Die Bestimmungsfaktoren des Preises Für die Preisbestimmung kann das Marketing auf drei Orientierungsgrößen zurückgreifen. Nicht nur die Kosten stehen bei der Festsetzung des Preises im Mittelpunkt, sondern auch die Beachtung der Wettbewerber und der Nachfrager sind nicht zu vernachlässigen. Die Preispolitik hat u. a. die Aufgabe, den richtigen Verkaufspreis eines Artikels zu bestimmen. Dazu müssen zunächst sämtliche anfallende Kosten in einer Unternehmung durch den Verkaufspreis gedeckt werden. Zum anderen sollte ein angemessener Gewinn in den Verkaufspreis einkalkuliert sein. Die Höhe des Verkaufspreises wird mit Hilfe eines Kalkulationsschemas ermittelt. Dieses Verfahren wenden die Unternehmen gerne an, da es besonders leicht zu handhaben ist. Außer den Kosten und dem gewünschten Gewinn sind keine weiteren Informationen erforderlich. Durch die herrschende Wettbewerbssituation ist es weiterhin nötig, die Preise von Konkurrenzunternehmen mit den eigenen Preisen zu vergleichen. Eine Preisgestaltung allein auf der Grundlage der eigenen Kostensituation und eines wünschenswerten Gewinns kann ohne den Blick auf die Preispolitik von Unternehmen desselben Marktsegmentes in der Regel nicht die gesetzten Unternehmensziele (z. B. Steigerung des Absatzes, Erreichung neuer Käufergruppen) erfüllen. Abhängig von seiner Marketingstrategie und seinem Produktimage kann der Anbieter dabei versuchen, seinen Umsatz mit Niedrigpreisen zu sichern, einem allgemeinen Durchschnittspreis („Leitpreis“) zu folgen oder sich mit überdurchschnittlich hohen Preisen vom Wettbewerb abzusetzen. Bei der Festsetzung des Verkaufspreises ist zudem das Nachfrageverhalten der Käufer (Kunden) zu berücksichtigen. Die Kernfrage, die für die Preisbestimmung wichtig ist, lautet: Sind die Kunden bereit, einen bestimmten Verkaufspreis zu akzeptieren und die entsprechenden Waren zu kaufen, oder weichen sie auf andere, ähnlich geartete Produkte aus? Neben der Zahlungsbereitschaft der Kunden sind weitere Punkte zu beachten. So stellt sich die Frage, wie hoch die abgesetzte Menge zu diesem Preis ist oder bei welchem Preis das Unternehmen seinen Gewinn maximieren kann? BWL Seite 1 Arbeitsauftrag Aufgabe 1 Einzelarbeit 1. Lesen Sie den Informationstext gründlich durch! Aufgabe 2 2. Ermitteln Sie den Preis im Rahmen der kostenorientierten Preisbildung für eine Schultasche mit Hilfe der angegebenen Informationen! 3. Diskutieren Sie mögliche Argumente, wie Sie diesen Preis in der bevorstehenden Marketingsitzung durchsetzen können! 4. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse dem Plenum! 20 Minuten! Folgende Informationen stehen bezüglich der Preisfindung zur Verfügung: Produktionsmenge: 150.000 Stück Variable Kosten je Stück: 73 € Kostenrechnung Gesamtkosten Variable Kosten + Fixkostenanteil 2.000.000 = Selbstkosten + Gewinnzuschlag 20% = Grundlage für die Berechnung des Verkaufspreises Stückkosten Verkaufspreis pro Stück + Händlerspanne 30% = Nettoverkaufspreis + USt 19% = Bruttoverkaufspreis BWL Seite 2 Arbeitsauftrag Aufgabe 1 Einzelarbeit 1. Lesen Sie den Informationstext gründlich durch! Aufgabe 2 2. Ermitteln Sie den Preis im Rahmen der nachfrageorientierten Preisbildung für eine Schultasche mit Hilfe der angegebenen Informationen! 3. Diskutieren Sie mögliche Argumente, wie Sie diesen Preis in der bevorstehenden Marketingsitzung durchsetzen können! 3. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse dem Plenum! 20 Minuten! Die folgende Übersicht zeigt die Reaktionen der Nachfrager auf Preisänderungen: Preis 99,90 119,90 139,90 159,90 179,90 199,90 209,90 300.000 250.000 200.000 150.000 125.000 100.000 75.000 23.900.000 20.250.000 16.600.000 12.950.000 11.125.000 9.300.000 7.475.000 Absetzbare Menge in Stück Umsatz = Preis x Menge Gesamtkosten Gewinn = Umsatz Kosten Mögliche Schülerlösung: BWL Seite 3 Arbeitsauftrag Aufgabe 1 Einzelarbeit 1. Lesen Sie den Informationstext gründlich durch! Aufgabe 2 2. Ermitteln Sie den Preis im Rahmen der wettbewerbsorientierten Preisbildung für eine Schultasche mit Hilfe der angegebenen Informationen (Hinweis: Beachten Sie dabei auch die Informationen der Stiftung Warentest)! 3. Diskutieren Sie mögliche Argumente, wie Sie diesen Preis in der bevorstehenden Marketingsitzung durchsetzen können! 4. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse dem Plenum! 20 Minuten! Die folgende Übersicht zeigt die auf dem Markt angebotenen Schultaschen! Man geht davon aus, dass die Informationen der Stiftung Warentest den Kunden bekannt sind! Produkt Espret Moms and Dads S´olivia Arnami Tim Toiler Jaap Kaldi Ludl Preis 159,90 179,90 139,90 209,90 119,90 199,90 99,90 99,90 Mögliche Schülerlösung: BWL Seite 4 Stiftung Warentest Sehr gut Gut Nicht getestet Mangelhaft Gut Befriedigend Ausreichend Nicht getestet
