130411_Konzept_Kommunikation_SocialMedia

1.
Ausgangslage ................................................................................................................................... 1
2.
Ziel eines Social Media-Auftrittes.................................................................................................... 1
3.
Zielgruppen...................................................................................................................................... 2
4.
Kommunikations-Kanäle für den Social Media-Auftritt .................................................................. 3
5.
Kommunikations-Inhalte ................................................................................................................. 3
6.
Themenvorschläge .......................................................................................................................... 5
7.
Involvierte Personen ....................................................................................................................... 6
8.
Vorgehen Social Media – Auftritt .................................................................................................... 6
9.
Grobe Zeitplanung ........................................................................................................................... 7
1. Ausgangslage
vdf bietet momentan vor allem Bücher an. Dazu werden sowohl die Printausgaben wie auch eBooks
und Open Access gezählt, welche vorwiegend als PDF existieren und somit von der technischen Form
her immer noch sehr nah an der Printausgabe sind.
Ein neues Geschäftsmodell sind die sog. Buch + Website (Arbeitstitel, im nachfolgenden B+W
genannt). Sie bestehen aus den Inhalten der Bücher, die aber in anderer Form dargestellt werden
(z.B. HTML5) und die für den Nutzer kostenlos sein können. Es ist aber auch eine kostenpflichtige
Nutzung mit LogIn denkbar. Zusätzlich sollen Produkte und Dienstleistungen angeboten werden,
welche entweder für den Nutzer oder für den Anbieter kostenpflichtig sind (z.B. Stellenpool,
Aufschaltung von Kursangeboten, etc.).
Die neuen, aber auch die alten Geschäftsmodelle bedingen unter anderem ein neues
Kommunikationskonzept. Dieses setzt sich aus Werbung, PR (Imagepflege, Pressekontakte →
Vertrauensbildung), Online-Kommunikation und Social Media zusammen.
In diesem Konzept geht es nun vor allem um die Umsetzung einer Social Media-Strategie.
2. Ziel eines Social Media-Auftrittes
Grundsätzlich bieten sich Social Media-Plattformen als Kommunikationstools an. D.h. man kann mit
seinen Kunden in direkten Dialog treten, ihnen Mehrwert, Echtzeitinformationen und direktes
Feedback bieten. Ausserdem kann man sich mit Kunden, Partnern und wichtigen Playern im Markt
vernetzen und beobachten, was die Konkurrenz tut.
Ziel ist beim vdf schlussendlich natürlich der Verkauf von Büchern oder anderen Produkten. Da nun
aber die Sozialen Medien weder für Werbung noch Direktverkauf geeignet sind noch genutzt werden
sollten (!), geht es hier mehrheitlich um die Kommunikation mit Kunden, Stakeholdern, Autoren,
Presse, Buchhandel, Auslieferungen (s. auch Zielgruppen) sowie das Anbieten von Mehrwert (s.
Kommunikations-Inhalte) für diese Gruppen.
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Auf diese Weise schafft sich der vdf einen Namen, wird online wahrgenommen und das führt dann
indirekt wieder zu mehr Verkäufen. Besonders im Zusammenhang mit dem Projekt B+W bietet sich
die Vernetzung mit Sozialen Medien an, da über Soziale Netzwerke auch Marktanalysen und die
Beobachtung der Konkurrenz möglich sind.
Die Ziele gestalten sich im Einzelnen wie folgt (aufgelistet nach Wichtigkeit):
1. Branding / Positionierung im Markt → Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit,
Argumentarium gegenüber ETH (Zugehörigkeit, Öffentlichkeitsbild)
2. Kommunikation mit Kunden und anderen Anspruchsgruppen
3. Identifikation von Meinungsführern und Multiplikatoren
4. Virales Marketing
5. Beobachtung von Markttrends
6. Ideen für Innovationen sammeln
7. Konkurrenzbeobachtung
8. Fördern und Überprüfen der Verlagsreputation
9. Krisenkommunikation
10. Kampagnentracking (falls nötig)
Natürlich sind nicht alle diese Ziele gleich wichtig, sollten jedoch mindestens einmal durchgedacht
werden, bevor losgezwitschert wird.
3. Zielgruppen
Auch bei den Zielgruppen ist eine Rangfolge denkbar. Je nachdem, welche Zielgruppe über welchen
Kanal angesprochen werden soll. Beispielsweise bei Facebook sind vor allem Studierende, Partner,
Fachpersonen und Presse zu finden, Lehrpersonen, Buchhandel, Autoren und Auslieferungen
hingegen weniger.
Da im Endeffekt unsere Kunden auf uns aufmerksam werden sollen, schlägt dieses Konzept vor, sich
auf die Studierenden, die Fachpersonen und die Partner (als Multiplikatoren) zu konzentrieren.
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Studierende
Lehrpersonen
Fachpersonen
Buchhandel
Partner
Presse
Autoren
Auslieferungen/Aussendienst
Bibliotheken
Schulen
Firmen + Institutionen
Konkurrenz
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4. Kommunikations-Kanäle für den Social Media-Auftritt
Es gibt inzwischen unzählige Plattformen und Kanäle im Social Media-Bereich. Viele davon sind schon
wieder am Verschwinden, wie z.B. die Studentenplattform „StudiVZ“, andere sind noch nicht so
richtig erfolgreich, z.B. Google+. Am sinnvollsten und momentan meistgenutzt sind Facebook und
Twitter.
Zusätzlich kann sich vdf noch auf Businessplattformen mit Geschäftspartnern verbinden. Dazu
empfiehlt dieses Konzept LinkedIn und Xing. Bei diesen beiden Plattformen kann auch in
Fachgruppen mitdiskutiert werden (bspw. Bau + Energie). Diese Fachdiskussion kann aber von vdf
nicht selbst, sondern müsste von den Fachautoren geleistet werden.
Zu guter Letzt ist der Videokanal Youtube erwähnenswert. Für Imagefilme oder Video-Erklärungen
(man denke beispielsweise an Bauphysik – Aufrollen einer Formel…) würde es sich evtl. lohnen, einen
Youtube-Channel zu eröffnen. Dies aber erst, wenn Inhalte verfügbar sind.
Sammlung empfohlener Kommunikations-Kanäle:
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Facebook
Twitter
LinkedIn
Xing
Youtube
Von Projekt zu Projekt ist zu überlegen, wo was zu welchem Zeitpunkt kommuniziert werden soll und
ob sich evtl. die Anspruchsgruppen verändern. Allerdings sollte beim Social Media-Auftritt nicht zu
viel Rücksicht auf Anspruchsgruppen und politische Interessen genommen werden, da wir sonst
schnell unglaubwürdig werden (Rücksicht nehmen eher im Sinne von „etwas nicht posten, weil man
jemanden damit auf den Schlips treten könnte“, als „etwas posten, weil es jemandem gefallen
könnte“). Es gibt ja immer noch die klassischen Kommunikationskanäle!
An Blogs oder Foren beteiligen wir uns im Moment nicht, wir behalten diese Möglichkeit aber im
Auge.
5. Kommunikations-Inhalte
Die klassische Werbung besteht aus dem Anbieten von Produkten. Dies geschieht klar
gekennzeichnet als Inserat, Broschüre/Prospekt, TV- oder Radio-Spot, Plakat usw. Auch die Inhalte
können hier klassisch gehalten werden: Es wird ein Produkt angepriesen, um es an den Mann oder
die Frau zu bringen.
Bei der Social Media-Kommunikation ist es hingegen wichtig, persönlich zu sein und dem Nutzer
Mehrwert zu bieten. Werbeanzeigen oder das reine Anpreisen von Produkten werden vom User
nicht goutiert. Die Inhalte müssen also hier über unsere Produkte hinausgehen.
Denkbar ist aber ein inhaltlicher Aufhänger, der dann auf eines unserer Bücher verweist, denn in
irgendeinem Zusammenhang zu den Inhalten des vdf sollten die Posts schon stehen. Die Aufhänger
können aus der Tages- oder Fachpresse, aus Blogs von Autoren oder von Partnern stammen (bspw.
Swiss ICT ist sehr aktiv).
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Hier ist zu überlegen, ob der vdf inhaltliche Schwerpunkte setzen will, da es sonst sehr viele mögliche
Themen gibt. Bspw. Bauwesen/Architektur, Wirtschaft, Projektmanagement, Informatik. Zu
bedenken ist aber, dass auf der Facebook oder Twitter-Seite inhaltlich sowieso nicht so sehr in die
Tiefe gegangen werden kann und es sich hier anbietet, alles was interessant ist, zum Thema zu
machen (Facebook ist ja auch kein Fachforum).
Ein Beispiel von der aktuellen vdf-Facebook-Seite:
Ist man in den Sozialen Medien aktiv, gehört aber mehr dazu, als nur selbst zu produzieren. Man
muss auch lesen und kommentieren, was andere schreiben. Das Stichwort lautet „Zuhören“. Denn
kommuniziert man nur von innen nach aussen – also einseitig – ist man wieder an der gleichen Stelle
wie mit der klassischen Werbung (s. dazu auch „Vorgehen“).
Die nachgenannten Inhalte betreffen also nicht nur diejenigen Inhalte, welche der vdf postet,
sondern auch, wofür er sich bei anderen interessiert, mitredet und vor allem, was er RE-POSTET (d.h.
von anderen übernimmt und auf der vdf-Seite nochmals zur Verfügung stellt – natürlich immer mit
Hinweis oder Link auf den eigentl. Autor…). Die Themen müssen noch festgelegt werden, s.
Themenvorschläge.
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Artikel aus Tagesanzeiger, NZZ, Fachpresse als Aufhänger – falls passend, kann hier gut direkt
auf eines unserer Bücher verwiesen werden. Sollte aber nicht bei jedem Post passieren.
Bilder von Autoren, Büro-Aussicht, Arbeitsplätzen, Ereignissen
Rezensionen von anderen (Achtung Deutschland: nur Auszüge posten oder einfach auf
Original verlinken, falls vorhanden)
Geschichte des Verlags
Aktionen ankündigen
Interviews mit Autoren verlinken
Veranstaltungen mit Autoren, zum Thema, Messen im Buchbereich oder zu den Themen,
ETH-Veranstaltungen verlinken
Hinweise auf Blogs, interessante Blogbeiträge und Foren im Themenbereich des vdf
Zitate + Leitsprüche von Autoren, bekannten Persönlichkeiten im Themenbereich des vdf
Team vorstellen
Verlagsinfos zu Öffnungszeiten, Neuigkeiten, Verlagswissen
Zusatzinfos/-material zu Büchern, z.B. Verweis auf B+W
Verlinkung mit Partnern (UTB, Swiss ICT, Geoland…)
Auszüge aus Büchern, z.B. Frage – Antwort oder Vorab-Leseproben zur Verfügung stellen
(bevor das Buch erscheint)
6. Themenvorschläge
Wie bereits oben erwähnt, ist der vdf inhaltlich sehr breit aufgestellt. Nun könnte man
Schwerpunktthemen setzen – analog zu den meistverkauften oder meistpublizierten Themen – oder
aber es wird ein Themenlandkarte erstellt, aus der alle Themen erlaubt sind. Dies erlaubt einen
vielfältigeren Auftritt, der eher eine breite Streuung resp. Gespräche anregt. Allerdings kann damit
keine trennscharfe Zielgruppenansprache erfolgen. Dies kann aber mit der Werbung, dem PR und der
Werbung immer noch erfolgen.
An dieser Stelle soll dafür plädiert werden, den Social Media-Auftritt des vdf so zu gestalten, dass für
alle etwas dabei ist: Freunde, Fans, Partner und Kunden. Es soll ein Abbild dessen sein, was wir im vdf
tun – unsere „Follower“ sollen sich für den Verlag, nicht nur für ein einzelnes Thema interessieren. So
erreichen wir eine breitere Streuung – auf fachliche Inhalte können wir immer noch hinweisen resp.
auf den B+W-Seiten vertieft eingehen.
Eine Themenpalette könnte demnach so aussehen:
Bau:
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Raumplanung
Energie & Nachhaltigkeit am Bau
Denkmalschutz
Wirtschaft:
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Arbeitspsychologie
Projektmanagement
Umwelt:
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Klimaänderung
Umweltmanagement
Energie & Nachhaltigkeit
Ökologie
Ökostrom, Solarenergie, Wasserkraft
Wirtschaftsinformatik:
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

Digitale Welt
Berufe der ICT
Social Media
vdf-Umfeld:
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ETH Alumni – Aktivitäten
Wissenschaftliches Umfeld – Lebens- und Arbeitswelt Hochschule
Fachbuchverlagswelt
Diese Liste dient lediglich als Anhaltspunkt. Die Themen sollen erweiterbar sein und es darf davon
abgewichen werden. Wichtig: Wir beziehen keine Position, sondern informieren neutral!
7. Involvierte Personen
ALLE! Ganz wichtig: Das ganze Team muss die Augen offen halten nach spannenden Beiträgen. Wir
wollen den Verlag in einem guten Licht erscheinen lassen und unseren potentiellen Kunden einen
Grund geben, den vdf im Gedächtnis zu behalten und den Webshop zu besuchen. D.h. beim
Zeitunglesen, Surfen im Internet, Fachzeitschriften durchblättern, Mails lesen, Recherchieren sollen
alle immer den Fokus „Social Media“ mittragen.
8. Vorgehen Social Media – Auftritt
Auf Facebook passiert schon ein bisschen etwas – zum Ausprobieren. Dort kann auch einmal
gestöbert werden, wie unser Auftritt in etwa aussehen könnte.
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Accounts einrichten/reaktivieren: FB (vorhanden), Twitter (vorhanden), LinkedIn, Xing. Im
Blick behalten: Beschreibung unserer Tätigkeiten resp. Schwerpunkte später anpassen.
Liken und/oder kommentieren, re-posten/re-tweeten von Partner- und Autorenbeiträgen
auf Twitter/FB sowie anderen Personen im Themenbereich (z.B. ETH-Institute, Blogger,
Fachmagazine)
Social Media Toolkit, mit welchem alle Kanäle in einem bespielt werden können: noch zu
prüfen, meist kostenpflichtig. Für unsere Zwecke nicht unbedingt nötig.
vdf-Autoren (mind. die wichtigsten) anfragen, ob und wo sie online aktiv sind (Soziale
Netzwerke, Blogs, LinkedIn) – resp. welche Blogs, Tweets sie lesen und empfehlen: AutorenFragebogen anpassen für die Zukunft.
vdf-Autoren auf Twitter, Facebook, LinkedIn und Xing, weiteren interessanten Personen in
den Fachgebieten folgen: Wer kennt weitere Personen, Blogs, Seiten, denen man folgen
sollte?
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Google-Alerts, RSS-Feeds von Autoren, Blogs, Fachseiten, Informationsanbietern… einrichten
und interessante Meldungen re-posten/re-tweeten. Weitere interessante Suchgebiete:
Factiva, Suchmaschinen.
Mails, Ankündigungen, Zeitungsartikel an Webmaster weiterleiten – alle können mithelfen!
Zusätzlich „Geschichten aus dem Verlag“: Team, interne Veranstaltungen, Ereignisse, etc…
Nicht schlecht wäre ein intensiverer mündlicher Austausch der Mitarbeiter. Bei solchen
Gelegenheiten kommt man immer auf interessante News, Entwicklungen in den
Fachbereichen oder im Verlagswesen oder „ach, ich hab da übrigens einen interessanten
Artikel gelesen…“. Wie wärs z.B. mit einer gemeinsamen Pause/Mittagessen 1x pro Woche?
→ Ziel: 2-5 Posts pro Woche – Konzentration auf Schwerpunkte, Veranstaltungen ankündigen soweit
bekannt – kein Anspruch auf Vollständigkeit, aber Präsenz markieren. Alles andere (also mehr Posts,
absolut vollständige Veranstaltungsliste aller Autoren oder Fachbereiche etc.) bedeutet zu viel
Aufwand und einen Full-Time-Job!
9. Grobe Zeitplanung
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Woche 16: Konten anlegen
Woche 16/17: Social Media Toolkit auswählen
Woche 16/17: Einarbeiten
ab Woche 16: Alerts, Feeds etc. einrichten
Woche 18: Autorenfragebogen anpassen
Woche 15: Erste Posts/Tweets starten (bereits erfolgt)
ab Woche 15: Follower-Akquise: Autoren, Freunde, Partnerorganisationen (z.B. auch
Druckereien, Grafiker, Auslieferungen, Buchhandlungen und und und…, die
„Kunden“ kommen dann über diese Verlinkungen und Empfehlungen zu uns)
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