Werbung und Kultur: Wie werben Unternehmen international

Wie werben Unternehmen international? Zur Spezifik der interkulturellen
Werbung.
Evemarie Draganovici, lector drd.fil., Universitatea Tehnică de Construcţii Bucureşti, Catedra de Limbi Străine şi
Comunicare, e-mail: [email protected]
1. Einleitung
Die Globalisierung der Wirtschaft, der immer reger werdende internationale Handel, das
Schrumpfen der Nachfrage tragen dazu bei, dass Unternehmen mit anderssprachigen Verbrauchern
aus den verschiedensten Ländern kommunizieren müssen. Es ist die einzige Möglichkeit auf dem
Konkurrenzmarkt zu überleben. Es heißt eine geschickte Marken- bzw. Produktpolitik zu führen.
Das kann aber ohne die Kenntnis der Grundlagen der interkulturellen Kommunikation kaum
geschehen, auf die z.B. das internationale Marketing bzw. das globale Marketing aufbaut oder aber
dementsprechend das Unternehmen internationalisiert wird, eine Kommunikationspolitik1
ausgearbeitet wird, eine international ausgerichtete Kommunikationspolitik2, innerhalb der die
Strategien, die Ziele und die Maßnahmen festgelegt werden, „die primär dazu dienen,
Informationen vom Unternehmen an die aktuellen bzw. potentiellen Abnehmer und die
Öffentlichkeit zu übermitteln.” (Koschnik 1996:583)
Vorliegende Arbeit nimmt sich vor, einen Einblick in die interkulturelle Werbung zu gewähren,
wobei eine Definition der interkulturellen Werbung vorgeschlagen wird und die entscheidenden
Faktoren bei ihrer Gestaltung festgehalten werden.
2. „Kultur ist Kommunikation“3 Werbung ist Kommunikation. Ist Werbung Kultur?
Die Aussagen, die diese Überzeugung vertreten, sind zahlreich, z.B. Ron Allison. „It has been said
on more than one occasion that an hour of television advertising provides more information about
the culture of a country than a shelf of books.“ (Allison 1994:99) oder Lannon und Cooper
„Advertising carries its culture with it” (Lannon/Cooper 1983:195)
Das Unternehmen muss das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik, die Werbung, so
gestalten, dass sie Erfolg hat. Wie geht sie vor? Sie beachtet die persönlichen Merkmale der
Konsumenten (psychologischen Faktoren), die sozio-demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht,
Einkommen, Bildung ...) das soziale Umfeld (Milieu, Normen, Werte, Tabus, Familie, Gruppen)4
u.a. und nur wenn sie weiß, was ihre Aufmerksamkeit erregt, was ihnen gefällt und was sie mögen,
was sie sich wünschen, kann sie Wirkung erzielen. Der Leiter der Coca-Cola Marketingabteilung
erklärte den Erfolg des Unternehmens eben dadurch, dass „ the firm’s ‘big successes have come
from markets where we read the consumer psyche every day and adjust the marketing model every
day.” (Byrnes 2000:125) und de Mooij ist sich sicher, dass „All manifestations of culture, at
different levels, are reflected in advertising. In order to analyse advertising as a manifestation of
1
Kommunikationspolitik ist eines der vier Gruppen von Marketinginstrumenten. Aufgabe der Kommunikationspolitik
ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum
Kauf zu bewegen. Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten
überwinden.
2 Das bedeutet, dass jedes einzelne Instrument von der Corporate Identity, Werbebudgetierung bis hin zur
Werbemittelgestaltung international organisiert werden.
3 Hall 1990:94
4 „Kultur ist ein universelles, für eine Gesellschaft, Organisation, Gruppe aber sehr typisches Orientierungssystem.
Dieses Orientierungssystem wird aus spezifischen Symbolen gebildet und in der jeweiligen Gesellschaft usw. tradiert.
Es beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller ihrer Mitglieder und definiert somit deren
Zugehörigkeit zur Gesellschaft. Kultur als Orientierungssystem strukturiert ein für die sich der Gesellschaft zugehörig
fühlenden Individuen spezifisches Handlungsfeld und schafft damit die Voraussetzungen zur Entwicklung
eigenständiger Formen der Umweltbewältigung.“ (Thomas 1993:380)
culture at a border level, it must be understood that culture is expressed in several ways.” (de Mooij
1997:73)
Sie widerspiegelt einerseits die jeweilige Kultur des Landes, übt aber gleichzeitig auch Einfluss auf
sie. So wie die Medien kulturelle Vorgaben aufgreifen und mit eigenen Interessen verbinden, so tut
es auch die Werbung. In den vergangenen Jahren hat die Wissenschaft daher vermehrt kulturelle
Dimensionen in der Werbung zu ergründen versucht
3. Interkulturelle Werbung ist interkulturelle Kommunikation
Die Definitionen der Werbung „…reichen von allgemeinen Verhaltensbeschreibungen bis hin zu
konkreten Verhaltensvorschriften, von normativen Aussagen bis hin zu faktischen Beschreibungen
von Randerscheinungen (…)” (Pepels 1996:78) Viele beschreiben die Werbung als eine besondere
Form der Kommunikation. Werner Kroeber- Riel definiert Werbung knapp:
„Werbung
lässt
sich
als
versuchte
Verhaltensbeeinflussung
mittels
besonderer
Kommunikationsmittel auffassen“ und erläutert weiter “Diese Definition grenzt Werbung von
anderen Formen der Meinungsbeeinflussung ab, bei denen keine besonderen Kommunikationsmittel
(Werbemittel) eingesetzt werden, wie dies bei der Verhaltensbeeinflussung durch persönlichen
Verkauf oder durch Verkaufsförderung der Fall ist. (Kroeber- Riel/Esch 2004:29)
Gillian Dyer bezeichnet in seinem Buch (Advertising as Communication 1982) Manipulation als
eine weitere Rolle, die die Werbung außer Information auch übernehmen will.
Von Rosenstiel (1973) definiert Werbung als
„einen Kommunikationsprozess, der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein
Medium umfasst, durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflusst wird, sich in
spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt” (von Rosenstiel 1973 In
Mayer, H: 1993:1)
Kloepfer definiert die Werbung als „käufliche, professionelle, zweckorientierte Kommunikation
...[...] Es ist ein kommunikatives Handeln, das zweiseitig ist” (Kloepfer 1991:13)
Aktuelle Definitionen der Werbung beschreiben sie als „eine absichtliche und zwangfreie Form der
Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen”
(Ingomar Kloos 2000:5) und „Werbung ist eine elementare kommunikative Kulturtechnik, die
ebenso alt ist wie die Menschheitsgeschichte selbst.“ (Zurstiege 2005)
Auf die oben angegebenen Definitionen zur Werbung aufbauend, ersuche ich eine Definition der
interkulturellen Werbung als interkulturelle Kommunikation5 aufzustellen:
Interkulturelle Werbung ist eine besondere Form persuasiver Kommunikation in der Sender und
Empfänger Vertreter unterschiedlicher Kulturen sind. Die erfolgreiche Dekodierung der
Werbebotschaft hängt von der Kompetenz des Senders ab, die Botschaft so zu gestalten, dass sie
den neuen kulturellen Gegebenheiten entspricht und der Empfänger sie nicht als fremd empfindet,
außer der Sender wünscht es so.
Es wird weiterhin nicht versucht Kultur zu definieren6, sondern Ziel ist das Hervorheben von
kulturbedingten Faktoren, die für den Erfolg eines Produktes auf dem neuen Markt von Bedeutung
sind und das Image des Unternehmens bestimmen. Das Modell der Werbung als eine besondere
(asymmetrische) Form der Kommunikation wird um eine Kommunikationssituation erweitert, und
Angetroffen wird auch der Begriff transkulturelle Kommunikation. Hinnenkamp beschreibt sie als “grenz- und
kulturüberschreitende, technisch-media one-way-communication“
6
Schon 1952 veröffentlichten Kroeber und Kluckhohn eine vierhundertseitige Sammlung von Definitionen der Kultur
(Culture. A Critical Review of Concepts)
5
zwar wird ein Empfänger, Vertreter einer fremden Kultur E’ eingeführt, die Agentur oder der
Werbetexter, der die Botschaft des Ausgangstextes (Bild und Text) so gestaltet, dass die Botschaft
unverändert beim Empfänger der Zielkultur ankommt. E’ hat nun für das Gelingen der
Kommunikation die Verantwortung zu tragen. Welche Faktoren er dafür in Betracht ziehen muss,
wird im Folgenden untersucht.
1. Position des Unternehmens auf dem Markt
Die adoptierte Internationalisierungsstrategie bestimmt die Werbestrategie. Unterschieden werden
folglich die:
(1) ethnozentrale Werbung: Einsatz der gleichen Medien wie im Stammland, ohne Rücksicht
auf Adäquatheit
(2) polyzentrale Werbung: die Medien werden individuell angepasst (adaptierte Werbung)
(3) regionalzentrale Werbung: die Medien werden der Region angepasst
(4) geozentrale Werbung: Medien werden so selektiert, dass sie global eingesetzt werden
können (globale, standardisierte Werbung)
Die vier Werbestrategien sind aber selten in dieser Form anzutreffen, oft wird von Mischformen
Gebrauch gemacht. Ein Unternehmen kann gleichzeitig globale Kampagnen entwickeln und lokale
Kampagnen lancieren7, dabei wird der Standard global angepasst und lokale und regionale
Besonderheiten werden miteinbezogen. Experten sind der Meinung, dass Werbung nur bei
„interkultureller Adaptation“ funktionieren kann. Die Coca-Cola Abteilung für Marketing äußert
sich in diesem Zusammenhang wie folgt: „Wir sind nicht mehr multi-national, wir sind multilokal.“
Der Produzent von interkultureller Werbung, muss die kulturellen Unterschiede und
Gemeinsamkeiten der entsprechenden Ländermärkten herausfinden und untersuchen, ob und in
welchem Maße ein Werbekonzept interkulturell standardisiert werden kann.
Die zwei Prinzipien, nach denen Produkte international verkauft werden können sind:
Standardisierung oder Lokalisierung, aber auch Mischformen sind anzutreffen. Als standardisierte
Werbung betrachtet man solche Werbemittel, die bis auf die Übersetzung des Textes international
einheitlich gestaltet sind, d.h. sie weist wenige kulturbedingte Merkmale auf.
Einerseits spricht man in der Fachliteratur von einer Homogenisierung der Kulturen in
industrialisierten Gesellschaften, in der die kulturellen Konvergenzen zur Überwindung von
interkulturellen Unterschieden führen und die Lebensstile ähnlich sind, wobei auch Werte und
Einstellung geteilt werden, so dass man von „universal appeals8“ Gebrauch machen kann,
andererseits aber behaupten die Gegner der Standardisierung, dass sowohl der Konsument als auch
sein Konsumverhalten kulturell determiniert wird. (Müller 1997:5) Globale Marken sind z.B.
Marlboro, Chanell, Hugo Boss, BMW, Nike. Eingesetzt werden bei ihrer Werbung emotionale
Erlebnisse: Eleganz, Sportlichkeit, american way of life, Fahrspaß, Freiheit und Abenteuer,
Innovation. Bei Marken aus diesen Branchen lassen sich die Konsumenten von der
„gefühlsmäßigen Anziehungskraft“ (Dmoch 1990:190) dieser leiten und achten nicht auf die
funktionalen Eigenschaften der Produkte. Der Name der Marke selbst steht für Qualität.
Coca-Cola, auch eine globale Marke, hat zwar ein global einheitliches Erscheinungsbild, dem sie
ihren Erfolg verdanken kann, trotzdem änderte das Unternehmen 2000 seine Strategie und adaptiert
die Werbekampagnen lokal (Lokalisierung), d.h. die einheimischen Elemente ersetzen die fremden.
Ein weiteres Beispiel ist das Unternehmen McDonalds das auch glokalisierte Strategien einsetzt.
7
Der Trend in der internationale Kommunikation ist nicht nur Globalisierung, sonder auch Lokalisierung und dafür
wurde das Mischwort „Glokalisierung“ eingeführt.
8
“universal appeals“ werden für interkulturell universell verwendbare Werbebotschaften verwendet. Es sind Werte wie
Schönheit, Soziaprestige, Entspannung, Spaß, von denen angenommen wird, dass sie auf alle Menschen anziehend
wirken, unabhängig von der Kultur, der sie angehören. (vgl. Müller 1977:16)
Das Image ist weltweit dasselbe, die Produkte sind aber fast jedem Land angepasst. In Indien wird
z.B. keine Kalbfleisch gegessen, so dass die Big Macs entweder mitLamm oder Hühnchen
zubereitet werden, oder vegetarischer Burger der McAloo Tikki. In Deutschland wird bei
McDonald auch Bier angeboten, in Japan wird McDonalds neu erfunden: Koroke Burger
(Kartoffelpürre, Kraut und katsu Sauce, alles in einem Sandwich) oder der MilkShake mit dem
Aroma vom Grünen Tee und viele weitere. In Israel hat McDonald's 3 kosher Restaurants (keine
Cheesburger oder Milchprodukte), wo sie McShawarma anbieten.
2. Branche, Werbeobjekt, Zielgruppe, Werbeträger, Werbemittel
Für jede Branche wird unterschiedlich geworben. Man spricht von: „kulturgebundenen“ Produkten
wie z.B.: Nahrungsmittel, Haushaltsartikel,... oder „kulturfreien“ Produkten z.B.:
Werkzeugmaschinen, Computer, Hi-fi-Anlagen... (Karmasin/Karmasin 1997)
Wie, wo und ob geworben wird hängt von der Absetzbarkeit des Produktes ab, wobei die
entsprechende Verpackung entworfen werden muss, und von den unterschiedlichen Phasen im
Marktlebenzyklus9
3. Kulturelles Umfeld
(1) Werte und Normen, Sitten und Gewohnheiten
Zwei wichtige Kulturtheoretiker Edward T. Hall und Gert Hofstede können für die Analyse der
Einflussfaktoren hinzugezogen werden, obwohl in ihren Vergleichen der Kulturen Rumänien nicht
eingeordnet wurde. Es geht um die Dimension Context von Hall und das Gegensatzpaar
Individualismus vs. Kollektivismus von Hofstede.
Halls unterscheidet Kulturen hinsichtlich ihrer Art zu kommunizieren und bezieht sich dabei auf
den Kontextgehalt der Kommunikation10 Nach Hall existieren high-context und low-context
Kulturen, das soviel bedeutet wie, stark und gering kontextabhängige Gesellschaften. In den highcontext Kulturen werden viele Informationen ausgetauscht, so dass ein gewisses Vorwissen
existiert. Der angenehmen Gesprächsatmosphäre wird eine bedeutende Rolle zugeordnet.
Auf die Werbung bezogen bestimmt die Kontextabhängigkeit die Art der Informationsvermittlung.
d.h. dass in high-context Kulturen (z.B. China, Frankreich, Japan, Brasilien) der
Kommunikationsstil indirekt ist und die Werbebotschaft müsste umfassender sein, um akzeptiert zu
werden. Bevorzugt wird in der Werbung eine angenehme Wahrnehmungsatmosphäre mit visuellen
Reizen und Symbolen, eine ausdrucksstarke Sprache und wenigere Produktinformationen (weniger
Text). In low-context Kulturen (USA, Deutschland, nordeuropäische Länder) müsste die Werbung
mehr Informationsgehalt (längerer Text) aufweisen, wobei Informationen über die Anwendung,
Wirkungsweise oder Vorteile des Produktes gebracht werden, die die Konsumenten überzeugen
sollen. Für Werbung in high-context Kulturen ist auf den gesamten Kommunikationskontext zu
achten, in low-context Kulturen auf die Informationen.
Hofstedes Gegensatzpaar Individualismus-Kollektivismus ist eines der vier Dimensionen in dem
von ihm entworfenen Kulturmodell. Seine Definition zu den Begriffen lautet:
„Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen
locker sind: man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt.
Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt
an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen und dafür
bedingungslose Loyalität verlangen.“ (Hofstede 1993:66)
9
Einführungswerbung, Erinnerungswerbung, Positionierungswerbung ...
10 “A High-context (HC) communication or message is one in which most of the information is either in the physical
context or internalized in the person, while very little is in the coded, explicit, transmitted part of the message. A Lowcontext (LC) communication is just the opposite; i.e., the mass of the information is vested in the explicit code.” (Hall
1976:91)
Kollektivistisch geprägte Gesellschaften (z.B. Brasilien, Spanien, Argentinien) weisen nach
Hofstede folgende Merkmale auf: ausgeprägtes Gruppendenken, Priorität der Familie, indirekte
Kritik, Vermeiden der Konfliktsituation. In individualistischen Kulturen (z.B. USA, die meisten
nordeuropäischen Länder) wird dagegen der Konflikt gesucht, analysiert und versucht,
Lösungsstrategien zu erarbeiten. Auf die Werbung übertragen heißt es, für kollektivistische
Gesellschaften ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Konsumenten und dem Produkt aufzubauen,
ohne aufdringlich, aber sympathisch auf ihn wirken. Für individualistische Gesellschaften muss der
Konsument durch aktive Überzeugungsarbeit durch Hervorhebung der speziellen Produktvorteile
angezogen werden.
Die Kenntnis von Kulturdimensionen in der Werbung bietet zwar Richtlinien, an denen sich
Werbende bei Eintritt in den Markt eines Ziellandes orientieren können und verringert die
Wahrscheinlichkeit des „Scheiterns“ auf dem neuen Markt, aber über den Erfolg oder Misserfolg
einer Kampagne kann nur Marktforschung Aufschluss liefern.„Interkul
turelle Werbung“ / Christina Schumann
(2) negative Konnotationen: negative und positive der Markennamen, Produktnamen. Die
Einführung des führenden irischen Whiskeys Irish Mist in Deutschland scheiterte, weil dieser als
"irischer Mist" im Regal stand. Dasselbe geschah auch bei der Einführung des japanischen Whiskys
Black Nikka in den USA (englischsprachige Alliteration zu „schwarzer Neger“).
(3) symbolische Assoziationen: Farbwahrnehmung (Trauer: schwarz in Europa, weiß in Asien,
violett in Brasilien, gelb in Mexiko), Gerüche (Limonenduft: Frische in den USA, Krankheit in den
Philippinen), Zahlen, Analogien mit Tieren, kulturell bestimmte Assoziationen (Märchen, Fabeln,
Geschichte). Bilder sind schwerer standardisierbar als die Sprache, sie können fremd, uninteressant
oder negativ wirken, wenn sie Motive darstellen, die in der Zielkultur nicht vorhanden oder mit
anderen Assoziationen belegt sind. Außerdem bringen sie eine affektive Bedeutung, die „in der
Intensität (Stärke) und Richtung (angenehm/unangenehm) ihrer Wahrnehmung“ (Dmoch 1999:180)
besteht. Beide sind kulturbedingt, weil sie die Erfahrungs- und Gefühlswelt der einzelnen Kulturen
widerspiegeln.
(4) Stereotypen
Stereotypen
sind
Bestandteil
der
Vermarktungsstrategie.
Hauptsächlich
kommen
Nationalstereotypen zum Einsatz. Werden positive nationale Stereotypen zur Bewerbung
ausländischer Erzeugnisse eingesetzt, spricht man von „Ethnostereotypisierung“ (Calderón 1998:
203 In Krober-Riel/Esch 2004:78) Es sind die „Made in –“ Stereotypen, die stereotypisierte
emotionale Botschaften mit dem Gütezeichen verbinden so z.B. Perfektion mit Deutschland,
Temperament mit Italien.
Oft bedienen sich Werbestrategen fremdsprachiger Elemente, wo doch davon ausgegangen werden
muss, dass diese der anvisierten Zielgruppe zum Teil unverständlich bleiben. Die Sprachen werden
mit ihren Herkunftsländern assoziiert, und diese wiederum rufen Vorstellungen über
landesspezifische Produkt und Fertigungskompetenzen vor, die den beworbenen Produkten zu Gute
kommen sollen: Es ist bekannt, dass die deutsche Sprache mit einer bestimmten Qualität assoziiert
wird. Fremdsprachliche Werbeelemente werden verwendet, um bestimmte Stereotypen über die
betreffenden Länder zu nutzen. Der deutsche Automobilkonzern Audi hat, um das Problem der
nationalen Anonymität in Großbritannien zu lösen und gleichzeitig vom guten Ruf der deutschen
Wertarbeit - gerade auf technischem Gebiet - zu profitieren, 1986 zu dem deutschsprachigen Slogan
gegriffen.
Dem verwendeten nationalen Stereotyp wird ein Wiedererkennungswert zugesprochen, das heißt,
der Kunde kann das in der Werbung erscheinende Stereotyp direkt in Verbindung setzen mit seinen
bereits vorhandenen Vorstellungen über das betreffende Land.
In der rumänischen Werbung sind die Hinweise im Slogan darauf, dass das Produkt „Made in
Germany“ ist, sehr häufig anzutreffen: Düfa: „Vopseşte nemţeşte“, Danke: „Scoate neamţul din
tine“, Rezidenz, deutsches Wohnviertel: „Willkommen acasă“ und viele weitere. „deutsch“ steht in
der rumänischen Werbung für Perfektion, Qualität, Sicherheit. Viele Produktnamen, vor allem die
der Biere, sind Deutsch, obwohl sie nationale Marken sind z.B.: Neumarkt, Bergenbier.
(5) Sprache: bei einem Einsatz auf internationalem Markt (standardisierte Werbung) ist es der
Teil, der übersetzt wird. Kreativität ist dabei gefragt, da Sprachwitz, Wortneuschöpfungen, Reime,
Anspielungen auf landesspezifische Besonderheiten nicht mehr verwendet werden können.
Markennamen werden oft national angepasst: der Haushaltsreiniger Meister Proper von Procter &
Gamble in Spanien Mister Proper, in Großbritannien Mister Clean, in Italien Maestro Lindo und in
Frankreich Monsieur Proper.
Soll bei einem Werbespot nur der gesprochene Teil übersetzt werden und sonst keine Änderungen
vorgenommen werden, kann es nicht nur zu einer fehlerhaften Übersetzung kommen, sondern es
wirkt auch befremdend, wenn die Sprechsequenzen nicht übereinstimmen.
4.
Rechtliche Einschränkungen: Markt- und Werbegesetzgebung, Gesundheitsbestimmungen.
In den Ländern gibt es bestimmte Werbebeschränkungen, in Rumänien z.B. darf keine
vergleichende Werbung gemacht werden, Werbung für Zigaretten und Tabakerzeugnisse in
Rundfunk und Fernsehen (auch in Deutschland), oder Werbung für verschreibungspflichtige
Arzneimittel.
Schlussbemerkungen
Sowohl Denken als auch Handeln sind kulturell bedingt. Wie sollte also international geworben
werden? Empfohlen wird: Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Adaption wie nötig11.
Werbung erzielt ihre Wirkung nur wenn sie sich an die kulturellen Gegebenheiten des Ziellandes
anpasst. Die kulturellen Verschiedenheiten müssen in Betracht gezogen werden, denn Ausrutscher
gefährden nicht nur die Effizienz der Werbekampagne, sondern können auch dem Image des
betreffenden Unternehmens großen Schaden zufügen. Unbeachtet dessen für welche Werbestrategie
sich das Unternehmen entschieden hat, muss auf sämtliche in der Arbeit genannten Faktoren
geachtet werden, um internationalen Markterfolg zu sichern.
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