Anlage 1: “Unser Engagement in Nicaragua” Der empirische

Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Indholdsfortegnelse
1. Einleitung ......................................................................................................................................... 1
2. Methode ........................................................................................................................................... 3
2.1. Wissenschaftstheoretische Methode.......................................................................................... 3
2.2. Methode des Projektes............................................................................................................... 4
3. Empirie ............................................................................................................................................. 5
3.1. Gliederung des Textes ............................................................................................................... 7
4. Theorie ............................................................................................................................................. 9
4.1. Drei-Säulen-Modell ................................................................................................................... 9
4.1.1. Kritik des Drei-Säulen-Modells ........................................................................................ 10
4.2. Corporate Social Responsibility - Definition .......................................................................... 11
4.2.1. Kritik dieser Definition ..................................................................................................... 11
4.3. Motive der CSR ....................................................................................................................... 12
4.3.1. Kritik dieses Modells ........................................................................................................ 13
4.4. Glaubwürdigkeitsindikatoren .................................................................................................. 14
4.4.1. Länge einer Mitteilung ..................................................................................................... 14
4.4.2. Irrelevante Details ............................................................................................................. 14
4.4.3. Selbstreferenzen ................................................................................................................ 14
4.4.4. Generalisierungen ............................................................................................................. 15
4.4.5. Floskeln............................................................................................................................. 15
4.4.6. Wortwahl .......................................................................................................................... 15
4.4.7. Ähnlicher Ausdruck .......................................................................................................... 16
4.4.8. Verständlichkeit ................................................................................................................ 16
4.4.9. Personalisierungen ............................................................................................................ 16
4.4.10. Vokabular ....................................................................................................................... 17
4.4.11. Abstraktionsgrad ............................................................................................................. 17
4.4.12. Strukturierungsgrad ........................................................................................................ 17
4.4.13. “Self-references”............................................................................................................. 18
4.4.14. “Prestige-references” ...................................................................................................... 18
4.4.15. Belege und Beispiele ...................................................................................................... 18
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
4.4.16. Sympathieeinschätzung .................................................................................................. 19
4.4.17. “Egoinvolvement” .......................................................................................................... 19
4.4.18. “Issueinvolvement”......................................................................................................... 19
4.4.19. Ähnlichkeit ..................................................................................................................... 20
4.4.20. Quantitativer Detaillierungsgrad .................................................................................... 20
4.4.21. Qualitativer Detaillierungsgrad ...................................................................................... 20
4.4.22. Freiwillige Selbstbelastungen ......................................................................................... 20
4.4.23. Wahrheitsbezogene Aussagen ........................................................................................ 21
4.4.24. Aussagekonstanz............................................................................................................. 21
4.4.25. Kritikpunkte dieser Theorie ............................................................................................ 21
4.5. Analysemodell ......................................................................................................................... 22
4.5.1. Beleg für das Analysemodell ............................................................................................ 23
4.5.1.1. Phronesis .................................................................................................................... 24
4.5.1.2. Areté ........................................................................................................................... 24
4.5.1.3. Eunoia ........................................................................................................................ 25
5. Analyse........................................................................................................................................... 27
5.1. Einschätzung der Zielgruppe ................................................................................................... 27
5.2. Analyse von der Glaubwürdigkeit im Text ............................................................................. 29
5.2.1. Verständlichkeit ................................................................................................................ 29
5.2.1.1. Fachterminologie ....................................................................................................... 30
5.2.1.2. Vokabular ................................................................................................................... 31
5.2.1.3. Abstraktionsgrad ........................................................................................................ 33
5.2.2. Selbstdarstellung ............................................................................................................... 33
5.2.2.1. Personalisierungen ..................................................................................................... 34
5.2.2.2. Selbstreferenzen ......................................................................................................... 35
5.2.2.3. Sympathieeinschätzung .............................................................................................. 37
5.2.2.4. Freiwillige Selbstbelastungen .................................................................................... 40
5.2.2.5. Generalisierungen ...................................................................................................... 40
5.2.3. Empfängerbezogenheit ..................................................................................................... 42
5.2.3.1. Wichtigkeit einer Aussage ......................................................................................... 43
5.2.3.2. Werte .......................................................................................................................... 44
5.2.3.3. Beurteilung des Textes ............................................................................................... 45
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
5.2.3.4. Sprachgebrauch .......................................................................................................... 46
5.2.4. Detaillierungsgrad............................................................................................................. 46
5.2.4.1. Quantitativer Detaillierungsgrad ................................................................................ 47
5.2.4.2. Belege und Beispiele .................................................................................................. 47
5.2.4.3. Aussagekonstanz ........................................................................................................ 50
5.2.4.4. Qualitativer Detaillierungsgrad .................................................................................. 52
6. Zusammenfassung .......................................................................................................................... 52
7. Literaturverzeichnis ....................................................................................................................... 56
8. Anlagen .......................................................................................................................................... 58
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
1. Einleitung
In der Zwischenkriegszeit entstand eine Debatte um die gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen und hiermit das Interesse an sozialen Maßnahmen (Prexl 2010, 65). Die
gesellschaftliche Verantwortung breitete sich aus und in den USA reagierte einzelne Unternehmen
proaktiv, weil einige Rechtsbestimmungen über die gesellschaftliche Verantwortung formuliert
wurden (Prexl 2010, 65). Die Rechtsbestimmungen wurden politisch ausgearbeitet und deshalb
reagierten die Unternehmen auf eigenen Willen, um die gesellschaftliche Verantwortung zu nehmen
(Prexl 2010, 65).
Die gesellschaftliche Verantwortung ist heute als Corporate Social Responsibility gekannt. Das
Konzept - Corporate Social Responsibility stammt aus den USA, wo die soziale Herausforderungen
im Mittelpunkt war. Mitte der 1990’er wurden ökologische Fragestellungen implementiert im
Kontext von CSR (4sustainability 2014). CSR ist eine Verkürzung für Corporate Social
Responsibility. Der Begriff umfasst die Umwelt, Verhältnisse für die Mitarbeiter und Austausch mit
den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (agenturfürklimaschutz 2014).
Viele Theorien über CSR sind seit den Zwischenkriegszeit bis heute entstanden und die führenden
Forscher stammen aus den USA, z.B. Archie B. Carroll, Sandra Waddock und Donna J. Wood
(Prexl 2010, 65). Das bewirkt, dass mehrere Studien über CSR durch die Zeit ausgearbeitet sind
(Prexl 2010, 65).
Der Begriff CSR hat heutzutage nicht eine eindeutige Definition und man muss deshalb eine
Definition zu jedem Gesichtswinkel finden (Prexl 2010, 66). Das heißt, dass man CSR aus
verschiedenen Perspektiven anschauen muss und danach die passende Definition wählen. Es hängt
davon ab, welche Problemformulierung womit man arbeitet, um eine passende Definition von CSR
zu wählen.
In diesem Projekt handelt es um die glaubwürdige Kommunikation von CSR. Es kann
problematisch sein, zwischen Wollen und Tun bei den Unternehmen zu unterscheiden. Damit kann
Zweifel an der Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation entstehen:
“Gelingt dem Unternehmen die Übereinstimmung von Wollen und Tun, so kann dies bei den
Stakeholdern Vertrauen stiften. Werden hingegen Erwartungen geweckt und Versprechen gegeben,
die nicht eingelöst werden, so wird dies beim Themenkomplex “gesellschaftliche Verantwortung”
1
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
besonders negativ bewertet, da ja Integrität im Sinne von Rechtschaffenheit und die Einhaltung von
Zusagen selbst CSR - relevante Orientierungen darstellen” (Google Books 2014).
Wenn ein Verbraucher ein Unternehmen, das sich mit CSR beschäftigt, sieht, kann Zweifel
entstehen,
wenn
es
keine
Berichte
über
die
spezifischen
CSR-Aktivitäten
gibt.
“Nachhaltigkeitsberichterstattung ist für Unternehmen ein zentrales Instrument, um den
gestiegenen
Transparenzanforderungen
und
Informationsbedürfnissen
eines
breiten
Akteursspektrums aktiv zu begegnen” (csr-in-deutschland 2014). Damit spielt Transparenz und die
Kommunikation von CSR eine große Rolle, wenn man aus dem Gesichtswinkel des Verbrauchers
sieht.
Wenn es nicht Transparenz durch CSR-Berichte gibt, kann es die Glaubwürdigkeit zerstören
“Unternehmen, die nicht wahrheitsgemäß über ihr CSR-Engagement berichten, geraten schnell in
Greenwashing-Vorwürfe” (unternehmnerimpulse 2014).
Die Problematik mit der glaubwürdigen vs. der unglaubwürdigen Kommunikation von CSR hat uns
darauf Aufmerksam gemacht, dass Ritter Sport nicht das CSR-Engagement “CACAONICA” in
Nicaragua (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”) veröffentlicht hat. Es gibt auf der
Website keine CSR-Berichte, wo der Leser einen Überblick über das Engagement z.B. konkrete
Zahlen und Angaben lesen kann (Ritter Sport - Home 2014). Es gibt nur Texte, die von Ritter Sport
selbst ausgearbeitet sind und damit entstand unseren Zweifel an dem Engagement in Nicaragua.
Das Thema dieses Projektes lautet die glaubwürdige/unglaubwürdige Kommunikation von CSR auf
der Website. Auf diesem Hintergrund haben wir eine Hypothese ausgearbeitet:
“Es kann problematisch sein CSR-Aktivitäten glaubwürdig zu kommunizieren”.
In Zusammenhang mit dem Projekt in Nicaragua werden wir untersuchen, ob die Kommunikation
über "CACAONICA" auf der Website glaubwürdig ist.
Im Anschluss an unserer Hypothese haben wir folgende Problemformulierung ausgearbeitet:
“In wie hohem Maβe kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig über die CSR-Aktivitäten in
Nicaragua, im Vergleich zu den Glaubwürdigkeitsindikatoren, auf der Website?”
2
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
2. Methode
Erstens werden wir was Generelles über die Wissenschaftstheorie erklären, womit wir einen
Überblick schaffen können. Zweitens werden wir die Methode, die wir in diesem Projekt verwendet
haben, darstellen.
2.1. Wissenschaftstheoretische Methode
Die Wissenschaftstheorie lässt sich in zwei verschiedenen Richtungen unterscheiden. Es gibt
Positivismus und kritisch Rationalismus (Christensen 2004, 13).
Positivismus handelt um Generalisierungen und Ursachenerklärungen. Hier entspringt die Theorie
direkt von der Empirie d.h., dass Vorverständnis nicht eine Voraussetzung ist. Man hat deshalb kein
Vorverständnis und damit ist es auch voraussetzungslos diese Einstellung zu benutzen (Christensen
2004, 13). Die Zusammenfassung dieser Methode ist Induktion (Christensen 2004, 13) genannt.
Hier beschreibt man die Welt ohne festgelegte Kategorien und das kann problematisch sein, weil es
schwer ist, ohne Voraussetzungen für z.B. das Thema zu arbeiten (Christensen 2004, 13). Vielmehr
benutzt man oft diese Einstellung in Naturwissenschaft, weil es um Generalisierungen und
Ursachen handelt. Es ist wichtig, dass man eine Ursache auf alles finden kann.
Die andere Richtung ist kritisch Rationalismus. Hier arbeitet man von Theorie zu Empirie. D.h.,
dass man ein Vorverständnis hat, um eine Hypothese zu machen. Die Hypothese ist eine
Fragestellung, die man in seiner Arbeit beantworten wird (Christensen 2004, 13).
Diese Hypothese kann man falsifizieren und verifizieren. Falsifizierung bedeutet, dass die
Hypothese nicht bejahen wird. Verifizierung bedeutet, dass man "ja" zu seiner Fragestellung sagen
kann. Damit kann man nur eine Hypothese machen, wenn man ein Vorverständnis für ein Thema
hat und damit sich von existierenden Kategorien benutzt (Christensen 2004, 13). Diese Einstellung
wird oft in Geisteswissenschaften benutzt, weil man ein weiteres Verständnis für ein Thema haben
möchtet. Geisteswissenschaften handeln um Verständnis für eine Bedeutung. Man bewegt sich von
einem Verständnis zu einem anderen und dann entsteht ein neues Verständnis. Diese Dynamik
zwischen verschiedenen Verständnissen nennt man die hermeneutische Spirale.
Außerdem gibt es qualitative und quantitative Methoden. Quantitative Methoden liefern oft
Statistiken und Zahlen. Diese Methode liefert messbare Daten, damit man eine Menge von
3
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Informationen, die genau und konkret sind, bekommt. Aber was fehlen kann, ist Daten oder
Informationen, wo z.B. die Zahlen erläutert werden.
Die Begründung einer Sache bekommt man bei der qualitativen Methode. Diese Methode ist z.B.
von Interviews und Teilnehmerobservationen geprägt. Es handelt um empirische Studien. Man hat
eine Sache, womit man so viele Aspekte wie möglich untersuchen wird. Die qualitativen Methoden
werden oft von Geisteswissenschaften und Gesellschaftswissenschaft benutzt, um ein weiteres
Verständnis von einer Sache zu bekommen.
2.2. Methode des Projektes
Die Methode unseres Projektes ist von einer hermeneutischen Vorgangsweise geprägt, weil wir ein
Vorverständnis für das Thema “CSR” haben und davon haben wir unsere Hypothese formuliert “Es
kann problematisch sein, CSR-Aktivitäten glaubwürdig zu kommunizieren”.
Falls wir kein Vorverständnis hätten, wäre es nicht möglich diese Hypothese zu formulieren, weil
wir Wissen über CSR und Kommunikation haben.
Damit haben wir eine hypothetisch-deduktive Methode benutzt, wo wir die Theorie erst gefunden
haben (vgl. Abschnitt 4.4. Glaubwürdigkeitsindikatoren). Diese Theorie erhellt, wie man
Glaubwürdig kommuniziert. Danach haben wir die Empirie gefunden, die was mit unserem Thema
“CSR” zu tun hat - der Text auf der Website Ritter Sports. Damit kann geschlossen werden, dass
wir ein Vorverständnis haben, um diese Hypothese ausarbeiten zu können.
Als wir vorher festgestellt haben, ist, dass diese Methode aus dem kritischen Rationalismus stammt,
wo man versucht die Deutung zu finden, um ein weiteres Verständnis zu bekommen. Die Empirie,
die wir benutzt haben, ist der Text von Ritter Sport “Unser Engagement in Nicaragua” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”). Damit kann unsere Empirie als eine Erzählung kategorisiert
werden.
Der Text ist mit Wörter formuliert und deshalb ist es notwendig darauf aufmerksam zu sein, dass
man als Leser dieses Textes, ein bestimmtes Verständnis für diesen Text bekommt. Durch Kodes
und Sprachgemeinschaften bekommen wir als Leser einen Eindruck vom Text und gleichzeitig die
Themen, die im Text erhellt werden. Diese Sprachgemeinschaften können anders für eine andere
Person oder Sozialgruppe sein. Damit ist unsere Analyse von der hermeneutischen Spirale geprägt:
Wir haben ein Vorverständnis für CSR und Kommunikation, dann bekommen wir ein Verständnis
4
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
für die Sache in Nicaragua und weiter bewegen wir uns, um ein größeres Verständnis der Sache zu
bekommen.
Damit kann gesagt werden, dass wir eine qualitative Methode benutzt haben.
Figur 1: Methode unseres Projektes (eigene Darstellung)
3. Empirie
Als Empirie unseres Projektes haben wir den Artikel “Unser Engagement in Nicaragua“ gewählt.
Dieser Artikel ist auf der Website unter dem Menupunkt “Familienunternehmen” platziert. Unter
diesem Menupunkt muss der Leser ferner auf den Menupunkt ”Unser Engagement” drücken und
dann ist der Artikel unter dem Punkt “Nicaragua Engagement” zu finden (Ritter Sport - Home
2014). Damit kann geschlossen werden, dass es nicht leicht für den Leser ist, diesen Artikel zu
finden.
5
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Was charakteristisch für Webkommunikation ist, ist, dass der Leser nur den Artikel ausmacht und
damit kann die Gefahr entstehen, dass der Leser nicht alle wichtigen Informationen bekommt
(unternehmener 2014). Was auch gesagt werden kann, ist, dass der Leser nur 7 Sekunden pro Seite
benutzt (unternehmener 2014) und als wir später erklären werden, ist der Text 6 Seiten lang mit 13
Abschnitte (vgl. Abschnitt 3.1. Gliederung des Textes).
“Online ist anders als offline. Lesen am Bildschirm strengt an. Wir lesen am Monitor ungefähr ein
Drittel langsamer als in Büchern oder Broschüren. Und: Wir lesen anders. Wir scannen auf
relevante Infos, wandern von Headlines zu Bildunterschriften, springen zwischen Text-Schnipseln
hin und her – und klicken weiter. Im Schnitt alle 7 Sekunden pro Seite” (unternehmener 2014).
Um die Problemformulierung beantworten zu können, haben wir den Artikel (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”) auf der Website Ritter Sports gefunden, wo die CSR-Aktivitäten in
Nicaragua erhellt werden.
Um herauszufinden, dass es in diesem Artikel von CSR handelt, ist es notwendig dazu zu kommen,
ob Ritter Sport in diesem Artikel CSR-Aktivitäten formuliert hat.
CSR kommt z.B. in folgenden Formulierungen im Text zum Ausdruck “Mit fairen Lohnen und
sicheren Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter sowie Umweltschonenden Anbaumethoden
entsteht unter dem Namen “El CACAO” in Osten Nicaraguas eine Plantage mit ModellCharakter” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 22-24). CSR kommt durch die
Wörter “Arbeitsbedingungen”, “fairen Lohnen” und “Umweltschonenden Anbaumethoden” zum
Ausdruck (vgl. Abschnitt 4.2. Corporate Social Responsibility - Definition). Es ist deutlich, dass es
sich um die Mitarbeiter und die örtliche Gesellschaft im Artikel handelt.
“Ziel dieses Engagements ist es, die Lebensbedingungen der Menschen vor Ort zu verbessern und
die natürlichen Ressourcen zu schützen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 3032). Hier benutzt Ritter Sport das Wort “Ziel” und der Leser kann daraus ableiten, dass es für Ritter
Sport sehr wichtig ist, die Menschen zu helfen und die Ressourcen zu schützen. Hierdurch kommt
CSR im Text zum Ausdruck (vgl. Abschnitt 4.2. Corporate Social Responsibility- Definition).
“Die agroforstliche Landwirtshaft trägt somit zu einer Verbesserung der Lebensbedingungen der
Menschen, sowie zum Schutz und zur langfristigen Erhaltung der natürlichen Ressourcen als deren
6
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Lebensgrundlage bei” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 61-63). Ritter Sport
hilft die Bauern dazu, dass das Unternehmen agroforstliche Landwirtschaft bestellen kann. Das
führt zu, dass die Bedingungen der Bauern verbessert werden können. Hier sieht man wieder die
Bedeutung der CSR für Ritter Sport (vgl. Abschnitt 4.2. Corporate Social Responsibility Definition)
“Faire Arbeitsbedingungen und der Schutz der Umwelt gehören aber zu den zentralen Werten des
Unternehmens. Deshalb hat sich Ritter Sport für diesen ungewöhnlichen Schritt entschieden“
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 114-116). Ritter Sports Werte sind die
Menschen zu helfen und die Natur zu schützen und dadurch ist es deutlich, dass Ritter Sport CSR
priorisiert (vgl. Abschnitt 4.2. Corporate Social Responsibility - Definition). Im Text kommt es
prinzipiell zum Ausdruck, dass Ritter Sport CSR verwendet und dass es eine hohe Priorität des
Unternehmens hat.
3.1. Gliederung des Textes
Der Text ist in 13 Abschnitte eingeteilt und hat jeder Einzelne eine Überschrift, die kurz den
Abschnitt beschreibt. In unserer Analyse werden wir Zeilen und Bildnummerierungen angeben, um
genaue Hinweise im Text zu haben.
In Abschnitt 1 wird von dem Engagement in Nicaragua und das Entwicklungsprojekt
“CACAONICA” erzählt. Ritter Sport legt Wert auf die vielen Jahren, 25 Jahren, wo Ritter Sport die
Kleinbauern geholfen hat und die Lebensbedingungen verbessert hat (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 10-28).
In Abschnitt 2 wird Ritter Sports Ziel mit dem Engagement erklärt, nämlich dass Ritter Sport die
Lebensbedingungen der Menschen verbessern möchtet und die Ressourcen schützen möchtet
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 29-34).
In Abschnitt 3 wird vom Land, Nicaragua erzählt. Durch Fakten und Zahlen kann der Leser
Informationen über das Land bekommen. Z. B. wird erzählt, dass Nicaragua abhängig von einigen
Exportprodukten sind (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 35-41).
In Abschnitt 4 wird von den armen Familien erzählt und die Naturkatastrophen, die die Familien im
Land beeinflussen. Die Naturkatastrophen beeinflussen die Kleinbauern und sie sind damit
7
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
gezwungen neues Ackerland zu finden (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 4251).
In Abschnitt 5 erzählt Ritter Sport, dass das Unternehmen die Kleinbauern mit den Nutzpflanzen
hilft. Die Nutzpflanzen trägt dazu bei, dass der Boden nicht austrocknet und die Nährstoffe
geschützt werden (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 52-63).
In Abschnitt 6 begründet die zwei Firmeninhaber, Alfred T. Ritter und Marli Hoppe-Ritter, das
Engagement in Nicaragua. Außerdem wird erzählt, was die Kleinbauern von Ritter Sport erhalten
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 64-80).
In Abschnitt 7 bekommt der Leser einige Informationen über das Projekt, womit Ritter Sport in
mehr als 25 Jahren in Nicaragua gearbeitet hat. Hier hört der Leser, wie das Projekt sich entwickelt
hat. (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 81-95).
In Abschnitt 8 erzählt Ritter Sport von der Erfolgsgeschichte in Nicaragua und dass Ritter Sport den
Erfolg fortsetzen möchtet. Im Jahr 2012 feierte Ritter Sport das 100-jährige Jubiläum des
Unternehmens und kaufte 2.000 Ha Land in Nicaragua (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 96-101).
In Abschnitt 9 wird mehrere Informationen über das neue Projekt, die 2.000 Ha Land, erzählt. Hier
beschreibt Ritter Sport, was das Ziel mit dem Projekt ist und wozu die Hektar dienen müssen
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 102-108).
In Abschnitt 10 erzählt Ritter Sport, dass das Unternehmen die Kleinbauern hilft und die Natur
schützt, weil es zu den zentralen Werten des Unternehmens gehört (Anlage 1 - “Unser Engagement
in Nicaragua”, Zeile 109-116).
In Abschnitt 11 wird von den 2.000 Ha erzählt und hierzu, wie Ritter Sport die Hektar benutzen
will. Zwei Drittel der neuen Plantage wird aufgeforstet und auf 700 Ha werden Waldbestände und
Feuchtgebiete erhalten, außerdem wird eine Einrichtung von Tierbrücken gebaut, um die Tierarten
zu sichern (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 117-123).
In Abschnitt 12 erklärt Ritter Sport, dass Ritter Sport selbst aktiv sein möchtet und bietet deshalb
die Kleinbauern hohe Sicherheitsstandards, ärztliche Versorgung, Weiterausbildungsmaßnahmen
8
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
und eine Bezahlung, die rund 30 Prozent über den nicaraguanischen Mindestlohn ist (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 124-128).
In Abschnitt 13 erzählt Ritter Sport kurz über die Konsequenz, dass Ritter Sport in mehr als 25
Jahren in Nicaragua gewesen ist. Das Unternehmen beschreibt die Jahre als sehr positiv und sieht
die Zukunft mit der Zusammenarbeit mit den nicaraguanischen Kleinbauern entgegen (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 129-135).
Wir werden in unserer Analyse den Artikel als “Text” nennen, weil wir sowohl die Bilder als auch
den Text analysieren werden.
4. Theorie
In folgenden Abschnitt wird die Theorie der Analyse erhellt. Im ersten Teil dieses Abschnittes
werden wir uns mit CSR als Begriff beschäftigen und im letzten Teil dieses Abschnittes werden wir
uns mehr spezifisch mit Glaubwürdigkeit beschäftigen.
Erstens wird das Drei-Säulen-Modell durchgegangen. Zweitens wird die Definition von Corporate
Social Responsibility erklärt und drittens werden die Motive, die den Hintergrund des Benutzens
von CSR sind, erklärt. Viertens werden die Glaubwürdigkeitsindikatoren erklärt und am Ende
dieses Abschnittes werden wir unser eigene Analysemodell erklären.
4.1. Drei-Säulen-Modell
Das Modell erklärt drei Dimensionen von CSR. Das Modell weist auf die Notwendigkeit der
gleichzeitigen Respektierung ökonomischer, ökologischer und sozialer Ziele hin (Prexl 2010, 42),
d.h. dass das Modell drei Dimensionen der CSR erklärt:
Die Umweltsdimension: Die Verbrauchsraten nicht-erneuerbarer Ressourcen zu senken und die
Freisetzung von Schadstoffen zu reduzieren (Prexl 2010, 43).
Die
ökonomische
Dimension:
Die
Erhaltung
und
Erweiterung
der
ökonomischen
Leistungsfähigkeit der Gesellschaft und innovationsfördende Rahmenbedingungen (Prexl 2010, 43).
9
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Die soziale Dimension: Hier handelt es um Gerechtigkeit. Nicht nur auf Einkommen, sondern auch
auf Geschlechtergerechtigkeit, die Verteilung von Arbeit, Pensionen und Lebensqualität (Prexl
2010, 43).
Mit diesem Modell kann es geschlossen werden, dass CSR sich um Ökonomie, Ökologie und
Soziales handelt.
4.1.1. Kritik des Drei-Säulen-Modells
Das Modell betrachtet CSR als dreiteilig. Nach dem Modell können die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales oft nicht gleichzeitig erreicht werden (Prexl 2010, 43). Sie
können zu schwierigen Dilemma Situationen führen, weil man als Unternehmen wählen muss,
welche Dimension, die man eine höhere Priorität geben will. Diese Situation nennt man schwache
Nachhaltigkeit (Prexl 2010, 43). D.h., dass ein Unternehmen beispielsweise die Mitarbeiter einen
höheren Lohn geben möchtet, dann ist es nicht möglich, die ökonomische Dimension zu erfüllen.
Die ökonomische Dimension handelt u.a. um Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit
(Prexl 2010, 46). Hier kann es schwierig sein, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und
gleichzeitig ist sie nicht immer messbar. Das bedeutet, dass es schwierig zu schließen ist, wann ein
Unternehmen das Ziel erreicht hat. Das Ziel ist nicht immer messbar, weil es um die Zukunft
handelt und deswegen kann es problematisch sein, die langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu
messen. Das bedeutet, dass es schwierig für die Unternehmen ist, eine solche Strategie
auszuarbeiten. Es ist problematisch zu messen, wie die Zukunft wird.
Die ökologische Dimension handelt u.a. um schonenden Umgang mit natürlichen Rohstoffen (Prexl
2010, 46). In diesem Fall ist es nicht deutlich was “schonender Umgang” ist. In welchem Maβe
erfüllt man als Unternehmen die Ziele? Diese Frage ist schwierig genau zu beantworten.
Die soziale Dimension handelt u.a. um die Erhaltung des sozialen Leistungspotentials für die
nachfolgenden Generationen (Prexl 2010, 46). In diesem Fall ist die Problematik, ähnlich wie die
ökonomische Dimension. Es ist schwierig zu messen und zu sichern, dass die nachfolgende
10
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Generation, die gleichen soziale Standards bekommen. Z.B. wenn ein Unternehmen einen neuen
Direktor bekommt, kann es bedeuten, dass die Situation sich ändert.
4.2. Corporate Social Responsibility - Definition
CSR lässt sich in vielen verschiedenen Weisen definieren. Je nachdem welche Art von CSR womit
man arbeiten möchtet, gibt es eine Definition, die dazu passt. Zum Beispiel hängt es davon ab, aus
welchem Gesichtswinkel man CSR sieht und von welcher Perspektive man arbeiten möchtet (Prexl
2010, 66). Untenstehende Definition haben wir wegen des Schwerpunkts gewählt. Die Definition ist
deshalb für die Analyse dieser Aufgabe geeignet. Es handelt um die örtliche Gemeinschaft und die
Lebensstandards der Mitarbeitern und Lieferanten zu verbessern.
“Corporate Social Responsibility is the commitment of business to contribute to sustainable
economic development, working with employees, their families, the local community and society at
large to improve their quality of life” (Prexl 2010,66).
Diese Definition stammt von World Business Council for Sustainable Development (Prexl 2010, 66)
und die Definition handelt um soziale Verantwortung, also die dritte Säule des nachhaltigen
unternehmerischen Handelns (vgl. Abschnitt 4.1. Drei-Säulen-Modell).
“The WBCSD is governed by a Council made up of member company CEO's or their
representatives. This Council delegates the management of the organization to the Executive
Committee. Members of the Executive Committee, including the Chairman and four Vice Chairmen,
are elected for a two-year period by the Council. The Council provides a platform for companies to
explore sustainable development, share knowledge, experiences and best practices, and to advocate
business positions on these issues in a variety of forums” (wbcsd 2014). Daraus lässt sich ableiten,
dass die Organisation sich mit Praxis beschäftigt und die Mitglieder der Organisation Erfahrung mit
CSR in der Praxis haben.
4.2.1. Kritik dieser Definition
Diese Definition definiert CSR von einer Perspektive, die CSR als soziale Verantwortung anschaut.
Deshalb ist die Definition sehr begrenzt, weil sie fordert, dass die Analyse, worin man diese
11
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Definition benutzen möchtet, auch um die soziale Verantwortung handelt und nicht auf die zwei
andere Perspektiven fokussiert.
4.3. Motive der CSR
Jetzt haben wir CSR als Begriff festgestellt. Aber warum implementieren Unternehmen CSR in ihre
Geschäftspläne? Die Motive der CSR können in diesem Modell erklärt werden. Der Theoretiker,
Archie B. Carroll, hat eine Pyramide ausgearbeitet, die Motive der CSR erklärt.
Figur 2: “The Pyramid of Corporate Social Responsibility” (mycgaonline 2014)
Die wirtschaftliche Ebene handelt um: Maximum Verdienst, das Unternehmen möchtet Geld
machen und eine gute Position auf dem Markt haben (Carroll 1991, 40-42).
Die gesetzliche Ebene: Hier richten die Unternehmen sich nach Politik und dem Gesetz und die
globalen und lokalen Regulierungen ein (Carroll 1991, 40-42).
12
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Die ethische Ebene handelt um: Anerkennung der ethischen und der moralischen Normen in der
Gesellschaft (Carroll 1991, 40-42).
Die philanthropische Ebene handelt um: Künstlerische Ausdrucksformen, Unterstützung von
private und staatliche Unterrichts Institutionen (Carroll 1991, 40-42).
Die Pyramide beschreibt die verschiedenen Motive, die ein Unternehmen haben kann, CSR zu
priorisieren. Aber diese Motive zeigen gleichzeitig, dass das Benutzen von CSR auch sehr
verschieden ist. Die Motive können bei einigen Zweifel hervorrufen, weil man als Verbraucher
nicht immer weiß, ob das Unternehmen die CSR-Aktivitäten durchführt oder nur über die
angezeigten Aktivitäten informiert. Das Phänomen nennt man Greenwashing:
“Im Gegensatz zur bewussten Verbrauchertäuschung (Greenwashing) steht Corporate Social
Responsibility, kurz CSR, für freiwillige ökologische, soziale und ökonomische Verantwortung die
von Unternehmen über gesetzliche Vorgaben hinaus wahrgenommen wird. So veröffentlichen
Firmen beispielsweise Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte, gründen Stiftungen oder unterstützen
soziale Einrichtungen. CSR geht über die reine Kommunikation hinaus und sollte in der
Unternehmenskultur verankert sein. Beim Greenwashing hingegen wird schamlos mit ökologischer
Verantwortung geworben, ohne dass diese im Unternehmen fest verankert ist. Diese Firmen
scheinen nur nach außen grün, ihr Kern jedoch ist schwarz” (green-responsibility 2014).
Damit ist es notwendig zu wissen, dass das Benutzen von CSR nicht immer reell ist, weil einige
Unternehmen über CSR informieren, um ein besseres Gerücht und Image zu bekommen. Um diesen
Zweifel
bei
dem
Verbraucher
zu
entfernen,
kann
das
Unternehmen
Umwelt-
und
Nachhaltigkeitsberichte veröffentlichen, wo es möglich ist, alle Informationen über die CSRAktivitäten zu sehen.
4.3.1. Kritik dieses Modells
Es kann diskutiert werden, ob die zwei Ebene (wirtschaftlich und gesetzlich) CSR sind, weil sie die
Grundlage des Unternehmens sind. Aber Archie B. Carroll argumentiert dagegen (Carroll 1991, 4042). Er sagt, dass das Unternehmen nicht die zwei oberste Ebene erfüllen kann, wenn das
Unternehmen nicht Geld verdient und dass das Unternehmen damit auch etwas zurück zu der
Gesellschaft gibt. Das Unternehmen kann nicht existieren, wenn es nicht Geld verdient und kann
13
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
auch nicht existieren, wenn das Unternehmen sich nicht nach den Rahmenbedingungen, die in der
Gesellschaft sind, einrichten (Carroll 1991, 40-42).
4.4. Glaubwürdigkeitsindikatoren
Im Folgenden werden die Glaubwürdigkeitsindikatoren erleuchtet (Bextermöller 2006, 240-241),
die den Hintergrund unseres Analysemodells (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) sind. Matthias
Bextermöller beschreibt die Glaubwürdigkeitsindikatoren in einem Schema (Bextermöller 2006,
240-241). Die Indikatoren können die Glaubwürdigkeit einer Kommunikationssituation erklären.
Einige von diesen Glaubwürdigkeitsindikatoren haben wir ausgewählt und zu unserem eigenen
Modell ausarbeitet (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell), weil einige Indikatoren nicht Kriterien für
die Indikatoren darstellen. Die Glaubwürdigkeitsindikatoren sind wie folgt:
4.4.1. Länge einer Mitteilung
"Eine in Bezug auf den Inhalt als zu kurz/zu lang wahrgenommene Aussage wird als den
Aussagegehalt verfälschend bewertet" (Bextermöller 2006, 240-241). Der Absender muss deshalb
eine passende Länge schreiben, damit der Leser es für wahr hält. Es kann problematisch sein, eine
Beurteilung zu machen, wann ein Text zu lang oder zu kurz ist. Wir haben deshalb gewählt diesen
Indikator nicht im Analysemodell mitzunehmen.
4.4.2. Irrelevante Details
"Werden Details als unnötig wahrgenommen, bewertet der Leser sie tendenziell als vom Inhalt
ablenkend" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Absender die richtigen und die nötigen
Details für den Text auswählen muss. Hier ist die Frage, wann es irrelevante Details gibt. Es gibt
keine genaue Kriterien für wann Details als irrelevant bewertet werden, deshalb haben wir gewählt,
dieser Indikator im Analysemodell auszulassen.
4.4.3. Selbstreferenzen
"Im Verhältnis zur Situation als zu häufig/zu selten wahrgenommene Selbstreferenzen (“ich”,
”wir”) führen zu einer als unangemessen bewerteten Personalisierung/Versachlichung"
14
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
(Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Sender eine Balance von der Verwendung der
Selbstreferenzen finden muss. Dieser Indikator haben wir als Teil der “Selbstdarstellung” (vgl.
Anschnitt 4.5. Analysemodell) gewählt, weil es hier konkrete Kriterien für die Verwendung dieses
Indikators gibt und gleichzeitig handelt es sich um, wie das Unternehmen sich selbst darstellt.
Dieser Indikator wird in der Analyse mit dem Indikator “Personalisierungen” zusammengelegt
(vgl. Anschnitt 4.5. Analysemodell), weil sie sehr ähnlich sind (vgl. Abschnitt 4.4.9.
Personalisierungen).
4.4.4. Generalisierungen
"Übermäßige Generalisierungen (“immer”, “alle”) wecken tendenziell den Eindruck von
Undifferenziertheit" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Text als verfälschend bewertet
wird, wenn der Text nicht konkret geschrieben wird. Dieser Indikator haben wir als Teil der
“Selbstdarstellung” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) gewählt, weil es hier konkrete Kriterien
gibt. Es handelt sich um Aussagen, die etwas generell über ein Thema im Text erklären.
Gleichzeitig handelt es um, wie das Unternehmen sich selbst darstellt - vermögt das Unternehmen
einen Text zu der Situation zu schreiben?
4.4.5. Floskeln
"Als
floskelhaft
wahrgenommene
Aussagen
werden
tendenziell
als
(vorsätzliche)
Informationszurückhaltung interpretiert" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Text nicht als
glaubwürdig bewertet wird, wenn die Informationen zurück gehalten werden. Floskeln haben wir in
unserem Analysemodell ausgelassen, wegen der fehlenden Verwendung von Floskeln im Text.
Gleichzeitig kann es diskutiert werden, ob Floskeln eigentlich etwas über die glaubwürdige
Kommunikation sagt.
4.4.6. Wortwahl
"Verwendern von Fachtermini spricht man tendenziell eine höhere Kompetenz zu als Verwendern
umgangssprachlicher Wendungen" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass Auswählen von
Wörter, die man im Text benutzt, sorgfältig ausgewählt werden muss, damit der Text zu der
15
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Zielgruppe passt. Es gibt konkrete Kriterien, die man in einer Analyse benutzen kann. Deshalb
haben wir diesen Indikator als Teil der “Verständlichkeit” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell)
gewählt, weil es die Verständlichkeit zerstören kann, wenn den Text von Fachterminologie geprägt
ist. Weiter haben wir diesen Indikator “Fachterminologie” genannt, weil es um das Benutzen von
Fachterminologie im Text handelt.
4.4.7. Ähnlicher Ausdruck
"Ist der Sprachgebrauch des Verfassers dem des Lesers ähnlich, erhöht sich die Neigung des
Lesers" (Bextermöller 2006, 240-241). Der Verfasser des Textes benutzt den gleichen
Sprachgebrauch als den Leser und damit hält der Leser den Text eher für wahr. Dieser Indikator
handelt um den Empfänger. Wenn wir die Zielgruppe schon festgestellt haben, ist dieser Indikator
auch als Teil der “Empfängerbezogenheit” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) unseres
Analysemodells implementiert. Es handelt um die Zielgruppe zu kennen und damit ist es möglich
zu analysieren, ob die Sprache bei dem Sender leidlich ähnlich wie bei der Zielgruppe ist. Dieser
Indikator haben wir als "Sprachgebrauch" in unserem Analysemodell genannt (vgl. Anschnitt 4.5.
Analysemodell), weil es um das Benutzen von der Sprache des Verfassers handelt.
4.4.8. Verständlichkeit
"Verständlich formulierte Inhalte werden eher für wahr gehalten als unverständlich formulierte"
(Bextermöller 2006, 240-241). Der Inhalt, der für alle lesbar ist und leicht zu verstehen ist, bewirkt
eine höhere Verständlichkeit bei dem Leser. Wenn der Leser den Text versteht, hält er den Text
eher für wahr. Verständlichkeit ist einen übergeordneten Begriff. Es handelt um ein allgemeines
Verständnis vom Text. Deshalb haben wir diesen Indikator als einen übergeordneten Analysepunkt
in unserem Analysemodell implementiert (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell).
4.4.9. Personalisierungen
"Die angemessene Verwendung von Personalisierungen (“ich”, “wir”, “Sie”) unterstützt die
Wahrheitszuschreibung" (Bextermöller 2006, 240-241). Wenn der Verfasser die Wörter nicht zu
wenig und nicht zu häufig verwendet, dann wird den Text als glaubwürdig beurteilt. In diesem
16
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Indikator sehen wir konkrete Kriterien, die erfüllt werden müssen. Dieser Indikator wird als Teil der
“Selbstdarstellung” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) benutzt, weil es um die Darstellung des
Unternehmens handelt. Dieser Indikator wird in der Analyse mit dem Indikator “Selbstreferenzen”
zusammengelegt wegen der Ähnlichkeiten der Indikatoren (vgl. Abschnitt 4.4.3. Selbstreferenzen).
4.4.10. Vokabular
"Mit einem variantenreichen Wortschatz formulierte Inhalte werden tendenziell eher für wahr
gehalten als monoton formulierte" (Bextermöller 2006, 240-241). Wenn ein Verfasser ein variiertes
Vokabular benutzt, kann der Verfasser dadurch den Text eher wahr schreiben. In diesem Indikator
kann beurteilt werden, ob die Sprache variiert ist oder nicht. Z.B. ob Ritter Sport dieselben Wörter
im ganzen Text benutzt oder nicht. Der Indikator ist Teil der “Verständlichkeit” (vgl. Abschnitt 4.5.
Analysemodell), weil einen variierten Wortschatz die Verständlichkeit verbessern kann.
4.4.11. Abstraktionsgrad
"Konkrete Aussagen werden eher für wahr gehalten als abstrakte" (Bextermöller 2006, 240-241).
Wenn der Verfasser kurze und konkrete Sätze formuliert, wird die Glaubwürdigkeit deutlicher. Es
gibt konkrete Kriterien dafür, ob die Aussagen konkret und genau sind. Es ist eine Beurteilung, aber
ständig bekommt man eine Indikation davon, ob es konkrete Aussagen im Text gibt oder nicht.
Abstraktionsgrad haben wir unter dem Punkt “Verständlichkeit“ (vgl. Abschnitt 4.5.
Analysemodell) platziert, weil dieser Indikator die Verständlichkeit durch konkrete Aussagen
verbessert werden kann.
4.4.12. Strukturierungsgrad
"Strukturierte und damit logisch nachvollziehbare Aussagen werden eher für wahr gehalten als
unstrukturierte" (Bextermöller 2006, 240-241). Es ist schwierig zu beurteilen, ob die Struktur
nachvollziehbar ist. Es ist eine subjektive Frage, ob die Struktur des Textes gut ist oder nicht.
Deshalb haben wir diesen Indikator ausgelassen, weil es keine konkreten Kriterien für diesen
Indikator gibt.
17
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
4.4.13. “Self-references”
"Verweist ein Verfasser auf seine Erfahrung hinsichtlich des Gegenstands, beeinflusst die
Wahrheitszuschreibung positive" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass ein Verfasser seine
eigenen Erfahrungen in einem Text verwenden kann und damit den Leser überweisen, dass es
glaubwürdig ist. Dieser Indikator handelt um die Erfahrung einer Sache und deshalb gibt es ein
konkretes Kriterium davon, dass dieser Indikator benutzt wird. D.h. dass es relativ konkret ist, wann
es “self-references” gibt. Deshalb gehört dieser Indikator unter “Selbstdarstellung”(vgl. Abschnitt
4.5. Analysemodell), weil es um die Erfahrung des Unternehmens handelt. Außerdem haben wir
gewählt diesen Indikator als "Selbstreferenzen" zu nennen, weil es um Referenzen, d.h.
Erfahrungen des Unternehmens, handelt.
4.4.14. “Prestige-references”
"Verweise des Verfassers auf andere Kommunikatoren mit Erfahrung und Kompetenz führen dazu,
dass eine Aussage eher für wahr gehalten wird" (Bextermöller 2006, 240-241). Das bedeutet, dass
der Verfasser andere als Experte hervorhebt. Dieser Indikator haben wir ausgelassen, weil es keine
Beispiele von diesem Indikator im Text gibt und die Wichtigkeit dieses Indikators kann damit
diskutiert werden.
4.4.15. Belege und Beispiele
"Eine schlüssig belegte Information hält ein Leser eher für wahr als eine unbelegte. Über
Fallbeispiele belegte Aussagen hält der Rezipient eher für wahr" (Bextermöller 2006, 240-241).
Wenn der Verfasser Belege und Beispiele in seinem Text benutzt, kann er den Leser überzeugen
und dadurch Vertrauen gewinnen. Dieser Indikator haben wir als Teil der “Detaillierungsgrad”
(vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) gewählt, weil es um die Details, die im Text gibt, handelt.
Außerdem erzählen Beispiele etwas über die Erfahrung des Unternehmens und dadurch kann die
Glaubwürdigkeit ausgedrückt werden.
18
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
4.4.16. Sympathieeinschätzung
"Wird ein Verfasser als sympathisch eingestuft, wird auch seine Aussage eher für wahr gehalten"
(Bextermöller 2006, 240-241). Wenn der Sender Sympathie für z.B. Menschen oder Tiere zeigt,
gewinnt er das Vertrauen des Lesers. Die Sympathieeinschätzung ist als Teil der
“Selbstdarstellung” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) benutzt. Es handelt um die
Selbstdarstellung eines Unternehmens, wenn das Unternehmen Sympathie für z.B. Menschen zeigt.
Deshalb haben wir diesen Indikator in unser Analysemodell gewählt.
4.4.17. “Egoinvolvement”
"Je wichtiger eine Aussage für den Leser ist, desto eher hält er sie für wahr" (Bextermöller 2006,
240-241). D.h. dass der Verfasser wissen muss, wer die Zielgruppe ist, damit er zu der richtigen
Zielgruppe schreiben kann. Wenn die Zielgruppe festgestellt ist, ist es relativ handlich zu
analysieren, ob die Aussagen für den Leser wahr gehalten werden. Deshalb ist dieser Indikator ein
Teil der “Empfängerbezogenheit” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell), weil es um die Erwartungen
der Zielgruppe handelt. Außerdem haben wir gewählt diesen Indikator "Wichtigkeit einer Aussage"
zu nennen, weil es um die Relevanz einer Aussage für die Zielgruppe handelt.
4.4.18. “Issueinvolvement”
"Bei starker persönlicher Beteiligung des Rezipienten (viel Vorwissen, hohes Interesse) wird die
Einschätzung einer Information stärker durch den Inhalt als durch die Merkmale der
Informationsquelle (Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit) beeinflusst. Bei geringem Interesse am
Inhalt zieht der Leser eher die Glaubwürdigkeit der Quelle zur Einschätzung des Wahrheitsgehalts
heran" (Bextermöller 2006, 240-241).
Wenn der Leser viel Vorwissen und hohes Interesse an dem Text hat, schätzt der Leser den Text
durch den Inhalt ein. Wogegen wenn der Leser kein Vorwissen hat und kein Interesse an dem Text
hat, schätzt der Leser den Text durch die Quellen ein. Wie “Wichtigkeit einer Aussage” handelt
dieser Indikator um den Empfänger und deshalb ist "Issueinvolvement" ein Teil der
“Empfängerbezogenheit" (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell). Wir haben wegen Konkretisierung
von diesem Indikator gewählt, den Indikator "Beurteilung des Textes" (vgl. Anschnitt 4.5.
Analysemodell) zu nennen.
19
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
4.4.19. Ähnlichkeit
"Ein Leser hält eine Aussage eher für wahr, wenn der Verfasser ihm hinsichtlich
Gruppenzugehörigkeit und Einstellungen nahe steht" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der
Verfasser und der Leser auf dem gleichen Niveau sind, hält der Leser den Text eher für wahr. Es
handelt um die Empfänger des Textes. Dieser Indikator ist deshalb ein Teil der
“Empfängerbezogenheit” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell). Der Indikator haben wir als
“Werte” in unserem Analysemodell genannt (vgl. Anschnitt 4.5. Analysemodell), weil es um
ähnliche Werte zwischen Sender und Empfänger handelt.
4.4.20. Quantitativer Detaillierungsgrad
"Je detaillierter ein Sachverhalt dargestellt wird, desto eher wird von der Richtigkeit einer Aussage
ausgegangen" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Leser davon ausgeht, dass die
Aussagen, die im Text verwendet werden, wahr sind, wenn sie sehr detailliert sind. Dieser Indikator
haben wir in unserem Analysemodell unter dem Punkt “Detaillierungsgrad” (vgl. Abschnitt 4.5.
Analysemodell) benutzt, weil es um Details im Text handelt.
4.4.21. Qualitativer Detaillierungsgrad
"Je offener und direkter ein Sachverhalt dargestellt wird, desto eher wird auch die Gesamtaussage
für wahr gehalten" (Bextermöller 2006, 240-241). Wenn ein Sachverhalt offen und direkt
dargestellt wird, dann wird die Gesamtaussage, z.B. der ganze Text, eher für wahr gehalten und die
Wahrheitszuschreibung
wird
positiv
beeinflusst.
Dieser
Indikator
haben
wir
unter
“Detaillierungsgrad” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) eingeordnet, weil es um die Art eine
Aussage dargestellt wird, handelt.
4.4.22. Freiwillige Selbstbelastungen
"Trifft jemand ohne Zwang eine selbst belastende Aussage, werden auch andere Informationen eher
für wahr gehalten" (Bextermöller 2006, 240-241). D.h. dass der Verfasser bewusst eine selbst
belastende Aussage über sich selbst erzählt und damit das Unternehmen nicht von einem anderen
hervorgehoben wird. Das führt zu, dass die anderen Aussagen das Vertrauen des Lesers weckt und
20
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
dadurch die Glaubwürdigkeit des Textes unterstützt (Bextermöller 2001, 211). Dieser Indikator
haben wir unter “Selbstdarstellung” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) eingeordnet, weil dieser
Indikator um die Art und Weise womit dem Unternehmen sich selbst im Text darstellt, handelt.
4.4.23. Wahrheitsbezogene Aussagen
"Enthält eine Aussage viele (explizit) auf den Wahrheitsgehalt bezogene Ausführungen, wird der
Wahrheitsgehalt der Aussage eher angezweifelt" (Bextermöller 2006, 240-241). Wenn ein
Verfasser immer wieder eine Aussage für richtig ausführt, dann kann der Leser einen Zweifel an
dem Text bekommen. Wenn der Sender explizit sagt, dass seine Aussagen richtige sind, ist es
schwierig zu beurteilen, ob die Aussagen eigentlich wahr sind. Deshalb haben wir diesen Indikator
wegen Unkonkretisierungen ausgelassen.
4.4.24. Aussagekonstanz
"Deckt sich eine Aussage mit einer zurückliegenden Aussage zum selben Gegenstand, so wird sie
eher für richtig gehalten" (Bextermöller 2006, 240-241). Wenn der Verfasser eine Aussage schreibt
und dazu mehrere Aussagen, die die erste Aussage unterstützen können, hat dann kann der
Verfasser
Glaubwürdigkeit
gewinnen.
Deshalb
ist
dieser
Indikator
als
Teil
der
“Detaillierungsgrad” (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) eingeordnet, weil es um die
Unterstützung einer Aussage handelt.
4.4.25. Kritikpunkte dieser Theorie
Was man mit dieser Theorie sagen kann, ist dass die Theorie behauptet, dass Glaubwürdigkeit nur
durch die Indikatoren definiert werden kann. Falls die Indikatoren erfüllt sind, kann die
Kommunikation als glaubwürdig betrachtet werden. Was diese Theorie nicht behandelt, ist, dass
Glaubwürdigkeit
oft
subjektiv
werden
kann.
Matthias
Bextermöller
hat
diese
Glaubwürdigkeitsindikatoren angesichts seiner eigener subjektiven Haltung ausarbeitet. Deshalb
kann man die Theorie kritisieren, weil es auch andere Elemente gibt, die Glaubwürdigkeit
definieren können. Es hängt von Person zu Person ab. Zum Beispiel finden einige Personen Gefühle
glaubwürdig und andere sehen Sachlichkeit als einen Indikator für Glaubwürdigkeit.
21
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Außerdem gibt es bei einigen Indikatoren nicht genaue Kriterien, die erfüllt werden sollen und
damit kann es schwierig sein, diese Indikatoren in der Analyse zu analysieren. Deshalb haben wir
unser eigene Analysemodell ausgearbeitet (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell).
4.5. Analysemodell
Wir haben angesichts der konkreten Glaubwürdigkeitsindikatoren unser eigene Analysemodell
ausgearbeitet (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell) um Überblick und Zusammenhang in unserem
Projekt zu sichern. Viele von den Indikatoren sind ähnlich und deshalb finden wir es zweckmäßig,
die Indikatoren unter vier übergeordnete “Themen” einzuordnen (vgl. Abschnitt 4.5.1. Beleg für das
Analysemodell).
Als wir vorher festgestellt haben, ist, dass einige Glaubwürdigkeitsindikatoren von Bextermöller
konkrete Kriterien darstellen. Diese Kriterien sagen, ob es der eine oder der andere ist und deshalb
können die ausgewählten Indikatoren in unserem Analysemodell benutzt werden. Wenn wir diese
Indikatoren zusammengesetzt haben, ist, es, dass sie als vorher genannt, Ähnlichkeiten enthalten
und gleichzeitig eine neue Perspektive an einer Sache liefern.
Das Modell stellt vier “Themen” dar, wo die ausgewählten Glaubwürdigkeitsindikatoren
eingeordnet sind. Die Themen sind als übergeordnete Themen verwendet, um den
Glaubwürdigkeitsbegriff
von
vielen
Gesichtswinkeln
anzuschauen
und
gleichzeitig
der
Glaubwürdigkeitsbegriff zu verengen.
Durch die verschiedenen Indikatoren kann analysiert werden, ob man sie im Text sehen kann und
damit unterstützten sie die Glaubwürdigkeit der Kommunikation.
Das Analysemodell sieht wie folgt aus:
Thema:
Indikatoren:
Verständlichkeit

Fachterminologie

Vokabular

Abstraktionsgrad

Personalisierungen
Selbstdarstellung
22
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Empfängerbezogenheit
Detaillierungsgrad

Selbstrefrenzen

Sympathieeinschätzung

Freiwillige Selbstbelastungen

Generalisierungen

Wichtigkeit einer Aussage

Werte

Beurteilung des Textes

Sprachgebrauch

Quantitativer Detaillierungsgrad

Belege und Beispiele

Aussagekonstanz

Qualitativer Detaillierungsgrad
Figur 3: Analysemodell (Eigene Darstellung); Quellen: Bextermöller 2006, 140-141,
Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123.
4.5.1. Beleg für das Analysemodell
Das Analysemodell handelt um den Begriff - Glaubwürdigkeit.
Ein anderer Theoretiker, der sich mit Glaubwürdigkeit beschäftigt hat, ist Aristoles. Er hat die
sogenannten Appelformen formuliert. Ethos (Glaubwürdigkeit), Pathos (Gefühle) und Logos
(Vernuft)(Gabrielsen und Christiansen 2010, 19). Wir werden uns in diesem Projekt nur mit Ethos
beschäftigen, weil wir die glaubwürdige Kommunikation Ritter Sports analysieren und damit
untersuchen möchten.
Aristoles hat den Ethos-Begriff formuliert, der die Glaubwürdigkeit erhellt und unter diesen Begriff
gibt es drei sogenannten Glaubwürdigkeitstugenden (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123),
die Glaubwürdigkeit erklären. Angesichts dieser drei Glaubwürdigkeitstugenden sind die vier
übergeordnete “Themen” so eingeordnet, wo es Parallelen von den Glaubwürdigkeitsindikatoren zu
den drei Glaubwürdigkeitstugenden: Phronesis, Areté und Eunoia gezogen werden können.
23
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Die vier “Themen” in unserem Analysemodell sind deshalb mit Rücksicht auf eine Darstellung von
Glaubwürdigkeit ausgewählt. Wir haben die Themen in einer Art und Weise, wo die
Glaubwürdigkeitstugenden (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123) eine Rolle in der
glaubwürdigen Kommunikation spielen, eingeordnet.
4.5.1.1. Phronesis
Es handelt um Kompetenz (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123) durch mündliche oder
schriftliche Kommunikation zu ausstrahlen.
Bei dieser Tugend kann "Fachterminologie" (vgl. Abschnitt 4.4.6.Wortwahl), als Teil der
"Verständlichkeit", kategorisiert werden. Es handelt um Kompetenz durch Fachsprache zu zeigen.
Wenn Ritter Sport Fachtermini verwendet, zeigt es an, dass das Unternehmen der Experte ist und
damit Kompetenzen besitzt.
Außerdem kann "Vokabular" (vgl. Abschnitt 4.4.10. Vokabular), als Teil der "Verständlichkeit", bei
dieser Tugend kategorisiert werden. Es handelt um eine variierte Sprache zu benutzen, damit das
Unternehmen Kompetenzen zeigen kann. Das Unternehmen zeigt, dass mehrere Aussagen zu
derselben Sache benutzt werden können, um eine Botschaft deutlich zu formulieren.
Ferner kann "Selbstreferenzen" (vgl. Abschnitt 4.4.13. "Self-references"), als Teil der
"Selbstdarstellung", bei dieser Tugend kategorisiert werden. Es handelt um Erfahrungen des
Unternehmens durch den Text zu zeigen und deshalb kann das Unternehmen außerdem
Kompetenzen durch diesen Indikator zeigen.
4.5.1.2. Areté
Es handelt um Offenheit (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123) zu zeigen. Dass das
Unternehmen seine Aktivitäten in der Öffentlichkeit zeigen möchtet und damit für die Aktivitäten,
z.B. CSR-Aktivitäten, einsteht.
Bei dieser Tugend kann "Personalisierungen" (vgl. Abschnitt 4.4.9. Personalisierungen und 4.4.3.
Selbstreferenzen) als Teil der "Selbstdarstellung", eingeordnet werden. Wenn Ritter Sport an sich
selbst verweist, zeigt es, dass das Unternehmen über sich selbst gern Informationen liefern möchtet.
24
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Außerdem kann "Sympathieeinschätzung" (vgl. Abschnitt 4.4.16. Sympathieeinschätzung) als Teil
der "Selbstdarstellung" eingeordnet werden. Das Unternehmen zeigt durch diesen Indikator, dass
Ritter Sport Sympathie für andere hat. Das Unternehmen zeigt, dass es die Verschiedenheiten in der
Gesellschaft bewusst ist und dadurch kommt die Offenheit des Unternehmens zum Ausdruck.
Ferner kann "Freiwillige Selbstbelastungen" (vgl. Abschnitt 4.4.22. Freiwillige Selbstbelastungen),
als Teil der "Selbstdarstellung" eingeordnet werden. Das Unternehmen sagt etwas bewusst über
eine Sache, die das Unternehmen belasten kann. Damit zeigt das Unternehmen, dass es wichtig ist,
offen zu sein.
Der "Quantitativer Detaillierungsgrad" (vgl. Abschnitt 4.4.20. Quantitativer Detaillierungsgrad)
kann bei dieser Tugend, als Teil der "Detaillierungsgrad", kategorisiert werden. Das Unternehmen
zeigt durch Details, dass das Unternehmen offen ist und dass alle Informationen wichtig sind.
Der "Qualitativer Detaillierungsgrad" (vgl. Abschnitt 4.4.21. Qualitativer Detaillierungsgrad), kann
als Teil der Detaillierungsgrad, bei dieser Tugend kategorisiert werden. Es handelt um so offen wie
möglich eine Sache darzustellen, damit Offenheit zum Ausdruck kommt.
4.5.1.3. Eunoia
Es handelt um Wohlwollen für den Zuhörer (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123) zu zeigen.
Bei dieser Tugend kann "Abstraktionsgrad" (vgl. Abschnitt4.4.11. Abstraktionsgrad) als Teil der
"Verständlichkeit" eingeordnet werden. Man muss vermuten, dass der Leser eher konkrete
Aussagen statt unkonkreter lesen möchtet. Durch das Benutzen von konkreten Aussagen, zeigt das
Unternehmen, dass es Wohlwollen und damit die Leserfreundlichkeit priorisiert.
Außerdem kann "Wichtigkeit einer Aussage" (vgl. Abschnitt 4.4.17. "Egoinvolvement") bei dieser
Tugend, als Teil der "Empfängerbezogenheit", eingeordnet werden. Es handelt um die Wichtigkeit
einer Aussage für den Leser. Damit kann das Unternehmen zeigen, dass es an die Zielgruppe
gedenkt hat und dadurch Wohlwollen für die Zielgruppe zeigen kann.
Ferner kann der Indikator "Werte" (vgl. Abschnitt 4.4.19. Ähnlichkeit), als Teil der
"Empfängerbezogenheit" eingeordnet werden. Durch Formulierungen, die vermutlich hoch bei der
25
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Zielgruppe gewichtet werden, zeigt das Unternehmen ein Wohlwollen um einen nachvollziehbaren
Text zu schreiben.
"Sprachgebrauch" (vgl. Abschnitt 4.4.7. Ähnlicher Ausdruck) kann bei dieser Tugend, als Teil der
"Empfängerbezogenheit", kategorisiert werden. Es handelt um einen Sprachgebrauch zu benutzen,
der ähnlich wie die intendierte Zielgruppe ist. Durch den Sprachgebrauch kann das Unternehmen
zeigen, dass es die Sprache im Text angepasst hat.
Der Indikator, "Belege und Beispiele" (vgl. Abschnitt 4.4.15. Belege und Beispiele), kann bei
Phronesis und Areté eingeordnet werden. Belege und Beispiele können die Kompetenzen des
Unternehmens unterstützen wegen der Konkretisierung einer Aussage. Areté kann auch durch
Belege und Beispiele zum Ausdruck kommen. Wenn ein Unternehmen Beispiele formuliert, zeigt
es, dass das Unternehmen durch Beispiele Offenheit im Text priorisiert.
Der Indikator, "Aussagekonstanz" (vgl. Abschnitt 4.4.24. Aussagekonstanz), kann bei Phronesis,
Areté und Eunoia kategorisiert werden. Phronesis, weil das Unternehmen zeigen kann, dass das
Unternehmen viel Wissen über ein Thema hat und dadurch mehrere Aussagen für eine Sache
formulieren kann. Areté, weil das Unternehmen durch mehrere Aussagen, die um eine Sache
handeln. Durch verschiedene Formulierungen kann das Unternehmen zeigen, dass es Offenheit
zeigen möchtet. Eunoia, weil das Unternehmen wünscht eine Sache so gut und genau wie möglich
zu formulieren. Dadurch kann die Leserfreundlichkeit des Textes erhöht werden.
Es gibt zwei Indikatoren, die nicht bei diesen Tugenden kategorisiert werden können: "Beurteilung
des Textes" und "Generalisierungen".
"Beurteilung des Textes" (vgl. Abschnitt 4.4.18. "Issueinvolvement") kann nicht eingeordnet
werden, weil dieser Indikator etwas um die Art und Weise, den Text von der Zielgruppe Beurteilt
werden, handelt. Dadurch zeigt es nicht etwas über Kompetenz, Offenheit oder Wohlwollen für den
Zuhörer, weil man den Text als Leser durch die Quelle und den Inhalt beurteilt.
"Generalisierungen" (vgl. Abschnitt 4.4.4. Generalisierungen) haben wir auch nicht bei diesen
Tugenden kategorisiert, weil die drei Tugenden positiv scheinen und dieser Indikator mehr negativ
26
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
dargestellt ist. Deshalb ist es schwierig diesen Indikator unter einer von diesen Tugenden
einzuordnen.
Der Grund dazu, dass wir die Glaubwürdigkeitsindikatoren von Bextermöller als Ausgangspunkt
unseres Analysemodells gewählt haben, ist, dass die Indikatoren von allen Unternehmen benutzt
werden können und gleichzeitig von deutsch geprägt sind. Die Indikatoren sind angesichts einer
bestimmten Branche nicht ausgearbeitet und sind deshalb für alle Branchen geeignet.
Ein anderes Modell, das sich mit Glaubwürdigkeit und Ethos beschäftigt, ist das Modell "Ethos
Qualities" von Jørgensen und Isaksson (Trosborg 2010, 527). Das Modell hat den Ethos-Begriff, als
dreiteilig,
gegliedert
und
danach
werden
rhetorische
Strategien
genannt
und
in
Glaubwürdigkeitsapellen eingeteilt.
Das Modell ist angesichts der finanziellen Branche ausgearbeitet (Trosborg 2010, 529) und ist
außerdem mehr englisch geprägt als das Modell von Bextermöller. Deshalb haben wir die
Glaubwürdigkeitsindikatoren von Bextermöller als Ausgangspunkt unsere eigene Darstellung eines
Analysemodells genommen.
5. Analyse
Im folgenden Abschnitt werden wir die Analyse unseres Projektes ausarbeiten. Der Hintergrund für
diese Analyse ist unser Analysemodell, wo wir vier übergeordnete Themen ausgewählt haben, um
Überblick in der Analyse zu schaffen (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell). Damit werden wir
analysieren, in wie hohem Maβe Ritter Sport glaubwürdig über ihre CSR-Aktivitäten
kommuniziert. In erstem Abschnitt werden wir die Zielgruppe des Textes analysieren, weil einige
Indikatoren, die in der Analyse benutzt werden, voraussetzen, dass wir die vermutete Zielgruppe
festgestellt haben. Danach werden wir die "Verständlichkeit", die "Selbstdarstellung", die
"Empfängerbezogenheit" und zuletzt den "Detaillierungsgrad" analysieren.
5.1. Einschätzung der Zielgruppe
Aufgrund der Informationen und der Themen auf der Website sind die Zielgruppe vermutlich
Privatpersonen, die Informationen über Ritter Sport und das Engagement in Nicaragua lesen
möchten.
27
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Für Privatpersonen sind CSR-Berichte ebenso wichtig wie die Qualität und der Preis des Produktes
(imug 2014) und das sagt etwas über die Zielgruppe. Das bedeutet, dass die Zielgruppe eines
Unternehmens CSR priorisiert und dass die nachhaltige Beschaffung von z.B. Rohstoffen wichtig
für die Konsumenten ist. Als eine Generalisierung kann hier gesagt werden, dass die heutigen
Konsumenten sich mehr und mehr kritisch verhalten, wenn es z.B. zu der Beschaffung von
Rohstoffen kommt. In diesem Zusammenhang erwarten die Konsumenten, dass die Unternehmen
die CSR-Informationen veröffentlichen (imug 2014).
Wenn der Konsument die Startseite besucht, ist es nicht deutlich, dass Ritter Sport sich mit CSR
beschäftigt (Ritter Sport - Home 2014). Ritter Sport hat auf der Startseite keine Informationen über
CSR und damit auch keine Informationen, die um das Projekt in Nicaragua handeln. Damit ist es
notwendig für Ritter Sport, dass die Zielgruppe selbst aktiv nach dem Text auf der Website sucht.
Das CSR-Engagement ist unter dem Menupunkt “Familienunternehmen” (Ritter Sport - Home
2014) zu finden und die Zielgruppe muss deshalb eine Neugier für CSR haben, um den Text über
das Engagement in Nicaragua zu finden. Das unterstützt, dass die spezifische Seite “Nicaragua
Engagement” (Anlage 1 - "Unser Engagement in Nicaragua") sich an die intendierten Zielgruppe,
die Privatpersonen sind, wendet.
Darüber hinaus haben Unternehmensinformationen und Produktinformationen einen Einfluss auf
den Konsumenten (CSR in Deutschland 2014). Laut des Modells sind Unternehmensinformationen
und Produktinformationen wichtig für den Konsumenten und können zu Kaufentscheidung führen
(CSR in Deutschland 2014). Unternehmensinformationen sind z.B. CSR-Berichte und Werte des
Unternehmens. Produktinformationen sind gleichzeitig wichtig, weil Informationen über die
Rohstoffe bei den Konsumenten hoch priorisiert werden. Es ist immer mehr wichtig für die
Konsumenten, wie die Produkte hergestellt werden und die Beschaffung der Rohstoffe. Die
Konsumenten sind nicht nur an dem Produkt und dem Preis interessiert, aber sie haben auch ein
Interesse daran, wie die Bedingungen für die Mitarbeiter sind (CSR in Deutschland 2014).
28
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Figur 4: CSR - Konsumenten (CSR in Deutschland 2014)
Es ist deshalb vorausgesetzt, dass die Zielgruppe dieser Website Privatpersonen sind, die mehrere
Informationen über Ritter Sports Verwendung von CSR lesen möchten. Die Privatpersonen müssen
gleichzeitig ein Vorwissen über CSR haben und deshalb ein Interesse daran haben. Die
Privatpersonen müssen außerdem wissen, dass Ritter Sport ein Engagement in Nicaragua hat, um
den Text auf der Website zu finden. Damit kann es festgestellt werden, dass die Zielgruppe dieses
Textes Privatpersonen sind, die Informationen über das Produkt, die Herstellung des Produktes und
das Unternehmen lesen möchten.
5.2. Analyse von der Glaubwürdigkeit im Text
Jetzt werden wir den Text analysieren und daraus ableiten, ob Ritter Sport glaubwürdig über ihre
CSR-Aktivitäten in Nicaragua kommuniziert. Der Rahmen für diese Analyse ist unser eigene
Analysemodell (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell), wo wir einige Glaubwürdigkeitsindikatoren
zusammengesetzt haben angesichts der drei Glaubwürdigkeitstugenden, Phronesis, Areté und
Eunoia (Gabrielsen und Christiansen 2010, 116-123).
5.2.1. Verständlichkeit
In diesem Abschnitt werden wir die "Verständlichkeit" als ein übergeordnetes Thema analysieren.
Es handelt um die Wortwahl, die Ritter Sport im Text benutzt hat. Wir werden beurteilen und
analysieren, ob Ritter Sport eine variierte Sprache im Text verwendet hat.
29
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Außerdem werden wir analysieren, ob es konkrete Aussagen im Text gibt, womit Ritter Sport
zeigen kann, dass das Unternehmen an die Verständlichkeit denkt. Wenn der Text die angezeigte
Botschaft hervorbringt durch z.B. eine verständliche Sprache, kann es die Glaubwürdigkeit des
Textes unterstützen.
5.2.1.1. Fachterminologie
In erstem Abschnitt werden Formulierungen wie “agroforstwirtschaftliche Anbaumethoden” und
“Ankaufs- und Trocknungsstation” verwendet (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
17 und 16). Als Leser dieses Textes kann die Gefahr dafür entstehen, dass der Leser nicht unbedingt
weiß, was diese Methode ist. Diese Formulierungen sind vermutlich nicht Formulierungen, die im
Alltag verwendet werden. Sie werden nur in Situationen benutzt, wo man spezifisch über das
Thema - Landwirtschaft spricht. Um diese Wendung zu verstehen, ist es deshalb vorausgesetzt, dass
man als Leser diese Wendung kennt und Kenntnisse vom Thema Landwirtschaft hat. Der Indikator,
"Fachterminologie", kommt deshalb in diesem Abschnitt vor.
Das Wort “agrarisch” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 39) wird in drittem
Abschnitt benutzt. Als Leser (vgl. 5.1. Einschätzung der Zielgruppe) weist man nicht mit Sicherheit,
was der Begriff “agrarisch” bedeutet. Laut Duden ist das Wort ein Adjektiv für landwirtschaftlich
(Duden, “Agrarisch”, 2014). Das zeigt uns an, dass Ritter Sport einen anderen Begriff für
“landwirtschaftlich” benutzt hat. "Fachterminologie" kommt deshalb in diesem Abschnitt zum
Ausdruck.
Im fünften Abschnitt sehen wir die Wörter "Agroforstwirtschaft" und "Erosionsgefahr" (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 54 und 57). Diese Wörter sind auch Wörter, womit man
nicht mit Sicherheit weißt, was sie bedeuten und damit werden auch Fachtermini in diesem
Abschnitt benutzt. Der Indikator, "Fachterminologie" ist in diesem Abschnitt zu sehen.
Im siebten Abschnitt sehen wir wieder das Benutzen von Fachtermini. Die Verkürzungen wie
"PPP”, “GIZ”, und “ADDAC” werden in diesem Abschnitt benutzt (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 82 und 84). Technische Begriffe wie “Fermentations- und
Trocknungsstation" (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 89) werden auch benutzt.
Dieser Abschnitt ist deshalb in hohem Maβe von Fachtermini geprägt. Der Abschnitt ist von
Fachtermini, technischen und spezifischen Ausdrucken geprägt und damit kann das Benutzen von
30
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
diesen Begriffen die "Verständlichkeit" des Textes verringern. Deshalb kann geschlossen werden,
dass der Indikator in diesem Abschnitt vorkommt.
Im elften Abschnitt sehen wir die Wörter "Biodiversität" und "agroforstwirtschaftlichen
Landwirtschaft" (Anlage 1- “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 123 und 119). "Biodiversität"
bedeutet laut Duden "biologische Vielfalt und der Gebrauch vom Wort ist fachsprachlich" (Duden,
"Biodiversität” 2014).
Das Wort “agroforstwirtschaftlich” hat die Bedeutung wie folgt: “Agroforstwirtschaft ist eine
Form der Landnutzung, bei der mehrjährige Holzpflanzen (Bäume, Sträucher, Palmen, Bambus,
etc.) willentlich auf der selben Fläche angepflanzt werden, auf der auch landwirtschaftliche
Nutzpflanzen angebaut und / oder Tiere gehalten werden. Diese Elemente können entweder in
räumlicher Anordnung oder in zeitlicher Abfolge kombiniert werden. In Agroforstsystemen gibt es
normalerweise sowohl ökologische als auch ökonomische Interaktionen zwischen den
verschiedenen Komponenten” (agroforst 2014). Hierdurch ist "Fachterminologie" zu sehen.
Einerseits kann es Glaubwürdigkeit schaffen, wenn man Fachtermini benutzt. Durch Fachtermini
zeigt man Professionalismus. Anderseits kann zu wenig Benutzen von Fachtermini auch zu
Unglaubwürdigkeit führen. Wenn ein Unternehmen über eine Sache kommuniziert, ist es wichtig,
dass man als Leser die Aussagen als glaubwürdig hält. Falls der Leser die Wörter und Begriffe nicht
versteht, bekommt der Leser nicht alle Details, die wichtig für das Verständnis des Textes sind.
5.2.1.2. Vokabular
In diesem Abschnitt werden wir uns mit einer variierten Sprache beschäftigen. Dieser Indikator
kann als generell und übergeordnet angeschaut werden. Es handelt um das Benutzen von einem
variierten Sprachgebrauch, damit man als Sender eines Textes Glaubwürdigkeit signalisieren kann.
Lassen uns den ganzen Text als Gesamtheit anschauen. Wir werden in diesem Abschnitt
analysieren, ob der Text verschiedene Wörter für eine Sache verwendet, damit das Unternehmen
eine variierte Sprache formuliert.
Beispiele dafür, dass es im Text Variationen in der Sprache gibt:
“Moderne agroforstwirtschaftlichen Anbaumethoden” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 17) vs. “umweltschonenden Anbaumethoden” (Anlage 1 - “Unser Engagement
31
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
in Nicaragua”, Zeile 23). Hier benutzt Ritter Sport zwei verschiedene Ausdrücke für eine Sache und
dadurch kommt der Indikator "Vokabular" zum Ausdruck.
“Partnerschaft” vs. “Zusammenarbeit” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 15
und 33). Hier benutzt Ritter Sport auch einen Sprachgebrauch, der variiert ist und dadurch
verwendet Ritter Sport den Indikator "Vokabular".
“Tropenwald” vs. “Regenwald” vs. “die tropische Wälder“ (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 37 und 47). Diese zwei Wörter handeln um dieselbe Sache aber Ritter Sport hat
gewählt zwei verschiedene Wörter zu benutzen.
“Engagement” vs. “Entwicklungsprojekt “(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 13
und 15 und 82). Es handelt hier um das Engagement Ritter Sports und das Unternehmen benutzt
dafür ein anderes Wort, dass das Engagement beschreibt. "Vokabular" ist deshalb hier zu sehen.
“Uns” vs. “Ritter Sport“ (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 10 und 14) . Hier
benutzt Ritter Sport Referenzen zu sich selbst und benutzt sowohl “uns” als auch “Ritter Sport".
Der Indikator kommt durch diese Wörter zum Ausdruck. Dazu werden wir mehr im 5.2.2.1.
Personalisierungen schreiben.
“Weltmarktpreise” vs. “Welthandelspreise“ (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
41 und 92). Hier werden zwei Bezeichnungen benutzt, die über dasselbe Thema handeln und
deshalb ist den Indikator, "Vokabular", zu sehen.
“Lebensbedingungen” vs. “soziale Bedingungen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”,
Zeile 18 und 112). Hier werden auch zwei Bezeichnungen benutzt, die leidlich dieselbe Bedeutung
haben können. Damit kommt der Indikator, "Vokabular", vor.
“Sozialen Bedingungen” vs. “Faire und sichere Arbeitsbedingungen” (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 112 und 124). Soziale Bedingungen können auch um faire und
sichere Arbeitsbedingungen handeln, trotzdem werden die zwei Ausdrücke im Text benutzt.
Deshalb kann geschlossen werden, dass der Indikator, "Vokabular", benutzt wird.
In Abschnitt 6 wird ein Wort wie “Unterstützung” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”,
Zeile 65, 75 und 78) oft benutzt und das zeigt den Leser, dass Ritter Sport gewählt hat, dieses Wort
in diesem Zusammenhang zu benutzen. Es kann damit zu tun haben, dass das Unternehmen
32
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Gedanken über das Wort gemacht hat. Das Wort enthält einen Wert, womit man als Leser die
Botschaft bekommt, dass Ritter Sport die Kleinbauern hilft und damit benutzt Ritter Sport immer
das Wort “Unterstützung”, wenn es um die Kleinbauern handelt. Es kann deshalb hier um eine
Werterhöhung handeln z.B. dass Ritter Sport ausdrücken möchtet, dass das Unternehmen proaktiv
handelt d.h. dass Ritter Sport die Kleinbauern aus freiem Willen hilft. In diesem Abschnitt kommt
"Vokabular" durch obenstehendes Wort zum Ausdruck.
5.2.1.3. Abstraktionsgrad
In diesem Abschnitt werden wir uns mit konkreten Aussagen beschäftigen.
Im zweiten Abschnitt benutzt Ritter Sport sich von einer Jahreszahl. In diesem Abschnitt wird die
Jahreszahl 1990 benutzt (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 30). Außerdem wird
auch erzählt, wie viele Jahren die Kleinbauern und Ritter Sport zusammen gearbeitet haben,
nämlich 20 Jahren (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 32). Zum Schluss im
Abschnitt 2 wird auch die 15 Bauern, womit Ritter Sport eine Zusammenarbeit hat, genannt
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 33). Damit ist Abschnitt 2 von konkreten
Aussagen geprägt.
In Abschnitt drei gibt es noch ein Beispiel dafür, dass Ritter Sport Konkretisierungen benutzt. Z.B.
dass die Fläche 130.000 qkm ist und dass es 5,2 Einwohner in Nicaragua gibt (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 36). Damit kann es geschlossen werden, dass Ritter Sport einen
leidlichen "Abstraktionsgrad" im Text hat, womit die "Verständlichkeit" und damit die
Glaubwürdigkeit erhöht werden kann.
5.2.2. Selbstdarstellung
In diesem Abschnitt werden wir die "Selbstdarstellung" von Ritter Sport als übergeordneten Begriff
analysieren. Es handelt um, wie Ritter Sport nach außen gesehen werden möchtet und gleichzeitig
wie Ritter Sport sich selbst darstellt. Dann werden wir den Text beurteilen und analysieren, um
daraus zu schließen, wie Ritter Sport sich auf der Website darstellen möchtet.
33
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
5.2.2.1. Personalisierungen
Es handelt sich in diesem Abschnitt um das Benutzen von “ich” und “wir” und wie Referenzen die
Wahrheitszuschreibung unterstützen können (vgl. Abschnitt 4.4.3. Selbstreferenzen und 4.4.9
Personalisierungen).
In diesem Text verwendet Ritter Sport nur “wir” und nicht “ich”, dagegen verwendet Ritter Sport
oft “Ritter Sport” und schreibt deshalb in dritte Person. Die Überschrift des Textes ist “Unser
Engagement in Nicaragua” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 10). Diese
Überschrift zeigt, dass Ritter Sport “unser” und damit "Personalisierungen" benutzt hat. Diese
Überschrift wird zu einem anderen Abschnitt benutzt, Abschnitt 2 (Anlage 1 - “Unser Engagement
in Nicaragua”, Zeile 29), was bedeutet, dass Ritter Sport zu sich selbst verweist.
In Abschnitt 6, benutzt Ritter Sport “Die Firmeninhaber” (Zeile 71), “wir” (Zeile 72) und
“unser/unseren” (Zeile 74), aber nur weil es in einem Zitat von Alfred T. Ritter und Marli HoppeRitter ist (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 71-74). Trotzdem ist der Abschnitt
von "Personalisierungen" geprägt.
In Abschnitt 7 und 10 verweist Ritter Sport zu sich selbst in der Art und Weise, dass Ritter Sport
“das Unternehmen/des Unternehmens” verwendet (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”,
Zeile 94). Ritter Sport wechselt damit zwischen Weisen, die das Unternehmen zu sich selbst
verweisen kann und der Indikator kommt dadurch zum Ausdruck.
In Abschnitt 9 verwendet Ritter Sport das Wort “Firmenjubiläum” (Anlage 1 - “Unser Engagement
in Nicaragua”, Zeile 103), wenn das Unternehmen zu sich selbst verweist. Hierdurch ist der
Indikator, "Personalisierungen", zu sehen.
24 mal wird “Ritter Sport” im Text verwendet und das bedeutet, dass Ritter Sport häufig
"Personalisierungen" benutzt (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 14, 19, 21, 30,
33, 51, 54, 85/86, 87, 92, 93, 94, 97, 100, 102, 103, 105, 109, 113, 115, 126, 130, 131 und 134).
Der Indikator, "Personalisierungen", hat die Bedeutung, dass er sowohl positiv als auch negativ das
Unternehmen beeinflussen kann. Wenn ein Unternehmen nicht zu oft zu sich selbst verweist, hat es
einen positiven Einfluss auf dem Unternehmen in der Art und Weise, dass der Text eher für wahr
gehalten wird. Andernfalls kann es einen negativen Einfluss auf dem Unternehmen sein. Eine
passende Menge von "Personalisierungen" hat zur Folge, dass der Text mehr Glaubwürdig wird
34
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
(Anlage 2 - “Glaubwürdigkeitsindikatoren”). Es kann deshalb geschlossen werden, dass Ritter Sport
eine passende Menge von "Personalisierungen" benutzt hat und damit das Vertrauen des Lesers
gewinnen kann. Außerdem kann die Wahrheitszuschreibung gleichzeitig positiv unterstützt werden.
Ritter Sport möchtet durch obenstehende Beispiele anzeigen, dass Ritter Sport proaktiv handelt.
Man kann daraus ableiten, dass Ritter Sport Motive wie “philanthropische Ebene” und “ethische
Ebene” verwenden möchtet (vgl. Abschnitt 4.3. Motive der CSR). Ritter Sport möchtet
signalisieren, dass das Unternehmen CSR priorisiert.
5.2.2.2. Selbstreferenzen
Im ersten Abschnitt wird "Selbstreferenzen" benutzt. Dieser Indikator sieht man im folgenden Satz
“Seit fast 25 Jahren unterstützt Ritter Sport Kleinbauern in dem mittelamerikanischen Land in
Rahmen des privaten Entwicklungsprojekts “Cacaonica”” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 14-15). Ritter Sport verwendet die Zahl, 25 Jahren, um die Erfahrungen des
Unternehmens zu erhellen. Der Leser kann vermutlich den Text durch diese Aussage beurteilen,
weil Ritter Sport eine konkrete Zahl für die vielen Jahre Erfahrungen verwendet.
Ritter Sport erzählt im zweiten Abschnitt, dass das Unternehmen seit 1990 den Kleinbauern in
Nicaragua beim nachhaltigen Anbau von Kakao unterstützt hat. Das kommt in folgendes Beispiel
zum Ausdruck “Seit 1990 unterstützt Ritter Sport Kleinbauern in Nicaragua beim nachhaltigen
Anbau von Kakao” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 30). Ritter Sport verweist
auf den vielen Jahren, wo das Unternehmen die Kleinbauern geholfen hat. Dieses Zitat zeigt, dass
Ritter Sport ein langfristiges Engagement in Nicaragua hat. Damit besitzt das Unternehmen eine
große Erfahrung mit diesem Projekt und dadurch kann das Unternehmen vom Leser als
glaubwürdig betrachtet werden. Deshalb kann geschlossen werden, dass der Indikator in diesem
Abschnitt verwendet wird.
Im Abschnitt sechs kommt Ritter Sports Erfahrung durch folgenden Satz zum Ausdruck “Aus
diesem agroforstlichen Ansatz ist im Jahr 1990 das private Entwicklungsprojekt Cacaonica
entstanden” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 65-66). Ritter Sport schreibt in
diesen Satz, dass Ritter Sport im Jahr 1990 das Entwicklungsprojekt begann und der Leser kann
dadurch lesen, dass Ritter Sport seit 1990 das Projekt priorisiert hat. In diesem Abschnitt findet
deshalb "Selbstreferenzen" statt.
35
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Ritter Sport schreibt im Abschnitt sieben wie folgt “Aus diesem privaten Entwicklungsprojekt ist
eine öffentlich-private Entwicklungspartnerschaft (Public-Private-Partnership) entstanden, die seit
2007 vom der Deutschen Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit (GIZ) und der
nicaraguanischen Nichtregierungs-Organisation ADDAC unterstützend begleitet wird” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 82-84). Hier erhellt Ritter Sport, dass das Projekt seit
2007 in Zusammenarbeit mit ADDAC unterstützt wird und dadurch wird Ritter Sports Erfahrung
erhellt. Das bedeutet gleichzeitig, dass der Abschnitt von "Selbstreferenzen" geprägt ist.
Ferner wird in diesem Abschnitt Ritter Sports Erfahrung in folgendem Satz “Was mit 170 Bauern
er Kooperative CACAONIA in Waslala begann, ist heute eine Zusammenarbeit von Ritter Sport mit
mehreren hundert Bauern in rund 15 verschiedenen Kooperativen” (Anlage 1 - “Unser Engagement
in Nicaragua”, Zeile 84-86) geschrieben. Ritter Sport erzählt über die Entwicklung des Projektes
und deshalb kann geschlossen werden, dass dieser Indikator in diesem Abschnitt stattfindet.
Ritter Sport schreibt außerdem im Text, dass Ritter Sport seit 2008 eine Ankaufs- und
Trocknungsstation hat. Ritter Sport benutzt eine Zahl, um die Erfahrung des Unternehmens zu
zeigen, dass kommt in folgendem Abschnitt zum Ausdruck “Für die Exportabwicklung und die
Qualitätskontrolle, hat Ritter Sport 2008 eine zentrale Ankaufs- und Trocknungsstation in
Matagalpa gebaut” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 87-88). Die Erfahrungen
des Unternehmens wird durch die Zahl, 2008, ausgedrückt. Diese Zahl kann deshalb Ritter Sports
Wahrheitszuschreibung positiv beeinflussen. Obenstehender Satz aus dem Text, führt zu, dass es
geschlossen werden kann, dass "Selbstreferenzen" verwendet wird.
Im Abschnitt dreizehn kommt Ritter Sports Erfahrung in folgendem Satz zum Ausdruck
“Weiterentwicklung eines jahrzehntelangen Engagements” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 129). Dieser Satz ist die Überschrift des Abschnittes und erzählt, dass Ritter
Sport Jahrzehntelang dieses Engagement priorisiert hat. Dieser Satz hat deshalb einen Einfluss auf
der Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Deshalb kann geschlossen werden, dass dieser Indikator in
diesem Abschnitt stattfindet.
Darüber hinaus erzählt Ritter Sport, dass das Unternehmen 25 Jahre in Nicaragua gewesen ist und
damit eine lange Erfahrung im Land hat. Diese Zahl kommt in folgendem Satz zum Ausdruck “”El
Cacao” ist für Ritter Sport die logische Konsequenz des fast 25jährigen Engagements in
Nicaragua” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 130). Die Wahrheitszuschreibung
36
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
des Textes kann durch diesen Satz positiv beeinflusst werden. Außerdem ist der Indikator,
"Selbstreferenzen", zu sehen.
Nochmals verwendet Ritter Sport die Zahl, 1990, um Ritter Sports Erfahrung zu erhellen. Folgender
Satz zeigt Ritter Sports Erfahrung “Bereits seit 1990 unterstützt Ritter Sport nicaraguanische
Kleinbauern beim nachhaltigen Anbau von Kakao” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”,
Zeile 131-132). Wenn Ritter Sport die Zahl, 1990, wiederholt, kann der Leser vermutlich die Zahl
besser erinnern und gleichzeitig den Text eher für Wahr beurteilen. Diese Sätze bedeuten, dass
dieser Indikator in diesem Abschnitt zum Ausdruck kommt.
5.2.2.3. Sympathieeinschätzung
Dieser Indikator wird im dritten Abschnitt verwendet. Im folgenden Zitat zeigt Ritter Sport
Sympathie für das Land “Die Abhängigkeit von wenigen Exportprodukten (Kaffee, Meeresfrüchte,
Fleisch, Zucker, Kakao) macht das Land stark anfällig für schwankende Weltmarktpreise” (Anlage
1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 39-41). Wörter wie “Abhängigkeit” und “anfällig”
zeigt den Leser, dass das Land Hilfe braucht und mit diesem Satz, zeigt Ritter Sport Sympathie für
das Land. "Sympathieeinschätzung" kommt durch obenstehende Wörter zum Ausdruck.
Im vierten Abschnitt kommt Sympathie durch die Überschrift “Kleinbauern brauchen Hilfe”
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 42) zum Ausdruck. Durch die Überschrift
versucht Ritter Sport zu erzählen, dass die Kleinbauern in Nicaragua Hilfe brauchen und dass das
Unternehmen was dazu ausmacht. Deshalb kann geschlossen werden, dass dieser Indikator
stattfindet.
In sechsten Abschnitt schreibt Ritter Sport “Kakao ist für unsere Produkte ein Hauptbestandteil,
den wir aus Ländern der Dritten Welt beziehen. Wir haben daher diesen Ländern gegenüber auch
eine besondere Verantwortung. Klar ist, dass der Schutz der tropischen Wälder der Mitwirkung
durch die Industrieländer bedarf. Hierzu wollen wir unseren Beitrag leisten” (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 71-74). In diesem Zitat verwendet Ritter Sport das Wort
“Verantwortung” und der Leser kann hierdurch lesen, dass Ritter Sport sympathisch ist. Der
Gebrauch von diesem Wort macht Ritter Sport zu einem sympathischen Unternehmen, weil der
Leser dadurch ableiten kann, dass Ritter Sport die Kleinbauern und die Menschen, die in Nicaragua
wohnen, helfen möchtet. Ritter Sport schreibt, dass das Unternehmen Verantwortung für das Land
37
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
übernehmen muss. Das Unternehmen benutzt die Erde und große Hektar um die Kakaobohnen für
die Produktion der Tafeln. Deshalb übernimmt Ritter Sport Verantwortung für das Land.
"Sympathieeinschätzung" kommt damit in diesem Abschnitt vor.
Im siebten Abschnitt kommt der Indikator durch folgendes Zitat zum Ausdruck “Die Vermarktung
des Kakaos wird jedoch nicht allein an das Unternehmen Ritter Sport gebunden, so dass den
Bauern auch andere Vermarktungswege offen stehen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 93-95). In diesem Zitat kann der Leser ableiten, dass Ritter Sport die Kleinbauern
Möglichkeiten für andere Vermarktungswege gibt und dass Ritter Sport, als Unternehmen, nicht in
erster Stelle kommt. Das Unternehmen zeigt dadurch Verständnis und gleichzeitig Sympathie für
die Kleinbauern. Formulierungen wie “nicht allein an das Unternehmen Ritter Sport” und
“Vermarktungswege offen stehen”, unterstützen dass Ritter Sport ein sympathisches Unternehmen
ist. Dadurch kann geschlossen werden, dass der Indikator vorkommt.
Im zwölften Abschnitt zeigt Ritter Sport Sympathie durch die Überschrift “Faire und sichere
Arbeitsbedingungen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 124), wo das
Unternehmen deutlich ausdrückt, dass Ritter Sport sichere Arbeitsbedingungen für die Kleinbauern
machen will. Das wird außerdem in dem Abschnitt unterstütz, wo Ritter Sport Folgendes schreibt
“Hohe Sicherheitsstandards, ärztliche Versorgung, umfangreiche Weiterbildungsmaßnahmen und
eine
Bezahlung
rund
30
Prozent
über
dem
nicaraguanischen
Mindestlohn
sollen
Arbeitsbedingungen schaffen, in denen sich die zur Zeit 44 Mitarbeiter wohlfühlen” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 126-128). Dieses Zitat unterstützt die Überschrift, weil
das Zitat einige von den Umständen, die Ritter Sport für die Kleinbauern verbessert wird,
beschreibt. Der Abschnitt ist deshalb von "Sympathieeinschätzung" geprägt.
In
dreizehnten
Abschnitt
schreibt
Ritter
Sport
“Weiterbildungsmaßnahmen
und
faire
Abnahmepreise sichern die Lebensgrundlagen vieler Kleinbauern, moderne agroforstliche
Anbaumethoden schützen Natur und Umwelt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
132-133). Ritter Sport erzählt, wie in Abschnitt 12, welche Initiativen Ritter Sport für die
Kleinbauern durchführen wird. Dadurch kann geschlossen werden, dass "Sympathieeinschätzung"
in diesem Abschnitt stattfindet.
Darüber hinaus sind die Bilder im Text auch wichtig, wenn man von "Sympathieeinschätzung"
spricht (Janich 2010, 76). Es gibt acht Bilder im Text, die den Text unterstützen können (Anlage 1 -
38
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
“Unser Engagement in Nicaragua”). Die Bilder sind alle wichtig, weil sie den Leser beeinflussen
können.
“...kann doch das Bild in der Werbung aufgrund seiner zentralen Bedeutung für die werbliche
Kommunikation nicht ausgeklammert bleiben” (Janich 2010, 76).
“Bilder dienen laut Werbepsychologie als wichtiger Blickfang, werden auch beiläufig meist zuerst
wahrgenommen und schneller als Texte inhaltlich erfasst. Sie können besser emotionale Inhalte
vermitteln, erhöhen - gerade wenn sie assoziationsreich sind und eine persönliche Betroffenheit
auslösen - die Erinnerungswirkung und eignen sich bei entsprechender Gestaltung andererseits
besonders dafür, den Eindruck der Objektivität zu erwecken, weswegen sie oft leichter akzeptiert
werden als ein entsprechender Textinhalt” (Janich 2010, 76).
Auf Bild 1 (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”) muss man als Leser vermuten, dass die
abgebildeten Menschen auf dem Bild, die Menschen, die in Nicaragua wohnen, sind. Wenn wir als
Leser die Überschrift mit dem Bild kombiniert, kann deutlich einen Zusammenhang zwischen den
Text und das Bild gesehen werden. Die Überschrift “Kleinbauern brauchen Hilfe” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 42) zeigt uns an, dass die abgebildeten Menschen auf dem
Bild, die Kleinbauern sind. Das Bild zeigt eine arme Umgebung und dadurch kann das Bild den
Indikator, "Sympathieeinschätzung", unterstützen.
Auf Bild 4 (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”) sehen wir einige Kinder, die mit einer
Frau bei einem Tisch sitzen. Die Konnotationen, die wir als Leser dadurch bekommen, sind, dass
die Kinder in Nicaragua bessere Möglichkeiten für die Zukunft durch das Entwicklungsprojekt
bekommen. Diese Konnotationen bekommen wir, wenn wir auch die Überschrift “Ein Projekt trägt
Früchte - vom Entwicklungsprojekt zur Vertragspartnerschaft” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 81) lesen. Vermutlich können die Möglichkeiten für z.B. Ausbildung für die
Kinder in Nicaragua verbessert werden. Damit zeigt Ritter Sport Sympathie durch dieses Bild.
Vielmehr sind viele von den Bildern fotografisch (Janich 2010, 84) gezeigt - d.h., dass der Leser ein
wirkliches (Janich 2010, 84) Bild davon bekommt, wie die Verhältnisse für z.B. die Menschen in
Nicaragua sind.
Damit unterstützen einige der Bilder auch die "Sympathieeinschätzung" des Textes durch das
Benutzen von visuellen Wirkungsmitteln.
39
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
5.2.2.4. Freiwillige Selbstbelastungen
In Abschnitt 7 schreibt Ritter Sport eine selbstbelastende Aussage. Das kommt im Folgenden zum
Ausdruck “Die Vermarktung des Kakaos wird jedoch nicht allein an das Unternehmen Ritter Sport
gebunden, so dass den Bauern auch andere Vermarktungswege offen stehen” (Anlage 1 - “Unser
Engagement in Nicaragua”, Zeile 94-95). Ritter Sport schreibt eine selbstbelastende Aussage in der
Art und Weise, dass Ritter Sport eine Formulierung wie “nicht allein an das Unternehmen”
verwendet. Dadurch erzählt Ritter Sport, dass es für die Kleinbauern andere Vermarktungswege
gibt. Daraus kann abgeleitet werden, dass Ritter Sport nicht für die Kleinbauern im Weg stehen
möchtet. Ritter Sport zeigt durch diese Aussage ein Wohlwollen für die Kleinbauern d.h. dass das
Unternehmen implizit zeigt, dass Ritter Sport Verständnis für die Kleinbauern hat. Diese Aussage
kann deshalb als "Freiwillige Selbstbelastungen" kategorisiert werden, weil die Kleinbauern
Lieferanten zu Ritter Sport sind. In diesen Satz schreibt Ritter Sport implizit, dass die Kleinbauern
auch mit anderen Unternehmen handeln dürfen. Das kann problematisch sein, weil die Kleinbauern
dann mit Ritter Sports Konkurrenten handeln können. Die Problematik ist, dass Ritter Sport den
Text als Hintergrundinformation und damit als eine Art von Werbung auf der Website benutzt und
damit wird die nachhaltige Anbaumethode in diesem Text als einzigartigen “selling Point”
verwendet.
Diese
Strategie
kann
dadurch
zerstört
werden,
wenn
z.B.
andere
Schokoladeproduzenten, die gleichen Kleinbauern als Lieferanten benutzen können.
Es kann deshalb geschlossen werden, dass der Indikator, "Freiwillige Selbstbelastungen", durch
einen Satz in Abschnitt sieben zum Ausdruck kommt.
5.2.2.5. Generalisierungen
Ritter Sport verwendet "Generalisierungen" im Text, nicht weil das Unternehmen “immer” und
“alle” verwendet, sondern schreibt Ritter Sport einige Fakten über die Kleinbauern und Nicaragua,
die generalisiert sind.
Ein Teil der Überschrift hat Ritter Sport wie folgt generalisiert “Nachhaltiger Kakaoanbau eine
Alternative für Mensch und Umwelt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 11-12).
Die Überschrift ist generalisiert, weil Ritter Sport in der Art und Weise schreibt, dass es wirkt, als
ob nachhaltiger Kakaoanbau eine Alternative für alle Menschen ist. Dieser Teil der Überschrift wird
40
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
im Abschnitt 2 noch einmal benutzt. Das führt zu, dass dieser Indikator in diesem Abschnitt zu
sehen ist.
In Abschnitt 3 generalisiert Ritter Sport den Text wie folgt “Kleinbauern brauchen Hilfe” (Anlage
1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 42). Ritter Sport schreibt, als ob alle Kleinbauern Hilfe
brauchen und dadurch kommt der Indikator, "Generalisierungen", zum Ausdruck.
In Abschnitt 4 schreibt Ritter Sport “Die im Kakaoanbau tätigen Familien sind zum Teil extrem
arm und überdies beim Anbau und Verkauf des Kakaos völlig auf sich allein gestellt”, “Die Lage
dieser Kleinbauern verbessert sich nur langsam” einschließlich “Die Kleinbauern sind gezwungen,
dem Regenwald ständig neues Ackerland abzugewinnen, denn das rasche Nachlassen der
Bodenfruchtbarkeit lässt ihnen oftmals keine Wahl” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”,
Zeile 43-51), wodurch Ritter Sport den Text generalisiert. Ritter Sport generalisiert in der Art und
Weise, dass es wirken soll, als ob alle Kleinbauern in dieser Situation sind. Es kann deshalb
geschlossen werden, dass dieser Indikator in diesem Abschnitt stattfindet.
Im Abschnitt 5 generalisiert Ritter Sport drei Sätze. Der erste Satz lautet wie folgt “Um die
extensive Landbewirtschaftung einzudämmen und der Wiederaufforstung eine reale Chance zu
geben, setzt Ritter Sport auf das Konzept der Agroforstwirtschaft, die Land- und forstwirtschaftliche
Anbaumethoden kombiniert” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 53-55). Dieser
Satz wird generalisiert, weil Ritter Sport schreibt, als ob die Landbewirtschaftung so in allen
Städten in Nicaragua ist.
Außerdem werden folgende Sätze generalisiert “Die Kleinbauern können so bei gleich bleibender
Anbaufläche höhere Erträge erziehen” und “Mit der Produktivität steigt das Einkommen der
Bauern” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 59-60). Ritter Sport schreibt in diese
Sätze, als ob das Einkommen alle Kleinbauern steigt und gleichzeitig höhere Erträge bekommen.
Der Indikator, "Generalisierungen" kommt deshalb in diesem Abschnitt vor.
Im Abschnitt 7 generalisiert Ritter Sport die Überschrift und ein Satz im Text. Die Überschrift
lautet wie folgt “Ein Projekt trägt Früchte - vom Entwicklungsprojekt zur Vertragspartnerschaft”
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 81). Die Generalisierung kommt durch die
Formulierung “Ein Projekt trägt Früchte” zum Ausdruck. Die Überschrift wird, als trägen alle
Projekte Früchte, geschrieben. Hierdurch ist der Indikator, "Generalisierungen", zu sehen.
41
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Folgender Satz “Die Zusammenarbeit mit Ritter Sport bietet den Bauern langfristige Sicherheit und
bessere Kalkulationsmöglichkeiten” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 92-93) ist
generalisiert. Ritter Sport hat den Satz, als ob alle Bauern langfristige Sicherheit und bessere
Kalkulationsmöglichkeiten bekommen, formuliert. "Generalisierungen" kommt deshalb in diesem
Abschnitt zum Ausdruck.
Im Abschnitt 12 kann es diskutiert werden, ob folgender Satz generealisiert ist “Hohe
Sicherheitsstandards, ärztliche Versorgung, umfangreiche Weiterbildungsmaßnahmen und eine
Bezahlung rund 30 Prozent über dem nicaraguanischen Mindestlohn sollen Arbeitsbedingungen
schaffen, in denen sich die zur Zeit 44 Mitarbeiter wohlfühlen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 26-28). Einerseits schreibt Ritter Sport, dass es sich genau um 44 Mitarbeitern
handelt und dass sie sich wohlfühlen. Anderseits kann diskutiert werden, ob Ritter Sport den Satz
generalisiert hat. Der Satz kann als generalisiert angeschaut werden, weil Ritter Sport nicht wissen
kann, ob die 44 Mitarbeiter sich eigentlich wohlfühlen. Ritter Sport kann es nur wissen, wenn das
Unternehmen eine Untersuchung der Meinung durch die Mitarbeiter gemacht hat. Durch
obenstehenden Satz kommt der Indikator, "Generalisierungen, vor.
Im Abschnitt 13 schreibt Ritter Sport, dass die Maßnahmen, die Ritter Sport für die Kleinbauern
eingerichtet hat, die Lebensbedingungen der Kleinbauern sichern können. Das ist eine
Generalisierung, in der Ritter Sport nicht wissen kann, ob sie die Lebensbedingungen für alle
Kleinbauern sichert. Diese Generalisierung kommt in folgendem Satz zum Ausdruck
“Weiterbildungsmaßnahmen und faire Abnahmepreise sichern die Lebensgrundlagen vieler
Kleinbauern, moderne agroforstliche Anbaumethoden schützen Natur und Umwelt” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 132-133). Hier wird der Indikator "Generalisierungen" in
diesem Abschnitt verwendet.
5.2.3. Empfängerbezogenheit
In diesem Abschnitt werden wir die "Empfängerbezogenheit" (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell)
analysieren. Es handelt um das Wohlwollen des Unternehmens für die Zielgruppe zu zeigen. Es
kann zu Glaubwürdigkeit führen, wenn Ritter Sport durch den Text Wohlwollen für die Zielgruppe
zeigt (vgl. Abschnitt 4.5. Analysemodell). Dieser Abschnitt wird mehr übergeordnet geprägt, weil
es notwendig ist, der Text als Gesamtheit anzuschauen, um eine übergeordnete Botschaft zu
42
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
schließen. Es handelt um die Zielgruppe und wie Ritter Sport implizit zeigt, dass das Unternehmen
an der Zielgruppe denkt.
5.2.3.1. Wichtigkeit einer Aussage
Es handelt in diesem Abschnitt um die Wichtigkeit oder Relevanz der Aussagen für die
Zielgruppe. Wir wissen, dass die Zielgruppe dieses Textes vermutlich Privatpersonen sind, die
Informationen über das Produkt bekommen möchten (vgl. Abschnitt 5.1. Einschätzung der
Zielgruppe). Deshalb kann geschlossen werden, dass die Zielgruppe vermutlich Informationen über
die Herstellung und Beschaffung des Produktes bekommen möchtet. Der Text handelt um die
Beschaffung des Produkts und nicht nur um CSR. Falls die Zielgruppe nicht etwas über Ritter
Sports CSR wissen möchtet, muss man vermuten, dass sie einen anderen eher generellen Text über
CSR übers Internet finden würde. Damit würde sie nicht diesen spezifischen Text von Ritter
Sport lesen.
Falls die Zielgruppe nicht ein Vorwissen oder Interesse hat, würden die Privatpersonen eher die
Quelle beurteilen statt des Inhalts (vgl. Abschnitt 4.4.18. “Issueinvolvement”). Vermutlich gibt es
ein Interesse bei der Zielgruppe, um mehrere Informationen zu bekommen und deshalb wird sie
eine Beurteilung von den Informationen und nicht die Quelle machen (vgl. Abschnitt 4.4.18.
“Issueinvolvement”).
Der ganze Text ist deshalb für die Zielgruppe relevant, weil der Text Informationen über das
Produkt und die Beschaffung von Rohstoffen liefert (vgl. Abschnitt 3. Empirie). Man kann einige
Aussagen auswählen, die für die Zielgruppe eher wichtiger als andere sind. Diese Aussagen
vertiefen die Beschaffung und konkrete Aktivitäten, die implementiert sind. d.h. weitere
Informationen, die das Thema, CSR, vertiefen.
Als Beispiele für die wichtigen Aussagen für die Zielgruppe, können folgende, aus vielen,
Beispielen vom Text genannt werden:
“Seit fast 25 Jahren unterstützt Ritter Sport Kleinbauern in dem mittelamerikanischen Land im
Rahmen des privaten Entwicklungsprojekts “CACAONICA” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 14-15). Diese Aussage liefert Informationen über Ritter Sport in Zusammenhang
mit dem Projekt in Nicaragua. Man muss vermuten, dass diese Aussage wichtig für die Zielgruppe
43
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
ist, um Informationen über das Projekt und Engagement des Unternehmens zu bekommen. Diese
Aussage sagt etwas über das vieljähriges Engagement in Nicaragua, nämlich, dass das Unternehmen
seit fast 25 Jahren die Kleinbauern unterstützt hat. Dadurch kann geschlossen werden, dass dieser
Indikator vorkommt.
Ein anderes Beispiel, das wir hier nennen können, ist “Mit fairen Löhnen und sicheren
Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter sowie umweltschonenden Anbaumethoden entsteht unter
dem Namen “El CACAO” im Osten Nicaraguas eine Plantage mit Modell- Charakter” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 22-24). Hier sieht man ein Beispiel, das die Hilfe der
Kleinbauern erklärt. Die Kleinbauern bekommen faire Löhnen und sichere Arbeitsbedingungen und
gleichzeitig priorisiert Ritter Sport die Umwelt. Es wird deshalb konkretisiert, wie das Unternehmen
Nicaragua hilft. Damit ein Satz dafür, dass wichtige Aussagen für die Zielgruppe im Text
vorkommen.
Noch ein Beispiel, das genannt werden kann ist wie folgt “Zielsetzung des Projektes CACAONICA
ist
eine
nachhaltige
landwirtschaftliche
Nutzung,
die
den
Waldbestand
schützt,
zur
Wiederaufforstung anreizt und die Fruchtbarkeit der Böden auf weitestgehend natürliche Weise
sichert” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 68-70). Das obengenannte Beispiel
erklärt mit welchen Motiven das Unternehmen dieses Projekt begonnen hat “Zielsetzung des
Projektes”. Dieses Beispiel müssen wir auch vermuten, wichtig für die Zielgruppe ist, weil es
konkret über das CACAONICA Projekt erklärt “wie die nachhaltige landwirtschaftliche Nutzung
zur Wiederaufforstung des Waldbestands anreizt” und welche Folgen das Engagement hat. Hier
kann geschlossen werden, dass dieser Indikator vorkommt.
Diese Beispiele sind einige aus vielen, womit man eine hohe Wichtigkeit der Aussage bei der
Zielgruppe analysieren kann. Generell kann hierzu gesagt werden, dass die Zielgruppe nicht nur
über Aktivitäten, die mit CSR zu tun hat, informiert werden möchtet, sondern wünscht die
Zielgruppe auch Informationen, die spezifisch über das Projekt und das Engagement des
Unternehmens zu bekommen.
5.2.3.2. Werte
Es handelt in diesem Abschnitt um Gruppenzugehörigkeit und ähnliche Einsteillungen zwischen
den Sender und Empfänger zu zeigen (vgl. Abschnitt 4.4.19. Ähnlichkeit).
44
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Es ist schwierig zu schließen, welche Einstellungen die Zielgruppe hat und damit kann es auch
schwierig sein, dieser Indikator zu analysieren. Aber was wir vermuten können, ist, dass die
Zielgruppe einige bestimmte Werte hat.
Wenn es um CSR und Verbesserungen von Lebensbedingungen der Mitarbeiter handelt, dann kann
es geschlossen werden, dass die Zielgruppe vermutlich altruistische Werte (Janich 2010, 143)
priorisiert oder besitzt. Die altruistischen Werte sind Werte, die die Gemeinschaft von Menschen
betreffen (Janich 2010, 143). Die altruistischen Werte sind u.a. “soziale Verantwortung”,
“Umweltbewusstsein”, “Partnerschaft” (Janich 2010, 143). Diese Werte werden im Text von
Ritter Sport benutzt “partnerschaftliche Zusammenarbeit, umweltschonenden Anbaumethoden,
Lebensbedingungen der Menschen, natürlichen Ressourcen zu schützen, Familien” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 15, 16, 23, 31, 31, 32, 44).
Damit kann geschlossen werden, dass die Zielgruppe leidlich dieselben Einsteillungen als das
Unternehmen hat und es kann gesagt werden, dass es ähnliche Werte bei den Einstellungen
zwischen Sender und Empfänger gibt. Ritter Sport ist ein “PRO-CSR”1 Unternehmen und die
Zielgruppe hat das Interesse an einer nachhaltigen Beschaffung von Kakao und Produktion von den
Tafeln. Deshalb gibt es vermutlich ähnliche Werte zwischen Ritter Sport und die Zielgruppe.
5.2.3.3. Beurteilung des Textes
In diesem Abschnitt werden wir beurteilen, welche Art von "Beurteilung des Textes", die
vermutlich gibt. Wenn man als Leser Interesse an dem Thema hat und Vorwissen über das Thema
hat, wird den Inhalt beurteilt. Wenn der Leser kein Interesse an und Vorwissen über das Thema hat,
wird die Quelle beurteilt.
Als vorher genannt, hat die Zielgruppe vermutlich ein Vorwissen über und Neugier auf das Thema
CSR und Ritter Sport als Unternehmen (vgl. Abschnitt 5.1. Einschätzung der Zielgruppe). Laut
dieser Theorie wird der Text vom Inhalt beurteilt und nicht die Quelle. Das bedeutet, dass die
Zielgruppe nur die Informationen, die im Text stehen, beurteilt. Es spielt laut dieser Theorie keine
Rolle, dass der Sender dieses Textes Ritter Sport ist und dass es Ritter Sport selbst ist, die diesen
Text geschrieben hat. Aber es kann diskutiert werden, ob man die Quelle und die Glaubwürdigkeit
1
Hier soll verstanden werden, dass Ritter Sport für CSR spricht, weil das Unternehmen eine nachhaltige
Anbaumethode von Kakao gewählt hat
45
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
einer Quelle vollkommen auslassen kann. Man kann nicht mit 100 % Sicherheit sagen, dass die
Zielgruppe nicht die Quelle eines Textes beurteilt, weil wir nicht das Verhalten des Einzelnes
kennen. Deshalb kann diskutiert werden, ob es problematisch ist, dass dieser Text von Ritter Sport
selbst geschrieben ist. Als Unternehmen ist es erwünscht den Anschein zu haben, als ob man ein
verantwortungsbewusstes, professionelles und gesundes Unternehmen ist.
Damit kann die Gefahr entstehen, dass der Text von positiven Adjektiven, die die Glaubwürdigkeit
eines Textes zerstören können, “gefärbt” wird. Schließlich kann gesagt werden, dass die Zielgruppe
eher den Inhalt als die Quelle beurteilt. Es kann aber diskutiert werden, ob der Text sachlich genug
ist, damit der Text nicht als Glaubwürdig beurteilt wird.
5.2.3.4. Sprachgebrauch
Es handelt um eine Sprache zu benutzen, die ähnlich wie die Sprache der Zielgruppe ist. Wir haben
in Abschnitt 5.2.1.1. Fachterminologie geschlossen, dass Fachtermini in diesem Text verwendet
werden. Es ist eine Voraussetzung, dass die Zielgruppe alle Wörter, die im Text benutzt werden,
versteht.
Im Text gibt es einige Begriffe und Verkürzungen, die nicht mit Sicherheit von der Zielgruppe des
Textes verstanden werden (vgl. Abschnitt 5.2.1.1. Fachterminologie). Damit gibt es Ausdrücke, die
nicht ähnlich wie alltagssprachliche Formulierungen, die von der Zielgruppe verwendet werden,
sind. In Beziehung von der Zielgruppe kann gesagt werden, dass das Benutzen von Fachtermini im
Text die Glaubwürdigkeit verringern kann, falls die Zielgruppe das Benutzen von Fachtermini zu
häufig findet.
5.2.4. Detaillierungsgrad
In diesem Abschnitt handelt es um Details und wie die Glaubwürdigkeit durch das Benutzen von
vielen Details erhöht werden kann.
46
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
5.2.4.1. Quantitativer Detaillierungsgrad
Aussagen, die Zahlen und genaue Details enthalten, werden eher für richtig wahrgenommen und
damit werden sie auch als glaubwürdig betrachtet. Wir werden uns mit diesen Details in den
folgenden Abschnitten beschäftigen. Es handelt um die Unterstützung der Richtigkeit durch
Verwendung von vielen Details.
Details werden u.a. in ersten Abschnitt geschrieben ”Inzwischen ist daraus eine partnerschaftliche
Zusammenarbeit
mit
rund
15
Bauernkooperativen
und
einer
eignen
Ankaufs-
und
Trocknungsstation entstanden” und “Seit fast 25 Jahren unterstützt Ritter Sport Kleinbauern in
dem Mittelamerikanischen Land im Rahmen des privaten Entwicklungsprojekts “CACAONICA””
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 15-17 und 14-15). Folglich kann hierzu gesagt
werden, dass in diesen Beispielen Zahlen und Details genannt werden und damit gibt es auch
Beispiele für "Quantitativer Detaillierungsgrad" (vgl. Abschnitt 4.4.7. Ähnlicher Ausdruck).
Mehrere Sätze können genannt werden “In über 20 Jahren hat sich aus der ausschließlichen
Förderung der mit Hilfe von Ritter Sport gegründeten Kooperative CACAONICA eine
partnerschaftliche Zusammenarbeit mit rund 15 Bauern-Kooperativen entwickelt” (Anlage 1 “Unser
Engagement
in
Nicaragua”,
Zeile
32-34).
Der
Indikator,
"Quantitativer
Detaillierungsgrad", kommt hier zum Ausdruck, weil Zahlen genannt werden.
In drittem Abschnitt gibt es viele genaue Details z.B. “Nicaragua ist das größte Land
Zentralamerikas und hat ca. 5,2 Mio. Einwohner” und weiter “Nur noch etwa 26% des Landes sind
mit Regenwald bedeckt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 35-37). Damit wird
die Glaubwürdigkeit mit diesen Zahlen unterstützt und es kann geschlossen werden, dass dieser
Indikator in diesem Abschnitt verwendet wird.
5.2.4.2. Belege und Beispiele
"Belege und Beispiele" können laut dieser Theorie die Glaubwürdigkeit erhöhen (vgl. Abschnitt
4.4.15. Belege und Beispiele). Wir werden in diesem Abschnitt die "Belege und Beispiele", die im
Text gibt, analysieren.
Dieser Indikator sieht man u.a. in erstem Abschnitt “Um möglichst großen Einfluss auf die
ökologischen und sozialen Bedingungen im Kakaoanbau nehmen zu können, wird Ritter Sport
47
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
künftig eine eigene Plantage für nachhaltig angebauten Kakao betreiben” und “Mit fairen Lohnen
und sicheren Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter sowie Umweltschonenden Anbaumethoden
entsteht unter dem Namen “El Cacao” im Osten Nicaraguas eine Plantage mit Modell-Charakter”
(Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 20-22 und 22-24). In diesen zwei Beispielen
werden erzählt, dass Ritter Sport verschiedene Initiative eingerichtet hat, um einen nachhaltigen
Kakaoanbau in Nicaragua zu sichern.
Was hierzu gesagt werden kann ist, dass Ritter Sport etwas über Existenz und Beschaffenheit des
Produktes informiert (Janich 2010, 123). Ritter Sport nennt das Produkt “Ritter Sport” und deshalb
wird das Produkt auch in diesem Abschnitt explizit genannt (Janich 2010, 123). Damit sagt diese
Texthandlung etwas direkt über das Produkt und der Indikator kommt deshalb zum Ausdruck.
Zweiter Abschnitt funktioniert als Beleg für das Engagement des Unternehmens in Nicaragua. Als
Leser bekommt man durch den ganzen Text Belege dafür, dass Ritter Sport die Wahrheit erzählt.
Die Zahlen haben eine Beeinflussung auf den Leser, in der Art und Weise, dass der Leser den Text
eher für wahr hält (vgl. Abschnitt 4.4.20. Qualitativer Detaillierungsgrad). Diese Aussagen sind von
Zahlen und Jahreszahlen geprägt, damit man als Leser den Eindruck bekommt, dass das
Unternehmen im Projekt sehr engagiert ist. Damit hat dieser Abschnitt die Funktion
Glaubwürdigkeit durch konkrete Aussagen zu signalisieren. Damit kommt der Indikator zum
Ausdruck.
Ein anderes Beispiel “Ziel dieses Engagements ist es, die Lebensbedingungen der Menschen vor
Ort zu verbessern und die natürlichen Ressourcen zu schützen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 30-32). Diese Aussage hat die Funktion einen Beleg dafür zu zeigen, dass Ritter
Sport dieses Engagement in Nicaragua begonnen hat, nämlich, die Lebensbedingungen der
Menschen zu verbessern. Diese Texthandlung ist gleichzeitig eine Texthandlung, die zum Kauf/zur
Nutzung des Produktes bewegen können (Janich 2010, 123), weil die Aussage die Emotionen durch
Sympathie anspricht. Der Indikator, "Belege und Beispiele", findet deshalb in diesem Abschnitt
statt.
Das Beispiel “Die Abhängigkeit von wenigen Exportprodukten (Kaffee, Meeresfrüchte, Fleisch,
Zucker, Kakao) macht das Land stark anfällig für schwankende Weltmarktpreise” (Anlage 1 “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 39-41) findet man in drittem Abschnitt. Ein Beispiel für
die Hilfe, die Ritter Sport in Nicaragua ausgeführt hat, ist hier formuliert. Wegen der schwankenden
48
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Weltmarktpreise brauchen die Kleinbauern Hilfe und damit kommt der Indikator, "Belege und
Beispiele", zum Ausdruck.
Im Abschnitt fünf steht ”Durch den Einsatz verschiedener standortgerechter Nutzpflanzen, wie z.B.
Bananen, Kakao, Mais, Bohnen etc. wird eine mehrstufige Bodenbedeckung gewährleistet, die zu
einer erheblichen Minderung der Erosionsgefahr beiträgt und gleichzeitig den Boden vor
Austrocknung und Nähstoffverlust schützt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
55-58). Diese Aussage zeigt, dass Ritter Sport umweltbewusst ist und damit können Emotionen
durch Sympathie geweckt werden. Gleichzeitig werden Werte mit den Produkten verbunden (Janich
2010, 124). Das kann bewirken, dass man als Leser eher die Produkte, die von Ritter Sport
hergestellt sind kaufen möchtet, als Produkte, die von einem anderen Unternehmen hergestellt sind.
Damit kann geschlossen werden, dass der Indikator verwendet wird.
Im Abschnitt sechs sehen wir das Beispiel “Die Bauern erhalten Pflanzen und Samen, z.B.
Bananenstauden, Schattenbäume, Kakaopflänzchen und Nutzholzbäume, sowie die zur Bearbeitung
notwendigen Werkzeuge” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 76-78). Es wird
deutlich beschrieben, wie das Unternehmen die Bauern hilft. Noch ein Beispiel dafür, dass der
Indikator vorkommt.
Im achten Abschnitt gibt es folgendes Beispiel “Auf dieser Anbaufläche mit dem Namen “El
Cacao” entsteht eine Plantage mit Modellcharakter, die künftig ökologisch und sozial nachhaltigen
Kakao liefern wird. Gleichzeitig baut Ritter Sport die Zusammenarbeit mit den nicaraguanischen
Bauern und Kooperativen aus” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 98-101) . Hier
informiert Ritter Sport über das Projekt und wie das Unternehmen eine Plantage gebaut hat. Damit
bekommt der Leser Informationen über das Projekt und wie die Plantage sich von anderen
Plantagen unterscheiden. Der Indikator, "Belege und Beispiele", kommt deshalb in diesem
Abschnitt vor.
In Abschnitt 11 sehen wir folgendes Beispiel “Die Bewirtschaftung der Flächen erfolgt nach den
Prinzipen der integrierten Landwirtschaft, zu denen zum Beispiel Energieeffizienz, die Vermeidung
Klimarelevanter Emissionen, nachhaltige Bodenfruchtbarkeit und Biodiversität zählen” (Anlage 1
- “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 121-123). Diese Aussage funktioniert als Beispiel dafür,
wie die Landwirtschaft funktioniert und welche Folgen sie hat. Damit benutzt Ritter Sport in diesem
Abschnitt auch Verkaufsargumente (Janich 2010, 124), wo es um eine Qualitätssicherung (Janich
49
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
2010, 124) handelt z.B. dass die Herstellung des Produktes nicht die Umwelt oder andere negative
Folgen mitführt.
In Abschnitt 12 gibt es folgendes Beispiel “Hohe Sicherheitsstandards, ärztliche Versorgung,
umfangreiche Weiterbildungsmaßnahmen und eine Bezahlung rund 30 Prozent über dem
nicaraguanischen Mindestlohn sollen Arbeitsbedingungen schaffen, in denen sich die zur Zeit 44
Mitarbeiter wohlfühlen“ (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 126-128). Ritter
Sport erzählt durch diese Aussage mit welchen Faktoren, das Unternehmen die Bauern hilft.
Konkrete Aussagen, wo viele von diesen Faktoren genannt werden, können die Glaubwürdigkeit
erhöhen, weil man Details von der Sache bekommt und dadurch Glaubwürdigkeit beim Leser
schafften können. Deshalb kann geschlossen werden, dass der Indikator in diesem Abschnitt
vorkommt.
In letztem Abschnitt gibt es folgendes Beispiel “Weiterbildungsmaßnahmen und faire
Abnahmepreise sichern die Lebensgrundlagen vieler Kleinbauern, moderne agroforstliche
Anbaumethoden schützen Natur und Umwelt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
132-133). Hier verweist Ritter Sport auf die Weiterbildungsmaßnahmen und Abnahmepreise, die
die Kleinbauern sichern. Damit nennt Ritter Sport etwas über die Herkunft des Produktes, anders
gesagt, unter welche Umstände das Produkt hergestellt wird (Janich 2010, 124). Im letzten
Abschnitt wird auch Beispiele benutzt, um die Glaubwürdigkeit des Textes positiv zu beeinflussen.
5.2.4.3. Aussagekonstanz
Dieser Indikator behauptet laut der Theorie, dass die Aussagen im Text eher für wahr gehalten
werden, wenn es eine Aussage gibt, wozu es mehrere Aussagen gibt, die die Aussage unterstützen
(vgl. Abschnitt 4.4.24. Aussagekonstanz). Das bewirkt auch, dass die Wahrheitszuschreibung
positiv beeinflusst wird. Das kommt im Text in der Art und Weise zum Ausdruck, dass der ganze
Text über das Projekt in Nicaragua handelt, wozu es viele Aussagen gibt, die über das Projekt
handeln. Die Aussagen unterstützen die Aussage und damit das Projekt in Nicaragua.
Zum Beispiel ist die Überschrift des Textes “Unser Engagement in Nicaragua - Nachhaltiger
Kakaoanbau eine Alternative für Mensch und Umwelt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in
Nicaragua”, Zeile 10-12) die Aussage, worum der ganze Text handelt. Zu diesem Satz gehört
50
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
mehrere Aussagen, die die Aussage unterstützen und damit wird die Aussage vom Leser eher für
richtig gehalten.
Folgender Satz ist einer der Aussagen, die die obenstehenden Aussage unterstützt”Ziel dieses
Engagement ist es, die Lebensbedingungen der Menschen vor Ort zu verbessern und die
natürlichen Ressourcen zu schützen” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 30-32).
Im Satz schreibt Ritter Sport, was das Ziel des Engagements ist samt was Ritter Sport für die
Menschen verbessern möchtet. In diesem Satz wird die obenstehende Überschrift durch diese
Aussage unterstützt und die Wahrheitszuschreibung der Überschrift wird außerdem mit diesem Satz
positiv beeinflusst. Eine andere Aussage, die die Überschrift unterstützt ist folgende “Mit fairen
Löhnen und sicheren Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter sowie umweltschonenden
Anbaumethoden entsteht unter dem Name “EL CACAO” im Osten Nicaraguas eine Plantage mit
Modell-Charakter” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 22-24). Diese Aussage
sagt etwas Spezifisches über die Umstände, die Ritter Sport für die Kleinbauern schafft. Hier wird
spezifisch über die Löhne, Arbeitsbedingungen und Anbaumethoden erzählt und dass es eine
Plantage mit dem Namen “EL CACAO” entstand. Der Satz erzählt wie der vorher genannten Satz,
etwas Zusätzliches zu der Überschrift. Diese zwei Aussagen sind einige von den Aussagen, die die
Überschrift unterstützen können und damit kommt der Indikator, "Aussagekonstanz", zum
Ausdruck.
Eine andere Aussage wozu es mehrere Aussagen gibt, ist die folgende Überschrift von Abschnitt
vier “Kleinbauern brauchen Hilfe” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 42). Zu
dieser Überschrift unterstützt folgender Satz die Überschrift “Die im Kakaoanbau tätigen Familien
sind zum Teil extrem arm und überdies beim Anbau und Verkauf des Kakaos völlig auf sich allein
gestellt” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile 43-44). Dieser Satz erzählt, warum
die Kleinbauern Hilfe brauchen, z.B. weil sie extrem arm sind. Nächster Satz erzählt auch, warum
die Kleinbauern Hilfe brauchen. Der Satz lautet “Zahlreiche Naturkatastrophen haben die
Bodenfruchtbarkeit stark vermindert, große Flächen liegen brach” (Anlage 1 - “Unser Engagement
in Nicaragua”, Zeile 44-45). Die zwei Aussagen unterstützen die Überschrift und es kann deshalb
geschlossen werden, dass es in diesem Text "Aussagekonstanz" benutzt wird.
51
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
5.2.4.4. Qualitativer Detaillierungsgrad
Die Gesamtaussage wird vom Leser eher für wahr gehalten, wenn einen Sachverhalt offener und
direkter dargestellt wird (vgl. Abschnitt 4.4.21. Qualitativer Detaillierungsgrad). Der Text von
Ritter Sport wird offen und direkt dargestellt in der Art und Weise, dass Ritter Sport viele
verschiedene Informationen über das Projekt erzählt. Das kommt z.B. in den Überschriften zum
Ausdruck “Nicaragua - Ein Land im Umbruch”, “Kleinbauern brauchen Hilfe” und “Die
Alternative - agroforstliche Landwirtschaft” (Anlage 1 - “Unser Engagement in Nicaragua”, Zeile
34). Diese drei Überschriften zeigen, dass Ritter Sport verschiedene Informationen über das Projekt
erzählt und damit wird den Sachverhalt offen und direkt dargestellt. Verschiedene Überschriften,
die etwas verschiedene sagt, zeigt der Leser, dass er viele Informationen über das Projekt erwarten
kann. Damit kann geschlossen werden, dass "Qualitativer Detaillierungsgrad" verwendet wird.
Trotzdem ist es problematisch, dass Ritter Sport nicht einen Bericht über das Projekt auf der
Website hat (vgl. Abschnitt 5.1. Einschätzung der Zielgruppe). Ritter Sport hat nur den Text über
das Projekt in Nicaragua auf der Website und damit nicht ein Bericht, der z.B. etwas über das Geld,
das ausgegeben wird und wie das Projekt die Kleinbauern hilft, erzählt. Es kann deshalb diskutiert
werden, in wie hohem Maße Ritter Sport den Sachverhalt offen und direkt darstellt. Die Zielgruppe
muss ein Vorwissen über das Projekt in Nicaragua haben, um den Text auf der Website zu finden
(vgl. Abschnitt 5.1. Einschätzung der Zielgruppe). Trotz der problematischen Situation wird der
Sachverhalt offen und direkt dargestellt und der Leser hält vermutlich deshalb die Gesamtaussage,
in diesem Zusammenhang den Text über die Plantage in Nicaragua, eher für wahr (vgl. Abschnitt
4.4.21. Qualitativer Detaillierungsgrad). Damit kann es geschlossen werden, dass dieser Indikator
verwendet wird.
Auf Grund dieser Analyse kann es gesagt werden, dass die Glaubwürdigkeitsindikatoren, die im
Text stattfinden, die Glaubwürdigkeit des Textes positiv und negativ beeinflussen können.
6. Zusammenfassung
Unsere ursprüngliche Hypothese lautet “Es kann problematisch sein, CSR-Aktivitäten glaubwürdig
zu kommunizieren”. Diese Hypothese wurde durch unsere Analyse falsifiziert, weil wir
52
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
herausgefunden haben, dass die ausgewählten Glaubwürdigkeitsindikatoren, die in unserem
Analysemodell benutzt werden, mehr oder weniger die Glaubwürdigkeit des Textes, “Unser
Engagement in Nicaragua”, durch CSR unterstützten. Es gibt aber auch einige Indikatoren, die die
Glaubwürdigkeit nicht markant erhöhen. Unsere Hypothese ist deshalb durch die hypothetischdeduktive Methode überprüft. Die Hypothese wurde durch folgende Ergebnisse falsifiziert:
Unter “Verständlichkeit” wird Fachterminologie oft im Text verwendet.
Außerdem benutzt Ritter Sport eine variierte Sprache im Text und damit kommt
den Glaubwürdigkeitsindikator - Vokabular auch zum Ausdruck. Weiter ist der Text von konkreten
Aussagen geprägt und dadurch kommt Abstraktionsgrad zum Ausdruck.
Unter “Selbstdarstellung” werden Personalisierungen durch das Benutzen von “wir” und "Ritter
Sport” verwendet. Wir haben analysiert und dadurch beurteilt, dass eine passende Menge von
Referenzen zum Unternehmen benutzt wird.
Selbstreferenzen sieht man oft im Text durch Aussagen, die um Erfahrung des Unternehmens
handelt, damit die Glaubwürdigkeit erhöht werden kann.
Ritter Sport zeigt außerdem Sympathie durch den Text und die Bilder. Sie sind von Emotionen
geprägt und dadurch kommt Sympathieeinschätzung zum Ausdruck.
Freiwillige Selbstbelastungen sieht man nur einmal im Text und damit kann gesagt werden, dass
dieser Indikator die Wahrheitszuschreibung positiv beeinflusst, aber weil es nur ein Beispiel mit
diesem Indikator im Text gibt, dann hat dieser Indikator nicht einen großen Einfluss auf die
Glaubwürdigkeit des Textes.
Ferner generalisiert Ritter Sport oftmals im Text und das kann bewirken, dass die Glaubwürdigkeit
des Textes zerstört werden kann.
Unter “Empfängerbezogenheit” wird der Text als relevant für die Zielgruppe eingeschätzt, weil der
Text Information über die CSR-Aktivitäten, die Ritter Sport in Nicaragua liefert, ausgeführt hat.
Damit kann gesagt werden, dass die Zielgruppe vermutlich diesen Text als relevant findet.
Weiter im Text kommen Werte, die vermutlich ähnlich zwischen Sender und Empfänger sind, vor.
Altruistische Werte wie soziale Verantwortung, Umweltbewusstsein und Partnerschaft kommen
implizit im Text vor. Diese Werte sind vermutlich einige von den Werten, die den Leser und den
53
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Sender gemeinsam haben können. Ritter Sport ist ein Unternehmen, das für CSR spricht und man
muss vermuten, dass die Zielgruppe dieses Textes auch ein Interesse oder ähnliche Einstellungen
hat, wenn sie über dieses Engagement liest.
Außerdem hat der Indikator, Beurteilung des Textes, eine große Bedeutung, weil der Text entweder
vom Inhalt oder von der Quelle beurteilt werden kann. In diesem Fall ist der Text von Ritter Sport
selbst geschrieben und kann deshalb subjektiv geprägt sein.
Ferner wird es viele Fachtermini im Text verwendet und kann dazu führen, dass die Zielgruppe des
Textes vermutlich nicht den ganzen Text verstehen kann, was auch problematisch ist.
Unter “Detaillierungsgrad” kommt u.a. Quantitativer Detaillierungsgrad zum Ausdruck durch
detaillierungsgeprägte Aussagen. Der Text liefert viele Aussagen, die Details enthalten. Dadurch
bewirkt dieser Indikator eine positive Wahrheitszuschreibung des Textes.
Beispiele kommen auch oft im Text vor, damit die Glaubwürdigkeit des Textes erhöht werden kann.
Der Indikator, Aussagekonstanz, kommt häufig im Text vor, was bewirkt, dass der Text eher vom
Leser wahr gehalten wird. Die Aussagen werden verscheidend formuliert, aber haben die gleiche
Bedeutung.
Außerdem
kommt
Qualitativer
Detaillierungsgrad
leidlich
oft
vor.
Dieser
Glaubwürdigkeitsindikator hat keinen markanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Textes, weil
er leidlich oft im Text zu finden ist.
Auf Grund dieser Analyse haben wir herausgefunden, dass Ritter Sport leidlich glaubwürdig über
ihre CSR-Aktivitäten in Nicaragua kommuniziert. Es gibt eine Mehrheit von den Indikatoren, die
die glaubwürdige Kommunikation von CSR-Aktivitäten positiv beeinflussen.
Wenn wir die Analyse anschauen, kann dazu gesagt werden, dass die Mehrheit der Indikatoren, die
die Glaubwürdigkeit unterstützen, in der Richtung der Verbesserung vom Image deuten.
Die Zielgruppe wird vermutlich diesen Text nicht als “Greenwashing” halten. Die Zielgruppe wird
sich laut dieser Theorie und dieser Analyse nicht an der Glaubwürdigkeit des Textes zweifeln.
Unter dem Indikator, Beurteilung des Textes, wird der Inhalt des Textes von der Zielgruppe und
nicht die Quelle des Textes beurteilt. Damit kann es gesagt werden, dass es problematisch sein
54
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
kann, dass Ritter Sport der Verfasser des Textes ist. Das Unternehmen schreibt vermutlich den Text
von einem subjektiven Gesichtswinkel, als ob die vielen Aktivitäten in Nicaragua mit Erfolg
durchgeführt sind. Aber was nicht zu finden ist, sind die CSR-Berichte des Unternehmens. Diese
Berichte sind Belege dafür, dass das Unternehmen die Aktivitäten reell durchgeführt hat. Damit
kann gesagt werden, dass die Zielgruppe nicht mit Sicherheit wissen kann, ob die Aktivtäten die im
Text formuliert werden, in die Wirklichkeit durchgeführt sind.
Deshalb kann es geschlossen werden, dass die Glaubwürdigkeit des Textes laut unserer Analyse
und Theorie nicht zerstört wird, weil Ritter Sport leidlich glaubwürdig über den Text "Unser
Engagement in Nicaragua" kommuniziert.
Das Projekt hat uns darauf Aufmerksam gemacht, dass die Bedeutung der Quelle eines Textes,
wichtig für die Glaubwürdigkeit der Kommunikation ist.
55
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
7. Literaturverzeichnis
Agentur
für
Klimaschutzt,
Zugriff
am
9.
April
2014,
http://www.agentur-fuer-
klimaschutz.de/unternehmen/image-csr.html
Agroforst, Zugriff am 13. April 2014, http://www.agroforst.de/2-definition.html
Bextermöller,
Matthias.
Empirisch-Linguistische
Analyse
des
Geschäftsberichts.
Dissertationsschrift, 2001.
Bextermöller, Matthias. Über das Geschäft schreiben: Mit Ausdruckskraft zu überzeugenden
Geschäftsberichten. Verlag Peter Ewers, 2006.
Carroll, Archie B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 1991.
Christensen, Jens. ”Vidensgrundlag for handlen“, Videnskabelig metode, problemorientering og
typer af videnskab, Mogens Pahuus, 13. Aalborg Universitetsforlag, 2004.
CSR
Berichte,
Zugriff
am
12.
Mai
2014,
https://www.csr-in-deutschland.de/csr-in-
deutschland/aktivitaeten-der-bundesregierung/bmas/das-ioewfuture-ranking-dernachhaltigkeitsberichte.html
CSR in Deutschland, Zugriff am 1. Mai 2014,
https://www.csr-indeutschland.de/fileadmin/user_upload/Downloads/BMELV/Verbraucherleitfaden/Verbraucherleitfa
den_CSR.pdf
Duden, "agrarisch", Zugriff am 13. April 2014, http://www.duden.de/rechtschreibung/agrarisch
Duden,
"Biodiversität",
Zugriff
am
http://www.duden.de/rechtschreibung/Biodiversitaet
56
13.
April
2014,
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Gabrielsen, Jonas og Tanja J. Christiansen. ”Talens magt: Indføring i mundtlig retorik”, Ethos:
Kunsten at skabe troværdighed, 116-123. Hans Reitzels Forlag, 2010.
Gabrielsen, Jonas og Tanja J. Christiansen. ”Talens magt: Indføring i mundtlig retorik”, Den
retoriske arv, 19. Hans Reitzels Forlag, 2010.
Google Books, Zugriff am April 2014, Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, Gabler
Verlag,
2010,
redigiert
von
Arnd
Hardtke,
Annette
Kleinfeld,
http://books.google.dk/books?id=GNPKA8HeoRkC&pg=PA347&lpg=PA347&dq=Glaubw%C3%
BCrdigkeit+und+CSR&source=bl&ots=IfgB_LCLUw&sig=tSs2fIyhNvyrkeglf3g1LrGzu9M&hl=d
a&sa=X&ei=oEpGU2BAsL_PPDBgZgM&ved=0CEgQ6AEwAg#v=onepage&q=Glaubw%C3%BCrdigkeit%20und%2
0CSR&f=false
Green responsibility, Zugriff am 16. April 2014, http://www.green-responsibility.de/greenwashingoder-echtes-nachhaltiges-engagement/
Imug, Zugriff am 1. Mai 2014,
http://www.imug.de/index.php/nachhaltiger-konsum/csr--
verbraucher.html
Janich, Nina. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Gunter Narr Verlag, 2010.
Mycgaonline, Zugriff am 16. Mai 2014,
http://www.mycgaonline.org/bbcswebdav/courses/Resources/erh/b2.carroll.html
Prexl, Anja. Nachhaltigkeit kommunizieren - nachhaltig kommunizieren. Vs Verlag für
Sozialwissenschaften GmbH, 2010.
Ritter Sport - Home, Zugriff am 3. Februar 2014, http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/home/
Ritter Sport, Zugriff am 3. Februar 2014, http://www.ritter-sport.de/#/de_DE/company/cacaonica
57
Kommuniziert Ritter Sport glaubwürdig?
Trosborg, Anna. „Pragmatics across languages and cultures“, Credibility in corporate discourse,
Poul Erik Flyvholm Jørgensen und Maria Isakson, 513-541. Walther de Gruyter GmbH & Co. KG,
Berlin/New York, 2010.
Unternehmer
Impulse,
Zugriff
am
9.
April
2014,
http://www.unternehmer-
impulse.de/start/item/corporate-social-responsibility-csr-leise-kommunizieren
Unternehmer, Zugriff am 14. Mai, http://www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/131089-textefuer-websites-darauf-sollten-sie-beim-online-texten-achten
WBCSD, Zugriff am 9. April 2014, http://www.wbcsd.org/about/organization.aspx
4
sustainability,
Zugriff
am
9.
April
2014
2014,
http://www.4sustainability.de/corporateresponsibility/hintergrund.html
8. Anlagen
Anlage 1: “Unser Engagement in Nicaragua” Der empirische Ausgangspunkt dieses Projektes - Ein
Artikel von Ritter Sport
Anlage 2: “Glaubwürdigkeitsindikatoren” von Bextermöller 2010
58