Männer in der Werbung - Edu-Uni-Klu
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LV-Nr.: 180.083 Wintersemester 2008/2009 Eingereicht bei LV-Leiterin Frau Mag. Elisabeth Augustin im Rahmen der LV Psychologie der Kommunikation Studienrichtung Publizistik und Kommunikationswissenschaften Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften Universität Klagenfurt PS- Arbeit Männer in der Werbung Uwe Blümel Matrikelnummer: 0760243 1 Inhaltsverzeichnis: 1. Ehrenwörtliche Erklärung .......................................................................................... 3 2. Einleitung:.................................................................................................................. 4 3. Männer in der Werbung ............................................................................................. 6 4. Auswertung ................................................................................................................ 7 5. Ergebnisse der Interviews .......................................................................................... 9 5.1. Ergebnis Lisa ............................................................................................................. 9 5.2. Ergebnis Georg ........................................................................................................ 10 6. Beantwortung der Forschungsfrage ......................................................................... 12 7. Reflexion.................................................................................................................. 14 8. Literatur ................................................................................................................... 15 9. Anhang ..................................................................................................................... 16 9.1. Interviewleitfaden .................................................................................................... 16 9.2. Transkription 1: Lisa ................................................................................................ 18 9.3. Transkription 2: Georg ............................................................................................ 21 2 1. EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG Ich versichere ehrenwörtlich, dass ich den vorliegenden Text selbst verfasst habe, dass ich außer den angegebenen Quellen keine anderen benutzt habe, dass jede Quelle gekennzeichnet ist, und dass ich diese Arbeit an keiner anderen Stelle eingereicht habe. Unterschrift aller Verfasser/Verfasserinnen Datum 3 2. EINLEITUNG: Ich möchte mit meiner Arbeit in das Feld der Werbung eintauchen. Gemeinsam mit meiner Gruppe habe ich bereits in der Lehrveranstaltung ein Referat über Werbung gemacht. Nach reiflichen Überlegungen bin ich zu dem Entschluss gekommen eine Arbeit über das Thema Männer in der Werbung zu verfassen. Ich möchte kurz erklären warum ich dieses Thema gewählt habe. Ich habe einige Recherchen zum Forschungsfeld Männer und Frauen in der Werbung gemacht und festgestellt, dass fast ausschließlich das Gebiet der Frauen in der Werbung erforscht wurde. Mich interessiert aber die bisher weniger erforschte Seite, nämlich das Gebiet der Männer in der Werbung viel mehr. Im Zuge meiner Arbeit möchte ich daher folgende Forschungsfrage beantworten: Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen? Um Erkenntnisse zu diesem Thema zu erlangen werde ich zwei Leitfadeninterviews (siehe Anhang) durchführen. Ich habe mich dazu entschieden, jeweils mit einer Studentin und einem Studenten das Interview zu machen. Die Kriterien für die Auswahl der Interviewpartnerin, bzw. des Interviewpartners waren für mich, dass beide an der Universität in Klagenfurt studieren und zwischen 20 und 30 Jahren alt sind. Mir war es allerdings sehr wichtig, dass es sich bei der Auswahl der Interviewpersonen um keine Studierenden der Studienrichtung Publizistik und Kommunikationswissenschaften handelt, weil ich verhindern wollte, das die Probandin bzw. der Proband bereits mit diesem Thema vertraut ist. Ich habe mich bewusst für eine männliche und eine weibliche Person entschieden, damit ich die Unterschiede bzw. die Gemeinsamkeiten im Bezug auf mein Thema herausarbeiten kann. Ich habe den interviewten Personen Anonymität zugesichert, aus diesem Grund habe ich die Namen der befragten Personen in Lisa und Georg verändert und ich habe sie über mein Forschungsinteresse aufgeklärt. Ich habe die Interviews vollständig transkribiert und ins Schriftdeutsche übertragen (siehe Anhang). Meine Ergebnisse habe ich dann 4 anhand einer vereinfachten Auswertung durch Fragen an das Interviewmaterial gewonnen. 5 3. MÄNNER IN DER WERBUNG Ich möchte herausfinden, ob die vorherrschenden Stereotypen die es in der Werbung über Männer nach wie vor gibt – wie zum Beispiel der allwissende Techniker, der von der verzweifelten Frau gerufen wird – von den Menschen immer noch wahrgenommen werden. Während meiner Recherche habe ich zu diesem Thema eine treffende Aussage gefunden: „Männer werden vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten dargestellt, die im weitesten Sinne auf traditionelle Männlichkeit verweisen, […] sie sind in der Mehrheit älter als die dargestellten Frauen und werden seltener als diese nackt oder nur spärlich bekleidet gezeigt […]. Sie lächeln seltener als Frauen, wirken emotional kontrolliert, unabhängig und stark. (vgl. Zurstiege, 1998, S.27) Ich bin gespannt, wie meine Interviewpersonen über die Darstellung von den Männern in der Werbung denken. Ich persönlich finde, dass die typische Rolle des Mannes als starker und unabhängiger Charakter in der Werbung nachwievor gegeben ist, obwohl sich die Rolle des Mannes in der Familie und in der Partnerschaft doch schon verändert hat. In der Realität sind Männer oft nicht so stark oder abgeklärt und vor allem gibt es bereits genügend weibliche Expertinnen die in der Werbung aber noch außen vor gelassen werden. Im Zuge meiner Untersuchung möchte ich herausfinden, ob unterschiedliche Denkweisen über den Mann in der Werbung, zwischen Frauen und Männern existieren. Für mich stellt sich auch die Frage, ob den Interviewten die noch immer augenscheinlichen Unterschiede in der Darstellung von Mann und Frau in der Werbung auffallen, oder ob diese Tatsache gar nicht ersichtlich ist. Im nächsten Teil meiner Arbeit, der Auswertung, möchte ich durch Fragen an das Interviewmaterial auf die Aussagen der Interviewpersonen eingehen. 6 4. AUSWERTUNG Wie stehen die beiden Interviewten zu dem Thema Werbung im Allgemeinen? Die beiden Interviewten stehen der Werbung im Großen und Ganzen sehr neutral gegenüber. Lisa empfindet die Werbung ab und zu als störend, wenn während einer Serie eine Werbepause kommt. Beide schauen nicht gerne Werbung aber sie ärgern sich auch nicht wirklich über die Werbung. Manche Spots gefallen Georg, dann schaltet er auch nicht auf einen anderen Kanal. Welcher Werbespot ist den Befragten spontan eingefallen? Lisa hat mehrere Werbungen aufgezählt, wie zum Beispiel die „Volksbank“ Werbung mit den österreichischen Skispringern und Georg hat sofort von der „Hüttengaudi“ Werbung von Mc Donald´s erzählt. Könnten die Bilder die in der Werbung gezeigt werden, in die Realität transportiert werden? Sowohl Lisa als auch Georg finden, dass in der Werbung Übertreibungen und Extreme gezeigt werden. Sie sprechen von Idealvorstellungen, die aber nicht in die Wirklichkeit übernommen werden können. Werden mehr Frauen oder mehr Männer in der Werbung dargestellt, und wer gefällt den Befragten besser? Lisa gefallen eindeutig Männer in der Werbung besser, Georg ist es egal, ihm ist nur wichtig, dass der Werbespot gut gemacht ist. Lisa findet, dass Frauen öfter in der Werbung gezeigt werden, weil es einfach mehr Produktgruppen für Frauen gibt, wie zum Beispiel Haushaltsprodukte. Georg kann keinen Unterschied ausmachen und glaubt, dass das Verhältnis ausgeglichen ist. Welche Produktgruppen sollten von Männern beworben werden? 7 Es handelt sich dabei um Alkohol, Baumärkte, Autos, Sportartikel und technische Produkte im Allgemeinen. Wie werden Männer in der Werbung der Meinung der Befragten nach dargestellt? Lisa findet, dass Männer cool und unabhängig dargestellt werden, einfach anders als Frauen. Georg findet, dass Männer dominant wirken, die Frauen führen und nie schwach dargestellt werden. 8 5. ERGEBNISSE DER INTERVIEWS 5.1. ERGEBNIS LISA Lisa steht der Werbung recht neutral gegenüber. Sie findet die Werbung nur während einer spannenden Serie störend, dabei schaltet sie zumeist trotzdem nicht um, weil sie Angst hat etwas zu versäumen. Über den Werbespot der ihr in letzter Zeit im Gedächtnis geblieben ist sagt sie: „Da fällt mir der Werbespot der „Volksbank“ mit den Skispringern ein, ich finde der ist sehr gut gemacht und auch sehr aktuell, zum Beispiel wo die Skispringer durch die Decke hüpfen, dass finde ich wirklich sehr lustig […]“ (Vergleiche Transkription Lisa Zeile 19-21) Außerdem gefallen Lisa Werbungen mit kleinen Tieren sehr gut. Sie findet, dass Werbung im Allgemeinen zu extrem dargestellt ist und sich die gezeigten Bilder nicht in die Realität umsetzen lassen, wie sie in einem Beispiel erklärt: „[…] da fährt ein Mann mit hoher Geschwindigkeit auf der Straße, und diese Werbung soll wahrscheinlich Freiheit und Unabhängigkeit vermitteln, aber in der Realität wäre es nicht möglich mit einer so hohen Geschwindigkeit auf der Straße zu fahren […]“ (Vergleiche Transkription Lisa Zeile 34-37) Als Frau gefallen ihr in der Werbung Männer besser als Frauen, sie meint, dass Männer zumeist durchtrainiert und top gestylt aussehen. Sie glaubt, dass mehr Frauen als Männer in der Werbung gezeigt werden, weil es einfach mehr Haushaltsprodukte und Produktgruppen für Frauen gibt. Ihrer Meinung nach eignen sich Männer als Werbeträger für Autos und auch Sportartikel, aber auch für Parfüme und Unterwäsche. Wenn sie einen Werbespot drehen müsste und dafür ein Produkt und ein männliches Werbemodell aussuchen müsste, dann würde sie wie folgt vorgehen: „Naja als Produkt würde ich Sportartikel auswählen, zum Beispiel Laufschuhe, dafür würde ich dann einen großen durchtrainierten Mann auswählen, der wahrscheinlich schwitzend im Laufanzug mit den Laufschuhen zu sehen wäre.“ (Vergleiche Transkription Lisa Zeile 75-78) 9 Auf ihr Kaufverhalten hat es keinen Einfluss, ob nun ein Mann ein Produkt anpreist oder nicht. Ihrer Meinung nach werden Männer in der Werbung cool und unabhängig dargestellt und sie wirken von ihrer Art her ganz anders als die in der Werbung gezeigten Frauen. Sie würde das Bild des Mannes in der Werbung auf jeden Fall verändern, denn sie ist der Ansicht, dass Frauen in der Realität emanzipiert sind und diese Tatsache müsste auch in der Werbung verankert werden. 5.2. ERGEBNIS GEORG Um die Beziehung von Georg gegenüber der Werbung treffend beschreiben zu können, nehme ich seine eigene Aussage her: „Die Werbung im Fernsehen ist mir eigentlich egal. Ich schaue sie ab und zu wenn ich auf eine Sendung warte, auch wenn ich so nicht interessiert, bin kommt sie mir halt ab und zu unter.“ (Vergleiche Transkription Georg Zeile 112-114) Prinzipiell schaut er nicht so gerne Werbung, außer wenn es sich um einen besonders komischen oder gut gemachten Werbespot handelt. In Erinnerung ist ihm aus der letzten Zeit vor allem der Werbespot der „Mc Donald´s Hüttengaudi“ geblieben, weil ihm der jodelnde Darsteller so gut gefallen hat. Er findet, dass man Werbung und Wirklichkeit nicht miteinander vergleichen kann, weil ihn der Wirklichkeit nicht alles so makellos und perfekt ist wie in der Werbung. Seiner Meinung nach, stellt die Werbung eine Idealvorstellung der Menschen dar. Der Gleichgültigkeit über die Auswahl von Werbeprotagonisten stellt er mit folgender Aussage unter Beweis: „Ich achte im speziellen nicht darauf ob Männer oder Frauen in der Werbung zu sehen sind, da gefällt mir eigentlich auch nichts davon besser, mir kommt es eigentlich nur darauf an das ein Werbespot lustig oder außergewöhnlich ist und da ist mir dann egal ob es sich um einen Mann, eine Frau oder Tier handelt.“ (Vergleiche Transkription Georg Zeile 145-149) Außerdem findet Georg, dass das Verhältnis an Männern und Frauen in der Werbung ziemlich gleich verteilt ist. Seiner Meinung passen Männer als 10 Werbefiguren für Alkohol, insbesondere Bier, Autos und für Baumärkte. Wenn er einen Werbespot mit einem Mann gestalten müsste, würde er wie folgt vorgehen: „Da gäbe es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn ich mich für eine Bierwerbung entscheiden würde, dann würde ich wahrscheinlich einen Mann zwischen 40 und 50 Jahren mit einer durchschnittlichen Figur nehmen, ein solcher Charakter wäre für diese Produktgruppe eigentlich am glaubwürdigsten, also da würde ich keinen zwanzigjährigen durchtrainierten Burschen nehmen.“ (Vergleiche Transkription Georg Zeile 172-177) Georg meint, dass Männer in der Werbung betont männlich dargestellt werden, beispielsweise mit einem leichten Bart, sie zeigen keine Schwächen und sie wirken Frauen gegenüber überlegen. Seiner Meinung nach müssten Männer in der Werbung natürlicher und nicht so makellos und perfekt dargestellt werden, einfach realitätsgetreuer. Außerdem würde er auch Frauen in der Werbung anders, vor allem gleichberechtigt darstellen. 11 6. BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE Nach der Durchführung der Interviews war ich doch ein wenig überrascht über die Antworten der Interviewpartner. Ich habe mir vor Beginn der Untersuchung vor allem gedacht, dass ich sehr große Unterschiede zwischen Mann und Frau bei den Antworten herausfinden werde, aber dies war nicht der Fall. Ich möchte nun meine Ergebnisse anhand der Beantwortung meiner Forschungsfrage präsentieren. Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen? Männer in der Werbung wirken cool, unabhängig, stark, dominant und vor allem den Frauen überlegen. Männer werden vor allem für Produkte ausgewählt die mehr oder weniger noch immer für die Domäne der Männer stehen, wie zum Beispiel für Autos, Alkohol oder Baumärkte. Hierzu habe ich auch ein sehr gutes Zitat von Christiane Schmerl gefunden: „Männerwerbung braucht Adjektive wie: energisch, unerschrocken, dynamisch, kraftvoll, klar, beherrscht, selbstsicher, stark und mächtig – so sind die Männer und so ist auch ihre Warenwelt.“ (Schmerl, 1981, S. 32) Männer werden als Helfer in der Not, als die wahren Experten, dargestellt, sie reparieren technische Geräte und sie zeigen den Frauen wie es wirklich funktioniert. Frauen werden oft in der Rolle der unbeholfenen Hausfrau dargestellt, die auf den helfenden Mann angewiesen ist. „Männer werden häufiger im Zusammenhang von Arbeit und Beruf dargestellt als Frauen. (vgl. Zurstiege, 1998, S.26) Die Befragten stimmen mit dem Bild des Mannes der in der Werbung gezeigt wird nicht überein. Sowohl die weibliche, wie auch der männliche Interviewte wünschen sich eine andere Darstellung der Männer in der Werbung. In unserer Gesellschaft sind Frauen emanzipiert und den Männern nicht unterlegen und diese Tatsache sollte auch in der Werbung dahingehend transportiert werden. 12 Es steht auch außer Frage, dass Männer in der Werbung betont maskulin und auch sehr attraktiv und gepflegt aussehen und es wirkt als könnte den gestählten Mann in der Werbung nichts aus der Ruhe bringen. Nach meinen durchgeführten Interviews habe ich feststellen können, dass sich sowohl Männer wie auch Frauen ein authentischeres Bild des Mannes in der Werbung wünschen. Schwächen zeigen zu können, nicht nur stark zu wirken und vielleicht auch einmal eine Expertin als Hilfe zu rufen, würde das Bild des Mannes in der Werbung meiner Meinung nach auf jeden Fall sympathischer und realitätsgetreuer machen. 13 7. REFLEXION Am Ende meiner Arbeit möchte ich jetzt noch einmal die Lehrveranstaltung Psychologie der Kommunikation reflektieren. Am Beginn des Kurses war ich ein wenig skeptisch, was mich themenmäßig erwarten würde, aber ich muss sagen ich war bereits nach Beendigung des ersten Termins wirklich positiv überrascht. Das Arbeitsklima und die Atmosphäre innerhalb der gesamten Gruppe waren sehr gut, daher entstanden sehr interessante Diskussionen und auch konstruktive Gruppenarbeiten. Die Lehrveranstaltungsleiterin bereitete die gesamte Veranstaltung sehr gut auf, die Themen waren wirklich interessant gewählt und sie gab auch bei den Referaten immer ein sehr positives und freundliches Feedback was mit Sicherheit auch die Nervosität der Vortragenden lindern konnte. Ich bin mir sicher, dass mir die Lehrveranstaltung Psychologie der Kommunikation für den weiteren Verlauf meines Studiums genützt hat. Abschließend möchte ich noch kurz auf mein Referat und das Arbeiten in der Gruppe eingehen. Vorab gesagt war ich wirklich sehr froh, dass unsere Gruppe bei der Auswahl der Referatsthemen das Gebiet der Werbung zugesprochen bekam, weil die gesamte Gruppe dieses Thema gerne bearbeiten wollte. Das Arbeiten in der Gruppe verlief sehr entspannt. Wir überlegten gemeinsam welche Gebiete der Werbung wir im Endeffekt bearbeiten und präsentieren wollten teilten danach die Themen zu und stürzten uns in die Arbeit. Jedes Gruppenmitglied hat meiner Meinung nach ganze Arbeit geleistet. Dies spiegelte sich auch in der Präsentation wieder. Ich finde, dass die Präsentation abwechslungsreich und spannend aufgebaut war und den anderen LVTeilnehmern auch gut gefallen hat. Natürlich gibt es bei einer langen Präsentation, wie diese eine war, auch Fehlerquellen da nicht jedes Gruppenmitglied gleich gerne präsentiert und die Nervosität vielleicht auch einen Streich spielt, aber die gesamte Gruppe war mit der Präsentation sehr zufrieden. (Schmerl, 1981) (Zurstiege, 1998) 14 8. LITERATUR Schmerl, C. (1981). Frauenfeindliche Werbung, Sexismus als heimlicher Lehrplan. Berlin. Zurstiege, G. (1998). Männlichkeit in der Werbung. Opladen. 15 9. ANHANG 9.1. INTERVIEWLEITFADEN Zentrale Fragestellung Wie werden Männer in der Werbung wahrgenommen? Im Rahmen meiner PS-Arbeit führe ich Interviews durch um herauszufinden wie Männer in der Werbung gesehen werden. Ich bedanke mich für deine Bereitschaft mit mir dieses Interview zu führen und ich garantiere dir Anonymität und einen sorgfältigen Umgang mit deinen Daten. Einstiegsfrage Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung auf dein Fernsehverhalten aus? Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen) Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn ja warum? Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in Erinnerung geblieben? Und aus welchem Grund? Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch in der Realität umgesetzt werden können? Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind, was gefällt dir besser? Und warum? Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben? Block 2 (Männer in der Werbung) Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als Werbefiguren? Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann verhalten und aussehen? Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein Kaufverhalten? Warum? 16 Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt? Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie würdest du dieses Bild verändern? 17 1 9.2. TRANSKRIPTION 1: LISA 2 Einstiegsfrage 3 4 I: 5 6 7 8 9 L: Die Werbung beeinträchtigt mein Fernsehverhalten kaum, ab und zu ist sie störend, zum Beispiel wenn während einer spannenden Serie eine Werbepause ist, dann ärgert sie mich und dann stört mich die Werbung auch. Trotzdem schalte ich dann meist nicht um, weil ich Angst habe, dass ich bei der Serie etwas versäume, ich lasse sie dann meistens laufen. Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung auf dein Fernsehverhalten aus? 10 Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen) 11 12 I: 13 14 15 16 L: Ab und zu sehe ich sie an, wie schon vorher gesagt, wenn sie während einer Serie oder einem Film ist, damit ich nicht den Anfang oder die Fortsetzung versäume, aber bewusst sehe ich mir die Werbung eigentlich nicht an, ich sehe sie nehme sie war aber eigentlich eher unbewusst. 17 18 I: 19 20 21 22 23 24 25 26 27 L: Da fällt mir der Werbespot der Volksbank mit den Skispringern ein, ich finde der ist sehr gut gemacht und auch sehr aktuell, zum Beispiel wo die Skispringer durch die Decke hüpfen, dass finde ich wirklich sehr lustig, oder die Swiffer Werbung wo der Staub davonläuft wenn die Frau mit dem Swiffer kommt, ganz toll finde ich aber auch die originelle Kinderschokolade Werbung wo sich die Milch und die Schokolade vereinigen. Im Allgemeinen gefallen mir aber auch die Tierwerbungen von Pedigree und Whiskers sehr gut. Solche Werbungen sehe ich mir dann auch gerne an. 28 29 I: 30 31 32 33 34 35 36 L: Ich finde nicht das man diese Bilder in der Realität übernehmen kann, weil meiner Meinung nach in der Werbung oft schon sehr stark übertrieben wird, es wird alles viel extremer dargestellt als es in der Wirklichkeit ist, wie zum Beispiel bei einer Autowerbung, die mir gerade nicht genau einfällt, da fährt ein Mann mit hoher Geschwindigkeit auf der Straße, und diese Werbung soll wahrscheinlich Freiheit und Unabhängigkeit vermitteln, aber in der Realität wäre es nicht möglich mit einer so hohen Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn ja warum? Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in Erinnerung geblieben? Und aus welchem Grund? Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch in der Realität umgesetzt werden können? 18 37 38 Geschwindigkeit auf der Straße zu fahren, also es ist übertrieben dargestellt. In anderen Fällen wäre es aber vielleicht möglich. 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 I: 60 Block 2 (Männer in der Werbung) 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 I: Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind, was gefällt dir besser? L: Als Frau würde ich natürlich sagen, dass mir ein Mann in der Werbung besser gefällt, weil Männer meistens sportlich aussehen, durchtrainiert sind und top gestylt sind. Naja und bei Frauen kann man es schwer sagen, es kommt immer auf die Produktgruppe an, zum Beispiel die Frauen die für Haushaltsprodukte werben sehen zumeist aus wie meine Mutter, oder Frauen die für Schönheitsprodukte werben sehen gut gestylt aus, aber wie gesagt gefallen mir Männer in der Werbung besser. I: Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben? L: Bewusst achte ich nicht darauf, aber wenn du mich jetzt so spontan fragst, dann würde ich sagen, dass Frauen öfters gezeigt werden. I: Warum? L: Weil es doch viele Haushaltsprodukte gibt, wie zum Beispiel „CIF“ oder „Vanish“ weil diese werden dann doch eher von Frauen angepriesen, dass deshalb vielleicht mehr Frauen in der Werbung zu sehen sind. Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als Werbefiguren? L: Für Sportartikel, Autos, Parfüme, Unterwäsche würde ich eher einen Mann nehmen als eine Frau. Zum Beispiel bei Autos weil doch eher immer der Mann mit Autos und Technik in Verbindung gebracht wird. Bei Sportartikel würde ich auch einen durchtrainierten verschwitzten Mann nehmen und zum Beispiel keine Frau die vielleicht auf Skiern steht, dass würde meiner Meinung nach doch witzig aussehen, weil man es nicht so gewohnt ist. Das muskulöse Auftreten von Männern bringt man eher mit Sport in Verbindung. I: Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann verhalten und aussehen? L: Naja als Produkt würde ich Sportartikel auswählen, zum Beispiel Laufschuhe, dafür würde ich dann einen großen durchtrainierten Mann 19 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 auswählen, der wahrscheinlich schwitzend im Laufanzug mit den Laufschuhen zu sehen wäre. Also auf jeden Fall in die Richtung Sportartikel. I: Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein Kaufverhalten? Warum? L: Nein eigentlich nicht. Für mich spielt es keine Rolle ob ein Mann oder eine Frau ein Produkt anpreist. Wenn mir das Produkt gefällt ist mir das wirklich vollkommen egal, dann kaufe ich es sowieso. I: Wenn ein Mann als Experte in der Werbung auftreten würde, würde dieser Umstand deine Kaufentscheidung nicht verändern? L: Nein, das spielt für mich keine Rolle, ich muss von dem Produkt überzeugt sein und nicht vom Darsteller. Damit identifiziere ich mich nicht. I: Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt? L: Auf jeden Fall einmal anders als Frauen. Eher unabhängig, cool, dann lachen sie meist nicht, und als Experten wie du eben vorher gesagt hast, also ganz anders als Frauen meiner Meinung nach, genau das Gegenstück. I: Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie würdest du dieses Bild verändern? L: Ich würde dieses Bild auf jeden Fall schon verändern, weil der Mann schon eher unabhängig und cool dargestellt wird würde ich das schon einmal verändern. So zum Beispiel in der neuen Actimelwerbung mit dem Herbert, da ist auch schon eher die Frau dominant und der Mann wirkt eher unbeholfen, so wie es oft auch in der Realität ist. Weil die Frauen emanzipiert sind und diese Tatsache sollte auch in der Werbung transportiert werden. 107 20 9.3. TRANSKRIPTION 2: GEORG 108 109 Einstiegsfrage 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 I: Wie stehst du zur Werbung im Fernsehen, oder wie wirkt sich die Werbung auf dein Fernsehverhalten aus? G: Die Werbung im Fernsehen ist mir eigentlich egal. Ich schaue sie ab und zu wenn ich auf eine Sendung warte, auch wenn ich so nicht interessiert, bin kommt sie mir halt ab und zu unter. Block 1 ( Thema Werbung im Allgemeinen) I: Wenn Werbung im Fernsehen zu sehen ist, siehst du sie dir gerne an wenn ja warum? G: Gern schaue ich mir die Werbung prinzipiell einmal nicht an, aber es gibt ein paar Werbungen die dann doch recht witzig sind, aber eigentlich schaue ich nicht gerne Werbung. I: Welcher Werbespot der in der letzten Zeit gelaufen ist, ist dir in Erinnerung geblieben? Und aus welchem Grund? G: In Erinnerung geblieben ist mir die Werbung der Mc Donald´s Hüttengaudi, wo der Mann die ganze Zeit irgendwo jodelt und wegen seines Jodelns sogar aus dem Bus geworfen wird, bis er endlich bei Mc Donald´s ankommt und bei der Hüttengaudi ohne Probleme weiterjodeln darf. Mir hat aber auch die Harreither Werbung mit Ivica Vastic und Thomas Sykora gut gefallen, weil mir die beiden auch schon früher als Sportler sehr gefallen haben. I: Findest du dass die Bilder die in der Werbung transportiert werden auch in der Realität umgesetzt werden können? G: Das glaube ich eher nicht, weil sie doch meistens Übertreibungen darstellen und weil die Menschen in der Wirklichkeit nicht so perfekt und makellos aussehen. In der Werbung wird an sehr vielen Stellen getrickst, so dass die Bilder mit der Wirklichkeit nicht viel zu tun haben. Die Werbung verkörpert meiner Meinung nach die Idealvorstellung der Menschen. I: Achtest du darauf ob Frauen oder Männer in der Werbung zu sehen sind, was gefällt dir besser? G: Ich achte im speziellen nicht darauf ob Männer oder Frauen in der Werbung zu sehen sind, da gefällt mir eigentlich auch nichts davon besser, mir kommt es eigentlich nur darauf an das ein Werbespot lustig oder 21 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 außergewöhnlich ist und da ist mir dann egal ob es sich um einen Mann, eine Frau oder Tier handelt. I: Werden deiner Meinung nach mehr Männer oder Frauen in der Werbung dargestellt? Welche Gründe könnte es dafür geben? G: Ich würde wenn ich darüber nachdenke sagen, dass das Verhältnis eigentlich ausgeglichen sein müsste, weil bei sehr vielen Produktgruppen wie zum Beispiel Haushaltsmittel oder Kosmetika Frauen die Werbefiguren sind, aber auf der anderen Seite gibt es auch sehr viele Werbespots mit Männern. Ich glaube beide Geschlechter werden ziemlich gleich verteilt gezeigt. Block 2 (Männer in der Werbung) I: Für welche Produktgruppen eignen sich deiner Meinung nach Männer als Werbefiguren? G: Auf jeden Fall passen Männer als Werbeträger für Alkohol, insbesondere Bier, oder wahrscheinlich auch für Autos und vor allem auch für Baumärkte, also dort werden besonders oft Männer gezeigt da gibt es überhaupt keine Frauen. I: Wenn du mit einem Mann einen Werbespot drehen müsstest, für welches Produkt würdest du dich entscheiden, und wie sollte sich dieser Mann verhalten und aussehen? G: Da gäbe es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn ich mich für eine Bierwerbung entscheiden würde, dann würde ich wahrscheinlich einen Mann zwischen 40 und 50 Jahren mit einer durchschnittlichen Figur nehmen, ein solcher Charakter wäre für diese Produktgruppe eigentlich am glaubwürdigsten, also da würde ich keinen zwanzigjährigen durchtrainierten Burschen nehmen. Aber auf der anderen Seite wenn es jetzt um eine Unterwäschewerbung gehen würde, dann würde sich ein Typ wie David Beckham am ehesten anbieten. I: Hat eine Werbung in der ein Mann ein Produkt anpreist, Einfluss auf dein Kaufverhalten? Warum? G: Nein überhaupt nicht. Mir ist es völlig egal wer das Produkt anbietet. Ich kaufe ein Produkt weil ich es brauche und da spielt für mich die Werbung eigentlich gar keine Rolle. Ich finde keine Produkte in der Werbung sondern in einem Geschäft. I: Wie werden Männer in der Werbung deiner Meinung nach dargestellt? G: Männer werden in der Werbung betont männlich dargestellt, indem sie sehr oft einen leichten Bart tragen oder meistens sehr dominant wirken, 22 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 dass sie die Frauen auch wirklich führen in den Spots, wie zum Beispiel bei der Waschmaschinenwerbung. Männer reparieren die verschiedensten Dinge und sie werden immer souverän dargestellt, wo hingegen die Frauen oft als dumm oder unterlegen dargestellt werden. Also meiner Meinung nach gibt es in der Werbung schon noch sehr große Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Männer werden in der Werbung nie schwach dargestellt. I: Stimmst du mit dem Bild der Männer in der Werbung überein, oder wie würdest du dieses Bild verändern? G: Ja wichtig bei der Werbung im Allgemeinen wäre es, dass sie realitätsgetreuer gemacht werden würde. Wie schon gesagt, dass auch die Frauen besser eingebunden gehört würden. Männer müssten einfach anders dargestellt werden, einfach nicht so makellos und perfekt, einfach oft ein wenig natürlicher damit man sich mit dem Mann in der Werbung identifizieren könnte, damit die Werbung in Summe authentischer wirken würde. 208 209 23
