeit bietet die Equity-Theorie von
Adams (1965). Vergleich zwischen der eigenen Leistung (Input; II) und dem Lohn (Output;
OI) und der Leistung anderer (IA) und deren Lohn (OA); Personen erleben Gerechtigkeit,
wenn das Verhältnis zwischen der eigenen Leistung und dem eigenen Lohn dem
Verhältnis der Leistung anderer und deren Lohn entspricht, ansonsten wird Diskordanz oder
Ungerechtigkeit erlebt. Überbezahlung führt zu Schuldgefühlen, Unterbezahlung zu Ärgerund Frustrationsgefühlen.
Robbins (1993) führt 4 mögliche Vergleichspunkte an:
1)
2)
3)
4)
Vergleich mit einer Person in einer anderen Position im selben Betrieb
Bzw. in einem anderem Betrieb
Vergleich mit einer Person innerhalb des Betriebes
Bzw. außerhalb des Betriebes
Shore und Tashchian (2006) untersuchten interne Lohnvergleiche mit Personen in der
gleichen Organisation und externe Lohnvergleiche mit Personen in einem anderen
Unternehmen. Je höher der Lohn eines Arbeitnehmers, desto zufriedener und motivierter ist
er. Die Lohngerechtigkeit ist am höchsten bei gleicher Bezahlung. Sofern eine Person im
Unternehmen weniger verdient als eine vergleichbare Person in einem anderen, wird aber
Überbezahlung in der eigenen Org. als fair empfunden. Gruppenvergleiche wiegen auch
schwerer als Einzelvergleiche: verdienen viele Personen mehr als der einzelne
Arbeitnehmer ist die Unzufriedenheit größer. Wenn ein Ungleichgewicht zwischen Leistung
und Lohn wahrgenommen wird, dann kann eine Person






ihren Input (z.B. Leistung) senken oder verbessern
ihren Output versuchen zu ändern (z.B. bei Akkordlohn, Stückzahlen erhöhen)
ihre Leistung auf- oder abwerten
die Leistung anderer Personen auf- oder abwerten
einen anderen Vergleichsanker benutzen
kündigen oder durch Fehlzeiten, Krankenstand aus dem „Feld gehen“
Nicht nur in derselben Position ist das wahrgenommene Gleichgewicht relevant, auch
zwischen unterschiedlichen Positionen. Die teilweise eklatanten Lohnunterschiede können
durch die Turniertheorie der Ökonomie erklärt werden  sollen zu Höchstleistungen
93
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
anspornen. Allerdings gibt es nicht nur Einkommens-Sieger, sondern auch EinkommensVerlierer, die zu große Lohndifferenzen als ungerecht wahrnehmen.
Weibel und Bernard (2006) relativieren die psychologischen Effekte der großen Lohnschere
und meinen, dass diese aus 2 Gründen motivierend wirke:
 Die Aussicht auf einen Karrieresprung übt dann einen großen Reiz aus, wenn der
Einkommenszuwachs groß ist.
 Der Anreiz ist dann besonders groß, wenn Beförderungen auf tiefen Gehaltsstufen
anstehen und mit einer Beförderung weitere Beförderungen möglich sind.
 Weil auf tiefen Gehaltsstufen mehr Beförderungen möglich sind, muss der Gehaltssprung
am Ende der Karriereleiter überproportional sein (weil nicht mehr soviele Sprünge möglich
sind). Im Einzelsport konnte die Turniertheorie bestätigt werden (je höher das Preisgeld, desto
besser die Leistungen). Im Mannschaftssport aber nicht! Es steht daher zu befürchten, dass die
Turniertheorie auch zu unfairen Konkurrenzhandlungen führen kann.
Lohngerechtigkeit führt auch immer zur Geschlechterfrage: trotz politischer Bemühungen
verdienen Frauen weniger und erklimmen nur niedrigere Positionen als Männer. Zur Akzeptanz
der Unterschiede im Einkommen führte Jan (2008) eine interessante Studie durch, in der er 8
Vignetten konstruierte (Männlich/weiblich; hohe/geringe Arbeitsleistung; bedürftig/nicht
bedürftig). Unabhängig vom Alter, Familienstand und Beruf beurteilten die Befragten das
Einkommen als zu niedrig, wenn die Vignette von einem Mann sprach, dessen Bedürftigkeit
sowie Arbeitsleistung hoch war. Selbst Frauen empfanden das Gehalt, wenn in der Vignette
von einer Frau die Rede war, als zu hoch. Mit höherer Bildung nahm die Diskriminierung aber
ab.
Schönheit beeinflusst das Lohnniveau. Hamermesh und Biddle (1994) wiesen nach, dass
attraktivere Personen 10% mehr Gehalt bekamen. Auch in dem Public-Good-Game von
Andreoni und Petrie (2008) waren Teilnehmer gegenüber attraktiven Mitspielern kooperativer.
Wenn allerdings bekannt war wie viel die Teilnehmer zu dem öffentlichen Gut beitrugen
verschwand der Bonus und führte sogar zu negativer Kooperation, weil von attraktiven
Menschen kooperatives Verhalten erwartet wurde.
Arbeitserfahrungen werden aber nicht nur durch die Leistung und den Lohn bewertet.
Faktoren, wie das Image der Organisation, das Betriebsklima, Statusmerkmale,
Büroeinrichtungen, Unterstützung durch Mitarbeiter sind auch zu berücksichtigen.
7.5. Arbeitslosigkeit (S. 542)
Eine der größten Sorgen der Bevölkerung betrifft den Verlust des Arbeitsplatzes.
Arbeitslosigkeit ist damit nicht nur ein individuelles Problem, sondern auch ein
gesamtgesellschaftliches und politisches. Die Arbeitslosenquote bezeichnet den Anteil der
Arbeitslosen an den unselbstständigen Arbeitskräften.
7.5.1. Psychosoziale Folgen der Arbeitslosigkeit (S. 543)
Arbeitslosigkeit bedeutet den Verlust von
-
der Tagesstruktur
von ökonomischer Sicherheit
der Karriereperspektive
von sozialer Anerkennung
von Sozialkontakten mit Arbeitskollegen
des Gefühls der eigenen Wichtigkeit in der Gesellschaft
von Anregungen durch die soziale Umwelt
der Ernährerrolle in der Familie (v.a. für Männer)
Arbeitslosigkeit ist ein schockierendes Lebensereignis, dass aufgrund der sozialen Netze
nicht mehr vorwiegend die Gefährdung materieller Reproduktion bedeutet. Dennoch
stellen Waters und Moor (2001, 2002) fest, dass die ökonomischen Nachteile, die
Arbeitslose erfahren diese zur Einschränkung von Ausgaben und Veränderung von
Freizeitaktivitäten zwingt.
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
94
Arbeitslosigkeit bedeutet auch einen Verlust sozialer Kontakte. In kollektivistischen
Gesellschaften, wie z.B. in Süditalien waren Arbeitslose aber mit dem Leben weniger
unzufrieden, als in individualistischen Gesellschaften (z.B. Norditalien). In kollektivistischen
Gesellschaften können Arbeitslose mit der Unterstützung von Familie und Freunde rechnen
(Martella und Maass (2000).
Arbeitslosigkeit kann sich auch auf die Gesundheit der Bevölkerung auswirken. Vor allem
die physische Gesundheit der Kinder wurde in einigen Studien als verheerend
dokumentiert. Über Erwachsene liegen nur wenige Studien vor. In der Studie von Jahoda
(1983) fielen die gesundheitsschädlichen Belastungen der Fabrikarbeit weg, wodurch die
Gesundheit kurzfristig anstieg. Brenner (1979) bestätigte die positive Korrelation zwischen
Arbeitslosigkeit und Aufenthalten in psychiatrischen KH, sowie Herzkrankheiten. Der
Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und der Suizidrate bei Männern wurde in
zahlreichen Studien über den gesamten Globus bestätigt. Noh (2009) fügte hinzu, dass
höhere Suizidraten in wirtschaftlich reicheren Ländern und höheren Einkommensschichten
zu beobachten seien.
.
Jahoda et al. (1983) führten eine Studie über die Arbeitslosen in Mariental durch. Die
finanziellen Einbußen bedrückten die Dorfbewohner schwer und äußerten sich in 4
unterschiedlichen Typen. Je nach verfügbarem Geldmitteln/Kopf reichte die Lage von
erträglich bis aussichtslos. Nimmt man den Geldwert von 100 für die Ungebrochenen an,
dann liegen die Resignierten bei 88, die Verzweifelten bei 74 und die Apathischen bei 56
Geldeinheiten/Kopf.
1) die Ungebrochenen: recht gutes Befinden, Zukunftspläne, aufrechter Haushalt,
gepflegte Kinder, wiederholte Versuche Arbeit zu finden
2) die Apathischen: energielos, Gleichgültigkeit, Trägheit, verkommener Haushalt,
verwahrloste Kinder, häufige Familienkonflikte, Alkoholismus; die Wirtschaftsführung
des Haushaltes richtete sich nicht nach den wichtigsten Bedürfnissen, sondern war
spürbar irrationaler als in allen 3 anderen Gruppen.
3) die Resignierten: kaum Zukunftspläne, ohne Hoffnung, aber aufrechter Haushalt,
gepflegte Kinder, gutes Befinden
4) die Verzweifelten: aufrechter Haushalt, gepflegte Kinder, aber auch Verzweiflung,
Depression, Hoffnungslosigkeit
In der Studie von Jahoda (1983) zeigte sich der allmähliche Zerfallsprozess von
ungebrochen über resigniert bis verzweifelt und schließlich apathisch nach dem
Arbeitsverlust auch in der Veränderung der Zeitwahrnehmung und –erfahrung. In ihrer
Studie trugen die Teilnehmer auch ihre Tagesabläufe ein, wodurch klar wurde, dass die
Frauen ihren Tagesablauf in Form der Kinder- und Haushaltsbetreuung aufrechterhielten,
während jener der Männer zusammenbrach. Zur Auflösung der Zeitstruktur kam das
deprimierende Gefühl hinzu, nicht mehr gebraucht zu werden, was in Resignation
mündete. Rogge, Kuhnert und Kastner (2007) untersuchten ebenfalls die Zeitstrukturen bei
Arbeitslosen und konnten mittels eines problemzentrierten Interviews 3 Typen von
Zeitstrukturen herausarbeiten: Rigidität, Rahmenstruktur und Strukturlosigkeit. Während sich
also bei einigen Arbeitslosen die Zeitstruktur auflöst, nimmt sie bei anderen rigidere Formen
an. Aus diesem Grund dürfte das Prozessmodell von Jahoda (1983) auch nicht korrekt sein.
Außerdem merkt auch Cole (2007) an, dass die heutigen sozialen Absicherungen damals
nicht vorhanden waren, weshalb andere Ergebnisse zu erwarten seien.
Aber trotz der finanziell besseren Lage sind die psychologischen Auswirkungen der
Arbeitslosigkeit noch vergleichbar.
Auswirkungen von Arbeitslosigkeit in der Gesellschaft:
95
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
-
Verstärkung der Kriminalität, v.a. Jugendlicher
Zunahme
von
Drogenabhängigkeit,
Selbstmordversuchen,
Symptomen
Zunahme von Einlieferungen in psychiatrische Kliniken
Zunahme psychosomatischer Erkrankungen
depressiven
Auswirkungen auf den Einzelnen:
-
Abnahme des Selbstwertgefühles als auch des Vertrauens gegenüber
Mitmenschen
Depression, Apathie, Gefühl des Unwertseins und der Hoffnungslosigkeit
Zunahme der sozialen Isolation
Entwicklung von Schuldgefühlen und Vorwürfen hinsichtlich der eigenen Familie
Auswirkungen auf die Angehörigen:
-
Zunahme familiärer Konflikte
Bei Kindern Zunahme von Entwicklungsstörungen,
Beziehungsprobleme in der Familie
Schulleistungsschwächen,
Auswirkungen auf Beschäftigte angesichts von Massenarbeitslosigkeit:
-
Verschärfung des Leistungsdrucks
Erhöhung des Konkurrenzdrucks
Unterlassung berechtigter Krankmeldungen oder Kuranträge
Dragano (2007) führte eine Studie betreffend der Auswirkungen auf die Gesundheit von
Beschäftigten in Unternehmen, in welchen Rationalisierungsmaßnahmen durchgeführt
wurden, durch. Er konnte bestätigten, dass sowohl Personen, die direkt von
Rationalisierungsmaßnahmen betroffen waren, als auch jene, deren Arbeitssituation in
dem Unternehmen nicht verändert wurde, eine schlechtere Gesundheit aufwiesen als
Vergleichspersonen aus Betrieben, in denen nicht rationalisiert wurde. Betroffen
berichteten zudem nicht nur die höchsten Symptomwerte, sondern auch öfter
Unzufriedenheit mit dem Vorgesetzten und eine höhere Arbeitsplatzunsicherheit.
Arbeitslosigkeit verändert auch politische Überzeugungen und hat Einfluss auf politische und
gesellschaftliche Aktivitäten der Betroffenen. Es kommt zu einem abflauenden Interesse an
Politik (weniger Arbeiterzeitungsabos, Austritt aus Gewerkschaft, etc.), bei einer gleichzeitigen
gefühlsmäßigen Auflehnung gegen das bestehende Gesellschaftssystem. Arbeitslosigkeit ist
zwar ein erster Schritt in Richtung einer revolutionären Stimmung, führt aber von sich aus nicht
zu einer Bereitschaft für Massenaktionen (Zawadski und Lazarsfeld, 1935). Die Annahme
zunehmender Gewaltbereitschaft in ökonomischen Krisenzeiten v.a. in sozial schwachen
Gruppen scheint nicht haltbar zu sein (Wacker, 1983). Allerdings konnte Frey (1999) zeigen,
dass der Anteil der Arbeitslosen mit den Wahlergebnissen der NSDAP korreliert war. Falk und
Zweimüller (2005) belegten, dass Arbeitslosigkeit mit rechtsextremistischen Verbrechen
korreliert war. Siedler (2006) fand einen positiven Zusammenhang zwischen
Arbeitslosigkeitserfahrungen der Eltern und rechtsextremistischer Einstellung Jugendlicher.
7.5.2. Differenzielle Wirkung der Arbeitslosigkeit (S. 552)
Bisher wurden die allgemeinen Wirkungen der Arbeitslosigkeit vorgestellt, ohne auf die
differenziellen Wirkungen einzugehen. Daher werden im Folgenden Variablen diskutiert, die
die Erfahrung der Arbeitslosigkeit auf individueller Ebene beeinflussen.
Dauer der Arbeitslosigkeit (S. 552)
Eisenberg und Lazarsfeld- 4-Phasen Modell (1938), das den Anpassungsverlauf beschreibt:
Verlust der Arbeit vorerst als Schock, der zu einem Gefühl der Verzweiflung, Apathie und
96
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Resignation führt. Dann erholen sich die Betroffenen und sind sehr bemüht, wieder Arbeit
zu bekommen. Nach erfolglosen Bewerbungen versinken sie wieder in einem Gefühl der
Angst und Resignation, was schließlich zu Fatalismus führt, das unveränderbare Schicksal
der Arbeitslosigkeit wird angenommen. In der Tagebuchstudie von Kirchler (1984) konnte
dies auch belegt werden. Der Prozess der „Anpassung“ lässt sich durch die Theorie der
gelernten Hilflosigkeit von Seligman (1979) erklären, wonach Menschen dann Hilflosigkeit
erlernen, wenn sie aversive Bedingungen nicht kontrollieren können, worauf sie mit
passiven, resignativen Verhaltensweisen reagieren, begleitet von misserfolgsorientierten
Einstellungen. In der Studie von Frese (1977) zeigte sich, dass die Erwartung von
Nichtkontrolle mit Depressivität einhergeht. Die Kontrollhoffnung wurde anfangs trotz
fehlender Kontrollmöglichkeiten aufrechterhalten, ging jedoch mit anhaltender
Arbeitslosigkeit zurück. Langzeitarbeitslose deren Kontrollhoffnung zu Beginn hoch war,
zeigten später höhere Depressivitätswerte, als jene mit „realistischer Hoffnungslosigkeit“.
Lucas (2007) beschäftigte sich mit der Frage, ob sich kritische Lebensereignisse längerfristig
auf das subjektive Wohlbefinden auswirken. Die Set-Point-Theorie, die meint, dass man sich
die Lebenszufriedenheit nach einschneidenden Erlebnissen wieder auf das vorherige
„normale“ Niveau adaptiert, konnte aber in der Studie von Paul und Moser (2009) nicht
bestätigt werden. Auch nach 29 Monaten verschlechterte sich der Gesundheitszustand
der Arbeitslosen. Menschen „gewöhnen“ sich nicht an Arbeitslosigkeit. Wagner (1999)
begleitete
350
Menschen,
die
in
einem
Betrieb
arbeiteten,
der
Rationalisierungsmaßnahmen durchführen wollte. Der Depressivitätsscore vor Ankündigung
der Rationalisierung war auf einem geringen Niveau. Die Depressivitätswerte stiegen
signifikant an, als bekanntgegeben wurde, dass rationalisiert würde, aber noch nicht in
welcher Abteilung. Nach der Entlassung sanken sie bei den Arbeitslosen wieder signifikant
ab, stiegen im Verlauf der Arbeitslosigkeit jedoch wieder stark an. Jene Mitarbeiter, die nie
arbeitslos waren und solche, die nach kurzer Zeit wieder Arbeit fanden, berichteten keine
gesundheitlichen Beschwerden und auch nur geringe Depressivitätswerte.
Subjektive Bedeutung der Arbeit (S. 557)
Mit zunehmender Dauer der Arbeitslosigkeit steigt die depressive Verstimmung und die
Suche nach Arbeit erlahmt. Allerdings könnte es auch sein, dass eben jene, die verbissen
nach Arbeit suchen und ständig Misserfolge einfahren, besonders depressiv verstimmt sind.
Es würde bedeuten, dass nicht Erlahmen und Depression korrelieren, sondern die erfolglose
Suche und Depression (widerspricht der Theorie der gelernten Hilflosigkeit). Das kognitivmotivationale Modell von Feather und Davenport (1981) untersuchte diese Hypothese.
Depressive Affekte sind besonders hoch bei jenen Arbeitslosen, deren Motivation, Arbeit zu
finden, hoch ist und denen eine Beschäftigung besonders wichtig ist. Bei geringer
Motivation sind die Folgen gering. Die aktive Arbeitssuche lässt sich anhand der
Reaktanztheorie erklären. Solange man erwartet, Kontrolle ausüben zu können, führt
Unkontrollierbarkeit zu Reaktanz (Arbeitssuche). Nach einer langfristigen Erfahrung von
Unkontrollierbarkeit wird man jedoch davon überzeugt sein, dass Kontrollierbarkeit nicht
mehr gegeben ist. Die Folge ist Hilflosigkeit. Die Depressivität steigt entweder weiter an
oder die Arbeitslosigkeit wird weniger bedrückend erlebt, weil die subjektive Bedeutung
der Arbeit herabgesetzt wird.
Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit (S. 558)
„Verinnerlichte Sozialnormen“ machen Betroffene für ihre Situation mitverantwortlich und
stempeln sie als „Versager“ ab. Die Übernahme dieser gesellschaftlichen
Schuldzuweisungen erhöht die Belastungen bei den Betroffenen. Furnham (1982)
unterscheidet zwischen individualistischen, gesellschaftlichen und fatalistischen
Ursachenzuschreibungen und meint, dass Beschäftigte eher dazu neigen, die Gründe bei
den Arbeitslosen zu suchen, während die Betroffenen die Gründe in den wirtschaftlichen
Änderungen, gesellschaftlichen Entwicklungen und politischen Handlungen vermuten.
Grau und Thomsen (1985) befragten Arbeitslose nach den Gründen für ihre Situation und
97
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
nur 23.1% sahen die Schuld bei sich. Pelzmann (1985) untersuchte über ein Jahr die
Änderungen der Attributionsmuster bei Arbeitslosen und stellte ebenfalls fest, dass
hauptsächlich externale Ursachen für die Arbeitslosigkeit angeführt wurden. Arbeitslose mit
einem positiven Selbstkonzept (hohe Selbstwirksamkeit, hoher Selbstwert und internale
Kontrollüberzeugung) fanden schneller wieder Arbeit (Wanberg et. al, 2005).
Persönlichkeitsmerkmale:
nur
wenige
Befunde
hierzu.
Selbstsichere,
flexible,
begeisterungsfähige
Personen
mit
hohem
Selbstvertrauen
ertragen
ihr
Arbeitslosenschicksal eher als Personen, die emotional labil und besorgt sind.
Widerstandsfähige, belastbare, extravertierte Personen scheinen schneller wieder eine
Arbeit zu finden. Kokko und Pulkkinen (2000) meinen, dass die Aggressivität in der Kindheit
als Persönlichkeitsmerkmal Einfluss auf die Langzeitarbeitslosigkeit hat. Aggressive Kinder
neigen zu Fehlanpassung in der Schule und brechen die Schule öfter ab wodurch ihre
Karrierechancen reduziert sind.
Soziodemographische Merkmale (S. 561)
Der Verlust der Arbeit wird je nach Alter unterschiedlich erlebt. 45-55- jährige dürften am
stärksten belastet sein. Aber auch die 25-45jährigen erleben den Verlust der Arbeit
aufgrund familiärer Verantwortung und finanzieller Verpflichtung als bedrohlich. Obwohl es
eine kurvilineare Beziehung gibt, dürfte dem Alter als nicht direkt wirksame
Moderatorvariable eine gewisse Bedeutung zukommen. Allerdings moderiert nicht das
Alter an sich, sondern die mit dem jeweiligen Alter verknüpften Variablen. Geschlecht:
Frauen und Männer erleben Arbeitslosigkeit je nach ihrem Rollenverständnis
unterschiedlich. In der Metastudie (237 Studien) von Paul und Moser (2009) wurde
bestätigt, dass arbeitslose Männer einen schlechteren Gesundheitszustand berichten, als
Frauen.
Die objektiven Wiedereinstiegsbedingungen, die für Frauen und Männer unterschiedlich
sind, scheinen aber bedeutsamer zu sein. Soziale Schichtzugehörigkeit und finanzielle
Lage: Der soziale Status einer Person wird oft auf der Basis des Einkommens, der Bildung
und der Arbeitsposition definiert. Somit bedeutet Arbeitslosigkeit eine Einbuße des sozialen
Prestiges, der Anerkennung und der materiellen Unabhängigkeit.
Persönliche Aktivitäten (S. 564)
Je sinnvoller die freie Zeit strukturiert und genutzt werden kann, desto Der Arbeitsverlust
führt zu einer Auflösung der Zeitstruktur. Daher sind sinnhafte Tätigkeiten, etwa in Vereinen
oder
Clubs
besonders wichtig, um eine hoffnungsvolle
Lebensperspektive
aufrechtzuerhalten.
Erfahrungen mit Arbeitslosigkeit (S. 564)
Entwickeln Betroffene mit zunehmender Erfahrung effektivere Bewältigungsstrategien
gegen die Effekt der Arbeitslosigkeit oder potenzieren sich die negativen Erfahrungen?
Kirchler (1980) fand Hinweise, wonach sich Arbeitslose, die bereits früher arbeitslos waren,
schwerer tun, wieder Arbeit zu finden, als jene Personen, die zum ersten Mal ohne Arbeit
sind.
Soziale, emotionale und informationelle Unterstützung (S. 565)
Durch Freunde, Familie, Clubs, Vereine, Schwarzarbeit, Arbeitsamt haben Arbeitslose
vermehrt Zugang zu Informationen über freie Arbeitsstellen. Arbeitslose, die von
entsprechenden öffentlichen und privaten Institutionen unterstützt werden, erleben ihre
Lage weniger negativ als andere. Während Institutionen vor allem Expertise anbieten,
unterstützen Familienmitglieder, Freunde etc. auf emotionaler Ebene („Pufferfunktion“).
98
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Welche Faktoren sind dafür entscheidend, dass Arbeitslose wieder Arbeit finden? (S. 566)
Zikic und Klehe (2006) betonen die Wichtigkeit, die Aufmerksamkeit Arbeitsloser auf ihre
Stärken und Ressourcen zu lenken und nicht auf die negativen Aspekte der
Arbeitslosigkeit. Arbeitslose sollen aktiv nach Arbeit suchen und die Beschäftigungslosigkeit
als Chance wahrnehmen, um persönliche Lebensziele und Karrierepläne zu erforschen
und anzupassen. Durch den Versuch, mit der eigenen Situation ohne Arbeit
zurechtzukommen, werden Arbeitslose zu unabhängigen und selbstbestimmten Akteuren,
der Selbstwirksamkeitserwartungen durch die Erkundung von Karrieremöglichkeiten positiv
beeinflusst werden können. Dies konnte von Zikic und Klehe (2006) auch bestätigt werden.
Auch in der Studie von Paul und Moser (2009) zeigte sich, dass die Verschlechterung nach
Job-Verlust geringer ist, als die Verbesserung nach Wiederbeschäftigung.
99
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 8 - FINANZMÄRKTE
Nachdem Finanzmärkte, v.a. die Börse, reine Märkte darstellen, kann vermutet werden, dass
Entscheidungen auf aggregierter Ebene den Gesetzen des Homo Oeconomicus folgen. In
der Verhaltensökonomie und Finanzpsychologie konnte allerdings festgestellt werden, dass
auch Finanzmärkte psychologischen Einflüssen unterliegen und Entscheidungsanomalien
auch auf aggregierter Ebene zu Ergebnissen führen, die vom Modell des Homo Oeconomicus
abweichen. Beispielsweise ist die aktuelle Stimmung der handelnden Akteure relevant dafür,
welche Erwartungen sie in Bezug auf Kursentwicklungen haben und umgekehrt spiegeln die
Aktienkurse auch die Stimmung wider.
8.1. Die Börse
Unter Börse ist ein Markt zu verstehen, auf welchem Güter von Maklern gehandelt werden.
Die Preise oder Kurse werden unter geregelten Voraussetzungen und zu definierten Zeiten
nach Angebot und Nachfrage gebildet. Es handelt sich um einen organisierten Markt für
Wertpapiere (z.B. Aktien, Anleihen), Devisen, Waren (z.B. Rohstoffe, Metalle) oder davon
abgeleitete Rechte. Die erste Börse wurde im Jahre 1531 in Antwerpen gegründet. Börse
könnte eine Abänderung des Namens der Stadt Brügge sein oder eine Verschmelzung des
Namens der Patrizierfamilie van der Beurse und dem lateinischen Begriff „bursa“ für
Ledersack.
Es werden folgende Börsenarten (Wikipedia, 2010) unterschieden:
- Die ersten Börsenarten waren Warenbörsen zum Handel von Waren, vor allem
importierten und heimischen landwirtschaftlichen Erzeugnissen. Später entstanden
Produkt- und Spezialbörsen, die sich auf bestimmte Welthandelsgüter, wie Edelmetalle
oder Kaffee spezialisierten.
- An Terminbörsen oder Warenterminbörsen werden Warentermingeschäfte
abgewickelt sowie Derivate gehandelt.
- Auf Wertpapierbörsen oder Aktienbörsen werden Aktien und festverzinsliche
Wertpapiere gehandelt.
- Auf Devisenbörsen werden Fremdwährungen gehandelt.
- Es
gibt
auch
Dienstleistungsbörsen
für
Geschäfte
im
Verkehrsund
Versicherungsbereich (z.B. Schifffahrtsbörsen).
Der Begriff Börse wird synonym mit Wertpapier- und Devisenbörse verwendet. Als reine
Finanzmärkte sollten Börsen „effizient“ sein, d. h. alle zu einem bestimmten Zeitpunkt
verfügbaren Informationen sollten in den Kursen der gehandelten Werte abgebildet sein.
Entsprechend der Markteffizienzhypothese (Fama, 1965, 1970) entsprechen Kapitalmärkte
dem Idealbild effizienter Märkte: Viele Marktteilnehmer kennen sofort alle, kostenlos
verfügbaren, relevanten Informationen, verarbeiten diese vollständig und schnell und
verhalten sich rational und zielorientiert, indem sie je nach Kurs kaufen und verkaufen.
Wenngleich klar ist, dass Menschen auf Finanzmärkten weder alle verfügbaren Informationen
sofort korrekt verarbeiten noch in kürzester Zeit ihre Geschäfte nach den aktuellen
Informationen ausrichten können, so dass die Preise und Kurse entsprechend angepasst
werden, wird dennoch angenommen, dass sich individuelle Fehler ausgleichen,
Abweichungen vom Rationalmodell unsystematisch variieren und sich auf aggregierter
Ebene nicht weiter auswirken. Entsprechend der „Random-walk“ Hypothese repräsentieren
auf aggregierten Niveau die Kurse von Wertpapieren Fundamentalwerte. Aufgrund der
Selbstregulierungsfähigkeit des Marktes variieren Kurse unsystematisch, d. h. rein zufällig. Die
100
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
täglichen Preisschwankungen von Aktien machen es schwierig, den wahren Wert zu
errechnen. Relevant ist, dass immer zukunftsgerichtet auf Gewinne, ausgehend vom
aktuellen Kursniveau, spekuliert wird. Preisänderungen können nur aufgrund neuer
Informationen entstehen, welche aber nicht vorhersehbar sind – sonst wären sie bereits im
Kaufpreis berücksichtigt. Aktuelle Kurse verhalten sich jedoch nicht nach der
Markteffizienzhypothese bzw. „Random-walk“ Hypothese und variieren nicht zufällig.
Tatsächlich lassen sich viele Akteure am Aktienmarkt davon leiten, wie hoch der Preis der
Wertpapiere zum Zeitpunkt des Kaufes war. Vergangene Informationen beeinflussen deren
Entscheidungen zu verkaufen oder die Papiere zu halten. Man unterscheidet sog. „noisetraders“, die Informationen nicht berücksichtigen, manche Gerüchte überbewerten und im
Gegensatz zu rationalen Händlern zu viel handeln. Andere Investoren -„passive investors“kaufen und handeln dann für lange Zeit nicht mehr.
Der Grund für die systematischen Abweichungen vom Rationalmodell könnte daran liegen,
dass sich Händler und Investoren nicht rein rational verhalten. Akteure am Finanzmarkt sind
oft nicht in der Lage und oft nicht motiviert, komplexe Informationen entsprechend detailliert
zu verarbeiten. Sie benutzen Heuristiken, unterliegen Urteilsfehlern und neigen je nach
Darstellung eines Sachverhalts zu riskanten Entscheidungen oder reagieren besonders
vorsichtig.
B ETEILIGUNGSPAPIERE UND F ORDERUNGSPAPIERE
Gegenstand des Handels am Kassamarkt (auch Spotmarkt oder Effizienzmarkt genannt, an
dem ein vereinbartes Geschäft-bestehend aus Lieferant, Abnahme und Bezahlung –
unmittelbar abgewickelt wird) sind Beteiligungspapiere, wie Aktien, Investment- und
Indexzertifikate, Partizipationsscheine, sowie Forderungspapiere (z.B. Anleihen, Pfand- und
Kommunalbriefe). Durch den Erwerb eines Beteiligungspapiers wird der Käufer zum
Miteigentümer eines Unternehmens. Mit dem Erwerb eines Forderungspapiers überlässt der
Gläubiger dem Schuldner einen bestimmten Geldbetrag auf bestimmte Zeit. Mit dem Erwerb
eines Forderungspapiers ist das Recht auf Kapitalrückzahlung und Verzinsung verbrieft. Aktien
verbriefen Anteilsrechte am Grundkapital einer Aktiengesellschaft. Aktionäre sind somit am
Vermögen und am Ertrag einer Aktiengesellschaft beteiligt und haben Recht auf eine
Dividende. Die Dividende ist jener Gewinnanteil, den die Aktiengesellschaft an seine
Aktionäre ausschüttet. Neben dem Recht auf Liquidationserlös bei Auflösung einer
Aktiengesellschaft stehen dem Aktionären Vermögensanteile zu. Ein Unternehmen kann
Anteile vergeben, um durch den Verkauf der Aktien Eigenkapital zu lukrieren. Das Kapital
durch Aktienverkauf ist für Unternehmen sicherer als Fremdkapital, wie etwa Kredite, da
mehrere Personen das Risiko der Investition tragen und nicht das Unternehmen alleine
(Wiener Börse AG, 2006a, b).
Im Unterschied zur Inhaberaktie, welche Aktieninhaber zu den Vorteilen der Aktie berechtigt,
ist die Namensaktie auf einen bestimmten Namen ausgestellt und die Vorteile der Aktie
stehen nur dem Namensträger zu.
Die wohl bekanntesten Forderungspapiere sind Anleihen.
Unter einer Anleihe ist ein Vertrag zu verstehen, in welchem geregelt ist, dass mehrere
Zeichner (Anleger) den Emittenten (Ausgeber) für eine vereinbarte Laufzeit und Verzinsung
ein bestimmtes Kapital zur Verfügung stellen. Der Gläubiger hat das Recht auf Verzinsung
sowie auf Rückzahlung des eingesetzten Kapitals. Zeichner von Anleihen können ihre
Anleihen entweder bis zur Rückzahlung (Tilgung) behalten oder sie vorher verkaufen. Die
Entscheidung zum Verkauf hängt von der Entwicklung des allgemeinen Zinsniveaus ab. Steigt
dieses, so fällt der Preis von Anleihen und umgekehrt.
101
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
S POTMÄRKTE UND T ERMINMÄRKTE
Basiswerte (z.B. Aktien, Anleihen, Metalle, Rohstoffe) werden an Spotmärkten gehandelt.
Spotmärkte sind dadurch gekennzeichnet, dass Geschäftsabschlüsse und Geschäftserfüllung
gleichzeitig stattfinden. Optionen und Terminkontrakte (Futures) werden an Terminmärkten
gehandelt. Im Gegensatz zum Spotmarkt erfolgt die Geschäftserfüllung zu einem späteren
Zeitpunkt. Die Geschäftsmodalitäten wie Preis, Menge und Liefertermine werden von den
Vertragspartnern bereits bei Geschäftsabschluss vereinbart. Bei einem Termingeschäft kann
sich bsp. ein Ergaslieferant gegen einen zukünftigen Preisanstieg eines Basiswerts (z. B. Erdgas)
absichern, da der Preis lange vor dem Tausch vereinbart wurden (Wiener Börse AG, 2006a,
b).
D ERIVATE (O PTIONEN UND F UTURES )
Derivate Finanzgeschäfte sind Geschäfte, bei denen ein Abschluss und die Ausführung der
Transaktion zeitlich voneinander getrennt liegen. Lieferung und Zahlung erfolgen zu einem
festgelegten Preis und zu einem vereinbarten in der Zukunft liegenden Zeitpunkt. Zu den
bekanntesten Derivaten zählen Optionen, welche dem Käufer berechtigt, gegen die
Bezahlung einer Prämie (Optionsprämie) eine bestimmte Menge eines Basiswertes (z.B. einer
Aktie) zu einem festgelegten Zeitpunkt (europäische Option) oder innerhalb einer bestimmten
Periode (amerikanische Option) und zu einem im Vorhinein festgelegten Preis (Basispreis) zu
kaufen (Call-Option) oder zu verkaufen (Put-Option).
I NVESTMENTFONDS
Investmentfonds stellen das gemeinsame Vermögen von vielen Anlegern dar. Jeder Anleger
erwirbt entsprechende Anteile am Gesamtvermögen des Fonds. Das Fondskapital wird durch
eine Kapitalgesellschaft veranlagt, die meist Tochterunternehmen von Banken oder
Versicherungen sind. Es werden offene und geschlossene Fonds unterschieden. Bei offenen
Fonds können jederzeit neue Anteile an Investoren ausgegeben werden; bei geschlossenen
Fonds gibt es eine festgelegte Anzahl an Anteilen. Die Vorteile von Investmentfonds für
Privatanleger liegen in der breiten Risikostreuung und dass das investierte Kapital von
professionellen Fondsmanagern verwaltet wird, welche sich täglich mit Markt- und
Börseentwicklungen auseinander setzen und wenn es die Marktlage erfordert,
Umschichtungen in der Fondszusammenstellung vornehmen (Wiener Börse AG, 2006a, b).
Man unterscheidet verschiedene Investmentfonds:
- Aktienfonds (Wert des Investmentfonds hängt von den Kursen dieser Aktie ab)
- Rentenfonds (besteht nur aus Anleihen)
- Mischfonds (besteht aus Aktien und aus Anleihen)
- Länder- oder Branchenfonds (haben Veranlagungen aus best. Ländern oder
Branchen)
- Dachfonds (ein aus vielen verschiedenen Fondgesellschaften zusammengestellter
Fond)
DEVISENMARKT
Am Devisenmarkt (auch Foreign Exchange Market oder FX Market genannt) werden
Währungen (bzw. auf Währungen lautende Forderungen, sog. Devisen) gehandelt. Er
repräsentiert den grössten Finanzmarkt der Welt.
Im Folgenden werden einige Begriffe aus dem Börsenalltag definiert (Wiener Börse AG,
2006a, b):
102
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Außerbörslicher Handel (OTC-Markt):
bezeichnet Handel, außerhalb der Börse, findet
direkt zwischen den Handelsteilnehmern statt.
Blue Chips:
Als Blue Chips werden jene Aktien bezeichnet, die an der
Börse eine hohe Marktkapitalisierung und Liquidität
aufweisen.
Briefkurs (Ask) und Geldkurs (Bid):
Der Briefkurs ist jener Kurs, zu dem Wertpapiere, Devisen,
Rohstoffe zum Verkauf angeboten werden. Der Geldkurs,
ist jener Kurs, zu dem Wertpapiere zum Ankauf
nachgefragt werden. Die Differenz beider Kurse wird
„Spread“ genannt.
Broker vs. Trader:
Als Broker wird ein Wertpapierhändler bezeichnet, der im
Auftrag eines Kunden Börsengeschäfte durchführt.
Trader führen hingegen eigene Börsengeschäfte durch.
Bullish vs. Bearish:
Als Bullenmärkte werden jene bezeichnet, die sich im
Aufwärtstrend befinden; Bärenmärkte weisen auf einen
Abwärtstrend hin.
Chart:
ist eine grafische Darstellung der Kursentwicklung von
einzelnen Aktien, Aktienindices, Währungen, Rohstoffe,
etc.
Chartanalyse:
Die Chartanalyse ist ein Versuch, Kursentwicklungen zu
prognostizieren. Es wird davon ausgegangen, dass
Kursentwicklungen best., sich wiederholenden Trends
folgen.
Fundamentalanalyse:
Sie zielt darauf ab, die wirtschaftliche Lage eines
Unternehmens und wirtschaftliche Aspekte des Umfelds
zu bewerten.
Index:
Ein Index ist eine statistische Kennzahl, mit der
Wertänderungen gegenüber einen früheren Zeitpunkt
dargestellt werden können. Das Kursniveau an einem
best. Tag stellt den Ausgangspunkt dar und
Entwicklungen von Werten werden ausgehend von dem
festgelegten Ausgangstag festgehalten.
Junk Bond:
Junk Bonds sind hoch riskante Anleihen, meist von
Schuldnern schlechter Bonität mit dem Vorteil hoher
Verzinsung
Kurs-Gewinn-Verhältnis:
Der momentane Wert von Aktien relativ zum erwarteten
Gewinn wird im Kurs-Gewinn-Verhältnis ausgedrückt.
103
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Marktkapitalisierung:
Sie entspricht dem börsenmäßigen Wert einer
Aktiengesellschaft (Produkt aus der Gesamtzahl der
Aktien und dem aktuellen Börsenkurs).
Market Maker:
Ein Börsenmakler, der die Aufgabe hat, die
Handelbarkeit oder Marktliquidität von Wertpapieren zu
sichern.
Portfolio:
Unter Portfolio ist die Gesamtheit der Veranlagungen in
Wertpapieren, die ein Kunde besitzt, zu verstehen.
Warenbörse:
An Warenbörse können Rohstoffe, landwirtschaftliche
Produkte oder Nahrungsmittel gehandelt werden.
Zyklische Werte:
Aktien, die in Zeiten eines Wirtschaftsaufschwungs
steigen und in Zeiten einer Rezession fallen, werden als
zyklische Werte im Gegensatz zu antizyklischen Werten
bezeichnet.
8.2. PSYCHOLOGIE AN DER BÖRSE
Die Finanzkrise 2007/08 hat klar gemacht, dass am Finanzmarkt ein gehöriges Maß an
Psychologie im Spiel ist. Die Verhaltensökonomen greifen mit dem Verweis auf den Einfluss der
Psychologie die Effizienzmarkthypothese direkt an. Kursbewegungen am internationalen
Finanzmärkten können nicht ausschließlich anhand des Rationalmodells erklärt werden. Der
„faire“ Wert eines Wertpapiers wird zumindest kurz- und mittelfristig durch die Verarbeitung
der zur Verfügung stehenden Informationen durch die Marktteilnehmer gebildet. Relevante
Informationen werden ignoriert, während irrelevante Informationen zu viel Beachtung
geschenkt wird. Im Folgenden werden psychologische Phänomene beschrieben, die am
Finanzmarkt zu suboptimalen Entscheidungen führen. Durch dieses Verhalten werden
Kursschwankungen ausgelöst, welche nicht die Fundamentalwerte der gehandelten Papiere
widerspiegeln. Die Phänomene sich als kognitive Fehler bekannt. Übersteigerte Gewissheit
(Überkonfidenz), übersteigerter Optimismus, asymmetrisches Risikoverhalten, Verlustaversion
und Heuristiken, die schnelle Entscheidungen ermöglichen, aber auch in die Irre führen, sind
einige dieser Fehler. Weiters spielen Emotionen in Entscheidungen eine wichtige Rolle und oft
richtet sich der Einzelne sein Verhalten an dem aus, was die „Herde“ der anderen Händler
macht.
104
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Abbildung: Fehlerquellen in Finanzentscheidungen (nach Montier, 2010, S.57)
Aus einer Studie von Diacon und Hasseldine (2007) ging hervor, dass Studienteilnehmer sich in
ihrer Auswahl von der vergangenen Entwicklung der Wertpapiere beeinflussen ließen, obwohl
die vergangene Entwicklung keine Aussagekraft auf die zukünftige Entwicklung eines
Wertpapiers haben dürfte (Mussweiler & Schneller, 2003).
8.2.1 Ü BER - UND U NTERREAKTIONEN
Neue Informationen am Finanzmarkt führen zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren sowie
zu Kursänderungen. Schlechte Neuigkeiten bedingen fallende Kurse: Berichte über
Schwierigkeiten von Unternehmen, Verluste oder geringere Gewinne als erwartet, bedeuten,
dass sich die Fundamentalwerte eines Unternehmens ändern und deshalb die Aktien dieses
Unternehmens einen geringeren Wert haben als bisher. Informationen über politische
Wahlergebnisse, politische Krisen, Krieg oder Naturkatastrophen wirken ebenfalls auf die
Kursentwicklung auf der Börse ein. Schachter, Hood, Gerin, Andreassen und Rennert (1985)
liefern einige Beispiele dazu. Je unsicherer eine Person bezüglich der Glaubwürdigkeit der
verfügbaren Informationen und je turbulenter die politische, gesellschaftliche und
wirtschaftliche Situationen ist, umso eher orientieren sich Börsenmakler in ihren Geschäften an
105
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
externen Ereignissen. Wenn in der New York Times ein Mord berichtet wurde, fiel im
Durchschnitt der Umsatz um 6%.
Gefühle statt kühle Überlegungen, die Illusion, Mechanismen der Kursänderungen verstanden
zu haben und Entwicklungen kontrollieren zu können, stereotype Interpretationskonzepte und
Entscheidungsheuristiken statt extensiver Datenanalyse, soziale Verhaltensnormen und
Gruppeneinflüsse, wechselnde Stimmungen und persönliche Motive bestimmen den Gang
der Börse mit. Investoren am Markt lernen auf dem Aktienmarkt aus vergangenen
Entwicklungen: Wenn über Jahre hinweg auf Aktienmärkten ein stabiler Aufwärtstrend
herrscht, dann dürften Investoren auf weitere positive Geschäfte vertrauen und unabhängig
von Tagesereignissen handeln. Wenn die Geschäfte labil sind, dürften hingegen externe
Faktoren handlungsrelevant werden. Auch ökonomische Variablen sind für die Volatilität
verantwortlich. Diese Extrapolation stellt meist eine Überreaktion dar, weil Kursentwicklungen
häufig eine Tendenz zur Mitte aufweisen. Wie lange ein Trend anhält, ist schwer zu
prognostizieren. Der Glaube, dass negative Ereignisse andere Personen eher treffen als einen
selbst (Überoptimismus), Kontrollillusionen, also die Meinung, zufallsabhängige Ereignisse
beeinflussen zu können sowie die überhöhte subjektive Sicherheit über die Richtigkeit eigener
Urteile (Überkonfidenz) sind Ursachen der Selbstüberschätzung und zu optimistischer
Prognosen der Kursentwicklung von eigenen Wertpapieren (Moore, Kurtzberg, Fox &
Bazerman, 1999).
8.2.2 D ISPOSITIONSEFFEKT
Stellen Sie sich vor, sie haben zwei Aktienpakete. Paket A wurde zum Wert von € 500 gekauft,
hat aktuell gewonnen und nun einen Wert von € 1.000. Paket B wurde für € 1.500 erstanden,
hat aktuell verloren und nun ebenfalls einen Wert von € 1.000. Wenn sie nun ein Aktienpaket
verkaufen müssen, welches Paket verkaufen sie? Meist verkaufen Anleger das
Gewinnerpaket und weigern sich, durch den Verkauf der Verliereraktien einen Verlust von €
500 zu realisieren. Auch an der Börse halten Anleger Verliereraktien zu lange und verkaufen
Gewinneraktien zu schnell. Dieser Effekt wird Dispositionseffekt genannt (Shefrin & Statman,
1985). Häufig wird die Prospect-Theorie von Kahneman und Tversky (1979) zur Erklärung des
Dispositionseffekts zitiert. Nachdem Verluste psychologisch mehr wiegen als Gewinne, werden
vor allem Verluste zu vermeiden versucht. Durchschnittlich wird ein Verlust etwa als zweimal
so groß empfunden wie ein Gewinn. Deshalb werden riskante Handlungen gesetzt, wenn die
Aussicht besteht, einen Verlust wettzumachen. Wenn der Kaufpreis von Aktien als
Referenzpunkt für die Feststellung dafür, ob der Wert gestiegen oder gesunken ist, gesehen
wird, dann sind jene Aktien, die teurer verkauft werden können als sie erstanden wurden,
Gewinneraktien. Umgekehrt sind Verliereraktien jene, die zu einem Wert unter dem
Einkaufswert veräußert werden müssen. Verliereraktien werden gehalten, weil die Möglichkeit
besteht, dass der Kurs wieder steigt, auch dann, wenn weitere Verluste drohen. Umgekehrt
werden Gewinneraktien verkauft, weil die Möglichkeit besteht, dass der Preis wieder sinkt und
der Gewinn verpufft, auch dann, wenn weitere Kurssteigerungen möglich sind. Dass
vorangegangene Gewinne zu einer höheren Risikobereitschaft führen können, beschreibt der
„house-money-effect“ (Thaler & Johnson, 1990). Auch Aktienhändler nehmen kürzlich erzielte
Gewinne aus dem Verkauf von Aktien noch nicht als ihr eigenes Geld wahr. Aus diesem
Grund fällt es ihnen leichter höhere Risiken einzugehen und ev. auftretenden Verlusten nicht
zu viel Bedeutung beizumessen.Warum Investoren den Verkauf von Verlustaktien vermeiden,
obwohl sie die steuerlichen Vorteile eines „tax swap“ nutzen könnten, könnte durch den
Verweis auf mentale Buchführung erklärt werden (Thaler, 1985). Beim Verkauf der
Verliereraktien wird das entsprechende Konto für die gekauften Aktien eröffnet. Beim
Schließen des alten Kontos wird ein Verlust wahrgenommen, worauf Investoren empfindlich
reagieren. Durch gezielte Selbststeuerung könnte dem Dispositionseffekt entgegengewirkt
106
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
werden (Thaler & Shefrin, 1981). Auch die Erfahrung über die Ergebnisse anderer Personen
kann den Dispositionseffekt reduzieren. Eine weitere Einschränkung ließ sich bei Personen
beobachten, denen eine positive Stimmung induziert wurde (Pinon & Gärling, 2004). Schwarz
(2000) erklärt dieses Verhalten damit, dass Menschen in positiver Stimmung Informationen
weniger genau verarbeiten als jene in einer neutralen oder negativen Stimmung.
8.2.3 R ISIKOSTREUUNG
Möchte ein Investor sein Vermögen in Aktien anlegen, so wird er vermutlich verschiedene
Alternativen von Aktien und anderen Wertpapieren wählen. Im Sinne der Risikoreduktion
scheint Diversifikation eine gute Strategie zu sein. Wenn der Wert einer Aktie sinkt, ist nur ein
Teil des veranlagten Geldes verloren. Wenn die Volatilität von Aktien hoch ist, besteht hohe
Gewinnmöglichkeit; allerdings auch hohe Gefahr, zu verlieren. Ein optimales Portfolio sollte
hohe Rendite bei einem festgesetzten Risikoniveau versprechen (Markowitz, 1959). Benartzi
und Thaler (2001) konnte gleichmäßige Verteilung auf mehrere Optionen bei Lien
nachweisen. Wer die Möglichkeit erhält, sein Vermögen in relativ risikolose Anleihen und in
riskantere Aktien zu investieren, kauft oft für die Hälfte des Vermögens die einen und für die
andere Hälfte des Vermögens die anderen Papiere. Dieses Vorgehen wird als 1/n Heuristik
bezeichnet. „Naive“ Anleger glauben dadurch ihr Risiko minimieren zu können, achten dabei
aber häufig nicht auf das Risiko der einzelnen Wertpapiere und der Korrelationen zwischen
den Kursänderungen der Wertpapiere. Zu geringe Diversifikation besteht auch bezüglich der
Aktien von heimischen Unternehmen und internationalen Firmen. French und Poterba (1991)
konnten den sog. „Home-Bias“ bei Investoren nachweisen. Anleger wählen größtenteils
Wertpapiere aus dem eigenen Land. Hierbei ignorieren sie, dass deren Werte untereinander
mehr korrelieren als die Werte von Papieren aus verschiedenen Ländern.
8.2.4 R ÜCKSCHAUFEHLER
In der Rückschau werden häufig Ereignisse verzerrt wahrgenommen und bei vergangenen
Ereignissen besteht oft die Illusion, man hätte ihren Ausgang schon immer entsprechend
geahnt. Die Tendenz, sich im Nachhinein nicht korrekt an frühere Vorhersagen zu erinnern
und zu meinen, Schätzungen in Richtung der tatsächlichen Entwicklungen abgegeben zu
haben, wird als Rückschaufehler oder Hindsight Bias bezeichnet. 3 Ursachen können für den
Hindsight Bias verantwortlich sein: Zum einen, schlichte Erinnerungsfehler, zum anderen der
Glaube „es schon immer gewusst zu haben“ (Hölzl, Kirchler & Rodler, 2002), und zum Dritten,
die auch als „creeping determinism“ bekannte Annahme „dass es ja so kommen musste“
(Nestler, Blank & Collani, 2008). Am Finanzmarkt besteht die Gefahr der Überschätzung der
eigenen Fähigkeiten, mit der Annahme, zukünftige Entwicklungen seien voraussagbarer als
sie tatsächlich sind. Die Tendenz zu Rückschaufehlern hindert Menschen daran, ihre
Prognoseüberlegungen zu hinterfragen und etwaige Korrekturen durchzuführen, eben zu
lernen.
8.2.5 R EPRÄSENTATIVITÄTSHEURISTIK
Stehen Menschen in Entscheidungssituationen unter zeitlichen Druck, sind die Informationen
hoch komplex oder ist die Motivation, alle relevanten Informationen zu berücksichtigen,
gering, so entscheiden Laien und Experten häufig auf Basis von Heuristiken. Es gibt kaum eine
Branche, in welcher die Komplexität der Informationen und der Zeitdruck bei Entscheidungen
grösser sind als am Finanzmarkt. Die Repräsentativitsätsheuristik bezieht sich neben dem
„Baseline-Fehler“ auch auf den „Konjunktionsfehler“.
107
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Beispiel: Konjunktionsfehler
Oberlechner (2004) führte eine Untersuchung durch, in der sowohl Devisenhändler als auch
Finanzjournalisten folgende Aussagen bezüglich ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit sortieren sollten:
a) Der US Dollar wird gegenüber der Deutschen Mark steigen
b) Der Schweizer Franken wird im Dezember stärker sein als im Juli
c) Der US Dollar wird gegenüber der Deutschen Mark steigen und der Schweizer Franken wird
im Dezember stärker sein als im Juli
d) Der US Dollar wird gegenüber der Deutschen Mark steigen oder der Schweizer Franken
wird im Dezember stärker sein als im Juli
Insgesamt 75% der befragten Devisenhändler hielten die detaillierte Aussage (c) für besonders
wahrscheinlich. Derselbe Fehler konnte auch bei 74% der Finanzjournalisten ermittelt werden.
8.2.6 A NKERHEURISIK
Wenn Menschen numerische Urteile abgeben sollen, neigen sie zur Assimilation der
numerischen Schätzung oder Prognose an einen anderen Wert, auch unabhängig von
dessen inhaltlicher Relevanz. Wenn wir einen Wert errechnen oder vorgegeben bekommen,
dann richten wir anschließende Urteile und Schätzungen an diesem Wert aus. Dieser Wert
dient als Anker (siehe auch Montier, 2003). Benartzi und Thaler (1995) postulieren, dass die
Auswahl des Referenzpunktes in den meisten Fällen unbewusst geschieht und maßgeblich
dafür verantwortlich ist, ob ein Investor einen Verlust oder Gewinn wahrnimmt. Wenn der Kauf
von Aktien nicht zu lange zurückliegt, stellen die Basiswerte der Aktien einen wichtigen
Referenzpunkt dar. Ein weiterer Referenzpunkt ist der höchste Preis, den ein Investor für die
jeweiligen Aktien in der Vergangenheit erzielen konnte. Ku, Galinsky und Murnighan (2006)
berichten von einem gegenteiligen Effekt als dem Ankereffekt, den sie „Starting Low but
Ending High“-Effekt nennen. Auf Auktionen können niedrige Einstiegspreise zu hohen
Endpreisen führen. Der Grund dafür könnte sein, dass Aktien, die zu einem niedrigen Wert
emittiert werden, zumeist am ersten Tag ihrer Emission hohe Tagesendpreise erzielen. Zum
einen regen niedrige Einstiegspreise zu einer Teilnahme an Auktionen bzw. am Kauf von
Aktien an. Je mehr Personen an Auktionen oder am Markt teilnehmen, desto eher steigen die
Preisen. Zum anderen führen niedrige Einstiegspreise die Bieter dazu, Zeit und Energie in das
Auktions- und Marktgeschehen zu investieren und diese Investitionen bedeuten versunkene
Kosten, welche einen Ausstieg aus dem Geschehen erschweren. Bieter könnte aus der regen
Teilnahme daraus schließen, dass es sich um besonders wertvolle Güter handelt und deshalb
die Bereitschaft da ist, einen höheren Preis zu zahlen.
8.2.7 R EKOGNITIONSHEURISTIK
Um die Rekognitionsheuristik anwenden zu können, ist partielle Ignoranz nötig. Das bedeutet,
dass sich Personen in Entscheidungssituationen auf die ihnen bekannte Alternative
beschränken, während sie die unbekannte Alternative unberücksichtigt lassen. Die
Rekognitionsheuristik kann von Laien angewandt werden, welche partielles aber nicht
vollständiges Wissen haben und auch nicht völlig unwissend über Aktiengesellschaften sind.
8.2.8 E MOTIONEN
Wenn von der „Psychologie der Börse“ die Rede ist, sind häufig Emotionen gemeint, die das
Geschehen prägen. Das momentane Befinden, Stimmungen und Gefühle sowie antizipierte
Emotionen wirken sich auf Entscheidungen und Urteile aus. Peters, Västfjäll, Gärling und Slovic
(2006) unterscheiden zwischen Emotionen, die zum Zeitpunkt der Entscheidung erlebt
werden, aber nicht mit der Aufgabe selbst in Zusammenhang stehen sowie Emotionen, die
antizipiert werden, wie Bedrohung, Optimismus und Pessimismus, und Emotionen, die direkt
mit einer Auswahl in Verbindung stehen, wie Freude über die Konsequenzen der Auswahl,
108
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Bedauern und Enttäuschung. In guter Stimmung und bei geringer Aktivierung treffen
Menschen häufig wenig intensiv überlegte Entscheidungen, als in einer negativen, intensiven
Stimmungslage. In einigen Studien wurde auch der Einfluss von stimmungsauslösenden
Variablen, wie Temperatur, Sonnenschein oder Regen nachgewiesen (Dowling & Lucey,
2005; Nofsinger, 2005). Bei schlechtem Wetter dürfen die Aktienkurse eher fallen als bei
Sonnenschein. Antizipierte Gefühle aufgrund der Konsequenzen einer Entscheidung reicht
das Spektrum von Freude und Stolz bis zu Enttäuschung und Bedauern. Während ein
negatives Ergebnis Enttäuschung evoziert, dürfte eine positive Konsequenz Bedauern
auslösen, wenn die entsprechende Alternative nicht gewählt wurde (Zeelenberg, 1999).
8.2.9 S OZIALE E INFLÜSSE
Wenn Investoren vermehrt Aktien eines bestimmten Unternehmens oder einer bestimmten
Branche kaufen, können andere Investoren deren Verhalten beobachten, sich darüber
austauschen und zum Schluß kommen, dass diese Aktie im Wert steigen wird. Wenn
Investoren bestimmte Aktien kaufen und andere ihnen folgen, wird von Herdenverhalten am
Finanzmarkt gesprochen. Sias (2004) definiert Herdenverhalten als Tendenz von Investoren,
dem Verhalten anderer Investoren (blindlings) zu folgen und ebenfalls zu kaufen oder zu
verkaufen. Herdenverhalten ist eine gleichförmige Verhaltenstendenz definiert, wobei die
Gleichförmigkeit auch zustande kommen kann, wenn der Kauf oder Verkauf von Aktien nicht
der sachlich gegebenen Informationslage entspricht. Schulz-Hardt, Vogelgesang und
Mojzisch (2007) sprechen von drei Arten von sozialem Einfluss: Einfluss über interpersonelle
Kommunikation und Gruppenprozesse, Einfluss über Medieninformationen und Einfluss durch
die Beobachtung des Verhaltens anderer Investoren. In Gesprächen über die Finanzlage
können Gerüchte gebildet werden, sich ausbreiten und einige Anleger handeln
entsprechend den Gerüchten. Auch wenn Kursänderungen zufällig sind, werden häufig
Muster und Tendenzen erkannt und beschrieben. Wenn Anleger über Medien Gründe für
Preisänderungen erfahren, können Sie daraus schließen, dass ein Trend zumindest für einige
Zeit anhält. „Gegen den Strom schwimmen“ kostet Überwindung und falls es sich
herausstellen sollte, dass eigenwilliges Handeln zu Verlusten führte, ist die Enttäuschung groß
und ebenfalls das Bedauern, Gewinne nicht eingefahren zu haben (Loomes & Sugden, 1982).
Keynes (1936/1997) merkte an, dass es für die eigene Reputation weniger schädlich ist,
konventionell Fehler zu begehen, also Fehler zu machen, die viele machen, als
unkonventionell gegen den Strom zu schwimmen und vielleicht Recht zu behalten oder auch
nicht. Prozesse der Informationsweitergabe und Akzeptanz dieser Information werden als
Informationskaskaden bezeichnet. Eine spekulative Blase stellt definitionsgemäß die Differenz
zwischen dem Marktpreis und den Fundamentalwert einer Anlage dar. Das bedeutet, dass
der Buchwert der Vermögensgegenstände stark von langfristigem Preistrend abweicht
(Cornicello, 2003). Dieser langfristige Trend bestimmt sich durch die abgezinsten erwarteten
Gewinne und erwarteten Dividenden der Anlage.
Begriffserklärung: Spekulative Blase
Eine spekulative Blase stellt die Differenz zwischen dem Marktpreis und dem Fundamentalwert
einer Anlage dar. Das bedeutet, dass der Buchwert der Vermögensgegenstände stark vom
langfristigen Preistrend abweicht (Cornicello, 2003). Dieser langfristige Trend bestimmt sich
durch die abgezinsten zukünftig erwarteten Gewinne und erwarteten Dividenden der Anlage.
Eine spekulative Blase entsteht dann, wenn der tatsächliche Kurs stark von den
Fundamentalwerten einer Anlage abweicht und wesentlich höher ist, als er sein sollte. Da das
betreffende Wertpapier zukünftig weiter im Wert steigt, können die Preise von
Vermögensgegenständen immens in die Höhe schießen und sich aufblähen. Da die
109
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wertsteigerung nicht endlos weitergehen kann, platzt diese Blase irgendwann. Wenn erkannt
wird, dass die Kurse überhöht sind, kann es zu massiven und panikartigen Verkäufen von
Anlagen kommen, so dass extreme Preisstürze ausgelöst werden (Genze, 2006). Für die
Entwicklung von Spekulationsblasen werden verschiedene Mechanismen verantwortlich
gemacht (Fenzl, 2009, Shiller, 2000, Wärneryd, 2001): Finanzielle Ansteckung, gegenseitige
psychologische Ansteckung und psychologische Aufschaukelung. Bei der finanziellen
Ansteckung handelt es sich um die Ausbreitung von Spekulationsblasen über physische
Geldflüsse im internationalen und globalen Handel mit Gütern. Über direkte Kommunikation
anderer Händler entwickeln Investoren Hoffnungen bezüglich einer Aktie, eines
Unternehmens oder einer Unternehmensbranche. Manche lassen sich von Informationen
anstecken und fragen entsprechend vermehrt nach gewinnversprechenden Papieren,
andere sind resistent und ändern ihr Kauf- und Verkaufsverhalten nicht. Wenn die Kurse
gestiegen (oder gefallen) sind, die Massenmedien immer noch über die enormen
Kursgewinne berichten, aber die Nachrichten, die zum Kursanstieg führten, keine Neuigkeiten
mehr darstellen, ist der Zeitpunkt nahe, an dem der Verkauf der Aktien ratsam ist.
8.2.10 E RFOLGSEIGENSCHAFTEN : Ü BER DIE „S ÜNDEN “ AM F INANZMARKT
8.2.10.1 FEHLER VON INVESTOREN
Die wichtigste Eigenschaft eines erfolgreichen Devisenhändlers war laut einer Studie von
Oberlechner (2004) die Fähigkeit, schnell auf Neuigkeiten zu reagieren. Des Weiteren wurden
Disziplin, Erfahrung, Konzentrationsfähigkeit und Stressresistenz entdeckt. Das Schlusslicht
bildeten soziale Fertigkeiten.
Montier (2005) bietet eine Zusammenstellung von Fehlern an den Finanzmärkten an und
nennt sie die „Sieben Todsünden des Fondsmanagement“:
Sieben Todsünden des Fondsmanagement:
1) Hochmut: Die Sünde der übertriebenen Prognosesicherheit
2) Völlerei: Die Sünde der Informationsanhäufung und Illusion von Wissen (Ab einer bestimmten
Information sind wir überfordert und unsere Entscheidungen werden nicht besser)
3) Wolllust: die Sünde des Glaubens an Managerinformationen
4) Missgunst: Die Sünde übermäßigen Selbstvertrauens (wenn bestimmte Information auf
steigende Aktienkurse hinweist, sind viele Händler der Überzeugung diese Information am
schnellsten verarbeiten und umsetzen zu können)
5) Habsucht: Die Sünde der Hyperaktivität (Fondsmanager setzen immer mehr auf kurzfristige
Handelserfolge)
6) Trägheit: Die Sünde der Leichtgläubigkeit (Aktienhändler nehmen Gerüchte oft unreflektiert als
harte Tatsachen auf, weil sie den verlockenden Gewinnaussichten schwer widerstehen
können)
7) Zorn: Die Sünde der Gruppenentscheidung (Die Dynamik einer Gruppe kann zur Verstärkung
von Fehlannahmen führen; Vielfalt von Meinungen wird meist nicht geäußert oder schnell als
unrichtig abgetan)
110
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
8.2.10.2 VERTRAUEN IN FINANZINSTITUTE
Das Vertrauen der Sparer und Investoren in Banken und Institute, die am Finanzmarkt aktiv
sind, sind von essenzieller Relevanz. Gärling, Kirchler, Lewis und van Raaij (2010) nennen
sieben Kriterien, welche dem Vertrauen zugrunde liegen:
1. Die Kompetenz der Akteure ist relevant. Repräsentanten am Finanzmarkt, von
Geldinstituten und Banken müssen sachlich fundiertes Wissen über Finanzprodukte
haben und in der Lage sein, den Kunden dieses Wissen korrekt zu übermitteln.
2. Integrität bedeutet, dass alle Kunden ehrlich und sorgfältig beraten werden und sich
die Akteure authentisch verhalten. Integrität kann durch die Verordnung und Kontrolle
des Ehrenkodex sichergestellt werden oder durch politische Autoritäten.
3. Transparenz bedeutet Offenheit sowie die Benutzung einer für Kunden verständlichen
Sprache, dass Regeln und Verfahren kommuniziert werden und dass Kunden
mitgeteilt werden, welche Verzinsung und Preise für die Dienstleistungen des
Geldinstituts anfallen und in welcher Weise Veränderungen des Geldinstituts anfallen
und in welcher Weise Veränderungen der ökonomischen Lage die Kosten für Kunden
beeinflussen.
4. Wohlwollen seitens der Geldinstitute bedeutet, dass die Vertreter der Institute im
Kundenkontakt die Perspektive der Kunden einnehmen können, deren Interessen
berücksichtigen und nicht nur die eigenen Interessen verfolgen.
5. Wertkongruenz bezieht sich auf Werthaltungen der Geldinstitute und der Kunden.
Normen und Werte der interagierenden Parteien sollen kongruent sein. Kongruenz ist
eine Voraussetzung für die Identifikation der Kunden mit ihren Finanzinstituten sowie für
Kundenbindung.
6. Stabilität der Geldinstitute bedeutet, dass diese eine kontinuierliche und langfristig
ertragssichernde Arbeit machen. Ein Geschäftsmodell sieht vor, dass die Interessen
der „Stakeholders“ vor den Interessen der „shareholders“ stehen, und nicht nur
kurzfristig Gewinne für die Aktionäre maximiert werden. Viele Investitionen sind
langfristig geplant, deshalb muss sichergestellt werden, dass die Institutionen, denen
vertraut wird, durch sachlich-kompetente Arbeit ihre Versprechen auch einhalten
können und dies durch sachlich korrekte Arbeit auch tun.
7. Reputation ist schließlich das positive Image der Geldinstitute, welches für Vertrauen
ausschlaggebend ist. Leistungen in der Vergangenheit und die Kommunikation über
diese Leistungen sowie die Werthaltungen eines Geldinstitutes bilden die Basis für
dessen Reputation. Positive Assoziationen schließen den „Katalog“ an
Voraussetzungen für Vertrauen in die Finanzinstitutionen.
111
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 9 - GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSUMSTELLUNG
9.1 G ELD
Geld unterscheidet sich von anderen Tauschmitteln dadurch, dass es nicht unmittelbar den
Bedarf eines Tauschpartners befriedigt, sondern aufgrund allgemeiner Anerkennung zum
weiteren Tausch von Gütern eingesetzt werden kann. Mit der Differenzierung des
Warenangebotes würde der Tauschhandel ohne Geld komplex und schwierig sein, da ein
Naturalientausch, welcher als Barter-Geschäft bezeichnet wird nur dann gelingen kann,
wenn sich zwei Marktteilnehmer finden, welche die getauschte Ware zum aktuellen Zeitpunkt
benötigen. Die Entwicklung eines Mediums, das allgemein anerkannt, substituierbar, teilbar,
unverderblich und in der Herstellung billig ist (Puhani, 2003) erleichtert den Handel.
Marktteilnehmer können Geld für ihre Leistungen nehmen und darauf vertrauen, dass der
Wert des Geldes durch eine dritte Partei mit hoher Reputation garantiert ist, von anderen
Handelspartnern akzeptiert wird und das Geld gegen Waren und Dienstleistungen anderer
Handelspartner eingetauscht werden kann (el Sehity & Kirchler, 2008). Die Geschichte des
Geldes beginnt mit dem Geltungsstreben von Menschen und dem Bedürfnis nach Schmuck,
welcher Würde, Rang und Status symbolisiert. Geschätzte und wertbeständige Güter, wie
Muscheln, Silber und Gold, wurden als Tauschmedium eingesetzt. Im Mittelalter dienten
häufig Silberbarren und Münzen als Zahlungsmittel, wobei der Wert durch das Gewicht der
Barren und Münzen bestimmt war. In Europa wurde im 15. Jahrhundert Papiergeld
ausgegeben, welches in Form eines Kreditgeldes funktioniert. Dies stellt eine offene Forderung
gegenüber einem Schuldner dar, welcher zur Zeit der ersten Banknoten nicht die Bank als
allgemein anerkannte und vertrauenswürde, weil zahlungsfähige Institution war, sondern
Personen, deren Schuldscheine zur Zahlung verwendet wurden. Durch die Einführung von
Banken, die Schuldscheine jederzeit in Gold tauschten, konnte die Effizienz der
Zahlungsvorgänge gesteigert werden. Während das Vertrauen in Banken zu Beginn der
Entwicklung des Papiergeldes darauf beruhte, dass Schuldscheine durch Gold gedeckt
waren, ist dies heute nicht mehr der Fall, weil die Reserven nicht der gesamten im Umlauf
befindlichen Geldmenge entsprechen. Die Marktgüter werden dadurch bezahlt, dass eine
offene Forderung (das Papiergeld) an einen Dritten (den Verkäufer) abgetreten wird. Die
Reputation des Schuldners (die Bank) und das Vertrauen darauf, dass dieser zahlen wird,
stellen die entscheidende Basis für das Funktionieren des Geldes in Form von Banknoten dar.
Dieses Kreditgeld stellt eine Forderung an die Zentralbank dar. Ursprünglich beruhte das
Vertrauen in Papiergeld darauf, dass es jederzeit bei der Bank in Goldmünzen umgetauscht
werden konnte und dieses Vertrauen war durch den Glauben an das Bestehen von
ausreichenden Reservebeständen an Kurantmünzen bzw. Gold begründet.
Über Geld werden sämtliche Tauschvorgänge in einer Wirtschaft organisiert und gesteuert.
Geld wird als Zahlungsmittel anerkannt und fungiert als Recheneinheit, indem eine
Geldeinheit das gemeinsame Maß für die Bewertung verschiedener Güter ist. Geld ist ein
Wertspeicherungsmittel. Während viele Güter schwer oder gar nicht gehortet werden
können, kann Geld optimal aufbewahrt und jederzeit gegen ein Gut eingetauscht werden
(Burghardt, 1977).
112
Ökonomisch
Funktionen
des Geldes:
Kirchler, E. (2011)bedeutsame
- Wirtschaftspsychologie.
Individuen,
Gruppen, Märkte, Staat
1. Transaktionsmotive: Geld ist universelles Tauschmedium und erleichtert Transaktionen,
weil für ein bestimmtes Gut kein im Wert vergleichbares und vom Tauschpartner
gewünschtes Gegengut gesucht werden muss.
2. Vorsichtsmotive: Geld eignet sich als Sparmittel und ermöglicht die Aufnahme von Krediten.
Geld kann gehortet und angespart werden, sodass zu einem späteren Zeitpunkt ein
entsprechendes Gut gekauft werden kann.
3. Spekulationsmotive: Geld ist ein Gut zur Spekulation, weil beispielsweise in Erwartung
hoher Zinsen Wertpapiere gekauft oder Spareinlagen getätigt werden können.
Geld erfüllt seine Funktionen, wenn Wirtschaftsakteure, Unternehmer, Investoren, Verbraucher
und staatliche Einrichtungen einander vertrauen und wenn sie Vertrauen in die Institutionen
haben, welche den Wert des Geldes garantieren. Vertrauen wird unterschiedlich definiert:
Wer sich einer Sache, einer Person oder Institution sicher sein kann, muss nicht vertrauen. Wer
hingegen nicht sicher ist, wie ein Partner reagieren wird, muss hoffen, dass dieser nicht
selbstsüchtig und zum Schaden des Vertrauensgebers handelt. Die Ungewissheit impliziert,
dass ein Risiko besteh, einen Schaden zu erleiden und dass aufgrund des Verzichtes auf
Kontrolle, das eigene Schicksal vom Verhalten des Vertrauensnehmers abhängt. Vertrauens
wird als besonderes Gefühl, als Ergebnis von sozialen Interaktionsprozessen oder als Resultat
eines rationalen Entscheidungsprozesses unter Risiko verstanden. Vertrauen ist die Etablierung
von sozialem Kapital, welches durch die Bereitschaft der Mitglieder eines sozialen Netzes
entsteht, miteinander zu kooperieren. Dazu ist soziales Vertrauen notwendig, auf dem sich
Kooperation und gegenseitige Unterstützung entwickeln können.
In wirtschaftlich instabilen Zeiten entwickeln sich oft Komplementärgeldsysteme, welche als
Ergänzung zur offiziellen Währung innerhalb eines definierten, engen Netzes von
Wirtschaftstreibenden als Zahlungsmittel akzeptiert werden. Nach Silvio Gesell (1862-1930) sind
Ungerechtigkeiten, die durch leistungsloses Einkommen (das sind Zinsen durch gehortetes
Vermögen und Grundbesitz) entstehen, die Hauptursache wirtschaftlicher Krisen. Es müsse
gesichert sein, dass das Geld im Umlauf bleibe und nicht einige weniger, vermögenden
Personen durch Zinserträge das Einkommen sichere. Im Rahmen der Einführung einer
komplementären Währung sind Bedingungen, wie das neue Geld verwendet werden soll und
wie sich die Teilnehmer im „Währungsnetz“ verhalten sollen, von besonderer Bedeutung. Laut
Gelleri (2005) bietet der spieltheoretische Ansatz Antworten. Durch den Einsatz elektronischer
Verfahren können regional überschaubare ökonomische Modelle gebildet werden. Anhand
dieser Modelle ist es möglich, verschiedene Faktoren wie regionale Wertschöpfung,
umlaufende Geldmenge, Umlaufgeschwindigkeit des Geldes, Arbeitslosenrate, etc. zu
untersuchen. Die Maxime der Spieltheorie lautet, dass alle beteiligten Personen eines
„Spieles“ Erwartungen über das Ergebnis und das Verhalten der Mitspieler bilden und daraus
eine ideale, weil vorteilhafte Strategie entwickeln. Im Rahmen vieler regional gebundener
Währungen wird, um sicherzustellen, dass das Geld im Umlauf bleibt, eine niedrige Inflation
eingeführt. Dies hat zur Folge, dass es vorteilhafter ist, Geld schnell wieder auszugeben,
anstatt es zu sparen und damit der Wirtschaft zu entziehen.
Folgt man dem spieltheoretischen Modell, zeigt sich folgende Entwicklung:
 Ein Betreiber beschließt in Regionalgeld zu investieren
 netzwerkstarke Vereine beteiligen sich als Zugpferde am Regionalgeld-System
 Unternehmen versuchen Kaufkraft an sich zu binden, indem sie die neue Währung als
Zahlungsmittel akzeptieren,
 das Regionalgeld gewinnt an Breitenwirkung und immer mehr Vereine schließen sich
an,
113
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat



Unternehmen erzielen höhere Umsätze, was dazu führt, dass Zulieferer und Erzeuger
von den Unternehmen selbst „ins Boot geholt werden“,
durch Umlaufsicherung wird bevorzugt Regionalgeld anstatt der amtlichen Währung
eingesetzt. Lohnzusatzleistungen sowie neue Arbeitsplätze werden in Regionalgeld
bezahlt,
regionale Wirtschaftskreisläufe werden gestärkt, was zu mehr Optimismus und
Offenheit für Innovationen sowie stärkerer sozialer Stabilität führt.
Kritiker vermuten, dass die amtliche Währung gänzliche aus dem Zahlungsverkehr
verschwinden würde und ausschließlich als Kapitalanlage genutzt werden würde. Wiederholt
wurden die hohen Kosten und der große organisatorische Aufwand bei der Einführung eines
solchen Systems genannt. Wenn der Wechselkurs nicht 1:1 mit der regulären Währung
gestaltet ist, müssen Preise doppelt angeschrieben werden (Creutz, 2005). Rösl (2008) kritisiert
die künstliche Einschränkung der regionalen Währungen auf eine bestimmte Region. Dies
führe zu keiner nachhaltigen Regionalförderung, da dieses System einer Abschottung
gleichkomme und überregionalen Handel verhindere, welcher zur Weiterentwicklung einer
Region notwendig ist.
9.2 S UBJEKTIVE V ORSTELLUNG UND B EDEUTUNG VON G ELD
„Geld“ ist ein polymorphes Konzept, also ein Konzept, das nicht klar definiert und abgrenzbar
ist. In einer Studie von Rumiati und Lotto (1996) mussten Teilnehmer typische Beispiele für Geld
angeben. Banknoten, Schecks, Münzen und Kreditkarten werden als typisch für Geld
angeführt. Telefonwertkarten, Vouchers, Wechsel etc. gelten als weniger typisch. Die Autoren
schließen daraus, dass sofort nutzbare Zahlungsmittel „ready money“ für Geld prototypisch
sind. „Bankgeld“ („bank money“) sind Geldformen, bei denen im Zahlungsprozess auch die
Bank involviert ist, steht an nächster Stelle. Geldersatzmittel („money substitutes“), wie
Telefonwertkarten, Vouchers etc. liegen an letzter Stelle der Prototypikalität.
Eine neue Erscheinungsform des Geldes ist das elektronische Geld, wo der monetäre Wert in
Form einer Forderung gegen die ausgebende Stelle auf einem Datenträger gespeichert wird.
Die Maestro-Karte ist eine Debitkarte, welche von Banken und Sparkassen ausgegeben wird
und die Möglichkeit bietet, auf die Bankkarte Buchgeld (auch Grialgeld) aufzuladen und
damit im Handel zu bezahlen. Die Gewöhnung an die elektronische Geldbörse wird durch
den hohen Abstraktheitsgrad und die geringe praktische Nutzungsmöglichkeit erschwert und
weitgehend abgelehnt, weil die Kontrolle über das verfügbare Geld nur bedingt möglich ist.
Aus Sicht der Psychologie kommen dem Geld zentrale Funktionen zu. Die verfügbare
Geldsumme als Ausdruck der Kaufkraft des Einzelnen, symbolisiert auch dessen Erfolg, Macht
und Unabhängigkeit, bringt soziale Anerkennung und Ansehen. Nachdem die Identität einer
Person an dem gemessen wird, was sie tut und was sie hat, wird das Selbst auch über das
verfügbare Geld definiert. Belk (1988) und Dittmar (1992) sehen Geld und materiellen Besitz
als eine Verlängerung des Selbst oder als Mittel, Dinge zu erwerben oder zu tun, die wiederum
Ausdruck des Selbst sind.
Yamauchi und Templer (1982) unterscheiden drei Dimensionen, welche die subjektive
Bedeutung und den Umgang mit Geld beschreiben:
1. Sicherheit vs. Pessimismus bezieht sich auf die Meinung, mit Geld gut umgehen zu
können oder die Angst, über zu wenig Geld zu verfügen, um sich in seinem Leben
gegen Bedürftigkeit absichern zu können
2. Zurückhaltung vs. Besessenheit geben die Leichtigkeit an, mit der Geld ausgegeben
wird.
114
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
3. Besessenheit vs. Macht beschreibt Assoziationen von Macht, Einfluss und Prestige mit
Geld. Frauen sehen Geld weniger funktional und weniger mit dem eigenen Selbst
assoziiert als Männer. Für Frauen scheint Geld der Erfüllung hedonistischer Bedürfnisse
und pragmatischer Notwendigkeiten zu dienen und Ursache von Neidgefühlen zu
sein, wenn relevante Personen vergleichsweise über mehr finanzielle Ressourcen
verfügen als sie selbst (Dittmar, 1992; Meier-Pesti & Kamleitner, 2005, Prince, 1993).
Tang Tang und Luna-Arocas (2005) ermitteln vier Geld-Typen anhand der „Love of Money
Scale“, welche Studierenden vorgelegt wurde:
a. Negativ eingestellte Personen: Die intrinsischen und extrinsische Zufriedenheit mit dem
Beruf ist gering, der aus dem Beruf resultierende Selbstwert ist niedrig und
physiologische Bedürfnisse, sowie Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung sind niedrig.
b. Die zeigte Gruppe ist Geld gegenüber indifferent. Sie glauben nicht, dass Geld ihren
Erfolg und ihre Selbstachtung adäquat repräsentieren kann. Sie sind darum bemüht,
ihr durchschnittlich geringes Einkommen vernünftig zu managen, finden, dass sie ein
angemessenes Leben führen können, sind hinsichtlich ihrer Bedürfnisse befriedigt und
beschreiben sich als glücklich.
c. Die dritte Gruppe bewundert Geld, sind bestrebt, viel Geld zu verdienen, gehen aber
mit ihrem Geld ziemlich sorglos um. Die Zufriedenheit ist mittelmäßig.
d. In der vierten Gruppe finden sich Personen, die Geld wertschätzen und sehr positive
Einstellungen zu Geld ausweisen. Sie bemühen sich viel zu verdienen und verwalten
Geld sorgsam. Die Zufriedenheitswerte, der berufsbezogene Selbstwert sind hoch.
In der Sprache der Psychoanalyse wird die Bedeutung von Geld als symbolische Verlagerung
der Bedeutung von Exkrementen erklärt. Sigmund Freud versuchte die Erfahrungen während
der analen Phase auf den späteren Umgang einer Person mit Geld zu beziehen. Weil der Kot
als erstes Geschenk des Kindes betrachtet wird, beginnt in diesem Alter die Entwicklung des
persönlichen Stils im späteren Umgang mit materiellen Dingen, vor allem mit Geld. Je
nachdem ob die Abgabe des Kotes als lustvoll und belohnend erlebt wird oder nicht,
entwickelt nach tiefenpsychologischer Ansicht ein Mensch einen Stil im Umgang mit
materiellen Gütern, der als geizig, freigiebig, neidvoll oder großzügig beschrieben werden
kann.
Die Lerntheorien bieten einen wichtigen theoretischen Ansatz zur Erklärung der Bedeutung
des Geldes. Geld ist entsprechend der operanten Konditionierung ein generalisierter
Sekundärverstärker. Als Verstärker werden Reize verstanden, die dazu führen, dass ein
bestimmtes, ihnen vorausgehendes Verhalten, mit mehr oder weniger großer
Wahrscheinlichkeit
wiederholt
wird.
Verstärker
beeinflussen
demnach
Verhaltenswahrscheinlichkeiten, wenn sie unmittelbar nach dem entsprechenden Verhalten
auftreten. Manche Reize eignen sich unmittelbar zur Befriedigung von Bedürfnissen und
werden als Primärverstärker bezeichnet. Diese werden spontan als angenehm erlebt. Andere
Reize werden neutral erlegt, können aber über Lernprozesse Verstärkerqualität erlangen und
somit zu Sekundärverstärkern werden. Geld ist ein bedeutender generalisierter
Sekundärverstärker, weil damit verschiedene Bedürfnisse befriedigt werden können. Oft sind
Expansionseffekte feststellbar: Das Geld kann seine Funktion als Mittel zum Zweck verlieren
und jenseits seiner Instrumentalität zu einem eigenständigen intrinsisch wirksamen Motiv
werden, wobei mehr nach noch mehr drängt (Wiswede, 1991).
115
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
9.3 G ELDWERT : I NFLATION UND D EFLATION
Der Wert des Geldes basiert auf dem Vertrauen der Menschen in dessen Kaufkraft. Die
Kaufkraft des Geldes entspricht der Gütermenge, die für eine Währungseinheit erworben
werden kann. Je mehr Geld in einer Volkswirtschaft zirkuliert, umso mehr Güter werden
nachgefragt und als Folge davon werden Güter umso teurer angeboten. Wenn Güter zu
höheren Preisen verkauft werden als in der Vergangenheit, dann sinkt die Kaufkraft des
Geldes.
Wert des Geldes:
Der Wert des Geldes und die Zirkulationsgeschwindigkeit des Geldes stehen in Beziehung zur
Gütermenge: Je mehr Geld vorhanden ist (M) und je schneller es zirkuliert (V), umso höher sind die
Preise der Güter (P) und umso häufiger finden Transaktionen von Gütern gegen Geld statt (T):
MV=PT
Auf der Angebotsseite werden Preise ansteigen, wenn Produktionskosten steigen, in dem Fall
spricht man von einer Kosteninflation. Preise können auch steigen, wenn Unternehmen mit
Monopolstellung ihre Marktmacht nutzen und die Preise ihrer Güter heben, um ihren Gewinn
zu erhöhen. In diesem Fall wird von Gewinninflation gesprochen. Auf der Nachfrageseite ist
mit Preiserhöhungen zu rechnen, wenn die Nachfrage steigt und das Güterangebot gleich
bleibt oder sogar sinkt. In der Ökonomie werden diese Arten als Konsum- bzw. als
Investitionsinflation bezeichnet. Wenn der Preisanstieg zwischen 2 und 5 Prozent beträgt – was
in den westlichen Industrieländern als üblich betrachtet wird – wird von schleichender
Inflation gesprochen. Liegt die Inflation bei Werten über 50 Prozent im Monat oder auf ein
Jahr gerechnet, über 13.000 Prozent, so wird die Inflation als galoppierend bezeichnet. In der
europäischen Währungsunion soll der Stabilitäts- und Wachstumspaket ein stabiles
Preisniveau garantieren. Die Europäische Zentralbank (EZB) greift durch die Korrektur der
Leitzinssätze oder Senkung der Papiergeldmenge regulierend in den Markt ein.
Unter Deflation wird verstanden, dass der Geldwert steigt und das Preisniveau sinkt. Wenn sich
in eine Volkswirtschaft in einer Phase des wirtschaftlichen Aufschwungs befindet, wenn
Menschen um ihren Arbeitsplatz fürchten müssen und ihr Einkommen zukünftig nicht
garantiert ist, ist es naheliegend, dass sie sparsam mit ihren finanziellen Mitteln umgehen und
die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen sinkt. Der Preisverfall führt zu
Konsumzurückhaltung, führt zu geringerer Produktion und verminderten Investitionen. Neben
Inflation und Deflation, interessiert in der Wirtschaftspsychologie vor allem der subjektive Wert
des Geldes.
Das Sättigungsgesetz in der Ökonomie geht davon aus, dass der subjektive Wert des Geldes
abnimmt, je mehr eine Person davon besitzt. Entsprechend den psychophysischen Gesetzen
von Weber und Fechner benötigen wohlhabende Personen wahrscheinlich einen absolut
größeren Geldbetrag, um einen eben merklichen Unterschied zu ihrem vorherigen finanziellen
Status wahrzunehmen, als Personen mit geringen finanziellen Mitteln.
Loewenstein und Issacharoff (1994) zeigten, dass Belohnungen subjektiv höher bewertet
werden, wenn sie internen Ursachen, wie der eigenen Leistung, zugeschrieben wurden. Wenn
hingegen externe Ursachen, wie Glück oder Zufall, dafür verantwortlich sind, werden
Belohnungen geringer bewertet. Unerwartete Gewinne, Geld welches im Glücksspiel
gewonnen wurde, wird leichtfertiger ausgegeben und riskanter investiert als Geld, welches
durch Arbeit verdient wurde (Arkes, Joyner, Pezzo, Nash, Siegel-Jacobs & Stone, 1994). Wenn
der subjektive Wert des Geldes hoch ist, ist der Prospect-Theorie (Kahneman & Tversky, 1979)
entsprechend anzunehmen, dass in Situationen mit drohenden Verlusten die
116
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Risikobereitschaft, das Geld zu halten oder zurückzugewinnen, steigt. Ein hoher Aufwand hebt
den Wert des Geldes und in Verlustsituationen wird riskiert, um den Verlust zu minimieren. Im
Falle leicht verdienten Geldes kann riskiert werden: Sofern die riskante Option gut ausgeht, ist
mit hohem Gewinn zu rechnen; geht sie schlecht aus, ist die Enttäuschung gering, nachdem
kaum Anspruch auf eine Kompensation der geringen Leistung bestand.
Konsumenten scheinen durch hohe Inflationsraten irritiert zu sein, die Wirtschaft als besonders
problematisch zu erleben, ihre Ausgaben einzuschränken und bereit zu sein, für noch
schlechtere Zeiten zu sparen. In Zeiten hoher Inflation kennen Konsumenten den exakten Preis
von Lebensmitteln nicht. Preise, die sich schnell ändern, dürften Konsumenten verunsichern,
weil ihre Preiskenntnis sinkt und Prognosen über Preisentwicklungen schwierig sind.
Vergangene Preisänderungen werden überschätzt. Im Gegensatz zu linear wachsenden
Größen, bereitet die Schätzung exponentiell wachsender Größen den Konsumenten
Schwierigkeiten. Kemp (1987) fragte Konsumenten, wie viel sie vor einem Jahr und vor zehn
Jahren für ein Gut bezahlt hätten. Die Preise des vergangenen Jahres würden bei weitem
unterschätzt, was eine deutliche Überschätzung der Inflationsrate bedeutet. Die Preise vor
zehn Jahren wurden hingegen überschätzt. Lässt man Laien frei zu Inflation assoziieren,
werden unterschiedliche Zusammenhänge sichtbar (Drori, 2005). In allen Gruppen wurde
Inflation mit höheren Preisen, höheren Lebenshaltungskosten und Wertverlust des Geldes
assoziiert. Überraschend selten wurden Einkommen, Wirtschaft, Arbeitslosigkeit oder
Regierung genannt.
9.4 WÄHRUNGSREFORM UND WÄHRUNGSUMSTELLUNG
Begriffserklärung: Währung
Unter Währung wird das Geld verstanden, das während einer bestimmten Zeit in einem
räumlich begrenzten Gebiet als Zahlungsmittel akzeptiert wird.
Der Verlust des Vertrauens in die Währung wird mit der Einführung einer neuen Währung und
flankierenden Maßnahmen zur Festigung der Glaubwürdigkeit zu stoppen versucht. Die
Erfahrungen, die zu Währungsreformen führten, sind weitgehend negativ und die
Konsequenzen auch: Ersparnisse verloren rasant an Wert, Preise erschienen intransparent und
die Gewöhnung an eine neue Preis- und Werteskala war notwendig. Mit der Reform der
Währung wird die Gültigkeit des Zahlungsmittels aufgehoben und ein neues, in der Regel
auch neu benanntes, wird eingeführt. Meist werden alte Zahlungsmittel gegen neue nach
einem bestimmten, gesetzlich festgelegten Umrechnungsschlüssel umgerechnet. Wenn die
Währungsreform in der einfachen Umrechnung aller Preise und Werte zu einem einheitlichen
Kurs besteht, wird von Währungsumstellung gesprochen. Wirtschaftspolitische Überlegungen
führten eine Vielzahl der europäischen Staaten dazu, eine einheitliche Währung einzuführen
und die nationalen Währungen aufzugeben.
9.4.1 VORSTELLUNGEN ÜBER DIE WÄHRUNGSUMSTELLUNG: VON DER LANDESWÄHRUNG ZUM EURO
Lange bevor der Euro als Bargeld in den Händen der Bürger war, befassten sich politische uns
wirtschaftliche Institutionen bereits mit Umstellungsszenarien. Fokusgruppen wurden instruiert,
über die Umstellung zu diskutieren und die Ergebnisse der Diskussion wurden genutzt, um
einen Fragebogen zu verschiedenen Umstellungsaspekten zu erstellen. 1998 war das
Misstrauen in der Bevölkerung und die Furcht beim Einkauf in Geschäften, aus Unkenntnis der
neuen Währung „über den Tisch gezogen zu werden“, war groß. Viele Befragte waren
117
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
„innerlich gerüstet“, die Umrechnung vom Schilling zum Euro mit Taschenrechnern genau zu
kontrollieren. Händler werden zu ihren Gunsten Preisrundungen vornehmen, das Geld wird an
Wert verlieren, das Leben wird teurer werden – so die Befürchtungen, vor allem von EuroGegnern, Frauen und bildungs- und einkommensschwachen Schichten geäußert wurden.
Den Medien und Institutionen für Konsumenteninformation wurden die zentralen
Kontrollfunktionen zugeschrieben. Aber erst dann, wenn auch der Staat und die Europäische
Union (EU) über der Währungsumstellung und Preisgestaltung kontrollierend wachen, könnten
sich Konsumenten sicher wähnen. Auf die Frage nach der Verantwortung für die Umstellung
und Kompetenz im eigenen Land wurde die Nationalbank an erster Stelle genannt, weil sie
als kompetent und einsatzbereit gesehen wurde und für die Umstellungskosten aufkommen
kann. An zweiter Stelle wurden Kommerzbanken genannt, auch die Regierung und die EU.
Kaum relevant erscheinen Betriebsräte, Arbeiter- und Angestelltenkammer, oder auch der
Konsument. Abbildung 9.7. stellt die Kooperationsnetze dar.
Die Nationalbank spielt eine wichtige Rolle in Bezug auf die Währungsumstellung. Von der
Regierung wird eine zentrale Kontrollfunktion erwartet.
9.4.2 SOZIALE VORSTELLUNGEN UND EINSTELLUNGEN ZUM EURO
Die Währungsumstellung war für viele ein neues, unbekanntes, aber relevantes Ereignis das
erst kognitiv erfasst werden musste. Im sozialen Diskurs wurde Wissen ausgetauscht,
Erwartungen gebildet und bewertet: Soziale Vorstellungen über den Euro und Einstellungen zu
Euro wurden gebildet. Soziale Vorstellungen (Repräsentationen) sind als Gesamtheit des
Wissens, der Mythen und Legenden über ein sozial relevantes „Objekt“ definiert (Moscovici,
1981). Im sozialen Austausch entwickelt, stellen soziale Vorstellungen über den Euro die von
einer Gemeinschaft von Menschen geteilten Meinungen und Gefühle zum Euro dar und
ermöglichen der Gesellschaft die Kommunikation darüber. Das Forschungsinteresse am
Entstehungsprozess sozialer Vorstellungen über den Euro und am Verblassen der sozialen
Vorstellungen über die Landeswährungen, nachdem diese an Bedeutung verloren hatte, war
dementsprechend groß. Vor der Einführung des Euro als Bargeld wurde etwa die Deutsche
Mark als wesentliches Symbol der nationalen Identifikation Deutschlands angesehen. Mit
Einführung des Euro veränderte sich die Vorstellung über die Länder der Währungsunion; der
118
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Euro wurde für die Gemeinschaft als Verbindungssymbol interpretiert. Die Ergebnisse einer
Studie von Meier und Kirchler (1998) zeigten, dass Befürworter der Währungsunion und des
Euro Vorteile in den Handels- und Mobilitätserleichterungen, den Möglichkeiten und Effekten
internationaler Preisvergleiche und in der Währungsstabilität sehen. Auch die
Sanierungsbestreben der Staatshaushalte auf dem Weg zur Währungsunion wurden positiv
angeführt. Die Ablehnung des Euro resultierte vor allem aus negativen Gefühlen und
Befürchtungen staatlichen Autoritätsverlustes. Steigende Arbeitslosigkeit, unfaire Verteilung
von Ressourcen innerhalb Europas, Ängste vor privaten finanziellen Verlusten und
Währungsturbulenzen wurden häufig von Ablehnern genannt. Während der Euro vor der
Währungsumstellung einen diffusen Begriff darstellte, wurde dieses unbekannte Objekt im
Laufe der Zeit, im sozialen Diskurs und durch die konkrete Auseinandersetzung im Alltag
familiärer und in die Begriffswelt der Bürger der europäischen Staatengemeinschaft integriert.
Außer der Erforschung von sozialen Vorstellungen wurden auch Einstellungen zum Euro
gemessen. Einstellungen werden als die subjektiven Bewertungen eines Einstellungsobjektes
und als das Wissen darüber definiert. Fishbein und Ajzen (1975) beschreiben in ihrer „Theorie
des vernünftigen Handelns“ einen engen Zusammenhang zwischen den Einstellungen von
Personen und deren Handlungsabsichten. Viele Untersuchungen befassten sich mit der
Einstellung zum Euro, um das Verhalten, den Umgang mit der neuen Währung zu verstehen.
Während 1998 in allen Ländern die Einstellung zum Euro besser wurde, fiel sie 2000 wieder ab,
blieb bis 2003 konstant bzw. leicht steigend, und war 2004 wieder fallend. Jene EU-Bürger, die
der EU negativ gegenüber standen, hatten auch negative Einstellungen zum Euro. Die
Befürworter des europäischen Integrationsgedankens und der EU waren für die
Währungsumstellung. Personen, die sich für die Währungsumstellung interessierten, hoch
involviert und über die Umstellung gut informiert waren und sich auch subjektiv gut informiert
glaubten, waren dem Euro gegenüber positiv eingestellt. Interessant mag sein, dass mehr das
subjektive Gefühl, Wissen zu besitzen, als das objektiv festgestellte Wissen, mit den
Einstellungen zu Euro hoch positiv korrelierte. Dies lässt die Interpretation zu, dass der
subjektive Eindruck nicht genügend informiert zu sein und nicht genau zu wissen, was
passieren wird zu Befürchtungen und Ablehnung führt – Nicht-Wissen macht Misstrauisch. Es
hätte auch vermutet werden können, dass mit zunehmenden Wissen über geplante
Änderungen und mögliche Konsequenzen die Einstellungen zu Euro extrem positiv oder
extrem negativ ausfallen, weil mit zunehmenden Wissen entweder die eine oder die andere
Haltung argumentiert werden kann. Mit dem Glauben an prozedurale Gerechtigkeit, als
Mitspracherecht der Bürger und mit der Meinung, im eigenen Staat müssten die bestehenden
Wohlfahrtsprogramme nicht merkbar eingeschränkt werden und die Beiträge an die EU seien
im Vergleich zu den Beiträgen anderer Länder fair, verbesserte sich auch die Einstellung zur
Währungsunion und zum Euro. Als relevante Determinante der Einstellung zum Euro erwies sich
die Identifikation mit dem eigenen Land und mit der EU. Die erstrebenswerte positive
nationale Identifikation gelang entweder durch Stolz auf wirtschaftliche und politische
Stabilität des Landes oder durch Stolz auf Kultur und Geschichte. Meier-Pesti und Kirchler
(2003a) zeigten in Österreich, dass nationalistisch gefärbte Identifikation mit dem eigenen
Land negativ mit der Identifikation mit der EU korreliert, während patriotisch gefärbte
Identifikation positiv korreliert. Um eine positive Einstellung zur EU und zum Euro zu entwickeln,
ist die duale Identifikation wesentlich. Wer sich mit dem eigenen Land stark identifizierte und
der Meinung war, das eigene Land hätte denselben Status wie andere Länder, war dem Euro
gegenüber positiv eingestellt, als Personen die dachten, dass das eigene Land einen
geringeren Status als andere habe. Wer dem eigenen Land wenig politische
Durchsetzungskraft zutraute und die wirtschaftliche Stabilität bezweifelt, musste tatsächlich
befürchten, dass andere Länder die Kontrolle übernehmen würden und sich deshalb
119
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
schützen, indem jene abgelehnt wurden und der Euro als Symbol europäischer Einheit
zurückgewiesen wurde.
9.4.3 NEUES GELD UND NEUE PREISE: DER WERT DES EURO
Mit der Währungsumstellung war es nicht nur notwendig, den Umgang mit vorerst
unbekannten Münzen und Geldscheinen, sondern auch eine völlig neue Preisskalierung zu
erlernen und ein Gefühl für den Wert von Preisen zu entwickeln. Problematisch waren die
Münzen deshalb, weil im Gegensatz zu den meisten Münzen in den Landeswährungen, die
relativ geringen nominellen Wert hatten, während Geldscheine höheren Nominalwert hatten,
die Euro-Münzen wesentlich höhere Werte darstellen. Aufgrund der geringen Nominalbeträge
wurde vermutet, dass es zum Phänomen der Geldillusion (Fisher, 1928; Shafir, Diamond &
Tversky, 1997; Patinkin, 1965) kommt.
Phänomen der Geldillusion:
Das Phänomen der Geldillusion ist dann gegeben, wenn der ökonomische Wert von Geldbeträgen,
in denen sie repräsentiert werden, beurteilt wird. In der Regel kommt es dabei zu einer Verzerrung
in Richtung nomineller Werte. So wird tendenziell ein höheres Einkommen trotz steigender Inflation
bevorzugt; auch wenn die Kaufkraft gleicht bleibt.
Die Euroillusion wurde dafür verantwortlich gesehen, dass Konsumenten zu leichtfertig Geld
ausgaben, eben weil niedrige Beträge dazu verführen, niedrige Preise zu vermuten. MeierPesti (2002) stellte fest, dass vielen Österreichern Euro-Preis und Euro-Löhne kurz nach der
Euroeinführung „zu klein“ erschienen und sie deshalb klagten, kein Gefühl für entsprechende
Beträge zu haben. Bei Gütern des täglichen Bedarfs war die Euroillusion geringer ausgeprägt,
als bei selten gekauften Gütern und Euro-Gegner waren seltener der Meinung, Preise in Euro
seien günstig als Euro-Befürworter (Gamble, Gärling, Charlton & Raynard, 2002). Personen mit
eingeschränkter mentaler Verarbeitungskapazität aufgrund guter Stimmung und niedriger
Aktivierung unterlagen der Illusion öfter als andere (Gamble, Gärling, Västfjall &Marell, 2003).
Die Einführung des Euro hatte in vielen Ländern der EU zur Erwartung und Wahrnehmung
steigender Lebenshaltungskosten (Mandl, 2000; European Opinion Research Group, 2001,
2003) geführt. Die Medienberichterstattung vor und zu Beginn der Währungsumstellung trug
zur Schaffung und Aufrechterhaltung der Teuerungsangst bei. 2003 nahmen 90 Prozent der
österreichischen Bevölkerung eine Preissteigerung wahr und schrieben sie dem Euro zu
(Spectra, 2003). Dies scheint im Widerspruch zur Euroillusion zu stehen. Die Wahrnehmung
niedrigerer Euro-Preise kann zu einer Verminderung der Kontrolle des eigenen
Einkaufsverhaltens und somit zu insgesamt höheren Ausgaben führen. Tatsächlich gestiegene
Ausgaben trotz kleiner erscheinender Preis, aber auch kleiner erscheinender Löhne und
Gehälter, können die Wahrnehmung von Teuerungen fördern. Dass Konsumenten die
ungewollten Mehrausgaben nicht ihren Irrtümern zuschreiben, sondern den Euro als Auslöser
für Teuerungen bezichtigen, ist aus psychologischer Sicht nicht verwunderlich. Es konnte ein
enger Zusammenhang zwischen erwarteter Preissteigerung und wahrgenommener
Preisänderung bestätigt werden: „Je höhere Preissteigerungen ursprünglich erwartet wurden,
desto stärker gestiegene Preise wurden wahrgenommen“ (Greitemeyer, Schulz-Hardt, TrautMattausch & Frey, 2002, S. 22). Der Teuro-Effekt verunsichert nicht nur Konsumenten, sondern
auch Investoren. Personen, die davon ausgingen, dass der Euro die Börsen riskanter machen
würde, suchten vermehrt nach Informationen über die vermeintlichen Vorteile der Investition.
Jonas und Frey (2003) erklären diese verstärkte Suche nach Pro-Argumenten anhand der
120
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957). Die Suche nach Investitionsvorteilen kann
die Befürchtung des erwarteten Euro-Risikos nivellieren. Neben nominellen Werten können
auch Preisendungen, sog. „psychologische Preise“, die Wahrnehmung des Geldwertes
beeinflussen.
Abbildung 9.16 Prozess der selektiven Fehlerkorrektur (Traut-Mattausch, Greitemeyer, Frey &
Schulz-Hardt, 2007, S. 427)
Endeten Preisauszeichnungen vor der Einführung des Euro häufig auf „9“ oder glatte Preise
(„0“ oder „5“), so wurden diese Schwellenwerte zu Beginn der Euroeinführung durch die
exakte Umrechnung im Rahmen der dualen Preisauszeichnung verdrängt (Deutsche
Bundesbank). Van Raaij und van Rijen (2003) stellten jedoch fest, dass vor allem auf „9“
endende Preise das Konsumentenverhalten kaum beeinflussten, solange kein ausreichende
Gefühl für den Wert von Preisen in Euro entwickelt war. Der subjektive Eindruck, mit der
Währungsumstellung seien die Preise für Güter gestiegen, stehen im Widerspruch zur objektiv
festgestellten Inflation. Der Güterbündel zur Messung der Inflation wird als Warenkorb
bezeichnet. Der Index der wahrgenommenen Inflation bezieht sich auf ausgewählte Güter,
den amtlichen Warenkorb und auf die Kaufhäufigkeit von Gütern sowie auf
Verlustparameter. Die Kaufhäufigkeit der einzelnen Güter des Warenkorbes wird in den
regelmäßigen Befragungen zum Verbraucherpreisindex festgestellt. Der Verlustparameter
basiert auf dem Konzept der Verlustaversion der Prospect-Theorie (Kahneman & Tversky,
1979): Verluste werden intensiver wahrgenommen als Gewinne. Demnach ist die
Wahrnehmung von Teuerungen intensiver als und asymmetrisch zur Wahrnehmung der
Verbilligung von Gütern (Brachinger, 2005a). Laut Hardie, Johnson und Fader (1993) wiegen
Verluste, je nachdem welcher Art sie sind, etwa 1.5-bis 2.5-mal so viel wie Gewinne. Vogel,
Menz und Fritsche (2009) untersuchten die Wahrnehmung der Inflationsrate in zwölf EUStaaten und fanden, dass zur Zeit der Währungsumstellung tatsächlich jene Produkte, die
teurer wurden, subjektiv wesentlich intensiver gewichtet wurden als jene, deren Preis gleich
blieb oder sank und weiter, dass entsprechend der Verfügbarkeitsheuristik häufig gekaufte
121
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Produkte auch mehr Beachtung fanden als selten gekaufte. Die Frage, ob der Euro zu
Preissteigerungen geführt hat, kann im Sinne des amtlichen Verbraucherpreisindexes verneint
werden. Wird hingegen berücksichtigt, dass im Zuge der Einführung des Eurobargeldes
gerade jene Güter teurer geworden waren, die häufig gekauft wurden und dass
Konsumenten Teuerungen deutlich höher bewerten als Preissenkungen, so ist verständlich,
dass die gefühlte Inflation hoch war (Brachinger, 2005a).
9.4.4 NEUES GELD UND NEUE PREIS : ANPASSUNGSSTRATEGIEN
Die Einführung des Euro stellte Konsumenten vor große Herausforderungen. Die neue
Preisskala war unbekannt und unmittelbar abrufbare Standards für den Wert von Preisen
fehlten. Meier-Pesti und Kirchler (2001) identifizierten folgende Anpassungsstrategien:
a) Exakte Umrechnung
b) Verzicht auf Umrechnung
c) Lernen einzelner Preise (sog. Ankerpreise oder Referenzbeträge), an denen andere
Preise gemessen werden
d) Lernen einzelner Euro-Eckbeträge (z. B. 100 Schilling= € 7), die als Schätzhilfe für
andere Beträge dienen
Die Strategie des exakten Umrechnens ist zwar im Vergleich zu den anderen Strategien die
genaueste, die Gewöhnung an den Euro wird aber verzögert. Die Häufigkeit genauen
Umrechnens, auch beim täglichen Einkauf, stieg mit zunehmenden Alter und war in unteren
Einkommens- und Bildungsschichten besonders ausgeprägt (Meier-Pesti & Kirchler, 2003c).
Marques und Dehaene (2004) untersuchten die Gewöhnung an den Euro und die
Entwicklung der Preisintuition, indem sie prüften, ob (a) Preise vollkommen neu erlernt werden,
oder ob (b) es zu einer Anpassung der mentalen Währungsskalierung kommt und dadurch
ein Gefühl für Europreise entwickelt wird. In Österreich kam es vorwiegend zu Lernprozessen
im täglichen Umgang mit neuen Preisen. Für häufig gekaufte Güter wurde daher schneller ein
Preisgefühl entwickelt. Die anfänglichen Schwierigkeiten mit der neuen Währung wurden im
Laufe der Zeit geringer. Die EU-Bürger gewöhnten sich an den Euro und entwickelten
zunehmend ein „Gefühl“ für die Preise. Dass manche Personen nach wie vor über
Gewöhnungsschwierigkeiten klagen, ist aus psychologischer Sicht nicht verwunderlich, wo
doch anzunehmen ist, dass Euro-Gegner „immer schon wussten“, dass es Probleme geben
würde und selektiv die Probleme wahrnahmen und damit ihre Erwartungen bestätigen.
122
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 10 - IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT
Leistungen in der offiziellen Wirtschaft werden in rahmen geltender Gesetze erbracht, Erträge
versteuert und das Wachstum der offiziellen Wirtschaft in den Statistiken der Länder in den
Statistiken der Länder zu dokumentieren versucht. Die Schattenwirtschaft umfasst
erwerbswirtschaftliche Aktivitäten und schließt legale und illegale Tätigkeiten ein.
1. Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden.
2. Einkommenssummen aus illegalen Geschäften.
3. Arbeitsbereiche, die aus der offiziellen Wirtschaft ausgeschlossen sind wie Hausarbeit
und Selbstversorgung.
4. Wirtschaft der „Freunde der Freunde“ (Freunderlwirtschaft), die auf Basis
wechselseitigen Gebens und Nehmens beruht, wo Menschen mit Problemen mit
Menschen mit Lösungen zusammengebracht werden.
Amüsantes Beispiel über Studenten aus Sizilien, der bei Professor dissertieren will und über den
Freundeskreis eines Anwalts, der ihm noch einen Gefallen schuldet, via an den Professor
herankommt. Manche Geschäfte aber bleiben dabei nicht im Legalen.
10.1 L EGALE
W IRTSCHAFT
UND ILLEGALE
W IRTSCHAFT
IM
S CHATTEN
DER OFFIZIELLEN
Schattenwirtschaft umfasst alle legalen oder illegalen Einkommensquellen, die offiziell nicht
aufscheinen, daher im „Schatten“ bleiben und auch nicht versteuert werden. In den
vergangenen Jahren hat die Schattenwirtschaft zugenommen. Einige der vielen Bereiche der
Schattenwirtschaft sind die Schwarzarbeit, das sind erlaubte Tätigkeiten, aber nicht
deklarierte Eingänge, kriminelle Aktivitäten, Alternativökonomien, die Nachbarschaftshilfe
und Selbstversorgung.
Zumindest vier Kategorien von nicht offiziell erfassten Wirtschaftsbereichen können angeführt
werden:
1) Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden,
nur geschätzt und über ihre Bedeutung im Wirtschaftsleben nur Vermutungen
angestellt werden.
2) Zum anderen wachsen die Einkommenssummen aus illegalen Geschäften, wie
Drogenhandel, Prostitution, Hehlerei mit Diebesgut drastisch an, ohne dass sie in der
volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung aufscheinen. Henry (1978) macht darauf
aufmerksam, dass Geschäfte mit gestohlenen Gütern nicht wirklich dazu dienen, Geld
zu verdienen, sondern dazu, ein soziales Netz zu erhalten.
3) Weite Arbeitsbereiche aus der offiziellen Wirtschaft werden ausgeschlossen, wie
beispielsweise Hausarbeit und Selbstversorgung.
4) Letztendlich gibt es einen „Dienstleistungssektor“, der ziemlich unbeachtet neben den
verschiedenen Wirtschaftsbereichen blüht: Wirtschaft der „Freunde der Freunde“,
soziale Netzwerke, die auf der Basis des wechselseitigen Gebens und Nehmens
aufrechterhalten werden.
10.2 H AUSARBEIT
Der Ökonom Tschammer-Osten unterscheidet 4 faktorenorientierte Funktionsbereiche, die
gleichzeitig als Zielvorgaben zu verstehen sind:
123
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
1) Personalwirtschaft: Nachwuchssicherung, Erziehung der Kinder, Selbstverwirklichung der
Familienmitglieder und emotional-affektive Bedürfnisbefriedigung.
2) Kapitalwirtschaft: Erhaltung des finanziellen Gleichgewichts zwischen Einnahmen und
Ausgaben, wobei möglichst rationale Entscheidungen über die verfügbaren Geldmittel zu
treffen sind.
3) Informationswirtschaft: Um optimale Entscheidungen treffen zu können, ist eine Basis
gesicherten Wissens über das Marktgeschehen notwendig. Deswegen müssen
Haushaltsmitglieder Infos beschaffen, verarbeiten, speichern und entsprechend handeln.
4) Materialwirtschaft: Bereitstellung, Erhaltung, Verwaltung und Verwendung von
Nutzungsgütern (= dauerhafte Güter wie Haus), Gebrauchsgütern (= lang- und kurzlebige
Güter wie Auto) und Verbrauchsgütern (z.B. Lebensmittel, Kleidung).
Die Haushaltsmitglieder sind bestrebt Kapital, Informationen und Material zur Befriedigung
ihrer Bedürfnisse bereitzustellen und die Beziehungen miteinander so zu gestalten, dass auch
sozial-emotionale Bedürfnisse optimal befriedigt werden können. Um diese Ziele zu erreichen,
sind Aktivitäten notwendig, die Tschammer-Osten (1979) in vier prozessorientierte
Funktionsbereiche einteilt:
1) Erwerbswirtschaft: Aneignung des Universaltauschmittels Geld. Aufgaben der Familie sind
demnach Vorbereitung des Erwerbs durch die Berufswahl und –ausbildung der Mitglieder,
der Abschluss eines Arbeitsvertrages und die Ausführung der Arbeit.
2) Beschaffungswirtschaft: Aneignung von Gütern: Waren (z.B. Lebensmittel, Kleidung),
Dienstleistungen (z.B. Rechtsanwalt) und Chancen (z.B. Eintrittskarten). Aufgaben der
Beschaffungsvorbereitung, Erstellung eines Vertrages und der Durchführung.
3) Produktionswirtschaft: Hausarbeit (Essenszubereitung, Reinigung), Reparaturen, Erziehung
der Kinder, Krankenpflege und Versorgung der Alten.
4) Reproduktionswirtschaft: Einerseits werden Güter und Dienstleistungen ge- bzw.
verbraucht, andererseits wird dadurch wieder Arbeitskraft gewährleistet, welche die
Erzeugung weiterer Güter und Dienstleistungen garantiert. Damit wird der Ablauf des
Wirtschaftsprozesses gewährleistet.
Die Hausarbeit stellt nicht nur eine bedeutende vernachlässigte Wirtschaftsgröße dar, die
damit verbundene Rollenteilung hat wesentlich zur Entwicklung der Wirtschaft beigetragen.
Wenn manche Personen die repetitive Arbeit im Haushalt verrichten, dann können sich
andere komplexeren Aufgaben widmen und Arbeiten verrichten, die in der Gesellschaft
einen höheren Stellenwert einnehmen. Seit den 1950er Jahren ist eine Zunahme der Do-ityourself-Tätigkeiten zu verzeichnen; gleichzeitig suchen Frauen vermehrt nach bezahlter
Arbeit außerhalb des Haushaltes (Galler & Ott, 1993). Zahlreiche empirische Studien
bestätigen, dass die Doppelbelastung durch Beruf und Hausarbeit vor allem Frauen betrifft
und Männer trotz Berufstätigkeit der Partnerin unwesentlich mehr Zeit in den Haushalt
investieren als Partner von Hausfrauen. Es scheint, dass Frauen nur dann mit der Verteilung der
Hausarbeit so zufrieden sind, wie die Männer, wenn sie die Verteilung als adäquat empfinden
und dies ist wahrscheinlich nur dann der Fall, wenn der Partner relativ zu anderen Männern
mehr Zeit in den Haushalt investiert. Der Wunsch und die Bereitschaft der Frauen, einer
bezahlten Arbeit nachzugehen, ändert sich schneller als die Bereitschaft der Männer im
Haushalt mitzuarbeiten, und als der Zeitaufwand, den Männer für den gemeinsamen
Haushalt zu erbringen bereit sein. Frauen verrichten wesentlich mehr Hausarbeit als Männer.
Die ungleiche Verteilung der Hausarbeit scheint häufig als gerecht empfunden zu werden
und Frauen und Männer scheinen etwas gleich zufrieden mit der Verteilung der Hausarbeit zu
sein. Großen Einfluss auf den Zeitaufwand für Hausarbeit hat auch das Rollenverständnis der
Frau. Je konservativer das Rollenverständnis, umso mehr Zeit wird in den Haushalt investiert.
10.3 W IRTSCHAFTSKRIMINALITÄT
124
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Sutherland (1949) ordnet diesem Begriff kriminelle Aktivitäten von Personen mit hohem
sozialen Status zu, die ihre Position missbrauchen, indem sie Gesetze zu ihrem eigenen Vorteil
missachten. Braithwaite (2008) beschreibt Wirtschaftskriminalität als das Verhalten von
Organisationen oder von deren Mitgliedern, das gesetzlich geächtet und strafbar ist. Die
vorteile illegaler Handlungen dient dabei nicht dem individuellen Profit, sondern
Organisationszielen. Aus Profitgier, zur Kostensenkung, zur Unterhaltung eines Schwarzmarkts
oder um einen Rivalen außer Gefecht
zu setzen, nehmen
Unternehmen
Umweltverschmutzungen, finanzielle Bestechung, zweifelhafte Arbeitsverhältnisse und den
Vertrieb unsicherer Produkte im Kauf.
Begriffserklärung: Wirtschaftskriminalität
Die Wirtschaftskriminalität werden strafrechtlich Delikte zugeordnet, die im Rahmen
tatsächlicher oder vorgetäuschter wirtschaftlicher Betätigungen begangen werden oder über die
Schädigung des Einzelnen hinaus das Wirtschaftsleben beeinträchtigen oder die Allgemeinheit
Die individuellen
Ursachen
die kriminellen Handlungen
werden
von Nestler &
Salvenmoser
schädigen
(z.
B. fürProduktpiraterie,
Bestechung,
Geldwäsche,
Insiderhandel,
(2005)
in
drei
Faktoren
gesehen:
Steuerhinterziehung, Buchführungsdelikte, Computerkriminalität).
1. Faktor Anreiz (zu aufwendiger Lebensstil, Unzufriedenheit)
2. Faktor Gelegenheit (unzureichende interne Kontrollen, Zusammenarbeit von
Unternehmensmitgliedern)
3. Faktor Rechtfertigung (mangelndes Werte- und Unrechtsbewusstsein, Leugnung der
finanziellen Konsequenzen für das Unternehmen)
Simpson (2002) beschreibt Möglichkeiten gegen Wirtschaftskriminalität anzukämpfen: In einer
umfangreichen Analyse schlägt sie als Alternative zu der wenig wirkungsvollen Strategie
„Verfolgung und Bestrafung! Methoden vor, die auf soziale Kontrolle abzielen und die
Beschämung der Kriminellen durch die Bekanntmachung der Unternehmen und der Akteure
in der Öffentlichkeit propagieren. Wirtschaftsdelikte werden zwar durchaus als kriminelle
Handlungen angesehen, häufig gelten aber Vergehen in der Wirtschaft als Kavaliersdelikte. In
einer Studie von Orviska und Hudson (2002) wurde die Inanspruchnahme ungerechtfertigten
Profits wesentlich negativer bewertet, als die Hinterziehung von Steuern im gleichen Ausmaß.
Korruption als „Missbrauch von anvertrauter Macht“ zu persönlichen Nutzen (Eigen, 2007, S.
104f.) gibt es in verschiedenen Formen, die von Bankskandalen über Kartellabsprachen
gegen den freien Wettbewerb bis zu Interessenskonflikten von Politikern und Managern und
Parteispenden mit dem Ziel, wirtschaftliche Vorteile zu erlangen, reichen. Das größte Problem
der Korruptionsbekämpfung – Peter Eigen (2007, S. 113) – ist der Verlust an Vertrauen in den
Staat und die Anwendung wirksamer Möglichkeiten, gegen Korruption und
Wirtschaftskriminalität allgemein vorzugehen.
10.4 S CHATTENWIRTSCHAFT
Begriffserklärung: Schattenwirtschaft
Jene Wirtschaftsbereiche, die in offiziellen Statistiken nicht aufscheinen, werden häufig als
Schattenwirtschaft, irreguläre Ökonomie, parallele oder sekundäre Ökonomie, illegale,
verborgene oder heimliche Wirtschaft oder auch Schwarzarbeit bezeichnet.
Nach Schmölders (1980, S. 372 f.) umfasst Schattenwirtschaft, neben den Finanztransaktionen
der Untergrundszene eine Grauzone die nicht steuer- und anmeldepflichtigen
Nebeneinnahmen und Veräußerungserlöse, der Steuerersparnisse aus anerkannten
Verlustzuweisungen und Bewertungsdifferenzen sowie die „schwarzen“ Gelder aus
Gelegenheitsgeschäften, Privatspekulationen, Gefälligkeitsprovision und Bestechung,
Steuerhinterziehung und Subventionsbetrug,…; dazu kommen noch die „Strumpfhorte“ der
misstrauischen Sparer, die Gold- und Wertpapierbestände in privaten Tresoren und
Verstecken, die der Erbschafts- und Vermögenssteuer vorenthalten bleiben, die anonymen
125
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Nummernkonten…sowie die privaten Darlehen und die wahrhaft „stillen“ Beteiligungen in
Freundes- und Verwandtenkreisen.“
Schattenwirtschaft führt nicht nur dazu, dass offizielle Statistiken verzerrt werden, sondern
auch zu Steuereinbußen, die alle Staatsbürger tragen und damit möglicherweise zu
Staatsverdrossenheit. Es scheint sinnvoll, zwischen verschiedenen Bereichen der
Schattenwirtschaft zu unterscheiden, denn nur manche sind kriminell, andere dagegen
betreffen karitative Einrichtungen. Wie soll das Ausmaß der Schattenwirtschaft gemessen
werden, wenn die Beteiligten ihr Handeln zu verheimlichen versuchen?
Weck, Pommerehne & Frey (1984) unterscheiden direkte und indirekte Schätzmethoden:
1. Direkte Methoden: Kontrollen der Steuerbehörden und andere Institutionen mit
Sanktionsbefugnissen. Zu den direkten Messtechniken zählen Interviews und
schriftliche Umfragen.
2. Indirekte Schätzmethoden, die davon ausgehen, dass die Schattenwirtschaft
„Spuren“ in offiziellen Wirtschaftsbereichen hinterlässt. Differenzen zwischen
Einnahmen der Haushalte und ihren Ausgaben können als Schätzgröße für die
Schwarzarbeit dienen. Wenn zudem offizielle Beschäftigungszahlen zurückgehen,
aber trotzdem die tatsächliche Arbeitszeit in der Bevölkerung gleich bleibt, kann auf
verdeckte Einkommen geschlossen werden. Da in der Schattenwirtschaft meist bar
gezahlt wird, könnte eine Zunahme des Bargeldumlaufs auf vermehrte zusätzliche
Einkommensquellen schließen lassen.
Aber auch die Ursachen der Schattenwirtschaft sind schwierig auszumachen. Von
Ökonomen werden auf Basis des Menschenbilds des homo oeconomicus oft hohe
steuerliche Belastungen, hohe Sozialversicherungsabgaben und staatliche Einschränkungen
der Unternehmerfreiheit verantwortlich gemacht. Umgekehrt können Befürchtungen einer
hohen strafe, moralische Bedenken, mangelnde Zeit und strukturelle Veränderungen, die
etwa durch die Migration von Personen entstehen, Betätigungen in der Schattenwirtschaft
verhindern (Pelzmann, 1988).
Hypothesen über Determinanten der Schattenwirtschaft (Weck, Pommerehne &
Frey, 1984, S. 26 f.):
Die Schattenwirtschaft ist umso größer, je höher ...
-
die Belastung mit Steuern und Sozialabgaben
die Wahrnehmung der Abgabenbelastung
die Belastung aufgrund staatlicher Auflagen und Vorschriften und
der Anteil der ausländischen Arbeitnehmern an den Erwerbspersonen ist.
Die Schattenwirtschaft ist umso geringer, je höher ...
-
der Erwartungswert der Aufdeckung und der Strafe einer illegalen Aktivität
die Erwerbsquote und die Arbeitszeit,
die moralischen Hemmnisse gegenüber einer Tätigkeit in der Schattenwirtschaft und
das (real) verfügbare Pro-Kopf-Einkommen
Weck, Pommerehne & Frey (1984) untersuchten die Bedeutung verschiedener Determinanten
in 17 OECD Ländern. Es zeigte sich, dass sich v. a. der Anteil direkter Steuern, die subjektiv
wahrgenommene
Abgabenbelastung
und
die
Steuerunmoral
mit
verdeckten
Wirtschaftsaktivitäten zusammenhängen. Je höher die Steuermoral in einem Land
ausgeprägt ist, umso weniger wird auch schwarzgearbeitet (Alm & Torgler, 2006) und mit dem
Staat bzw. den Behörden kooperiert (Frey & Torgler, 2007).
126
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
10.5 A BGABEN UND S TEUERN
Weil Fragen der Steuergerechtigkeit, der Steuerbelastung, der Kontrollen und Strafen bei
Steuervergehen, etc. wirtschaftspolitische und ideologische Werthaltungen berühren, sind
Probleme der Besteuerung auch aus Sicht der Sozialpsychologie relevant. Mit zunehmender
internationaler, wirtschaftlicher Verflechtung gewinnt das Problem der Wettbewerbswirkung
verschiedener nationaler Steuersysteme an Bedeutung. In der europäischen Union, wird
versucht, steuerliche Wettbewerbsverzerrungen durch Harmonisierung der Abgaben zu
eliminieren, etwa indem die Bemessungsgrundlagen- und sätze des Einkommensteuerrechts
in den verschiedenen Ländern angeglichen und die Netto-Umsatzsteuer in allen
Mitgliedstaaten eingeführt wird.
Der Staat kann seinen Aufgaben und Diensten nur nachkommen, wenn er über
wirtschaftliche Mittel, Arbeitsleistungen und Sachgüter verfügt. Steuern sind Abgaben, die
natürlichen und juristischen Personen seitens des öffentlich-rechtlichen Gemeinwesens
auferlegt werden. In den Finanzwissenschaften wir gelehrt, dass Steuern gerechtfertigt sind,
weil
a) Private Steuern staatlichen Leistungen äquivalent sind (Äquivalenz- oder
Interessenstheorie).
b) Die private Steuerleistung ein Beitrag für den öffentlichen Schutz der Person und
des Eigentums ist (Assekuranz- oder Versicherungstheorie) und
c) Sich jeder Bürger durch persönliche Opfer entsprechend seiner
Leistungsfähigkeit an der Erfüllung der Gemeinschaftsaufgaben beteiligt und
die Existenz und Entwicklung des Staates sichert (Opfertheorie).
Steuern sind notwendig,
a) weil durch die Besteuerung von gewissen Wirtschaftssektoren Mängel des freien
Marktsystems, das sich durch die Preise selbst reguliert, behoben werden können;
b) weil die ungerechte Ressourcenverteilung zwischen Arm und Reich in der
Gesellschaft korrigiert werden können und
c) weil Prozesse des Wirtschaftstreibens im Ganzen zentral zumindest etwas gesteuert
werden können (Lea, Tarpy & Webley, 1987).
10.5.1 WIRKUNG VON STEUERN
Wirken sich Steuern motivationsfördernd aus, sodass der Einkommensentgang durch
intensivere und mehr Arbeit kompensiert wird, oder führen Steuern zu Resignation und
Frustration? Es gibt zu beiden Hypothesen Studien, allerdings ist insgesamt nicht belegt,
dass Steuern überhaupt das Arbeitsverhalten gravierend beeinflussen. Wie gerecht
Steuern verteilt sind, lässt sich auch schwierig sagen. Die meisten Leute sind wohl der
Meinung, dass es gerechter ist, von den Reichen zu nehmen als von den Armen.
Differenzierte Einkommenskategorien könnten sich auf die Leistungsmotivation positiv
auswirken und Leistung und erhöhte Produktivität führen zu höherem Wohlstand für alle
127
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Eine
Möglichkeit
zur
Bestimmung
der
Einkommensverteilung
über
die
Gesellschaftsschichten als Grundlage wirtschaftspolitische Maßnahmen wurde vom
Statistiker Lorenz entwickelt und als Lorenz Kurve bekannt (Woll, 1981). Einkommen sind
über eine Population nicht gleich verteilt. Wären sie gleich verteilt, würde die Lorenz-Kurve
eine Diagonale bilden, je ungleicher aber die Verteilung, desto mehr weicht die Kurve von
der Diagonale ab. Die Fläche zwischen Diagonale und Kurve zeigt das Maß ungleicher
Verteilung, genannt Gini-Koeffizient, zeigt an, wie effektiv eine Steuernovellierung
bezüglich der Gleichverteilung des Nettoeinkommens ist. Die hypothetische Kurve unten
zeigt den Fall, in dem 15 % der Bevölkerung über 50 % des gesamten Einkommens
verfügen.
10.5.2 ABLEHNUNG VON STEUERN
Im Altertum wurden Abgaben zur Deckung des Finanzbedarfs des Staates als
außerordentliche Leistungen in Notzeiten von sozial minder privilegierten Gruppen getragen.
Seit etwa dem 17.
Jahrhundert entwickelt sich eine komplexe Geldwirtschaft, wie in etwa wir sie heute kennen
mit direkter und indirekter Besteuerung.
Direkte und indirekte Steuern:
Typische direkte Steuern sind Lohn- und Einkommenssteuer, Körperschafts- und Vermögenssteuer.
Im Gegensatz dazu sind die Mehrwertsteuer, Kraftfahrzeugsteuer oder Getränkesteuer indirekte
Steuern. Im ersten Fall führen jene Personen die anfallenden Steuerbeträge ab, im zweiten Fall
werden die Steuern von Personen erhoben, die sie nicht selbst tragen müssen, Bsp. führen
Unternehmen die Steuern an das Finanzamt ab, wälzen sie aber an Endverbraucher um
(Henrichsmeyer, Gans & Evers, 1982).
Mit der Übernahme von einer Vielzahl von Aufgaben seitens des Staats ist die Steuerlast
enorm gestiegen. Nachdem Steuern als Belastung empfunden werden und eine unmittelbare
Rückzahlung in Form von öffentlichen Gütern oft nicht klar ist, vielmehr in Medien von
Verschwendung öffentlicher Gelder, unüberlegten Investitionen und Ankäufen die Rede ist,
verwundert es nicht, wenn der Unwille Steuern zu zahlen, groß ist. Für den Großteil der
steuerpflichtigen Bürger ist es außerordentlich schwierig, die Steuergesetzgebung zu
verstehen. Die meisten Leute sind Umfragen zufolge konsequenterweise für die Reduktion der
Steuern, inkonsequenter Weise aber gleichzeitig für eine Erhöhung der Staatsausgaben für
öffentliche Güter.
128
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
In einer Studie von Kirchler (1998) sollten verschiedene Berufsgruppen freie Assoziationen zum
Thema Steuern angeben. Freiberuflich Tätige und Unternehmer sahen Steuern demnach als
gesetzlich erzwingbare Abgabe und empfanden Steuern als Demotivation und
Freiheitsreduktion. Angestellte und Beamte assoziierten häufiger Begriffe, die sich mit sozialer
Gerechtigkeit und Wohlfahrt decken. Arbeiter personifizierten die Abgaben anhand von
Politikern, die eher jenen zur persönlichen Bereicherung dienen sollten. Studenten, die als
einzige befragte Gruppe nicht direkt von Steuerabgaben selbst betroffen sind, distanzierten
sich gefühlsmäßig vom Stimuluswort. Es wurden außerdem Urteile über typische und ehrliche
Steuerzahler sowie über Steuersünder erhoben. Die Steuermoral dürfte nicht sehr hoch sein:
Steuersünder wurden als clever, typische Steuerzahler dagegen als faul und dumm
beschrieben. Ehrliche Steuerzahler stiegen am besten aus. Schmölders (1966) argumentiert,
dass die Steuermoral weniger mit rationalen Argumenten zu tun hat, als eher mit persönlichen
Einstellungen. Erfolgsmotivierte Gutverdiener, die beruflichen Erfolg über andere
Charakteristiken des Berufs stellen, sowie religiös wenig engagierte Menschen verfügen oft
über eine niedrige Steuermoral. Strümper (1969) fügt dem hinzu, dass auch die
wahrgenommene Rigidität des Staates ein entscheidendes Kriterium ist.
Wenn die Bürger so lax sind ihren Pflichten gegenüber, ist es dann nicht naheliegend, dass sie
ihren Staat als Gegner betrachten? In vielen Ländern ist Steuerhinterziehung zu einem groben
Problem geworden. Reaktanz Phänomene gegen Steuern dürften vor allem bei
Selbständigen hoch sein, da sie Geld, das sie schon einmal in der Tasche hatten, wieder
abgeben sollen und daher ihre persönliche Handlungsfreiheit noch viel mehr eingeschränkt
sehen als Angestellte, die ihr Gehalt gleich unter Abzug der Steuern ausbezahlt bekommen.
Während Steuerhinterziehung eine Fluchtmöglichkeit bedeutet, ist Schattenwirtschaft eine
weitere. Bezugnehmend auf die Prospect-Theorie ist zu erwarten, dass Personen, die,
nachdem sie monatlich Steuerabgaben im Voraus entrichtet haben, am Ende eines
Wirtschaftsjahres einen weiteren Betrag nachzahlen müssen, die Zahlung als Verlust erleben
und versuchen, Widerstand zu leisten. Wenn Belastungen und Sparmaßnahmen seitens des
Staates unverständlich sind, als unabänderlich und dauerhaft wahrgenommen werden, dann
sind Frustrationen möglich. Erwartungen werden modifiziert und die Leistungsmotivation sinkt
aufgrund von Pessimismus und Hilflosigkeitsgefühlen. Als anwendungsorientierte Konsequenz
könnte dem Finanzminister, auch in Bezugnahme auf die Spitzen-Ende-Regel von
Kahnemann der Vorschlag unterbreitet werden, hohe Steuervorschreibungen zu
Jahresanfang zu machen, damit dann ein Guthaben entsteht, dass zu Jahresende
zurückgezahlt werden kann. Die Steuerzahler würden dann vor allem den positiven Effekt in
Erinnerung behalten. Eine weitere Möglichkeit Reaktanz zu vermeiden besteht darin,
akzeptable Erklärungen für Veränderungen anzubieten oder bestimmte Steuern oder
Steuererhöhungen zeitlich zu begrenzen.
10.5.3 STEUERN UND SOZIALE DILEMMAS
Ein Paradigma, das im Studium des Steuerverhaltens besonders brauchbar scheint, ist das des
sozialen Dilemmas.
Begriffserklärung: Soziales Dilemma
Als soziales Dilemmas werden all jene Situationen bezeichnet, in welchen die individuellen
Interessen in Konflikt mit den kollektiven stehen (z. B. Dawes, 1980, Kollock, 1998)
Beispiel:
Wenn Freunde zusammen im Restaurant essen und es üblich ist, die Rechnung gemeinsam zu
bezahlen, dann werden häufig teurere Speisen bestellt als in jenen Fällen, bei denen jeder seine
Bestellung selbst bezahlt. Ökonomisch wäre es vernünftig, eine teure Alternative zu wählen. Wenn
aber alle egoistisch handeln, kommen letztendlich alle schlechter davon, denn die Gesamtrechnung
wird übermäßig hoch.
129
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Wohl jeder Steuerzahler ist bestrebt, so viele Ausgaben geltend zu machen wie möglich, um
Steuern zu sparen. Wenn aber alle die Bezahlung von Steuern vermeiden oder Steuern
hinterziehen, dann steht die Gemeinschaft und letztlich wieder der Einzelne schlechter da, als
in jenen Fall, in dem alle vorschriftsmäßig ihre Beiträge zum staatlichen Haushalt leisten.
Soziale Dilemmas sind durch zwei Besonderheiten charakterisierbar:
a) Jedes Individuum ist gut beraten egoistisch zu handeln und seinen eigenen Gewinn zu
maximieren, unabhängig davon, was die anderen in der jeweiligen Situation tun.
Defektion ist die vernünftigste Strategie; Kooperation ist nicht ratsam
b) Die Gesamtheit aller Individuen kommt dann besser davon, wenn alle einander
vertrauen und kooperieren.
Soziale Dilemmas, auch soziale Fallen genannt, bestehen darin, dass
a) Entweder ein gemeinsames Gut von Einzelnen benutzt werden kann und die Gefahr
der Ausbeutung besteht (z. B. Schwarzfahren), oder dass
b) Von einzelnen Beiträge zu leisten sind, etwa Steuern, mit welchen insgesamt, wenn
eine entsprechende Summe zustande kommt, die Schaffung von gemeinschaftlichen
Einrichtungen möglich ist.
In der Psychologie werden vor allem experimentelle Spiele konzipiert, die als Dilemmas
interpretiert werden können und dazu dienen, die wechselseitige Abhängigkeit von Personen
zu studieren. Ein von mehr als zwei Personen gespieltes Gefangenen-Dilemma etwa ist ein
Beispiel für ein soziales Dilemma. Die Ökonomie geht davon aus, dass Menschen
nutzenmaximierend handeln und daher eher egoistisch sind. Tatsächlich kann beobachtet
werden, dass Menschen selbstbezogen handeln, oft aber auch altruistisch. Personen
kooperieren dann eher, wenn sie miteinander kommunizieren können und annehmen, dass
andere ebenfalls kooperieren oder kooperieren würden.
Zwischen sozialen Dilemmas und Steuerhinterziehungen ergaben sich auch in empirischen
Studien Parallelen. Wenn sich eine Person hohen moralischen Prinzipien verpflichtet sieht und
die Meinung teilt, andere Personen würden ihre Steuern korrekt bezahlen, sinkt die
Hinterziehungstendenz. Hohe Kosten für Defektion, soziale Normen und Vertrauen auf die
Kooperation der anderen führen zu kooperativem Verhalten der Einzelnen. Eine konkrete
Untersuchung des Steuerverhaltens anhand des Paradigmas des Sozialen Dilemmas könnte
etwa die Simulation eines Betriebes im Labor sein. Wenn die Simulation über mehrere
Etappen geht und die Gewinne auf ein gemeinsames Konto verbucht werden, könnte das
Verhalten der Einzelnen in Bezug darauf studiert werden. Um das Beispiel abstrakter zu
gestalten, sodass die Generalisierung von experimentellen Befunden auf ähnlich strukturierte,
inhaltlich, aber verschiedenartige Probleme (etwa auf Umweltverhalten, Schwarzfahren, ...),
möglich ist, genügt es, den Teilnehmern zu erklären, dass sie sich vorstellen sollten, einen
bestimmten Gewinn oder ein bestimmtes Einkommen erlangt zu haben, das versteuert
werden muss.
Zusammenfassend liegen die Ökonomen falsch, wenn sie glauben, Personen würden sich
immer nur egoistisch verhalten. Psychologen beschreiben das soziale Dilemma als komplexe
soziale Konfliktsituation und vermuten, dass die Auswahl einer Strategie eines Teilnehmers von
der Möglichkeit, mit den anderen zu sprechen, das Experiment wiederholt zu spielen, der
Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Beitrag aufgedeckt wird, den subjektiven Vermutungen
über das Verhalten der anderen, dem wechselseitigen Vertrauen und von
Persönlichkeitseigenschaften der Teilnehmer abhängt.
10.5.4 DETERMINANTEN DER STEUERHINTERZIEHUNG
130
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Steuerhinterziehung als Optimierungsmöglichkeit des eigenen Gewinnes macht sich dann
bezahlt, wenn die Wahrscheinlichkeit der Entdeckung gering ist ((Allinghman & Sandmo,
1972; Srinivasan, 1973)). Das ökonomische Standardmodell zur Steuerentscheidung unter
Unsicherheit fokussiert auf individuelle monetäre Konsequenzen als Verhaltensdeterminante.
Dementsprechend wird erwartet, dass sowohl ein Anstieg der Kontrollwahrscheinlichkeit als
auch ein Anstieg der Strafhöhe zu einer Verringerung der Steuerhinterziehung führen.
Tatsächlich scheint es, dass Personen, die Steuern hinterziehen, die Wahrscheinlichkeit
entdeckt zu werden geringer einschätzen als solche, die ihre Steuern vorschriftsmäßig
abführen.
Steuern können vermieden werden, indem nicht konsumiert wird und damit die auf
Konsumgütern aufgeschlagenen Steuern nicht bezahlt werden. Dies ist z.B. eine legale Art
Steuern zu vermeiden. Steuerhinterziehung aber ist illegal. Die Tendenz der Hinterziehung setzt
sich für Ökonomen zusammen aus:
1. Der Höhe der Steuern
2. Der Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung
3. Der Höhe der Sanktionen
In einem Experiment von Alm, Cronshaw und McKee (1993) wurden vier verschiedene
Kontrollmechanismen untersucht und in ihrer Wirkungsweise auf die Deklarationshöhe
verglichen. Ein Kontrollmechanismus bestand in der Möglichkeit der Finanzbehörden all jene
Steuerpflichtigen mit Gewissheit zu prüfen, deren deklariertes Einkommen unterhalb eines
bestimmten Mindestsatzes gelegen war. Ein weiterer Kontrollmechanismus bestand darin,
überführte Steuerhinterzieher nicht nur für die aktuelle Steuerperiode sondern rückwirkend für
eine bestimmte Anzahl an vergangenen Perioden zu überprüfen, während der letzte
Kontrollmechanismus darin bestanden hat, dass überführte Steuerhinterzieher mit einer
höheren zukünftigen Überprüfungswahrscheinlichkeit rechne mussten als ehrliche
Steuerzahler. Die Ergebnisse zeigen, dass die Deklarationshöhe in den experimentellen
Bedingungen mit alternativen Kontrollmechanismen höher war als in jenen mit
konventionellem zufallsbedingten Kontrollsystem und dies obwohl in den experimentellen
Bedingungen eine signifikant geringere Anzahl an Steuerüberprüfungen durchgeführt wurde
als im zufallsbedingten Kontrollsystem.
Alm, McClelland und Schulze (1999) untersuchten das Steuerverhalten in einem Experiment,
wobei die Teilnehmer das Steuersystem aktiv per Mehrheitswahl mitgestalten konnten.
Abgeführte Steuern wurden in ein öffentliches Gut investiert, das allen Steuerpflichtigen –
auch Steuerhinterziehern – zugänglich war. Die Ergebnisse zeigen, dass mehrheitlich gegen
eine Verschärfung des Steuersystems gestimmt wurde, insbesondere gegen eine Anhebung
von Überprüfungswahrscheinlichkeit und Steuerstrafe. Die Autoren erklären ihre Ergebnisse im
Sinne der „Crowding-out“-Hypothese, wonach soziale Normen und das Abführen von Steuern
durch exogene Straf- und Kontrollmechanismen negativ beeinflusst werden.
Gerade Wirtschafts- und speziell Steuervergehen ist oft durch Geldstrafen wenig effizient zu
begegnen. Häufig werden Sühne und Beschämung als wesentlich wirksamere Strafen
angesehen (Braithwaite & Wenzel, 2008; Coricelli, Joffily, Montmarquette & Villeval, 2007).
Eine Vielzahl empirischer Untersuchungen zeigt, dass formale ökonomische Modelle, die
lediglich monetäre Konsequenzen individuellen Verhaltens berücksichtigen und intrinsische
Motive außer Acht lassen, nicht ausreichen, um Steuerhinterziehung adäquat zu beschreiben.
Tatsächlich muss zwischen Steuerzahlern mit unterschiedlichen motivationalen Tendenzen
unterschieden werden. Im Modell zur Steuerehrlichkeit der australischen Steuerbehörde
(Braithwaite, 2003, a, 2009; James, Hasseldine, Hite & Toumi, 2003) wird zwischen dem großen
Prozentsatz der Steuerzahler, die ihre Aufgaben ehrlich leisten („commitment“) und solchen,
die ihre Steuern zahlen, weil sie den Gesetzen nicht entkommen können („capitulation“)
unterschieden. Relativ wenige Steuerzahler leisten Widerstand („resistance“) gegen die
Steuergesetzte oder ignorieren den Staat und seine Regelungen völlig („disengagement“).
131
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Ein weiterer geringer Teil der Bürger versucht durch List den Verpflichtungen zu entkommen
(„game playing“).
Ausgehend von der Theorie des vernünftigen Handelns von Fishbein & Ajzen (1975) ist
anzunehmen, dass das Verhalten, im aktuellen Fall die Steuerhinterziehung- von den
Intentionen einer Person abhängt, die wiederum eine Funktion der Einstellung sowie der
wahrgenommenen und als verpflichtend wahrgenommenen Normen ist. Die Intention,
Steuern nicht zu bezahlen und die tatsächliche Steuerhinterziehung dürften also von der
Steuermoral, die weitgehend die Einstellung einer Person abbildet, abhängen. Dabei dürfte
die wahrgenommene eigene Finanzlage sowie Persönlichkeitsfaktoren eine wichtige Rolle
spielen. Im Hinblick auf Fishbein & Ajzen ist vor allem der erlebte soziale Druck wichtig. Wenn
eine Person nach besonders strengen moralischen Prinzipien lebt und die Gesellschaft als
Kontrollinstanz wahrnimmt, die kriminelles Verhalten nicht duldet, dann dürfte die Tendenz zu
Steuerhinterziehung gering sein. Selbstständige, welche die Möglichkeit haben, Kosten
abzusetzen, verschiedene Einnahmen zu deklarieren oder nicht, hinterziehen eher Steuern.
Schließlich macht auch die Gelegenheit den Dieb.
Normabhängigkeit, ideologisch-religiöse und moralische Orientierungen dürften als
Persönlichkeitseigenschaften genauso wichtig sein, wie die subjektive Einschätzung der
Gerechtigkeit der Ressourcenverteilung in der Gesellschaft, die wahrgenommene horizontale
Gerechtigkeit (resultierend aus dem Vergleich zwischen eigenen Abgaben und den
Abgaben anderer Steuerzahler), die vertikale Gerechtigkeit (resultierend aus dem Vergleich
zwischen eigenen Abgaben, und den Angaben von Steuerzahlern anderer
Einkommenskategorien) und der Austauschgerechtigkeit (resultierend aus eigenen Abgaben
und Vorteilen durch staatliche Gegenleistung) sowie die Einstellung zum Staat und zu
behördlichen Autoritäten. Verboon und van Dijke (2007) weisen auf die Bedeutung der
Wahrnehmung der distributiven Gerechtigkeit hin, aber auch auf die Bedeutung der eigenen
Vorteile durch die Teilnahme an öffentlichen Gütern. Neben der distributiven Gerechtigkeit ist
die prozedurale oder Verfahrensgerechtigkeit von besonderer Relevanz. Nach Tyler (2006) ist
die Legitimierung einer politischen Institution hauptsächlich durch Verfahrensgerechtigkeit
gegeben. Er betont vor allem Beziehungsmerkmale, wie Wohlwollen seitens der Autorität,
Neutralität und Respekt als wesentliche Merkmale eines fairen Verfahrens. Kompetitive
Personen, die Geld und Gewinn als Ausdruck von Erfolg erleben, dürften eher Steuern
zurückbehalten als andere. Es scheint, das im Vergleich mit Angestellten und Arbeitern, deren
Gehalt in vielen Ländern netto ausbezahlt wird, vor allem Selbstständige, die von ihrem
Bruttoeinkommen Steuern „aus der eigenen Tasche“ („out-of-pocket“) zahlen, Steuern als
Verlust erleben und die Möglichkeit nutzen, Steuern legal oder illegal zu „kürzen“.
Die in verschiedenen Studien untersuchten Determinanten der Hinterziehung wurden von
Weigel, Hessing & Elfers (1987) in einem Modell der Steuerhinterziehung zusammengefasst. Die
Autoren betonen, dass das Verhalten ein Ergebnis der Wechselwirkung zwischen Situationsund Persönlichkeitsvariablen ist und entdeckten fünf kontextbezogene, in der sozialen
Situation lokalisierte Variablen, die jenen fünf Variablen auf der Seite der Persönlichkeit
entsprechen.
Sozialpsychologisches Modell der Steuerhinterziehung von Weigel, Hessing & Elffers (1987, S.
229)
132
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
10.5.5 MACHT UND VERTRAUEN : ERZWUNGENE VERSUS FREIWILLIGE KOOPERATION
Steuerpflichtige sind nicht notwendigerweise, egoistisch in ihren Nutzen zu maximieren,
sondern sind häufig bereit zu kooperieren. Wesentlichen Einfluss dürfte das Interaktionsklima
zwischen Steuerbehörde und Steuerpflichtigen haben. Wird die Interaktion als fair
wahrgenommen und genießt der Staat das Vertrauen der Bürger, werden die politischen
Programme der Regierung akzeptiert. In einem Klima des Vertrauens unterminieren Kontrollen
und Strafen das Vertrauen, so dass der erwartete Effekt auf das Steuerverhalten ausbleibt,
oder sogar das Gegenteil eintreten kann. Wenn Steuerbehörden davon ausgehen, dass
Steuerzahler nicht willig sind, ihre Abgaben korrekt zu entrichten und versuchen, diese zur
Kooperation zu zwingen, dann werden diese wiederum versuchen, ihre Steuererklärungen so
raffiniert zu „gestalten“, dass sich ihre Steuerschuld legal oder illegal vermindert. In einem
Klima wechselseitigen Vertrauens sind Kontrollen und Strafen nur wenig wirksam und können
sogar die freiwillige Kooperation unterminieren. Die Forderung nach einer „Service-KundenOrientierung“ anstatt einer „Kontroll-Strafe-Orientierung“ bedeutet nicht, dass eine „GlacéHandschuh-Politik“ betrieben werden soll. Ayres und Braithwaite (1992) schlagen vor, bei
133
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
wiederholt
unehrlichen
Handlungen
harte
Strafen
–
bis
zum
Entzug
der
Gewerbeberechtigung – anzuwenden. Zusätzlichen Maßnahmen wie Information, Aufklärung
und Schulungen, sollten den gesellschaftlichen Wert kooperativen Verhaltens verdeutlichen.
Anhand eines dreidimensionalen Modells – des „Slippery Slope-Modells“ – stellen Kirchler
(2007) und Kirchler, Hoelzl und Wahl (2008) grafisch die beiden Möglichkeiten, wie
Steuerbehörden agieren können und die daraus resultierende erzwungene bzw. freiwillige
Kooperationsbereitschaft dar (vgl. Abb. 10.15).
Folgt man dem „Slippery Slope-Modell“, so hängt Steuerehrlichkeit zum einen von der Macht
des Staates ab, die Steuerzahler zur Kooperation zu zwingen. Zum anderen hängt
Steuerehrlichkeit von, durch Vertrauen in die staatlichen Institutionen motivierter, freiwilliger
Kooperation der Bürger ab. Geringe Steuerehrlichkeit ist dann zu erwarten, wenn den
Behörden die Mittel fehlen, Steuerzahler zur Ehrlichkeit zu zwingen und wenn Ihnen
gleichzeitig misstraut wird. Steuerehrlichkeit wird dann erzwungen, wenn die Macht des
Staates, effiziente Kontrollen durchzuführen und wirksame Strafen zu verhängen, hoch und
gleichzeitig das Vertrauensklima ungünstig ist, also Misstrauen vorherrscht. Nur in einem
vertrauensvollen Klima kann es zu freiwilliger Steuerehrlichkeit kommen. Je nach Form von
Macht kann es zu Interaktionsprozessen zwischen einem vertrauensvollen Klima und einem
Klima des Misstrauens kommen. Steuerzahler, die von den Steuerbehörden mit Respekt
behandelt werden, könnten durch die Macht des Staates dahingehend gestärkt werden,
dass sie unehrliche Steuerzahler bei den Behörden melden und gleichzeitig die Macht des
Staates als Garant für das „öffentliche Gut Kooperation“ ansehen. Andererseits könnte
Macht, die auf Zwang und Druck basiert, zu vielen Kontrollen und harten Strafen führen, was
das Vertrauen von freiwillig ehrlichem Steuerzahler schwächt.
Abbildung 10.15 „Slippery Slope-Modell“: Kooperation in Abhängigkeit von der Macht des
Staates und dem Vertrauen in den Staat (nach Kirchler, Hoelzl & Wahl, 2008)
Der starke Abfall der Steuerehrlichkeit in der Mitte des Modells zeigt an, dass ein leichter Abfall
in einer der beiden Dimensionen zu einem starken Abfall der Steuerehrlichkeit führen kann.
10.5.6 METHODEN ZUM STUDIUM DER STEUERHINTERZIEHUNG
Auch wenn die Hinterziehung von Steuern als Kavaliersdelikt angesehen wird, ist doch
anzunehmen, dass nur widerwillig über Steuerverhalten Auskunft gegeben wird und
Fragebögen selten unverfälscht beantworten. Die meist benutzte Datenquelle zum Studium
der Steuerhinterziehung sind verbale Statements von Personen über ihr vergangenes
134
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Verhalten. Hessing, Ellfers & Weigel (1988) hatten die Gelegenheit, von offiziellen
niederländischen Stellen Informationen über Steuersünder zu bekommen und konnten deren
beobachtetes Verhalten mit Selbstberichten vergleichen. Nur 31 % der Steuersünder gaben
zu, Steuern hinterzogen zu haben. Dagegen gab aber ein Viertel der „sauberen“ Steuerzahler
an, Steuern nicht abgeführt zu haben. Die registrierten Verhaltensdaten und die Höhe der
hinterzogenen Steuern korrelieren im Gegensatz zu Fishbein & Ajzen (1975) Modell mit
Einstellungen und subjektiven Normendruck nicht, wohl aber mit persönlichkeitsspezifischen
Charakteristika, wie Konkurrenzorientierung, Egoismus, Toleranz gegenüber illegalem Handeln
und Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben.
Auch in Laborexperimenten wurden Studien durchgeführt, es werden dabei etwa
Betriebssituationen simuliert. Die Höhe der Sanktionen hatte dabei keinen Einfluss auf das
Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung: Je höher die
Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung, umso eher werden die Einnahmen ordnungsgemäß
deklariert.
10.5.7 BENFORDS GESETZ UND DIE ENTDECKUNG VON STEUERHINTERZIEHUNG
Eine interessante Technik zur Feststellung von Steuersünden kommt aus den
Finanzwissenschaften und wird von Nigrini (1992) beschrieben. Er geht davon aus, dass aus
den angegebenen Beträgen in Steuererklärungen abgelesen werden kann, ob eine Person
die wahren Einkommen und Ausgaben deklariert oder bewusst gefälscht hat. Dabei geht er
von Benfords Gesetz aus. Benford berechnete die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ziffern in
Zahlentafeln, wobei die Zahlen statistische Werte darstellen, die bei einer beliebigen Aufgabe
gesammelt wurden. Er berechnete die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ziffern an
unterschiedlichen Stellen in mehrstelligen Zahlen. Diese Wahrscheinlichkeiten sind als Benfords
Gesetz bekannt. Bei klassischen Wahrscheinlichkeitsrechnungen (etwa beim Roulette)
erscheint jede Zahl mit derselben Wahrscheinlichkeit. Nicht so aber bei „natürlichen“
Phänomenen, die beobachtet werden oder wenn statistische Werte im Rahmen einer
bestimmten Aufgabe gesammelt werden. In absichtlich modifizierten Bilanzen müssten also
laut Nigrini die Ziffern vom Erwartungswert abweichen. In Gewinnbeträgen wird öfters die
Ziffer null stehen und die erste Ziffer wird häufiger als erwartet eine kleine Ziffer sein; in
Verlustbeträgen wird die Ziffer null seltener, aber hohe Ziffern werden an erster Stelle öfters zu
finden sein. Nun nimmt Nigrini an, dass Manager, die darauf erpicht sind, ihr Unternehmen
positiv zu beschreiben, dazu tendieren, die Bilanz positiver darzustellen, als sie tatsächlich ist.
Ein Gewinn von 9.987 Geldeinheit schaut wesentlich geringer aus, als ein Gewinn von 10.002
Einheiten. Die Differenz von 15 Einheiten ist aber gering, so dass die „leichte Korrektur“
objektiv betrachtet kaum ins Gewicht fällt, auf den ersten Blick aber Daten liefert, die
imponieren.
Lochbuy & O’Rourke beschäftigen sich ebenfalls mit der Entdeckung von Steuersündern. Sie
griffen dabei auf den Inhalt des Spruches „nomen est omen“ zurück. Die Autoren verglichen
die Häufigkeit von Anfangsbuchstaben der Familiennahmen von entdeckten Steuersündern.
Dabei fanden sie, dass Personen, deren Familiennamen mit B oder W beginnt, signifikant
häufiger in der Liste der Steuersünder aufschienen. Ob sich wohl mit der Heirat und
Namensänderung einer Person auch die scheinbare Tendenz zur Steuerhinterziehung ändert?
135
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
KAPITEL 11 - WOHLSTAND UND WOHLBEFINDEN
11.1 L EBENSZUFRIEDENHEIT
Menschen streben nach Wohlbefinden, Glück und Zufriedenheit. Frey (2008) beschreibt das
Streben nach Glück als ultimatives menschliches Ziel. Glück, Zufriedenheit und eine hohe
Lebensqualität in Lande sind in Bezug auf sozialpolitische Maßnahmen relevant. Zunächst
werden soziale und ökonomische Indikatoren der Lebensqualität, wie beispielsweise die Höhe
des Einkommens, materielle Sicherheit, gesundheitliche Versorgung der Bevölkerung,
politische Freiheit, soziale Gerechtigkeit und Rechtssicherheit, erfasst. Lebensqualität wird als
subjektive Bewertung von Lebensbedingungen aufgefasst und wurde im Kontext der
Sozialwissenschaften und Medizin entwickelt. Die empirische Forschung über Glück und
Zufriedenheit wurde in den letzten Jahren intensiviert. „Positive Psychologie“ ist zu einem
Forschungstrend geworden. Seit Kurzem befasst sich auch die Ökonomie nicht nur mit der
traditionellen Nutzentheorie bzw. Wohlfahrt, sondern auch explizit mit der subjektiven
Zufriedenheit und mit der Zufriedenheit von Nationen sowie deren sozioökonomischen
Determinanten. Nach Fred van Raaijs (1981) Modell ökonomisch-psychologischer
Fragestellungen bewirkt das Verhalten der Konsumenten ökonomische Veränderungen und
diese wirken auf das subjektive Wohlbefinden und die nationale Zufriedenheit. Subjektives
Wohlbefinden steht in engem Zusammenhang mit der Zufriedenheit oder der Frustration nach
dem Kauf eines Gutes, mit den Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und
Reklamationen, mit den Arbeitsmöglichkeiten, der Arbeitsplatzsicherheit und mit der
allgemeinen wirtschaftspolitischen Lage. Zu Beginn der Ökonomie wurde davon
ausgegangen, dass Menschen ihr Handeln nach dem maximalen Nutzen ausrichten und sich
infolgedessen in ihrem Handeln auch zeigt, was für sie den größten Nutzen hat. Falls
Menschen tatsächlich nur begrenzt rational handeln können, wenn sie ihren Nutzen
maximieren wollen, dann spiegeln die gewählten Alternativen nicht notwendigerweise ihre
tatsächlichen Präferenzen wider und die Schlussfolgerung, das gewählte Produkt sei einer
Person das Liebste, ist falsch (Kahneman & Krueger, 2006). Hohe Produktivität und
Konsummöglichkeiten durch hohes Einkommen wurden mit Glück und Zufriedenheit
gleichgesetzt. Die vermutete hohe Korrelation zwischen Einkommen und Zufriedenheit wurde
erst in den 1970er Jahren angezweifelt, als Easterlin (1974) die Veränderungen der nationalen
Zufriedenheit der Amerikaner mit den Wirtschaftsdaten über die Jahre verglich und feststellte,
dass zwar bis zu einem bestimmten Einkommen die Zufriedenheit ansteigt, aber dann mit
weiterem materiellem Zugewinn stagniert.
11.2 D EFINITION
L EBENSQUALITÄT
VON
WOHLBEFINDEN ,
G LÜCK,
Z UFRIEDENHEIT
UND
Mit diesen Begriffen ist jeweils eine gute, angenehme, kurz oder lang anhaltende und mehr
oder minder intensiv erlebte Gefühlslage gemeint. Veenhoven (2000) unterscheidet vier
Lebensqualitäten:
136
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Möglichkeiten
(„life
chances“)
Ergebnisse
(„life results“)
Äußere Bedingungen
(„outer qualities“)
Innere Bedingungen
(„inner qualities“)
Konditionen für ein gutes Leben
(„livability
of
environment“;
Lebensqualität einer Region oder
eines
Landes,
z.B.
Friedenssicherung,
ökologische
Standards)
Nützlichkeit
(„utility
of
life“;
Handlungen und Ergebnisse von
Menschen für gute und sinnvolle
Zwecke;
z.B
Kindererziehung,
moralisch korrekte Lebensführung)
Fähigkeit für ein gutes Leben; („life-ability
of the person“; subjektive, persönliche
Qualitäten für erfolgreiche Bewältigung
von Aufgaben)
Zufriedenheit; („appreciation of life“;
subjektive
Wahrnehmung
der
Lebensqualität,
Wohlbefinden
oder
Glück, z. B. Lebenszufriedenheit)
Die Zufriedenheit, die im vierten Quadranten lokalisiert ist, kann sich auf Teilbereiche des
Lebens beziehen und vorübergehend sein oder andauern. Während Genuss ein
vorübergehendes, auf einen Teilaspekt bezogenes Gefühl darstellt, können religiöse,
sinnstiftende Erfahrungen tiefgreifend, das Leben insgesamt umfassend, aber nicht beständig
sein.
Mayring (1991) unterscheidet zwischen aktuellem Glückserleben und biografisch
entwickeltem Lebensglück. Während der aktuelle Gefühlszustand situativ bedingt, zeitlich
vorübergehend und deshalb von kurzer Dauer ist, währt das Lebensglück länger, ist in der
Person selbst begründet und von der jeweiligen Situation kaum betroffen. Aktuelles
Glücksempfinden entspringt positiven Emotionen, Freude und Begeisterung, wird intensiv
erlebt, führt zu gesteigertem Selbstwertgefühl und einem positiven Selbstkonzept und fördert
das soziale Interesse sowie die soziale Zugänglichkeit der Person.
Vier Formen des Wohlbefindens werden nach Schumacher, Klaiberg und Brähler
unterschieden:
a) Das aktuelle psychische Wohlbefinden (z. b. Freude, Glücksgefühl)
b) Das habituelle physische Wohlbefinden, charakterisiert durch andauernden
Optimismus.
c) Das aktuelle physische Wohlbefinden, welches durch Gefühle der Stärke und Vitalität
gekennzeichnet ist und
d) Das habituelle physische Wohlbefinden, das auf andauernder Freiheit von
körperlichen Beschwerden beruht. Die subjektive Bewertung des habituellen
psychischen und physischen Wohlbefindens ergibt schließlich die allgemeine
Lebenszufriedenheit.
Frey (2008) unterscheidet mit Nettle (2005) drei Konzepte oder Ebenen des Glücks:
a) Die aktuelle Stimmung oder positive und negative Affekte, die Freude, Dankbarkeit,
Vergnügen aber auch Ärger, Angst oder Unlust bedeuten können
b) Zufriedenheit mit dem Leben allgemein oder Lebenszufriedenheit und
c) Qualität des Lebens, welche durch die Erfüllung der eigenen Möglichkeiten gegeben
ist.
11.3 MESSUNG VON Z UFRIEDENHEIT
137
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Neben uni- und multidimensionalen Instrumentarien, die häufig darauf abzielen, die
subjektive Sicht der Befragten zu erheben, werden in der Gesundheitsforschung auch
Fremdbeurteilungsinstrumente angewandt, welche den Anspruch erheben, die
Lebensqualität einer Person, vor allem jene, welche auf dem Gesundheitszustand basiert, sei
durch Außenstehende feststellbar und damit normativ festlegbar. In Untersuchungen über
finanzielle Entscheidungen in Partnerschaften konnte festgestellt werden, dass es Ehepartnern
nicht gelingt, die Befindenslage des Anderen sowie deren Ursachen präzise einzuschätzen.
Deshalb ist es nicht verwunderlich, wenn in der gängigen Forschung Betroffene meist befragt
oder Fragebögen und Adjektivlisten beantworten, die unterschiedlich komplex sind. Nicht nur
die Erinnerung an vergangene Entscheidungssituationen und die Aggregation zu einem
Befindens- oder Zufriedenheitsindex ist problematisch, sondern auch mögliche Verzerrungen
aufgrund sozial erwünschter Antworttendenzen sind zu berücksichtigen. So wird in
Befragungen über die Beziehungsqualität häufig eine massive Überschätzung der eignen
Zufriedenheit festgestellt. Der Durchschnittswert der Zufriedenheitsurteile auf siebenstufigen
Bewertungsskalen liegt nicht selten bei einem Wert von sechs, der hohe Zufriedenheit
bedeutet und deutlich von dem Erwartungswert der hypothetisch normalverteilten
Eigenschaft auf einer siebenstufigen Skala abweicht. Wenn komplexe Information zu
verarbeiten sind, wenn wenig Zeit zur Verfügung steht und wenn Ereignisse unaufmerksam
wahrgenommen werden und deshalb schlecht erinnert werden können, dann greifen
Befragte häufig auf Stereotype und Vorurteile zurück und berichten diese. Oft gehen leicht
verfügbare Erinnerungen mit wesentlich größerem Gewicht in Zufriedenheitsbeurteilungen ein
als häufige, aber weniger saliente Erfahrungen. Erklärungen bieten die Untersuchungen über
Urteilsheuristiken (Tversky & Kahnemann, 1974). Kahnemann (1994) zeigte, dass Erfahrungen
anhand der „Spitzen-Ende“-Regel beurteilt werden und nicht die gesamte Erfahrung in ihrer
zeitlichen Dauer vom Beginn bis zum Ende in das Urteil einfließt.
Gordon Bower (1981) nimmt an, dass stimmungskongruente Erfahrungen besser erinnert
werden, als stimmungsinkongruente. Wenn sich Befragte während der Befragung in positiver
Stimmung befinden, erinnern sie sich eher an angenehme Ereignisse als an unangenehme
und verschätzen sich dementsprechend in ihren Angaben über Auftrittswahrscheinlichkeiten
und in der Bewertung von Erfahrungen. In einem ästhetisch ansprechenden Raum ist das
allgemeine Befinden besser als in einem ungemütlichen, und die generelle
Lebenszufriedenheit wird höher eingestuft (Schwarz, Strack, Kommer & Wagner, 1987).
Bohner, Bless, Schwarz und Strack (1988) wiesen nach, dass Personen geneigt sind, nach
negativen Ereignissen intensiver nach Ursachen zu suchen als nach positiven oder emotional
indifferenten Ereignissen. Wenn intensiv nach Ursachen gesucht wird, ist anzunehmen, dass
Ereignisse auch mit größerer Aufmerksamkeit verfolgt und Informationen gründlicher
verarbeitet werden, so dass negative Ereignisse, wenn die Emotionen nicht allzu intensiv
waren, akkurater erinnert werden als neutrale oder positive.
Gegen Fragebögen sprechen nicht nur Erinnerungsfehler. Im Fragebogen ist es schwer
möglich, die Dynamik des Alltagsgeschehens abzubilden. Die unübersehbaren Mängel an
ökologischer Validität, Probleme der stimmungsabhängigen Erinnerung an banale Ereignisse
und Urteilsfehler aufgrund der aktuellen Stimmung und Fragenbogenkonzeption können im
Tagebuchverfahren reduziert werden. Tagebücher, welche die Eintragung von Erfahrungen
dann verlangen, wenn die Erfahrungen gerade erlebt werden, bieten zudem die Möglichkeit
Prozesse zu studieren und nicht nur Daten komprimierter Erfahrungen zu erfassen. Jedoch
kann auch mittels Fragebogen eine zuverlässige und valide Messung gemacht werden.
Personen, die sich im Fragebogen als glücklicher einschätzen, lächeln häufiger, initiieren eher
Sozialkontakte als andere, sind hilfsbereiter und fehlen seltener am Arbeitsplatz. Brandstätter
(1977) konstruierte ein Zeitstichprobentagebuch, das erlaubt, das Befinden im Alltag zu
analysieren und in modifizierter Form geeignet erscheint, auch den Familienalltag zu
138
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
untersuchen. Die Studienteilnehmer protokollieren fortlaufend ihre augenblickliche Stimmung,
geben Ursachen des Befindens an und beschreiben kurz die objektiven Situationsmerkmale,
wie Aufenthaltsort, ausgeführte Tätigkeit und anwesende Personen. Um den erheblichen
Aufwand, den Tagebücher für die Teilnehmer darstellen – da sie mehrmals täglich ihr
Befinden angeben müssen – zu reduzieren, entwickelten Kahneman, Krueger, Schkade,
Schwarz & Stone (2004) eine ökonomischere Methode: Die Tages-Rekonstruktions-Methode:
Die Befragten müssen dabei zeitnah einen Tag Revue passieren lassen und im Tagebuch
Erfahrungen und Gefühle notieren.
11.4 N ATIONALE UND SUBJEKTIVE L EBENSZUFRIEDENHEIT
Veenhoven hat die durchschnittliche Zufriedenheit in 148 Nationen von 1995 bis 2009
untersucht. Den Erhebungen zufolge sind die Dänen, Schweizer, Österreicher, Isländer und
Finnen die glücklichsten Nationen. Da die höchsten Werte in der westlichen industrialisierten
Welt vorliegen und die geringsten in der Dritten und Vierten Welt, ist anzunehmen, dass die
Zufriedenheit mit der wirtschaftlichen Prosperität korreliert.
Merke:
Die reichen Länder sind zwar im Schnitt zufriedener als sie Armen und die Reichen in den
Industriestaaten sind glücklicher als die Armen, aber die wesentlichen Determinanten der
Zufriedenheit sind nicht materielle Werte, sondern eine gut funktionierende Partnerschaft, ein enger
Freundeskreis, Aktivitäten in Clubs und Vereinen, Arbeit anstelle von Arbeitslosigkeit und zuletzt
eine persönliche Disposition zu Optimismus und Zufriedenheit (z. B. Frey, 2008; Stutzer, 2003).
Frey (2008) und Stutzer (2003) unterscheiden zwischen verschiedenen Determinanten von
Wohlbefinden und Zufriedenheit:
a) Persönlichkeitsfaktoren
Persönlichkeitsfaktoren wie Selbstwertgefühl, Wahrnehmung von Kontrolle, Optimismus,
Extraversion und stabile emotionale Grundstimmung sind mit dem Wohlbefinden korreliert.
Menschen, die einen „Sinn“ in ihrem Leben sehen, sind insgesamt zufriedener mit sich
selbst und der Welt als andere, die das für sich selbst nicht empfinden. Ob der Sinn des
Lebens religiösen Werten oder karitativen Aktivitäten entspringt oder sich in einem für
Außenstehende skurrilen Hobby ausdrückt, ist dabei nicht weiter wichtig.
b) Soziodemografische Faktoren
Soziodemografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Familienstand korrelieren eher gering
mit dem Wohlbefinden, „daily hassles“ sind ein wichtiger Einflussfaktor. Tendenziell geben
ältere Personen und Frauen höhere Werte an als jüngere Männer. Hohe Zufriedenheit
ergab sich in verschiedenen Studien bei Paaren, die verheiratet und deren Kinder bereits
erwachsen und außer Haus waren. Sowohl verheiratete Frauen als auch Männer sind
glücklicher als geschiedene, verwitwete oder unverheiratete.
c) Ökonomische Faktoren
Ökonomische Faktoren, wie z. B. Einkommen und materieller Besitz, Arbeitslosigkeit sowie
die Höhe der Inflation stehen mit Zufriedenheit in Zusammenhang. Vor allem das
Einkommen sollte mit Zufriedenheit hoch korrelieren, da ein hohes Einkommen viele
Konsummöglichkeiten bietet und damit zumindest die Befriedigung von materiellen
Bedürfnissen. Die Höhe des Einkommen, Lotteriegewinne oder materieller Besetz werden
vielfach nicht als Garanten für Glück gesehen. Geld beruhigt zwar, macht aber nicht
139
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
wirklich längerfristig glücklich. Nach einer Weile des Hochgefühls gewöhnen sich
Menschen an den neuen Lebensstandard, das Anspruchsniveau passt sich an die
wahrgenommene Umwelt an.
Veenhoven folgert, dass Zufriedenheit nicht nur auf Vergleichsprozessen basiert und sich
das Anspruchsniveau nicht ausnahmslos an die gegebenen Umstände anpasst. Vielmehr
passiert das Glücksgefühl auf der Befriedigung von bio-psychologischen Bedürfnissen, die
sich nicht nach der gegebenen Situation kalibrieren und dadurch die Grenzen der
menschlichen Anpassungsfähigkeit aufzeigen: Von chronischen Hunger, Gefahr und
Isolation betroffene Menschen können nicht glücklich sein und daher ist Glück in jenem
Maß nicht relativ, als es auf der Befriedigung der genannten bio-psychologischen
Bedürfnisse basiert. Über einen bestimmten Punkt hinausgehend führt das Streben nach
sozialem ansehen nicht mehr zu einer Steigerung der Zufriedenheit, sondern wird vielleicht
zu einem eigenständigen und mit dem Bedürfnis nach Zufriedenheit konkurrierenden
motivationalen System.
d) Situative Faktoren
Situative Faktoren wie Arbeit- und Lebensbeziehung, soziale Beziehungen zu
Mitarbeitern, Verwandten und Freunden sind für das Wohlbefinden von Bedeutung.
Viel Arbeit im Gegensatz zu Freizeit macht tendenziell unglücklich, es sei denn, es
handle sich um eine anspruchsvolle Aufgabe, die eine Person völlig absorbiert, auf
welche sie sich konzentriert und mit welcher sie sich erfolgreich beschäftigt, sich in der
Tätigkeit vertieft und die Welt um sich herum vergisst. Die Bedeutung der Zufriedenheit
ist auch aus humanistischen Forderung nach Möglichkeiten zur Selbstentfaltung der
Person verständlich und vor allem auch aus der Perspektive gesundheitserhaltender
und –fördernder Verpflichtungen relevant. „Der Erhalt der Gesundheit und das
körperliche, psychische und soziale Wohlbefinden des arbeitstätigen Menschen sind
unter
dem
Gesichtspunkt
des
Arbeitsund
Gesundheitsschutzes,
der
persönlichkeitsförderlichen Gestaltung des Arbeitslebens, ein zentrales Anliegen“
(Frieling & Sonntag, 1999, S. 193). Berufsarbeit ist für viele Arbeitstätige bedeutsam und
Quelle von Sinn und persönlichen Wert in der Gesellschaft. Die Mehrzahl der
Mitarbeiter sucht am Arbeitsplatz Verantwortung und Selbstbestimmung, so dass
Talente und Fähigkeiten angewandt und verbesswert werden können. Wer ein
besseres Vertrauensverhältnis zu Vorgesetzten und Kollegen hat, gewinnt im
Durchschnitt so viel an Zufriedenheit, wie ihm nur ein massiver Einkommensanstieg
bringen würde. Frey (2008) und Stutzer (2003) stellten fest, dass längere Anfahrtswege
zum Arbeitsplatz die Zufriedenheit reduzieren können. Je länger die Befragten täglich
pendeln, desto weniger zufrieden sind sie mit ihrem Leben. Wer weniger als zehn
Minuten pro Tag zur Arbeit unterwegs ist, beschreibt sich im Schnitt als zufriedener als
jemand, der täglich mehr als 30 Minuten aufbringen muss. Als negative Effekte der
Arbeit beschreibt er zu viele Arbeitsstunden für Arbeiter und stressvolles Pendeln zur
Arbeit. Besonders relevant sind gute Sozialkontakte. Die arbeitsbedingte
Notwendigkeit hoher Mobilität und Flexibilität, zu hoher TV-Konsum, etc. verhindern
Sozialkontakte. Sozialkontakte sind stete Quellen von neuem, was Aufmerksamkeit,
Neugier und Auseinandersetzung fördert. Da alle materiellen Dinge, mit denen sich
Konsumenten umgeben können, schnell ihren Neuigkeitscharakter verlieren und somit
als Glücksquelle versiegen, lohnt es sich nicht, nach ihnen zu streben, sondern nach
Sozialkontakten.
e) Institutionelle Faktoren
Institutionelle Faktoren wie politische Mitbestimmung, politische Dezentralisierung,
ökonomische und persönliche Freiheit haben einen positiven Effekt auf die
140
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Lebenszufriedenheit. Dabei ist die politische Freiheit vor allem in wohlhabenden
Ländern wichtig, die ökonomische Freiheit hingegen in ärmeren Staaten. Eine
Regierungsführung, die Freiheiten einräumt, effizient arbeitet und den Bürgern das
Recht der Mitbeteiligung einräumt, hat einen positiven Effekt auf die
Lebenszufriedenheit. Nach Helliwell und Huang (2008) dürfte die Qualität der
Regierungsführung besonders relevant für die Erklärung nationaler Unterschiede in der
Lebensqualität sein. Stabilität und Sicherheit, vor allem distributive und prozedurale
Gerechtigkeit seitens der staatlichen Autoritäten sind mit Zufriedenheit positiv
korreliert, während politische und wirtschaftliche Deregulierung und Liberalisierung
verunsichern und das Vertrauen in Autoritäten und Mitmenschen untergraben.
FÜR DAS WOHLBEFINDEN RELEVANTE PSYCHOLOGISCHE PROZESSE
Außer den Bestimmungsgründen sind psychologische Prozesse für das Verständnis von
Wohlbefinden und Zufriedenheit relevant:
a) Adaptionsprozesse sind wichtig, weil sich Menschen an veränderte
Umstände gewöhnen und weil sich entsprechend der hedonistischen
Adaption ihr Wohlbefinden nach einiger Zeit an die Veränderungen
anpasst.
b) Weiterhin ist das Anspruchsniveau relevant. Die Beurteilung der
eigenen Situation geschieht in Bezug auf Ansprüche und
Erwartungen. Wenn die eigenen Ansprüche realisiert werden, erhöht
sich die Zufriedenheit. Allerdings bleiben Ansprüche nicht stabil,
sondern ändern sich. Die Bedeutung des Anspruchsniveaus für die
Zufriedenheit ist im Zufriedenheitsmodell von Bruggemann, Großkurth
und Ulich (1975) reflektiert: Die Autoren postulieren verschiedene
Formen
der
Arbeitszufriedenheit
als
Ergebnis
einer
Motivationsdynamik. Der Vergleich zwischen gegebenen Vor- und
Nachteilen (Ist-Zustand) mit den Erwartungen einer Person (SollZustand) kann einerseits geringe Divergenzen ergeben und zu
stabilisierter Zufriedenheit führen, wenn das Anspruchsniveau einer
Person stabil bleibt. Steigen die Ansprüche, resultiert progressive
Zufriedenheit.
Ist-Soll-Divergenz
führen
zu
einer
diffusen
Unzufriedenheit, die eine Senkung des Anspruchsniveaus auslösen
kann und damit zu resignativer Zufriedenheit führt. Wird das
Anspruchsniveau
beibehalten,
könnte
eine
Person
ihre
Wahrnehmung „korrigieren“ und die tatsächlich erhaltenen
Belohnungen aufwerten. Das Ergebnis wäre trotz Diskrepanz zwischen
Ist- und Soll-Zustand Zufriedenheit, allerdings Pseudozufriedenheit.
Unzufriedenheit resultiert bei Ist-.Soll-Diskrepanz nur dann, wenn das
Anspruchsniveau konstant bleibt, keine Wahrnehmungsverzerrung
geschehen
und
entweder
keine
Problemlösungsversuche
unternommen werden oder eine Person nach konstruktiver
Verbesserung sucht.
c) Schließlich sind auch soziale Vergleiche wichtig. Nachdem es für
Glück keinen absoluten Maßstab gibt, vergleichen Menschen ihre
Lage mit jener von anderen Personen. Ob das eigene Einkommen als
hoch oder niedrig erlebt wird, hängt davon ab, wie hoch das
Einkommen vergleichbarer anderer ist.
141
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Zehn Determinanten von Glück:
1. Intelligenz und Bildung (Gewicht=0): Ein hoher Intelligenzquotient bedeutet nicht höhere
Zufriedenheit. Wahrscheinlich entwickeln höher gebildete Personen höhere Ansprüche und
sind deshalb nicht glücklicher als Personen mit niedriger Bildung.
2. Einkommen (Gewicht=0.5): Mehr Geld macht ab einer bestimmten Höhe nicht glücklich!
Materieller Wohlstand ist kein Garant für subjektives Wohlbefinden.
3. Alter (Gewicht=0.5): Wenn einer Person gesund ist, ein gutes finanzielles Auskommen hat
und sich sinnvoll zu beschäftigen weiß, so steigt mit zunehmendem Alter die
Lebenszufriedenheit an.
4. Schönheit (Gewicht=1): Gut aussehende Menschen scheinen glücklicher zu sein als
andere, aber Schönheit ist relativ! Manches im Leben der Schönen dürfte einfacher sein als
für durchschnittlich aussehende Menschen. Um Neidgefühle zu vermeiden, ist es ratsam,
sich erst gar nicht mit anderen zu vergleichen.
5. Religion und Sinn im Leben (Gewicht=1.5): Wer einer Religionsgemeinschaft angehört und
seinen starken Glauben an Gott hat, findet Sinn im Leben und erträgt auch eher
Schicksalsschläge als Menschen, die weder an ein Leben nach dem Tod noch an Gott
glauben.
6. Hilfsbereitschaft (Gewicht=1.5): Hilfsbereitschaft, gemeinnützige Arbeit, Arbeit in karitativen
Vereinen und Altruismus sind Quellen von Zufriedenheit. Generöse Menschen sind
glücklicher als neidvolle Egoisten.
7. Maßvolle Wünsche (Gewicht=2): Bedürfnisse müssen gemäßigt werden! Wer seine
Ansprüche und Erwartungen allzu hoch setzt, wird leicht enttäuscht.
8. Freundschaften (Gewicht=2.5): Wer ein gut funktionierendes Netz an Freunden hat und
Freundschaften pflegt, ist glücklicher als Menschen, die ihre Zeit dem materiellen Besitz
widmen.
9. Partnerschaft (Gewicht=3): Verheiratete sind glücklicher als Menschen, die alleine leben,
geschieden oder verwitwet sind oder auch jene, die eine eheähnliche Beziehung ohne
Trauschein führen. Im Wesentlichen zeigte sich bei einer Studie von Blanchflower und
Oswald (2004), dass die Häufigkeit von Sex signifikant positiv mit Glück korreliert,
unabhängig von Geschlecht und dem Alter der Befragten.
10. Schließlich zählen auch die Gene (Gewicht=5): Persönlichkeitsmerkmale und der eigene
Lebensstil sind die bedeutendsten Determinanten von Lebenszufriedenheit. Sonnige
Gemüter genießen einen erheblichen Zufriedenheitsvorteil, manche Forscher taxieren den
Anteil der Gene an der Zufriedenheit auf 40 oder mehr Prozent. Extravertierte und
emotional stabile, selbstbewusste Menschen sind generell glücklicher als introvertierte und
Menschen.
11.5 Lneurotische
EBENSZUFRIEDENHEIT
UND B RUTTOINLANDSPRODUKT
Wer zu materiellen Wohlstand kommt, ist zwar kurzfristig zufriedener, aber bald ist die
verbesserte Lage selbstverständlich geworden und neutraler Referenzpunkt in der Beurteilung
der eigenen Lebenslage. Stellen wir uns vor, dass es völlig gleichgültig ist, ob wir uns
bemühen, Lebensumstände so zu gestalten, dass wir zufrieden sind oder nicht; langfristig ist
kein Effekt auf die subjektive Lebenszufriedenheit nachweisbar. Das klingt unplausibel!
Tatsächlich sind diese Visionen aber nicht völlig absurd; sie basieren auf einem vielfach
akzeptierten Modell subjektiven Wohlbefindens. Das Modell wurde von Brickman und
Campbell (1971) Modell der „hedonistischen Tretmühle“ bezeichnet. Die Annahme ist, dass
emotionale Reaktionen mit sensorischer Adaptation vergleich sind: So wie wir nach einiger
Zeit Gerüche oder Dürfte nicht mehr bewusst wahrnehmen, nehmen wir auch positive oder
negative Veränderungen nach einiger Zeit nicht mehr wahr, gewöhnen uns an die
veränderten Zustände und sind so glücklich wie zuvor. Diener, Lucas und Scollon (2006)
meinen, dass Anpassungs- und Gewöhnungseffekte stark sind, aber die triste absolute
Aussage des Modells relativieren sie erheblich: Tatsächlich sind Interventionsprogramme auf
individueller, organisationaler oder gesellschaftlicher Ebene langfristig effektive. Aus der
Organisationspsychologie ist bekannt, dass mit der Gestaltung von Arbeit auch die
Zufriedenheit nachhaltig verändert werden kann und auf gesellschaftlicher Ebene liegen
142
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Studien vor, die nicht nur belegen, dass die Zufriedenheit zwischen verschiedenen
Bevölkerungsgruppen und zwischen Ländern variiert, sondern dass auch bestimmte
politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen nachhaltig die
Zufriedenheit beeinflussen. Nach Maslow (1954) können nur Defizitmotive, wie physiologische
Bedürfnisse,
Sicherheits-,
Affiliationsund
Machtbedürfnisse,
gestillt
werden:
Wachstumsbedürfnisse, wie Bedürfnisse nach Selbstentfaltung und –Verwirklichung, jedoch
nicht. Ryan und Deci (2000) definieren in der Selbstbestimmungstheorie die Bedürfnisse nach
Autonomie, Kompetenz und sozialen Beziehungen als fundamentale psychologische
Bedürfnisse, deren Befriedigung Wohlbefinden und mentale Gesundheit bedeutet. Der
Fortschritt der Technik und die Entwicklung der Wirtschaft erlauben immer mehr Menschen
ihre Arbeitszeiten zu reduzieren und die verfügbare Zeit frei zu nutzen. Nicht nur der Anteil der
Freizeit stieg in der Vergangenheit ständig, auch das Einkommen sowie die Kaufkraft nahmen
zu und die damit verbundenen Möglichkeiten, Güter anzuschaffen und Dienstleistungen in
Anspruch zu nehmen. Wenn Güter, so wie es in den Wirtschaftswissenschaften angenommen
wird, der Befriedigung von Bedürfnissen dienen, dann müssten Menschen heute generell
glücklich sein als vor Jahrzehnten. Easterlin (1974) verglich Berichte, die Menschen im Laufe
der Jahre in Umfragen über ihre Lebenszufriedenheit gegeben hatten, mit „nackten“
Wirtschaftsdaten und fand, dass das Glück in den Industrieländern stagnierte, während der
Wohlstand gewachsen war.
Scitovsky (1977, S. 118) fasst zusammen:
Das Sonderbare ist, dass ein Aufsteigen in der Einkommensskala zwar die Chancen der
eigenen Zufriedenheit zu verbessern scheint, dass dies aber nicht gilt, wenn alle Einkommen
gleichmäßig steigen. Eine mögliche Erklärung ist, dass die eigene Zufriedenheit nicht so sehr
mit dem absoluten Niveau des Lebensstandards zu tun hat, als vielmehr von unserer Situation
im Vergleich zu der der Meiers von nebenan abhängt.
Wenn im Vergleich zu anderen Personen das eigene Einkommen gleich hoch oder niedriger
ist, dürfte die Zufriedenheit auch bei generell steigender Kaufkraft gleichbleiben oder sogar
sinken. Easterlin (1974) untersuchte die Beziehung zwischen Bruttonationalprodukt und
persönlichem Wohlbefinden im interkulturellen vergleich. Wirtschaftliche Veränderungen
führen nach Easterlin nicht zu Befindensänderungen. Trotz Wachstum des materiellen
Wohlstandes in einem Land bleibt das Lebensglück konstant. Dieses Phänomen wird als
Easterlin-Paradoxon bezeichnet. Personen vergleichen ihre materiellen Möglichkeiten
untereinander, und wenn sich ihre Möglichkeiten im Kontrast zu denen von Referenzgruppen
verbessern, steigt auch das Wohlbefinden. Eine absolute Verbesserung der wirtschaftlichen
Bedingungen aller tangiert das subjektive Lebensglück anscheinend kaum. Auch ein Anstieg
der Löhne in einem Land wirkt sich laut Easterlin nicht signifikant auf die Lebenszufriedenheit
aus. Besserverdienende sind glücklicher als schlecht verdienende Arbeitsnehmer, auch wenn
die Löhne insgesamt angehoben werden, bleibt die Zufriedenheit unverändert (Easterlin,
1995). Durch Easterlin angeregt, beschäftigt sich auch Rojas (2007) mit der Frage, ob Geld
glücklicher macht oder nicht. In seiner „conceptual-referent theory of hapiness“ hat jeder
Mensch eine unterschiedliche Vorstellung davon, was für ihn subjektives Wohlbefinden
bedeutet. Menschen legen entweder Wert auf innere oder äußere Faktoren. Je nachdem,
welche der beiden Einstellungen ein Mensch hat, spielt Geld eine wichtigere oder weniger
wichtige Rolle, um glücklich zu sein. Rojas Studie in Mexiko ergab, dass 61,4 Prozent der
Befragten durch externe Faktoren (materielle Dinge, Reichtum, Besitz, Ruhm) ausdrücken.
143
Kirchler, E. (2011) - Wirtschaftspsychologie. Individuen, Gruppen, Märkte, Staat
Merke:
Es erhärtet sich die Vermutung, dass hohe Lebensqualität, materieller Wohlstand, Sicherheit und
Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung insgesamt zum Wohlbefinden im Staat führen. Weiteres ist
anzunehmen, dass die Korrelation zwischen Lebenszufriedenheit und wirtschaftlicher Prosperität
unterschätz werden könnte, da das übliche Maß zur Feststellung der Höhe wirtschaftlicher
Prosperität, das Bruttoinlandsprodukt (BIP), fehlerbehaftet ist. Das BIP steigt, wenn viel gearbeitet
wird. Arbeit hängt aber nur dann mit Zufriedenheit stark zusammen, wenn sie sinnstiftend und
persönlichkeitsförderlich ist. Manche Faktoren, welche mit einer hohen Lebensqualität und
Zufriedenheit verbunden sind, werden im BIP nicht berücksichtigt: Ökologische Werte,
Arbeitsplatzsicherheit oder der Wert der Freizeit werden im BIP nicht abgebildet. Hingegen fließen
viele Faktoren in das BIP ein, die sicher nicht glücklich machen, wie Zerstörung und Kriminalität.
Das BIP steigt nach Naturkatastrophen und kriegerischen Auseinandersetzungen, weil Zerstörung
und Wiederaufbau die Produktion fördern. Wenn die Kriminalität im Lande ansteigt, werden meist
die Ausgaben für Sicherheit und Kriminalitätsbekämpfung angehoben, auch diese fließen in das BIP
ein.
Vermutungen über den Zusammenhang zwischen wirtschaftlichen Entwicklungen und
Zufriedenheit haben bedeutende sozialpolitische Auswirkungen. Wenn einerseits
angenommen wird, dass durch die ständige Anpassung des Anspruchsniveaus das Befinden
im Staate von der materiellen Lage unbeeinflusst bleibt, dann verliert das Streben nach
Wachstum und wirtschaftlichem Reichtum seinen Sinn; gleichzeitig aber auch das Bestreben,
die Ressourcen zwischen erster und „letzter“ Welt umzuverteilen. Wenn andererseits
materiellem Besitz Bedeutung für das Glück der Menschen zuerkannt wird, dann werden
sowohl einzelne Individuen als auch ganze Volkswirtschaften in eine “Tretmühle des
Produzierens und Konsumierens“ gedrängt, in der es um die Schaffung von Reichtum auch
auf Kosten anderer geht.
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