Funktionswerkstatt WIWAG - bader
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Seite 1 Ihre Funktion: Leitung Kunden/Marketing CMO Als zuständige Person müssen Sie Ihren Markt, Ihre Kunden und Ihr Produkt gut kennen. Diese erste Aufgabe hilft Ihnen dabei. Auftrag: Bearbeiten Sie die Aufgaben. Sie finden Hinweise im Handbuch für die Geschäftsleitung und im Geschäftsbericht Ausgangslage GJ 10. Die Zahlen in Klammern beziehen sich immer auf den Geschäftsbericht. Wenn Sie damit fertig sind, dann können Sie bei der Kursleitung die Lösung holen und Ihre Antworten vergleichen. 1. Managementcockpit Kunden (Seite 2) Frage 1: Sie haben vier wichtige Kriterien, mit dem Sie Ihren Erfolg ausweisen können. Kreuzen Sie an, bei welchen Kriterien Sie im Geschäftsjahr 10 das Ziel erreicht haben: Umsatzwachstum Inland und Ausland Marktanteil (% Absatzmenge Inland und Ausland) Preis-Leistungsverhältnis Inland Preis-Leistungsverhältnis Ausland 2. Marktanteil (Seite 7) Frage 1: Wie gross ist Ihr Marktanteil Absatz? Und wie gross der Marktanteil Umsatz? Frage 2: Wie gross ist der Marktanteil Absatz der anderen Unternehmen? Frage 3: Wann ist diese Zahl (Marktanteil) für Sie als Unternehmen wichtig? 3. Absatz (Seite 7) Die beiden Zahlen „Nachfrage (Bestellungen)“ und „Absatz“ sind wichtig. Frage 1: Überlegen Sie sich, was diese beiden Zahlen bedeuten. „Nachfrage (Bestellungen)“ heisst ... „Absatz“ heisst ... Frage 2: Was kann der Grund sein, wenn die Zahlen in einem folgenden Geschäftsjahr nicht mehr gleich gross sind? Wenn die „Nachfrage“ grösser ist als der „Absatz“, so heisst das ... Document1 Seite 2 4. Marketing-Mix ... (Seite 7) ... das ist das Zauberwort. Sie werden immer wieder dem 4P-Modell begegnen. Wie ist die Ausgangslage im Geschäftsjahr 10? P Produkt: Wie ist die Qualität (Qualitätsindex)? P Preis: Wie hoch ist der Preis? P Promotion (Werbung): Wie viel investieren Sie in Werbung? P Placement (Distribution): Auf welchem Kanal verkaufen Sie? Mit wie vielen Vertretern bearbeiten Sie den Markt (Seite 10)? 5. Positionierung auf dem Markt Die zentrale Frage Ihrer Arbeit – und des gesamten Unternehmens – ist die Positionierung Ihres Produktes auf dem Markt. Im Moment haben Sie ein qualitativ durchschnittliches Produkt, das eher günstig ist und das Sie auch in durchschnittlichen Mengen verkaufen. Überdenken Sie nun vor dem eigentlichen Start Ihrer Geschäftsleitungsarbeit andere Möglichkeiten der Positionierung auf dem Markt. Auftrag: Füllen Sie das Schema aus. Brauchen Sie die Pfeile so: Stark steigern oder erhöhen Ein bisschen steigern oder erhöhen Mehr oder weniger gleich belassen Ein bisschen senken oder verringern Stark senken oder verringern Positionierung Preis Qualität Absatzmenge Promotion Kostenführerschaft (eher untere Qualitätsstufe) Middle End (eher mittlere Qualitätsstufe) Differenzierung (eher obere Qualitätsstufe) Holen Sie nun die Lösungen bei der Kursleitung und vergleichen Sie Ihre Antworten mit den Lösungsvorschlägen. Wenn etwas unklar bleibt, so notieren Sie Ihre Fragen. Wir werden Sie anschliessend gemeinsam im Plenum besprechen. Document1 Seite 3 Aufgabe Kunden/Marketing: Lösung 1. Managementcockpit Kunden Frage 1: Sie haben vier wichtige Kriterien, mit dem Sie Ihren Erfolg ausweisen können. Kreuzen Sie an, bei welchen Kriterien Sie im Geschäftsjahr 10 das Ziel erreicht haben: Umsatzwachstum Inland und Ausland Marktanteil (% Absatzmenge Inland und Ausland) (nur sehr knapp) Preis-Leistungsverhältnis Inland Preis-Leistungsverhältnis Ausland (nicht zu beurteilen, weil kein Auslandabsatz) 2. Marktanteil Frage 1: Wie gross ist Ihr Marktanteil Absatz? Und wie gross der Marktanteil Umsatz? für alle Unternehmen gleich gross, d.h. zusammen 100 % bei 3 Unternehmen: 33.3 %, bei 4 Unternehmen: 25 %, bei 5 Unternehmen: 20 % der Marktanteil Absatz und Umsatz sind beide gleich gross. Frage 2: Wie gross ist der Marktanteil der anderen Unternehmen? siehe oben Frage 3: Wann ist diese Zahl (Marktanteil) für Sie als Unternehmen wichtig? Wenn es Ihr Ziel ist, Marktleader zu sein Wenn es in der Branche üblich ist, die Qualität des Unternehmens auch mit dem Marktanteil abzubilden Ob Sie den Marktanteil Absatz oder Umsatz als Ziel nehmen, hängt von der Produktpositionierung ab. Bei Mengenstrategien ist der Marktanteil Absatz wichtiger, bei Qualitätszielen der Marktanteil Umsatz. 3. Absatz Die beiden Zahlen „Nachfrage (Bestellungen)“ und „Absatz“ sind wichtig. Frage 1: Überlegen Sie sich, was diese beiden Zahlen bedeuten, das heisst, wie sie entstehen. „Nachfrage (Bestellungen)“ heisst ... So viele Stücke können Sie auf Grund Ihrer Marketing-Massnahmen überhaupt verkaufen. Man kann auch sagen, das sind die Bestellungen, die Sie von Ihren Kunden erhalten haben. Tendenz: Je mehr Marketing Sie machen und je besser dieses Marketing ist, desto höher wird Ihr möglicher Absatz. (Einschränkung: Ob es tatsächlich so ist, hängt auch von der Gesamtmarktentwicklung ab, d.h. der Konjunktur und natürlich auch von Ihren Konkurrenten, d.h. deren Marketing.) „Absatz“ heisst ... So viele Stücke haben Sie auch tatsächlich verkauft. Oder anders gesagt, so viele Stücke haben Sie auf Grund der Bestellungen auch liefern können. Idealerweise ist der Absatz immer gleich gross wie die Nachfrage, das heisst, die Lieferungen sind gleich gross wie die Bestellungen. Sonst müssen die Kunden auf ihre Produkte warten und Sie riskieren, dass diese zur Konkurrenz wechseln. Frage 2: Was kann der Grund sein, wenn die Zahlen in einem folgenden Geschäftsjahr nicht mehr gleich gross sind? Wenn die „Nachfrage“ grösser ist als der „Absatz“, so heisst das ... Der Grund liegt wahrscheinlich in der Produktion. Sie haben zu wenig Produkte (produzierte Menge und Lagerbestand). Document1 Seite 4 Alternative: Es könnte auch sein, dass Sie Ihr Marketing unterschätzt haben und diese wirkungsvoller gearbeitet haben, als Sie das geplant haben. Oder dass Ihre Konkurrenz Probleme hat und deshalb Kunden von diesen Unternehmen zu Ihnen gewechselt haben. 4. Marketing-Mix ... ... das ist das Zauberwort. Wie ist die Ausgangslage im Geschäftsjahr 10: P Produkt: Wie ist die Qualität? (Qualitätsindex): Index 29 P Preis: Wie hoch ist der Preis?: CHF 100.00 P Promotion (Werbung): Wie viel investieren Sie in Werbung?: CHF 1‘000'000 P Placement (Distribution): Auf welchem Kanal verkaufen Sie? Mit wie vielen Vertretern bearbeiten Sie den Markt? Detailhandel, mittlere Qualität 6 Vertreter 5. Positionierung auf dem Markt Die zentrale Frage ist die Positionierung Ihres Produktes auf dem Markt. Überdenken Sie nun vor dem eigentlichen Start andere Möglichkeiten der Positionierung auf dem Markt. Positionierung Kostenführerschaft (eher untere Qualitätsstufe) Middle End (eher mittlere Qualitätsstufe) Differenzierung (eher obere Qualitätsstufe) Preis Qualität , oder je nach Teuerung Absatzmenge oder je nach Konkurrenz oder je nach Konkurrenz Zusammenfassung: Die Leitung Kunden (CMO) muss diese Punkte in Einklang bringen: MarktPositionierung MarketingKosten Marketing-Mix 4P Document1 Promotion
