Männer in der Werbung - Edu-Uni-Klu

LV-Nr.: 180.083
Wintersemester 2008/2009
Eingereicht bei LV-Leiterin Frau Mag. Elisabeth
Augustin
im Rahmen der LV Psychologie der Kommunikation
Studienrichtung Publizistik und
Kommunikationswissenschaften
Institut für Medien- und
Kommunikationswissenschaften
Universität Klagenfurt
PS- Arbeit
Männer in der Werbung
Uwe Blümel
Matrikelnummer: 0760243
1
Inhaltsverzeichnis:
1.
Ehrenwörtliche Erklärung .......................................................................................... 3
2.
Einleitung:.................................................................................................................. 4
3.
Männer in der Werbung ............................................................................................. 6
4.
Auswertung ................................................................................................................ 7
5.
Ergebnisse der Interviews .......................................................................................... 9
5.1. Ergebnis Lisa ............................................................................................................. 9
5.2. Ergebnis Georg ........................................................................................................ 10
6.
Beantwortung der Forschungsfrage ......................................................................... 12
7.
Reflexion.................................................................................................................. 14
8.
Literatur ................................................................................................................... 15
9.
Anhang ..................................................................................................................... 16
9.1. Interviewleitfaden .................................................................................................... 16
9.2. Transkription 1: Lisa ................................................................................................ 18
9.3. Transkription 2: Georg ............................................................................................ 21
2
1. EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG
Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst
habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe,
dass jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner
anderen Stelle eingereicht habe.
Unterschrift aller Verfasser/Verfasserinnen
Datum
3
2. EINLEITUNG:
Ich möchte mit meiner Arbeit in das Feld der Werbung eintauchen. Gemeinsam
mit meiner Gruppe habe ich bereits in der Lehrveranstaltung ein Referat über
Werbung gemacht. Nach reiflichen Überlegungen bin ich zu dem Entschluss
gekommen eine Arbeit über das Thema Männer in der Werbung zu verfassen.
Ich möchte kurz erklären warum ich dieses Thema gewählt habe. Ich habe
einige Recherchen zum Forschungsfeld Männer und Frauen in der Werbung
gemacht und festgestellt, dass fast ausschließlich das Gebiet der Frauen in der
Werbung erforscht wurde. Mich interessiert aber die bisher weniger erforschte
Seite, nämlich das Gebiet der Männer in der Werbung viel mehr.
Im Zuge meiner Arbeit möchte ich daher folgende Forschungsfrage
beantworten:
Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen?
Um Erkenntnisse zu diesem Thema zu erlangen werde ich zwei
Leitfadeninterviews (siehe Anhang) durchführen. Ich habe mich dazu
entschieden, jeweils mit einer Studentin und einem Studenten das Interview zu
machen. Die Kriterien für die Auswahl der Interviewpartnerin, bzw. des
Interviewpartners waren für mich, dass beide an der Universität in Klagenfurt
studieren und zwischen 20 und 30 Jahren alt sind. Mir war es allerdings sehr
wichtig, dass es sich bei der Auswahl der Interviewpersonen um keine
Studierenden
der
Studienrichtung
Publizistik
und
Kommunikationswissenschaften handelt, weil ich verhindern wollte, das die
Probandin bzw. der Proband bereits mit diesem Thema vertraut ist. Ich habe
mich bewusst für eine männliche und eine weibliche Person entschieden, damit
ich die Unterschiede bzw. die Gemeinsamkeiten im Bezug auf mein Thema
herausarbeiten kann. Ich habe den interviewten Personen Anonymität
zugesichert, aus diesem Grund habe ich die Namen der befragten Personen in
Lisa und Georg verändert und ich habe sie über mein Forschungsinteresse
aufgeklärt. Ich habe die Interviews vollständig transkribiert und ins
Schriftdeutsche übertragen (siehe Anhang). Meine Ergebnisse habe ich dann
4
anhand einer vereinfachten Auswertung durch Fragen an das Interviewmaterial
gewonnen.
5
3. MÄNNER IN DER WERBUNG
Ich möchte herausfinden, ob die vorherrschenden Stereotypen die es in der
Werbung über Männer nach wie vor gibt – wie zum Beispiel der allwissende
Techniker, der von der verzweifelten Frau gerufen wird – von den Menschen
immer noch wahrgenommen werden. Während meiner Recherche habe ich zu
diesem Thema eine treffende Aussage gefunden:
„Männer werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten dargestellt,
die im weitesten Sinne auf traditionelle Männlichkeit verweisen, […] sie sind in
der Mehrheit älter als die dargestellten Frauen und werden seltener als diese
nackt oder nur spärlich bekleidet gezeigt […]. Sie lächeln seltener als Frauen,
wirken emotional kontrolliert, unabhängig und stark. (vgl. Zurstiege, 1998,
S.27)
Ich bin gespannt, wie meine Interviewpersonen über die Darstellung von den
Männern in der Werbung denken. Ich persönlich finde, dass die typische Rolle
des Mannes als starker und unabhängiger Charakter in der Werbung
nachwievor gegeben ist, obwohl sich die Rolle des Mannes in der Familie und
in der Partnerschaft doch schon verändert hat. In der Realität sind Männer oft
nicht so stark oder abgeklärt und vor allem gibt es bereits genügend weibliche
Expertinnen die in der Werbung aber noch außen vor gelassen werden. Im
Zuge meiner Untersuchung möchte ich herausfinden, ob unterschiedliche
Denkweisen über den Mann in der Werbung, zwischen Frauen und Männern
existieren. Für mich stellt sich auch die Frage, ob den Interviewten die noch
immer augenscheinlichen Unterschiede in der Darstellung von Mann und Frau
in der Werbung auffallen, oder ob diese Tatsache gar nicht ersichtlich ist. Im
nächsten Teil meiner Arbeit, der Auswertung, möchte ich durch Fragen an das
Interviewmaterial auf die Aussagen der Interviewpersonen eingehen.
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4. AUSWERTUNG
Wie stehen die beiden Interviewten zu dem Thema Werbung im
Allgemeinen?
Die beiden Interviewten stehen der Werbung im Großen und Ganzen sehr
neutral gegenüber. Lisa empfindet die Werbung ab und zu als störend, wenn
während einer Serie eine Werbepause kommt. Beide schauen nicht gerne
Werbung aber sie ärgern sich auch nicht wirklich über die Werbung. Manche
Spots gefallen Georg, dann schaltet er auch nicht auf einen anderen Kanal.
Welcher Werbespot ist den Befragten spontan eingefallen?
Lisa hat mehrere Werbungen aufgezählt, wie zum Beispiel die „Volksbank“
Werbung mit den österreichischen Skispringern und Georg hat sofort von der
„Hüttengaudi“ Werbung von Mc Donald´s erzählt.
Könnten die Bilder die in der Werbung gezeigt werden, in die Realität
transportiert werden?
Sowohl Lisa als auch Georg finden, dass in der Werbung Übertreibungen und
Extreme gezeigt werden. Sie sprechen von Idealvorstellungen, die aber nicht in
die Wirklichkeit übernommen werden können.
Werden mehr Frauen oder mehr Männer in der Werbung dargestellt, und
wer gefällt den Befragten besser?
Lisa gefallen eindeutig Männer in der Werbung besser, Georg ist es egal, ihm
ist nur wichtig, dass der Werbespot gut gemacht ist. Lisa findet, dass Frauen
öfter in der Werbung gezeigt werden, weil es einfach mehr Produktgruppen für
Frauen gibt, wie zum Beispiel Haushaltsprodukte. Georg kann keinen
Unterschied ausmachen und glaubt, dass das Verhältnis ausgeglichen ist.
Welche Produktgruppen sollten von Männern beworben werden?
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Es handelt sich dabei um Alkohol, Baumärkte, Autos, Sportartikel und
technische Produkte im Allgemeinen.
Wie werden Männer in der Werbung der Meinung der Befragten nach
dargestellt?
Lisa findet, dass Männer cool und unabhängig dargestellt werden, einfach
anders als Frauen. Georg findet, dass Männer dominant wirken, die Frauen
führen und nie schwach dargestellt werden.
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5. ERGEBNISSE DER INTERVIEWS
5.1. ERGEBNIS LISA
Lisa steht der Werbung recht neutral gegenüber. Sie findet die Werbung nur
während einer spannenden Serie störend, dabei schaltet sie zumeist trotzdem
nicht um, weil sie Angst hat etwas zu versäumen.
Über den Werbespot der ihr in letzter Zeit im Gedächtnis geblieben ist sagt sie:
„Da fällt mir der Werbespot der „Volksbank“ mit den Skispringern ein, ich
finde der ist sehr gut gemacht und auch sehr aktuell, zum Beispiel wo die
Skispringer durch die Decke hüpfen, dass finde ich wirklich sehr lustig […]“
(Vergleiche Transkription Lisa Zeile 19-21)
Außerdem gefallen Lisa Werbungen mit kleinen Tieren sehr gut. Sie findet,
dass Werbung im Allgemeinen zu extrem dargestellt ist und sich die gezeigten
Bilder nicht in die Realität umsetzen lassen, wie sie in einem Beispiel erklärt:
„[…] da fährt ein Mann mit hoher Geschwindigkeit auf der Straße, und diese
Werbung soll wahrscheinlich Freiheit und Unabhängigkeit vermitteln, aber in
der Realität wäre es nicht möglich mit einer so hohen Geschwindigkeit auf der
Straße zu fahren […]“ (Vergleiche Transkription Lisa Zeile 34-37)
Als Frau gefallen ihr in der Werbung Männer besser als Frauen, sie meint, dass
Männer zumeist durchtrainiert und top gestylt aussehen. Sie glaubt, dass mehr
Frauen als Männer in der Werbung gezeigt werden, weil es einfach mehr
Haushaltsprodukte und Produktgruppen für Frauen gibt. Ihrer Meinung nach
eignen sich Männer als Werbeträger für Autos und auch Sportartikel, aber auch
für Parfüme und Unterwäsche. Wenn sie einen Werbespot drehen müsste und
dafür ein Produkt und ein männliches Werbemodell aussuchen müsste, dann
würde sie wie folgt vorgehen: „Naja als Produkt würde ich Sportartikel
auswählen, zum Beispiel Laufschuhe, dafür würde ich dann einen großen
durchtrainierten Mann auswählen, der wahrscheinlich schwitzend im
Laufanzug mit den Laufschuhen zu sehen wäre.“ (Vergleiche Transkription
Lisa Zeile 75-78)
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Auf ihr Kaufverhalten hat es keinen Einfluss, ob nun ein Mann ein Produkt
anpreist oder nicht. Ihrer Meinung nach werden Männer in der Werbung cool
und unabhängig dargestellt und sie wirken von ihrer Art her ganz anders als die
in der Werbung gezeigten Frauen. Sie würde das Bild des Mannes in der
Werbung auf jeden Fall verändern, denn sie ist der Ansicht, dass Frauen in der
Realität emanzipiert sind und diese Tatsache müsste auch in der Werbung
verankert werden.
5.2. ERGEBNIS GEORG
Um die Beziehung von Georg gegenüber der Werbung treffend beschreiben zu
können, nehme ich seine eigene Aussage her: „Die Werbung im Fernsehen ist
mir eigentlich egal. Ich schaue sie ab und zu wenn ich auf eine Sendung warte,
auch wenn ich so nicht interessiert, bin kommt sie mir halt ab und zu unter.“
(Vergleiche Transkription Georg Zeile 112-114)
Prinzipiell schaut er nicht so gerne Werbung, außer wenn es sich um einen
besonders komischen oder gut gemachten Werbespot handelt. In Erinnerung ist
ihm aus der letzten Zeit vor allem der Werbespot der „Mc Donald´s
Hüttengaudi“ geblieben, weil ihm der jodelnde Darsteller so gut gefallen hat.
Er findet, dass man Werbung und Wirklichkeit nicht miteinander vergleichen
kann, weil ihn der Wirklichkeit nicht alles so makellos und perfekt ist wie in
der Werbung. Seiner Meinung nach, stellt die Werbung eine Idealvorstellung
der
Menschen
dar.
Der
Gleichgültigkeit
über
die
Auswahl
von
Werbeprotagonisten stellt er mit folgender Aussage unter Beweis: „Ich achte
im speziellen nicht darauf ob Männer oder Frauen in der Werbung zu sehen
sind, da gefällt mir eigentlich auch nichts davon besser, mir kommt es
eigentlich nur darauf an das ein Werbespot lustig oder außergewöhnlich ist
und da ist mir dann egal ob es sich um einen Mann, eine Frau oder Tier
handelt.“ (Vergleiche Transkription Georg Zeile 145-149)
Außerdem findet Georg, dass das Verhältnis an Männern und Frauen in der
Werbung ziemlich gleich verteilt ist. Seiner Meinung passen Männer als
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Werbefiguren für Alkohol, insbesondere Bier, Autos und für Baumärkte. Wenn
er einen Werbespot mit einem Mann gestalten müsste, würde er wie folgt
vorgehen: „Da gäbe es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn ich mich für eine
Bierwerbung entscheiden würde, dann würde ich wahrscheinlich einen Mann
zwischen 40 und 50 Jahren mit einer durchschnittlichen Figur nehmen, ein
solcher
Charakter
wäre
für
diese
Produktgruppe
eigentlich
am
glaubwürdigsten, also da würde ich keinen zwanzigjährigen durchtrainierten
Burschen nehmen.“ (Vergleiche Transkription Georg Zeile 172-177)
Georg meint, dass Männer in der Werbung betont männlich dargestellt werden,
beispielsweise mit einem leichten Bart, sie zeigen keine Schwächen und sie
wirken Frauen gegenüber überlegen. Seiner Meinung nach müssten Männer in
der Werbung natürlicher und nicht so makellos und perfekt dargestellt werden,
einfach realitätsgetreuer. Außerdem würde er auch Frauen in der Werbung
anders, vor allem gleichberechtigt darstellen.
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6. BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE
Nach der Durchführung der Interviews war ich doch ein wenig überrascht über
die Antworten der Interviewpartner. Ich habe mir vor Beginn der Untersuchung
vor allem gedacht, dass ich sehr große Unterschiede zwischen Mann und Frau
bei den Antworten herausfinden werde, aber dies war nicht der Fall. Ich
möchte
nun
meine
Ergebnisse
anhand
der
Beantwortung
meiner
Forschungsfrage präsentieren.
Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen?
Männer in der Werbung wirken cool, unabhängig, stark, dominant und vor
allem den Frauen überlegen. Männer werden vor allem für Produkte
ausgewählt die mehr oder weniger noch immer für die Domäne der Männer
stehen, wie zum Beispiel für Autos, Alkohol oder Baumärkte. Hierzu habe ich
auch ein sehr gutes Zitat von Christiane Schmerl gefunden:
„Männerwerbung braucht Adjektive wie: energisch, unerschrocken,
dynamisch, kraftvoll, klar, beherrscht, selbstsicher, stark und mächtig – so sind
die Männer und so ist auch ihre Warenwelt.“ (Schmerl, 1981, S. 32)
Männer werden als Helfer in der Not, als die wahren Experten, dargestellt, sie
reparieren technische Geräte und sie zeigen den Frauen wie es wirklich
funktioniert. Frauen werden oft in der Rolle der unbeholfenen Hausfrau
dargestellt, die auf den helfenden Mann angewiesen ist.
„Männer werden häufiger im Zusammenhang von Arbeit und Beruf dargestellt
als Frauen. (vgl. Zurstiege, 1998, S.26)
Die Befragten stimmen mit dem Bild des Mannes der in der Werbung gezeigt
wird nicht überein. Sowohl die weibliche, wie auch der männliche Interviewte
wünschen sich eine andere Darstellung der Männer in der Werbung. In unserer
Gesellschaft sind Frauen emanzipiert und den Männern nicht unterlegen und
diese Tatsache sollte auch in der Werbung dahingehend transportiert werden.
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Es steht auch außer Frage, dass Männer in der Werbung betont maskulin und
auch sehr attraktiv und gepflegt aussehen und es wirkt als könnte den
gestählten Mann in der Werbung nichts aus der Ruhe bringen. Nach meinen
durchgeführten Interviews habe ich feststellen können, dass sich sowohl
Männer wie auch Frauen ein authentischeres Bild des Mannes in der Werbung
wünschen. Schwächen zeigen zu können, nicht nur stark zu wirken und
vielleicht auch einmal eine Expertin als Hilfe zu rufen, würde das Bild des
Mannes in der Werbung meiner Meinung nach auf jeden Fall sympathischer
und realitätsgetreuer machen.
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7. REFLEXION
Am Ende meiner Arbeit möchte ich jetzt noch einmal die Lehrveranstaltung
Psychologie der Kommunikation reflektieren. Am Beginn des Kurses war ich
ein wenig skeptisch, was mich themenmäßig erwarten würde, aber ich muss
sagen ich war bereits nach Beendigung des ersten Termins wirklich positiv
überrascht. Das Arbeitsklima und die Atmosphäre innerhalb der gesamten
Gruppe waren sehr gut, daher entstanden sehr interessante Diskussionen und
auch konstruktive Gruppenarbeiten. Die Lehrveranstaltungsleiterin bereitete
die gesamte Veranstaltung sehr gut auf, die Themen waren wirklich interessant
gewählt und sie gab auch bei den Referaten immer ein sehr positives und
freundliches Feedback was mit Sicherheit auch die Nervosität der
Vortragenden
lindern
konnte.
Ich
bin
mir
sicher,
dass
mir
die
Lehrveranstaltung Psychologie der Kommunikation für den weiteren Verlauf
meines Studiums genützt hat.
Abschließend möchte ich noch kurz auf mein Referat und das Arbeiten in der
Gruppe eingehen. Vorab gesagt war ich wirklich sehr froh, dass unsere Gruppe
bei der Auswahl der Referatsthemen das Gebiet der Werbung zugesprochen
bekam, weil die gesamte Gruppe dieses Thema gerne bearbeiten wollte. Das
Arbeiten in der Gruppe verlief sehr entspannt. Wir überlegten gemeinsam
welche Gebiete der Werbung wir im Endeffekt bearbeiten und präsentieren
wollten teilten danach die Themen zu und stürzten uns in die Arbeit. Jedes
Gruppenmitglied hat meiner Meinung nach ganze Arbeit geleistet. Dies
spiegelte sich auch in der Präsentation wieder. Ich finde, dass die Präsentation
abwechslungsreich und spannend aufgebaut war und den anderen LVTeilnehmern auch gut gefallen hat. Natürlich gibt es bei einer langen
Präsentation, wie diese eine war, auch Fehlerquellen da nicht jedes
Gruppenmitglied gleich gerne präsentiert und die Nervosität vielleicht auch
einen Streich spielt, aber die gesamte Gruppe war mit der Präsentation sehr
zufrieden.
(Schmerl, 1981) (Zurstiege, 1998)
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8. LITERATUR
Schmerl, C. (1981). Frauenfeindliche Werbung, Sexismus als heimlicher
Lehrplan. Berlin.
Zurstiege, G. (1998). Männlichkeit in der Werbung. Opladen.
15
9. ANHANG
9.1. INTERVIEWLEITFADEN
Zentrale Fragestellung
Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen?
Im Rahmen meiner PS-Arbeit führe ich Interviews durch um herauszufinden
wie Männer in der Werbung gesehen werden. Ich bedanke mich für deine
Bereitschaft mit mir dieses Interview zu führen und ich garantiere dir
Anonymität und einen sorgfältigen Umgang mit deinen Daten.
Einstiegsfrage
Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung auf
dein Fernsehverhalten aus?
Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen)
Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn ja
warum?
Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in Erinnerung
geblieben? Und aus welchem Grund?
Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch in der
Realität umgesetzt werden können?
Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind, was
gefällt dir besser?
Und warum?
Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung
dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben?
Block 2 (Männer in der Werbung)
Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als
Werbefiguren?
Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches
Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann
verhalten und aussehen?
Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein
Kaufverhalten? Warum?
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Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt?
Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie
würdest du dieses Bild verändern?
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9.2.
TRANSKRIPTION 1: LISA
2
Einstiegsfrage
3
4
I:
5
6
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9
L: Die Werbung beeinträchtigt mein Fernsehverhalten kaum, ab und zu ist sie
störend, zum Beispiel wenn während einer spannenden Serie eine
Werbepause ist, dann ärgert sie mich und dann stört mich die Werbung
auch. Trotzdem schalte ich dann meist nicht um, weil ich Angst habe, dass
ich bei der Serie etwas versäume, ich lasse sie dann meistens laufen.
Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung
auf dein Fernsehverhalten aus?
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Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen)
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I:
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L: Ab und zu sehe ich sie an, wie schon vorher gesagt, wenn sie während
einer Serie oder einem Film ist, damit ich nicht den Anfang oder die
Fortsetzung versäume, aber bewusst sehe ich mir die Werbung eigentlich
nicht an, ich sehe sie nehme sie war aber eigentlich eher unbewusst.
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I:
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L: Da fällt mir der Werbespot der Volksbank mit den Skispringern ein, ich
finde der ist sehr gut gemacht und auch sehr aktuell, zum Beispiel wo die
Skispringer durch die Decke hüpfen, dass finde ich wirklich sehr lustig,
oder die Swiffer Werbung wo der Staub davonläuft wenn die Frau mit dem
Swiffer kommt, ganz toll finde ich aber auch die originelle
Kinderschokolade Werbung wo sich die Milch und die Schokolade
vereinigen. Im Allgemeinen gefallen mir aber auch die Tierwerbungen von
Pedigree und Whiskers sehr gut. Solche Werbungen sehe ich mir dann
auch gerne an.
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I:
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L: Ich finde nicht das man diese Bilder in der Realität übernehmen kann, weil
meiner Meinung nach in der Werbung oft schon sehr stark übertrieben
wird, es wird alles viel extremer dargestellt als es in der Wirklichkeit ist,
wie zum Beispiel bei einer Autowerbung, die mir gerade nicht genau
einfällt, da fährt ein Mann mit hoher Geschwindigkeit auf der Straße, und
diese Werbung soll wahrscheinlich Freiheit und Unabhängigkeit
vermitteln, aber in der Realität wäre es nicht möglich mit einer so hohen
Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn
ja warum?
Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in
Erinnerung geblieben? Und aus welchem Grund?
Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch
in der Realität umgesetzt werden können?
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Geschwindigkeit auf der Straße zu fahren, also es ist übertrieben
dargestellt. In anderen Fällen wäre es aber vielleicht möglich.
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I:
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Block 2 (Männer in der Werbung)
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I:
Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind,
was gefällt dir besser?
L: Als Frau würde ich natürlich sagen, dass mir ein Mann in der Werbung
besser gefällt, weil Männer meistens sportlich aussehen, durchtrainiert sind
und top gestylt sind. Naja und bei Frauen kann man es schwer sagen, es
kommt immer auf die Produktgruppe an, zum Beispiel die Frauen die für
Haushaltsprodukte werben sehen zumeist aus wie meine Mutter, oder
Frauen die für Schönheitsprodukte werben sehen gut gestylt aus, aber wie
gesagt gefallen mir Männer in der Werbung besser.
I:
Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung
dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben?
L: Bewusst achte ich nicht darauf, aber wenn du mich jetzt so spontan fragst,
dann würde ich sagen, dass Frauen öfters gezeigt werden.
I: Warum?
L: Weil es doch viele Haushaltsprodukte gibt, wie zum Beispiel „CIF“ oder
„Vanish“ weil diese werden dann doch eher von Frauen angepriesen, dass
deshalb vielleicht mehr Frauen in der Werbung zu sehen sind.
Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als
Werbefiguren?
L: Für Sportartikel, Autos, Parfüme, Unterwäsche würde ich eher einen Mann
nehmen als eine Frau. Zum Beispiel bei Autos weil doch eher immer der
Mann mit Autos und Technik in Verbindung gebracht wird. Bei
Sportartikel würde ich auch einen durchtrainierten verschwitzten Mann
nehmen und zum Beispiel keine Frau die vielleicht auf Skiern steht, dass
würde meiner Meinung nach doch witzig aussehen, weil man es nicht so
gewohnt ist. Das muskulöse Auftreten von Männern bringt man eher mit
Sport in Verbindung.
I:
Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches
Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann
verhalten und aussehen?
L: Naja als Produkt würde ich Sportartikel auswählen, zum Beispiel
Laufschuhe, dafür würde ich dann einen großen durchtrainierten Mann
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auswählen, der wahrscheinlich schwitzend im Laufanzug mit den
Laufschuhen zu sehen wäre. Also auf jeden Fall in die Richtung
Sportartikel.
I:
Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein
Kaufverhalten? Warum?
L: Nein eigentlich nicht. Für mich spielt es keine Rolle ob ein Mann oder eine
Frau ein Produkt anpreist. Wenn mir das Produkt gefällt ist mir das
wirklich vollkommen egal, dann kaufe ich es sowieso.
I:
Wenn ein Mann als Experte in der Werbung auftreten würde, würde dieser
Umstand deine Kaufentscheidung nicht verändern?
L: Nein, das spielt für mich keine Rolle, ich muss von dem Produkt überzeugt
sein und nicht vom Darsteller. Damit identifiziere ich mich nicht.
I: Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt?
L: Auf jeden Fall einmal anders als Frauen. Eher unabhängig, cool, dann
lachen sie meist nicht, und als Experten wie du eben vorher gesagt hast,
also ganz anders als Frauen meiner Meinung nach, genau das Gegenstück.
I:
Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie
würdest du dieses Bild verändern?
L: Ich würde dieses Bild auf jeden Fall schon verändern, weil der Mann
schon eher unabhängig und cool dargestellt wird würde ich das schon
einmal verändern. So zum Beispiel in der neuen Actimelwerbung mit dem
Herbert, da ist auch schon eher die Frau dominant und der Mann wirkt
eher unbeholfen, so wie es oft auch in der Realität ist. Weil die Frauen
emanzipiert sind und diese Tatsache sollte auch in der Werbung
transportiert werden.
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9.3. TRANSKRIPTION 2: GEORG
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Einstiegsfrage
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I:
Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung
auf dein Fernsehverhalten aus?
G: Die Werbung im Fernsehen ist mir eigentlich egal. Ich schaue sie ab und
zu wenn ich auf eine Sendung warte, auch wenn ich so nicht interessiert,
bin kommt sie mir halt ab und zu unter.
Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen)
I:
Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn
ja warum?
G: Gern schaue ich mir die Werbung prinzipiell einmal nicht an, aber es gibt
ein paar Werbungen die dann doch recht witzig sind, aber eigentlich
schaue ich nicht gerne Werbung.
I:
Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in
Erinnerung geblieben? Und aus welchem Grund?
G: In Erinnerung geblieben ist mir die Werbung der Mc Donald´s
Hüttengaudi, wo der Mann die ganze Zeit irgendwo jodelt und wegen
seines Jodelns sogar aus dem Bus geworfen wird, bis er endlich bei Mc
Donald´s ankommt und bei der Hüttengaudi ohne Probleme weiterjodeln
darf. Mir hat aber auch die Harreither Werbung mit Ivica Vastic und
Thomas Sykora gut gefallen, weil mir die beiden auch schon früher als
Sportler sehr gefallen haben.
I:
Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch
in der Realität umgesetzt werden können?
G: Das glaube ich eher nicht, weil sie doch meistens Übertreibungen
darstellen und weil die Menschen in der Wirklichkeit nicht so perfekt und
makellos aussehen. In der Werbung wird an sehr vielen Stellen getrickst,
so dass die Bilder mit der Wirklichkeit nicht viel zu tun haben. Die
Werbung verkörpert meiner Meinung nach die Idealvorstellung der
Menschen.
I:
Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind,
was gefällt dir besser?
G: Ich achte im speziellen nicht darauf ob Männer oder Frauen in der
Werbung zu sehen sind, da gefällt mir eigentlich auch nichts davon besser,
mir kommt es eigentlich nur darauf an das ein Werbespot lustig oder
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außergewöhnlich ist und da ist mir dann egal ob es sich um einen Mann,
eine Frau oder Tier handelt.
I:
Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung
dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben?
G: Ich würde wenn ich darüber nachdenke sagen, dass das Verhältnis
eigentlich ausgeglichen sein müsste, weil bei sehr vielen Produktgruppen
wie zum Beispiel Haushaltsmittel oder Kosmetika Frauen die
Werbefiguren sind, aber auf der anderen Seite gibt es auch sehr viele
Werbespots mit Männern. Ich glaube beide Geschlechter werden ziemlich
gleich verteilt gezeigt.
Block 2 (Männer in der Werbung)
I:
Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als
Werbefiguren?
G: Auf jeden Fall passen Männer als Werbeträger für Alkohol, insbesondere
Bier, oder wahrscheinlich auch für Autos und vor allem auch für
Baumärkte, also dort werden besonders oft Männer gezeigt da gibt es
überhaupt keine Frauen.
I:
Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches
Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann
verhalten und aussehen?
G: Da gäbe es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn ich mich für eine
Bierwerbung entscheiden würde, dann würde ich wahrscheinlich einen
Mann zwischen 40 und 50 Jahren mit einer durchschnittlichen Figur
nehmen, ein solcher Charakter wäre für diese Produktgruppe eigentlich am
glaubwürdigsten, also da würde ich keinen zwanzigjährigen
durchtrainierten Burschen nehmen. Aber auf der anderen Seite wenn es
jetzt um eine Unterwäschewerbung gehen würde, dann würde sich ein Typ
wie David Beckham am ehesten anbieten.
I:
Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein
Kaufverhalten? Warum?
G: Nein überhaupt nicht. Mir ist es völlig egal wer das Produkt anbietet. Ich
kaufe ein Produkt weil ich es brauche und da spielt für mich die Werbung
eigentlich gar keine Rolle. Ich finde keine Produkte in der Werbung
sondern in einem Geschäft.
I: Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt?
G: Männer werden in der Werbung betont männlich dargestellt, indem sie
sehr oft einen leichten Bart tragen oder meistens sehr dominant wirken,
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dass sie die Frauen auch wirklich führen in den Spots, wie zum Beispiel
bei der Waschmaschinenwerbung. Männer reparieren die verschiedensten
Dinge und sie werden immer souverän dargestellt, wo hingegen die Frauen
oft als dumm oder unterlegen dargestellt werden. Also meiner Meinung
nach gibt es in der Werbung schon noch sehr große Unterschiede zwischen
Männern und Frauen. Männer werden in der Werbung nie schwach
dargestellt.
I: Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie
würdest du dieses Bild verändern?
G: Ja wichtig bei der Werbung im Allgemeinen wäre es, dass sie
realitätsgetreuer gemacht werden würde. Wie schon gesagt, dass auch die
Frauen besser eingebunden gehört würden. Männer müssten einfach
anders dargestellt werden, einfach nicht so makellos und perfekt, einfach
oft ein wenig natürlicher damit man sich mit dem Mann in der Werbung
identifizieren könnte, damit die Werbung in Summe authentischer wirken
würde.
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