(De Mooij 2005, S.168-189) und die Daten von Schroll
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Inhaltsverzeichnis 0. Abstract ..................................................................................................................................................... 3 1. Einleitung ................................................................................................................................................... 4 1.1 Abgrenzung ........................................................................................................................................ 5 1.2 Die wissenschaftliche Methode............................................................................................................... 7 2. Kulturtheorie ............................................................................................................................................. 8 2.1 Geert Hofstede ........................................................................................................................................ 8 2.2 Kritik an Hofstede .................................................................................................................................. 10 2.3 3. Sylvia Schroll-Machl ......................................................................................................................... 12 Der dänische vs. der deutsche Reklamestil ............................................................................................. 13 3.1 Gemeinsam ............................................................................................................................................ 13 3.1.1 Die Machtdistanz ............................................................................................................................ 13 3.1.2 Der Individualismus ........................................................................................................................ 13 3.2 Der deutsche Reklamestil ...................................................................................................................... 14 3.2.1 Die Maskulinität.............................................................................................................................. 14 3.2.2 Die Unsicherheitsvermeidung ........................................................................................................ 14 3.2.3 Der Humor ...................................................................................................................................... 15 3.3 Der dänische Reklamestil ...................................................................................................................... 16 3.3.1 Die Feminität .................................................................................................................................. 16 3.3.2 Die Unsicherheitsvermeidung ........................................................................................................ 16 3.3.3 Der Humor ...................................................................................................................................... 16 4. Die Untersuchungsmethode.................................................................................................................... 17 5. Die Analyse .............................................................................................................................................. 18 5.1 Konkurrent- und Selbstanalyse ............................................................................................................. 18 5.1.1 Brauerei C. & A. Veltins – V+ .......................................................................................................... 18 5.1.2 Berentzen-Gruppe AG – Bcidr ........................................................................................................ 20 5.1.3 Carlsberg Group – Somersby .......................................................................................................... 21 5.2 Die Reklameanalyse ............................................................................................................................... 22 5.3 6. Schlussfolgerung ...................................................................................................................................... 29 6.1 7. Das Fazit der Analyse ....................................................................................................................... 26 Aussicht ........................................................................................................................................... 30 Bibliographie ............................................................................................................................................ 32 Side 1 af 37 7.1 Bücher.................................................................................................................................................... 32 7.2 Websites: ............................................................................................................................................... 33 8. Anlage ...................................................................................................................................................... 36 Side 2 af 37 0. Abstract In 2008 Carlsberg Denmark launched a new range of products in the category of ciders, namely the Somersby cider. Shortly, after the introduction the refreshing cider became very popular among the Danes, which was reflected by a market share of 60% already the first year. However, the original intention was that Somersby should be an international brand, so the product got an English name and story. Currently, the Somersby cider is to be found in approximately 20 countries around the world. Nevertheless, Carlsberg has not marketed the cider in Germany, Denmark’s neighbour and biggest trading partner, even though Carlsberg already operates here. So it seems as if there are no obvious reasons for not launching the cider in Germany. This paper examines how the Somersby cider most appropriately should be marketed in Germany considering the cultural differences, and simultaneously, creating a unique brand that is differentiated from similar products on the market. The study is mainly based on the theories of Geert Hofstede, and Sylvia Schroll-Machl within the field of cultural studies. Hofstede’s theory is used to create an overview of the cultural similarities and differences between Denmark and Germany. Nonetheless, Hofstede’s theory has been object for much criticism. Therefore, studies of Schroll-Machl have been included since these studies investigate the typical features among the Germans. In order to answer the thesis a method which can be compared with the scientific method of Karl Popper is applied. Furthermore, a structuralist approach is used in the analysis. The German brands BCidr and V+ are included in order to make a comparable analysis between the two cultures. Initially, a self- and competitor analysis is made of both Somersby and the two German brands. Secondly, the ways that the different brands are being marketed is analyzed. The analysis is based on commercials and websites from the three brands. The study of the different brands found that some of the results in the studies by Hofstede and Schroll-Machl still are applicable. The analysis also found that several aspects in Somersby’s commercials are comparable with the German commercials. Especially, the use of rhetorical strategies is similar in the commercials. However, the commercial from Somersby differs in the use of humour. Side 3 af 37 The paper concludes that the chosen Somersby commercial is retained both in terms of humour and language. The reasons for this decision are the fact that both the humour and language are closely related with the story about the Somersby cider. Moreover, the odd humour can differentiate the brand from competitors. The commercial is though adapted by adding Carlsberg’s logo due to the fact that Germans see this as a symbol of masculinity. Additionally, the website could also be adapted by changing the language into German and by adding indicators of ecological responsibility, alcohol responsibility, user conditions, data protection etc. These aspects are added on the website since these aspects are greatly valued by the Germans. 2600 Characters 1. Einleitung Im Jahr 2008 wurde ein ganz neues Sommergetränk in Dänemark eingeführt. Somersby Cidre wurde mit großem Erfolg von „Carlsberg Danmark“ lanciert, und die Dänen wurden damit an die Cidrebranche erinnert (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.331-337). Somersby wurde schnell Marktführer auf dem Cidremarkt und hatte 2011 einen Marktanteil von 44,5 % (Anlage H). Carlsberg hat einen englischen Namen für den Cidre gewählt, da der Zweck von Anfang an war, Somersby weltweit zu vermarkten (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.332). Dies ist bereits gelungen, da Somersby derzeit in mehreren Ländern zu sehen ist (Op. Cit. S.339). Sie ist jedoch nicht in Deutschland vertreten (Anlage A). Deutschland und Dänemark sind große Handelspartner (Web1) und Deutschland hat einen großen Alkoholmarkt, auf dem Carlsberg bereits zu finden ist (Anlage B). Aufgrund des oben genannten gibt es keinen Grund dafür, dass Somersby auf dem deutschen Markt nicht vermarktet werden sollte. Deshalb bin ich daran interessiert, die folgende Problemstellung zu untersuchen: „Wie wird das dänische Produkt Somersby, unter Berücksichtigung der kulturellen Unterschiede, zweckmäßig auf dem deutschen Markt vermarktet, während Somersby sich von anderen ähnlichen deutschen Produkten unterscheidet?“ Side 4 af 37 Bevor ich mit der Arbeit beginnen werde, habe ich bereits eine Idee davon, was ich erreichen will. Es ist möglich eine Theorie aus der Problemstellung abzuleiten, die durch Hypothesen in Analysen getestet werden kann. Die wissenschaftliche Methode in dieser Arbeit entspricht in dieser Form der Methode von Karl Popper (Holm 2011, S.23). Die gewählte Untersuchungsmethode ist strukturalistisch, weil es zweckmäßig ist, Ähnlichkeiten und Unterschiede in dänischen und deutschen Werbungen zu finden (op. cit., S.67), somit die Problemstellung beantwortet werden kann. Die Hypothesen, die in der Analyse getestet werden, sind Kulturdaten von Geert Hofstede (Abschn. 2.1) und Sylvia Schroll-Machl (Abschn. 2.3). Diese Theoretiker wurden ausgewählt, da die konkreten Daten sehr gut sind, um einen Überblick über die Deutschen beziehungsweise die Dänen und ihren Reklamestil zu gewinnen. Die Kulturdaten werden zuerst in einer Selbst- und Konkurrentanalyse analysiert, um herauszufinden, welche Stärke und Schwäche Somersby beziehungsweise die Konkurrenten haben. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden die deutsche Biermixmarke „V+“ und die deutsche Cidremarke „BCidr“ ausgewählt, da sie große Konkurrenten für Somersby sind. Somersby hatte in Dänemark großen Erfolg mit dem TV-Spot „Estate“ (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.336-337), der den Cidre bekannt machte. Dieser wurde deshalb zur Analyse ausgewählt. Um realistische Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu finden, habe ich Werbungen der deutschen Marken in demselben Werbegenre ausgewählt. Durch die Analysen werden sowohl Kulturunterschiede als auch rhetorische Wirkungsmittel betont. Dadurch kann man sehen, wie Somersby sich an die deutsche Kultur anpassen soll, gleichzeitig damit, dass sie sich von den Konkurrenten unterscheidet. 1.1 Abgrenzung Auf Dänisch und Englisch nennt man das Getränk von Somersby „Cider“. Es lässt sich aber nicht leicht ins Deutsche übersetzen. Auf Deutsch gibt es das Wort „Cidre“, das wie „Ein berauschendes Getränk. Apfelwein aus der Normandie od. der Bretagne“ in dem „Deutsches Universalwörterbuch“ (Duden 2006, S.360) beschrieben wird. Der Somersby „Cider“ enthält aber Apfelsaft statt Apfelwein und kommt auch mit anderen Geschmäcken als Apfel vor (Anlage J.2). Der „Cider“ von Somersby ist also nicht ganz derselbe als „Cidre“, es ist aber das Wort, das sich „Cider“ am meisten nähert. Aus dem Grunde wird „Cidre“ in dieser Arbeit benutzt. Side 5 af 37 Die zwei Führenden auf dem deutschen Cidre-Markt sind die irische Marke Magners und die englische Marke Stowford (Anlage A). Diese sind für die Analyse nicht gewählt, da sie keine Deutschen sind und da die deutsche Vermarktung von diesen nicht zu finden war. Statt dessen wurde die Cidre-Marke BCidr gewählt, da sie eine neue deutsche Marke mit einem kleinen Marktanteil ist. Sie hat aber erfolgreich das erste Jahr auf dem Markt überlebt (ibid.). Die Konkurrenten für Somersby sind jedoch nicht nur die Cidre-Marken. Die Biermixgetränke sind auch fruchtige Alternative für Bier (Anlage C), weshalb die Marken in dieser Kategorie auch wichtig zu betrachten sind. Die bekannte Marke V+, die seit 2001 auf dem Markt gewesen ist (Web2), wird deshalb auch analysiert. In dieser Weise werden sowohl ein neues Cidre-Produkt als auch ein Biermixprodukt, das den Markt sehr gut kennt, analysiert. In dieser Arbeit werden eine Konkurrentenanalyse und eine Selbstanalyse durchgeführt. Laut David A. Aaker ist jedoch auch die Kundenanalyse von Bedeutung, da es wichtig ist, die Zielgruppe zu definieren, wenn ein neues Produkt vermarktet wird (Aaker 2010, S.191-193). In dieser Arbeit wird aufgrund des beschränkten Zeitrahmens nicht besonders auf diese eingegangen. Somersby hat großen Erfolg in der gewählten Zielgruppe der 25-35 Jährigen in Dänemark gehabt (Sepstrup & Fruensgaard, S.331-339), weshalb dieselbe in Deutschland gewählt würde. Wenn mehr Zeit und Raum zur Verfügung wären, hätte man auch eine Kundenanalyse machen, um zu analysieren, ob die gewählte Zielgruppe auch in Deutschland passend wäre. In dieser Arbeit werden nur eine Werbung von Somersby, eine von BCidr und eine von V+ analysiert. Um die generellen Kulturzüge und strategischen Wirkungsmittel in Dänemark und Deutschland zu finden, sollten mehrere Somersby-Werbungen und unterschiedliche Werbungen aus Deutschland analysiert werden. V+ und BCidr wurden aber ausgewählt, da sie große Konkurrenten von Somersby sind, und damit gute Ausgangspunkte. Die Kulturzüge in den Werbungen werden in Bezug auf ganz Deutschland analysiert. Wenn mehr Zeit zugänglich wäre, könnte man einen Teil von Deutschland auswählen, indem die erste Vermarktung gezeigt werden könnte. Somersby hätte dann die Möglichkeit auszuprobieren, ob die Deutschen den dänischen Cidre mögen, bevor er in ganzem Deutschland vermarktet und verkauft Side 6 af 37 wird. Diese Strategie wurde nicht gewählt, da man viele Zeit bräuchte, um eine gründliche Analyse von mehreren Bundesländern in Deutschland durchzuführen. Somersby, V+ und BCidr werden im Folgenden wie Marken gesehen, weshalb sie mit „sie“ bezeichnet werden. Dagegen sind Veltins, Berentzen und Carlsberg Unternehmen, weshalb sie mit „es“ bezeichnet werden. Somersby wird im Folgenden mit der Abkürzung S geschrieben. 1.2 Die wissenschaftliche Methode Wenn eine wissenschaftliche Arbeit auszuarbeiten ist, gibt es oft einen Zeitrahmen und eine beschränkte Anzahl der Seiten, die man einhalten muss. Aus diesem Grunde wäre ein Ziel mit der Arbeit von Vorteil. In dieser Arbeit ist das Ziel die Problemstellung zu bearbeiten, die in der Einleitung zu sehen ist (Abschn.1). Man hat also vor Anfang der Beobachtungen und Analysen eine Idee davon, was man gern erreichen will. Der Philosoph Karl Popper sieht die Arbeit mit der Wissenschaft auf diese Weise. Laut ihm gibt es immer einen Zweck der Beobachtung und es findet somit eine reine Beobachtung nicht statt (Holm 2011, S.21). Er widersetzt sich hier dem Positivismus und dem Empirismus. In dieser wissenschaftlichen Richtung ist der Gedanke, dass das Individuum keine angeborenen Ideen hat, und Beobachtungen deshalb immer gemacht werden müssen, bevor eine Theorie hergeleitet wird (op.cit. S.6). Popper arbeitet mit dem Falsifizieren, bei dem versucht wird, die Theorien durch kritisches Nachprüfen von Hypothesen zu widerlegen. Er sieht die Theorie als wissenschaftlich an, wenn sie in der Wirklichkeit zu testen ist, egal ob sie widergelegt oder nachgewiesen wird (op.cit. S.22). In dieser Arbeit lautet die Theorie wie folgt: „Die angemessene Vermarktung von Somersby in Deutschland lässt sich finden, wenn Kommunikationsbeispiele sowohl in Dänemark als auch in Deutschland analysiert werden“. Um diese Theorie zu widerlegen, werden Hypothesen aufgestellt (op.cit. S.23). Diese Hypothesen sind in dieser Situation Kulturdaten der Untersuchungen von Geert Hofstede und Sylvia Schroll-Machl. Die Hypothesen sind verschiedene Kulturzüge, die in den Unternehmen und ihre Vermarktung zu finden sind, und diese werden durch eine Konkurrent-, eine Selbst- und eine Reklameanalyse getestet. Zum Schluss sind Ergebnisse zu sehen, die entweder unvereinbar oder vereinbar mit der Theorie sind. Diese werden in der Schlussfolgerung beschrieben. Side 7 af 37 2. Kulturtheorie Wenn ein Produkt auf dem Markt eines anderen Landes vermarktet werden soll, ist es wichtig sich zu überlegen, ob in allen Ländern die gleiche Werbung gezeigt werden soll, oder ob es besser wäre, die Werbung dem Land anzupassen. In dieser Situation spielt der Begriff „Kultur“ eine große Rolle, da verschiedene Nationalitäten unterschiedliche Kulturen haben und Werbung und andere Formen von Vermarktung deshalb nicht gleich interpretiert werden (Frandsen, Johansen & Nielsen 2005, S.254-256). Es gibt verschiedene Definitionen von Kultur und die Auffassung des Begriffs hat sich mit der Zeit verändert. Ein sehr bekannter Theoretiker, der sich mit Kultur beschäftigt, ist Geert Hofstede. Er versteht Kultur als eine Struktur, die in Variablen messbar ist und meint hiermit auch, dass die Kultur den Menschen determiniert. Diese Definition zeigt, dass Hofstede einen ethnographischen Zugang vertritt (op.cit. S.65-66). Demgegenüber steht der semiotische Zugang, bei dem Kultur als ein Netzwerk von Bedeutungen gesehen wird. Ferner wird Kultur in dem semiotischen Zugang als ein dynamischer Begriff definiert (ibid.). Heutzutage entwickeln sich der Mensch und die Kultur sehr schnell aufgrund der Technologie. Deshalb kann man behaupten, dass der semiotische Zugang heute am meisten Sinn macht. Mit Hilfe von den Ergebnissen von Hofstede gewinnt man aber einen guten Überblick über die deutsche Kultur, und solange man sich kritisch zu ihnen verhält, sind die Daten deshalb brauchbar. Eine Kulturtheoretikerin, die sich dem semiotischen Blickwinkel nähert, ist die interkulturelle Trainerin Sylvia Schroll-Machl. Sie hat Untersuchungen verschiedener Deutscher durchgeführt (Schroll-Machl 2007, die Rückseite), und ihre Ergebnisse sind auch gut anwendbar, um sich ein Bild von der Kultur der Deutschen zu bilden. 2.1 Geert Hofstede Hofstede meint, dass der größte Teil des Denkens, Fühlens und Handelns in der frühen Kindheit erworben wird. Die Weise, in der man denkt, fühlt und handelt, ist das ganze Leben lang fast dieselbe, da es schwieriger ist etwas abzulegen als etwas zum ersten Mal zu lernen. Hofstedes Kulturauffassung ist in diesem Zusammenhang als eine dahinterliegende Struktur zu sehen. Er behauptet aber auch, dass das Individuum die Möglichkeit hat, dieses Verhalten zu ändern, und Side 8 af 37 dass es „auf neue, kreative, destruktive oder unerwartete Weise reagieren kann“ (Hofstede 2001, S.2-3). Darüber hinaus gibt es laut Hofstede zwei verschiedene Formen der Kultur. Die Erste nennt er „Kultur eins“. Diese ist z. B. Bildung, Kunst und Literatur und ist „Kultur im engeren Sinne“ (op.cit. S.3). „Kultur zwei“ ist dagegen das Grüßen, das Essen, der Geschlechtsverkehr, usw. (op.cit. S.3-5). Diese „Kultur zwei“ ist in den Ergebnissen der Untersuchungen von Hofstede zu sehen. Gleichzeitig ist es auch diese Form der Kultur, die in dieser Arbeit zu untersuchen und zu analysieren ist. Hofstede ist am meisten für seine Untersuchungen in dem Unternehmen „IBM“ in verschiedenen Ländern bekannt. Er hat die Attitüden von 116.000 Angestellten (Brooks 2009, S.292) in den Jahren 1968-1973 (Baca, Christensen, Fryba, Kvistgaard & Strunck 1999, S.15) in 53 Ländern untersucht (Hofstede 2001, S.30-31). In diesen Untersuchungen wurden vier Grundproblembereiche untersucht und sie sind wie folgend: Machtdistanz ist die soziale Distanz zwischen Menschen, die verschiedene Positionen in der Gesellschaft haben (Brooks 2009, S.294). Darüber hinaus zeigt die Machtdistanz, wie abhängig die Mitglieder einer Kultur von Beziehungen in einem Land sind (Hofstede 2001, S.32). Kollektivismus gegenüber Individualismus zeigt, ob das Individuum imstande ist selbständige Entscheidungen zu treffen und Probleme selbst zu lösen, oder ob es abhängig von einer Gruppe ist (Brooks 2009, S.294). Feminismus gegenüber Maskulinität wird von Hofstede als Kulturdimension benutzt und wird mit verschiedenen Eigenschaften, die eine Gesellschaft oder Kultur bezeichnen, verbunden (Hofstede 2001, S.113-116). Beispiele für maskuline Werte sind Eigensinn, Konkurrenzfähigkeit und Ergebnisorientierung, während Beispiele für feminine Werte Kooperationsbereitschaft und das Zeigen von Bewusstsein, was Gefühle und gleiche Möglichkeiten betrifft, sind (Brooks 2009, S.295). Die Vermeidung von Unsicherheit ist „der Grad, in dem Mitglieder einer Kultur sich durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.“ (Hofstede 2001, S.158) Es bezeichnet also, inwieweit man bereit ist, etwas Neues und Unbekanntes zu probieren. Side 9 af 37 Später hat Hofstede eine weitere Dimension hinzugefügt, die er „langfristige und kurzfristige Orientierung“ nennt. In dieser Untersuchung sind aber nur 23 Länder untersucht worden und Dänemark gehört nicht dazu. Außerdem zeigen die Ergebnisse nur einen Unterschied zwischen den östlichen und den westlichen Kulturen (Frandsen, Johansen & Nielsen 2005, S.113). Diese Dimension ist für diese Arbeit deshalb nicht relevant. 2.2 Kritik an Hofstede Die Ergebnisse von Hofstede werden von sehr vielen anderen Theoretikern und Studenten benutzt, um eine Kulturanalyse zu machen. Der Grund ist, dass die Untersuchung viele Menschen aus der ganzen Welt umfasst und dass die Daten einen guten Überblick über die verschiedenen Kulturen in den unterschiedlichen Nationen geben (Baca et. al. 1999, S.54). Trotzdem Hofstede und seine Ergebnisse so bekannt sind, wird er dennoch von vielen anderen Theoretikern kritisiert. Einige Professoren an der Universität in Aalborg haben ein Buch geschrieben, in dem sie sich kritisch zu den Ergebnissen von Hofstede äußern (Baca et. al. 1999). Dieses Buch ist die Grundlage für folgende Kritik. Eine Kritik, die sehr oft zu hören ist, ist das Alter der Daten. Die Untersuchungen sind fast vierzig Jahre alt (op.cit. S.15) und in dieser Zeit haben sich die Technologie und in dieser Verbindung auch die generelle Lebensweise markant verändert. Hofstede hat ein statisches Modell entwickelt, indem Kultur immer dieselbe ist. Viele heutige Theoretiker haben aber die Auffassung, dass Kultur dynamisch ist und sich mit der Zeit verändert (ibid.). Wenn die IBM-Daten in einer Analyse verwendet werden, ist es deshalb sehr wichtig darauf zu achten, dass sich einige von den Punkten später verändert haben könnten. In den Untersuchungen gibt es aber auch ein anderes Problem: Die Untersuchungen sind nur in einer multinationalen Firma gemacht. In einem großen Unternehmen wie IBM gibt es eine Organisationskultur, von der die meisten Mitarbeiter geprägt sind. Deshalb ist es diskutabel, ob man nach den Ergebnissen von nationalkulturellen Unterschieden sprechen kann (op.cit. S.25). Darüber hinaus ist es auch nicht einleuchtend, ob von den gleichen Werten sowohl in einer Organisation als auch in der Familie, der Gesellschaft oder unter Freunden zu sprechen ist (op.cit. S.12). Hofstede drückt in dieser Verbindung aber selbst aus, dass die Punkte Tendenzen in der Nationalkultur zeigen, und nicht Werte, die für jedes Individuum in der Nation gelten. Es ist also Side 10 af 37 gefährlich hier von Stereotypen zu sprechen (Hofstede 1991, S.253 in Baca et.al. 1999, S.16). Hofstede findet es aber nicht problematisch, dass die Daten aus einer Firma stammen. Dagegen drückt er aus: „They are similar in all respects except nationality, which makes the effect of nationality differences in their answers stand out unusually clearly“(Hofstede 1991, S.13 in Baca et.al. 1999, S.13). In diesem Punkt bin ich mit Hofstede einig. Es ist richtig, dass es einfacher ist, die nationalen Unterschiede zu sehen, wenn die Ergebnisse von Menschen mit demselben Arbeitsprofil und denselben Interessen stammen. Es könnte aber problematisch werden, wenn die organisatorische Kultur und die nationale Kultur nicht auseinander gehalten werden. Eine weitere Kritik an Hofstede ist die gewählte Methode, bei der die Teilnehmer ausschließlich Fragebögen beantwortet haben. Er wollte Daten von vielen Leuten aus der ganzen Welt sammeln, weshalb es fast unmöglich ist, qualitative Methoden zu verwenden. Fragebögen sind in dieser Verbindung deshalb effektiv. Es ist aber diskutabel, ob Haltungen zu dem Leben und den Werten, die man für wichtig hält, deutlich und ehrlich in einem Fragebogen zum Ausdruck kommen (Baca et.al. 1999, S.45). In diesem Zusammenhang ist auch Hofstedes wissenschaftlicher Zugang zu diskutieren. In der Wahl von Methode ist es zu sehen, dass Hofstede eine positivistische und strukturfunktionalistische Auffassung von Kultur hat (op.cit. S.47 & S.62). In dem Buch „Den Skinbarlige Hofstede“ wird diskutiert, ob es besser wäre, die Kultur mit einem hermeneutischen Zugang zu betrachten. Der Grund ist, dass Kultur mit diesem Zugang dynamisch betrachtet wird und man hat die Anschauung, dass die Menschen und ihr Benehmen immer kulturelle Bedeutung produzieren. Statt der quantitativen Fragebögen wären andere Methoden besser, so dass Daten in verschiedenen Kontexten erscheinen würden (op.cit. S.55). Die Untersuchungen sollten mehrmals gemacht werden, so dass man zeitgemäße Ergebnisse erhält, und Rücksicht auf die Änderungen in der Lebensweise nimmt. Es gibt also viele Punkte, in denen Hofstede zu kritisieren ist. Wenn ein Überblick über eine fremde Kultur wünschbar ist, sind die Daten aber gut, weil sie so konkret sind. In dieser Arbeit ist ein Verständnis für die generellen Kulturunterschiede zwischen Deutschland und Dänemark wünschbar, um die passenden Effekte in den Werbungen zu finden und zu benutzen. Um sich ein übergeordnetes Verständnis für die deutsche Kultur zu bilden, ist Hofstede deshalb hier bis zu einem gewissen Punkt brauchbar. Außerdem wird in „Den Skinbarlige Hofstede“ ausgedrückt, dass Side 11 af 37 die Daten benutzt werden können, wenn man mit einem konkreten Fall arbeitet (ibid.), wie mit S in dieser Arbeit. Solange die Daten kritisch betrachtet werden, sind sie also annehmbar. Um ein nuanciertes Bild von der deutschen Kultur zu erzeugen, werden auch Daten von einem anderen Kulturtheoretiker benutzt. Zu diesem Zweck ist Sylvia Schroll-Machl gewählt worden. 2.3 Sylvia Schroll-Machl Eine Theoretikerin, die sich kritisch zu ihren eigenen Ergebnissen verhält, und die verdeutlicht, dass die Ergebnisse nur den Durchschnitt zeigen, ist Sylvia Schroll-Machl. Sie hat Untersuchungen von den Deutschen und ihrer Kultur gemacht. Schroll-Machl arbeitet als Trainerin und Coach für verschiedene Organisationen im Bereich interkulturelle Trainings und Personalentwicklung. In dem Buch „Die Deutschen – wir Deutsche“ wird von typischen Erfahrungen und Eindrücken mit den Deutschen berichtet (Schroll-Machl 2007, die Rückseite). Schroll-Machl sieht die Kultur als eine Erscheinung, die Bedeutungen vermittelt, und es ist die Kultur, durch die die Gegenstände und Ereignisse der Umwelt für die Individuen Sinn machen (op.cit. S.26). Sie nähert sich meiner Meinung nach dem semiotischen Blickwinkel, weil Kultur, laut ihr, sich neue Anforderungen anpasst und zeitlichen Veränderungen folgt (op.cit. S.30). Die Ergebnisse der Untersuchungen von Schroll-Machl werden „Kulturstandards“ genannt. Diese Standards zeigen den Mitgliedern einer Kultur, was als normal und typisch in der betreffenden Kultur gilt (op.cit. S.28). Es ist aber wichtig zu verdeutlichen, dass diese Kulturstandards nicht jedes deutsche Individuum beschreiben können, weil kein Mensch in dem Denken, Fühlen und Handeln genau den Kulturstandards seiner Kultur entspricht (op.cit. S.31). Sie beschreiben nur die durchschnittlichen Deutschen. Schroll-Machl hat sich mit folgenden sieben Bereichen beschäftigt: Sachorientierung, Wertschätzung von Strukturen und Regeln, regelorientierte und internalisierte Kontrolle, Zeitplanung, Trennung von Persönlichkeits- und Lebensbereichen, Schwacher Kontext als Kommunikationsstil und Individualismus (op.cit. S.47-219). Diese Dimensionen sind wichtig in Betracht zu ziehen, weil sie andere Bereiche als Hofstedes Dimensionen anschneiden, weil SchrollMachl sich im Gegensatz zu Hofstede meiner Meinung nach einem semiotischen Zugang nähert Side 12 af 37 und auch weil sie verdeutlicht, dass die Ergebnisse nur Kulturstandards sind und dass es für sie klar ist, dass alle Deutschen verschiedene Individualitäten haben und sich also nicht ganz gleich verhalten (op.cit. S.31). 3. Der dänische vs. der deutsche Reklamestil Im Folgenden bilden Marieke de Mooijs Arbeit mit Hofstedes Daten in der Werbung (De Mooij 2005, S.168-189) und die Daten von Schroll-Machl und Hofstede die Grundlage. De Mooij hat sich nicht nur mit dänischer und deutscher Werbung beschäftigt, sondern spricht generell von verschiedenen Ländern (De Mooij 2005, die Rückseite). Die meisten Stellen, bei denen die Tendenzen in dänischen und deutschen Werbungen im Folgenden genannt sind, sind meine eigene Interpretation von Marieke de Mooijs Arbeit. 3.1 Gemeinsam 3.1.1 Die Machtdistanz In den zwei ersten von Hofstede definierten Dimensionen sind Dänemark und Deutschland in der Nähe von einander. Sie werden beide als Länder mit relativ niedriger Machtdistanz genannt (Hofstede 2001, S.30-31). Diese Dimension bedeutet unter anderem, dass, obwohl eine Person den Titel „Chef“ hat, es erlaubt ist, Meinungen und Ideen auszudrücken. In Deutschland gibt es aber eine größere Machtdistanz als in Dänemark, die entsteht, weil alle Leute so seriös und professionell auf der Arbeit sind (Schroll-Machl 2007, S.49), weshalb es wirkt, als ob sie großen Respekt voreinander haben. In der Werbung ist die Machtdistanz zu sehen, wenn man die gespielten Rollen betrachtet. In Ländern mit niedriger Machtdistanz könnte es vorkommen, dass alte Menschen von jungen Menschen beraten werden, oder dass eine Person mit einer niedrigen Position einer höher positionierten Person einen Rat gibt (De Mooij 2005, S.169). 3.1.2 Der Individualismus Wenn es zu der Dimension Individualismus vs. Kollektivismus kommt, sind Dänemark und Deutschland auch sehr gleich (Hofstede 2001, S.70-71). Beide werden als individualistische Länder angesehen, in denen man immer an sich selbst und die nächsten Verwandten denkt (op.cit. S.66). Side 13 af 37 In der Werbung individualistischer Länder wird oft „du“, „wir“ und „ich“ benutzt und man appelliert an die individuellen Vorteile, den persönlichen Erfolg und die Unabhängigkeit (De Mooij 2005, S.171). In diesen Ländern ist es auch normal allein z.B. ein Bier zu trinken und Leute allein in den Werbungen zu sehen, weil diese individualistischen Leute es auch genießen allein zu sein (ibid.). Es gibt aber nicht nur Dimensionen und Punkte, bei denen dänische und deutsche Werbungen und Verhaltensweisen sich ähneln; in einigen Aspekten sind sie sehr verschieden. Diese Punkte werden im Folgenden verdeutlicht. 3.2 Der deutsche Reklamestil 3.2.1 Die Maskulinität Laut Hofstede wird Deutschland als ein maskulines Land bezeichnet (Hofstede 2001, S.117). Das bedeutet, dass die Deutschen danach streben, viel Geld zu verdienen und hohen Positionen auf der Arbeit zu erreichen (op.cit. S.113). Deshalb ist es charakteristisch für u.a. Deutschland, dass Individuen, die gerne gewinnen und die Besten sein wollen, in der Werbung zu sehen sind. Außerdem wird der Status oft genutzt, um zu zeigen, wie viel Erfolg man erreicht, wenn das betreffende Produkt gekauft wird (De Mooij 2005, S.174-175). Darüber hinaus liegt der Fokus auf der Effektivität des Produkts und nicht auf den positiven Gefühlen, die man bekommen könnte, wenn man das Produkt benutzt. Ein Beispiel dafür ist eine deutsche Waschmittelwerbung, in der das Ergebnis des Produkts viele saubergekleidete Kinder sind. Demgegenüber würden feminine Länder den Fokus auf die Gefühle zwischen der Mutter und den Kindern legen (op.cit. S.178-179). 3.2.2 Die Unsicherheitsvermeidung Deutschland ist ein Land, das Unsicherheit vermeidet (Hofstede 2001, S.159). Diese Vermeidung ist durch die vielen Regeln und Gesetze, die in Deutschland gemacht werden, zu sehen (SchrollMachl 2007, S.69). Wenn man sich an niedergeschriebene Regeln hält, ist es immer zu wissen, welche Beschlüsse in bestimmten Situationen genommen werden sollen. In neuen Situationen werden die Deutschen unsicher und fühlen sich bedroht (Hofstede 2001, S.158). In Werbungen der Länder mit großer Unsicherheitsvermeidung wird versucht neue und unbekannte Dinge zu vermeiden, z.B. durch Tests und wissenschaftliche Belege. In dieser Verbindung haben Experten und Professoren oft die Hauptrollen und geben den Empfängern professionelle Ratschläge. Z.B. Side 14 af 37 würde in Deutschland der Fokus auf der Funktion des Produkts liegen, wohingegen in englischen Werbungen1 mehr Gewicht auf das Ergebnis gelegt wird (De Mooij 2005, S.179-180). 3.2.3 Der Humor Wenn Menschen aus anderen Ländern Deutsche treffen, bekommen sie oft den Eindruck, dass sie sehr zurückhaltend, privat und sehr ernst sind. Diese Eindrücke bekommen die Meisten aber, weil sie die Deutschen in beruflichen Situationen treffen. Das Verhalten der Deutschen ist nämlich sehr unterschiedlich auf der Arbeit beziehungsweise zu Hause. Wenn sie am Arbeitsplatz sind, dreht sich alles um die Arbeit und selten wird über Privatleben gesprochen. Wenn sie dagegen zu Hause sind, verhalten sie sich anders. Für Deutsche sind Wochenende, Freizeit und Urlaub sehr wichtig, da sie hier wirklich leben und Spaß haben (Schroll-Machl 2007, S.141-145). Aufgrund dieser Unterscheidung ist es auch schwer zu wissen, wie ein Deutscher am besten mit einer Werbung angesprochen werden kann. Soll man sie ernsthaft und professionell machen, oder soll sie von Humor geprägt sein? Humor wäre manchmal sehr gut, weil es einfach ist, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erregen, und er hilft manchmal auch, die Botschaft zu verstehen. Es könnte aber schwierig sein, die Aufmerksamkeit festzuhalten, und zudem gibt es das Risiko, dass die humoristischen Elemente den Fokus von dem Produkt ablenken, so dass man sich an die Werbung erinnert, an den Hersteller und das Produkt aber nicht (Web3). Verschiedene Untersuchungen des Humors wurden mit deutschen Werbungen durchgeführt, die gezeigt haben, dass die Kaufbereitschaft größer ist, wenn die Werbespots ohne Witz sind (ibid.). Außerdem wurde beobachtet, dass es viel von der Produktkategorie abhängt, ob die Deutschen gern Humor in der Werbung sehen wollen. In der Werbung von Produkten mit Niedrigpreisen und kleinen Freuden des Alltags war Humor oft zu sehen (ibid.). Man soll sich also erinnern, dass Deutsche in dem professionellen Leben sehr ernsthaft sind. Wenn es aber um Produkte geht, die in der Freizeit zu genießen sind, ist Humor bis zu einem gewissen Punkt brauchbar. 1 Großbritannien ist Nr. 47/48 von 53 Ländern, wenn es um Unsicherheitsvermeidung geht. Hofstede 2001, S. 160 Side 15 af 37 3.3 Der dänische Reklamestil 3.3.1 Die Feminität Im Gegensatz zu Deutschland wird Dänemark als ein feministisches Land bezeichnet (Hofstede 2001, S.117-118). Die Dänen finden die Zusammenarbeit mit Kollegen und dem Chef sehr wichtig und die Grenzen zwischen Männern und Frauen sind nicht so deutlich wie in maskulinen Kulturen (op.cit. S.114-115). In Dänemark gibt es den Begriff „Jantelov“, der sehr gut zu der femininen Kultur passt. „Janteloven“ bedeutet, dass keine Person besser oder klüger ist als eine andere (Andersen 1997, S.130). Zudem untertreiben Dänen häufig und versuchen nicht zu engagiert zu wirken, wenn sie einen Job oder ähnliches ausführen. Diese Aspekte sind oft in dänischen Werbungen zu sehen, in denen sich die Schauspieler lieber nicht als die wichtigste Person darstellen, und wenn eine Berühmtheit in der Werbung zu sehen ist, nimmt er sich oft selbst auf den Arm (De Mooij 2005, S.175-176). Außerdem untertreiben sie oft, welches in dem ehemaligen Slogan von Carlsberg zu sehen ist: „Probably the best beer in the world“ (op.cit. S.175). Jedoch hatte Carlsberg auch Erfolg mit diesem Slogan in maskulinen Ländern wie zum Beispiel Großbritanien (Web5 und Hofstede 2001, S.117), was zeigt, dass Hofstedes Dimensionen nicht immer in den verschiedenen Situationen zutreffend sind. 3.3.2 Die Unsicherheitsvermeidung Dänemark ist eines der Länder in der Untersuchung von Hofstede, das die geringste Unsicherheitsvermeidung zeigt (Hofstede 2001, S.159-160). Die Dänen haben keine Angst vor neuen Dingen und sie fühlen sich von neuen Situationen nicht bedroht (op.cit. S.162). Dies kommt in den Werbungen dadurch zum Ausdruck, dass die Kompetenzen der Hersteller weniger wichtig zu zeigen sind als die Ergebnisse des Verbrauchs von dem Produkt. Ferner gibt es selten Experten und Tests in den dänischen Werbungen und das Aussehen und auch die Kleidung sind nicht so wichtig (De Mooij 2005, S.180-181). Im oben genannten ist zu sehen, dass die Dänen nicht so förmlich und ernsthaft sind, was auch durch den Gebrauch von Humor zum Ausdruck kommt. 3.3.3 Der Humor Humor und Witz sind wichtige Begriffe in der dänischen Kultur. Der dänische Humor wird als gemütliche Hänselei und eine entspannte Haltung zu dem Ernsten bezeichnet (Web6). Ironie und Side 16 af 37 Selbstironie sind Begriffe, die jedem Dänen bekannt sind, und stimmen damit überein, dass Dänemark ein feministisches Land ist, wo man nicht sich selbst als die Beste darstellt, sondern sich selbst lächerlich macht (Andersen 1997, S.133). Der dänische Humor ist also für die dänische Kultur besonders wichtig, weshalb man vorsichtig sein sollte, wenn dänische Produkte in anderen Ländern vermarktet werden. Durchschnittlich nutzen 40 % der dänischen Hersteller Humor in ihren Werbungen (Anlage D, S.65). In diesen Werbungen sind oft groteske Über- und Untertreibungen zu sehen, und es gibt oftmals eine komische Figur, die in merkwürdigen Situationen ist und sich seltsam benimmt, so dass der Zuschauer nur lachen kann (op.cit. S.73). Der größte Teil der Bevölkerung wird von Werbungen angesprochen, die Humor beinhalten. Deshalb wird er oft benutzt, wenn man nicht nur eine enge Zielgruppe erreichen möchte (op.cit. S.77-78). Obwohl die Dänen für ihren Humor bekannt sind, sind sie nicht humoristischer als andere Länder. Es ist aber zu sehen, dass die Bevölkerung der Länder mit niedriger Machtdistanz sich oft unförmlich und zwanglos benehmen, und gleichzeitig ist es nicht so wichtig, welche Positionen verschiedene Leute in ihrem Arbeitsleben haben (op.cit. S.77). Deshalb fühlen die Dänen sich vielleicht freier und wagen sich Witze und Ironie in den meisten Situationen zu benutzen. Aus demselben Grund ist es auch nicht so „gefährlich“ Humor in den Werbungen zu verwenden. 4. Die Untersuchungsmethode Mit Hilfe der verschiedenen Kulturdaten, die in dem Kulturabschnitt dargestellt wurden, wird eine Analyse ausgearbeitet. Um die Problemstellung zu beantworten, wird die strukturalistische Methode, am meisten geprägt durch Levi-Strauss (Holm 2011, S.58-63), angewendet. Die Absicht der Analyse ist Unterschiede und Ähnlichkeiten zu finden. In dieser Weise lässt sich verdeutlichen, wie S ihre Vermarktung anpassen soll und wie sie sich unterscheiden kann. Wenn eine hermeneutische Methode gewählt worden wäre, würde der historische Hintergrund des Verfassers in Betracht kommen, und man würde Gewicht auf das individuelle Verfahren legen (op.cit. S.59). Die Ergebnisse würden zeigen, warum die Theoretiker bestimmte Gebiete zur Side 17 af 37 Untersuchung gewählt hätten. In dieser Arbeit ist es aber relevanter regelmäßige und unregelmäßige Strukturen zu finden, so dass es deutlich wird, wie S sich vermarkten soll. Um zu einer Antwort der Problemstellung zu kommen, werden Beispiele aus der Kommunikation ausgewählt. Die gewählten Beispiele sind in dieser Situation die erste Werbung, welche S in Dänemark gezeigt hat, und ihre Website. Diese Kommunikationsbeispiele werden analysiert, um die kulturelle Züge und die strategische Wirkungsmitteln zu verdeutlichen. Um die Analyse perspektivisch zu erweitern und die Problemstellung zweckmäßig beantworten zu können, werden zudem Kommunikationsbeispiele von zwei deutschen Alkoholproduzenten analysiert. Die Kulturzüge und die strategischen Wirkungsmittel auf den Websiten und in den Werbungen werden hervorgehoben, um darzulegen, wo S sich unterscheiden könnte und wo man sich anpassen sollte. In dem Ergebnis ist zu sehen, welche Regeln und Strukturen in den verschiedenen Kommunikationssituationen in den zwei Ländern dominieren. Auf diese Weise wird verdeutlicht, wie S sich am besten in Deutschland vermarkten sollte. 5. Die Analyse 5.1 Konkurrent- und Selbstanalyse 5.1.1 Brauerei C. & A. Veltins – V+ Das beliebteste Getränk ist in Deutschland lange das Bier gewesen (Anlage E) und es gibt sehr viele verschiedene Brauereien in Deutschland (Web7). Eine der Bekanntesten ist C. & A. Veltins, die Bier seit 1824 in Deutschland gebraut hat. 2001 führte Veltins das neue Biermixgetränk, V+, ein (Web2). Dieses Produkt richtet sich an eine junge Zielgruppe, die 18-39-Jährigen, die mehr Spaß, mehr Action und mehr Abenteuer erleben wollen (Web8). Heute gibt es sieben V+-Produkte auf dem Markt mit dem Geschmack von „Cola“, „Lemon“, „Energy“, „Apple“ und „Grapefruit“ mit einem Alkoholgehalt zwischen 2,0 % und 2,7 % sowie „Powerfruits“ und „Curuba“ mit einem Alkoholgehalt von 4,8% (Web9). V+ ist heute eine etablierte Marke und Marktführer auf dem Biermixmarkt (Web10). Veltins ist ein Unternehmen, das sehr Umwelt- und Qualitätsbewusst ist. Es bekam schon 1966 eine Kläranlage für die Produktion. Seitdem ist Ressourcenschonung sehr wichtig für Veltins Side 18 af 37 gewesen. Diese umweltbewusste Haltung wird verdeutlicht in den PVC-freien Kronkorken und den wiederverwertbaren Etiketten und Bierkästen (Anlage L.1). Außerdem geht aus der Website von Veltins hervor, dass einige der Produkte mit der Öko-Test-Marke ausgestattet sind (Anlage L.2). Das Qualitätsbewusstsein ist dadurch deutlich zu sehen, dass nur die beste Sommergerste aus traditionsreichen Anbaugebieten verwendet wird und dass diese Gerste von Experten geprüft und ausgewählt wird (Anlage L.3). Außer diesen zwei Punkten ist das Regelbewusstsein auf der Website von V+ sehr auffallend. Es gibt Hinweise auf „Dont drink and drive“, „Bier bewusst genießen“, „Bier, sorry erst ab 16“, Regeln für die Vermarktung von Alkohol und dafür, wie man sich auf der Website benehmen soll (Anlage O.2). Diese drei Punkte sind für die Deutschen sehr charakteristisch und stimmen mit den Ergebnissen von Schroll-Machl (Schroll-Machl 2007, S.47-113), Hofstede2 und de Mooij (Abschn.3.2) überein. Eine Stärke von Veltins ist, dass es nicht nur ein Hersteller mit dem Fokus auf die funktionellen Werte ist. Er bietet zudem etwas besonders an. Das Schlagwort heißt „Veltins V+. Mehr damit (Anlage N.2)“ und aus diesem lässt sich konnotieren, dass Veltins auch emotionelle Gefühle in dem Verbraucher erwecken möchte. Außer dem Geschmack soll er deshalb „Spaß, Abenteuer und Action“ erleben (Web8). Diese Gefühle kann der Verbraucher zum Beispiel durch Fußball in dem Verein Schalke 04 (Anlage L.4), Unipartys und Gewinnspiele(Anlage K) erreichen. Anhand dieser besonderen Gefühle unterscheidet sich das Produkt von den Anderen (Aaker 2001, S.83-84). Um dieses besondere Engagement durchführen zu können, ist die finanzielle Lage sehr wichtig. 2011 gab es eine Erhöhung der Rohstoff- und Energiekosten, die die mittleren und kleineren Brauereien stark belastet hat (Web18). Veltins ist jedoch finanziell sehr gut aufgestellt, was ein großer Vorteil für die Weiterentwicklung ist. Es hat die Ressourcen, neue Varianten mit ganz neuen Geschmäcken zu produzieren, während die kleineren Hersteller nur wenige neue Produkte und Events entwickeln können (ibid.). Auf diese Weise kann es sich erneut von den Konkurrenten unterscheiden. 2 Unsicherheitsvermeidung Side 19 af 37 5.1.2 Berentzen-Gruppe AG – Bcidr Die Berentzen-Gruppe AG war früher ein Familienbetrieb, der 1758 gegründet wurde. Heute ist sie eine bekannte Unternehmensgruppe, die bekannte Alkoholgetränke und Softdrinks herstellt und verkauft (Web19). Die Gruppe hat zudem ihre eigene Marke, Berentzen, unter welcher es vier verschiedene Produkttypen gibt (Anlage M.1). Das Produkt BCidr ist für S ein großer Konkurrent, da es neu auf dem Cidre-Markt ist, und weil es sich dem Produkt von S ähnelt (Anlage M.2). BCidr ist in den zwei Varianten „Apple“ und „Blueberry“ mit einem Alkoholgehalt von 5% (ibid.) zu kaufen. Berentzen legt, wie Veltins, viel Wert auf Aspekte, die sehr charakteristisch für die deutsche Kultur sind. Berentzen betont, dass es die Alkoholprodukte verantwortlich vermarktet und dass die Verbraucher das Produkt genießen und nicht missbrauchen sollen. Darüber hinaus sind die Geschäftsbedingungen zugänglich und auch eine lange Erklärung ist für die Teilnahmebedingungen eines Gewinnspiels von BCidr zu finden. Zudem scheint es für Berentzen sehr wichtig, dass die Kunden die hohe Qualität von Berentzen kennen, weshalb der Verbraucher darauf aufmerksam gemacht wird, dass Experten die Qualität der Produkten und der Technologie kontrollieren. Der letzte bemerkenswerte Kulturaspekt ist der Zweck, den BCidr darstellen will. Man erhält den Eindruck, dass man den Cidre nach dem Ende der Arbeit und in Urlaub genießen soll (ibid.). Hier erkennt man deutlich, dass die Deutschen in der Arbeit arbeiten und in der Freizeit leben (Abschn.3.2.3). Ein Vorteil von Berentzen ist, dass es eine sehr bekannte Marke ist (Anlage F), und der deutsche Verbraucher weiß, welche Qualität er von den Produkten erwarten kann. Wenn ein Verbraucher zwischen BCidr und einem Cidre von einem unbekannten Unternehmen wählen sollte, würde er höchstwahrscheinlich das bekannte Berentzen-Produkt wählen, u.a. aufgrund der Unsicherheitsvermeidung (Abschn. 3.2.2). Es ist deshalb nicht so riskant und teuer für das Unternehmen, neue Produkte einzuführen, da die Konsumenten die Marke bereits kennen. Berentzen versucht sich von den Konkurrenten durch Attraktionen wie einen Rundgang durch den Berentzen-Hof, einen Onlineshop und Ratschläge zu unterscheiden (Anlage M4-5). BCidr wurde 2010 auf den Cidre-Markt gebracht (Web20) und ist auf diesem noch immer ein neues Produkt. Ende 2011 hatte BCidr einen Marktanteil von 1,3 % (Anlage A), weshalb sie noch Side 20 af 37 keine bedeutende Marke auf dem Markt ist, was für S ein Vorteil ist. Sie erlebte jedoch 2011 das größte Wachstum in der Cidre-Branche (Anlage C). Berentzen hat entschieden, den Cidre in dem Markensegment des Lebensmittelhandelns zu verkaufen und BCidr wird als Marktführer in diesem Segment bezeichnet (Web20). Auf diese Weise konkurriert sie nicht direkt mit den bekanntesten Cidre-Marken, die hauptsächlich in den Irischen Pubs in Deutschland verkauft werden (Anlage C). Obwohl BCidr ein großer Konkurrent für S ist, ist es ein positives Zeichen, dass ein neues Produkt erfolgreich in dieser Branche eingeführt werden kann. 5.1.3 Carlsberg Group – Somersby Carlsberg wurde von J.C. Jacobsen gegründet und im Jahre 1847 wurde das erste Bier gebraut (Web27). Seitdem ist viel passiert und Carlsberg ist heute ein weltweit bekanntes Unternehmen, das Produkte in vielen verschiedenen Produktbranchen verkauft (Web28). 2008 führte Carlsberg ein komplett neues Produkt in einem neuen Produktsegment in Dänemark ein, und zwar den Cidre Somersby (Anlage G). Carlsbergs Vision ist Nummer 1 in alles was es tun zu werden (Web21). Diese gelang ihm mit S, da diese Marke heute ein dominierender Marktführer auf dem dänischen CidreMarkt mit 45 % ist (Anlage H). Es gibt derzeit die 4 feste Varianten „Apple“, „Pear“, „Blackberry“, „Dry Apple“ (Anlage J.2) und einige Sommervarianten (Web27). Alle mit einem Alkoholgehalt von 4,5%3 (Anlage J.1). Gegenüber BCidr hat S den Vorteil, dass sie bereits länger auf dem Cidre-Markt verfügbar ist. Sie hat sich in Dänemark auf die Zielgruppe der urbanen und reiselustigen 25-35 Jährige (Web22) erfolgreich festgelegt, und dann gibt es schon 4 feste Varianten von dem Cidre. S hat deshalb die Möglichkeit sich schnell auf dem deutschen Markt zu etablieren und damit ein großer Konkurrent von BCidr zu werden. Die Marke „Carlsberg“ ist bereits auf dem deutschen Markt bekannt, weshalb S den Vorteil nutzen könnte, Carlsberg als „Endorser“ (Aaker 2010, S.103) in Deutschland zu nutzen. Aus den Daten von Hofstede geht hervor, dass die Deutschen nicht mögen, ungewohnte Dinge zu probieren (Abschn. 3.2.2). Wenn die Marke „Carlsberg“ aber deutlich zu sehen wäre, wären sie vielleicht erreichbarer. 3 In der Somersby-Estate-Werbung geht es hervor, dass der Cidre einen Alkoholtgehalt von 4,7% hat, aber auf der Website steht 4,5%: www.somersbycider.com Side 21 af 37 Zudem hat Carlsberg eine deutsche Website für sein Bier (Web23), was bedeutet, dass es sich bereits früher an den deutschen Markt angepasst hat. Die größte Schwäche von S auf dem deutschen Markt ist, dass sie nicht deutsch ist. Die größten Konkurrenten sind Deutsche und sie haben den Vorteil, dass sie die deutsche Kultur viel besser kennen. Ein sehr wichtiges Merkmal der deutschen Kultur ist die Liebe gegenüber Bier (Web24). Die meisten der Produkte enthalten deshalb Bier, sogar einige von denen, die sich nach derselben Zielgruppe wie S richten4. Zudem ist es heutzutage in Deutschland im Trend, Produkte mit einem niedrigen Alkoholgehalt, wie die Biermixgetränke von Veltins, zu trinken (Anlage I). Diese Biermixprodukte sind für S große Konkurrenten, weshalb ein Nachteil wäre, dass S kein Bier und zudem 4,5 % Alkohol enthält (Anlage J.1). 5.2 Die Reklameanalyse Um S den besten Start auf dem deutschen Markt zu sichern, werden drei TV-Spots von den drei verschiedenen Marken, Somersby (Anlage P), V+ (Anlage Q) und BCidr (Anlage R), analysiert5. In einer Reklameanalyse ist es wichtig sich den Kontext, in dem die Werbung hergestellt wird, zu überlegen, da einige Elemente von diesem abhängen (Frandsen, et.al. S.63-65). Alle drei ausgewählten Werbungen wurden in verschiedenen Kontexten hergestellt. Der S „Estate“ (Anlage P) ist die erste S-Werbung und war 2008 in Dänemark zu sehen (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.336). Diese Werbung ist eine Einführungswerbung (Janich 2011, S.25), in der S dem dänischen Verbraucher vorgestellt wurde. Der Erfolg fing mit dieser an (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.337), weshalb die verwendeten Strategien relevant zu analysieren sind, um zu sehen, ob sie auch in der Vermarktung in Deutschland benutzt werden können. BCidr ist ein noch relativ neues Produkt und die analysierte Werbung ist aus dem Sommer 2011; ein Jahr nach der Veröffentlichung des Produkts (Web20). Diese Werbung ist eine Erinnerungswerbung (Janich 2010, S.25), in der versucht wurde, die Bekanntheit des Produkts zu erhöhen. 4 5 Z.B. V+. Wenn es im Folgenden von den Werbungen erzählt wird, sind die Referenzen die drei Obengenannten. Side 22 af 37 Die letzte Werbung ist von dem 11-jährigen Produkt, V+(Web2). Die Werbung ist eine Mischung aus einer Erhaltungswerbung und einer Einführungswerbung (Janich 2010, S.25), da erneute Aufmerksamkeit auf die Marke gelenkt werden soll, gleichzeitig damit die neue Variante „Curuba“ eingeführt wird. Der unterschiedliche Kontext ist auf verschiedene Art und Weise zu sehen. In der V+-Werbung steht nicht das Produkt aber die Konsumsituation im Mittelpunkt. Es ist erst Ende der Werbung deutlich zu sehen, um welches Produkt es sich handelt. Im Laufe der Werbung gibt es aber mit Hilfe von den vier Wörtern6, in denen ein V hinzugefügt und markiert ist, kleine Zeichen davon, um welche Marke es geht, wodurch es möglich ist, den Hersteller zu erraten. Diese Art von Werbung funktioniert nur, wenn das Produkt bereits bekannt ist. In den zwei anderen Werbungen wird der Hersteller mit Beginn der Werbung gezeigt, wodurch es später einfacher ist, diese Werbungen mit dem betreffenden Produkt zu verknüpfen. Am Ende der Werbung erscheint aber ein großer Unterschied zwischen S und BCidr. BCidr zeigt den Slogan, den Hersteller Berentzen, eine Webadresse, die Produkte und eine kleine Warnung: „Verantwortungsvoll genießen“ (Anlage N.1). Diese Informationen erscheinen, weil das Produkt ziemlich neu ist, aber auch aufgrund der Unsicherheitsvermeidung und der Tatsache, dass die Deutschen sehr aufmerksam auf Regeln sind (Abschn.3.2.2). Am Ende der V+-Werbung (Anlage N.2) ist der Hersteller Veltins in dem Slogan deutlich zu sehen, obwohl die Marke V+ selbst so bekannt ist. Die Werbung von S unterscheidet sich in diesem Punkt sehr. Die einzigen gezeigten Informationen sind der Slogan: „Unreal history. Real refreshment“ und ein Bild des Produkts (Anlage N.3). S hat eine „story-Strategie“ benutzt, in der das Produkt seine eigene Geschichte bekommt (Sowinski 1998, S.34). Der Grund, diese Strategie zu wählen, ist, dass die Tradition und die Natürlichkeit immer bedeutungsvoll in der Alkoholbranche gewesen sind (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.335). Aufgrund dessen wird nicht über den bekannten Hersteller, Carlsberg, informiert. Die Tatsache, dass die Dänen keine Angst vor neuen Dingen haben (Abschn.3.3.2), lässt sich dadurch deutlich zeigen, dass viele Dänen nach der ersten Vermarktung S probiert haben (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.337), obwohl der berühmte Hersteller unbekannt blieb. 6 AbVart, AusVlug, Veierabend und Vahrgemeinschaft. Side 23 af 37 Wenn die Unterschiede und Gemeinsamkeiten betrachtet werden, ist es zudem wichtig, den Aufbau der Werbungen zu betrachten. Die zwei deutschen Werbungen unterscheiden sich in diesem Punkt von S. Wenn man einen Werbespot produziert, ist es zu überlegen, wie man die Aufmerksamkeit des Empfängers einfängt und wie man sie festhält (Janich 2010, S.36). In den deutschen Werbungen wird Aufmerksamkeit durch die Musik erregt und danach durch verschiedene Szenen mit vielen Aktivitäten und überraschenden Elementen festgehalten. In dem Somersby-Werbespot wird die Aufmerksamkeit nicht von bekannten Liedern gefangen, sondern von der idyllischen Szene und der beruhigenden Erzählerstimme. Man hält danach den Empfänger durch den Gebrauch von humoristischen Elementen fest, wie die Hand, die die Kuh mit einem Baum ersetzt, und das Zeigen der Marke „Somersby“. Der große Unterschied liegt darin, dass die Deutschen die Konsumsituation mit Schauspielern zeigen, die den Zielgruppen entsprechen, wohingegen Somersby Fokus auf den Humor legt, der viele Altersgruppen erreichen kann (Anlage D). Die deutschen und die dänischen Werbungen unterscheiden sich deutlich in Bezug auf die Femininität und die Maskulinität. Die deutschen Werbungen zeigen unter anderem, wie vielen Erfolg man hat, wenn man das Produkt konsumiert. Dies ist in dem BCidr-Slogan: „Be you. Be special. BCidr.“ zu sehen, weil man den Verbraucher auffordert, besser als all die anderen zu sein. Dasselbe lässt sich in der V+-Werbung sehen, in der Mitarbeiter darum kämpfen, der Beste zu sein (Anlage N.4). Dagegen hat die S-Werbung Zeichen von Femininität. Statt den Fokus auf die Effektivität des Produkts zu legen (Abschn.3.2.1), versucht man die Sympathie des Verbrauchers zu erreichen, indem man ihm von der Herkunft des Produkts erzählt. Außerdem passt der dänische Begriff „Jantelov“ sehr gut zu dieser Werbung, da man aufgrund der erfundenen Geschichte sich nicht wichtiger als andere darstellt (Abschn.3.3.1). Die Sprache in der Werbung ist Englisch und es geht hervor, dass S von „Lord Somersby“ in England produziert wurde. S könnte stolz zeigen, dass sie ein dänisches Produkt von Carlsberg ist. Man hat sich aber dazu entschieden, eine falsche Geschichte zu erzählen, und England, woraus der traditionelle Cidre stammt (Web25), bekommt die Ehre. Am Ende aller drei Werbungen wird der Slogan gezeigt. Auch hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den deutschen und den dänischen Werbungen. Der Slogan von V+ beziehungsweise Side 24 af 37 BCidr lautet: „Veltins V+. Mehr damit.“ (Anlage N.2) und „Be you. Be special. BCidr.“ (Anlage N.1). Diese Slogans enthalten Wörter, die die individuellen Vorteile des Verbrauchers durch den Konsum des Produkts aufzeigen, und dass man genau dieses Produkt wählen soll, wenn man etwas besonderes sein will oder mehr für sein Geld bekommen möchte. Der Slogan von S ist aber ganz anders: „Unreal history. Real refreshment.“ (Anlage N.3)7. Dieser erzählt von keinen individuellen Vorteilen, sondern von dem Produkt. Aus dem Slogan ist es zu entnehmen, dass die Herkunft des Produkts nicht entscheidend ist, solange das Produkt einen erfrischenden Geschmack hat. Außer den Zeichen von Individualität in den zwei deutschen Werbungen gibt es nur wenige Zeichen von Individualität. In allen drei Werbungen wird das Produkt gemeinsam mit Freunden und Bekannten genossen, also nicht allein (Abschn.3.1.2). Hier sind die Daten von Hofstede (Hofstede 2001, S.70-71) nicht besonders zutreffend. Nicht alles in den Werbespots ist aber von der Kultur bestimmt und es gibt also auch Ähnlichkeiten, obwohl sie aus verschiedenen Ländern stammen. Eine ist in dem Gebrauch von strategischen Wirkungsmitteln zu sehen. S hat eine Alliteration benutzt (Janich 2010, S.196), die in „Real Refreshment“ zu sehen ist und eine Antithese (op.cit. S.197), in der „Unreal“ und „Real“ als Gegensätze benutzt werden. Man wird aufgrund dieser aufmerksamer auf die Eigenschaft des Produkts8. Diese rhetorischen Strategien kommen aber nicht nur in den Wörtern vor. Auch Eine visuelle Hyperbel (op.cit. S.198) ist in dem Werbespot zu sehen. „Lord Somersby“ ist viel grösser als der Rest, wodurch man erkennt, dass er eine wichtige Person darstellt. BCidr benutzt eine Anapher (op.cit. S.196) in dem Slogan (Anlage N.1), wo „be“ wiederholt wird, um mehr Aufmerksamkeit auf das Produkt „BCidr“ zu machen. In demselben Slogan ist eine Gradation (op.cit. S.197) zu sehen: Erst ist man sich selbst, dann wird man etwas besonderes und am Ende ist man das Beste, das man erreichen kann: BCidr. Hier werden die Marke und die Eigenschaften wieder hervorgehoben. V+ benutzt eine Ellipse (ibid.), in der ein ganzer Satz mit nur zwei Buchstaben ausgedrückt wird9. Diese ist in einem Slogan sehr brauchbar,da man sich einfacher daran erinnern kann, je kürzer er ist. Außerdem spielt V+ viel mit den Wörtern, was in den vier „AbVahrt, AusVlug, Veierabend und Vahrgemeinschaft“ zu sehen ist. All die Wörter sind falsch 7 OBS! S hat später ihren Slogan auf „Stay openminded“ geändert (Anlage J.3). Dieser erzählt von einer Eigenschaft des Empfängers. 8 In dem Wort „Refreshment“. 9 ”Mehr damit.” Side 25 af 37 buchstabiert10, weshalb man sehr aufmerksam auf die V´s wird. In dieser Weise wird der Verbraucher auf den Hersteller, ohne ihn zu zeigen, aufmerksam. In diesem Beispiel ist ein deutlicher Code (Frandsen et.al. 2005, S.56) zu sehen. Um dieses Wortspiel zu verstehen, muss man gute Deutscherkenntnisse haben. Dies ist ein Beispiel dafür, dass die Werbungen manchmal angepasst werden müssen. Die meisten strategischen Wirkungsmittel sind also in allen Kulturen brauchbar und sie sind besonders wichtig, wenn sich das Produkt von den Konkurrenten unterscheiden soll. Laut der Daten von Hofstede sollten sowohl Dänemark als auch Deutschland eine niedrige Machtdistanz haben (Hofstede 2001, S.30-31). Dies ist in all den drei Werbungen deutlich zu sehen. In der BCidr-Werbung surft ein Mädchen in einem Springbrunnen und der Wächter setzt sich mit den jungen Menschen. In der S-Werbung feiern die Berühmtheiten zusammen mit „normalen“ Menschen und darüber hinaus ist auch der Humor ein Zeichen von niedriger Machtdistanz (Abschn.3.3.3). In der V+-Werbung laufen die Mitarbeiter über die Tische, was zeigt, dass sie keinen großen Respekt vor dem Chef haben. Diese Szene verdeutlicht auch die Tatsache, dass das Leben der Deutschen sehr gespalten ist. Die Mitarbeiter machen „Veierabend“, weshalb es ganz okay ist, Spaß zu haben und wirklich das Leben zu genießen. Die Szene passt aber nicht damit zusammen, dass die Deutschen auf der Arbeit keine Beziehungen aufbauen und nur zu Hause sich selbst sind (ibid.). 5.3 Das Fazit der Analyse Es geht deutlich hervor, dass auch die Website eine große Rolle in der Vermarktung von Alkohol in Deutschland spielt. Deshalb ist es wichtig, dass S nicht nur die Werbung, sondern auch die Website, an den deutschen Markt anpasst. Man könnte ein paar Details zu der Website hinzufügen, der größte Teil des Inhaltes sollte aber beibehalten werden. Auf der gegenwärtigen Website ist das einzige Zeichen von Regeln, dass über „Legal terms and privacy policy“ informiert wird (Anlage O.1). Auf den zwei deutschen Websites gibt es Verbraucherinformationen, Nutzungsbedingungen, Datenschutz, „Verantwortungsvoll“ genießen, usw. (Anlage O.2-O.3). Man könnte ein paar von diesen auf der Website von S hinzufügen, um zu zeigen, dass sie Alkohol verantwortungsvoll herstellt und verkauft. Außerdem könnte die Website ins Deutsche übersetzt 10 Man hat ein morphologisches Verfahren benutzt (Janich 2010, S. 205-206). Side 26 af 37 werden, damit alle Deutschen sie verstehen könnten. Besonders wichtig ist es, dass die regelorientierten Deutschen (Abschn.3.2.2) die seriösen Informationen verstehen. Dies wird durch die deutsche Sprache gesichert. Wenn man die Slogans betrachtet, erkennt man, dass die deutschen Produzenten individuelle Vorteile aufzeigen (Abschn. 5.2). Der Slogan von S unterscheidet sich hier, da dieser nur über eine Eigenschaft des Produkts informiert (ibid.). Wenn S ein ganz neues Produkt wäre, könnte ein neuer Slogan gemacht werden. Sie ist aber bereits eine wohl bekannte Marke sowohl in Dänemark als auch in anderen Ländern (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.339) und ist für den Slogan „Unreal history. Real Refreshment“ (Anlage N.3) und jetzt „Stay openminded“ (Anlage J.3) bekannt. Wenn man angepasste Slogans in jedem Land zeigen würde, würde S mehrere Identitäten bekommen und der Konsument würde verwirrt werden. Aus demselben Grund soll der Slogan nicht ins Deutsche übersetzt werden. Die S-Werbung ist von einigen dänischen Kulturzügen geprägt (Abschn. 5.2). Es gibt aber nicht so viele, dass man nicht fast dieselbe Werbung in Deutschland benutzen kann. Aufgrund des großen Erfolgs der Estate-Werbung in Dänemark (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.337) könnte diese auch in Deutschland gezeigt werden, da man viel Geld und viele Arbeit sparen würde. In der Werbung gibt es Zeichen von der niedrigen Machtdistanz, die auch in den deutschen Werbungen zu sehen ist (Abschn. 5.2). Außerdem geht es nicht aus der Werbung hervor, dass die Dänen den Fokus auf die individuellen Vorteile gerichtet haben. Dies sieht man aber auch nicht in den Deutschen, in denen der Cidre zusammen mit Freunden zu genießen wichtiger erscheint. In den zwei deutschen Werbungen erscheint die Unterscheidung von Freizeit und Arbeitsleben deutlich und die Konsumsituationen des Produkts werden gezeigt. Das ist in der S-Werbung nicht so deutlich, jedoch sieht man, dass das Produkt auf Partys in der Freizeit genossen wird (ibid.). Wie früher erwähnt, ist die S-Werbung viel von Humor geprägt (ibid.). Obwohl die Deutschen nicht dieselbe Form von Humor haben, ist es bis zu einem gewissen Grad annehmbar, Humor in den Werbungen der Produkte mit Niedrigpreisen und kleinen Freuden des Alltags zu benutzen (Abschn.3.2.3). Man könnte deshalb die Story-Strategie (Abschn.5.2) beibehalten, da die Geschichte eine Kombination von Humor und Tradition ist, die in der Cidre-Branche von Bedeutung sind (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.335). Der größte Kulturunterschied in den Side 27 af 37 Werbungen ist in der Maskulinität und der Femininität zu finden (Abschn. 5.2). Aufgrund der deutlichen Zeichen von Maskulinität in den deutschen Werbungen wäre es gut, die S-Werbung in diesem Punkte anzupassen, weshalb S als ein Carlsberg-Produkt am Ende gezeigt werden sollte. In dieser Weise zeigt man, dass S ein Qualitätsprodukt ist, weil es von einem sehr populären Unternehmen stammt. Außerdem sehen die Deutschen, dass das Produkt nicht etwas ganz Neues und Unbekanntes ist, was wegen der Unsicherheitsvermeidung in Deutschland gut ist (Abschn. 3.2.2). Gleichzeitig damit, dass Carlsberg am Ende der Werbung hinzugefügt worden würde, könnte man auch einen Hinweis auf die Website schreiben, so dass weitere Informationen für die Deutschen einfach zu finden wären. Die Sprache in den Zwei deutschen Werbungen ist Deutsch und in der Dänischen ist sie Englisch. S hat diese gewählt, da die Absicht von Anfang an war, das Produkt auf dem internationalen Markt zu vermarkten (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.332). In Deutschland gibt es heutzutage viele Werbungen auf Englisch, man hat aber auch herausgefunden, dass nicht alle Werbungen richtig übersetzt werden (Web26). Um zu garantieren, dass alle die Botschaft verstehen könnten, sollte man die Werbung ins Deutsche übersetzen. Die Frage ist aber, ob die Absicht des Konzepts dabei nicht verloren geht, wenn die Sprache nicht Englisch ist. In der Werbung wird erzählt, dass S aus England komme und dass sie von „Lord Somersby“ gegründet sei (Anlage P). Wenn die Werbung ins Deutsche übersetzt würde, wären der wahre Hintergrund dänisch, die Geschichte Englisch und die Sprache Deutsch. S würde wieder unterschiedliche Identitäten bekommen, die zur Verwirrung führen könnten. Eine Lösung wäre, die Werbung auf Englisch zu zeigen und die Website ins Deutsche zu übersetzen. Mit Hilfe von dem Hinweis auf die Website in der Werbung wäre es einfach für die Deutschen, dort die Geschichte auf Deutsch zu lesen. In allen drei Werbungen werden strategische Wirkungsmittel benutzt (Abschn.5.2). Diese sind nicht kulturbestimmt, sondern Genrebestimmt. Sie gehören zu dem Reklamegenre (Janich 2010, S.191) und erscheinen in allen Formen von Werbungen in allen Ländern. Manchmal können rhetorische Figuren aber genutzt werden, um eine kulturbestimmte Erscheinung zu verdeutlichen. Zum Beispiel ist eine Hyperbel (Abschn. 5.2) in der S-Werbung benutzt worden, um „Lord Somersby“ hervorzuheben und die Werbung weiter humoristisch zu machen. In der BCidr- Side 28 af 37 Werbung ist eine Gradation (Abschn.5.2) benutzt, um die Eigenschaften des Produkts zu zeigen, was ein maskulines Zeichen ist (Abschn.3.2.1). In den Werbungen erscheinen aber auch Allitteration, Antithese, Anapher, Ellipse, usw. (Abschn.5.2). Diese machen die Werbungen und die Slogans lebendiger und interessanter und haben nichts mit der Kultur zu tun. Man könnte also das Konzept von S beibehalten und die Werbung mit nur einigen angepassten Elementen zeigen. S unterscheidet sich stark von den Anderen durch einen ganz anderen Aufbau und humoristischen Stil. Wenn eine andersartige Vermarktung gewählt wird, riskiert man, den Verbraucher zu verscheuchen, weshalb dieser das Produkt nicht kaufen würde. Andererseits könnte es auch sein, dass der Verbraucher sich besonders und modern fühlen würde, wenn er das Produkt kauft und trinkt, da es sich von den anderen Produkten unterscheidet. 6. Schlussfolgerung Nach den Analysen der drei Unternehmen und ihrer Vermarktung bin ich zu einer Antwort auf der Problemstellung gekommen. Um S erfolgreich auf dem deutschen Markt zu vermarkten, sollen ein Werbespot und eine Website für die Deutschen zugänglich sein. Die Website soll ins Deutsche übersetzt werden und man soll mehrere Regeln und Zeichen von Verantwortungsbewusstsein hinzufügen. Dazu soll die „Estate-Werbung“ im deutschen Fernsehen gezeigt werden. Der Inhalt, die Sprache und der Slogan sollen beibehalten werden; am Ende aber soll die Marke Carlsberg erscheinen. Es ist wichtig diese Werbung zu benutzen, da sie eine Einführungswerbung ist und Rücksicht auf den Kontext deshalb genommen wird (ibid.). Außerdem sollen die benutzten strategischen Wirkungsmittel beibehalten werden, so dass die Werbung sich von den Konkurrenten unterscheidet. Ich bin somit zu einem Fazit gekommen, die Frage ist aber jedoch, ob es gültig ist. Die Theorie, die getestet wurde, ist, dass die angemessene Vermarktung sich finden lässt, wenn Kommunikationsbeispiele in Dänemark und Deutschland analysiert werden (Abschn.1.2). Diese Theorie ist bis zu einem gewissen Grade nachgewiesen worden. Von der Analyse der Kommunikationsbeispiele aus ist ein Vorschlag auf eine Vermarktung gefunden worden. Ob diese Vermarktung angemessen ist, ist jedoch nicht zu sagen, bevor sie in der Realität durchgeführt Side 29 af 37 wurde. Um die Theorie zu testen, wurden einige Hypothesen von den Daten von Schroll-Machl und Hofstede abgeleitet und danach in den Analysen benutzt (ibid.). Es war möglich diese Hypothesen zu testen, weshalb man nach Popper sagen kann, dass die Theorie wissenschaftlich ist (ibid.). Außerdem wurde die strukturalistische Methode (Abschn.4) für die Untersuchung angewandt. Diese war sehr brauchbar, da Regelmäßigkeiten in der deutschen Vermarktung gefunden wurden und es dadurch einfacher war, einen konkreten Vorschlag für die Vermarktung von S zu finden. Die Theorien von Hofstede und Schroll-Machl waren für diese Aufgabe sehr gut anwendbar, da ich versucht habe, einen Überblick über die deutsche und dänische Kultur zu schaffen. Wenn die Gültigkeit des Fazits geschätzt wird, muss jedoch an die Kritik von Hofstede erinnert werden. Besonders die Kritik am Alter der Daten ist hier wichtig zu erläutern (Abschn.2.2), da viele von den Ergebnissen sich verändert haben können. Die Daten wurden aber in dieser Aufgabe nicht direkt in der Vermarktung genutzt. Sie sind erst kritisch in der Analyse verwendet worden, um zu sehen, ob sie in Wirklichkeit zutreffend waren. Daraus ist es zu schließen, dass die Theorien Hofstede trotz der vielen Kritik in dieser Arbeit anwendbar waren. 6.1 Aussicht Wenn S einige Zeit auf dem Markt gewesen ist, sollte man den Erfolg messen, (Sepstrup & Fruensgaard 2010, S.295) und danach die Vermarktung durch mehrere Analysen anpassen und differenzieren. Z.B. könnte sie Events und Gewinnspiele veranstalten, die auf der Website zu sehen sein sollten. In dieser Weise wird die Marke „Somersby“ als mehr als nur ein Produkt gesehen, und man hätte dadurch die Möglichkeit ein „Verhältnis“ zwischen dem Verbraucher und der Marke aufzubauen. Damit könnte S treue Konsumenten bekommen, wodurch sie ein größerer Konkurrent werden würde (Aaker 2010, S.83-84). Die Kulturanpassung ist jedoch nicht nur für Somersby wichtig, sondern für alle Unternehmen, die ihre Produkte international vermarkten wollen. Es ist von großer Bedeutung, dass man eine gründliche Analyse auf dem betreffenden Markt durchführt, so dass man kulturelle Unterschiede berücksichtigt und keine missverständlichen Elemente zeigt. Ein Beispiel für eine globale Vermarktung, die missverstanden wurde, ist der frühere genannte Slogan von Carlsberg: „Probably the best beer in the world.“ (Abschn. 3.3.1). Dieser Slogan wurde später von dem Slogan „That calls Side 30 af 37 for a Carlsberg“ ersetzt, weil das Wort „probably“ in den östlichen Ländern missverstanden wurde. Für sie bedeutet „probably“, dass Carlsberg nicht das Beste ist, (Web4) und signalisiert, dass man lieber ein anderes Produkt kaufen sollte. Jedes Unternehmen sollten deshalb überlegen, ob sie die Ressourcen haben, eine gründliche Analyse und Anpassungen durchzuführen, bevor sie ihre Produkte weltweit vermarkten wollen. Side 31 af 37 7. Bibliographie 7.1 Bücher Andersen, A-M. (1997). Interkulturelle Wirtschaftskommunikation in Europa: DeutschlandDänemark. Verlag: Attikon Verlag Aaker, D.A. (2010). Building strong brands. Pocket books. Baca, S., Christensen, S. Fryba, Kvistgaard, P., Strunck, J. (1999). Den skinbarlige Hofstede: (refleksioner over kritisk brug af Hofstede). Verlag: Institut for sprog og Internationale Kulturstudier. Brooks, I. (2009). Organisational Behaviour: Individuals, Groups and Organisation (4. Auflage). Verlag: Prentice Hall. De Mooij, M.(2005). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (2. Auflage) Verlag: Sage. Duden (2006). Deutsches Universalwörterbuch (6. Auflage). Verlag: Dudenverlag. Frandsen, F., Johansen, W., Nielsen, A. E. (2005). International Markedskommunikation – I en postmoderne verden ( 1. Ausgabe, 5. Auflage). Verlag: Academica Frandsen, F., Halkier, H., Johansen, W. (2007). Net>Værk: Introduktion til international erhvervskommunikation (1. Ausgabe, 2. Auflage). Verlag: Academica. Hofstede, G. (1991). Cultures and Organisations: Software of the mind in: Baca, S., Christensen, S.F., Kvistgaard, P., Struck, J. (1999). Den skinbarlige Hofstede: (-refleksioner over kritisk brug af Hofstede). Verlag: Institut for Sprog og internationale Kulturstudier. Side 32 af 37 Hofstede, G. (2001). Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management (2. Auflage). Verlag: C.H. Beck oHG Holm, A.B.(2011). Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori (1. Auflage). Verlag: Samfundslitteratur. Janich, N. (2010). Werbesprache: Ein Arbeitsbuch (5. Auflage). Verlag: narr studienbücher. Schroll-Machl, S. (2007) Die Deutschen – wir Deutsche: Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben (3. Auflage). Verlag: Vandenhoeck & Ruprecht. Sepstrup, P., Fruensgaard, P. (2010). Kommunikations- og kampagneplanlægning (4. Auflage). København: Academica. Sowinski, B. (1998). Werbung. Auflage: Tübingen: Niemeyer. Stigel, J. (2008). Humor i dansk tv-reklame. Et middel på tværs af livsstil? In Mediekultur 45: journal of media and communication research. (Anlage D) 7.2 Websites: Web1: http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/%C3%98konomi/%C3%98konomi_i_an dre_lande/Tyskland_(%C3%98konomi) (lokalisiert am 27.04.2012) Web2: http://www.veltins.de/#app=8c31&7cad-siteId=unternehmen_historie (lokalisiert am 27.04.2012) Web3: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=2509 06.01.2011 (lokalisiert am 27.04.2012) Side 33 af 37 Web4: http://epn.dk/brancher/foedevarer/bryg/article2630689.ece 08.12.2011 (lokalisiert am 27.04.2012) Web5: http://www.food-supply.dk/article/view.html?id=21724 09.04.2008 (lokalisiert am 27.04.2012) Web6: http://www.danskkultur.dk/txt/humor.htm (lokalisiert am 27.04.2012) Web7: http://deutschlands-brauereien.de (lokalisiert am 27.04.2012) Web8: http://www.veltins.de/presse/veltins_vplus/867 10.04.2007 (lokalisiert am 27.04.2012) Web9: http://www.vplus.de/produkte/sorten/ (lokalisiert am 27.04.2012) Web10: http://www.bierpresse.de/presse/veltins_vplus/1758 23.02.2012 (lokalisiert am 27.04.2012) Web18: http://www.schillmalz.com/meschede-grevenstein-veltins-mit-historischemausstosrekord/ 17.01.2012 (lokalisiert am 27.04.2012) Web19: http://www.berentzen-gruppe.de/ (lokalisiert am 27.04.2012) Web20: http://www.mercurio-press.net/html/firma_full.php?owner_id=30&id=7226&mod=5 01.06.2011 (lokalisiert am 27.04.12) Web21: http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx (lokalisiert am 27.04.2012) Web22: http://bureaubiz.dk/composite-2268.htm 10.11.2009 (lokalisiert am 27.04.2012) Web23: http://www.carlsberg.de/ (lokalisiert am 27.04.2012) Web24: http://www.radeberger-gruppe.de/files/downloads/deutsche-bierkultur.pdf (lokalisiert am 27.04.2012) Web25: http://www.denstoredanske.dk/Mad_og_drikke/%C3%98l,_vin_og_spiritus/Vin_generelt/cider (lokalisiert am 27.04.2012) Side 34 af 37 Web26: http://www.bild.de/tipps-trends/geld-job/ratgeber/werbeslogans-1072408.bild.html 28.11.2006 (lokalisiert am 27.04.2012) Web27: http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/Pages/tidslinier.aspx (lokalisiert am 28.04.2012) Web28: http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Pages/Default.aspx (lokalisiert am 28.04.2012) Side 35 af 37 8. Anlage Anlage A: Cidre Statistik in Deutschland (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage B: Bier Statistik in Deutschland (lokalisiert am 28.04.2012) Anlage C: Cider/perry in Germany 29.03.2012 (lokalisiert am 28.04.2012) Anlage D: Humor i dansk tv-reklame. Et middel på tværs af livsstil? Anlage E: Beer in Germany 29.03.2012 (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage F: Berentzen-Gruppe AG in alcoholic drinks (Germany) 29.03.2012 (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage G: Cider/Perry in Denmark 21.12.2011 (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage H: Cidre Statistik in Dänemark (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage I: Global trends in the alcohol market in 2006 01.03.2006 (lokalisiert am 27.04.2012) Anlage J: Die Website von Somersby (screendump 28.04.2012) Anlage K: Die Website von V+ (screendump 28.04.2012) Anlage L: Die Website von Veltins (screendump 28.04.2012) Anlage M: Die Website von Berentzen (screendump 28.04.2012) Anlage N: Die Werbespots (screendump 28.04.2012) Anlage O: Die Regeln auf den Websites (screendump 28.04.2012) Anlage P: Die Somersby-Werbung Anlage Q: Die V+-Werbung Side 36 af 37 Anlage R: Die BCidr-Werbung Side 37 af 37
