Kreativität und Innovation im Design

Kreativität und Innovation im Design
Designer sollten auf drei Trends achten: Erstens gilt „innovativ“ inzwischen als mehr
oder weniger gleichbedeutend mit „nachhaltig“. Der Energieverbrauch bei der
Herstellung und Verwendung von Produkten, die Kosten ihrer Entsorgung, die
ökologische Kennzeichnung von Waren und das Problem des Stromverbrauchs von
Geräten im „Schlummermodus“ – das ist die neue Religion im Design.
Kult ist zweitens die Anreicherung von Produkten mit allem, was Verbrauchern das
verspricht, was man heute „Erlebnis“ nennt – also das Markenerlebnis, die
sinnstiftende Produkterfahrung oder die spielerisch-kreative Selbstbetätigung des
Verbrauchers als Co-Designer seiner Gebrauchsgegenstände. Und drittens beherrscht
eine pikante Mischung aus Furcht und Herablassung die Diskussion über China, Indien
und bald möglicherweise auch Russland als neue Konkurrenten im Designgeschäft.
Die Klimadoktrin
Auch Designer sind nicht taub für die Mahnungen der Weltuntergangspropheten.
Schon heute gehört die Umgestaltung eines wehrlosen Wasserkochers im Blickwinkel
der Corporate Social Responsibility zu den angesagtesten Projektaufgaben an vielen
Ausbildungsstätten für Designstudenten. Nebensache, dass britische Wasserkocher
nur für einen Ausstoß von 1,09 Prozent der von Elektrizitätswerken emittierten
Kohlendioxidmenge verantwortlich sind. Nebensache, dass Millionen Briten – trotz
Starbucks – nicht so schnell von ihrer historisch gewachsenen Vorliebe für Tee
ablassen werden. Nein, was grüne Eiferer antreibt, ist die Überzeugung, die Briten
würden bessere Menschen, dächten sie bei jeder Tasse Tee an den Treibhauseffekt.
Doch die Nachhaltigkeitshysterie macht nicht beim Wasserkocher halt, sondern breitet
sich gnadenlos auf alle Produktarten aus: Alles muss Ökostandards gerecht werden.
Um damit nicht unnütz Zeit zu verschwenden, sollten Designer sich von der
Wissenschaft den rationalen Umgang mit dem Klimawandel weisen lassen. Nur
Wissenschaftler vermögen sinnvolle umweltschonende Projekte von solchen zu
unterscheiden, die bestenfalls das Gewissen beruhigen, im schlimmsten Fall aber den
Lebensstandard senken und eine autoritäre politische Atmosphäre erzeugen. Designer
müssen wissenschaftlich unterscheiden lernen, um Design- und Innovationsprozesse
von irrationaler Zensur zu befreien.
Grüne geben sich gerne radikal und behaupten, nachhaltige Produkte bräuchten
kreatives, innovatives Denken. Doch da alle Nachhaltigkeitsforderungen darauf
hinauslaufen, möglichst keine Spuren in der Natur zu hinterlassen, kann ihre Sicht auf
Produktdesign und Innovation zwangsläufig nur eine zutiefst konservative sein.
Sinnstiftende Erfahrung als Innovationshemmer
Zahlreiche mittelgroße britische B2B-Produkthersteller begegnen der Herausforderung
der neuen Konkurrenz aus China, indem sie ihre Angebote in Bereichen wie Beratung,
Wartung und Reparatur sowie kundenspezifischer Designlösungen ausbauen. Ebenso
ausgeprägt ist der Trend zur Stilisierung von Produkten als sinnstiftende Erfahrungen.
Das hört sich innovativ an, spricht aber eben auch nur die Kunden an, die sich vom
Trinken kalten Tees seelische Läuterung erhoffen.
Im Gegensatz zu Asien gilt im Westen technischer Ehrgeiz als kalter Kaffee. Aber
Technik macht das Produkterlebnis des Kunden überhaupt erst möglich. Um beim
Kaffee zu bleiben: Am 17. Februar 2006 schwärmte ein Leitartikel in der Times über
Starbucks als Paradebeispiel für „die neue Art, in der Geld die Welt regiert“. Die
aktuellste Diskussion zum Thema Produkterlebnis findet sich jedoch in dem von Darrel
Rhea, Steve Diller und Nathan Shedroff verfassten Werk Making Meaning: How
Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences (New Riders, 2006).
Für Rhea und seine Co-Autoren ist Marketing längst über reine Promotion,
Produktentwicklung und Markenpflege hinaus. Es gehe darum, die persönlichen Werte
des Kunden zu bestätigen und seine Identität mit einem Angebot an sinnstiftendem
Genuss zu stärken. Starbucks, Harley-Davidson und Apple machen – so Making
Meaning – großes Geld mit sinnstiftenden Erfahrungen dieser Art.
Dem stimmt auch Design Director Lars Engman bei IKEA zu. Er zitiert den selten
gelesenen, aber oft zitierten Psychologen aus der Ära des Kalten Krieges, Abraham
Maslow, und meint, im 21. Jahrhundert gehe es darum, nicht nur grundlegende
Kundenbedürfnisse zu befriedigen, sondern sie in ihrer Selbstverwirklichung (oder
Selbstaktualisierung, wie Maslow das nennt) zu unterstützen.
Beim Besuch der britischen IKEA-Website stelle ich bestürzt fest, dass das auch die
offizielle Botschaft des Unternehmens ist. Hier werden Fragen wie „Wie schaffe ich die
richtige Atmosphäre in meinem Schlafzimmer? (Keine Angst vor Experimenten.)“
seitenlang abgehandelt. Dagegen findet sich von den vielgehassten, aber äußerst
nützlichen Montageanleitungen keine Spur, obwohl diese doch grundlegend zum
Markenerlebnis IKEA beitragen.
Kevin Clark, Director of Brand and Client Experience Design bei IBM, liefert ein
Gegenargument zu Engmans Selbstverwirklichungsdoktrin: Für zusätzliche 30 Cent
ergänzte Big Blue seinen ThinkPad um ein kleines Lämpchen, das die Bedienung des
Bildschirms erleichtert. Hier wird also doch noch auf Funktionalität gesetzt.
In Asien haben Wissenschaft und Technologie einen viel höheren Stellenwert als im
Westen. Während in London die elektronische Oyster Card nur die Tür zu den
öffentlichen Verkehrsmitteln öffnet, bietet die Octopus Card in Hongkong Zugang zu
einer für uns geradezu unvorstellbaren Bandbreite an Dienstleistungen.
Nahfeldkommunikation, Mobiltelefone, Batterien, Sprachsteuerung, neue Materialien,
Miniaturisierung, RFID-Tags und die meisten Schlüsseltechnologien der Zukunft – in all
diesen Bereichen werden asiatische Länder die Führung übernehmen. Derweil sinniert
man im dekadenten Westen über Öko-Wasserkocher und Selbstaktualisierung.
Westliche Designer sollten sich wieder der Sprache der Wissenschaft und der
Technologie zuwenden – nur so können sie Respekt für ihre Arbeit finden. Auch die
Aneignung von Grundkenntnissen der asiatischen Sprachen, Geografie und
Geschichte wäre angesagt. Weder Anbiederung an den Osten noch moralisierende
Herablassung sind der Kreativität zuträglich.
Produktdesigner müssen über ihr Ursprungsland, ihre subjektiven Erfahrungen und ihr
Fachgebiet hinauswachsen und internationale Kooperation in einer professionellen und
weltoffenen Atmosphäre anstreben: Das wäre wirklich innovativ und würde das
Produktdesign zu der Zukunft führen, die ihm gebührt.
Aus dem Englischen übersetzt von Sabine Reul.
Published in: Novo 84, September 2006